สงครามโปรโมชั่น-ราคา กลับมาอีกครั้ง หลังหายจากตลาดน้ำมันใสไปนานนับเดือน
สีสันของการแข่งขันครั้งนี้ แม้ไม่ต่างจากเดิมนัก เพราะบรรดาค่ายน้ำมันหลัก หรือเมเจอร์ แบรนด์ ทั้ง 5 ราย ยังลงมากระโดดลงมาเล่นกันอย่างถ้วนทั่ว ต่างตรงที่มีผู้เล่นหน้าใหม่เอี่ยมเข้ามาขอร่วมวงด้วยเท่านั้น
กระนั้น เกมชิงส่วนแบ่งตลาดก็ยังน่าสนใจ และไม่ใช่ครั้งสุดท้าย สำหรับการแข่งขันในตลาดนี้อย่างแน่นอน
สถานการณ์การแข่งขันในตลาดน้ำมันใสเริ่มครึกครื้นอีกครั้ง หลังจากสงบราบเรียบปราศจากกลยุทธ์การตลาด โดยเฉพาะ P ตัวที่ 2 กับตัวที่ 4 ในลักษณะของการลด-แลก-แจก-แถม มาเป็นเวลาหลายเดือน คงมีแต่เพียงการโฆษณารณรงค์ให้ประหยัดน้ำมัน กับให้ผู้ใช้น้ำมันเบนซิน 95 หันมาใช้แก๊สโซฮอลที่มีราคาถูกกว่าถึง 1.50 บาทแทน
“ผู้ค้าน้ำมันในบ้านเราไม่ได้ใช้กลยุทธ์ราคาและจัดโปรโมชั่นมานานแล้ว เนื่องจากผู้ค้าน้ำมันทุกแห่งมีค่าการตลาดต่ำ บางช่วงถึงติดลบ”
ผลจากแคมเปญกระตุ้นให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมจากเบนซิน 95 มาเป็นแก๊สโซฮอล์ ส่งผลให้เอสโซ่ ซึ่งเป็นค่ายเดียวที่ไม่มีน้ำมันประเภทนี้จำหน่ายต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปจาก 13% หดลงมาเหลือเพียง 12.6% เท่านั้น ขณะที่ค่ายอื่นๆ ที่มีแก๊สโซฮอลจำหน่ายมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างถ้วนทั่ว ไม่ว่าจะเป็น ปตท.ขยับจาก 29.7% ขึ้นเป็น 30.1% เชลล์ จาก 13.8% เป็น 14.2% คาลเท็กซ์ จาก 9.1% ขยับขึ้นเป็น 10.2% ส่วนบางจาก 8.1% จากเดิม 8% และเจ็ทขยับจาก 2.8% ขึ้นมาเป็น 3.1%
สำหรับเปโตรนาส ที่เพิ่งซื้อกิจการจากคิวเอท ก็เป็นอีกเจ้าที่มีส่วนแบ่งตลาดหดหายลงไปเหลือเพียง 1.4% จากที่เคยมีอยู่ 2% และเนื่องจากปิโตรนาสเป็นแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเข้ามาแจ้งเกิดในบ้านเรา การจะให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการในปั๊มของตนได้ ไม่มีกลยุทธ์ใดจะโดนใจในยุคน้ำมันแพงเช่นนี้ เท่ากับกลยุทธ์การดั๊มป์ราคาอีกแล้ว จึงโยนระเบิดเข้าใส่ตลาดทันที ด้วยการปรับลดราคาน้ำมันเบนซินลง 30-40 สตางค์ ส่งผลให้เอสโซ่ที่เพิ่งใช้โปรโมชั่นแจกน้ำเพื่อดึงยอดขายเกิดอาการของขึ้น จึงสวนหมัดด้วยกลยุทธ์เดียวกันโต้กลับไปทันที แต่เป็นการปรับลดราคาลงตามในบางพื้นที่ หรือที่เรียกว่า price zone เพื่อไม่ให้เสียส่วนแบ่งในพื้นที่ดังกล่าว เนื่องจากพฤติกรรมการเติมน้ำมันของผู้บริโภควันนี้ ไม่ได้มีความจงรักภักดีต่อน้ำมันแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเหมือนกับในอดีต
ถึงตรงนี้ต้องขอย้อนกลับไปสักเล็กน้อยก่อนว่า หลังจากรัฐบาลประกาศลอยตัวราคาน้ำมันเมื่อปี 2538 ทำให้การแข่งขันในช่วงก่อนหน้านั้นที่สถานีบริการน้ำมันแต่ละค่ายมักจะพูดถึงสูตรน้ำมัน หรือเรื่องการบริการที่พยายามงัดรูปแบบที่ถูกใจผู้ใช้รถที่สุดมาเป็นจุดขายเริ่มหายไป สิ่งที่เข้ามาทดแทนในช่วงนั้นคือ การเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็น เจ็ทของค่าย conoco ที่เข้ามาพร้อมกับมินิมาร์ทในปั๊มน้ำมัน ซึ่งกลายเป็นชนวนการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของวงการน้ำมันเมืองไทย และที่สำคัญในยุคนี้เองที่มีการนำกลยุทธ์ราคาเข้ามาเป็นอีกหนึ่งจุดขาย เพราะในช่วงเวลานั้นมีข้อกำหนดให้ทุกสถานีบริการน้ำมันต้องแสดงราคาน้ำมันให้ผู้ใช้รถสามารถมองเห็นได้อย่างชัดเจน
การเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ และกระดานแสดงป้ายราคาได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมผู้บริโภค กอปรกับผู้ใช้รถเริ่มมีความรู้มากขึ้นว่าน้ำมันที่มีมากมายหลายแบรนด์ แท้ที่จริงแล้วมาจากโรงกลั่นเดียวกลั่น ทำให้ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ที่เคยติดอยู่ในใจของผู้บริโภคมาอย่างยาวนานเริ่มลดลงไป แต่ก็มีบางรายที่ยังคงมีความเชื่อว่า คุณภาพของน้ำมันแต่ละแบรนด์แตกต่างกัน
การเปิดเสรีครั้งนั้นทำให้ผู้ประกอบการรายย่อยสามารถใช้กลยุทธ์ราคาดึงลูกค้า เพื่อสร้างยอดขายให้กับแต่ละสถานีบริการน้ำมัน หรือแต่ละปั๊มน้ำมันได้เป็นอย่างดี ส่วนรายที่ไม่ใช้กลยุทธ์ราคาเพราะติดกฏเหล็กของบริษัทแม่ที่วางไว้ ก็เริ่มหันมาดีงลูกค้าด้วยการเน้นบริการ หรือไม่ก็ออกบัตรเครดิตเพื่อสร้างลูกค้าประจำ เช่น ปตท.จับมือกับธนาคารกรุงไทย คาลเท็กซ์กับอเมริกัน เอ็กซ์เพรส เอสโซ่กับไทยพาณิชย์ และกรุงศรีอยุธยา รวมไปถึงการให้สิ่งของเมื่อเติมน้ำมันครบตามจำนวนที่ตั้งไว้
อาจกล่าวได้ว่าช่วงนั้นพฤติกรรมการเติมน้ำมันของผู้บริโภคสามารถแบ่งออกเป็น 3 รูปแบบ รูปแบบแรก เน้นแบรนด์เพียงอย่าง รูปแบบที่สอง เน้นที่การบริการเป็นหลัก รูปแบบที่สาม ให้ความสำคัญที่ราคาเป็นหลัก โดยไม่สนใจเรื่องแบรนด์
ทุกค่ายร่วมสู้ศึก
