มันมาอีกแล้ว ! คราวนี้น่ากลัวกว่าเก่าเพราะมีพิษแผลของเศรษฐกิจเป็นตัวเร่ง “เฮาส์แบรนด์” ให้เพิ่มความแสบสันกับแบรนด์เนมขึ้นอีกเป็นกอง
“ในยุคภาวะน้ำมันแพง ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคจะเปลี่ยนความคิดหันมารู้สึกดีต่อสินค้าเฮาส์แบรนด์ได้ง่ายและมากขึ้น” เป็นคำกล่าวของ จริยา จิราธิวัฒน์รองประธาน ฝ่ายการตลาดและการสื่อสาร บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด
จึงไม่ใช่เรื่องน่าฉงนอันใด หากช่วงนี้จะเห็นการประกาศปรับจำนวนสินค้าเฮาส์แบรนด์เพิ่มขึ้นอีกหลายร้อยไอเท็มจากบรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกต่างชาติ อาทิ บิ๊กซีที่วางแผนกระตุ้นให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนทัศนคติยอมรับในสินค้าเฮาส์แบรนด์ ด้วยการวางตลาดสินค้าเพิ่มขึ้น อีก 300-400 รายการ ทำให้มีสินค้าเฮาส์แบรนด์เพิ่มเป็น 1,600 รายการ ครอบคลุมสินค้าทุกประเภท
ส่วนคาร์ฟูร์จะเพิ่มจำนวนแบรนด์ของตนขึ้นมาอีก 500-800 รายการ จากเดิมที่มีอยู่ 500 รายการ เช่นเดียวกับเทสโก้ที่ย่อมไม่หลุดกระแสนี้อย่างแน่นอนก็เพิ่มจำนวนสินค้าขึ้นอีกราว 1,000 รายการ จากเดิมที่มีอยู่แล้ว 1,300 รายการ
นี่คือความเคลื่อนไหวล่าสุดของเฮาส์แบรนด์ที่กำลังจะยกโขยงเข้าไปรุกพื้นที่สินค้าแบรนด์เนม ท่ามกลางสภาวการณ์ที่ผู้บริโภคมีเงินในกระเป๋าสตางค์น้อยลง และพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาให้ความสนใจกับสินค้าที่ตอบโจทย์เรื่อง Value for money ทั้งหลายเหล่านี้ล้วนเอื้อต่อการเติบโตของสินค้าเฮาส์แบรนด์ยิ่งนัก
ยุคสองเฮาส์แบรนด์
ให้ยอมรับและขยายกลุ่มสินค้า
“เฮาส์แบรนด์” เป็นสินค้าที่เกิดขึ้นในบ้านเรามากว่า 20 ปีแล้ว โดยห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเป็นผู้เริ่มแนวคิดนี้ขึ้น ทว่า สินค้าเฮาส์แบรนด์เพิ่งเริ่มเข้ามามีบทบาทค่อนข้างชัดเจนในธุรกิจค้าปลีกเมืองไทย ในช่วงระยะเวลา 2 – 3 ปีที่ผ่านมาจากพลังการรุกของบรรดาดิสเคานท์สโตร์ต่างชาติ ไม่ว่าจะเป็น ตราเทสโก้ และตราคุ้มค่า ของเทสโก้ โลตัส, ตราลีดเดอร์ไพรซ์ และตราเฟิร์สไพรซ์ ของบิ๊กซี ตราคาร์ฟูร์ ตราฮาร์โมนี่ และตราเฟิร์สไลน์ ของคาร์ฟูร์ หรือแม้แต่แม็คโคร ก็ผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์ภายใต้ตราอาโร และเซฟแพ็คด้วย
