ผู้จัดการรายสัปดาห์ - ต่อไปเครื่องสำอางนับหมื่นล้านบาทต่อปี ยอดขายคงร่วงทะรูดเมื่อ “อาหาร” เสนอตัวเป็นคู่แข่งหน้าใหม่ หลายสินค้าเข้าปากทั้งต่างประเทศ และเมืองไทยนำ “ความสวยความงาม” มาเป็นจุดขายเพิ่มมากขึ้นทุกที...ทุกที กระแสที่ว่ากลายเป็นเรื่อง “ฮอต” สำหรับสาวๆหลายคนทั่วโลกไปแล้ว
ก่อนหน้านี้ คำว่า อาหารเพื่อสุขภาพ หรือ อาหารเพื่อฟิตเนส หรืออาหารที่เป็นอายุวัฒนะ ถูกนำไปใช้กันเกร่อทางการตลาด เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่พิถีพิถันในการเลือกอาหารเพื่อบริโภคประจำวันในแต่ละมื้อ
ตอนนั้นทำเอาอาหารและเครื่องดื่มหลายอย่างขายดิบขายดีกันอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน ซึ่งคงจะรวมไปถึงชาเขียว อาหารที่มีส่วนผสมของงาดำ ที่เชื่อกันว่าดีต่อสุขภาพ ในขณะที่บรรดาร้านอาหารฟาสต์ฟูด ต้องออกมาแถลงข่าวแก้ตัว และออกเมนูอาหารที่เน้นสุขภาพออกมากันเป็นทิวแถว
แต่มาถึงวันนี้ นักการตลาดได้สร้างนิยามของอาหารรูปแบบใหม่ขึ้นมากระตุ้นความต้องการในตลาดแล้ว โดยเรียกว่า “อาหารเพื่อความงาม” หรือ “Food for beauty”
ความเคลื่อนไหวของฟูด ฟอร์ บิวตี้ ในตลาดระดับโลก เป็นไปอย่างรวดเร็วและทำท่าว่าจะขยายตัวในอัตราสูงในระยะอันใกล้นี้ด้วย ทำให้นักการตลาดทั้งหลายหันมาวิเคราะห์เจ้ากลุ่มอาหารเพื่อความงามกันอย่างเอาจริงเอาจัง
เทรนด์ของค่านิยมหรือความเชื่อของผู้บริโภคตอนนี้ ได้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคอาหาร จากที่เคยให้ความใส่ใจเฉพาะอาหารที่บำรุงสุขภาพ มาแสวงหาอาหารที่จะช่วยเสริมสร้างความงามจากภายในมากขึ้น ทำให้ฟูด ฟอร์ บิวตี้ กลายเป็นเรื่องฮอตประจำวันของสาวๆ ทั่วโลก
สิ่งที่น่าสนใจประการแรก คือ อาหารที่เคยเป็นเรื่องของวัฒนธรรม และความเคยชิน การคุ้นเคย จำเจ ไม่เป็นจริงอีกต่อไป เพราะผู้บริโภคสมัยนี้ยินดีที่จะเปลี่ยนแปลงอาหารที่บริโภคประจำวันทันที หากมีข้อมูลที่ทำให้ความเชื่อของพวกเขาเปลี่ยนแปลงไป เช่น ทำให้ความสวยของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างทันตาเห็น ผ่าน ผิวหน้าที่แดงเรื่อ หรือริ้วรอยหมองคล้ำที่ลดลง
ที่จริงข้อมูลข่าวสารเรื่องที่ว่าอาหารมีส่วนช่วยเพิ่มความงามนั้น ได้มีการเผยแพร่มานานแล้ว เช่น วิตามินซี ช่วยในการล้างพิษที่มาจากผลของผลภาวะได้อย่างน่าทึ่ง แต่ไม่ได้เคยนำมาใช้เป็นจุดขายในทางการตลาดอย่างจริงจังเช่นในวันนี้
กลุ่มอาหารที่ถูกโปรโมตอย่างหนัก เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อและหันมาบริโภค เพื่อเพิ่มความงาม ที่อยู่ในอันดับท็อปเทน ได้แก่
