“เป็ปซี่”ขึ้นผู้นำตลาดน้ำอัดลม โค่นบัลลังก์ โคคา-โคล่า

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - การแข่งขันในตลาดน้ำอัดลมปี 2548 นี้ ช่วงเวลาครึ่งปีแรก ค่ายเสริมสุข จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำอัดลมเป๊ปซี่ มิรินด้า และเซเว่นอัพ สามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดได้ 49.1% เบียดเจ้าตลาดค่ายโคคา-โคล่า ที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์โค้ก แฟนต้า สไปรท์และมีส่วนแบ่งตลาด 48.3% แซงไปได้อย่างไม่คาดคิด

แม้จะเป็นตัวเลขที่นำห่างจากแชมป์เดิมไปไม่มากนักเพียง 0.8% แต่หากมองจากมูลค่าตลาดรวมน้ำอัดลมที่มีตัวเลขสูงถึง 30,000 ล้านบาท ดังนั้นการขับเคลื่อนตลาดไปแต่ละก้าว เพื่อจะสร้างส่วนแบ่งตลาดได้ขนาดนี้ คงไม่ใช่เรื่องง่าย และกว่าค่ายเสริมสุข จะโค่นแชมป์ได้นั้น...ต้องอาศัยเวลายาวนาน ถึงจะล้มแชมป์เก่าได้ เพราะผู้นำตลาดมีความแข็งแกร่งในตลาด ครองอันดับขึ้นเป็นผู้นำมากว่า 52 ปี

ปัจจัยที่ทำให้ค่ายเสริมสุข เปลี่ยนสถานะจากผู้ตาม กลายเป็นผู้นำตลาดน้ำอัดลม และสามารถสร้างประวัติศาสตร์ให้กับวงการเครื่องดื่มน้ำอัดลมในตลาดโลก ที่ถือว่าน้อยมากที่แบรนด์เป็ปซี่จะขึ้นเป็นผู้นำโค๊ก และผงาดขึ้นมาครองเป็นผู้นำตลาดน้ำอัดลมแบบเบ็ดเสร็จในวันนี้

ประการแรก นั่นเป็นเพราะว่า ค่ายโคคา-โคลา ขาดการโฟกัสในธุรกิจกลุ่มน้ำอัดลม (Carbonate)อย่างจริงจัง ซึ่งอาจเป็นเพราะตลาดน้ำอัดลม ปี 2547 มีอัตราการขยายตัวเพียง 1-2% และเพราะได้รับผลกระทบจากเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะชาเขียวพร้อมดื่ม โดยเห็นได้ชัดเจนในช่วงเวลาที่ผ่านมา หากสินค้าตัวไหนที่มีโอกาสเติบโตในตลาด ค่ายโคคา-โคลา ก็จะลงไปเล่นในตลาดนั้นทันที

ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญทำให้ค่ายนี้เสียเปรียบในการใช้สรรพกำลังที่มีอยู่อย่างไม่เต็มประสิทธิภาพ นับตั้งแต่การทุ่มงบการตลาด ที่ต้องให้ความสำคัญกับกับสินค้าใหม่ที่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการออกสินค้าอไลฟ์ เครื่องดื่มสปาร์คกิ้ง น้ำมะนาวผสมแร่ธาตุลงสู่ตลาด ที่เกาะกระแสเครื่องดื่ม "สปาร์คกิ้ง" หรือการลงเล่นในตลาดชาเขียว ภายใต้แบรนด์ "ชิเซน" เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม มุมมองการวางแผนนโยบายของผู้บริหารค่ายเสริมสุข มีความสอดคล้องกับค่ายโคคา-โคลา ซึ่งเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ได้ประกาศทิศทางการทำตลาดในปีนี้ว่า จะลงเล่นไปเล่นในสนามอื่นๆ ที่เป็นเครื่องดื่มนันคาร์บอเนตโต แต่ขอรอดูจังหวะและเวลาที่เหมาะสมก่อนตัดสินใจออกสินค้าตัวใหม่โดยปัจจุบัน เสริมสุข และเป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง มีรายได้หลักมาจากยอดขายของเป๊ปซี่ประมาณ 80-85% ที่เหลืออีก 15% คือรายได้จากกลุ่มน้ำอัดลมน้ำสีอย่าง มิรินด้า เซเว่น-อัพ ส่วนเครื่องดื่มประเภทไม่อัดลม (Non-Carbonate) อาทิ น้ำดื่มคริสตัล มีอัตราการเติบโตสูงถึง 32% จากเดิมที่เติบโตเฉลี่ยปีละ 20%

ประการต่อมา นอกจากแบรนด์เป็ปซี่ จะเป็นผู้นำในตลาดน้ำดำ(เครื่องดื่มโคลา) ด้วยส่วนแบ่งตลาด 62% แล้ว ค่ายเสริมสุขยังมองเห็นจุดอ่อนที่ต้องปรับปรุง โดยเฉพาะในตลาดน้ำสี(น้ำอัดลมกลิ่นผลไม้) ที่ยังเป็นรองคู่แข่งอีกหลายขุม จากตลาดน้ำสีมูลค่า 6,600 ล้านบาทในปัจจุบันแบรนด์แฟนต้า มีส่วนแบ่งตลาด 70% และมิรินด้ามีส่วนแบ่งตลาด 24%

