แบรนด์รุ่นเก๋า...ปฏิวัติ ปรับกลยุทธ์สู้ศึกหนีการลงหลุม

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - แบรนด์เก่า เก๋ากึ่ก พาเหรดปรับตัวกันอุตลุดก่อนถูกสินค้าวัยกิ๊กอัดจนเกือบหาเวทีขึ้นไม่เจอ เซียงเพียวอิ๊ว...โบตัน...อุทัยทิพย์...แป้งมันตราปลามังกร...ยาหอมปราสาททองโอสถ ใช้การตลาดยุคใหม่พลิกสถานการณ์ฟื้นชีวิตขึ้นมาอีกครั้ง เป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ของสินค้าอายุหลายสิบปี ที่พร้อมใจกันปัดฝุ่นตัวเองในช่วงเวลานี้ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงยิ่งนัก

***********

เซียงเพียวอิ๊ว
New Brand New Target
ยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊ว เป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จักดีมากว่า 50 ปี เริ่มจากธุรกิจครอบครัว ซึ่งมี บุญเจือ เอี่ยมพิกุล เป็นผู้บุกเบิกธุรกิจจนมีการจดทะเบียนเป็นบริษัทจำกัดในปี 2525 ภายใต้ชื่อบริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด โดยมีการส่งออกเซียงเพียวอิ๊วไปยังต่างประเทศเพื่อจับตลาดคนเชื้อสายจีนในแต่ละประเทศก่อนที่จะมีการจัดตั้งบริษัท

จากคำบอกกล่าวของ สุวรรณา อัครพงศ์พิศักดิ์ ผู้บริหารรุ่นที่ 2 ของเซียงเพียวอิ๊ว ได้กล่าวถึงวิสัยทัศน์ของผู้เป็นพ่อว่าแต่เดิมครอบครัวมีการดำเนินธุรกิจหลายอย่าง เช่น การทำสวนส้ม และการค้าขายสินค้าเกษตรอื่นๆ แต่เนื่องจากรูปแบบธุรกิจที่ไม่มี Barrier to Enter กล่าวคือใครก็ได้สามารถเข้ามาแข่งขันในธุรกิจนี้ เพราะการแข่งขันเล่นกันที่ราคาอย่างเดียว เรียกได้ว่าเป็นธุรกิจที่ไม่มีอนาคตดังนั้นทางผู้เป็นพ่อจึงตัดสินใจขายธุรกิจอื่นๆทิ้งเพื่อทำตลาดยาหม่องน้ำภายใต้แบรนด์ของตนเอง

แต่การสร้างแบรนด์อย่างจริงจังของเซียงเพียวอิ๊วเริ่มต้นในปี 2540 ซึ่งตรงกับช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ โดยมีทั้งการทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การทำกิจกรรมช่วยเหลือสังคม เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์เซียงเพียวอิ๊ว

การโฆษณาของเซียงเพียวอิ๊วจะโฟกัสไปที่ตลาดระดับซี ซึ่งในความเป็นจริงแล้วการทำตลาดยาหม่องน้ำจะได้ลูกค้าเชื้อสายจีนระดับบีที่อาศัยในเมือง ส่วนยาหม่องชนิดบาล์มหรือขี้ผึ้งจะเป็นตลาดระดับซี ซึ่งทั้ง 2 ตลาดค่อนข้างเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีอายุมาก ดังนั้นบริษัทจึงพยายามที่จะขยายฐานลูกค้ามาสู่คนรุ่นใหม่มากขึ้น ในปี 2544 บริษัทได้ลอนช์สินค้าใหม่คือยาดมซึ่งเป็นสินค้าที่เด็กวัยรุ่นเริ่มใช้ตั้งแต่จบระดับมัธยมปลายโดยใช้ชื่อแบรนด์ว่า เซียงเพียว

ทั้งนี้บริษัทได้มีการปรับแพ็กเกจจิ้งของยาดมเซียงเพียวให้ทันสมัยมากขึ้นในปี 2545 เนื่องจากการสำรวจตลาดพบว่าผู้บริโภคกว่า 50% เป็นวัยรุ่นซึ่งมีพฤติกรรมการเลือกซื้อยาดมโดยพิจารณาจากการดีไซน์บรรจุภัณฑ์มากกว่าจะเลือกเพราะคุณภาพของสินค้า ทำให้บริษัทต้องทำหลอดยาดมให้ผอมลง พร้อมกับทุ่มงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาท เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในปีนั้นให้เป็น 20% จากตลาดรวมที่มีมูลค่ากว่า 500 ล้านบาท โดยมียาดมตราโป๊ยเซียนเป็นอันดับหนึ่งในขณะนั้นด้วยส่วนแบ่งการตลาด 60% ตามด้วยท่านเจ้าคุณ 20-25% ส่วนวาเป๊กมีส่วนแบ่งการตลาดเท่ากับเซียงเพียวคือ 7.5%

