ผู้จัดการรายสัปดาห์ - *พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการอ่าน ผลักการแข่งขันธุรกิจหนังสือให้รุนแรง ตัวเลขพุ่งกระฉูดถึง 2 หมื่นล้าน *ทั้งร้านหนังสือ - สำนักพิมพ์ อัดกลยุทธ์เข้าใส่กันอย่างไม่หยุดหย่อน ตอบสนองความต้องการจนถึงกระไดบ้าน *ทั้งหมดนี้ส่งให้ตัวเลขการเติบโตของธุรกิจทั้งระบบโตแซงหน้าสินค้าอุปโภค-บริโภคหลายตัว ทุกค่ายหนังสือจึงอยู่นิ่งไม่ได้แล้ว
ปัจจุบันธุรกิจหนังสือมีมูลค่าราว 20,000 ล้านบาท สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ตลาดใหญ่ๆ ตลาดแรกเป็นตลาดสำนักพิมพ์ปัจจุบันมีมูลค่าราว 10,000 ล้านบาท อีกส่วนเป็นตลาดร้านหนังสือที่มีสัดส่วนตลาดใกล้เคียงกัน ซึ่งทั้ง 2 ตลาดถือว่ายังมีโอกาสการเติบโตสูงมาก เนื่องจากประการแรก รัฐบาลผลักดันให้คนไทยอ่านหนังสือมากขึ้น หากทำให้คนไทยอ่านหนังสือเพิ่มขึ้นจาก 4.4% เป็น 20% จะทำให้ธุรกิจหนังสือมีอัตราการเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% ต่อปี
ประการที่สอง หากพิจารณาจำนวนร้านหนังสือต่อประชากรไทยที่มีอยู่จะพบว่าปัจจุบันมี 84,800 คนต่อร้าน เมื่อเทียบกับประเทศที่พัฒนาแล้วที่มีจำนวนประชากรต่อร้านหนังสือประมาณ 8,000-20,000 คนต่อร้าน จะเห็นได้ว่าร้านหนังสือบ้านเรายังสามารถขยายเพิ่มได้อีก 2-4 เท่าตัว
ประการที่สาม จากการขยายตัวของร้านหนังสือที่เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ส่งผลให้คนไทยหันมาอ่านหนังสือเพิ่มขึ้นตามไปด้วย เนื่องจากได้รับความสะดวกสบาย จากที่ไม่เคยซื้อก็หันมาซื้อ เมื่อตัวเลขการซื้อเพิ่มขึ้นจำนวนหนังสือใหม่ที่เกิดขึ้นก็เพิ่มด้วยเช่นกัน
"จากภาพรวมของธุรกิจหนังสือ คาดว่าน่าจะมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องด้วยตัวเลข 2 หลักไปอีกหลายปี เพราะกระแสการอ่านยังมีอยู่สูง และตลาดหนังสือยังอยู่ห่างไกลจากจุดอิ่มตัวอีกมาก" ทนง โชติสรยุทธ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าว
จากแนวโน้มการเติบโตดังกล่าวทำให้บรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจหนังสือต้องปรับตัวกันขนานใหญ่เพื่อรองรับการแข่งขันที่กำลังรุนแรงมากขึ้น-มากขึ้น เพื่อให้สอดรับกับผู้บริโภคที่โหยหาหนังสือดีๆมาเป็นอาหารสมอง ในยุค Knowledge Base Society
ตลาดร้านหนังสือ
เลิกแข่งราคาหันเน้นที่ช่องทาง
ในธุรกิจร้านหนังสืออาจกล่าวได้ว่าซีเอ็ดฯเป็นบิ๊ก บราเธอร์ของวงการด้วยส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 20-30% และสามารถรักษาตำแหน่งแชมป์มานานหลายปี แม้ว่าจะมีร้านหนังสือหลายค่ายพยายามเข้ามาขอแย่งส่วนแบ่ง ไม่ว่าจะเป็น แพร่พิทยา ดอกหญ้า ร้านนายอินทร์ และบีทูเอสของค่ายเซ็นทรัลที่ขายไลฟ์สไตล์ แต่กระนั้นก็ยังไม่สามารถกระแทกผู้นำให้ร่วงลงมาได้
ที่ผ่านมารูปแบบการแข่งขันในธุรกิจร้านหนังสือช่วงแรกๆจะเน้นไปที่การขยายช่องทางการจำหน่ายให้ได้มากที่สุด โดยค่ายซีเอ็ดจะมุ่งขยายไปกับห้างสรรพสินค้า และดิสเคานต์สโตร์ เนื่องจากเป็นพื้นที่ที่มีจำนวนคนเดินเดินเข้าห้างสูง ทั้งยังมองว่ากลุ่มผู้บริโภคหลักต้องเป็นคนที่มีความรู้ และฐานะในระดับหนึ่ง ขณะเดียวกันการมีร้านในพื้นที่ดังกล่าวทำให้ซีเอ็ดฯไม่ต้องใช้เงินในการโฆษณาประชาสัมพันธ์มากนัก เพราะทางห้างต่างๆเหล่านี้จะเป็นผู้ทุ่มเงินไปกับมาร์เก็ตติ้ง แคมเปญต่างๆเพื่อเรียกคนเข้าห้างตลอดทั้งปีอยู่แล้ว
ขณะที่ค่ายอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น ดอกหญ้า หรือนายอินทร์ เน้นไปกับการเปิดช่องทางจำหน่ายในรูปแบบสแตนอโลน หากสังเกตการเปิดร้านของทั้ง 2 ค่ายดังกล่าวอาจเห็นได้ว่า ในช่วงแรกๆจะเปิดร้านแบบประกบกันตลอด ดอกหญ้าไปเปิดตรงไหนนายอินทร์จะไปเปิดตรงนั้น แถมเจาะกลุ่มเป้าหมายเดียวกันอีก ซึ่งเหตุผลไม่มีอะไรมากไปกว่าการที่ทั้งคู่เคยเป็นคู่รักคู่แค้นกันมาแต่เก่าก่อน
ภาพการแข่งขันของทั้งคู่นอกจากเปิดแข่งในทุกโลเกชั่น ในภาพลักษณ์ที่ไม่แตกต่างกันแล้ว ยังอัดกันด้วยราคา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ระบบสมาชิกเพื่อแย่งชิงลูกค้าให้เข้ามาที่ร้านของตนให้มากที่สุด และให้ส่วนลดมากถึง 10% ต่อการซื้อหนังสือทุกราคา ทุกปก ทุกโอกาส ทั้งที่ในความเป็นจริงการลดราคามากถึงขนาดนี้เท่ากับต้องเฉือนเนื้อของตนไปด้วยในตัว ยิ่งขายมาก ยิ่งเข้าเนื้อมาก ด้วยการทำธุรกิจร้านหนังสือจะมีกำไรอยู่ประมาณ 5% เท่านั้น เมื่อให้ส่วนลดถึง 10% เท่ากับว่าทั้งร้านนายอินทร์ และดอกหญ้าต้องขาดทุน 5% ทุกยอดบิล ยกเว้นทำระบบสมาชิกแล้วจะทำให้ยอดขายโตขึ้นไปมาก ด้วยการใช้ทรัพยากรบุคคลเท่าเดิม และค่าเช่าเท่าเดิม...แต่ในความเป็นจริงไม่ใช่เช่นนั้น
บางคนกล่าวว่า การทำธุรกิจของดอกหญ้าในเวลานั้นค่อนข้าง aggressive โดยเฉพาะการนำการตลาดมาเป็นหัวหอก ไม่ว่าจะเป็น การใช้ราคา และโปรโมชั่น ทำให้หลายค่ายที่เป็นผู้เล่นรายเก่าต่างจับตามองการเข้ามาของดอกหญ้าในเวลานั้นอย่างใจจดใจจ่อ