กลุ่มแรก อาหารที่นำเอาแครอท น้ำส้ม มะม่วง รวมทั้งผลไม้ และผักสีสันจัดจ้านทั้งหลาย มาเป็นส่วนผสม ทั้งนี้เพราะสีสันที่จัดจ้านที่มีในผักและผลไม้นั้นจะมีส่วนผสมต่าง ๆ รวมทั้งเบต้า แครอทีน ที่จะมีผลในการต่อต้านการเหี่ยวย่นและริ้วรอย ซึ่งเป็นผลดีต่อผิวพรรณอย่างมาก
กลุ่มที่สอง อาหารที่มีส่วนผสมของถั่วและเมล็ดพืช อย่างเช่น วอลนัท อัลมอนต์ และแม้แต่พีนัท ก็ล้วนแต่มีโปรตีนและวิตามิน บี วิตามิน อีในถั่วทุกชนิด ตลอดจนโอเมก้า ทรี ที่เคยพบว่าในปลา ซึ่งส่วนผสมเหล่านี้สำคัญมากในการที่เข้าไปช่วยเสริมสร้างเซลล์ที่สึกหรอและเหี่ยวย่นได้อย่างดี
กลุ่มที่สาม คือ อาหารที่มีส่วนผสมของโยเกิร์ต ที่เป็นอาหารที่มีส่วนผสมของแบคทีเรีย ที่ช่วยทำหน้าที่เร่งระบบการย่อยอาหาร และยังมีแคลเซี่ยม ที่ช่วยเผาผลาญไขมันด้วย พร้อมทั้งมีธาตุเหล็ก ที่เป็นประโยชน์ต่อการขจัดรอยหมองคล้ำบนใบหน้าได้อย่างดี
กลุ่มที่สี่ คือ อาหารที่ปรุงจากน้ำมันโอลีฟ ที่ถูกนำมาโปรโมตว่าเป็นน้ำมันอย่างเดียวที่ดีต่อความงาม และไม่ก่อให้เกิดไขมันเลว ที่ทำลายสุขภาพและรูปร่าง เพราะทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องเผชิญหน้ากับน้ำมันที่มีผ่านการทำไฮโดรเจเนตหรือผ่านการกลั่น ซึ่งยังไม่ดีพอต่อความงาม เทียบกับน้ำมันมะกอก ที่ใช้วิธีการที่เกี่ยวข้องกับความเย็น (Cold Press) ในการผลิต
กลุ่มที่ห้า กลุ่มที่ลงท้ายด้วยเบอร์รี่ทั้งหลาย อย่าง สตอเบอร์รี่ แครนเบอร์รี่ รัสเบอร์รี่ หรือ กูสเบอร์รี่ บลูเบอร์รี่ เป็นกลุ่มที่มีส่วนผสมทางเคมีที่ลงตัวที่ช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งของกล้ามเนื้อและเส้นเอ็น ลดโอกาสเกิดมะเร็ง โรคหัวใจ คอเรสเตอรอลสูง แถมยังมีวิตามิน ซี ที่เป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งต่อร่างกายที่จะทำให้เกิดการผลิตสารโคลาเจน ที่ทำให้ผิวหน้าไม่มีริ้วรอย และดูอ่อนวัยอยู่เสมอ
นอกเหนือจากการออกสินค้าในกลุ่มของ ฟูด ฟอร์ บิวตี้ แล้ว บรรดาผู้ผลิตเครื่องสำอางทั้งหลาย ก็ได้นำเอาส่วนผสมที่กล่าวมาแล้วนี้ ไปใช้ในเครื่องสำอางอย่างกว้างขวางด้วย ทำให้เกิดการใช้ส่วนผสมที่กล่าวมานั้นแบบกินก็ได้ ทาก็ดีควบคู่กัน การโปรโมตของสินค้าในสองสายผลิตภัณฑ์นี้ จึงส่งเสริมเกื้อกูลซึ่งกันและกันอย่างดี