นอกจากนี้เซียงเพียวอิ๊วยังมีการลอนช์ยาหม่องน้ำขาวใสในช่วงต้นปีที่ผ่านมาโดยยังคงคุณสมบัติของสินค้าเหมือนกับยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วที่ทำตลาดมากว่า 50 ปี แต่มีจุดแตกต่างตรงที่ความใสในขณะที่ของเดิมจะมีโทนสีเหลืองซึ่งทำให้เลอะเสื้อผ้าได้ อีกประการคือการลดดีกรีของเมนทอลทำให้ยาหม่องน้ำใสมีกลิ่นไม่ฉุนเกินไป ซึ่งทั้งหมดนี้ก็เพื่อขยายตลาดไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ต้องการใช้ยาหม่องน้ำ เนื่องจากวิถีชีวิตที่เคร่งเครียดและมลภาวะบนท้องถนนทำให้เกิดอาการเวียนศีรษะได้ง่าย

ล่าสุดเบอร์แทรมเคมิคอล ได้ออกสินค้าแบรนด์ใหม่เพื่อจับตลาดระดับบนเนื่องจากที่ผ่านมาตลาดยาหม่องจะเน้นลูกค้าระดับกลางลงล่าง โดยไม่มีใครให้ความสำคัญกับการทำตลาดระดับบนหรือระดับพรีเมี่ยม ทำให้มีช่องว่างที่บริษัทจะขยายตลาด ซึ่งจากการศึกษาพฤติกรรมของผู้หญิงรุ่นใหม่ตั้งแต่วัยกำลังศึกษาไปถึงวัยทำงานที่อาศัยในเมืองมีข้อจำกัดในการทำกิจกรรมเพื่อผ่อนคลายทั้งในเรื่องของเวลาและวิธีการ

ดังนั้น บริษัทจึงเห็นว่าแนวทางการผ่อนคลายด้วยกลิ่นบำบัดจะเป็นอีกทางเลือกหนึ่งของลูกค้ากลุ่มดังกล่าว จึงออกยาหม่องแท่งและเจลภายใต้แบรนด์ เพพเพอร์มิ้นท์ ฟิลด์ (PEPPERMINT Field) เพื่อเจาะตลาดระดับพรีเมี่ยม เน้นกลุ่มผู้หญิงทำงานยุคใหม่อายุ 18-35 ปีไปถึงระดับสาวนักบริหาร ทั้งนี้สินค้าดังกล่าวจะมีราคาแพงกว่าปกติหลายเท่าคือประมาณ 55 บาท ในขณะที่สินค้าปกติจะมีราคาประมาณ 6-13 บาท

เบอร์แทรมเคมิคอล มีการใช้งบการตลาดสำหรับแบรนด์ใหม่กว่า 30 ล้านบาท คาดว่าจะทำให้ยอดขายของบริษัททั้งหมดเติบโต 20% หรือคิดเป็นมูลค่า 300 ล้านบาทในปีนี้ ทั้งนี้สัดส่วนรายได้ของบริษัทจะมาจากเซียงเพียวอิ๊วชนิดน้ำ 40% ชนิดบาล์ม 40% ยาดม 10% และยาหม่องน้ำขาว 10%

สำหรับช่องทางจำหน่ายของเซียงเพียวอิ๊วนอกจากจะมีร้านยากว่า 20,000 แห่งทั่วประเทศแล้ว ยังมีการกระจายสินค้าไปสู่ช่องทางร้านค้าใหม่ๆ เช่น ร้านบู๊ทส์ สยามดรักซ์ วัตสัน บิ๊กซี เทสโก้โลตัส ท๊อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต จัสโก้ และเดอะมอลล์

นอกจากทำตลาดในประเทศแล้วเบอร์แทรมเคมิคอล ยังขยายตลาดต่างประเทศใหม่ๆ โดยขยายกำลังการผลิตในประเทศไทย การตั้งโรงงานในจีน รวมไปถึงการอาศัยช่องทางในต่างประเทศที่มีอยู่เป็นตัวขยายฐานตลาดให้กว้างขึ้น ปัจจุบัน เซียงเพียวอิ๊ว มีจำหน่ายในจีน ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย เวียดนาม กัมพูชา บรูไน รวมไปถึงยุโรปและอเมริกา

