เฮาส์แบรนด์เปิดเกมบี้รั้งเบอร์สาม ชะตาซัพพลายเออร์รอดต้องทอปทู

"เฮาส์แบรนด์"มาแรงเฉือนคมซัพพลายเออร์ โอกาสสอยบัลลังก์เบอร์สามล่วงมีสูง เศรษฐกิจตกสะเก็ดเร่งเฮาส์แบรนด์เกิด ลามจากสินค้าคอมมอดิตี้สู่ของใช้ในครัวเรือน-สินค้าภายนอก-เครื่องปรุงรส ทางรอดซัพพลายเออร์ต้องไต่ขึ้นทอปทู เบอร์สามเตรียมปาดเหงื่อหนัก แนะซัพพลายเออร์ปรับตัวเร่งสร้างรอยัลตี้-ความต่าง สกัดผู้บริโภคไหลใช้ของถูก

แหล่งข่าวจากวงการเครื่องปรุงรส เปิดเผยกับ"ผู้จัดการรายวัน"เกี่ยวกับสภาพตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคว่า มีโอกาสที่สินค้าเฮาส์แบรนด์ในบางแคธิกอรี่ จะขึ้นมาเป็นอันดับสามของตลาด ส่วนสินค้าที่มีแบรนด์เป็นของผู้ประกอบการ จะอยู่ในอันดับที่หนึ่งและสองเท่านั้น ซึ่งภาวะดังกล่าวเกิดขึ้นในบางกลุ่มผลิตภัณฑ์แล้ว ได้แก่ น้ำมันพืช น้ำตาล กระดาษทิชชู เครื่องปรุงรส และมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในอีกหลายกลุ่มผลิตภัณฑ์ เช่น ปลากระป๋อง ชาเขียว น้ำยาซักผ้าขาว

ปัจจัยที่เป็นตัวเร่งให้สินค้าเฮาส์แบรนด์ มีโอกาสที่จะขยับขึ้นมาเป็นอันดับสามของตลาดในบางกลุ่มผลิตภัณฑ์ เกิดขึ้นจากภาวะเศรษฐกิจโดยรวม ที่เริ่มชะลอตัวและภายหลังจากที่ราคาน้ำมันปรับเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ราคาสินค้าปรับเพิ่มขึ้น กำลังการซื้อของผู้บริโภคลดลง อีกทั้งเชนโมเดิร์นเทรดต่างๆ ยังเรียกเก็บค่าพื้นที่ที่เพิ่มมากขึ้น ในภาวะการแข่งขันของตลาดที่มีความรุนแรง ทำให้ผู้ประกอบการต้องยอมจ่ายค่าพื้นที่มากขึ้น ซึ่งเป็นงบลงทุนที่เพิ่มขึ้น ผู้ประกอบการก็จะต้องขึ้นราคาและทิ้งช่องว่างให้สินค้าเฮาส์แบรนด์ทำตลาด

"เทรนด์ของสินค้าเฮาส์แบรนด์มาแน่ ข้อมูลจากเอซี นีลเส็น พบว่าคนไทยนิยมใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์เพราะมีความคุ้มค่าที่จะจ่ายเงินเป็นอันดับ 7 ของโลกหรือคิดเป็นสัดส่วน 39% อันดับหนึ่งอินเดีย 56% จีน 52% โปแลนด์ 51% นอกจากนี้ จะเห็นว่าเชนโมเดิร์นเทรดเริ่มปรับตัวเองอย่างต่อเนื่อง โดย2-3 ปีที่ผ่านมานี้เริ่มสร้างตราสินค้าให้กับสินค้าเฮาส์แบรนด์ของตนเองมากขึ้น ทั้งชื่อแบรนด์และบรรจุภัณฑ์ที่เริ่มมีความแตกต่าง จากเดิมบรรจุภัณฑ์หรือชื่อแบรนด์จะมีความคล้ายคลึงกัน อีกทั้งยังขยายมาสู่ผลิตภัณฑ์กลุ่มอื่นๆเพิ่มขึ้น อาทิ สกินแคร์ ฯลฯ"

พฤติกรรมการซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์ของผู้บริโภค เดิมทีจะซื้อแค่สินค้ากลุ่มคอมมอดิตี้ หรือสินค้าที่ไม่ต้องความแตกต่างกันมากนัก แต่ตอนนี้ไม่ได้เป็นอย่างนี้อีกต่อไป มีแนวโน้มว่าสินค้าเฮาส์แบรนด์จะเข้าไปแย่งส่วนแบ่งตลาดอันดับสามของกลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักส์อย่างอื่น ๆ อาทิ น้ำยาล้างจาน ผงซักฟอก น้ำยาขัดห้องน้ำ และอื่นๆอย่างต่อเนื่อง เพราะปัจจุบันเฮาส์แบรนด์ก็มีสินค้าเกือบทุกรายการของคอนซูเมอร์โปรดักส์

**เฮาส์แบรนด์คืบกินของใช้ภายนอก**
ประเด็นดังกล่าวสอดคล้องกับ นายบุญฤทธิ์ มหามนตรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน ประเทศไทย จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคภายใต้เครือสหพัฒน์ เปิดเผยกับ"ผู้จัดการรายวัน"ว่า ปัจจัยทางเศรษฐกิจทำให้ความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคลดลง และมีแนวโน้มที่กลุ่มเฮาส์แบรนด์จะเข้ามาอยู่อันดับสามของตลาด โดยเฉพาะของใช้ในครัวเรือนรวมทั้งของใช้ภายนอก และสินค้ากลุ่มอาหาร เพราะเป็นสินค้าที่ไม่มีความแตกต่างกันมาก ส่วนผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล แชมพู สบู่ เฮาส์แบรนด์ยังคงต้องใช้เวลาอีกนาน เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังติดในเรื่องของภาพลักษณ์ ความปลอดภัย

