นับจากปี 2548 เป็นต้นไป จะเป็นยุคทองของประชาสัมพันธ์...บางคนว่าเช่นนั้น
อีกเกือบ 2 ทศวรรษ PR จะกลายเป็นเครื่องมือการตลาดอันทรงพลัง แทน Above the line และ Below the line ที่นับวันจะลดบทบาทลง
ณ วันนี้งานพีอาร์เริ่มแตกหน่อ ขยายพันธุ์กันบ้างแล้ว อีกไม่นานธุรกิจนี้จะเริ่มแยกย่อยเป็น Segmentation มากขึ้น
“ยุคนี้เป็นยุคพีอาร์ เพราะพีอาร์จะเป็นตัวต่อยอดในทุกกิจกรรมการตลาด เป็นตัวช่วยต่อยอดให้กับโฆษณา, เซล โปรโมชั่น, อีเวนต์ มาร์เก็ตติ้ง พีอาร์เป็นภาพใหญ่กว่าในทุกๆจุด และเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์ ตอนนี้หลายองค์กรใช้พีอาร์เป็นตัว lead ด้านคอมมูนิเคชั่น” ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็มดีเค คอนซัลเทนส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”
จริงอยู่ที่ว่า มีหลายองค์กรที่ใช้งานพีอาร์สร้างแบรนด์ และสร้างยอดขายกันมานานแล้ว กรณีที่กล่าวขวัญกันมากเห็นจะได้แก่ กรณีการเปิดตัว โตโยต้า โซลูน่า เมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้ว ซึ่งขณะนั้น มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ ยังดำรงตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ของบริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย เท่านั้น
ครั้งนั้น มิ่งขวัญ นำกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์มาใช้ ด้วยการปล่อยข่าวเรื่องราวของโซลูน่าตั้งแต่ตัวรถตั้งแต่เป็นเพียงพิมพ์เขียวเท่านั้น และค่อยทยอยปล่อยข่าวมาเรื่อยๆ ทีละเล็กละน้อยผ่านสื่อมวลชนแขนงต่างๆ เพื่อสร้างกระแสความอยากรู้อยากเห็น จนกระทั่งเป็นรถเสร็จสมบูรณ์พร้อมออกจำหน่าย ปรากฏว่าในวันเปิดตัวมีสื่อมวลชนจำนวนมากแห่มาทำข่าว พร้อมๆกับประชาชนที่สนใจเดินทางมาที่โชว์รูมเพื่อจองรถกันจนแน่นขนัดไปหมด ทั้งที่เป็นรถที่ผลิต และออกแบบโดยคนไทย และมีรูปร่างหน้าตาไม่ได้สวยบาดใจนักหนา แต่กลับสามารถสร้างยอดขายได้อย่างถล่มทลาย
จากนั้นก็มีหลายต่อหลายค่าย หลายต่อหลายสินค้าพยายามนำกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์มาใช้ด้วยเช่นกัน แต่ไม่ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จทุกราย
เหตุที่พีอาร์ หรือการประชาสัมพันธ์เริ่มเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในช่วงเวลานี้ก็เพราะ ประการแรก ไม่ต้องเสียเงินมากในการทำ เมื่อเทียบกับการโฆษณา กับการทำกิจกรรม แต่ในทางกลับกันใช่ว่ามีเงินมากแล้วจะทำได้ดี และประสบความสำเร็จ เนื่องจากประชาสัมพันธ์เป็นงานระยะยาวที่ต้องใช้เวลา ประการที่สอง ประชาสัมพันธ์สามารถขยับไปเสริมได้ทั้ง below และ above the line
“ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเฟื่องฟู หรือตกต่ำก็ต้องใช้พีอาร์ ถ้าเศรษฐกิจฟู above the line จะโตมาก แต่ตอนนี้ above มีปัญหา เพราะมีเดีย คอส สูงมาก ต้นทุนมันสูงมาก แต่ในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีจะ shift communication ลงมาที่ below เพื่อเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
แต่ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น ในแง่ของสภาวะเศรษฐกิจพีอาร์จะอยู่ตรงกลาง คือเศรษฐกิจดีก็จะใช้พีอาร์ และใช้มากด้วย เศรษฐกิจไม่ดีก็จะใช้พีอาร์มากขึ้น เพราะไม่ว่าจะเกิดการเลย์ออฟ หรือเกิดการควบรวมกิจการก็ต้องใช้พีอาร์ก่อน หรือแม้แต่จะเปลี่ยนชื่อองค์กร ผู้บริหารจะลาออก โดนซื้อตัว พีอาร์ทั้งนั้น” ซีอีโอ เอ็มดีเค เฉลยถึงความสำคัญของงานประชาสัมพันธ์ให้ฟัง
PR=Through the line
ทะลวงตรงจุดกว่า
อันเนื่องมาจาก Above the line เป็นโฆษณาที่สามารถเห็นผ่านสื่อทั่วไป ไม่ว่าจะเป็น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ จึงสามารถสร้างกระแสการรับรู้ให้กับผู้บริโภค และประชาชนได้เป็นวงกว้างมากกว่า เหมาะกับสินค้าที่เป็นแมส ที่ต้องการสร้างความแรงเมื่อเปิดตัวสินค้า หรือเปิดตัวโปรโมชั่น แคมเปญ ต่างจาก Below the line ซึ่งเป็นกิจกรรมการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง แถมใช้เงินน้อยกว่าเมื่อเทียบกับโฆษณาผ่านสื่อ ที่สำคัญสามารถวัดผลยอดขาย และสร้างความจงรักภักดีให้กับตราสินค้าได้มากกว่า ทำให้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา หลายบริษัทหันไปเน้นกิจกรรมการตลาดกันมาก
ทว่า การใช้ทั้ง above และ below ใช่ว่าจะ “โดน” เข้ากลางใจผู้บริโภค หรือผู้รับสารได้อย่างเต็มๆ เนื่องจากบางครั้งโฆษณาผ่านสื่อไม่สามารถทะลุทะลวงเข้าไปในข้างในจิตใจของผู้บริโภคได้ หลายครั้งทำได้เพียงกระแทกส่วนที่อยู่ภายนอกเท่านั้น ต่างจากพีอาร์ที่เป็นเครื่องมือเดียวที่วิ่งตรงจากองค์กรออกไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดที่สุด
“ทุกองค์กรที่เข้าใจเรื่องพีอาร์ จะนำพีอาร์ขึ้นมาก่อน ไม่ว่าจะทำอะไรพีอาร์ต้องรู้ นั่นคือตำแหน่งของพีอาร์ว่าทำไมถึงอยู่ through the line”
PR สู่ยุคเซกเมนเตชั่น
แม้ว่าหลายคน หลายองค์กรในบ้านเราจะมองว่าการทำประชาสัมพันธ์เป็นงานที่ได้มาฟรีๆ แถมจากงานครีเอทีฟของบริษัทโฆษณา ต่างจากในต่างประเทศที่เติบโตมาก และทำกันเป็นเรื่องเป็นราวอย่างลงรากลึก มีการแบ่งเซกเมนต์งานประชาสัมพันธ์ออกเป็นส่วนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การทำ media monitoring media relation หรือ clipping และอื่นๆ อย่างใดอย่างหนึ่งเพียงอย่างเดียว