จะเห็นได้ว่าการปรับตัวในแต่ละครั้งของเซียงเพียวอิ๊วจะยืนอยู่บนพื้นฐานความต้องการของผู้บริโภค มีการศึกษาและวิจัยการเปลี่ยนแปลงของตลาดอยู่ตลอดเวลาเพื่อที่จะได้ปรับตัวให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆซึ่งจะมาแทนที่คนรุ่นเก่า ทำให้แบรนด์ไม่ตายไปพร้อมกับลูกค้ากลุ่มเดิม
โบตัน Fight Back
Functional Candy
“กระแสความนิยมสมุนไพรไทยที่มีมากขึ้น ส่วนใหญ่จะมีน้ำหนักไปทางเครื่องสำอางมากกว่า ขณะที่ยาอมสมุนไพรมีการเติบโตลดลงเรื่อยๆ การที่เราจะอยู่ในตลาดได้จำเป็นจะต้องพัฒนาสินค้าใหม่ๆต่อเนื่อง” เป็นคำกล่าวของ สุรชัย อนันต์พิพัฒน์กุล ผู้จัดการผลิตภัณฑ์โบตัน บริษัท โอสถสภา ถึงที่มาของการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ในรอบ 70 ปีของยาอมโบตัน อีกหนึ่งแบรนด์เก่าแก่ที่มีอายุยาวนานรุ่นราวคราวเดียวกับยาทัมใจและอุทัยทิพย์ เพราะเป็นสินค้าที่โอสถสภาผลิตในยุคแรกๆ ซึ่งการจำหน่ายสินค้าในยุคนั้น สวัสดิ์ โอสถานุเคราะห์ ใช้วิธีเร่ไปตามภูมิภาคต่างๆ หรือในสถานที่ที่มีการฉายหนังกลางแปลง

พอเข้าสู่ยุคที่แทบทุกครัวเรือนมีโทรทัศน์ไว้รับชมสาระและความบันเทิง ยุคที่วิถีชีวิตของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปมาก แถมสินค้าลูกอมรสหวานหอม สีสันสวยสดใส และเต็มไปด้วยภาพลักษณ์อันทันสมัยจากต่างประเทศประดังเข้ามาในตลาดเมืองไทยกันจนแน่นไปหมด เมื่อเป็นเช่นนี้ยาอมสมุนไพรที่มีภาพลักษณ์โบราณจึงถูกผู้บริโภคทิ้งไว้เบื้องหลัง

หากผู้บริหารซึ่งเป็นยุคที่สามของตระกูลโอสถานุเคราะห์ปล่อยให้เหตุการณ์เป็นเช่นนี้ไปเรื่อยๆ เชื่อว่าไม่นานชื่อ “โบตัน” คงไม่มีใครรู้จัก อย่าว่าแต่ผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่นเลย กลุ่มเป้าหมายเดิมที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไปก็อาจลืมเลือนจนไม่เหลือเช่นกัน เพราะตลาดลูกอมเซกเมนต์ Functional Candy ที่มีเบเนฟิตเรื่องลมหายใจสดชื่นมีวางจำหน่ายในตลาดเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น XO ของค่ายยูอาร์ซี คลอเร็ท ของค่ายแคดเบอรี อดัมส์ ที่แข็งแกร่งอย่างมากในตลาดลูกอมเพื่อลมหายใจหอมสดชื่น เนื่องจากมีสินค้าครบไลน์ทั้งลูกอม หมากฝรั่ง และเม็ดอมระงับกลิ่นปาก หรือแม้แต่ฮอลล์ แบรนด์ที่มีอายุไม่น้อย แต่ที่ผ่านมามีการปรับภาพลักษณ์ผ่านสื่อตลอดเวลาทำให้ไม่มีภาพความเป็นคนแก่ อีกทั้งฮอลล์มีจุดขายแข็งแกร่งตรงที่มีภาพของความเป็นลูกอมกึ่งยาที่ให้เบเนฟิตเรื่องความชุ่มคอ ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ไม่มีใครตีฮอลล์ลงได้ ทั้งหลายทั้งปวงเหล่านี้จึงเบียดตลาดยาอมสมุนไพรให้เล็กลงไปทุกวันๆ

เมื่อเป็นเช่นนี้ทางผู้บริหารจึงต้องปรับกลยุทธ์ทำตลาดใหม่ โดยให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้และตอกย้ำตราสินค้าว่ายังอยู่ พร้อมปรับสโลแกนใหม่ จาก “โบตัน ชุ่มคอไม่เหมือนใคร” มาเป็น “โบตัน ให้มากกว่าความชุ่มคอ” เพื่อชนกับตลาดลูกอมอย่างจัง

การเข้ามาสู่สังเวียนครั้งใหม่นี้ โบตันปล่อยหมัดออกมา 2 ครั้ง ครั้งแรก ส่งโบตัน ต้นตำรับออกมา แต่ขยายโพรดักส์จากเดิมเป็นแผ่นให้เป็นเกล็ดเพิ่มขึ้นเพื่อให้ง่ายต่อการทาน พร้อมปรับแพกเกจจิ้งให้ทันสมัยยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังชูความหวานที่ได้จากธรรมชาติ เพื่อจับกลุ่มผู้หญิงรุ่นใหม่ที่ใส่ใจในสุขภาพ แถมด้วยการปรับช่องทางการขายเสียใหม่จากเดิมที่ให้ความสำคัญกับร้านค้าขายยาเป็นหลัก มาเป็นให้ความสำคัญกับโมเดิร์นเทรดและร้านค้าสะดวกซื้อเพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่วางไว้อายุ 25 ปีขึ้นไป

ครั้งที่สอง เป็นการออกส่ง โบตันมินท์บอล ชูการ์ฟรี เม็ดอมเคลือบ 2 ชั้น ปราศจากน้ำตาล ชูจุดขายลมหายใจหอมสดชื่น เข้ามากระแทกบรรดาคู่แข่งอีกหนึ่งหมัด

“การออกโบตัน มินท์บอล ถือว่าเป็นการแตกไลน์สินค้าใหม่ในรอบ 70 ปี โดยบริษัทได้สลัดภาพลักษณ์เก่าๆทิ้งไปหมด เนื่องจากบริษัทวางเป้าหมายไว้เพื่อขยายฐานลูกค้าเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ขณะที่โบตันเดิมจะติดภาพที่ดูเก่า ทำให้โบตันไม่สามารถขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ได้”

ปรากฏว่าได้ผล เพราะหลังจากที่บริษัทลอนช์ผลิตภัณฑ์ใหม่ไปเมื่อ 1 พฤศจิกายน 2547 ในช่องทางเซเว่นอีเลฟเว่นทุกสาขาในราคา 30 บาท พบว่าได้รับการตอบรับที่ดีจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่อายุ 18 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มผู้ชาย 60%

ที่มาของผลิตภัณฑ์ใหม่นี้มาจากแนวโน้มที่คนทั่วโลกหันมานิยมลูกอมหรือหมากฝรั่งที่ให้ functional benefit และไม่มีน้ำตาลเพิ่มมากขึ้น เช่น ในปีที่ผ่านมาตลาดสหรัฐฯลูกอม-หมากฝรั่งชูการ์ฟรีมีอัตราการเติบโต 20%

แม้โบตันจะออกหมัดมาแค่ 2 ครั้ง แต่เป็นชนิดกระแทกเข้าไปเต็มๆ เพราะเพียงเวลาไม่นานนักก็ทำให้ในปีที่ผ่านมาบริษัทสามารถบรรลุเป้าจากสินค้าทั้ง 2 ตัวได้ถึง 100 ล้านบาท ส่วนในปีนี้คาดว่าสัดส่วนยอดขายจะมาจากโบตัน 70% และโบตันมินท์บอล 30% โดยตั้งเป้าของมินท์บอลไว้ว่าในปีหน้าจะสามารถขยับจากที่สามขึ้นเป็นที่สองแทนสมินท์ และเมื่อแข็งแกร่งแล้วจึงค่อยลุยตลาดต่างประเทศเป็นลำดับต่อไป

“เราเน้นการทำตลาดในประเทศให้แข็งก่อนจะบุกไปต่างประเทศ คาดว่าภายใน 3-5 ปี” สุรชัย อนันต์พิพัฒน์กุล ผู้จัดการผลิตภัณฑ์โบตันมินท์บอล บริษัท โอสถสภา เคยกล่าวไว้ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา

อุทัยทิพย์ create new usage
กินก็ได้ ทาก็ดี
กว่า 70 ปี คนไทยหยดแต่อุทัยทิพย์ลงในน้ำดื่มเพื่อความหอม-สดชื่น

70 ปีผ่านไป คนไทยไม่เพียงหยดอุทัยทิพย์ลงในน้ำดื่ม แต่ยังนำมาทาแก้ม ทาปาก ทำขนม ทำอาหาร และอื่นๆ

กว่าจะเป็นน้ำสีแดงๆที่เหยาะลงน้ำให้ดื่ม-กิน กันทุกวันนี้ เชื่อหรือไม่ว่ามีหลักฐานปรากฏว่า หลังจากที่ปรากฏหน่วยงานแพทย์อย่างจริงจังในสมัยรัชกาลที่ 1 กรมพระโอสถได้ถูกจัดตั้งขึ้นเป็นครั้งแรก ต่อมาได้เปลี่ยนเป็นกรมพยาบาลและเปิดร้านขายยาขึ้นชื่อ โอสถศาลา ใช้เป็นคลังยาของราชการ และที่ทำการแพทย์ด้วย