นับจากวันนั้นถึงวันนี้ เรียกได้ว่าสินค้าเฮาส์แบรนด์ขยับข้ามเส้นการให้ความรู้กับผู้บริโภคไปแล้วว่า สินค้าที่มีแบรนด์แปลกๆ ไม่คุ้นหู ไม่เคยเห็นตามสื่อโฆษณาไหนๆเลย แถมมีจำหน่ายที่ห้างใดแห่งหนึ่งเพียงแห่งเดียวมันคือสินค้าอะไรกันแน่ สิ่งที่พิสูจน์ได้คือจำนวนไอเท็มของสินค้าที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆดังตัวเลขที่แสดงไว้ข้างต้น และตัวเลขการเติบโตของสินค้าที่ขยับเพิ่มสูงขึ้นตลอดเวลา แสดงให้เห็นถึงการยอมรับของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าเหล่านี้ระดับหนึ่ง สำหรับพรมแดนที่เฮาส์แบรนด์กำลังยืนอยู่ในเวลานี้คือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมรับในสินค้าหมวดอื่นๆมากขึ้น เพราะต้องยอมรับว่าปัจจุบันสินค้าพวกนี้ยังกระจุกตัวอยู่กับสินค้าเพียงไม่กี่กลุ่มเท่านั้น และทำอย่างไรให้ผู้บริโภคที่เคยมีประสบการณ์จากการซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์ไปทดลองใช้แล้วหันมากลับมาซื้ออีกครั้ง
ชูคุณภาพ สร้างเครดิต
ตอบโจทย์ Smart Consumer
จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคของศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า นอกจากราคาที่เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อแล้ว ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีการศึกษาเริ่มให้ความสำคัญที่จะศึกษารายละเอียดของสินค้า โดยเฉพาะข้อความบนฉลากที่บอกถึงวัตถุดิบ วันหมดอายุ และชื่อผู้ผลิตมากขึ้น
“เมื่อผู้บริโภคพบว่าสินค้าแบรนด์เนมกับสินค้าโนเนมมีแหล่งผลิตจากที่เดียวกัน แต่มีราคาแตกต่างกันเกือบครึ่ง แล้วทำไมเขาจะไม่ลองซื้อ นอกจากนี้ยังมีการล่อหลอกด้วยการทำแพกเกจจิ้งให้เหมือนกับสินค้าที่ขายดี แถมวางจำหน่ายข้างๆกันอีกทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน หยิบสินค้าของห้างกลับไปบริโภคโดยไม่รู้ตัว แต่เมื่อกินเข้าไปแล้วรสชาติเกิดใช้ได้ เกิด after purchase experience ที่ดี เขาก็กลับมาซื้ออีกครั้ง แต่ถ้าไม่ใช่ต่อให้ราคาถูกแค่ไหนก็ไม่มีทางที่ผู้บริโภคจะกลับมาซื้อซ้ำอีก”
ดังนั้น ในยุคเศรษฐกิจฝืดที่ผู้บริโภคยังฉลาดซื้อ ผู้ประกอบการเฮาส์แบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญในเรื่องคุณภาพสินค้า และความน่าเชื่อถือด้วย เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่า ทำไมต้องซื้อสินค้าแบรนด์เนมในราคาที่สูงกว่า ทั้งที่สามารถซื้อสินค้าดังกล่าวได้แม้จะเป็นเฮาส์แบรนด์ เพราะผลิตมาจากโรงงานที่ได้มาตรฐานเดียวกัน หรือบางครั้งก็ผลิตจากโรงงานเดียวกัน
สำหรับ “บิ๊กซี” ผู้จำหน่ายเฮาส์แบรนด์รายใหญ่อีกราย ก็ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ดังกล่าว เพื่อตอกย้ำให้ผู้บริโภคเห็นว่าสินค้าเฮาส์แบรนด์จากบิ๊กซีเป็นสินค้ามาตรฐานเดียวกับสินค้าแบรนด์ชั้นนำ แม้ว่าจะมีราคาถูกกว่าแบรนด์ทั่วไปก็ตาม โดย “ลีดเดอร์ไพรซ์” จะมีราคาถูกกว่า แบรนด์ทั่วไป 10-20% และแบรนด์ “เฟิร์ส ไพรซ์” ถูกกว่า “ลีดเดอร์ไพรซ์” 5-10% และจะมีราคาถูกที่สุดในตลาด ทั้งนี้บิ๊กซีได้มีการตั้งทีมพัฒนาและวิจัยขึ้นมา เพื่อทำการคัดเลือกและตรวจสอบโรงงานที่ผลิตสินค้าให้บริษัทโดยเฉพาะ พร้อมกับมีแผนกทดลองตรวจสอบสารปนเปื้อนจีเอ็มโอ และมีแผนกทดสอบรสชาติของสินค้าเพื่อให้ถูกปากผู้บริโภคมากที่สุด