แม้ว่า Price war ถูกจุดชนวนขึ้น แต่หลายค่ายในตลาดไม่ได้กระโดดลงไปเล่นเกมนี้ตามไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นซีเอ็ดฯที่จะว่าไปแล้วมีช่องทางจำหน่ายคนละที่กับคู่แข่งทั้งสอง กับการมีภาพลักษณ์เป็นร้านจำหน่ายหนังสือประเภท How to และ Know How อีกทั้งประเภทหนังสือที่วางจำหน่ายในร้านก็มีหลากหลายกว่า ทำให้ไม่ค่อยได้รับผลกระทบจากแข่งขันของทั้งสองค่ายนั้นมากนัก ทว่า ก็ยังอยู่ในเกมของการให้ส่วนลดกับสมาชิกด้วยเช่นกัน เพียงแต่ติดเบรกไว้แค่ 5% เท่านั้น หลังจากนั้นไม่นานทางดอกหญ้า กับร้านนายอินทร์ค่อยๆเปลี่ยนเกมการให้ส่วนลดใหม่เหลือเพียง 5% เช่นกัน
อย่างไรก็ตาม จากการที่ผู้บริหารของค่ายดอกหญ้าไม่ค่อยให้ความสนใจในเรื่องบัญชีมากนัก ทำให้ปัญหาการเงินของร้านหนังสือแห่งนี้เริ่มพอกพูน และยิ่งมีตัวเร่งจากการใช้เงินผิดประเภททำให้ธุรกิจร้านหนังสือของดอกหญ้าต้องล้มครืนอย่างรวดเร็วในเวลาต่อมา
หลังจากหมดยุคการแข่งขันเรื่องราคา หลายค่ายก็เริ่มเปลี่ยนเกมโดยให้มาให้กับการขยายสาขา และการสร้างความแตกต่างด้วยการใส่บริการต่างๆที่เป็นไลฟ์สไตล์ให้กับร้านของตนมากยิ่งขึ้น
ค่ายที่ขยายสาขามากที่สุดในจำนวนผู้เล่นทั้งหมด แม้ไม่บอกก็คงรู้ว่าเป็นซีเอ็ดฯ ที่ไม่ว่าห้างสรรพสินค้า หรือดิสเคานต์สโตร์จะขยายไปแห่งหนตำบลใดก็ต้องหนีบร้านหนังสือของซีเอ็ดฯตามไปด้วย โดยในไตรมาสแรกที่ผ่านมาซีเอ็ดฯเพิ่งเปิดสาขาเพิ่มอีก 5 สาขา รวมกับของเดิมเป็น 179 สาขา ไม่นับรวมจุดขายย่อยตามที่ต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นโมเดิร์นเทรดรวมแล้วมีประมาณ 326 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งเกือบทั้งหมดเป็นการลงทุนของซีเอ็ดฯเองทั้งสิ้น อาจมีบ้างราว 4-5 สาขาที่กำลังทดลองทำเป็นแฟรนไชส์ เนื่องจากข้อได้เปรียบของซีเอ็ดฯที่มีเหนือค่ายอื่นตรงที่การมีเม็ดเงินหมุนเวียนสำรองจากการจำหน่ายหนังสืออยู่ในเซฟอีกเพียบ ผู้บริหารค่ายนี้จึงมุ่งขยายสาขาเอง ด้วยมีความรวดเร็วมากกว่า
สำหรับร้านนายอินทร์นอกจากจะขยายสาขาขนาดใหญ่ในกลุ่มห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ เซ็นทรัล และโรบินสันแล้ว ยังขยายร้านในรูปแบบคีออสไปกับซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง ฟู้ดแลนด์ โกลเด้น เพลส แล้ว ยังขยายไปกับร้านขายวัสดุก่อสร้าง "โฮมโปร" ด้วยเช่นกัน โดยปัจจุบันร้านนายอินทร์มีทั้งหมด 65 สาขา
ส่วนร้านหนังสือสยาม อินเตอร์ บุ๊ค เฟรนด์ ที่เพิ่งจดทะเบียนเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯรายล่าสุด แผนงานแรกหลังจากระดมทุนได้เงินมากว่า 185 ล้านบาทก็คือ ใช้เงินประมาณ 60 ล้านบาท ไปกับขยายสาขาบุ๊คเฟรนด์ให้ได้ 20 สาขา อีก 63 ล้านบาทจะนำไปชำระหนี้เงินกู้ ส่วนที่เหลือจะนำไปขยายธุรกิจใหม่ๆ "การขยายสาขาเป็นเป้าหมายแรก เพราะเป็นช่องทางกระจายสินค้าที่สำคัญ" เป็นคำกล่าวของ สุทธิศักดิ์ โล่ห์สวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยาม อินเตอร์ มัลติมีเดีย จำกัด (มหาชน)
รูปแบบของร้านบุ๊ค เฟรนด์ จะพยายามสร้างความแตกต่างจากร้านเครือข่ายหนังสือทั่วไป คือ เน้นการเป็นร้านหนังสือขนาดเล็กในชุมชน เช่น ใกล้โรงเรียนมีขนาดประมาณ 35 ตารางเมตร ลงทุนตั้งแต่ 5 แสน - 1 ล้านบาท เพราะเชื่อว่าขนาดดังกล่าวจะจูงใจให้ร้านค้าที่เป็นแผงหนังสือรายย่อยๆที่อยู่ในชุมชนให้ความสนใจเปลี่ยนจากแผงหนังสือมาเป็นร้านเครือข่ายของบุ๊ค เฟรนด์ง่ายขึ้น
"การขยายในรูปแบบนี้จะทำให้บริษัทสามารถขยายธุรกิจค้าปลีกหนังสือในเชิงรุกได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น" สุทธิศักดิ์ กล่าว
ลองกลับมามองผู้เล่นรายใหม่ล่าสุดในวงการร้านหนังสือ อย่าง B2S ของค่ายเซ็นทรัลรีเทล หรือ CRC ที่บอกว่าปัจจุบันครองอันดับสองในตลาดทั้งแง่ยอดขายและจำนวนสาขาดูบ้าง ปัจจุบันบีทูเอสมีสาขาทั้งหมดราว 90 สาขา โดยมีแผนจะขยายสาขาในปีนี้ไม่ต่ำกว่า 30 สาขา ส่วนรูปแบบสาขาใหม่จะเป็นแบบไหนนั้นขึ้นอยู่กับทำเลและขนาด แต่ได้กำหนดรูปแบบไว้แล้ว 3 รูปแบบ คือ รูปแบบร้านขนาด 600-2,000 ตรม. เหมาะดับศูนย์การค้า มีสินค้ากว่า 80,000 รายการ ปัจจุบันมี 30 สาขา
รูปแบบ บีทูเอส เน็ตเวิร์ค เน้นเปิดกับกลุ่มซูเปอร์สโตร์ หรือห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นในต่างจังหวัดที่มีความต้องการหนังสือ เครื่องเขียนไม่ใหญ่นัก มีขนาด 150-300 ตรม. มีจำนวนสินค้า 30,000 รายการ ปัจจุบันมี 27 สาขา รูปแบบแมกกาซีน คอร์เนอร์ สำหรับพื้นที่ค้าปลีกที่มีขนาดเล็ก มีขนาดเพียง 10-50 ตรม. มีสินค้าจำนวน 1,000 รายการ เน้นกลุ่มหนังสือ ปัจจุบันมี 33 สาขาส่วนใหญ่อยู่ในท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต
หากมองส่วนผสมของร้านหนังสือแห่งนี้จะพบว่าแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลัก คือ กลุ่มหนังสือในสัดส่วน 40% กลุ่มเครื่องเขียน 40% และกลุ่มเพลง-หนังอีก 20% เป็นร้านในรูปแบบสเปเชียลตี้ สโตร์ ที่เป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงของเครือเซ็นทรัล ด้วยการนำไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่มาใส่ภายในร้านทำให้สามารถ customize กลุ่มเป้าหมาย และสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลา การใช้เวลาเดินเที่ยวเล่นในห้างสรรพสินค้าจึงลดน้อยลง ทำให้การเข้าไปเลือกซื้อสินค้าในร้านเฉพาะอย่างกลายเป็นทางเลือกใหม่ที่ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้อย่างตรงวัตถุประสงค์มากที่สุด