นอกจากนั้น ยังมีการพบว่า นักการตลาดได้ใช้ทฤษฎีมาช่วยเสริมความเชื่อมั่นของผู้บริโภคด้วย โดยทฤษฎีที่มักนิยมนำไปใช้ในกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดของฟูด ฟอร์ บิวตี้ มีหลากหลาย เช่น ทฤษฎีที่ว่า ความงามของผู้คน ที่สะท้อนออกมาภายนอก มาจากผลของการที่ผู้คนกินอาหารเข้าไปในร่างกาย มากกว่าการประทินโฉมด้วยเครื่องสำอางจากภายนอก
ทฤษฎีที่สองกล่าวว่า ผลไม้สดทั้งหลายของหน้าร้อน เป็นกลุ่มอาหารจากธรรมชาติที่เชื่อกันว่ามีความสามารถในการต้านริ้วรอย เหี่ยวย่น และหมองคล้ำได้ดีที่สุด เพราะมีทั้งวิตามินและแร่ธาตุที่สำคัญต่อร่างกาย โดยที่ไม่มีผลข้างเคียงเหมือนกันการบริโภคสิ่งที่เป็นสารเคมีปรุงแต่ง
ทฤษฎีที่สามกล่าวว่า อาหารที่มีส่วนของสารแอนตี้ ออซิแดนต์ จะมีความสามารถในการทำให้ผิวพรรณ ปกป้องตนเองจากรังสียูวี ได้ดีกว่าครีมทาป้องกัน ที่ได้ผลเพียงชั่วครั้งชั่วคราว ในระยะเวลาอันสั้น
Beauty Expectation
จุดขาย..ฮิต.. อาหารเสริม
หากจะย้อนกลับเมื่อประมาณ 2 ปีก่อน "เซเรบอส" น่าจะเป็นต้นตำรับค่ายแรกๆที่นำคอนเซปต์ “สวยจากภายใน” เป็นตัวหลักในการสร้างจุดขายให้กับสินค้ากลุ่ม แบรนด์เม็ด วีต้าพรุนสกัดเข้มข้น เพราะเล็งเห็นว่าเป็นจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆในตลาดอาหารเสริมทั่วไป ที่สำคัญคำว่า “สวยจากภาย สู่ภายนอก” โดดเด่น สามารถเข้าถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย วีต้าพรุนสกัดเข้มข้น ซึ่งเป็นผู้หญิงวัยทำงานที่มีอายุระหว่าง 20-35 ปีได้ดีกว่าการนำจุดขายเรื่องคุณภาพที่จะได้รับทั่วไป
ปัจจุบัน แม้ว่าวีต้าพรุนสกัดเข้มข้น จะมีการขยายกลุ่มเป้าหมายจากผู้หญิงวัยทำงานมาสู่เด็กวัยรุ่น ก็ยังคงใช้คอนเซปต์เดิมเป็นจุดขาย ส่งผลให้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่จะสื่อไปถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดที่ผ่านสื่อในช่องทางต่างๆทุกกระบวนการทั้ง สื่อทีวี สปอตโฆษณาวิทยุ และสื่อสนับสนุนอื่น โบว์ชัวร์ แผ่นพับและกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดขายต่างๆ ตอกย้ำภายใต้คอนเช็ปต์โฆษณาเดิมทุกๆชุดคือ “สวยจากภายใน สดใสสู่ภายนอก”
หลังจากนั้น สินค้าในกลุ่มอาหารเสริม นมและโยเกิร์ต ต่างก็เริ่มหยิบคอนเซปต์ “สวยจากภายใน” หรือ Beauty Expectation มาใช้เป็นตัวรุกตลาดอาทิเช่น รังนกสก๊อต ที่ไม่ได้นำเรื่องของสุขภาพดีมาเป็นตัวสร้างจุดขาย แต่กลับนำจุดขายในเรื่องของการกินแล้วทำให้ดูหนุ่มขึ้น ผ่านโฆษณาชุดที่พระเอกของเรื่องติดเกาะอยู่กับรังนกสก๊อต ซึ่งก็ทำให้ยอดขายรังนกสก๊อตขายดิบขายดี ครองส่วนแบ่งตลาด 60 % และมียอดขายเป็นอันดับหนึ่ง