หลังจากปิโตรนาส กับเอสโซ่เปิดสงครามราคาในไพรซ์โซน เพื่อรักษาส่วนแบ่งของตนไม่ให้สูญเสียไปมากกว่านี้ เนื่องจากราคาจำหน่ายที่แตกต่างกันเพียง 30-40 สตางค์ก็สามารถสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคหันไปเติมน้ำมันของค่ายคู่แข่งได้อย่างไม่ยากเย็น แต่อย่างน้อยเอสโซ่ก็ยังมีข้อได้เปรียบกว่าตรงแจกน้ำดื่ม “สยาม” ขนาด 1.5 ลิตรให้กับผู้เติมน้ำมันครบ 500 บาท
“เราไม่มีเจตนาทำราคาให้ต่ำกว่าท้องตลาด แต่ต้องการแข่งกับปั๊มในบริเวณใกล้เคียง เนื่องจากมีผู้ค้าน้ำมันบางราย ซึ่งเป็นรายใหม่ที่เข้าสู่ตลาดได้ปรับลดราคาน้ำมันก่อนหน้านี้” แหล่งข่าวในเอสโซ่อธิบาย
สำหรับค่ายอื่นๆเมื่อได้รับผลกระทบจากสงครามราคา ย่อมอยู่เฉยไม่ได้ต้องหามาตรการโต้ตอบออกมา เช่น ค่ายปตท. ใช้วิธีจัดโปรโมชั่นแจกน้ำดื่มฟรี ชัยวัฒน์ ชูฤทธิ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่กลุ่มน้ำมัน บริษัท ปตท. กล่าวไว้เมื่อวันที่ 28 พ.ค. ที่ผ่านมาว่า สถานการณ์การแข่งขันของธุรกิจน้ำมันขณะนี้รุนแรงพอสมควร บางบริษัทใช้วิธีปรับลดราคาเบนซินลงในบางพื้นที่เพื่อจูงใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นในธุรกิจน้ำมันมานานแล้ว นับตั้งแต่ราคาน้ำมันปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ปตท.จะไม่ใช้วิธีดัมป์ราคาอย่างเด็ดขาด เนื่องจากค่าการตลาดอยู่ในระดับต่ำไม่ถึง 1 บาทต่อลิตร หากต้องปรับอีกจะกระทบต่อการดำเนินธุรกิจได้
แต่หลังจากนั้นอีกเพียง 2 วัน ประเสริฐ บุญสัมพันธ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ออกมาประกาศกลับลำแบบ 180 องศา ปรับลดราคาน้ำมันเบนซินหน้าสถานีบริการน้ำมันบางพื้นที่ในเขตกรุงเทพฯลง 30-50 สตางค์ และยังคงโปรโมชั่นแจกน้ำดื่มไว้อีกด้วย เป็นการตอบโต้คู่แข่งแบบตาต่อตาฟันต่อฟันเลยทีเดียว
“ปตท.ในฐานะยักษ์ใหญ่ของวงการน้ำมัน พร้อมดำเนินกลยุทธ์ทุกรูปแบบเพื่อรักษาฐานตลาดไว้ เนื่องจากอยู่ในฐานะผู้จำหน่ายน้ำมันที่มีส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่ง”
ไม่ใช่แค่ปิโตรนาส เอสโซ่ และปตท.เท่านั้นที่สู้ศึกแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด แต่ค่ายอื่นอย่างคาลเท็กซ์ และเชลล์ ย่อมไม่พลาดในศึกนี้ด้วยเช่นกัน เพียงแต่รูปแบบของการเข้าร่วมจะแตกต่างออกไป โดยเชลล์หันไปร่วมกับบัตรเครดิตซิตี้แบงก์ เติมน้ำมันทุก 500 บาท รับ 3 สิทธิ์ลุ้นเติมน้ำมันฟรี 1 ปี มูลค่า 20,000 บาท นอกจากนี้ยังจัดโครงการร่วมรักษามาตรฐานปั๊มทองคำให้กับเชลล์ โดยผู้เติมน้ำมันไม่ต่ำกว่า 300 บาท รับคูปอง 1 ใบพร้อมแสดงความเห็นในคูปองเพื่อลุ้นโชค 2 ชั้นมูลค่ากว่า 19 ล้านบาท