หากเทียบจำนวนสาขาของร้านหนังสือแต่ละค่ายแบบหมัดต่อหมัดแล้ว เรียกว่าซีเอ็ดฯได้เปรียบกว่าคู่แข่งอยู่หลายขุม ซึ่งความได้เปรียบนี้ในเรื่องนี้จะเป็นกลเม็ดสำคัญที่ทำให้ ซีเอ็ดฯสร้างแต้มต่อในเรื่องบริการได้มากกว่า
"ไม่ว่าผู้บริโภคจะอยู่ที่ไหนในเมืองไทย ถ้าวันนี้เขาต้องการหนังสือ พรุ่งนี้คุณสามารถไปรับได้ ทุกจุดจะสามารถตอบสนองได้แบบวันสต็อป เพราะเราจะมีดิลิเวอรี่ด้วย นั่นคือโจทย์ของเราทั้งหมด แต่ตอนนี้เรายังไม่ปล่อยภาพตรงนี้ออกมา หรือแม้แต่ในอนาคตคุณเดินไปสถานีรถไฟฟ้าในตอนเช้า ต้องการหนังสือที่ทางร้านไม่มี เพราะร้านของเราเล็กมาก คุณสามารถสั่งไว้ และประมาณบ่าย 3 เดิมมารับได้เลย หนังสืออะไรก็ได้ ไม่ต้องเสียค่าส่งใดๆทั้งสิ้น เพราะเรามีจุดที่คุณต้องเดินผ่านอยู่แล้ว จะมีจุดให้บริการในกรุงเทพฯประมาณ 100 กว่าจุดที่เป็นของเราเอง ตัวนี้เป็นหมากระยะยาว" กรรมการผู้จัดการ ซีเอ็ดยูเคชั่น บอกกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"
ใส่ไลฟ์สไตล์ลงในร้าน
ร้านหนังสือ ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่าจะขายอย่างอื่นไม่ได้นอกจากหนังสือ และหนังสือที่วางขายส่วนใหญ่จะเหมือนๆกัน อาจจะมีความแตกต่างกันบ้างก็ตรงที่ร้านไหนจะมีสัดส่วนหนังสือของค่ายไหนมากกว่ากัน เป็นความพยายามสร้างความต่างในเชิงโปรดักส์ด้วยการไปจับมือกับสำนักพิมพ์ใดสำนักพิมพ์หนึ่งเป็นการเฉพาะ อาทิ การจับมือระหว่างบีทูเอสกับสยามอินเตอร์ มัลติมีเดีย เปิดมุมหนังสือ "มุมจอมยุทธ์" เพื่อรับกับกระแสนวนิยายจีนกำลังภายในที่เชื่อว่าจะกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง หรือ กรณีของซีเอ็ดฯ ที่เพิ่มสินค้าแปลกใหม่ที่ไม่ใช่หนังสือ เช่น ขายเครื่อง GPS และสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟที่ไม่เคยมีขายในร้านหนังสือไหนเข้ามาจำหน่ายภายในร้านให้มากกว่าเดิม
"ร้านหนังสือทุกวันนี้ ที่ไหนๆก็ขายหนังสือเหมือนกัน แต่สิ่งที่จะทำให้เราแตกต่างคือ การให้บริการและการจัดกิจกรรม ซึ่งถือเป็นจุดแข็งของร้านนายอินทร์" ระพี อุทกะพันธุ์ ผู้อำนวยการสายงานค้าปลีก บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) กล่าว
ด้วยเหตุดังกล่าวร้านนายอินทร์จึงต้องสร้างความแตกต่างด้วยการทำโครงการนายอินทร์ แคร์ ประกอบด้วย 5 ส่วนสำคัญ คือ บริการนายอินทร์ดอทคอม ช่วยสืบค้นข้อมูลหนังสือ, จัดเวทีนิทานทุกสัปดาห์, โครงการหนอนหนังสือ เพื่อพัฒนาพนักงานให้แนะนำหนังสือแก่ลูกค้า, มุมกาแฟ H&C และโรงเรียนนายอินทร์เพื่ออบรมพนักงาน
ขณะที่ร้านขายหนังสืออื่นๆไม่ว่าจะเป็น บีทูเอสก็พยายามเล่นกับไลฟ์สไตล์ ด้วยการตกแต่งร้าน และสำเสนอสินค้าที่เป็นเทรนดี้เพื่อตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ขณะเดียวกันก็เพิ่มมุมกาแฟเข้ามาในร้านของตนด้วย เช่นเดียวกับซีเอ็ดฯ ที่เพิ่งนำ ดิโอโร่ คอฟฟี่ สเตชั่น เข้าไปเปิดให้บริการในร้านของตนที่สาขาเซียร์ รังสิต เมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา หลังจากศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคแล้วพบว่า ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้ที่เข้ามาซื้อหนังสือแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรก ซื้อหนังสือเพื่อนำกลับไปอ่านที่บ้าน อีกส่วนซื้อแล้วอ่านที่ร้านทันที
"ร้านกาแฟในร้านหนังสือไม่ใช่เรื่องใหม่ ปัจจุบันมีแบรนด์กาแฟที่อยู่ในร้านหนังสือประมาณ 4 แบรนด์ ซึ่งยังไม่สามารถตอบโจทย์ได้ดีเท่าที่ควร" ธนพล เลิศสังข์แจ่มใส กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลเด้นครีม จำกัด กล่าว
ทว่า ภาพความเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตาต่อไปของซีเอ็ดฯน่าจะเห็นเด่นชัดภายหลังการเข้ามาซื้อหุ้นของบริษัทจีเอ็มเอ็มแกรมมี่จำนวน 42.284 ล้านหุ้น หรือคิดเป็น 13.22% ของทุนจดทะเบียน ซึ่งการซื้อหุ้นซีเอ็ดฯของแกรมมี่ครั้งนี้ถือว่าคุ้มมาก เพราะซีเอ็ดฯมีช่องทางจำหน่ายครอบคลุมทั่วประเทศกว่า 300 แห่ง เป็นช่องทางจำหน่ายอันทรงประสิทธิภาพให้กับแกรมมี่ในการจำหน่ายเทป ซีดี หนังสือ โดยเฉพาะการให้บริการดาวน์โหลดเพลง
สำนักพิมพ์แข่งสนุก
ค่ายใหม่สปีดแรง
ขยับมาดูตลาดสำนักพิมพ์กันบ้าง แม้ว่ามูลค่าจะมีไม่น้อยไปกว่าตลาดร้านขายหนังสือ แต่กลับไม่ค่อยปรากฏให้เห็นภาพการแข่งขันกันมากนัก เพราะส่วนใหญ่เน้นไปที่การควานหาความต้องการของผู้บริโภค แล้วผลิตหนังสือออกมาเพื่อสนองความต้องการที่มีนั้น ซึ่งแต่ละสำนักพิมพ์จะมีความเชี่ยวชาญในการทำหนังสือแตกต่างกัน เช่น ซีเอ็ดฯที่ปัจจุบันถือว่าเป็น 1 ใน 2 รายใหญ่ในธุรกิจสำนักพิมพ์ มีภาพที่ค่อนข้างแข็งแรงกับการทำหนังสือวิชาการ ประเภท Know How หรือ How to เนื่องจากเป็นผู้บุกเบิกหนังสือประเภทนี้ตั้งแต่ก่อตั้งสำนักพิมพ์ใหม่ๆ
การแจ้งเกิดของซีเอ็ดฯก็คือ การหาช่องว่างของตลาด แล้วส่งหนังสือประเภทนั้นๆเข้ามาอุดอุดลงในช่องว่างนั้น ซึ่งที่ผ่านมามีคนไทยจำนวนมากต้องการอ่านหนังสือสาระ วิชาการ แต่ปรากฏว่าไม่มีค่ายใดผลิตหนังสือประเภทนี้ออกมา ด้วยไม่คิดว่าจะขายได้ และมีความต้องการมากเพียงพอ โดยหนังสือที่ค่ายนี้ผลิตออกมาในช่วงแรกก็คือ หนังสือเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์
มีบางภาพของธุรกิจสำนักพิมพ์ที่ทำให้มองได้ว่าการแข่งขันในตลาดนี้ค่อนข้างรุนแรงก็คือ สำนักพิมพ์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดในธุรกิจหนังสือถึง 50% ได้เพิ่มจาก 18 ราย ในปี 2546 เป็น 24 รายในปีที่ผ่านมา แสดงให้เห็นว่ามีสำนักพิมพ์เกิดใหม่กระโดดเข้ามาร่วมสมรภูมิชิงส่วนแบ่งตลาดจากสำนักพิมพ์รายเดิม แต่จากจำนวนทั้งหมดที่เข้ามานั้น ค่ายแจ่มใส กับค่ายใยไหม เรียกว่าเป็นผู้เล่นหน้าใหม่มาแรง ชนิดเบียดค่ายใหญ่หลายค่ายจนตกขอบมาแล้ว
"ใยไหม" เป็นสำนักพิมพ์ที่กำลังโดดเด่น และโดนใจวัยทีนอยู่ในขณะนี้ เพียงเพราะการปรับคอนเซ็ปต์ตลาดอย่างถูกทิศทางจากหนังสือกลอนรักใสใสสู่พอคเก็ตบุ๊ค วัยทีนที่สามารถสร้างรายได้ถึง 50 ล้านบาทเมื่อปีก่อน
ด้วยพฤติกรรมของวัยรุ่นที่เปลี่ยนไป ทั้งเรื่องรูปแบบและเนื้อหา ทำให้เด็กมีแนวโน้มนิยมอ่านหนังสือแนวใหม่มากขึ้น เพราะการอ่านกลอนเป็นเรื่องที่ต้องใช้สมาธิ เพื่อให้ได้อรรถรส ซึ่งเด็กยุคใหม่ชีวิตค่อนข้างรีบร้อน ทำให้การอ่านหนังสือประเภทนี้ยากขึ้น จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ใยไหมเริ่มเบนเข็มมาสู่พอคเก็ตบุ๊ค วัยทีน ทั้งที่ใยไหมอยู่ในฐานะผู้นำหนังสือกลอนในยุคนั้น
สำหรับการทำงาน ใยไหมยังใช้คอนเซปต์เดิม คือ ทุกงานเขียนจะต้องเขียนขึ้นโดยคนวัยเดียวกันหรือโตกว่าเล็กน้อย เพื่อให้มีประสบการณ์ที่ใกล้เคียงกันสามารถแบ่งปันกันได้ โดยเน้นเนื้อหาการให้กำลังใจ การพัฒนาความคิด และการพัฒนาตนเอง ซึ่งหลักการเพียงเท่านี้ ส่งผลให้หนังสือแนวใหม่สามารถตีพิมพ์ได้เกือบ 20 ครั้งต่อ 1 ปก หรืออย่างน้อยก็อยู่ในหลักพันเล่ม ที่เป็นเช่นนี้เพราะเป็นเรื่องใกล้ตัว ที่มีการถ่ายทอดในรูปแบบและภาษาอย่างน่าสนใจ
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการแข่งขันของหนังสือแนวพอคเก็ต บุ๊คที่มีความรุนแรงอยู่ในขณะนี้ ใยไหมยังยึดหลักที่ว่า เด็กสนใจอะไร บริษัทก็ต้องทำออกมาตามกระแส ซึ่งการจับตลาดวับรุ่นส่วนใหญ่มักหนีไม่พ้นเรื่องความรัก เรื่องเพื่อน ดังนั้นการทำหนังสือที่สามารถสนองความต้องการเหล่านี้ก็ขายกลุ่มเป้าหมายนี้ได้
แต่เพื่อขยายฐานให้กว้างขึ้น ล่าสุดใยไหมมีแผนจะแตกไลน์สำนักพิมพ์ในเครือเป็นครั้งแรก โดยจะทำการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ พร้อมหนังสือแนวใหม่ประมาณ 3 - 4 เรื่อง ในเดือนกรกฎาคมนี้ ขณะนี้อยู่ระหว่างการเลือกชื่อสำนักพิมพ์ สำหรับการผุดสำนักพิมพ์ของใยไหมในครั้งนี้ แหล่งข่าวจากสำนักพิมพ์ใยไหม เปิดเผยกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า เพื่อต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นจากเดิมที่จะเป็นกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก แต่สำนักพิมพ์ใหม่นี้จะเน้นหนังสือที่มีรูปแบบการแปล และเป็นเรื่องที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับ How To หรือการให้ความรู้ การพัฒนาบุคลิกภาพ การสร้างความเชื่อมั่นให้กับตนเอง ซึ่งเหมาะทั้งวัยรุ่นและผู้ใหญ่ ขณะที่สำนักพิมพ์ใยไหมยังเน้นหนังสือพอคเก็ต บุ๊ค ที่เป็นบทความสั้นๆ แนวจิตวิทยาความรักเช่นเดิม ซึ่งจะทำให้ผู้อ่านเข้าใจโพสิชันนิ่งของสำนักพิมพ์ และสามารถเลือกหาหนังสือตามความต้องการได้ง่ายขึ้นด้วย
ส่วน "แจ่มใส" หากมองโมเดลการแจ้งเกิดของสำนักพิมพ์นี้อาจเรียกได้ว่าไม่ค่อยแตกต่างจาก "ใยไหม" นัก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การใช้ทีมงานวัยรุ่น ด้วยเหตุผลที่ว่าได้ความคิดใหม่สด แถมยังเข้าใจคนในวัยเดียวกันเป็นอย่างดี เพราะกลุ่มเป้าหมายของสำนักพิมพ์แห่งนี้คือ เยาวชน และวัยรุ่นในกรุงเทพฯ
"กลุ่มเป้าหมายเดิมเป็นคนกรุงเทพฯ แต่ตอนนี้เข้าใจว่าทั่วประเทศแล้ว ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง แต่ผู้ชายก็มีจำนวนไม่น้อย ส่วนใหญ่เรียนประมาณ ม.ปลาย อายุประมาณ 16 ปีไปจนถึง 35 ปี แต่ถ้าเป็นซีรีส์อย่างนิยายเกาหลีจะยิ่งเด็กลงไปถึงชั้นประถมตอนปลาย" เป็นคำกล่าวของ เกรียงไกร สื่อสุวรรณ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แจ่มใส พับลิชชิ่ง จำกัด
หากมองเข้าไปในยุทธศาสตร์การแจ้งเกิดของแจ่มใสน่าจะอยู่ที่ความสามารถในการจับกระแสความต้องการของตลาดได้เร็วกว่าคู่แข่งรายอื่น ซึ่งการนำเสนอหนังสือแต่ละเล่มของค่ายนี้อยู่จะอยู่ภายใต้คอนเซปต์ที่ว่า Friendly คือเป็นเพื่อนกัน และ Active คือความกระตือรือร้น มีพลัง ดังจะเห็นได้จากงานชุด "ความรู้สึกดี...ที่เรียกว่ารัก" และชุด "Korean Love Series"
ปัจจุบันแจ่มใสมีสำนักพิมพ์ทั้งหมด 4 สำนักพิมพ์ คือ สนพ.แจ่มใส พิมพ์หนังสือนิยาย เรื่องสั้น แนวความรัก สดใส สนุก หนังสือวรรณกรรม เป็นหลัก สนพ.เอนเทอร์บุคส์ วางตำแหน่งเป็น "ทางผ่าน" ของเด็กรุ่นใหม่ให้เข้าไปสู่หนังสือ และวรรณกรรมเยาวชน แนวแฟนตาซี สนพ.คิวปิด พิมพ์นวนิยายแปลแนว โมเดิร์น โรมานซ์ และท้ายสุดคือ สนพ.ไซออนเพรส พิมพ์หนังสือรวมความรู้ทางวิชาการ ธุรกิจ และคอมพิวเตอร์
ปัจจุบันธุรกิจหนังสือมีมูลค่าราว 20,000 ล้านบาท สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ตลาดใหญ่ๆ ตลาดแรกเป็นตลาดสำนักพิมพ์ปัจจุบันมีมูลค่าราว 10,000 ล้านบาท อีกส่วนเป็นตลาดร้านหนังสือที่มีสัดส่วนตลาดใกล้เคียงกัน ซึ่งทั้ง 2 ตลาดถือว่ายังมีโอกาสการเติบโตสูงมาก เนื่องจากประการแรก รัฐบาลผลักดันให้คนไทยอ่านหนังสือมากขึ้น หากทำให้คนไทยอ่านหนังสือเพิ่มขึ้นจาก 4.4% เป็น 20% จะทำให้ธุรกิจหนังสือมีอัตราการเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% ต่อปี
ประการที่สอง หากพิจารณาจำนวนร้านหนังสือต่อประชากรไทยที่มีอยู่จะพบว่าปัจจุบันมี 84,800 คนต่อร้าน เมื่อเทียบกับประเทศที่พัฒนาแล้วที่มีจำนวนประชากรต่อร้านหนังสือประมาณ 8,000-20,000 คนต่อร้าน จะเห็นได้ว่าร้านหนังสือบ้านเรายังสามารถขยายเพิ่มได้อีก 2-4 เท่าตัว
ประการที่สาม จากการขยายตัวของร้านหนังสือที่เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ส่งผลให้คนไทยหันมาอ่านหนังสือเพิ่มขึ้นตามไปด้วย เนื่องจากได้รับความสะดวกสบาย จากที่ไม่เคยซื้อก็หันมาซื้อ เมื่อตัวเลขการซื้อเพิ่มขึ้นจำนวนหนังสือใหม่ที่เกิดขึ้นก็เพิ่มด้วยเช่นกัน
"จากภาพรวมของธุรกิจหนังสือ คาดว่าน่าจะมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องด้วยตัวเลข 2 หลักไปอีกหลายปี เพราะกระแสการอ่านยังมีอยู่สูง และตลาดหนังสือยังอยู่ห่างไกลจากจุดอิ่มตัวอีกมาก" ทนง โชติสรยุทธ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าว
จากแนวโน้มการเติบโตดังกล่าวทำให้บรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจหนังสือต้องปรับตัวกันขนานใหญ่เพื่อรองรับการแข่งขันที่กำลังรุนแรงมากขึ้น-มากขึ้น เพื่อให้สอดรับกับผู้บริโภคที่โหยหาหนังสือดีๆมาเป็นอาหารสมอง ในยุค Knowledge Base Society
ตลาดร้านหนังสือ
เลิกแข่งราคาหันเน้นที่ช่องทาง
ในธุรกิจร้านหนังสืออาจกล่าวได้ว่าซีเอ็ดฯเป็นบิ๊ก บราเธอร์ของวงการด้วยส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 20-30% และสามารถรักษาตำแหน่งแชมป์มานานหลายปี แม้ว่าจะมีร้านหนังสือหลายค่ายพยายามเข้ามาขอแย่งส่วนแบ่ง ไม่ว่าจะเป็น แพร่พิทยา ดอกหญ้า ร้านนายอินทร์ และบีทูเอสของค่ายเซ็นทรัลที่ขายไลฟ์สไตล์ แต่กระนั้นก็ยังไม่สามารถกระแทกผู้นำให้ร่วงลงมาได้
ที่ผ่านมารูปแบบการแข่งขันในธุรกิจร้านหนังสือช่วงแรกๆจะเน้นไปที่การขยายช่องทางการจำหน่ายให้ได้มากที่สุด โดยค่ายซีเอ็ดจะมุ่งขยายไปกับห้างสรรพสินค้า และดิสเคานต์สโตร์ เนื่องจากเป็นพื้นที่ที่มีจำนวนคนเดินเดินเข้าห้างสูง ทั้งยังมองว่ากลุ่มผู้บริโภคหลักต้องเป็นคนที่มีความรู้ และฐานะในระดับหนึ่ง ขณะเดียวกันการมีร้านในพื้นที่ดังกล่าวทำให้ซีเอ็ดฯไม่ต้องใช้เงินในการโฆษณาประชาสัมพันธ์มากนัก เพราะทางห้างต่างๆเหล่านี้จะเป็นผู้ทุ่มเงินไปกับมาร์เก็ตติ้ง แคมเปญต่างๆเพื่อเรียกคนเข้าห้างตลอดทั้งปีอยู่แล้ว
ขณะที่ค่ายอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น ดอกหญ้า หรือนายอินทร์ เน้นไปกับการเปิดช่องทางจำหน่ายในรูปแบบสแตนอโลน หากสังเกตการเปิดร้านของทั้ง 2 ค่ายดังกล่าวอาจเห็นได้ว่า ในช่วงแรกๆจะเปิดร้านแบบประกบกันตลอด ดอกหญ้าไปเปิดตรงไหนนายอินทร์จะไปเปิดตรงนั้น แถมเจาะกลุ่มเป้าหมายเดียวกันอีก ซึ่งเหตุผลไม่มีอะไรมากไปกว่าการที่ทั้งคู่เคยเป็นคู่รักคู่แค้นกันมาแต่เก่าก่อน
ภาพการแข่งขันของทั้งคู่นอกจากเปิดแข่งในทุกโลเกชั่น ในภาพลักษณ์ที่ไม่แตกต่างกันแล้ว ยังอัดกันด้วยราคา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ระบบสมาชิกเพื่อแย่งชิงลูกค้าให้เข้ามาที่ร้านของตนให้มากที่สุด และให้ส่วนลดมากถึง 10% ต่อการซื้อหนังสือทุกราคา ทุกปก ทุกโอกาส ทั้งที่ในความเป็นจริงการลดราคามากถึงขนาดนี้เท่ากับต้องเฉือนเนื้อของตนไปด้วยในตัว ยิ่งขายมาก ยิ่งเข้าเนื้อมาก ด้วยการทำธุรกิจร้านหนังสือจะมีกำไรอยู่ประมาณ 5% เท่านั้น เมื่อให้ส่วนลดถึง 10% เท่ากับว่าทั้งร้านนายอินทร์ และดอกหญ้าต้องขาดทุน 5% ทุกยอดบิล ยกเว้นทำระบบสมาชิกแล้วจะทำให้ยอดขายโตขึ้นไปมาก ด้วยการใช้ทรัพยากรบุคคลเท่าเดิม และค่าเช่าเท่าเดิม...แต่ในความเป็นจริงไม่ใช่เช่นนั้น
บางคนกล่าวว่า การทำธุรกิจของดอกหญ้าในเวลานั้นค่อนข้าง aggressive โดยเฉพาะการนำการตลาดมาเป็นหัวหอก ไม่ว่าจะเป็น การใช้ราคา และโปรโมชั่น ทำให้หลายค่ายที่เป็นผู้เล่นรายเก่าต่างจับตามองการเข้ามาของดอกหญ้าในเวลานั้นอย่างใจจดใจจ่อ
แม้ว่า Price war ถูกจุดชนวนขึ้น แต่หลายค่ายในตลาดไม่ได้กระโดดลงไปเล่นเกมนี้ตามไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นซีเอ็ดฯที่จะว่าไปแล้วมีช่องทางจำหน่ายคนละที่กับคู่แข่งทั้งสอง กับการมีภาพลักษณ์เป็นร้านจำหน่ายหนังสือประเภท How to และ Know How อีกทั้งประเภทหนังสือที่วางจำหน่ายในร้านก็มีหลากหลายกว่า ทำให้ไม่ค่อยได้รับผลกระทบจากแข่งขันของทั้งสองค่ายนั้นมากนัก ทว่า ก็ยังอยู่ในเกมของการให้ส่วนลดกับสมาชิกด้วยเช่นกัน เพียงแต่ติดเบรกไว้แค่ 5% เท่านั้น หลังจากนั้นไม่นานทางดอกหญ้า กับร้านนายอินทร์ค่อยๆเปลี่ยนเกมการให้ส่วนลดใหม่เหลือเพียง 5% เช่นกัน