อาหารเสริมภายใต้แบรนด์ Calvin ของค่ายไบโอฟาร์ม เคมิคัลส์ ซึ่งเป็นแบรนด์น้องใหม่ล่าสุด ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเร็วๆนี้ ก็กระโดดเข้ามาร่วมแจมกระแส “สวยจากภายใน”เช่นกัน โดยใช้แนวคิดในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “Calvin Plus และ Calvin 600” แบบตรงๆว่า ผู้หญิงจะมีสุขภาพที่ดีต้องมาจากภายในคือ สวยจากภายในสู่ภายนอก (The Beauty from the Inside out) พร้อมกับเปิดตัวคุณนุสบา ปุณณกันต์ พรีเซ็นเตอร์ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งมีลักษณะเป็นตัวแทนผู้หญิงยุคใหม่ที่สังคมยอมรับ เป็นที่รู้จัก และมีรูปร่างที่สวยงามสมดุลย์ เพราะมีการใส่ใจดูแลสุขภาพจากภายใน
“นอกจากการดูแลสุขภาพร่างกายให้แข็งแรงด้วยการออกกำลังกาย และเสริมสร้างความสวยงามของสุขภาพร่างกายภายนอกให้สวยงามด้วยการดูแลผิวพรรณด้วยเครื่องสำอาง และครีมบำรุงผิวชนิดต่างๆแล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดและเป็นทางเลือกใหม่ในปัจจุบันคือ การยึดแนวคิดเพื่อที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ช่วยทำให้รูปร่างและสุขภาพมีความสมดุลกัน ทั้งภายในและภายนอก ตอบสนองกลุ่มผู้หญิงที่ให้ความสนใจทั้งเรื่องสุขภาพ และความสวยงามเป็นพิเศษ” วีระพัฒน์ ถกลศรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบโอฟาร์ม เคมิคัลส์ จำกัด กล่าว
เมื่อมีตัวอย่างที่ดีในการนำคอนเซปต์นี้ มาเป็นจุดขายในการทำตลาดและประสบความสำเร็จ ผสมโรงกับความ..ฮ็อต..ของกระแสห่วงใยสุขภาพที่กำลังมาแรง ทำให้นับวันเทรนด์นี้ ยิ่งแรงขึ้นๆ ทำให้กลับกลายเป็นว่า วันนี้ถ้าจะกินอะไรแล้ว สิ่งแรกที่จะต้องให้คำนึงถึงคือ กินแล้วต้องสวยจากภายใน
นม+โยเกิร์ต ขอแจม
ค่ายดัชมิลล์ กรุ๊ป เป็นเสือปืนไว แบรนด์แรกๆในกลุ่มสินค้านมพร้อมดื่มและโยเกิร์ต ที่มีการหยิบประเด็นเรื่อง “สวยจากภายใน” เป็นจุดขายให้กับการทำตลาดในไลน์สินค้ากลุ่มต่างๆในเครือดัชมิลล์ เริ่มตั้งแต่การทำตลาดนมสด ยูเอชที แดรี่ พลัสส์ ที่ต้องการสื่อให้เห็นถึงความสดใส สุขภาพดี ซึ่งเป็นความสวยจากภายใน ผ่านการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การโฆษณาประชาสัมพันธ์ทางสื่อทีวี หนังสือพิมพ์ วิทยุ และสื่อกลางแจ้ง ภายใต้แนวคิด "แดรี่ พลัสส์ อร่อย ดูดี มีชีวิตชีวา" หลังจากนั้นโฆษณาชุดต่อมา มีการตอกย้ำภาพ “สวยจากภายใน”ชัดเจนยิ่งขึ้นคือ "สวย สุขภาพดี กับแดรี่ พลัสส์"
