ผู้จัดการรายสัปดาห์ - จับตา ! มาสคอท จะเข้ามาแทนดารา และคนมีชื่อเสียง เหตุต้นทุนถูกกว่า เหมาะกับเศรษฐกิจช่วงขาลง หลายสินค้าเริ่มสนใจกันมาก เพราะสร้างความแตกต่างได้ดีกว่า แถมอาจขายได้ถ้ากิ๊บเก๋ เตะตา โดนใจตลาด ผ่าสมองครีเอทีฟควานหา “บิ๊ก ไอเดีย” เบื้องหลังแนวคิดมาสคอทไทยว่าทำอย่างไรจึงประทับใจผู้บริโภค
มาสคอท (Mascot) ตัวนำโชค ที่ช่วยสร้างแบรนด์ให้ดูมีชีวิต แม้ไม่ใช่เรื่องใหม่ของการตลาด แต่การกลับมานิยมใช้อีกครั้ง ในรูปแบบที่แปลกตาและสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างประทับใจ กลับกลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลัง ที่ช่วยให้หลายธุรกิจมีโอกาสแจ้งเกิด หรือแม้แต่ช่วยพลิกวิกฤติจนประสบความสำเร็จ
ณ วันนี้ มาสคอทเริ่มมีอิทธิพลต่อการทำธุรกิจมากขึ้น เพราะไม่ใช่แค่ผู้ทำหน้าที่สร้างการจดจำแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงการสะท้อนคาแรกเตอร์ของแบรนด์ การสร้างความประทับใจและเชื่อมความผูกพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และหากวางคอนเซ็ปต์ ผูกเรื่องให้กับมาสคอทได้ตรงใจผู้บริโภค ก็เป็นไปได้ว่ามาสคอทระดับท้องถิ่น อาจก้าวขึ้นสู่ระดับสากลได้
มังกรบาร์บีกอน
แจ้งเกิดบาร์บีคิว พลาซ่า
บาร์บีคิว พลาซ่า ร้านอาหารสไตล์ปิ้งย่าง หรือที่เข้าใจตรงกัน คือ ร้านเนื้อย่างเกาหลี ที่เปิดให้บริการมานานเกือบ 20 ปี โดยเริ่มดำเนินการตั้งแต่ปี 2530 แต่ชื่อเสียงของบาร์บีคิว พลาซ่า ตลอดจนการยอมรับจากผู้บริโภคในวงกว้าง กลับเพิ่งเริ่มต้นและเปล่งประกายออกมาเมื่อปี 2547 ที่ผ่านมา โดยผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จครั้งนี้ คือ เจ้ามังกรบาร์บีกอน มาสคอทตัวแรกและตัวเดียวของบาร์บีคิว พลาซ่า ที่ถูกนำมาปัดฝุ่นใหม่อีกครั้ง
“บาร์บีกอน ถือเป็นความสำเร็จของบาร์บีคิว พลาซ่า เพราะนอกจากจะเป็นสัญลักษณ์เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแล้ว แต่ยังเป็นตัวแสดงถึงมาตรฐานคุณภาพอาหารเดียวกันในทุกสาขา รวมทั้งเป็นส่วนหนึ่งที่ทำดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาใช้บริการมากขึ้นอีกด้วย วัดได้จากอัตราการเติบโตในปีที่ผ่านมาที่สูงถึง 20% ”ชาตยา ชูพจน์เจริญ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ เดอะบาร์บีคิวพลาซ่า กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”
เริ่มแรก บาร์บีกอน เป็นมาสคอทที่ใครหลายคนอาจไม่รู้จัก หรือแค่จำได้เท่านั้น โดยไม่รู้ว่าเป็นตัวอะไรกันแน่ ทั้งที่บาร์บีกอนถูกสร้างขึ้นมาตั้งแต่ปี 2538 แต่ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก เนื่องจากในยุคนั้นบาร์บีกอนยังไม่ได้ถูกนำมาใช้ในเชิงการตลาดมากนัก เพราะถูกกำหนดขึ้นมาเพื่อสร้างการจดจำเพียงอย่างเดียว ขณะที่สินค้าและบริการเป็นสิ่งที่ถูกโฟกัสและโฆษณาออกไปมากที่สุด ซึ่งเป็นไปตามกลยุทธ์การทำตลาดทั่วไป โดยลืมไปว่า อาวุธร้ายอันทรงพลังยังไม่ได้ถูกนำมาใช้
โดยช่วงแรกที่บาร์บีคิว พลาซ่าเริ่มทำตลาดอย่างจริงจังในปี 2545 การทำตลาดสเต็ปแรกยังอยู่ที่การสร้างชื่อบาร์บีคิวพลาซ่าให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างก่อน เพราะที่ผ่านมาจะรู้กันเฉพาะลูกค้าประจำเท่านั้น ด้วยการโฆษณาทางทีวีภายใต้คอนเซ็ปต์ “ตัวจริง อร่อยจริง เรื่องปิ้งย่าง” ที่ให้ตัวแสดงชาวเกาหลีเข้ามาทานในร้านบาร์บีคิวพลาซ่า เพื่อชี้ให้เห็นว่าต้นตำหรับหมูย่างเกาหลียังเข้ามาใช้บริการ โดยภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ถือเป็นการเปิดตัวแบรนด์อย่างจริงจัง ซึ่งได้การตอบรับจากผู้บริโภคในระดับหนึ่ง แต่ก็ไม่ได้หวือหวาเห็นผลชัดเจนเท่าใดนัก ทำให้ยังไม่สามารถสร้างความโดดเด่น ฉีกแนวออกจากผู้นำตลาดเรื่องปิ้งๆย่างๆขณะนั้นได้
ดังนั้น ในปี 2547 มาสคอท “บาร์บีกอน” จึงเป็นแผนต่อไปที่บาร์บีคิว พลาซ่านำมาเป็น Theme หลักในการสื่อสารกับผู้บริโภค โดย Big Idea คือ การใช้มาสคอทอย่างไรมาผูกพัน เชื่อมโยงสินค้ากับผู้บริโภคให้นานอย่างชาญฉลาดและโดดเด่นตลอดเวลา แม้ว่ามาสคอทตัวนั้นจะขี้เหร่แค่ไหนก็ตาม โดยเริ่มต้นแนะนำบาร์บีกอนอย่างเป็นทางการ ด้วยเรื่องราวที่กล่าวถึงการบกพร่องในหน้าที่ของพนักงานบาร์บีกอนที่ไม่สามารถดึงดูดและเรียกลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการได้ จนถูกผู้บริหารตำหนิ และภาพยนตร์ชุดนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่ช่วยให้บาร์บีคิว พลาซ่า สามารถแจ้งเกิดกับผู้บริโภคในวงกว้างได้เพียงข้ามคืน
“หลังจากที่จบแคมเปญหนังโฆษณาชุดเกาหลี เราก็มุ่งไปที่ตัวมาสคอททันที เพราะจากการสำรวจผู้บริโภค พบว่า ส่วนใหญ่ไม่รู้จักว่าบาร์บีกอนคือตัวอะไร หรืออาจจำได้แต่ก็ดูไม่ออกว่าเป็นมังกร จระเข้ หรือว่าไดโนเสาร์กันแน่ ซึ่งหมายความว่าลูกค้าไม่สนใจ ละเลยไป (Ignore) ทั้งที่บาร์บีกอนเกิดขึ้นมาเพื่อสร้างการจดจำ แต่ถือเป็นข้อดีอย่างหนึ่งของบาร์บีกอน คือ มีความโดดเด่นเฉพาะตัว เพียงแต่ขาดการแนะนำเท่านั้นเอง ดังนั้นเนื้อเรื่องจึงถูกสร้างขึ้นคล้ายกับการอำตนเอง โดยให้ผู้บริหารกำลังตำหนิบาร์บีกอนที่ไม่สามารถทำหน้าที่ต้อนรับได้ และเมื่อมีการเผยแพร่ภาพยนตร์ชุด “มังกรร้องไห้” ส่งผลให้บาร์บีกอนเป็นที่รู้จักและประทับใจต่อผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น โดยวัดจากกระแสตอบรับจากผู้บริโภค” กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ ครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ บริษัท โอกิลวี่ เมเธอร์ แอ็ดเวอร์ไทซิ่ง กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”
อย่างไรก็ดี ความสำเร็จของบาร์บีคิว พลาซ่าคงไม่ได้มาจากตัวบาร์บีกอนเพียงอย่างเดียว แต่คงมาจากการผูกเรื่อง และการใส่วิญญาณเติมความเป็นมนุษย์ให้กับเจ้ามังกรตัวนี้มากกว่า เพราะแน่นอนว่ามาสคอทที่ดูมีชีวิต สามารถแสดงอารมณ์ความรู้สึกได้เหมือนมนุษย์ย่อมได้รับความสนใจมากกว่ามาสคอทที่ดูแข็งทื่อเป็นรูปปั้น
“การสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคจดจำด้วยการทำแมสคอทออกมาไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ได้ เราต้องใส่ชีวิตวิญญาณให้กับแมสคอท เหมือนอย่างมังกรบาร์บีกอนของเราที่มีมานานแล้วแต่เราไม่ได้เอามาทำอะไรก็ไม่เกิดมูลค่า แม้เราจะออกแบบให้เป็นมังกรสไตล์ยุโรปเพื่อให้สอดคล้องกับธุรกิจที่ต้องใช้ไฟ และโดดเด่นจากคู่แข่ง เช่น การออกแบบปากที่กว้างเพื่อแสดงถึงการเป็นนักชิมและเป็นตัวแทนความอร่อยก็ตาม จนกระทั่งมีการนำมาทำกิจกรรมการตลาด ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ จนเรียกได้ว่าบาร์บีกอนเป็นทูตของแบรนด์ที่ผู้บริโภคจะนึกถึงสินค้าเสมอเมื่อเห็นแมสคอท” ชาตยา กล่าว
ดังนั้น ทีมงานครีเอทีฟจากโอกิลวี่ ผู้ได้รับมอบหมายงานครั้งนี้ จึงตั้งใจผูกเรื่องขึ้นมา โดยแอคชั่นสำคัญของมังกรบาร์บีกอน คือ การร้องไห้ เพราะกลัวโดนไล่ออกจากร้าน และด้วยหยดน้ำตา น้ำมูกที่ดูสมจริงจึงกลายเป็นแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคต้องหยุดกิจกรรมต่างๆชั่วขณะ และอาจเกิดคำถามตามมาว่าทำไมมังกรร้องไห้แต่เราที่เป็นผู้ชมกลับรู้สึกดีจนเผลอยิ้มออกมาได้
ทั้งนี้ กรณ์ ครีเอทีฟมือฉมังค่ายโอกิลวี่ อธิบายว่า โดยธรรมชาติคนจะให้ความสนใจ หรือจดจำสิ่งที่ไม่เคยเห็น หรือไม่ค่อยได้เห็นได้มากกว่า เหมือนกับว่าหนังพวกฮีโร่ที่ไม่เคยตาย ไม่เคยล้ม ไม่เคยบาดเจ็บ เราจะรู้สึกว่าไม่จำ แต่ถ้าเป็นฮีโร่ที่มีข้อผิดพลาด เช่น ซุปเปอร์แมนที่ไม่มีอำนาจ ไม่มีพลัง แต่มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น เราจะจำได้และรู้สึกว่าไม่ต่างกับเรามาก และจริงๆแล้วในบางครั้งเวลาที่เราเห็นคนอื่นด้อยกว่าเรา เราจะรู้สึกมีความสุข (Happy) จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ทำไมเราเห็นมังกรโดนว่าจนร้องไห้แต่เรากลับนั่งอมยิ้ม ซึ่งตรงกับคอนเซ็ปต์ของบาร์บีคิว พลาซ่าที่ต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกสนาน และใช้ได้ผลกับผู้บริโภคทุกกลุ่ม เช่น ผู้ใหญ่ คนวัยทำงาน โดยเฉพาะเด็กๆที่เป็นเป้าหมายหลัก จึงเป็นความสำเร็จอีกอย่างหนึ่งของบาร์บีกอนที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม
อย่างไรก็ตาม แม้ว่ามาสคอทจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้บาร์บีคิว พลาซ่าแจ้งเกิดได้อย่างเต็มตัวก็ตาม ทว่าการนำบาร์บีกอนออกมาสร้างความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่องอาจไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุด เพราะเมื่อผู้บริโภคเกิดความคุ้นเคยแล้ว ความตื่นเต้นและความแปลกใจกับบาร์บีกอนจะลดลงเช่นกัน
“การนำบาร์บีกอนมาโฆษณาอย่างต่อเนื่อง อาจเป็นดาบ 2 คม คือถ้าใช้ต่อเนื่อง คือ ก็จะดีต่อการจดจำ แต่จะไม่มีความแปลกใหม่มากนัก และถ้ายังยิงหนังโฆษณาถี่ หรือบ่อยเกินไปไม่เกิดประโยชน์แล้ว แต่ถ้าเรายังจะใช้ตัวมาสคอทตลอดก็ต้องสร้างความแปลกใหม่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆถึงจะดี ถ้าไม่สามารถทำได้ก็ต้องสลับกันใช้กับเครื่องมืออื่น การจัดโปรโมชั่น หรือกิจกรรมให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมโดยดึงบาร์บีกอนเข้ามาเป็นศูนย์กลาง”
น้องสุขใจ
พลิกวิกฤตททท.
ส่วน “น้องสุขใจ” มาสคอท ที่สร้างขึ้นมาเพื่อเป็นตัวแทนความสุข อาจกล่าวได้ว่าเป็นมาสคอทตัวแรกของโลกที่สร้างขึ้นเพื่อสื่อถึงความสุขในรูปธรรม ประกอบกับรูปร่างหน้าตาที่ออกมาน่ารักและเป็นสากล ส่งผลให้น้องสุขใจได้การตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี พร้อมทั้งช่วยผลักดันภาพลักษณ์ของการท่องเที่ยวไทยให้ดีขึ้นตามไปด้วย ซึ่งก็เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ในทีแรก
“น้องสุขใจจะทำหน้าที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ตัวแทนความสุขที่เป็นรูปธรรม และให้ประโยชน์มากกว่าการเปิดตัว แต่เกิดขึ้นมาเพื่อเป็นตัวแทนและถูกบันทึกอยู่ในประวัติศาสตร์ของการท่องเที่ยว ที่ดูมีชีวิต จิตใจและมีการเติบโตไปเรื่อยๆ”รัฐรงค์ ศรีเลิศ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท ครีเอทีฟ จูช จี1 อธิบายถึง Big Idea ของน้องสุขใจ
ดังนั้น การออกแบบน้องสุขใจในแต่ละส่วน จึงต้องมีความหมายมีที่มาสามารถสะท้อนหรือสื่อถึงการท่องเที่ยวในไทยได้อย่างชัดเจน เพื่อให้สอดคล้องกับภารกิจ คือ การเป็นทูตเชิญชวนนักท่องเที่ยว
เริ่มตั้งแต่ การตั้งชื่อ รัฐรงค์ บอกว่า “น้องสุขใจ” เป็นชื่อแรกที่คิดไว้ตั้งแต่ครั้งแรก เพราะตรงกับโจทย์ที่ได้รับ คือเป็นตัวแทนความสุขที่เกิดจากการท่องเที่ยว และคำว่าสุขใจก็เป็นคำไทยที่มีความหมายตรงตัว ซึ่งชาวต่างชาติสามารถอ่านออกเสียงและเข้าใจความหมายได้ง่าย
นอกจากนี้ ส่วนประกอบของน้องสุขใจ ไม่ว่าจะเป็นผม ตา หรือผิวก็ล้วนแต่มีความหมายที่สะท้อนถึงธรรมชาติ โดยแบ่งเป็น 4 ส่วนหลัก คือ เส้นผม ที่ใช้สัญลักษณ์ลูกยางมาประดับแทนผม เพราะสามารถสื่อได้ถึงวัตถุดิบที่เป็นธรรมชาติของไทย รวมทั้งแสดงอารมณ์ของน้องสุขใจได้ คือ เมื่อน้องสุขใจมีความสุขสัญลักษณ์ลูกยางก็จะหมุนเป็นใบพัด ซึ่งถ้าเป็นเพียงเส้นผมธรรมดาก็จะไม่มีประโยชน์ ส่วนที่2 คือ ส่วนผิวเนื้อ จะมาจากเม็ดทรายขาว สัญลักษณ์ของทะเล ซึ่งเป็นที่เที่ยวขึ้นชื่อของไทย ส่วนที่3 คือ แววตาสีฟ้า สัญลักษณ์ที่สื่อถึงน้ำทะเล และส่วนที่ 4 คือ รอยยิ้ม โดยน้องสุขใจจะต้องมีปากกว้างเพื่อโชว์รอยยิ้มสยาม ซึ่งหมายถึงความเป็นมิตรของคนไทย
หากมองเข้าไปในยุทธศาสตร์การพลิกวิกฤติของททท.ในครั้งนี้ นับว่าน้องสุขใจมีผลต่อการสะท้อนภาพลักษณ์ใหม่ไม่น้อย แม้ว่าที่ผ่านมาทางททท.จะมีการดึงติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี มาช่วยดึงความสนใจกลุ่มวัยรุ่นก็ตาม แต่เมื่อโครงการจบลงทุกอย่างก็เงียบหายตามไปด้วย ทว่าการเปิดตัวโครงการ “เที่ยวที่ไหน ไม่สุขใจเท่าบ้านเรา” แม้จะมีการดึงเบิร์ด –ธงไชย แมคอินไตย มาสร้างความขลังอีกครั้ง แต่จะสังเกตเห็นว่าเมื่อภาพยนตร์โฆษณาชุด 2 แพร่ภาพออกไป ผลตอบรับจากผู้บริโภคยังคงดีเช่นเดิมแม้จะไม่มีพี่เบิร์ดร่วมเดินทาง ทั้งนี้เพราะเจ้าน้องสุขใจได้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคแล้วนั่นเอง โดยพี่เบิร์ดทำหน้าที่เป็นผู้แนะนำน้องสุขใจให้เราได้รู้จักเท่านั้น ซึ่งถือเป็นผลประโยชน์อีกข้อหนึ่งที่ททท.จะได้รับ คือ การประหยัดเม็ดเงินในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพราะการลงทุนสร้างมาสคอทขึ้นมาเป็นตัวแทนในระยะยาวย่อมลดต้นทุนได้มากกว่าการจ้างดารา หรือบุคคลมีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์
ดังนั้น สเต็ปต่อไป คือ การจัดแคมเปญเพื่อให้คนไทยได้ร่วมสนุกและมีความผูกพันกับน้องสุขใจมากขึ้น จนรู้สึกว่าน้องสุขใจเป็นคนในครอบครัว อาทิ การจัดชิงโชคคูปองน้องสุขใจ 2 ชั้น เช่น ส่วนลด 40 เส้นทางหรือโชคชั้น 2 ชิง “น้องสุขใจ ทองคำ” มูลค่า2 ล้านบาท หรือชิงรถฮอนด้า 5 คัน ซึ่งจะเริ่มเดือนกรกฎาคมนี้ ขณะที่ภาพยนตร์โฆษณาก็จะมีออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยให้น้องสุขใจมีปฏิกิริยาตอบโต้กับคนได้มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ขั้นตอนที่จะพัฒนาไปเป็นมาสคอท หรือตัวแทนการท่องเที่ยวระดับสากล แม้จะไม่ได้อยู่ในเป้าหมายแรกที่ตั้งไว้ แต่จากรูปร่างหน้าตาที่ได้รับการยอมรับจากนางงามทั่วโลกที่เห็นพ้องกันว่ามีความน่ารัก ก็เป็นข้อการันตีได้ระดับหนึ่งว่า น้องสุขใจ สามารถก้าวเป็นตัวแทนของประเทศได้จริง หากมีการผูกเรื่องสร้างความใกล้ชิดให้มีความผูกพันธ์เป็นเรื่องราวมากกว่านี้ โดยที่ไม่ต้องเปลี่ยนคาแรกเตอร์แต่อย่างใด
โมชิมารุ
ชาเขียวอารมณ์ดี
พิจาริณี กมลยะบุตร และ โลจน์ นันทิวัชรินทร์ ทีมครีเอทีฟจาก ออนโกอิ้ง เอเยนซี่ผู้สร้างสรรค์ผลงาน “โมชิมารุ” เล่าถึงแนวคิดที่มาของการใช้ตัวมาสคอตนี้ว่า หลังได้รับมอบหมายจาก BIC (Business Innovation Center) ซึ่งเป็นแผนกหนึ่งของบุญรอดบริวเวอร์รี่ให้วางกลยุทธสร้างแบรนด์และผลิตงานโฆษณาสำหรับชาเขียวยี่ห้อใหม่ขึ้นมาท่ามกลาง ตลาดชาพร้อมดื่มบรรจุขวดที่แข่งขันกันอย่างรุนแรง มีคู่แข่งอยู่มากกว่า 10 ราย
ทีมงานเริ่มต้นการหาชื่อแบรนด์ที่เหมาะสมด้วยการทำวิจัยผู้บริโภค นำชื่อต่างๆที่สื่อถึงภาษาญี่ปุ่นมาให้กลุ่มเป้าหมายเลือกมีทั้ง ชากุชง,ยากูซ่า, คาราวะ, โมชิ ,คาบูกิ ,เกอิชา ซึ่งในที่สุดแล้ว “โมชิ”ก็เป็นชื่อที่ได้รับการโหวตมากที่สุด เพราะ “โมชิ โมชิ”เป็นคำที่คุ้นหู, เรียกง่าย และมีความหมายแปลเป็นภาษาไทยได้ว่า สวัสดี
