รู้เขา รู้เรา จึงรบชนะ

การตลาดเป็นสงครามการแย่งชิงผู้บริโภค ดังนั้นการตลาดจึงต้องมีการวางยุทธศาสตร์เหมือนการทำสงครามศัพท์ที่ใช้ในการตลาดจึงเป็นศัพท์ทางการทหาร และนักการตลาดต้องเป็นผู้ที่มีความสามารถด้านพิชัยยุทธ์ทางการตลาด หลักการหนึ่งของการรบตามตำราพิชัยสงครามของซุนวูก็คือรู้เขารู้เราจึงจะรบชนะได้ การที่ผู้ประกอบการมองเห็นโอกาสในการทางธุรกิจแล้วพิจารณาความสามารถของตนว่าจะสามารถไขว่คว้าโอกาสนั้นได้หรือไม่ ก็คือการ “รู้เรา” แต่การรบจะมีเพียงรู้เราไม่พอ ต้อง “รู้เขา” ด้วย จึงจะวางแผนรบให้ได้เปรียบคู่ต่อสู้

ในการทำสงคราม เสนาธิการทหารจะต้องมีการวางยุทธศาสตร์ที่ทำให้ได้เปรียบคู่แข่งขัน ในทางการตลาด ยุทธศาสตร์การตลาดก็คือการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าคู่แข่งขัน สามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าคู่แข่งขัน สามารถสร้างคุณค่าเพิ่มเติมให้สินค้าได้โดดเด่นกว่าคู่แข่งขัน และเพื่อที่จะทำให้มีความได้เปรียบคู่ต่อสู้ในสงครามจะต้องมีหน่วยข่าวกรองที่จะสอดแนมข้าศึก ในทางการตลาดก็จะต้องมีข่าวกรองเกี่ยวกับคู่แข่งเป้าหมายเช่นเดียวกัน ทางการตลาดเรียกการหาข่าวกรองของสภาพการแข่งขันในตลาดว่า Market Intelligence ซึ่งมีทั้งข่าวกรองด้านสภาพแวดล้อมการตลาดด้านต่างๆทั้งการเมือง เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมและวัฒนธรรม รวมทั้งข่าวกรองของคู่แข่งด้วย

Market Intelligence ถ้าจะแปลเป็นศัพท์ทางการน่าจะเรียกว่าการจารกรรมทางการตลาด นักการตลาดจะต้องมีความสามารถเป็นจารชน ซึ่งหมายถึงผู้ที่สามารถสืบทราบเรื่องราวต่างๆได้ล่วงหน้า เพื่อที่จะเตรียมการทำงานเชิงรุกได้ ไม่เสียเปรียบผู้อื่น เหมือนอย่างที่เราได้เห็นบทบาทของจารชนทั้งหลายในภาพยนตร์ประเภทนักสืบ ที่พระเอกที่เป็นจารชนจะมีหน้าที่สืบหาข้อมูลเพื่อให้รู้แผนการของผู้ร้ายล่วงหน้า ป้องกันไม่ให้สิ่งเลวร้ายเกิดขึ้น ในทางการตลาดก็สามารถนิยามการจารกรรมทางการตลาดได้ว่าการแสวงหาข่าวกรองเพื่อให้รู้เรื่องราวต่างๆล่วงหน้า ที่ทำให้สามารถวางแผนยุทธศาสตร์การตลาดได้อย่างแม่นยำและได้เปรียบคู่แข่งขัน

ในการแข่งขันทางการตลาด อย่าคิดว่าคนที่ขายสินค้าประเภทเดียวกับเราเป็นคู่แข่งของเราทุกรายไป เพราะสินค้าประเภทเดียวกันมีหลากหลายคุณสมบัติ มีหลากหลายราคา มีหลากหลายรูปแบบ ดังนั้นเราควรจะมีการกำหนดให้ชัดเจนว่าคู่แข่งเป้าหมายของเราคือใคร คู่แข่งเป้าหมายคือผู้ประกอบการที่มีผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกับเรา เป็นผู้ที่มียุทธศาสตร์การตลาดที่แย่งชิงลูกค้ากลุ่มเดียวกับเรา ดังนั้นการศึกษาคู่แข่งก็หมายถึงการศึกษาคู่แข่งกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก ไม่ใช่ศึกษาผู้ประกอบการทุกรายที่ขายสินค้าประเภทเดียวกับเรา