ขณะเดียวกันสินค้ากลุ่มนมเปรี้ยว ไขมันต่ำ ดัชมิลล์ ไลท์ ที่ไม่มีโคเลสเตอรอล แคลเซียมสูง ก็นำคอนเซปต์ เมื่อดื่มแล้วหุ่นดีมาใช้เป็นจุดขายเช่นกัน ซึ่งได้จัดกิจกรรมเพื่อตอกย้ำจุดขายของสินค้าที่กินแล้วดูดี ด้วยการค้นหาสาวหุ่นดี 5 คน จากผู้สมัครกว่า 2,000 คน ทั่วประเทศในโครงการ "ที่สุดของสาวหุ่นดี..สุขภาพดี" Dutch Mill Lite Fit & Firm Contest เพื่อตอกย้ำเรื่องความดูดี ใส่ใจสุขภาพ และความสวยจากภายในสู่ภายนอก
หลังการทำตลาดด้วยคอนเซ็ปต์ดังกล่าว จากนั้นจึงมีการขยายแนวคิดนี้ไปสู่สินค้ากลุ่มอื่น ในเครือดัชมิลล์ เริ่มต้นจากนมสด ยูเอชที นมเปรี้ยว มีการขยายแนวคิดนี้ไปสู่การทำตลาดที่เน้นในเรื่องของการดื่มนมถั่วเหลือง ดัชมิลล์ ดีเอ็นเอดีน่า แล้วจะดูดี เป็นจุดขายของสินค้า มากกกว่าจะสื่อสารในเรื่องประโยชน์ของนมถั่วเหลืองซึ่งเป็นคุณประโยชน์ที่ไม่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ
และที่ทำให้ ค่ายดัชมิลล์พบความสำเร็จมากที่สุด เห็นจะเป็นการทำตลาดโยเกิร์ต ที่สามารถแจ้งเกิดแบรนด์ ดัชชี่ ไบโอ โยเกิร์ต จากการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ “สวยจากภายใน”โดยใช้วิธีการ ผ่านสื่อทีวี วิทยุ และกิจกรรมการตลาด ซึ่งต้องการตอกย้ำให้เห็นผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กรุ่นใหม่รับรู้และมองเห็นถึง ความสวยงามที่เกิดจากสุขภาพเพราะได้รับวิตามินที่ช่วยบำรุงผิวพรรณ ซึ่งได้รับตามมาหลังจากการกินโยเกิร์ต
หากจำกันได้กับโฆษณาโยเกิร์ต ดัชชี่ ไบโอ ที่มีผู้หญิง 3 คนกำลังยืนอยู่หน้ากระจก ซึ่งเชื่อว่าน่าจะเป็นในห้องน้ำสาธารณะแห่งหนึ่ง หญิง 2 คนกำลังยืนแต่งหน้าทาปากเพื่อให้หน้าตนเองให้มีสีสันสวยงามขึ้น แต่ผู้หญิงอีกคนกลับยืนกินโยเกิร์ตไปสองกระจกไปเพื่อดูหน้าตาที่ดีของตนเอง
น้ำดื่มขายความสวยด้วยคน
ยังไม่มีน้ำดื่มรายใดที่นำจุดขายเรื่อง “สวยจากภายใน” มาเป็นจุดขายในการทำตลาด แต่เทรนด์นี้ มีการนำมาใช้กัน้ำดื่มแล้วที่ต่างประเทศ โดยมีน้ำดื่มแบรนด์ “สกินโคล่า” ซึ่งเป็นน้ำบริสุทธิ์ ปราศจากสี กลิ่น แคลอรี ไขมัน และน้ำตาล แต่มีการเพิ่มออกซิเจน แร่ธาตุ และวิตามิน เพื่อช่วยเพิ่มความชุ่มชื้นให้แก่ผิวพรรณ วางขายในท้องตลาดที่นิวยอร์ค พร้อมกับการวางจุดขายเรื่องความสวยงามที่เริ่มจากภายในสู่ภายนอกร่างกาย มองกลับมาในบ้านเราเมื่อกระแสนี้เริ่มใช้กันในวงกว้างมากยิ่งขึ้น รวมกับความรุนแรงในการแข่งขันที่ดุเดือด ไม่นาน...คงมี.. แบรนด์ในตลาดน้ำดื่ม เริ่มนำจุดขาย“สวยจากภายใน”มาใช้ในเร็วๆนี้