ต่อมาในปี 2445 รัฐบาลได้ขยายโอสถศาลาใหม่อีกแห่งเรียกว่า โอสถศาลาของรัฐบาล พร้อมกับว่าจ้างเภสัชกรชาวเยอรมันให้ดำเนินการผลิตและจำหน่ายยาแก่หน่วยงานราชการต่างๆ และปีเดียวกันนั้นเองได้จัดตั้ง “โอสถสภา” ขึ้นเพื่อผลิตยาสำหรับราษฎรทั่วไป หลังจากนั้นโอสถสภาได้รวมกับโอสถศาลาเพื่อผลิตยาฝรั่งขึ้นเอง ซึ่งระยะแรกไม่เป็นที่นิยมของราษฎร จึงผลิตยาไทยขึ้น 10 ขนาน และ 1 ในนั้นคือ “ยาอุทัย”

สรรพคุณดั้งเดิมของอุทัยทิพย์ คือ ใช้ดื่มเพื่อเพิ่มความสดชื่น ชุ่มคอ ดับกระหาย แต่ด้วยสรรพคุณดังกล่าวไม่เพียงพอสำหรับผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ทำให้ชื่อและยอดจำหน่ายของอุทัยทิพย์ค่อยๆเงียบหายไปเรื่อยๆ แม้ว่าจะมีผู้บริโภคที่ยังจงรักภักดีต่อแบรนด์อุทัยทิพย์ แต่เกือบทั้งหมดจะเป็นกลุ่มผู้สูงอายุ

แต่แล้วปาฏิหาริย์ก็เกิดขึ้น เมื่อปี 2542 เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จาก “กิน” เอามา “ทา” เพราะจากคุณสมบัติสีแดงจาก “ฝาง” สมุนไพร 1 ใน 32 ชนิดนั่นเองที่เป็นเหตุให้พฤติกรรมของวัยรุ่นหันมาใช้น้ำยาอุทัยมาผสมกับผลิตภัณฑ์แต่งหน้ามากขึ้น ซึ่งเป็นเทรนด์จากต่างประเทศในแถบยุโรปที่มีการใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ทำจากสมุนไพรมาแต่งหน้า ปัดแก้ม และทาริมฝีปากให้มีสีแดงเรื่อๆ โดยความนิยมนี้เริ่มมาจากผู้หญิงทำงาน แล้วมาที่การแต่งหน้าดารานักร้องขยายไปถึงกลุ่มนักเรียน นักศึกษามหาวิทยาลัย

“น้ำยาอุทัยทิพย์เป็นสินค้าเก่าแก่ของโอสถสภามากว่า 70 ปี แต่ปีทองของอุทัยพิมพ์ที่ถูกกล่าวถึงมากที่สุดเมื่อได้กลุ่มวัยรุ่นเปลี่ยนวิธีการใช้มาสู่เครื่องสำอาง” จีรวรรณ ปิ่นทอง ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อุทัยทิพย์ อธิบายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น

จากนั้นบริษัทก็ตอบสนองปรากฏการณ์นี้เต็มที่ แต่เนื่องจากปริมาณการขายยังน้อยมาก การโฆษณาผ่านสื่อคงไม่สามารถทำได้ สิ่งที่อุทัยทิพย์ทำในช่วงที่ผ่านมา คือ การมุ่งไปทำบีโลว์ เดอะ ไลน์ เดินสายเข้ากลุ่มเป้าหมายนักเรียน นักศึกษาทั่วประเทศ พร้อมจัดแฟชั่น ประกวดแต่งหน้า เข้าร่วมงานรับน้องใหม่ การจัดกิจกรรม Lady Pink Fever รวมไปถึงการจัดกิจกรรม Healthy Style By Utaitip คนรุ่นใหม่ สร้างสรรค์ค์ไอเดีย...เพื่อสุขภาพ เปิดโอกาสให้นักเรียนแข่งขันการแต่งหน้าด้วยอุทัยทิพย์ และร่วมกันตัดสินในคอนเซปต์ อุทัยทิพย์แก้มใสอมชมพูแบบธรรมชาติ หรือการจัดงานแดนซ์แฟชั่นโชว์ “Utaitip Pink Lady Fashion in Street” และการแต่งหน้าสวยใสอย่างธรรมชาติกับ 2 บุคลิก หวานใส และเปรี้ยวจี๊ด