นอกจากนี้ ทางบิ๊กซีได้นำโลโก้ “บิ๊กซี” ภายในร้านค้าปลีกลีดเดอร์ไพรซ์ด้วย เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและสื่อสารว่าเป็นร้านในเครือบิ๊กซีให้ลูกค้าทราบด้วย เพราะหลังจากที่บริษัทได้เปิดให้บริการจำหน่ายสินค้าราคาถูกในรูปแบบเฮาส์แบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ต ทำให้ลูกค้าไม่เข้าใจว่าเป็นร้านรูปแบบใด และเป็นของใคร บิ๊กซีจึงมีการปรับคอนเซ็ปต์ใหม่มาเป็น “ดิสเคาน์-ซูเปอร์มาร์เก็ต” และนำโลโก้บิ๊กซีเข้ามาติดด้วย เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจและเกิดความเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้ามากขึ้นด้วย
ทุกค่ายเสริมทัพสินค้า
รับขาขึ้นเฮาส์แบรนด์
ในภาวะที่เศรษฐกิจปกติ คงมีผู้บริโภคเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่ให้ความสนใจ และมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์อย่างเหนียวแน่น อาจจะมีบ้างในกรณีที่สินค้านั้นเป็นสินค้าประเภท Commodity และเป็นสินค้าที่สามารถทดแทนกันได้ แต่เท่าที่เห็นส่วนใหญ่สินค้าประเภทของกินไม่ค่อยจะได้รับความนิยมมากนัก หลายเสียงที่เคยได้สดัปมาพบว่า “พอทาน” ได้เกือบทั้งนั้น
แต่ปัจจัยหลักที่ทำให้เฮาส์แบรนด์แม้มีการเติบโต แต่ก็ไม่สูงเท่าที่ควรจะเป็น แม้จะมีข้อได้เปรียบกว่าตรงความคุ้มค่าคุ้มราคาก็ตาม คือ เพราะความไม่คุ้นเคย และไม่มีแรงจูงใจนอกจากราคาที่ถูกกว่าเท่านั้น ประกอบกับผู้ผลิตไม่ค่อยจัดโปรโมชั่น หรือกิจกรรมทางการตลาดที่ชัดเจนหรือต่อเนื่อง เพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์เช่นเดียวกับสินค้าแบรนด์เนมทั่วไป ด้วยเหตุผลที่ว่า ต้องการประหยัดต้นทุนในการทำตลาด เพื่อให้สามารถจำหน่ายในราคาที่ถูกได้ ขณะที่ผลตอบรับจากผู้บริโภคอาจไม่คุ้มค่ากับที่ลงทุน
แต่ในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคืองเช่นนี้ ผู้บริโภคจะระวังการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น และแน่นอนว่าเฮาส์แบรนด์ สินค้าราคาถูกจะกลายเป็นทางเลือกหนึ่ง และนี่คือจังหวะที่ผู้ประกอบการต้องเร่งอัดโปรโมชั่น หรือจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อสร้างแรงจูงใจและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้มากและรวดเร็วขึ้น เช่น การทุ่มงบกว่า 10 ล้านบาท ของบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์เพื่อจัดโปรโมชั่นและกิจกรรมการตลาดในช่วงนี้ อาทิ โปรโมชั่น “ยิ่งช้อป ยิ่งลด” ที่ให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าในราคาถูกยิ่งขึ้น เมื่อซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์ “ลีดเดอร์ไพรซ์” และ “เฟิร์สไพรซ์” ครบทุก 100 บาท รับคูปองส่วนลด 10 บาท เพื่อซื้อสินค้าอุปโภค-บริโภคที่ระบุบนคูปอง เริ่มตั้งแต่วันนี้ถึงวันที่ 27 ก.