อย่างไรก็ตาม จากการที่ผู้บริหารของค่ายดอกหญ้าไม่ค่อยให้ความสนใจในเรื่องบัญชีมากนัก ทำให้ปัญหาการเงินของร้านหนังสือแห่งนี้เริ่มพอกพูน และยิ่งมีตัวเร่งจากการใช้เงินผิดประเภททำให้ธุรกิจร้านหนังสือของดอกหญ้าต้องล้มครืนอย่างรวดเร็วในเวลาต่อมา
หลังจากหมดยุคการแข่งขันเรื่องราคา หลายค่ายก็เริ่มเปลี่ยนเกมโดยให้มาให้กับการขยายสาขา และการสร้างความแตกต่างด้วยการใส่บริการต่างๆที่เป็นไลฟ์สไตล์ให้กับร้านของตนมากยิ่งขึ้น
ค่ายที่ขยายสาขามากที่สุดในจำนวนผู้เล่นทั้งหมด แม้ไม่บอกก็คงรู้ว่าเป็นซีเอ็ดฯ ที่ไม่ว่าห้างสรรพสินค้า หรือดิสเคานต์สโตร์จะขยายไปแห่งหนตำบลใดก็ต้องหนีบร้านหนังสือของซีเอ็ดฯตามไปด้วย โดยในไตรมาสแรกที่ผ่านมาซีเอ็ดฯเพิ่งเปิดสาขาเพิ่มอีก 5 สาขา รวมกับของเดิมเป็น 179 สาขา ไม่นับรวมจุดขายย่อยตามที่ต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นโมเดิร์นเทรดรวมแล้วมีประมาณ 326 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งเกือบทั้งหมดเป็นการลงทุนของซีเอ็ดฯเองทั้งสิ้น อาจมีบ้างราว 4-5 สาขาที่กำลังทดลองทำเป็นแฟรนไชส์ เนื่องจากข้อได้เปรียบของซีเอ็ดฯที่มีเหนือค่ายอื่นตรงที่การมีเม็ดเงินหมุนเวียนสำรองจากการจำหน่ายหนังสืออยู่ในเซฟอีกเพียบ ผู้บริหารค่ายนี้จึงมุ่งขยายสาขาเอง ด้วยมีความรวดเร็วมากกว่า
สำหรับร้านนายอินทร์นอกจากจะขยายสาขาขนาดใหญ่ในกลุ่มห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ เซ็นทรัล และโรบินสันแล้ว ยังขยายร้านในรูปแบบคีออสไปกับซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง ฟู้ดแลนด์ โกลเด้น เพลส แล้ว ยังขยายไปกับร้านขายวัสดุก่อสร้าง "โฮมโปร" ด้วยเช่นกัน โดยปัจจุบันร้านนายอินทร์มีทั้งหมด 65 สาขา
ส่วนร้านหนังสือสยาม อินเตอร์ บุ๊ค เฟรนด์ ที่เพิ่งจดทะเบียนเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯรายล่าสุด แผนงานแรกหลังจากระดมทุนได้เงินมากว่า 185 ล้านบาทก็คือ ใช้เงินประมาณ 60 ล้านบาท ไปกับขยายสาขาบุ๊คเฟรนด์ให้ได้ 20 สาขา อีก 63 ล้านบาทจะนำไปชำระหนี้เงินกู้ ส่วนที่เหลือจะนำไปขยายธุรกิจใหม่ๆ "การขยายสาขาเป็นเป้าหมายแรก เพราะเป็นช่องทางกระจายสินค้าที่สำคัญ" เป็นคำกล่าวของ สุทธิศักดิ์ โล่ห์สวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยาม อินเตอร์ มัลติมีเดีย จำกัด (มหาชน)
รูปแบบของร้านบุ๊ค เฟรนด์ จะพยายามสร้างความแตกต่างจากร้านเครือข่ายหนังสือทั่วไป คือ เน้นการเป็นร้านหนังสือขนาดเล็กในชุมชน เช่น ใกล้โรงเรียนมีขนาดประมาณ 35 ตารางเมตร ลงทุนตั้งแต่ 5 แสน - 1 ล้านบาท เพราะเชื่อว่าขนาดดังกล่าวจะจูงใจให้ร้านค้าที่เป็นแผงหนังสือรายย่อยๆที่อยู่ในชุมชนให้ความสนใจเปลี่ยนจากแผงหนังสือมาเป็นร้านเครือข่ายของบุ๊ค เฟรนด์ง่ายขึ้น
"การขยายในรูปแบบนี้จะทำให้บริษัทสามารถขยายธุรกิจค้าปลีกหนังสือในเชิงรุกได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น" สุทธิศักดิ์ กล่าว
ลองกลับมามองผู้เล่นรายใหม่ล่าสุดในวงการร้านหนังสือ อย่าง B2S ของค่ายเซ็นทรัลรีเทล หรือ CRC ที่บอกว่าปัจจุบันครองอันดับสองในตลาดทั้งแง่ยอดขายและจำนวนสาขาดูบ้าง ปัจจุบันบีทูเอสมีสาขาทั้งหมดราว 90 สาขา โดยมีแผนจะขยายสาขาในปีนี้ไม่ต่ำกว่า 30 สาขา ส่วนรูปแบบสาขาใหม่จะเป็นแบบไหนนั้นขึ้นอยู่กับทำเลและขนาด แต่ได้กำหนดรูปแบบไว้แล้ว 3 รูปแบบ คือ รูปแบบร้านขนาด 600-2,000 ตรม. เหมาะดับศูนย์การค้า มีสินค้ากว่า 80,000 รายการ ปัจจุบันมี 30 สาขา
รูปแบบ บีทูเอส เน็ตเวิร์ค เน้นเปิดกับกลุ่มซูเปอร์สโตร์ หรือห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นในต่างจังหวัดที่มีความต้องการหนังสือ เครื่องเขียนไม่ใหญ่นัก มีขนาด 150-300 ตรม. มีจำนวนสินค้า 30,000 รายการ ปัจจุบันมี 27 สาขา รูปแบบแมกกาซีน คอร์เนอร์ สำหรับพื้นที่ค้าปลีกที่มีขนาดเล็ก มีขนาดเพียง 10-50 ตรม. มีสินค้าจำนวน 1,000 รายการ เน้นกลุ่มหนังสือ ปัจจุบันมี 33 สาขาส่วนใหญ่อยู่ในท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต
หากมองส่วนผสมของร้านหนังสือแห่งนี้จะพบว่าแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลัก คือ กลุ่มหนังสือในสัดส่วน 40% กลุ่มเครื่องเขียน 40% และกลุ่มเพลง-หนังอีก 20% เป็นร้านในรูปแบบสเปเชียลตี้ สโตร์ ที่เป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงของเครือเซ็นทรัล ด้วยการนำไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่มาใส่ภายในร้านทำให้สามารถ customize กลุ่มเป้าหมาย และสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลา การใช้เวลาเดินเที่ยวเล่นในห้างสรรพสินค้าจึงลดน้อยลง ทำให้การเข้าไปเลือกซื้อสินค้าในร้านเฉพาะอย่างกลายเป็นทางเลือกใหม่ที่ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้อย่างตรงวัตถุประสงค์มากที่สุด
หากเทียบจำนวนสาขาของร้านหนังสือแต่ละค่ายแบบหมัดต่อหมัดแล้ว เรียกว่าซีเอ็ดฯได้เปรียบกว่าคู่แข่งอยู่หลายขุม ซึ่งความได้เปรียบนี้ในเรื่องนี้จะเป็นกลเม็ดสำคัญที่ทำให้ ซีเอ็ดฯสร้างแต้มต่อในเรื่องบริการได้มากกว่า
"ไม่ว่าผู้บริโภคจะอยู่ที่ไหนในเมืองไทย ถ้าวันนี้เขาต้องการหนังสือ พรุ่งนี้คุณสามารถไปรับได้ ทุกจุดจะสามารถตอบสนองได้แบบวันสต็อป เพราะเราจะมีดิลิเวอรี่ด้วย นั่นคือโจทย์ของเราทั้งหมด แต่ตอนนี้เรายังไม่ปล่อยภาพตรงนี้ออกมา หรือแม้แต่ในอนาคตคุณเดินไปสถานีรถไฟฟ้าในตอนเช้า ต้องการหนังสือที่ทางร้านไม่มี เพราะร้านของเราเล็กมาก คุณสามารถสั่งไว้ และประมาณบ่าย 3 เดิมมารับได้เลย หนังสืออะไรก็ได้ ไม่ต้องเสียค่าส่งใดๆทั้งสิ้น เพราะเรามีจุดที่คุณต้องเดินผ่านอยู่แล้ว จะมีจุดให้บริการในกรุงเทพฯประมาณ 100 กว่าจุดที่เป็นของเราเอง ตัวนี้เป็นหมากระยะยาว" กรรมการผู้จัดการ ซีเอ็ดยูเคชั่น บอกกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"
ใส่ไลฟ์สไตล์ลงในร้าน
ร้านหนังสือ ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่าจะขายอย่างอื่นไม่ได้นอกจากหนังสือ และหนังสือที่วางขายส่วนใหญ่จะเหมือนๆกัน อาจจะมีความแตกต่างกันบ้างก็ตรงที่ร้านไหนจะมีสัดส่วนหนังสือของค่ายไหนมากกว่ากัน เป็นความพยายามสร้างความต่างในเชิงโปรดักส์ด้วยการไปจับมือกับสำนักพิมพ์ใดสำนักพิมพ์หนึ่งเป็นการเฉพาะ อาทิ การจับมือระหว่างบีทูเอสกับสยามอินเตอร์ มัลติมีเดีย เปิดมุมหนังสือ "มุมจอมยุทธ์" เพื่อรับกับกระแสนวนิยายจีนกำลังภายในที่เชื่อว่าจะกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง หรือ กรณีของซีเอ็ดฯ ที่เพิ่มสินค้าแปลกใหม่ที่ไม่ใช่หนังสือ เช่น ขายเครื่อง GPS และสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟที่ไม่เคยมีขายในร้านหนังสือไหนเข้ามาจำหน่ายภายในร้านให้มากกว่าเดิม
"ร้านหนังสือทุกวันนี้ ที่ไหนๆก็ขายหนังสือเหมือนกัน แต่สิ่งที่จะทำให้เราแตกต่างคือ การให้บริการและการจัดกิจกรรม ซึ่งถือเป็นจุดแข็งของร้านนายอินทร์" ระพี อุทกะพันธุ์ ผู้อำนวยการสายงานค้าปลีก บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) กล่าว
ด้วยเหตุดังกล่าวร้านนายอินทร์จึงต้องสร้างความแตกต่างด้วยการทำโครงการนายอินทร์ แคร์ ประกอบด้วย 5 ส่วนสำคัญ คือ บริการนายอินทร์ดอทคอม ช่วยสืบค้นข้อมูลหนังสือ, จัดเวทีนิทานทุกสัปดาห์, โครงการหนอนหนังสือ เพื่อพัฒนาพนักงานให้แนะนำหนังสือแก่ลูกค้า, มุมกาแฟ H&C และโรงเรียนนายอินทร์เพื่ออบรมพนักงาน
ขณะที่ร้านขายหนังสืออื่นๆไม่ว่าจะเป็น บีทูเอสก็พยายามเล่นกับไลฟ์สไตล์ ด้วยการตกแต่งร้าน และสำเสนอสินค้าที่เป็นเทรนดี้เพื่อตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ขณะเดียวกันก็เพิ่มมุมกาแฟเข้ามาในร้านของตนด้วย เช่นเดียวกับซีเอ็ดฯ ที่เพิ่งนำ ดิโอโร่ คอฟฟี่ สเตชั่น เข้าไปเปิดให้บริการในร้านของตนที่สาขาเซียร์ รังสิต เมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา หลังจากศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคแล้วพบว่า ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้ที่เข้ามาซื้อหนังสือแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรก ซื้อหนังสือเพื่อนำกลับไปอ่านที่บ้าน อีกส่วนซื้อแล้วอ่านที่ร้านทันที
"ร้านกาแฟในร้านหนังสือไม่ใช่เรื่องใหม่ ปัจจุบันมีแบรนด์กาแฟที่อยู่ในร้านหนังสือประมาณ 4 แบรนด์ ซึ่งยังไม่สามารถตอบโจทย์ได้ดีเท่าที่ควร" ธนพล เลิศสังข์แจ่มใส กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลเด้นครีม จำกัด กล่าว
ทว่า ภาพความเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตาต่อไปของซีเอ็ดฯน่าจะเห็นเด่นชัดภายหลังการเข้ามาซื้อหุ้นของบริษัทจีเอ็มเอ็มแกรมมี่จำนวน 42.284 ล้านหุ้น หรือคิดเป็น 13.22% ของทุนจดทะเบียน ซึ่งการซื้อหุ้นซีเอ็ดฯของแกรมมี่ครั้งนี้ถือว่าคุ้มมาก เพราะซีเอ็ดฯมีช่องทางจำหน่ายครอบคลุมทั่วประเทศกว่า 300 แห่ง เป็นช่องทางจำหน่ายอันทรงประสิทธิภาพให้กับแกรมมี่ในการจำหน่ายเทป ซีดี หนังสือ โดยเฉพาะการให้บริการดาวน์โหลดเพลง
สำนักพิมพ์แข่งสนุก
ค่ายใหม่สปีดแรง
ขยับมาดูตลาดสำนักพิมพ์กันบ้าง แม้ว่ามูลค่าจะมีไม่น้อยไปกว่าตลาดร้านขายหนังสือ แต่กลับไม่ค่อยปรากฏให้เห็นภาพการแข่งขันกันมากนัก เพราะส่วนใหญ่เน้นไปที่การควานหาความต้องการของผู้บริโภค แล้วผลิตหนังสือออกมาเพื่อสนองความต้องการที่มีนั้น ซึ่งแต่ละสำนักพิมพ์จะมีความเชี่ยวชาญในการทำหนังสือแตกต่างกัน เช่น ซีเอ็ดฯที่ปัจจุบันถือว่าเป็น 1 ใน 2 รายใหญ่ในธุรกิจสำนักพิมพ์ มีภาพที่ค่อนข้างแข็งแรงกับการทำหนังสือวิชาการ ประเภท Know How หรือ How to เนื่องจากเป็นผู้บุกเบิกหนังสือประเภทนี้ตั้งแต่ก่อตั้งสำนักพิมพ์ใหม่ๆ
การแจ้งเกิดของซีเอ็ดฯก็คือ การหาช่องว่างของตลาด แล้วส่งหนังสือประเภทนั้นๆเข้ามาอุดอุดลงในช่องว่างนั้น ซึ่งที่ผ่านมามีคนไทยจำนวนมากต้องการอ่านหนังสือสาระ วิชาการ แต่ปรากฏว่าไม่มีค่ายใดผลิตหนังสือประเภทนี้ออกมา ด้วยไม่คิดว่าจะขายได้ และมีความต้องการมากเพียงพอ โดยหนังสือที่ค่ายนี้ผลิตออกมาในช่วงแรกก็คือ หนังสือเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์