อย่างไรก็ตาม จากแนวโน้มของการเติบโตงานประชาสัมพันธ์ในบ้านเราทำให้หลายบริษัทเริ่มให้ความสนใจกับการทำพีอาร์กันมากขึ้น ทั้งในเรื่องของการแก้ไขวิกฤตองค์กร และตราสินค้า การทำประชาสัมพันธ์ให้กับบริษัททั้งก่อนและหลังเข้าเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ทำให้หลายบริษัทพีอาร์เปิดตัวกันมากขึ้น
จากภาวการณ์ดังกล่าวนี้เองที่เชื่อได้ว่าอีกไม่นานนัก ธุรกิจพีอาร์ในบ้านเรากำลังนับหนึ่งเพื่อก้าวเข้าสู่การเป็นเซกเมนเตชั่น ซึ่งเวลานี้บางบริษัท อย่างเอ็มดีเคก็เริ่มแยกเป็นเซกเมนต์ขึ้นมาแล้ว
เหมาะเศรษฐกิจทุกรูปแบบ
ในช่วง 2- 3 ปีที่ผ่านมา เมื่อ Below the line กลายเป็นรูปแบบการสื่อสารการตลาดที่ได้รับความนิยมสูงเพิ่มขึ้นอย่างมากมาย การสื่อสารในรูปแบบการพีอาร์ ก็ได้รับความนิยมสูงตามมาเช่นกัน ซึ่งเหตุผลที่ส่งเสริมสนับสนุนให้วงการพีอาร์ กลับกลายเป็นธุรกิจสตาร์ นั่นก็หนีไม่พ้นเรื่องของการประหยัดต้นทุน ลดค่าใช้จ่าย ให้เจ้าของสินค้าได้ดีกว่าวิธีการสร้างแบรนด์ สร้างยอดขาย ผ่านสื่อโฆษณา ใช้งบประมาณเพียงเล็กน้อย ก็สามารถสร้างการสื่อสารไปถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ เรียกว่า กลยุทธ์การพีอาร์ ช่างเหมาะสมกับสภาวะเศรษฐกิจในยุคที่ราคาน้ำมันมีแต่เขยิบราคาขึ้นไปแบบไม่มีเพดาน
ไม่ว่าจะเป็นยุคขาขึ้นหรือขาลง ของการใช้สื่อทั้ง 2 ประเภท Below the line หรือ Above the line อย่างไรงานทั้งหมด ก็ต้องพึ่งพาอาศัยกระบวนการประชาสัมพันธ์ และยิ่งในปัจจุบันที่มีการแข่งขันในธุรกิจต่างๆรุนแรงขึ้น ก็เป็นโอกาสอันดีๆที่ทำให้งานประชาสัมพันธ์ได้ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในกิจกรรมการตลาด และกลายเป็นขุมทอง แหล่งทำเงินที่จะสร้างรายได้ให้กับคนในธุรกิจนี้เช่นกัน
เสรี วงษ์มณฑา อาจารย์และผู้เชี่ยวชาญในวงการประชาสัมพันธ์ กล่าวและฉายภาพให้เห็นปรากฏการณ์ใหม่ๆที่เกิดขึ้นกับวงการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ต่ออีกว่า
ยุคนี้หมดสมัยของการทำประชาสัมพันธ์ ที่เป็นฟรีมีเดีย “ไม่มีใครให้ลงฟรี ข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียตังค์”และธุรกิจนี้ กำลังกลายมาเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวของเอเยนซี่โฆษณา เหตุผลเพราะการทำประชาสัมพันธ์ มีการพลิกแพลง รูปแบบ และเทคนิคในการสร้างสรรค์ชิ้นงานให้เหมาะสมกับสินค้า และสภาพแวดล้อมทางการตลาด ซึ่งมีรายการทอล์กโชว์ แฝงการประชาสัมพันธ์ไว้ มีประมาณ 50 % ที่เป็นแบบนี้
“ผู้ผลิตยินดีที่จะซื้อเวลาในรายการโทรทัศน์ เพื่อเข้ามานั่งคุยในรายการ และมันก็ไม่ได้เป็นฟรีมีเดีย เค้ายอมจ่ายเงิน 4-5 หมื่นบาทเพื่อเข้ามาให้นั่งสัมภาษณ์ในรายการ แล้วเวลาที่สัมภาษณ์ คนดูจะนั่งมองเหมือนเป็นการดูรายการโทรทัศน์ ซึ่งเป็นเรียกว่า Below the line เพราะอยู่ใต้เส้น ทำให้มองไม่ออก ”
มีเหตุผลที่สนับสนุนให้ ผู้ผลิตสินค้าเปลี่ยนขั้ว มาให้ความสนใจกับการทำพีอาร์ เพราะเริ่มเข้าใจและเห็นถึงประสิทธิภาพของการสร้างกระแสให้สินค้า แบรนด์ของตนติดตลาดด้วยการพีอาร์ โดยจ่ายงบประมาณที่น้อยกว่าการทำการตลาดแบบเดิมๆ
ส่วนวิธีการประชาสัมพันธ์ ที่กำลังได้รับความนิยมจาก ส่วนใหญ่จะใช้ช่องทางส่งสารผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ รายการโทรทัศน์ รายการวิทยุ เป็นช่องทางที่สามารถทำการประชาสัมพันธ์ได้ทั้งนั้น
ดูแล้วช่างไม่ต่างอะไรกับการโฆษณาเลยสักนิด แต่การทำประชาสัมพันธ์ จะใช้วิธีการสื่อสารตราสินค้า สรรพคุณของสินค้าแฝงไปกับรายการ (Advertorial) โดยที่คนดูไม่รู้ตัวว่า กำลังรับสารที่เป็นเนื้อหาของการโฆษณา รูปแบบในการทำประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อแฝงในรายการ
แม้ว่ารายการรูปแบบนี้ มีมานานแล้ว แต่คงไม่มากมายเท่าสมัยนี้ ที่ทอล์กโชว์เกือบทุกรายการใช้เวทีในรายการเป็นช่องทางการทำพีอาร์ลักษณะนี้ทั้งนั้น
“เวลาที่เราอ่านหนังสือพิมพ์ ดูรายการโทรทัศน์ ฟังรายการวิทยุ อย่าเพิ่งมั่นใจว่านั่นเป็นผลงานของครีเอทีฟ ตัวอย่างเช่น รายการทอล์กโชว์ ที่มีการเชิญหมอคนหนึ่งมาเล่าเรื่องเกี่ยวกับการทำวารีบำบัด สมัยก่อน คนดูจะเชื่อว่าเป็นความคิดของครีเอทีฟ แต่สมัยนี้ต้องตั้งคำถามในใจไว้ก่อน เพราะที่จริงแล้ว เจ้าของโรงพยาบาลจ่ายเงินจำนวน 5 หมื่นบาท แล้วให้มานั่งในรายการให้สัมภาษณ์ในเรื่องที่ตนเองต้องการจะสื่อสารไปถึงกลุ่มคนดูรายการนั้น”
เจ้าของสินค้านิยมพีอาร์
จุดชนวนเอเยนซี่ เกือบล่มสลาย
เมื่อเจ้าของสินค้าเปลี่ยนขั้วไปใช้บริการประชาสัมพันธ์โฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์ ประกอบกับเจ้าของสินค้าใช้วิธีการซื้อสื่อเอง เพื่อต้องการมีเดียเพาเวอร์ ก็ทำให้เอเยนซี่ได้รับผลกระทบในเรื่องรายได้อย่างหนัก สร้างหนังเท่าไหร่ เจ้าของสินค้าก็จ่ายเท่านั้น รายได้ลดลง จากปกติที่เคยได้เปอร์เซ็นต์ค่านายหน้าการซื้อสื่อ อย่างเป็นกอบเป็นกำ ซื้อสื่อโฆษณาให้กับลูกค้า 1 ล้านบาท ได้ค่านายหน้า 1.5 แสนบาท
เห็นได้ว่ามีหลายเอเยนซี่โฆษณา พยายามดิ้นรน หาทางรอด มีการแตกธุรกิจไปทำบริษัทพีอาร์ ปรากฏการณ์นี้ ยังส่งทำให้เอเยนซี่หลายแห่ง แปรสภาพจากธุรกิจนายหน้ามากลายเป็น ธุรกิจคิดค่าจ้าง ต้องปรับตัวด้วยการเปลี่ยนบทบาทตัวเอง จากระบบนายหน้า Broker Business มาเป็นสวมบทบาทมือปืนรับจ้าง Fee Business ถ้าลูกค้าทำธุรกิจขายแก้ว เอเยนซี่จะรับอาสาดูแลธุรกิจให้เดือนละ 5 แสนบาท เดี๋ยวนี้หลายแห่งคิดอย่างนั้น
นอกจากนั้นนอกจากนั้น บทบาทของสื่อก็เปลี่ยนไป รูปแบบการขายโฆษณาโดยตรงของสื่อ ไม่ะพึ่งเอเยนซี่ ยังเป็นปรากฏการณ์ที่น่ากลัว
เสรี ย้ำว่า “ตอนนี้ ยังไม่ถึงกับล่มสลายเพียงแต่เป็นการแปรสภาพ ” แต่มีประเด็นที่น่าสนใจ ที่ทำลายธุรกิจเอเยนซี่ อีกเหตุผลคือ กระบวนการทำงานที่ต้องประสาน เกี่ยวข้องกันระหว่าง เอเยนซี่ สื่อ และเจ้าของสินค้า ซี่งสุดท้ายทั้ง 3 ส่วน มีความเคลื่อนไหวที่พอๆกัน ช่วยกันทำให้เกิด ปรากฏการณ์ เรียกว่าเอเยนซี่โฆษณา เกือบทำให้ล่มสลาย
พีอาร์แข่งเอเยนซี่
แม้ว่าปัจจุบันธุรกิจการทำประชาสัมพันธ์ จะเข้ามาแข่งขันกับธุรกิจเอเยนซี่โฆษณา แต่ก็อยู่ในช่วงการพัฒนารูปแบบการทำประชาสัมพันธ์ ให้มีการสร้างสรรค์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากหลักๆ ซึ่งมีบทความแฝง ข่าวแฝง รายการพูดคุยทางโทรทัศน์แฝง รายการพูดคุยทางวิทยุแฝง การมีส่วนร่วมกับภาครัฐ การมีส่วนร่วมกับชุมชน การมีส่วนร่วมในเชิงวิชาการ
มีลูกค้าบางกลุ่มยังไม่เข้าใจและไม่เชื่อว่า วิธีการทำประชาสัมพันธ์จะสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้นได้ ส่วนวิธีการติดต่อเพื่อทำโฆษณาเป็นรายการแฝง ขึ้นกับเจ้าของสินค้า หรือเอเยนซี่โฆษณา อาจจะเป็นเสนอผู้ติดต่อให้ เพราะสู้ราคาการทำโฆษณาไม่ไหว ทางเอเยนซี่ก็จะจัดหามาให้
อย่างไรก็ตาม ปัญหาตรงจุดนี้ เกิดขึ้นจากทัศนคติที่ลูกค้ายังมองว่า การทำประชาสัมพันธ์ ที่แฝงไปในรายการโทรทัศน์ก็เป็นแค่เรื่องเล่าธรรมดาพื้นๆ ไม่มีอะไรโดดเด่น หวือหวา เหมือนกับการพื่งพาสื่อโฆษณา ที่จะมีคำพูดที่ฟังแล้วปิ๊ง มีลูกเล่น ในการนำเสนอภาพ แล้วยังมีการแสดงอารมณ์ตามธีมโฆษณา หัวเราะ ดีใจ เสียใจ ร้องไห้ ซึ่งจะมีพลังในการโน้มน้าวลูกค้าได้ดีด้วย
หากถามว่าวิธีการไหน ได้ผลกว่ากัน การส่งข่าวสารในลักษณะเรียบๆ พื้นๆ พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ จะเปิดรับได้ผลได้ดีกว่า ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวิธีการพูดว่า จะสื่อสารได้แนบเนียนแค่ไหน โดยมีตัวอย่างที่ผิดพลาดคือรายการแฝงที่เป็นคอมเมอร์เชียล 100% มีการเอ่ยชื่อโปรดักส์บ่อยๆ และไม่มีการประโยชน์ทางด้านสาธารณะเข้ามาแทรกในเนื้อหารายการ
เสรี ให้ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดเจนว่า การทำประชาสัมพันธ์ผ่านรายการที่แนบเนียนเช่น “รายการโทรทัศน์ที่จัดนอกสถานที่ เพื่อต้องการโปรโมตเรื่องเที่ยวทั่วไทยราคาเดียว มีเทคนิคพูดเปิดรายการว่า วันนี้มาจัดรายการที่หาดใหญ่ มาด้วยตั๋วราคาเดียว ”
หรืออีกตัวอย่าง “ สนามบินหาดใหญ่ที่เพิ่งจะเกิดระเบิด พิธีกรใช้เทคนิคมีการบรรยายว่า นี่คือทางเข้าปิดหมดเลย เหลือประตูเดียว ตรวจกันเป็นอย่างดี ไม่มีอะไรเล็ดลอดเข้ามาได้ นั่นคือการสร้างความมั่นใจ ที่เป็นพีอาร์รูปแบบหนึ่ง เพื่อสร้างรู้สึกใหม่ว่าไปหาดใหญ่แล้วปลอดภัย ”
แต่ถ้าเปรียบเทียบงบประมาณการทำโฆษณากับเอเยนซี่แล้ว ที่ต้องใช้ เงินครั้งละเป็นแสน ในเวลา 30 วินาที งบการทำประชาสัมพันธ์ จะถูกกว่ามหาศาล เพราะใช้งบขั้นต่ำในราคา 50,000 70,000 หมื่นบาท ต่อเวลาคุย 10-15 นาที ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับช่วงเวลาที่ออกอากาศ พิธีกร รายการ ถ้าอยู่เวลากลางคืนสามารถเรียกได้ถึง 1.5 แสนถึง 2 แสน คุยในเวลาครึ่งชั่วโมง
โดยเชิญลูกค้าที่ใช้ครีมชนิดหนึ่งแล้วดี แล้วมาบอกต่อในรายการ เปิดคำพูดด้วยท่านผู้ชมคะ เรื่องหน้าตานี่สำคัญมากเลยนะ ตอนนี้เรามีแขกรับเชิญของเรา ซึ่งเป็นผู้โชคดีเหลือเกิน เพราะมีผิวพรรณงดงามมากจะมานั่งคุยให้เราฟัง ขอเชิญพบกับเธอ หน้าน้องสวยเหลือเกินน้องใช้ครีมอะไร ที่พูดมาทั้งหมด
หรือเมื่อก่อน เอ๊ะเมื่อก่อนเคยอ้วน เดี๋ยวนี้ทำไมดูผอมลง อ๋อออกกำลังกายค่ะ โดยใช้เชือกออกกำลังกายของยี่ห้อ....มันเบาดีค่ะ แต่ออกกำลังกายมันก็เหนื่อยเหมือนกันน่ะ แต่ก็ได้สาหร่ายสไปรูริน่าช่วย เพราะเราเอาเรื่องจริงทั้งหมดมาพูด เพราะเค้าใช้ครีมจริง แลหน้าใสจริง กบว.ก็ทำอะไรไม่ๆได้
กบว.ทำอะไรได้ เพราะนี่ไม่ใช่เจ้าของสินค้าพูด ไม่ใช่พิธีกร แต่เป็นแขกรับเชิญที่เพิ่งใช้ครีมมาพูด จะว่าอะไร การทำพีอาร์ขึ้นกับเทคนิคในการนำเสนอ ป้อนคำถามของพิธีกร ว่าไม่ได้
การทำแบบนี้ไม่ผิดกฎหมายการควบคุมโฆษณา ถือว่าเป็นสารคดีแฝง เพราะไม่ได้โกหก แต่งเรื่องขึ้นมา เพราะถ้าเชิญออกมา
จับผิดการทำพีอาร์
ผ่านรายการทีวี
การทำประชาสัมพันธ์ผ่านรายการโทรทัศน์จะทำได้ผลดีมาก ถ้าบทสนทนาในการเปิดประเด็นของพิธีกร และตัวสินค้า ถ้าหากว่าเป็นสินค้าที่คนอยากจะรู้เรื่องราวจะสร้างการรับรู้ได้ง่ายขึ้น ตัวอย่างรายการที่เป็นโฆษณาแฝง ที่ขึ้นต้นแล้วบอกว่า
“ปัจจุบันนี้ เรื่องผิวพรรณเป็นเรื่องสำคัญเพราะคนเราโดนแดด ฟังดูแล้วเหมือนกำลังพูดเรื่องโดดแดด แต่จริงๆแล้ว กำลังขายครีมตัวหนึ่ง หรือตัวอย่างที่3 ปัจจุบันนี้เรื่องสารเคมี เป็นสิ่งที่น่ากลัวหลายๆคนจึงหันไปสนใจสมุนไพรมากขึ้น เดี๋ยวก็ต้องมียาสมุนไพร สบู่สมุนไพร เครื่องสมุนไพรตามมา ตัวอย่างที่3 บอกว่า สมัยนี้วงการแพทย์มีทางเลือกหลายแบบ ไม่น่าเชื่อว่าน้ำ ก็สามารถเป็นยารักษาโรคที่ดีได้ นี่ก็กำลังเล่าเรื่องวารีบำบัด ”
พีอาร์กับการสร้างแบรนด์
นิมิตร หมดราคี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร 124 คอมมิวนิเคชั่นส์ เล่าถึงบทบาทการสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าของบริษัทประชาสัมพันธ์ โดยไม่ใช้สื่อชนิด Above the line ว่า โดยทั่วไปจุดเด่นของการประชาสัมพันธ์คือสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ตรงจุด นอกจากนี้ยังสามารถถ่ายทอดปฎิสัมพันธ์ ประสบการณ์และข้อมูลความละเอียดได้มากกว่าวิธีอื่นๆอีกด้วย