ค.นี้ นอกจากนี้ยังมีการจัดบูธชงชิม การแจกสินค้าตัวอย่างเพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสทดลองสินค้ามากขึ้น
“บริษัทได้ทดลองจัดกิจกรรมกับลูกค้าเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ซึ่งทำให้เติบโตถึง 1,000% ดังนั้นในครึ่งปีหลังนี้บริษัทจะโหมโปรโมชั่นให้เป็นที่รับรู้ในวงกว้างมากขึ้น เพราะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคจะให้การยอมรับและมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าเฮาส์แบรนด์ได้ง่าย ซึ่งบริษัทคาดว่าทั้งโปรโมชั่น และกิจกรรมส่งเสริมการขายเหล่านี้จะช่วยให้ผู้บริโภคได้ทดลองสินค้าเพิ่มเป็น 80% จากเดิมที่เคยซื้อและทดลองใช้เพียง 50%เท่านั้น และภายในสิ้นปีจะมีรายได้จากสินค้าเฮาส์แบรนด์ไม่ต่ำกว่า 20% คิดเป็นมูลค่า 1,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นสัดส่วน 5% ของยอดขายรวมบิ๊กซี” จริยา จิราธิวัฒน์ กล่าว
นอกจากนี้ บิ๊กซียังมีแผนเพิ่มรายการสินค้าให้มากขึ้นเพื่อให้ครอบคลุมทุกหมวดสินค้า โดยคาดว่าจะเพิ่มประมาณ 300 – 400 รายการ ซึ่งจะทำให้สิ้นปีมีสินค้าเฮาส์แบรนด์กว่า 1,600 รายการ เพิ่มขึ้นจากปี 2547 ที่มี 1,200 รายการ และปี 2546 ที่มีประมาณ 1,000 รายการ ปัจจุบันบิ๊กซีมีแบรนด์ของตนเองคือ ลีดเดอร์ไพรซ์ และเฟิสต์ไพรซ์ ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค, ซีโซน และเดอะโคฟ
ด้านคาร์ฟูร์ ค่ายที่มีสินค้าเฮาส์แบรนด์กว่า 700 รายการ ภายใต้ 5 แบรนด์ คือ คาร์ฟูร์ แบรนด์สินค้าอุปโภค-บริโภค , เฟิรส์ทไลน์ แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า , ฮาร์โมนี่ แบรนด์สินค้าเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย , เอบีซี แบรนด์สินค้าของเด็กเล่น และนัมเบอร์วัน แบรนด์เครื่องกีฬา ซึ่งเป็นเฮาส์แบรนด์ที่ใช้ทั่วโลก ก็มีแผนจะเพิ่มสินค้าเป็น 1,000 รายการภายในสิ้นปีนี้ด้วย เช่น การลอนช์ไอศกรีมโฮมเมด เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ภายใต้แบรนด์คาร์ฟูร์ จำนวน 10 รสชาติ จำหน่ายในราคาควอทละ 95 บาท ถูกกว่าไอศครีมแบรนด์เนมทั่วไป 15-20%
ขณะที่ เทสโก้ โลตัส ที่มีเฮาส์แบรนด์ 2 ยี่ห้อ คือ “คุ้มค่า” และ “เทสโก้” ที่มีสินค้ารวมกว่า 1,300 รายการ และเดอะมอลล์ ที่มีเฮาส์แบรนด์ คือ โฮม เฟรช มาร์ท ก็มีแผนจะเพิ่มรายการสินค้าให้ครอบคลุมทุกหมวดสินค้ามากขึ้นเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เพียงบรรดาดิสเคานต์สโตร์เท่านั้นที่กระโดดลงมาทำสินค้าเฮาส์แบรนด์ เพราะสเปเชียลตี้ สโตร์ อย่าง “วัตสัน” ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกเพื่อสุขภาพและความงามของค่ายเซ็นทรัล ก็ให้ความสำคัญกับสินค้าประเภทนี้ด้วยเช่นกัน เพียงแต่วัตสันจะใช้คำว่า ผลิตภัณฑ์ Own Label ซึ่งเป็นสินค้าภายใต้แบรนด์วัตสัน ที่ผ่านมามีทั้งหมด 11 กลุ่ม และแต่ละกลุ่มมีผลการตอบรับที่ดี เห็นได้จากมีอัตราการเติบโตกว่า 15% จากผลิตภัณฑ์ประเภทโฟมล้างหน้า ครีมอาบน้ำ ครีมบำรุงผิว เป็นต้น
จนถึงเวลานี้ผู้ประกอบการเฮาส์แบรนด์หลายรายพยายามพัฒนาสินค้าเฮาส์แบรนด์ให้กลายเป็นสินค้าแบรนด์เนมมากขึ้น โดยอาศัยความคุ้นเคยที่เริ่มมาจากการทดลองใช้ การรักษาคุณภาพให้ได้มาตรฐานเช่นเดียวกับสินค้าแบรนด์เนมที่ได้กล่าวในข้างต้น จนมาถึงการขยายสินค้าให้ครอบคลุมทุกหมวดหมู่ เพื่อพัฒนาสู่แบรนด์ชั้นนำทั่วไป โดยสิ่งที่ผู้ประกอบการเฮาส์แบรนด์เน้นและให้ความสำคัญ คือ การแตกไลน์สินค้า เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยบิ๊กซี เป็นค่ายหนึ่งที่พยายามพัฒนาแบรนด์ ด้วยการแตกไลน์สินค้าไปยังกลุ่มที่ไม่เคยมีเฮาส์แบรนด์รายใดเคยทำมาก่อน คือ สินค้ากลุ่มเครื่องนอน และเครื่องใช้ในบ้าน เช่น ผ้าขนหนู ผ้าปูที่นอน ภายใต้แบรนด์ C-Zone , Tha Cove ซึ่งบิ๊กซีจะพัฒนาให้เป็นสินค้าไพรเวทแบรนด์ โดยจะเปิดตัวในช่วงไตรมาส 4 ปีนี้ และคาดว่าจะพัฒนาเฮาส์แบรนด์ให้เป็นแบรนด์หนึ่งในบิ๊กซีด้วย
ขณะที่ เซ็นทรัล ที่ผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์กลุ่มเสื้อผ้ามากว่า 20 ปี โดยปัจจุบันมีมากกว่า 80 แบรนด์ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เซ็นทรัลพัฒนาขึ้นเอง 40 แบรนด์ ที่ส่วนใหญ่เป็นลักษณะ Private Label และมีการพัฒนาแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพ ดีไซน์ และราคาเทียบเท่าแบรนด์เนม จนเป็นเอกลักษณ์อย่างหนึ่งของเซ็นทรัลจึงไม่ใช่เรื่องยากที่เซ็นทรัลได้ต่อยอดไปยังตลาดส่งออก โดยเฉพาะแถบเอเชียที่เซ็นทรัลเป็นที่รู้จักของนักท่องเที่ยวอยู่แล้ว
พลังเฮาส์แบรนด์
กระแทกแบรนด์เนม
มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจถึงพลังการรุกที่น่ากลัวของเฮาส์แบรนด์ต่อสินค้าแบรนด์เนมก็คือ กรณีสินค้าคอฟฟี่เมตของค่ายเนสท์เล่
ด้วยความที่คอฟฟี่เมตเป็นสินค้าที่ขายดี และกลายเป็นชื่อสามัญทางสินค้า หรือ Generic name ไปเรียบร้อยแล้ว จึงกลายเป็นเป้าหมายของบรรดาดิสเคานต์สโตร์ว่าจะต้องเอามาทำเป็นเฮาส์แบรนด์ให้จงได้ และเพียงไม่นานสินค้าประเภทเดียวกัน ในบรรจุภัณฑ์ที่คล้ายกันก็ปรากฏให้เห็นตามชั้นวางสินค้า