มีบางภาพของธุรกิจสำนักพิมพ์ที่ทำให้มองได้ว่าการแข่งขันในตลาดนี้ค่อนข้างรุนแรงก็คือ สำนักพิมพ์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดในธุรกิจหนังสือถึง 50% ได้เพิ่มจาก 18 ราย ในปี 2546 เป็น 24 รายในปีที่ผ่านมา แสดงให้เห็นว่ามีสำนักพิมพ์เกิดใหม่กระโดดเข้ามาร่วมสมรภูมิชิงส่วนแบ่งตลาดจากสำนักพิมพ์รายเดิม แต่จากจำนวนทั้งหมดที่เข้ามานั้น ค่ายแจ่มใส กับค่ายใยไหม เรียกว่าเป็นผู้เล่นหน้าใหม่มาแรง ชนิดเบียดค่ายใหญ่หลายค่ายจนตกขอบมาแล้ว
"ใยไหม" เป็นสำนักพิมพ์ที่กำลังโดดเด่น และโดนใจวัยทีนอยู่ในขณะนี้ เพียงเพราะการปรับคอนเซ็ปต์ตลาดอย่างถูกทิศทางจากหนังสือกลอนรักใสใสสู่พอคเก็ตบุ๊ค วัยทีนที่สามารถสร้างรายได้ถึง 50 ล้านบาทเมื่อปีก่อน
ด้วยพฤติกรรมของวัยรุ่นที่เปลี่ยนไป ทั้งเรื่องรูปแบบและเนื้อหา ทำให้เด็กมีแนวโน้มนิยมอ่านหนังสือแนวใหม่มากขึ้น เพราะการอ่านกลอนเป็นเรื่องที่ต้องใช้สมาธิ เพื่อให้ได้อรรถรส ซึ่งเด็กยุคใหม่ชีวิตค่อนข้างรีบร้อน ทำให้การอ่านหนังสือประเภทนี้ยากขึ้น จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ใยไหมเริ่มเบนเข็มมาสู่พอคเก็ตบุ๊ค วัยทีน ทั้งที่ใยไหมอยู่ในฐานะผู้นำหนังสือกลอนในยุคนั้น
สำหรับการทำงาน ใยไหมยังใช้คอนเซปต์เดิม คือ ทุกงานเขียนจะต้องเขียนขึ้นโดยคนวัยเดียวกันหรือโตกว่าเล็กน้อย เพื่อให้มีประสบการณ์ที่ใกล้เคียงกันสามารถแบ่งปันกันได้ โดยเน้นเนื้อหาการให้กำลังใจ การพัฒนาความคิด และการพัฒนาตนเอง ซึ่งหลักการเพียงเท่านี้ ส่งผลให้หนังสือแนวใหม่สามารถตีพิมพ์ได้เกือบ 20 ครั้งต่อ 1 ปก หรืออย่างน้อยก็อยู่ในหลักพันเล่ม ที่เป็นเช่นนี้เพราะเป็นเรื่องใกล้ตัว ที่มีการถ่ายทอดในรูปแบบและภาษาอย่างน่าสนใจ
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการแข่งขันของหนังสือแนวพอคเก็ต บุ๊คที่มีความรุนแรงอยู่ในขณะนี้ ใยไหมยังยึดหลักที่ว่า เด็กสนใจอะไร บริษัทก็ต้องทำออกมาตามกระแส ซึ่งการจับตลาดวับรุ่นส่วนใหญ่มักหนีไม่พ้นเรื่องความรัก เรื่องเพื่อน ดังนั้นการทำหนังสือที่สามารถสนองความต้องการเหล่านี้ก็ขายกลุ่มเป้าหมายนี้ได้
แต่เพื่อขยายฐานให้กว้างขึ้น ล่าสุดใยไหมมีแผนจะแตกไลน์สำนักพิมพ์ในเครือเป็นครั้งแรก โดยจะทำการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ พร้อมหนังสือแนวใหม่ประมาณ 3 - 4 เรื่อง ในเดือนกรกฎาคมนี้ ขณะนี้อยู่ระหว่างการเลือกชื่อสำนักพิมพ์ สำหรับการผุดสำนักพิมพ์ของใยไหมในครั้งนี้ แหล่งข่าวจากสำนักพิมพ์ใยไหม เปิดเผยกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า เพื่อต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นจากเดิมที่จะเป็นกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก แต่สำนักพิมพ์ใหม่นี้จะเน้นหนังสือที่มีรูปแบบการแปล และเป็นเรื่องที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับ How To หรือการให้ความรู้ การพัฒนาบุคลิกภาพ การสร้างความเชื่อมั่นให้กับตนเอง ซึ่งเหมาะทั้งวัยรุ่นและผู้ใหญ่ ขณะที่สำนักพิมพ์ใยไหมยังเน้นหนังสือพอคเก็ต บุ๊ค ที่เป็นบทความสั้นๆ แนวจิตวิทยาความรักเช่นเดิม ซึ่งจะทำให้ผู้อ่านเข้าใจโพสิชันนิ่งของสำนักพิมพ์ และสามารถเลือกหาหนังสือตามความต้องการได้ง่ายขึ้นด้วย
ส่วน "แจ่มใส" หากมองโมเดลการแจ้งเกิดของสำนักพิมพ์นี้อาจเรียกได้ว่าไม่ค่อยแตกต่างจาก "ใยไหม" นัก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การใช้ทีมงานวัยรุ่น ด้วยเหตุผลที่ว่าได้ความคิดใหม่สด แถมยังเข้าใจคนในวัยเดียวกันเป็นอย่างดี เพราะกลุ่มเป้าหมายของสำนักพิมพ์แห่งนี้คือ เยาวชน และวัยรุ่นในกรุงเทพฯ
"กลุ่มเป้าหมายเดิมเป็นคนกรุงเทพฯ แต่ตอนนี้เข้าใจว่าทั่วประเทศแล้ว ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง แต่ผู้ชายก็มีจำนวนไม่น้อย ส่วนใหญ่เรียนประมาณ ม.ปลาย อายุประมาณ 16 ปีไปจนถึง 35 ปี แต่ถ้าเป็นซีรีส์อย่างนิยายเกาหลีจะยิ่งเด็กลงไปถึงชั้นประถมตอนปลาย" เป็นคำกล่าวของ เกรียงไกร สื่อสุวรรณ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แจ่มใส พับลิชชิ่ง จำกัด
หากมองเข้าไปในยุทธศาสตร์การแจ้งเกิดของแจ่มใสน่าจะอยู่ที่ความสามารถในการจับกระแสความต้องการของตลาดได้เร็วกว่าคู่แข่งรายอื่น ซึ่งการนำเสนอหนังสือแต่ละเล่มของค่ายนี้อยู่จะอยู่ภายใต้คอนเซปต์ที่ว่า Friendly คือเป็นเพื่อนกัน และ Active คือความกระตือรือร้น มีพลัง ดังจะเห็นได้จากงานชุด "ความรู้สึกดี...ที่เรียกว่ารัก" และชุด "Korean Love Series"
ปัจจุบันแจ่มใสมีสำนักพิมพ์ทั้งหมด 4 สำนักพิมพ์ คือ สนพ.แจ่มใส พิมพ์หนังสือนิยาย เรื่องสั้น แนวความรัก สดใส สนุก หนังสือวรรณกรรม เป็นหลัก สนพ.เอนเทอร์บุคส์ วางตำแหน่งเป็น "ทางผ่าน" ของเด็กรุ่นใหม่ให้เข้าไปสู่หนังสือ และวรรณกรรมเยาวชน แนวแฟนตาซี สนพ.คิวปิด พิมพ์นวนิยายแปลแนว โมเดิร์น โรมานซ์ และท้ายสุดคือ สนพ.ไซออนเพรส พิมพ์หนังสือรวมความรู้ทางวิชาการ ธุรกิจ และคอมพิวเตอร์