ขณะเดียวกันบริษัทยังปรับแพกเกจจิ้งใหม่จากเดิมที่เป็นแบบขวดมีอยู่ 3 ขนาดคือ 450 ซีซี ราคา 70 บาท 120 ซีซี ราคา 30 บาท และ 60 ซีซี ราคา 20 บาท มาเป็นการเพิ่มขนาดใหม่เป็นขวดแก้วแบบใสขนาด 5 ซีซี ให้วัยรุ่นสามารถพกพกสะดวกได้สะดวกยิ่งขึ้น จำหน่ายราคาขวดละ 52 บาท พร้อมขยายช่องทางจำหน่ายจากเทรดดิชั่นแนลเทรด มาสู่โมเดิร์นเทรด ที่เป็นร้านสะดวกซื้อมากขึ้น

“ทุกครั้งที่มีกิจกรรมไปสู่วัยรุ่น เราจะมีการผสมน้ำยาอุทัยทิพย์ในน้ำดื่มเพื่อให้วัยรุ่นได้ทดลองดื่ม เพราะเราพบว่าคนกลุ่มนี้รู้จักแต่แบรนด์ แต่การหยดอุทัยทิพย์ในน้ำดื่มมีไม่มากนัก” ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ กล่าว

ทั้งนี้ ต้องคอยดูกันต่อไปว่าหลังจากกระแสนำอุทัยทิพย์มาแต่งหน้าสร่างซาลงแล้ว ยอดขายจะเป็นอย่างไรต่อไป และการนำอุทัยทิพย์ไปหยดให้วัยรุ่นได้ดื่มนั้นจะได้ผลหรือไม่
ปราสาททองโอสถ
รีแบรนด์รับกระแสโลก
คุณเคยกินยาหอมครั้งสุดท้ายเมื่อไร?
วันนี้...เมื่อวานนี้...สัปดาห์ที่แล้ว...ปีที่แล้ว...10 ปีที่แล้ว หรือไม่เคยกินมาก่อนเลยตลอดชีวิตที่เกิดมา

แม้คุณจะไม่เคยกิน แต่เชื่อได้เลยว่า พ่อ-แม่-ปู่-ย่า-ตา-ทวด ต้องเคยกลืนเจ้ายาหอมที่ละลายน้ำอุ่นๆ เมื่อรู้สึกคลื่นเหียนวิงเวียนบ้างหรอก โดยเฉพาะยาหอมปราสาททองโอสถที่มีอายุสิริรวมได้ 80 กว่าปีแล้ว ณ วันนี้

แต่เชื่อหรือไม่ว่าท่ามกลางตลาดสมุนไพรทั่วโลกมีเม็ดเงินสะพัดหมุนเวียนกว่า 4 หมื่นล้านบาท แม้โลกตะวันตกจะหันมาให้ความสนใจกับการใช้สมุนไพรรักษาโรคมากขึ้น แต่ยาแผนไทยหลายแบรนด์กลับกำลังจะล้มหายตายจากไป

อาจเป็นเพราะข้อจำกัดของภาครัฐอย่างองค์การอาหารและยา (อย.) ที่ทำให้ภาพรวมธุรกิจยาสมุนไพรไทยทุกวันนี้แทบจะอยู่ไม่ได้ บวกกับการเปิดตลาดเสรีทำให้ตลาดสมุนไพรแปรรูปจากต่างประเทศทะลักเข้ามา ขณะที่ตลาดสมุนไพรของบ้านเราส่งออกไม่ได้ แถมจะขายในประเทศก็ไม่ค่อยมีคนซื้ออีก

“ผู้บริโภคตลาดยาแผนไทยทุกวันนี้เหลือน้อยเต็มที ขณะที่กลุ่มลูกค้าใหม่แทบไม่รู้จัก” วัลลีย์ ปราสาททองโอสถ ผู้บริหารและเจ้าของ บริษัท ปราสาททองโอสถ เผยให้ถึงสถานการณ์ที่น่าวิตกของตลาดสมุนไพรไทย

จากตัวเลขผู้บริโภคที่นับวันยิ่งลดจำนวนลงเช่นนี้ เชื่อว่าภายในเวลาไม่นานนักแบรนด์ปราสาททองโอสถต้องหายไปจากตลาดแน่นอน เพราะบรรดาลูกหลานตระกูลปราสาททองก็ไม่ใครสนใจเข้ามาสานต่อธุรกิจนี้ อาจเป็นไปได้ว่าไม่เห็นหนทางที่จะพลิกให้ธุรกิจยาหอมฟื้นขึ้นมา เพราะจากการที่พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ยาหอมต้องดิ้นด้วยการหานวัตกรรมเข้ามาใส่ในสินค้าที่สร้างรายได้ดีที่สุดในกลุ่มปราสาททอง เช่น พัฒนารูปแบบให้ทันสมัยเพิ่มขึ้นในรูปแบบเม็ดพร้อมทานได้ทันทีเพื่อความสะดวกให้ผู้บริโภค