โชคชั้นแรก เปิดลุ้นคูปองส่วนลดทันที 20 บาท 10 บาท หรือ 5 บาท สำหรับใช้ในการเติมน้ำมัน ซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อซีเล็ค หรือเปลี่ยนถ่านน้ำมันเครื่องที่โปรเซิร์ฟ ส่วนโชคชั้นที่สอง ตอบแบบสอบถามในคูปอง โดยจะแบ่งการจับรางวัลออกเป็น 2 ครั้ง
ส่วนคาลเท็กซ์ที่ผ่านมาค่อนข้างทุ่มไปกับการทำโครงการ 5 Star นับตั้งแต่กันยายนปีที่ผ่านมา โดยโครงการดังกล่าวถือเป็นโครงการใหญ่ที่สุดที่คาลเท็กซ์เคยมีมาในการยกระดับบริการและคุณภาพผู้ใช้รถยนต์ ซึ่งสถานีบริการน้ำมันจะได้รับการยกระดับมาตรฐาน 5 ด้าน คือ น้ำมันบริสุทธิ์คุณภาพสูง บริการที่เป็นมิตร ความสะอาดและสว่างทุกพื้นที่ของปั๊ม รูปแบบการจัดวางสินค้าใหม่ที่ร้านสตาร์มาร์ท การบริการเปลี่ยน-ถ่ายน้ำมันที่ทันสมัย
ปัจจุบันมีปั๊มที่ได้รับเครื่องหมาย 5 Star ไปแล้ว 280 แห่งทั่วประเทศ และส่งผลให้ภายในช่วง 6 เดือนหลังเปิดโครงการปริมาณยอดขายน้ำมันโดยเฉลี่ยของคาลเท็กซ์เพิ่มขึ้นร้อยละ 17 และยอดขายต่อเดือนของสตาร์มาร์ทเพิ่มขึ้นร้อยละ 14 ซึ่งการปรับภาพลักษณ์ด้านบริการใหม่ก็เพื่อใช้เป็นแม่เหล็กดึงดูดผู้บริโภค รับกับการแข่งขันที่รุนแรง เพราะปั๊มน้ำมันถือเป็นหัวใจอย่างหนึ่งในการสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นกับตราสินค้า เช่นเดียวกับที่เจ็ทเคยสร้างและประสบความสำเร็จมาแล้ว เพื่อรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคบางกลุ่มที่เปลี่ยนจากต้องการสินค้าโปรโมชั่นมาสู่การเลือกใช้บริการจากปั๊มน้ำมันที่มีการให้บริการที่ครบวงจร
นอกจากนี้คาลเท็กซ์ยังเพิ่งเปิดตัวบัตรเติมน้ำมันพรี-เพด “สตาร์แคช” เพื่อใช้เป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายแบบธุรกิจต่อธุรกิจ สำหรับลูกค้าทั้งรายย่อยและรายใหญ่ที่ต้องการควบคุมและติดตามรายจ่ายค่าน้ำมันได้เป็นรายสัปดาห์หรือรายเดือน ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจที่ต้องว่าจ้างพนักงานขับรถ หรือพนักงานขาย ที่จะช่วยลดงานเอกสารในการเบิกจ่าย ซึ่งไทยเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เปิดตัวบัตรนี้อย่างเป็นทางการ
“บัตรนี้ยังสามารถสร้างแบรนด์ และเป็นเครื่องมือทางการบริหารที่มีประดยชน์ต่อการวัดระดับความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า” เป็นคำกล่าวของ คิท เฮฟเนอร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท น้ำมันคาลเท็กซ์ (ไทย) จำกัด