ลางร้ายเริ่มเข้ามาเยือนคอฟฟี่เมต เมื่อแม่บ้านใช้ให้เด็กๆ หรือคนในบ้านไปซื้อคอฟฟี่เมตตามดิสเคานต์สโตร์ สิ่งที่ได้กลับมาก็คือครีมเทียมเหมือนกัน แต่ไม่ใช่แบรนด์ที่ตนต้องการ ซึ่งเรื่องราวเช่นนี้เกิดขึ้นเป็นประจำและต่อเนื่อง ยาวนานมากพอที่จะทำให้ยอดขายของคอฟฟี่เมตต้นตำรับครีมเทียมตัวจริงเสียงจริงลดต่ำลงไป
ทีมผู้บริหารต้องหาทางแก้ด้วยการออกภาพยนตร์โฆษณาออกมาชุดหนึ่ง เป็นเรื่องราวของผู้หญิงคนหนึ่งที่กำลังจะมีร้านกาแฟเป็นของตนเอง แต่ด้วยความไม่มั่นใจว่ากิจการของตนจะไปรอดหรือไม่ จึงทำให้เกิดความกังวลต่างๆนานา ผู้ชายที่เป็นแฟนจึงเข้ามาปลอบโยนและบอกว่า “ไม่เชื่อว่างานนี้จะสำเร็จ ถ้าไม่ใช่คุณเป็นคนทำ” ขณะเดียวกันกล้องก็โคลสอัพให้เห็นครีมเทียมที่ไม่มียี่ห้อแบรนด์หนึ่ง จากนั้นผู้ชายก็บอกอีกในทำนองที่ว่า “ถ้าไม่ใช่คอฟฟี่เมต ผมก็ไม่เชื่อ”
ก่อนจบโฆษณาเรื่องนี้ ทางผู้บริหารจึงต้องเพิ่มคำว่า “เนสท์เล่” พ่วงเข้าไปกับชื่อคอฟฟี่เมต เพื่อบอกให้ผู้บริโภครู้ว่า นับจากนี้ถ้าจะซื้อครีมเทียมต้องระบุว่าต้อง “เนสท์เล่ คอฟฟี่เมต” ไม่ใช่คอฟฟี่เมตเฉยๆ เพราะมิเช่นนั้นอาจจะหยิบผิดก็ได้ ซึ่งภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนี้ถือว่าเป็นการกลับมาพูดถึง Functional Benefit ของคอฟฟี่เมตอีกครั้ง หลังจากก่อนหน้านี้จะเน้นเรื่อง Emotional Benefit ของโพรดักส์มาตลอดระยะเวลาหลายปี
และนี่คือพลังของเฮาส์แบรนด์ที่อาจจะมาอาละวาดสินค้าแบรนด์เนมอีกหลายตัว จนทำให้ต้องพลิกตำรารบแทบไม่ทัน งานนี้จะประมาทไม่ได้เพราะศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ว่า สินค้าเฮาส์แบรนด์ปี 2548 จะเพิ่มขึ้น 15-20% จากยอดขายรวมทั้งปีของธุรกิจค้าปลีกรูปแบบดิสเคานท์สโตร์จะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 4,000 ล้านบาท...ระวัง
ย้อนรอยเฮาส์แบรนด์เมืองไทย
แม้จะไม่มีเอกสารหลักฐานระบุได้อย่างแน่นอนว่าเฮาส์แบรนด์ หรือไพรเวท เลเบิล (Private Label) เริ่มปรากฏโฉมในบ้านเราเมื่อไร แต่จากการพูดคุยกับคนในแวดวงค้าปลีก อนุมานว่าเกิดขึ้นเมื่อเกือบ 20 ปีที่ผ่านมา โดยห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลน่าจะเป็นเจ้าแรกๆที่จุดชนวนสินค้าประเภทนี้ขึ้นมาในยุทธจักรค้าปลีกเมืองไทย
จริงอยู่ที่การแข่งขันในสมรภูมิค้าปลีกเวลานั้นไม่ดุเด็ดเผ็ดมันเหมือนช่วงนี้ที่มีบรรดาค้าปลีกทั้งของไทย และต่างชาติแห่ผุดขึ้นราวดอกเห็ด เพราะหากไล่เลียงบรรดาผู้เล่นสำคัญที่โลดแล่นในตลาดค้าปลีก และเป็นคู่แข่งเซ็นทรัลครั้งกระนั้นเห็นจะมีเพียง Local Departmentstore อย่าง เดอะมอลล์ เมอร์รี่คิงส์ พาต้า และเจซี ซึ่งมีสถานะเป็นเพียงห้างเล็กๆตอบสนองคนในพื้นที่เท่านั้น