ในการศึกษาคู่แข่งนั้นเราควรจะศึกษาประสิทธิภาพในการดำเนินงานของเขา ว่าเขาสมารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีเพียงใด แก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ดีเพียงใด ความสามารถหลักของเขาที่มีอยู่นั้นทำให้เขามีศักยภาพมากน้อยเพียงใด มีความได้เปรียบในการแข่งขันหรือไม่ ยุทธศาสตร์ทางการตลาดที่เขากำลังดำเนินการอยู่ในขณะนี้คืออะไร มีกิจกรรมทางการตลาดอะไรบ้าง มีการใช้งบประมาณมากน้อยเพียงใด และเขามีความตั้งใจที่จะทำอะไรในการเสริมสร้างศักยภาพ และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน การศึกษาคู่แข่งนั้นต้องศึกษาในเชิงเปรียบเทียบกับตัวเราเอง และจะต้องศึกษาด้วยความเที่ยงธรรม อย่าเข้าข้างตนเอง อย่าประเมินคู่แข่งต่ำกว่าความเป็นจริง และอย่าประเมินตัวเองสูงกว่าความเป็นจริงด้วยความลำพองใจ การที่เราประเมินคู่แข่งต่ำกว่าความเป็นจริงทำให้เรากลายเป็นคนประมาท และอาจจะมีการวางแผนการตลาดที่ไม่เข้มข้นพอที่จะเอาชนะคู่แข่งได้ และเราจะกลายเป็นคนทำงานตลาดเชิงรับมากกว่าเชิงรุก ต้องคอยนั่งแก้โจทย์ที่คู่แข่งที่เดินหน้าไปก่อนตั้งให้เราแก้

การที่จะ “รู้เขา” ได้นั้นมีมากมายหลากหลายวิธี บางวิธีก็เป็นการกระทำที่มีจริยธรรม บางวิธีก็อาจจะหมิ่นเหม่กับมาตรฐานของจริยธรรม นักการตลาดต้องไตรตรองให้ดีในการทำการจารกรรมทางการตลาด เพราะการกระทำบางอย่างอาจจะเข้าข่ายโจรกรรมมากกว่าการจารกรรม เช่นการลักลอบเข้าไปถ่ายเอกสารสำคัญของคู่แข่ง หรือการจ้างพนักงานในองค์กรของคู่แข่งถ่ายเอกสารดังกล่าว การให้คนของตนเองแฝงตัวเข้าไปเป็นพนักงานในองค์กรของคู่แข่ง ร่วมประชุมแผนในองค์กรของคู่แข่ง หรือจ้างพนักงานในองค์กรของคู่แข่งเป็นไส้ศึกคอยรายงานแผนงานและความเคลื่อนไหวในองค์กรของคู่แข่ง แม้ว่าเราอยากจะ “รู้เขา” มากเพียงใดก็ควรจะมีการวางแผนทางด้านจารกรรมที่หมายถึงการเสาะหาข่าวอย่างมีจริยธรรมและไม่ผิดกำหมายมากกว่าที่จะวางแผนโจรกรรมซึ่งหมายถึงการขโมยข้อมูลของคู่แข่ง

การวิเคราะห์ SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, และ Threats) ของคู่แข่ง ซึ่งหมายถึงการศึกษาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ทางการตลาดของคู่แข่งจากยุทธศาสตร์ทางการตลาดที่เขากำลังดำเนินอยู่หรือแสดงความตั้งใจที่จะทำในอนาคตคือการทำการจารกรรมทางการตลาดที่ดีที่สุด ซึ่งในการกระทำดังกล่าวนี้ นักการตลาดจะต้องมีความสามารถด้านการวิเคราะห์เพื่อที่จะมองเห็นเจตนาและเหตุผลเบื้องหลังกิจกรรมการตลาดทั้งหลายของคู่แข่ง การอ่านเจตนาและเหตุผลเบื้องหลังกิจกรรมการตลาดของคู่แข่งออกทำให้เราสามารถกำหนดกิจกรรมที่จะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้

การอ่านบทสัมภาษณ์ของผู้บริหารระดับสูงของคู่แข่ง การคุยกับคนขายวัตถุดิบให้คู่แข่ง การคุยกับคนภายนอกที่ให้บริการแก่คู่แข่ง การคุยกับร้านค้าที่ขายสินค้าของคู่แข่ง การคุยกับลูกค้าของคู่แข่ง การเข้าฟังการสัมมนาที่มีผู้บริหารของคู่แข่งเป็นผู้นำสัมมนา เป็นวิธีการหาข้อมูลของคู่แข่งที่จะทำให้มีข่าวกรองการตลาดที่สามารถนำมาใช้ในการวางแผนยุทธศาสตร์การแข่งขันเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้ อย่าลำพองใจว่าเรามีความสามารถเหนือคู่แข่ง อย่าประเมินคู่แข่งต่ำ อย่ามองว่าเขาเป็นม้านอกสายตา ความประมาทจะทำให้เราเสียเปรียบในการแข่งขัน “รู้เรา” อย่างเดียวไม่พอ ต้อง “รู้เขา” ด้วยจึงจะรบชนะ

รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต