“โพรเทคส์” สานต่อแคมเปญระดับโลกสบู่ก้อน “มือสะอาด สุขภาพดี” นำร่องเจาะโรงเรียน 4,000 แห่ง หวังอาศัยวัยกระเตาะทูตสร้างความแข็งแกร่งโพซิชันนิ่งเพื่อสุขภาพ รับเทรนด์สุขภาพบูม ล่าสุดอัดงบ 100 ล้านบาท ชู 4 กลยุทธ์ทำตลาด 360 องศา พร้อมนำโมเดลเจาะกลุ่มโรงพยาบาล ขยายสู่กลุ่มคนทั่วไป ขอ 2-3 ปี เตรียมลุยตลาดครีมอาบน้ำต่อยอด สิ้นปีแชร์ขยับเป็น 35%
นายมูกูล ดิออรัส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายสบู่สุขภาพผิวโพรเทคส์ เปิดเผยว่า จากนี้การทำตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์โพรเทคส์ ทั้ง 3 กลุ่ม ประกอบด้วย แป้งมีสัดส่วนรายได้ 50% สบู่ก้อน 40% และครีมอาบน้ำ 10% บริษัทจะเน้นทำตลาดกลุ่มสบู่ก้อนในเชิงรุกมากขึ้น เพื่อสร้างความแข็งแกร่งตำแหน่งทางการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ เพื่อให้สอดคล้องกับแนวโน้มกระแสสุขภาพที่มาแรง จากปัจจุบันคนไทยหันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ และใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพผิวเพิ่มขึ้น
โดยข้อมูลเดือนมกราคม–กรกฎาคม 2548 ตลาดสบู่ก้อนเพื่อสุขภาพผิวมูลค่า 1,283 ล้านบาท กลายเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตมากที่สุด คือ 3% ขณะที่ โพรเทคส์ มีอัตราการเติบโต 14% ซึ่งเมื่อเทียบกับสบู่ก้อนเพื่อความงามมูลค่า 1,637 ล้านบาท และสบู่ก้อนเด็ก 275 ล้านบาท สภาพตลาดทรงตัว ขณะที่มูลค่าตลาดสบู่ก้อนรวม 3,192 ล้านบาท ภาวะตลาดก็ไม่โตเช่นกัน แนวโน้มดังกล่าวทำให้บริษัทได้ทุ่มงบ 100 ล้านบาท ใช้กลยุทธ์การสื่อสารแบบครบวงจร ทั้งโฆษณาประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ฯลฯ ซึ่งถือว่าเป็นหนึ่งในสี่กลยุทธ์หลักในการทำตลาด
สำหรับกลยุทธ์ที่ 2 บริษัทได้เปิดตัวแคมเปญระดับโลก “มือสะอาด สุขภาพดี” รณรงค์การล้างมืออย่างถูกสุขลักษณะ ติดต่อกันมาเป็นที่ 5 หรือเริ่มขึ้นในปี 2544 โดยได้ร่วมมือกับกระทรวงสาธารณสุข และกระทรวงศึกษาธิการ เพื่อสร้างสุขนิสัยในการล้างมืออย่างถูกวิธีกับเยาวชนไทยพร้อมบริจาคสบู่ก้อน 1 หีบ ต่อโรงเรียนครอบคลุม 4,000 แห่งทั่วประเทศ เข้าถึงนักเรียนกว่า 2.5 แสนคน ทั้งนี้ การทำแคมเปญดังกล่าว บริษัทยังมีการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างคอลเกตฯแอฟริกาใต้-อเมริการใต้ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างครอบคลุม
“บริษัทได้ทำการสำรวจ พบว่า พฤติกรรมของคนไทยเมื่อเข้าห้องน้ำแล้วไม่ได้ล้างมือมีถึง 50% และโอกาสที่ห้องน้ำ 1 ห้อง จะมีสบู่มากกว่า 1 ยี่ห้อมีมาก แต่มีแนวโน้มว่าสบู่ก้อนจะเป็นยี่ห้อเดียว โดยการดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าว ส่งผลให้กลุ่มเด็กนักเรียนมีการแลกเปลี่ยนข้อมูลกับครอบครัวเกี่ยวกับแบรนด์ของตัวสินค้า ขณะเดียวกันยังส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ของบริษัท”
พร้อมกันนี้ บริษัทยังมีแผนนำโมเดลของแคมเปญมือสะอาด สุขภาพดี ขยายสู่กลุ่มเป้าหมายทั่วไป ในเบื้องต้นเจาะผ่านกลุ่มโรงพยาบาล ซึ่งได้เตรียมบริจาคสบู่เหลว-เจลล้างมือเพื่อใช้ในโรงพยาบาล ฯลฯ เนื่องจากเป้าหมายภายใน 2-3 ปีนี้ บริษัทจะหันมาทำตลาดกลุ่มครีมอาบน้ำโพรเทคส์มากขึ้น เพื่อรองรับกับแนวโน้มตลาดครีมอาบน้ำซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงอย่างต่อเนื่อง เฉพาะในปีนี้คาดว่าโต 15% จากมูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท จากปัจจุบันโพรเทคส์ยังไม่ค่อยมีการทำตลาดครีมอาบน้ำมากนัก ส่งผลให้มีส่วนแบ่งในตลาดรวม 6%
สำหรับกลยุทธ์ที่ 3 คือ การพัฒนานวัตกรรมใหม่ลงสู่ตลาด โดยในปี 2545 เปิดตัวสบู่โพรเทคส์เฮอร์เบิ้ล ผสมสารสกัดธรรมชาติ ปี 2546 สบู่โพรเทคส์ซันแคร์ ดูแลผิวที่เผชิญกับแสงแดด และล่าสุดปี 2548 โพรเทคส์ ดีโอ 12 สบู่ระงับกลิ่นกาย ส่วนกลยุทธ์ที่ 4 คือ การเลือกพรีเซ็นเตอร์ ที่สอดคล้องกับบุคลิกของผลิตภัณฑ์ ครอบครัวเปล่งพานิช น้องกัน-สิทธิโชค เพราะต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น
ปัจจุบัน กลุ่มผลิตภัณฑ์โพรเทคส์ ถือว่าเป็นสินค้าเรือธง 1 ใน 3 ของบริษัทฯ รองมาจากแป้งเด็กแคร์ และยาสีฟันคอลเกต โดยสบู่โพรเทคส์มีส่วนแบ่งเป็นอันดับสองของตลาดสบู่โดยรวม ปีที่ผ่านมามีส่วนแบ่ง 11% สิ้นปีนี้ตั้งเป้าเป็น 14.6% ขณะที่สบู่ก้อนเพื่อสุขภาพผิวมีส่วนแบ่ง 34% และหลังจากเปิดตัวโพรเทคส์ ดิโอ 12 สิ้นปีเพิ่มเป็น 35% หรือมีอัตรการเติบโต 15% รองลงมาเซฟการ์ด 17% วาสลีน 14% และเดทตอล 8%
ขณะที่ในปี 2549 บริษัทยังคงตั้งเป้าเติบโตมากกว่า 10% แม้ว่าในช่วงที่ผ่านมาบริษัทจะกังวลปัจจัยลบ 2 ประการ คือ ราคาน้ำมัน และอัตราแลกเปลี่ยน จะส่งผลให้ต้นทุนการผลิตสูงขึ้นก็ตาม ส่วนด้านราคาสินค้าบริษัทยังไม่มีนโยบายจะขึ้นราคาหรือลดขนาดลงแต่อย่างใด