"ที่ผ่านมาเรารู้กันว่าสินค้าเฮาส์แบรนด์สามารถมีส่วนแบ่งเป็นอันดับสองหรืออันดับสามในกลุ่มสินค้าคอมมอดิตี้ เพราะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีความภักดีต่อตราสินค้า เนื่องจากคุณภาพสินค้าไม่แตกต่างกันมาก อีกทั้งยังหาซื้อง่าย"

**ปรับตัวหนักสกัดเฮาส์แบรนด์บี้**
นายบุญฤทธิ์ กล่าวถึงการปรับตัวว่า สินค้าที่อยู่ในตลาดอันดับสามและรองจากนี้ต้องปรับตัว เน้นการสร้างตราสินค้าและสร้างภักดีแก่ผู้บริโภค หรือเน้นทำตลาดที่มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น รวมถึงคุณภาพสินค้าเมื่อเปรียบกับเฮาส์แบรนด์จะต้องดีกว่า การสร้างความแตกต่าง ยกตัวอย่าง น้ำตาลมิตรผล ซึ่งเป็นสินค้าที่ไม่มีความแตกต่างกันมากนัก เมื่อเทียบกับสินค้าเฮาส์แบรนด์ แต่มิตรผลเป็นแบรนด์ที่สร้างตราสินค้าให้มีความแข็งแกร่งมาก โดยสื่อสารในโฆษณาประชาสัมพันธ์ว่าต้องจ่ายแพงแพราะอะไร และทำให้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับแรกเมื่อจะซื้อน้ำตาล และเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเป็นผู้นำตลาด

"ข้อได้เปรียบของสินค้าเฮาส์แบรนด์ คือ ไม่ต้องเสียพื้นที่ชั้นวางสินค้า อีกทั้งยังไม่ทำต้องทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ ทำให้ไม่มีต้นทุนที่สูงมากนัก เมื่อเทียบกับสินค้าของซัพพลายเออร์ จึงสามารถตั้งราคาจำหน่ายถูกกว่าได้ 10-20% นอกจากนี้จะเริ่มเห็นว่าสเตปของเฮาส์แบรนด์เริ่มพัฒนาถึงขั้นการนำชื่อเชนมาการันตีถึงผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค"

**ตลาดแข่งดุเบอร์3ไล่บี้เบอร์2**
นายสุวิทย์ วังพัฒนมงคล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายปลากระป๋องและซอสพริก-มะเขือเทศตราโรซ่า เปิดเผยว่า แนวโน้มในอนาคตตลาดเครื่องปรุงรสทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ จะเหลือผู้เล่นรายหลักเพียง 2 รายเท่านั้น คือ ผู้นำตลาด และอันดับสองของตลาด ส่วนอันดับสามจะเป็นสินค้าเฮาส์แบรนด์ ทำให้หลังจากบริษัทเปิดตัวซีอิ๊วโรซ่าลงสู่ตลาด จะต้องทำตลาดในเชิงรุก

ทั้งนี้ เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งและขึ้นเป็นอันดับสองของตลาดภายใน 5 ปี มีส่วนแบ่ง 10-12% จากปัจจุบันอันดับสองเป็น ภูเขาทอง และง่วนเชียง มีส่วนแบ่ง 10% ส่วนผู้นำตลาดเป็น ยันวอหยุน ครองส่วนแบ่ง 70% อย่างไรก็ตามภาวะดังกล่าว จะส่งผลให้ตลาดมีการแข่งขันอย่างรุนแรงมากขึ้น เพื่อช่วงชิงการเป็นผู้นำหรืออันดับสามของตลาด โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องปรุงรส ซึ่งสินค้าเฮาส์แบรนด์จะมาแรงในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้

ทั้งนี้จากข้อมูลที่รวบรวมของผู้จัดการรายวัน พบว่าสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่ขึ้นมาเป็นทอปทรีของตลาด ประกอบด้วย ตลาดน้ำยาล้างจานมูลค่า 2,144 ล้านบาท ซันไลต์ครองส่วนแบ่ง 68.7% ไลปอน 20% ที่เหลือ 12% เป็นสินค้าเฮาส์แบรนด์และแบรนด์เล็ก เช่นเดียวกับตลาดซอสเมืองไทยมีมูลค่ารวมกว่า 1,200 ล้านบาท แบ่งเป็นซอสหอยนางรมมากที่สุด 800 ล้านบาท มีผู้นำตลาดคือ ตราสามแม่ครัว ถือครองสัดส่วนตลาดมากกว่า 80% ที่เหลืออีก 20% เป็นสินค้าเฮาส์แบรนด์และของผู้ประกอบการ และตลาดกระดาษทิชชูมีผู้เล่นรายหลัก คือ คิมเบอร์ลี่ย์ฯครองส่วนแบ่ง 62% ที่เหลือเป็นสินค้าเฮาส์แบรนด์ และแบรนด์อื่นๆเป็นต้น