ส่วนประเด็นหลักที่ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของแฟนต้า ครองตลาดมาได้มานั้น ส่วนใหญ่จะมาจากกลยุทธ์การทำตลาดน้ำสี ที่ใช้การออกสินค้าใหม่ๆ เป็นตัวขับเคลื่อนตลาดเช่นการชูจุดขายน้ำสีสะท้อนแสง ที่มีทั้งสีฟ้าของ แฟนต้า บูล สแปลช และสีเขียวสะท้อนแสงของ แฟนต้า นีโอ ทริโอ ซึ่งก็ทำให้แฟนต้ามีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นกว่า 70% จากเดิมที่มีอยู่ 70% ขณะที่ส่วนแบ่งของมิรินด้าลดลงจาก 25% ลงมาเหลือ 22%

การแก้เกมนี้ ถ้าย้อนรอยกลับไปมองจะเห็นว่า มิรินด้าได้วางแผนการทำตลาดเชิงรุกในตลาดน้ำสี ตั้งแต่ปี 2547 ช่วงเวลานั้นมิรินด้ามีการเคลื่อนไหวทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ประการแรก มีการสร้างเซกเมนต์ใหม่คือ มิรินด้าแอปเปิ้ลเพื่อป้องกันส่วนแบ่งตลาดน้ำสีที่ถูกแย่งตลาดจากคู่แข่งนอกตลาดคือการเติบโตของตลาดน้ำผลไม้ ที่สำคัญยังเป็นกลยุทธ์การออกสินค้าใหม่ที่ต้องการสร้างความต่างจากน้ำสีของค่ายคู่แข่ง ที่เน้นชูจุดขายน้ำสีสะท้อนแสง

ประการที่สองคือ การออกภาพยนตร์โฆษณาที่สื่อถึงรสชาติที่ "สะใจ" พร้อมกับเปิดตัวติ๊ก เจษฎาภรณ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งแรกในเมืองไทย โดยการรุกตลาดครั้งนั้นเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และจดจำแบรนด์มิรินด้าได้มากขึ้น อีกทั้งเพื่อขยายฐานลูกค้าเข้าไปในกลุ่มหนุ่มสาวอายุ 15-29 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างจากแฟนต้าที่จับกลุ่ม 12-19 ปี

ประการที่สุดท้ายคือ การจัดชิงโชคท่องเที่ยวออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ซึ่งผลของการรุกตลาดน้ำสีในเกมนี้ ทำให้มิรินด้ามียอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 22%

หลังจากนั้น มิรินด้า ก็ไม่เคยว่างเว้นจากการออกหนังโฆษณา และจัดทำกิจกรรมการตลาดอย่างครบวงจร มีการเคลื่อนไหวในตลาดด้วยการออกสินค้าใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอ จากเดิมที่มีทั้งหมด 4 รสชาติ ได้แก่ ส้ม แดง เขียว และรูทเบียร์ โดยกลยุทธ์การออกสินค้าใหม่แบ่งเป็นรสชาติถาวร และการสร้างสีสันให้กับตลาดด้วยรสชาติใหม่ ภายใต้กลยุทธ์การตลาดอินแอนด์เอาท์

ที่สำคัญการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์แต่ละครั้ง จะมีการออกรสชาติใหม่ๆ ควบคู่กันไปตลอด โดยเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ค่ายเสริมสุขได้ปรับกลยุทธ์การทำตลาดน้ำสี ด้วยการส่งทูตสินค้า สื่อกลางระหว่างแบรนด์มิรินด้าและผู้บริโภค (Brand Ambassador)โดยมี "หนุ่ม - ศรราม เทพพิทักษ์" มารับบทบาทหน้าที่แบรนด์แอมบาสเดอร์ พร้อมกับ รสชาติใหม่ "มิรินด้า มะนาวสะใจ" รวมทั้งจัดแคมเปญชิงโชค ลุ้นแพกเกจทัวร์ไปสวิตเซอร์แลนด์ และฝรั่งเศสกับศรราม และโชคชั้นที่ 2 จำนวน 5 ล้านรางวัล และโชคชั้นที่ 3 แลกซื้อสินค้าพรีเมียม ซึ่งผลของการรุกตลาดรอบที่สองของมิรินด้านั้น สร้างความสำเร็จทำให้มิรินด้า มียอดขายเติบโตขึ้น 229%

หลังจากจบแคมเปญที่สามารถผลักดันให้สินค้ามียอดขายเพิ่มขึ้นแล้ว ค่ายเสริมสุขก็ได้ทำตลาดต่อเนื่องด้วยการทุ่มงบ 30 ล้านบาท ออกแคมเปญใหม่ตามมาติดๆ คือ "มิรินด้า แบทแมน บีกินส์" ซึ่งเป็นแคมเปญ แลก ลด และลุ้น เพื่อรักษาฐานลูกค้ากลุ่มผู้ดื่มน้ำสีที่เปลี่ยนไปดื่มเครื่องดื่มซอฟต์ดริ๊งประเภทชาเขียวและน้ำผลไม้ โดยหลังจากแคมเปญนี้ตั้งเป้ายอดขายเพิ่มขึ้นอีก 10%

ฐิติวุฒิ์ บุลสุข ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า "ตัวเลขที่ได้เพิ่มขึ้นในตลาดรวมน้ำอัดลมนั้น เป็นผลจากการที่มิรินด้า ได้เคยออกกลยุทธ์การตลาดมาอย่างสม่ำเสมอ ขณะนี้ได้ออกดอก ออกผล กลับมาให้เห็นด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้น โดยกลยุทธ์หลักคือให้ความสำคัญกับการออกสินค้าใหม่ และแคมเปญกระตุ้นการขายเป็นระยะๆ เพื่อป้องกันการเปลี่ยนแบรนด์ ทำให้แบรนด์ของเป็ปซี่ มิรินด้า มีความแข็งแกร่ง และผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้า มากกว่าคู่แข่ง ซึ่งพฤติกรรมในตลาดน้ำสีผู้บริโภคไม่ค่อยมีความจงรักภักดีกับแบรนด์"