เหตุที่ทำให้เซ็นทรัลต้องลุกขึ้นมาทำสินค้าเฮาส์แบรนด์ก็เพราะความต้องการสร้างความแตกต่างให้กับห้างฯของตน ทั้งที่หากกวาดตาไปมองบรรดาคู่แข่งที่มีอยู่ในเวลานั้นล้วนวางตำแหน่งคนละเซ็กเมนต์เซ็นทรัล ซึ่งเป็นคนละกลุ่มเป้าหมายกันอยู่แล้ว แต่เอาเข้าจริง ถ้าลงลึกในรายละเอียดถึงสินค้าที่วางจำหน่ายในห้างฯ โดยเฉพาะส่วนของเสื้อผ้าชาย แล้วจะพบว่าแทบจะไม่มีความแตกต่างในรายการสินค้าเลย เสื้อผ้าแบรนด์เนมดังๆอย่าง แอร์โรว์ เอสแฟร์ จีคิว มีจำหน่ายเหมือนกันทุกแห่ง เพราะแน่นอนว่าแต่ละห้างย่อมเลือกสินค้าแบรนด์เนมที่ขายดีอันดับ 1-3 หรือ 1-6 เข้ามาจำหน่ายในห้างของตน
เมื่อเป็นเช่นนี้ทำให้เซ็นทรัลต้องหาทางออกด้วยการสร้างสินค้าที่ผู้บริหารของเซ็นทรัลเรียกขานว่า ไพรเวท เลเบิล ขึ้นมาเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าในส่วนของดีพาร์ทเมนท์สโตร์ และเนื่องจากเซ็นทรัลมีเซ็นทรัล การ์เมนท์ ซึ่งเป็นโรงงานผลิตเสื้อผ้าของตนอยู่แล้ว จึงไม่มีสินค้าใดที่จะเหมาะสมไปกว่าจะทำเสื้อผ้าออกมาสู่ตลาด
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เพียงห้างระดับยักษ์ใหญ่ และมีสาขามากอย่างเซ็นทรัลเท่านั้นที่กระโดดเข้ามาทำเฮาส์แบรนด์ เพราะห้างเล็กๆอย่างเจซี (ปัจจุบันปิดกิจการไปแล้ว) ก็ทำเฮาส์แบรนด์กับสินค้าประเภทเสื้อผ้าด้วยเช่นกัน และประสบความสำเร็จพอควรเห็นได้จากการเพิ่มจำนวนสินค้าเพิ่มขึ้นตามาภายหลัง
“Gab” น่าจะเป็นไพรเวท แบรนด์ เสื้อผ้าแบรนด์แรกของเซ็นทรัลเวลานั้น ซึ่งความโดดเด่นของเสื้อผ้าแบรนด์นี้ก็คือ รูปแบบ ดีไซน์ และเนื้อผ้าที่ไม่แตกต่างจากเสื้อผ้าแบรนด์อินเตอร์ที่วางจำหน่ายในห้าง แต่มี “ราคา” ที่ต่ำกว่ากันร่วมพันบาทเป็นจุดขายสำคัญ ซึ่งปรากฏว่าได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จนเซ็นทรัลต้องให้ความสำคัญถึงขนาดเปิดช้อปขึ้นในส่วนของพลาซ่าเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์นี้เป็นการเฉพาะ
กระทั่งปัจจุบันเซ็นทรัลได้พัฒนาเฮาส์แบรนด์ของตนออกมากว่า 80 แบรนด์ จำนวนนี้เป็นแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นมาเองเกือบ 40 แบรนด์ ผลจากความสำเร็จดังกล่าวทำให้มีผู้ค้าปลีกในต่างประเทศ เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย อินเดีย และยุโรป สนใจนำเฮาส์แบรนด์เหล่านี้ไปจำหน่ายในห้างของตน ที่สำคัญสินค้าในกลุ่มนี้สามารถสร้างรายได้ในสัดส่วนสูงถึง 25% จากกลุ่มสินค้าทั้งหมดที่จำหน่ายในห้างเซ็นทรัล
มิต้องพักสงสัยเลยว่าในช่วงเศรษฐกิจเช่นนี้ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสินค้าที่ value for money เช่นนี้ จะทำให้ยอดจำหน่ายสินค้าเฮาส์แบรนด์ของเซ็นทรัล และที่อื่นๆจะพุ่งปริ๊ดขึ้นไปอีกเท่าไร