จากนั้นจึงไปที่กระบวนการหาตัวสัญลักษณ์ให้สอดคล้องกับชื่อที่ได้มา โดยนำคาแรกเตอร์ที่โดดเด่นของการ์ตูนญี่ปุ่นหลายๆเรื่องมาผสมกันและสร้างสรรค์เป็นตัวการ์ตูนใหม่ได้เกือบ 10 แบบ ภายใต้คอนเซปต์ชาอารมณ์ดี ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ทีมกลยุทธ์ประเมินว่าเป็น positioning ที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดเพื่อมุ่งกลุ่มวัยรุ่น แล้วนำไปให้กลุ่มเป้าหมายเลือก
กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ก็สะดุดใจชื่นชอบเลือก ตัวการ์ตูนหัวโตน่ารักที่มีลักษณะหน้าตา ทรงผม ไว้เครา คล้ายโชกุน ท่าทางแฝงไปด้วยความยียวนกวนประสาทเล็กน้อย สวมชุดยูกาตะซึ่งเป็นชุดประจำชาติของผู้ชายญี่ปุ่น ทีมงานจึงนำไปพัฒนาคาแรกเตอร์ต่อเพิ่มเติมสีสันและลายเส้นให้ดูน่ารักมีชีวิตชีวายิ่งขึ้นโดยให้มือซ้ายถือยอดชาเขียวเพื่อสื่อถึงตัวผลิตภัณฑ์ กำหนดให้มีบุคลิกที่ซื่อๆแต่มีความตั้งใจดีที่จะช่วยเหลือผู้อื่นแต่ส่วนใหญ่จะเป็นการช่วยที่ผิดวิธี จึงทำให้ผู้ชมเห็นแล้วเกิดอารมณ์ขัน แล้วตั้งชื่อให้ว่า “โมชิมารุ” โดย “มารุ”มีความหมายคือ Mister(Mr.)
ทีมงานวางแผนว่าจะใช้มาสคอตนี้ติดข้างขวดชาเขียวทุกขวดเพื่อสร้างความรับรู้ควบคู่ไปพร้อมผลิตภัณฑ์ โดยจะแยกย่อยในรายละเอียดเล็กน้อยตามรสชาติของชา สังเกตได้จากบนขวดที่มือขวาของโมชิมารุจะถือผลไม้ชนิดนั้นๆอยู่ คือ หากเป็นรสฮันนี่เลมอนมือขวาก็จะถือมะนาวแล้วมีผึ้งมาเกาะรวมถึงสีหน้าก็จะแสดงออกถึงความเปรี้ยว ตาหยีๆ ปากเปิดอ้า ส่วนถ้าเป็นรสสไมล์ลี่เมลอนก็จะถือเสี้ยวแตงที่มือขวาและทำปากจู๋เหมือนกำลังบ้วนเม็ดแตงทิ้ง รวมถึงลายผ้ายูกาตะที่มีสีและลวดลายต่างกันไป นอกจากนี้ยังมีการนำตัวโมชิมารุมาใช้ในงานโฆษณา, จัดกิจกรรมทางการตลาด เพื่อสื่อถึงตัวผลิตภัณฑ์ รวมถึงนำมาทำเว็บไซต์ http://www.moshimaru.com อีกด้วย
สาวน้อยทีทีแอนด์ที
สุรัช ล่ำซำ ผู้อำนวยการสายงานตลาดและบริการเล่าถึงที่มาของมาสคอตสาวน้อย "แม็กซ์เน็ต"นี้ว่า เกิดจากการที่บริษัทเปิดตัวบริการอินเตอร์เน็ตความเร็วสูง(บรอดแบรนด์)ภายใต้ชื่อดังกล่าว จึงต้องการจะสื่อถึงภาพลักษณ์ที่ดูทันสมัย โฉบเฉี่ยว รวดเร็ว ออกมาให้กลุ่มเป้าหมายเห็นและเข้าใจได้ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยให้ทีมการการตลาดดีไซน์มาสคอตขึ้นมา มุ่งกลุ่มเป้าหมายไปยังเยาวชนซึ่งมีอัตราใช้อินเตอร์เน็ตค่อนข้างมาก
จุดเด่นในตัวมาสคอตนี้ประกอบด้วย 2 สัญลักษณ์คือ ตัว T ซึ่งสื่อถึงชื่อบริษัทที่หน้าอกและกิ๊ปติดผม ส่วนสัญลักษณ์แสดงถึงเปลวไฟหรือสีเพลิงวรรณะร้อนอันหมายถึงความเร็ว-แรงไม่ว่าจะเป็นทรงผม, แววตา, สายฟ้าที่ข้อเท้า และไฟสปาร์คที่รองเท้า
สำหรับตัวมาสคอตนี้จะนำมาใช้ในการจัดกิจกรรมของบริษัท, ทำเป็นของพรีเมี่ยม, รวมถึงการเพ้นท์ตู้โทรศัพท์รุ่นเก่าของทีทีแอนด์ทีในเขตพื้นที่ต่างจังหวัดด้วยโดยมีคาแรกเตอร์หลากหลายรูปแบบ
อย่างไรก็ดี แม้ว่าในยุคนี้มาสคอทจะเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก หรือประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็วก็ตาม แต่มาสคอทก็ยังมีข้อจำกัด คือ โลกเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งมาสคอทก็ต้องตามทันด้วยการรีเฟรชตัวเองให้มีความทันสมัยอยู่เสมอ แต่ไม่ใช่การเปลี่ยนคาแรกเตอร์ของมาสคอท เพราะผู้บริโภคอาจ regester ตัวมาสคอทเดิมไปแล้ว
มาสคอท...สื่อเตือนความจำ
แถมขายได้ด้วย
ดังได้กล่าวไว้ตอนต้นแล้วว่ามาสคอท หรือตัวคาแรคเตอร์ไม่ใช่เรื่องใหม่ในแวดวงการตลาดเพราะยางรถยนต์ มิชลิน ก็เคยใช้ “บีเบนดัม” ในงานโฆษณาของตนมานับสิบปีที่แล้ว ซึ่งสถานะของคาแรกเตอร์ หรือมาสคอท ไม่ใช่เพียงเพื่อสื่อสารบุคลิกของแบรนด์เท่านั้น แต่ในยุคที่การแข่งขันรุนแรง สินค้าหาความแตกต่างได้ยาก เจ้าตัวมาสคอทนี้ยังสามารถนำมาใช้สร้างความแตกต่าง และความจดจำให้กับสินค้าได้ดีอีกด้วย
ที่สำคัญหากทำมาสคอท หรือคาแรกเตอร์ให้ดูดี และเป็นที่รู้จักอาจสามารถนำคาแรกเตอร์นั้นมาจำหน่ายเป็นสินค้าเมอร์ชันไดซ์เพื่อสร้างรายได้ให้กับบริษัทอีกทาง ดูอย่างหนอนยูนิฟเป็นต้นที่แม้บริษัทจะไม่ได้ผลิตตัวหนอนออกมาจำหน่าย แต่มีพ่อค้าหัวใสบางรายนำคาแรกเตอร์ที่ว่านี้ไปผลิตเพื่อจำหน่ายกันเต็มไปหมด ซึ่งเจ้าของสินค้าก็ไม่ได้ว่ากระไร เพราะอย่างน้อยก็ได้รู้ถึงกระแสความนิยม และความเป็นที่รู้จักของโฆษณาได้อย่างดี
นอกจากนี้ตัวแมสคอท หรือคาแรกเตอร์ที่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคแล้ว ยังสามารถทำหน้าที่เป็น Remind Media ได้อีกทางหนึ่งด้วย แต่ไม่ใช่ว่าคนที่พยายามทำมาสคอทออกมาแล้วจะประสบความสำเร็จทุกราย เนื่องจากมาสคอทบางตัวมีบุคลิกลักษณะไม่น่าสนใจ หรือเจ้าของสินค้าเลิกล้มความตั้งใจไปก่อน
“มาสคอทไม่ใช่สินค้า จึงกลายเป็นว่าหากจะให้ผู้บริโภคคิดถึงสินค้าได้ก็ต้องไปสร้าง 2 ต่อ คือทำโฆษณามาผูกโยงกับตัวมาสคอทก่อน แล้วค่อยมาผูกโยงกับแบรนด์หรือสินค้า” วิสุทธิ์ ตันติตยาพงษ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอคเซส แอนด์ แอสโซซิเอท จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”