ทั้งนี้ ทางคาลเท็กซ์ก็คงรู้ว่าลำพังการสร้างแบรนด์และการบริการคงไม่สามารถแข่งขันท่ามกลางสงครามราคาอันเชี่ยวกรากได้ จึงต้องอัดแคมเปญชิงโชคออกมาป่วนตลาดด้วยคน โดยผู้ที่ใช้บริการระดับ 5 Star มีสิทธิ์เจอโชคระดับ 5 ดาว เติมน้ำมันฟรี 5 ปี โทรศัพท์มือถือ ไอโมบาย 603 และรางวัลอื่นๆรวม 15 ล้านบาท
ไม่เพียงแต่ค่ายที่เป็นเมเจอร์ แบรนด์ เท่านั้นที่เข้ามาร่วมสงครามราคา และโปรโมชั่น แต่ค่ายน้ำมันขนาดเล็กอย่างทีพีไอก็มีการใช้กลยุทธ์ที่ว่าด้วยเช่นกัน เพียงแต่ค่ายนี้จะใช้อย่างต่อเนื่อง โดยไม่สนว่าใครในพื้นที่ใกล้เคียงใช้กลยุทธ์ราคา หรือโปรโมชั่นหรือไม่ และแม้จะไม่มีตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของค่ายทีพีไอให้เห็นชัดเจน เนื่องจากจำนวนปั๊มมีน้อยมาก แต่ในหลายปั๊มที่เปิดให้บริการพบว่ามีผู้เข้าใช้บริการอย่างต่อเนื่อง
เชื่อได้เลยว่าหลังสิ้นสงครามโปรโมชั่น และราคาไปแล้ว ซึ่งผู้ค้าน้ำมันบางรายเชื่อว่ากลยุทธ์นี้จะอยู่ได้ไม่นาน เนื่องจากค่าการตลาดลดต่ำลงมาก หลังจากนั้นกลยุทธ์การแข่งขันในสมรภูมิน้ำมันใส จะหวนกลับมาอยู่ที่การใส่นวัตกรรมให้กับตัว P ตัวแรก เป็นวงล้อเหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นมาในอดีต เช่น กรณีของเชลล์ที่ออกเพียวร่า ดีเซล ที่เป็นน้ำมันดีเซลกึ่งสังเคราะห์มีส่วนผสมของ SMDS (Shell Middle Distillate Synthesis) เพื่อสร้างตลาดดีเซลระดับพรีเมียม
หรือปตท.ที่เปิดตัว พีทีที อัลฟา เอ็กซ์ น้ำมันเชื้อเพลิงผสมสารหล่อลื่นลูกสูบ ฟริคชั่น โมดิฟายเออร์ (Friction Modifier) ช่วยขจัดความฝืดระหว่างลูกสูบกับกระบอกสูบในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา หลังจากที่ก่อนหน้านี้คาลเท็กซ์ส่งวอร์เท็กซ์ (Vortex) เข้าสู่ตลาด โดยมีจุดขายตรงที่เติมแล้วสามารถให้พลังเร่งได้แรงกว่า ซึ่งการใส่นวัตกรรมเข้ามาในตัวน้ำมันก็เพื่อสร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าแบรนด์ของตนกับแบรนด์อื่นๆ อีกทั้งเป็นการสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นขึ้นกับแบรนด์ หลังจากที่ก่อนหน้านี้ผู้บริโภคจะหันไปให้ความสนใจกับราคา และการบริการเป็นหลัก
กับอีกสิ่งที่จะตามมาก็คือ การให้ความสำคัญกับจุดขายใหม่ๆเข้ามาใส่ไว้ในสถานีบริการให้มากขึ้น จากนี้ต่อไปปั๊มโทรมๆ ไม่สะอาด และไร้ร้านค้าดึงดูด จะค่อยๆหายไปในไม่ช้า