แต่นั่นไม่ช่วยให้รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นมากนัก บวกกับข้อจำกัดในการทำตลาดของเมืองไทย หากเกี่ยวกับยาต้องผ่านการรับรองจากอย.ทุกครั้ง

เมื่อเป็นเช่นนี้ปราสาททองโอสถที่มีอยู่สมุนไพรอยู่ในมือกว่า 100 ชนิด จึงต้องทำอะไรบางอย่างเพื่อให้แบรนด์ที่มีอายุกว่า 80 ปีกลับมาอยู่ในความทรงจำอีกครั้ง

สิ่งที่บริษัทดำเนินการในเบื้องต้นคือ การรีแบรนดิ้งตราสินค้า การปรับเปลี่ยนฉลาก การปรับเปลี่ยนแพกเกจจิ้งให้สอดรับกับคนรุ่นใหม่ พร้อมกับขยายช่องทางการจำหน่ายไปยังโมเดิร์นเทรดมากขึ้น รวมถึงการจัดกิจกรรมส่งเสริมความรู้เรื่องสมุนไพร เผยแพร่ความรู้เรื่องสมุนไพรให้กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่

“การปรับปรุงทั้งหมดนี้เป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค” เจ้าของยาหอมปราสาททองโอสถ ที่เคยนิยมเมื่อหลายสิบปีก่อนเล่าให้ฟัง

ก่อนหน้าที่จะมีการปรับปรุงนี้ทางบริษัทปราสาททองโอสถได้ไปปรึกษาหารือกับ สุรพจน์ วงศ์ใหญ่ ผู้เชี่ยวชาญของสหประชาชาติ ด้านการพัฒนายาจากสมุนไพร 1 ใน 12 ของโลก ซึ่งมีความเห็นเหมือนกันว่า เป็นเรื่องน่าเสียดายหากตลาดยาสมุนไพรในเมืองไทยจะต้องสูญพันธุ์

“การเปลี่ยนภาพจากยากินพัฒนาให้เป็นยาดมน่าจะเวิร์กมากกว่า ยิ่งตอนนี้กำลังฮิตเรื่องอโรม่าออกจากตัวยาหอมจึงเป็นวิธีเดียวที่จะทำให้ตลาดยาหอมของกลุ่มปราสาททองโอสถกลับมาเกิดได้อีกครั้ง” สุรพจน์ กล่าว

จากการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ดังกล่าว คาดว่าจะทำให้ปีนี้บริษัทมียอดขายมากกว่า 10 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาที่บริษัทตั้งเป้าไว้เป็นตัวเพียงแค่ 7 หลักเท่านั้น

แป้งมันปลามังกร
จากโรงงานสู่ครัวเรือน
ถ้าเป็นคนที่ชอบเข้าครัว และทำอาหารประเภทขนม ราดหน้า ข้าวหน้าไก่ ก็คงจะผ่านหูผ่านตา หรือผ่านมือกับแป้งมันตราปลามังกรนี้บ้าง แม้ว่าในท้องตลาดจะมีบรรดาคู่แข่งวางขายมากมายหลายยี่ห้อ

หรือบางคนอาจรู้จักไปถึงเจ้าของ ผู้เป็นอดีตโปรโมเตอร์มวย และเจ้าของค่ายมวยชื่อดัง เสี่ยส่ง กาญจนชูศักดิ์

แรกเริ่มเดิมทีเมื่อ 50 ปีนั้น ชื่อแป้งมันตราปลามังกร เป็นที่รู้จักกันดีในแวดวงโรงงานอุตสาหกรรม ก่อนจะขยับลงมาสู่ตลาดค้าปลีกเมื่อกิจการเข้าสู่เจเนเรชั่นที่ 2 และเริ่มลุยเข้าหาผู้บริโภคที่เป็น End user อย่างจริงจังเมื่อเข้าสู่เจเนอเรชั่นที่ 3

เหตุผลของการเปลี่ยนก็เนื่องมาจาก มองว่าสินค้าจำพวกแป้งมันกับสาคูในเมืองไทยเป็นสินค้าบริโภคที่ใช้ตามบ้านกันค่อนข้างมาก ทำให้ต้องปรับรูปแบบการขายจากที่เคยขายทีละกระสอบใหญ่ ถุงละ 30-40 กิโลกรัม ก็เปลี่ยนมาเป็นแพ็กเล็กซองละ 500 กรัม 1,000 กรัม เพื่อให้คนสะดวกซื้อไปใช้ตามบ้าน พร้อมกับกระจายสินค้าไปยังร้านยี่ปั๊วรายใหญ่ โดยเฉพาะท่าเตียน กับทรงวาด ซึ่งเป็นแหล่งชุมนุมร้านขายของชำในอดีต ขณะเดียวกันยังเป็นแหล่งระบายสินค้าไปได้ไกล จนปัจจุบันสินค้าแป้งมันตราปลามังกรมีสัดส่วนการจำหน่ายตามบ้านปาเข้าไปถึง 90% ที่เหลือเป็นการส่งเข้าโรงงาน