ต่างจากวิธีโฆษณาที่เปรียบเหมือนการใช้ปืนใหญ่ยิงออกไปได้ครอบคลุมทั้งประเทศพร้อมกันทีเดียวแต่ต้องใช้งบประมาณจำนวนมาก เฉพาะการถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาชุดหนึ่งก็ใช้งบอย่างต่ำสี่ห้าล้านบาทแล้ว หรือถ้าจะใช้ 1 ล้านบาทก็ลงไทยรัฐได้แค่ 1 หน้าครึ่ง แต่งเงินเพียงไม่ถึงล้านกลับจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์มาทำงานให้ได้ ทั้งนี้ ต้องขึ้นอยู่กับตัวสินค้าและสถานการณ์ด้วยเหมือนกัน
ประเภทธุรกิจที่นิยมการใช้พีอาร์ในการสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียวก็สำเร็จได้ส่วนมากเป็น กลุ่มที่ติดข้อจำกัดด้านกฎหมายในการทำโฆษณาเช่นการนำเสนอบริการทางการแพทย์, กลุ่มบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ซึ่งก็มีเพียงกลุ่มนักลงทุนเป็นหลักที่สนใจ หรืออาจเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมต้นน้ำที่มีขอบเขตลูกค้าอยู่แล้ว แม้แต่คอนซูเมอร์โปรดักส์อย่าง SKII จากค่ายชิเชโด้ ซึ่งเป็นสินค้าพรีเมี่ยมระยะเริ่มแรกเมื่อกว่า 10 ปีก่อนก็ใช้พีอาร์ในการสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียวเท่านั้นก่อนจะนำภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์เข้ามาใช้ในภายหลังเมื่อติดตลาดแล้วทั้งนี้เพื่อขยายกลุ่มลูกค้าในวงกว้างให้เพิ่มขึ้น
ส่วนลำดับขั้นตอนในการดำเนินการนั้นก็มีอยู่ 4 ส่วนหลัก คือ วิเคราะห์โจทย์ที่ลูกค้าให้มาเพื่อดูตลาด กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เงื่อนไขข้อกำหนดต่างๆ, กำหนดยุทธศาสตร์การในนำเสนอ, จัดกิจกรรมดำเนินงานตามแผนที่วางไว้ และตรวจสอบติดตามผล โดยกลยุทธ์หลักก็คือสร้างความเข้าใจให้กับกลุ่มผู้สื่อข่าวเพื่อที่จะนำไปถ่ายทอดต่อเพราะเป็นกลุ่มสำคัญที่จะมีผลถึงอิทธิพลความคิดของผู้บริโภค
ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของอีออนธนสินทรัพย์ก่อนเข้าตลาดหลักทรัพย์เมื่อสี่ห้าปีที่แล้วซึ่งยังไม่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักของนักลงทุนรวมทั้งถูกมองว่าอยู่ในกลุ่มธุรกิจที่มีความเสี่ยงต่อสินทรัพย์ไม่ก่อให้เกิดรายได้(NPL)สูงซึ่งล้วนแต่เป็นภาพลบเป็นส่วนใหญ่ 124 ในฐานะที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์จึงได้เน้นกลยุทธจัดงานแถลงข่าวและงานเสวนา,บรรยายเพื่อนำเสนอข้อมูลแก่ผู้สื่อข่าว นักลงทุน และนักวิเคราะห์นำเสนอข้อมูลของบริษัทอย่างกระจ่างให้เห็นว่าอีออนต์เป็นบริษัทที่มีพื้นฐานดีและมีหนี้เสียเพียง 2 %เท่านั้น ทำให้นักลงทุนเห็นโอกาส จนในท้ายที่สุดสามารถขายหุ้นในวันเปิดจองได้หมด และหลังจากนั้นได้มีการแตกราคาพาร์ จนวันนี้หุ้นก็มีมูลค่าสูงขึ้นหลายเท่าตัวแล้ว