นอกจากการมีสายสัมพันธ์กับยี่ปั๊ว ซาปั๊ว อันแนบแน่นซึ่งถือเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จในการผลักดันแป้งมันตราปลามังกรให้สามารถฟันฝ่าคู่แข่งรายอื่นที่พยายามเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดแล้ว อีกส่วนหนึ่งก็คือการส่ง แป้งมันตราพญานาค ออกมาเป็นไฟติ้งแบรนด์ เพื่อสู้ศึกกับสินค้าทางภาคใต้ที่ใช้ราคาเป็นหัวหอกในการทำตลาด

“หลักๆตลาดของปลามังกรจะอยู่ภาคกลางขึ้นไป บริเวณนครสวรรค์ ส่วนภาคใต้ไปถึงชุมพร แต่พอเลยชุมพรไป เรามีตราพญานาค เพราะถ้าเอาปลามังกรลงไปเมื่อสินค้าชนกับเจ้าอื่นที่มีขายอยู่แล้วย่อมต้องแข่งขันกันเรื่องราคา ถ้าเราไปทำตราปลามังกรให้ราคาถูกกว่า ผลเสียจะย้อมกลับมาหาเราที่ภาคกลาง เลยไปทำอีกยี่ห้อหนึ่งให้แตกต่างกันออกไป” เป็นคำกล่าวของ พิเชษฎ กาญจนชูศักดิ์ กรรมการผู้จัดการ ห้างหุ้นส่วน ตงจั่น

ทัมใจ...ทำใจ
จับ "หนุ่ม" ทำแบรนด์ให้หนุ่ม
"เอ๊า....พี่เต๋านี่นา"
สำเนียงออกทองแดงของหนุ่มทะเลผู้หนึ่งร้องขึ้นหลังชนกับ หนุ่ม-ศรราม เทพพิทักษ์ พรีเซนเตอร์คนใหม่ในรอบ 7 ปี ของทัมใจ

ทันใจ...ทัมใจ แบรนด์ที่อยู่ในตลาดยานานกว่า 60 ปี เชื่อหรือไม่ว่ายาทัมใจ แบรนด์เก่าที่ไม่ค่อยมีภาพยนตร์โฆษณานี้จะมียอดขายกว่า 400 ล้านซองทั่วประเทศ โดยมีส่วนแบ่งกว่า 55% ในตลาดยาแก้ปวดสูตรแอสไพริน

ที่ผ่านมาทัมใจประสบปัญหาตลาดลดลงอย่างต่อเนื่องตลอดระยะเวลากว่า 10 ปี เนื่องจากการปรับสูตรยาที่สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาได้ควบคุมไม่ให้มีส่วนผสมของคาเฟอีน ทำให้ภาพลักษณ์ของยาแอสไพรินยิ่งย่ำแย่ลงไปอีก นอกจากนี้จากการที่ทัมใจมีอายุนานกว่า 60 ปี ขณะที่ยาพาราเซตามอลแบรนด์ใหม่จากต่างประเทศเข้าสู่ตลาดมากขึ้น จึงช่วยไม่ได้ที่จะทำให้ภาพของทัมใจเลยดูเก่าและแก่ตามไปด้วย

ดังนั้น ทัมใจวัยเกษียณจึงต้องปรับตัวเองให้ดูหนุ่ม...ทันสมัยมากขึ้น

การ Refresh แบรนด์ครั้งนี้ ทางโอสถสภาได้ใช้สื่อการตลาดเข้ามาสนับสนุนมากขึ้น โดยเฉพาะการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่มุ่งไปสู่ความทันสมัยและกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพื่อรักษาผู้บริโภคกลุ่มเดิม และขยายตลาดไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความภูมิใจและมั่นใจในตัวสินค้า เป็นแนวคิดที่จะสร้างความรู้สึกให้ผลิตภัณฑ์ทัมใจที่อยู่มาตลอด 60 ปี มีส่วนเกี่ยวข้องกับชีวิตคนไทยมายาวนานเป็นแกนหลักของเรื่อง เพื่อบอกกับกลุ่มเป้าหมายว่าทัมใจห่วงใยคุณเสมอมา

ภายหลังการปรับภาพให้ดูเด็กลงนี้ บริษัทคาดว่าจะทำให้ยอดขายมีอัตราการเติบโตไม่ต่ำกว่า 3-4% ซึ่งเท่ากับการเติบโตของตลาดยาแอสไพริน