ผู้จัดการรายสัปดาห์ - ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง CEO ต้องพลิกบทบาทชนิด 180 องศา จากวางมาด ใส่สูทหรูในห้องแอร์ คอยเซ็นชื่ออย่างเดียว มาเป็นเดินเข้าหาผู้บริโภคแบบถึงตัว สร้างสัมพันธ์แบบใจถึงใจ เป็นกลยุทธ์การตลาดที่กำลังมาแรงในบ้านเรา หลายคนทำแล้วประสบความสำเร็จ ตัน โออิชิ, วิชัย-ซิคเว่ 2 คู่หูซีอีโอดีแทค คือกรณีตัวอย่าง จากนี้ต่อไปให้จับตา ซีอีโอ จะกระโดดลงมาคลุกกับผู้บริโภคมากขึ้นๆ ไม่ใช่แค่เห็นหน้าผ่านโฆษณาเท่านั้น
หากกล่าวถึงบุคคลเหล่านี้คุณนึกถึงสินค้า หรือบริการอะไร ตัน ภาสกรนที, วิชัย เบญจรงคกุล กับซิคเว่ เบรกเก้ และริชาร์ด แบรนด์สัน เชื่อว่าหลายคนแทบจะเห็นสินค้าลอยมาพร้อมกับหน้าของเจ้าตัวที่เพิ่งเอ่ยนามเป็นอย่างดี ตัน โออิชิ...วิชัย-ซิคเว่ ดีแทค...ริชาร์ด แบรนด์สัน เวอร์จิ้นกรุ๊ป
แม้จะต่างเชื้อชาติ สัญชาติ สีผิว และองค์กร แต่ทุกคนมีความเหมือนกันคือเป็น CEO (Chief Executive Officer) หรือที่เรียกเป็นไทยโดยทั่วไปว่า ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บุคคลที่มีอำนาจตัดสินใจสูงสุดในองค์กรนั้นๆ แถมยังกระโดดลงมาแสดงบทบาททางการตลาดจนเป็นที่รู้จักของสาธารณชนไปทั่วเหมือนกัน
ตัน โออิชิ
ลุยทุกระดับประทับใจ
“ผมว่าตอนนี้ซีอีโอ มาร์เก็ตติ้งมาแรงมาก เริ่มเข้ามามีบทบาททำตลาดเองมากขึ้น เพราะเชื่อว่าไม่ว่าจะเป็นสื่อมวลชน หรือลูกค้า อยากพบซีอีโอมากกว่าพบเซล” ตัน ภาสกรนที ประธาน และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โออิชิ กรุ๊ป กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”
อันที่จริงบทบาทของตันกับการเป็นซีอีโอมาร์เก็ตติ้ง บางคนอาจคิดว่าเพิ่งเริ่มเมื่อตอนโออิชิ กรีนที มีปัญหา ทำให้ตันต้องออกโรงเป็นพรีเซนเตอร์ในภาพยนตร์โฆษณาแคมเปญ “รวยฟ้าผ่า พลิกฝาโออิชิ กรีนที” เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคด้วยตัวเอง แต่จริงแล้วบทบาทที่ว่านั้นเขาเริ่มมาก่อนหน้านี้ตั้งนาน
คงปฏิเสธไม่ได้ว่าส่วนหนึ่งที่ทำให้โออิชิ กรีนที มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต่วันแรกที่ส่งโออิชิบุกตลาดชาเขียว เมื่อวันที่ 9 กันยายน 2545 นอกจากการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆที่มีอย่างต่อเนื่องเป็นประจำทุกเดือนไม่มีหยุดแล้วก็คือ การที่ “ตัน” เดินสายหาบรรดายี่ปั๊ว ซาปั๊ว ตลาดจนพ่อค้า แม่ค้าด้วยตนเอง
“จริงแล้วผมไม่เข้าใจว่าซีอีโอ มาร์เก็ตติ้งคืออะไร แต่ผมทำมาตลอดชีวิต ผมไปสัมผัสลูกน้องด้วยตัวเอง เพราะสมัยนี้อยู่ที่การแลกใจกับใจ ถ้าเราสามารถชนะใจได้ไม่ว่าลูกค้า หรือลูกน้อง เราก็ได้เปรียบแล้ว”
ซีอีโอ ของโออิชิกรุ๊ป ยังเล่าให้ฟังต่อว่า ทุกครั้งที่เขาเดินทาง หรือนั่งรถไปไหนก็ตาม ถ้าเห็นมีคนดื่มชาเขียวยี่ห้ออื่นอยู่ หากยังพอมีเวลาว่างจะต้องกระโดดลงจากรถเพื่อนำชาเขียวของเขาไปหยิบยื่นให้ลองดื่ม ซึ่งไม่ใช่เพียงขวดเดียวแต่เป็นจำนวนครึ่งโหลเลยทีเดียว เพื่อชักจูงให้คนนั้นหันมาเป็นลูกค้าโออิชิกรีนทีให้ได้ หรือแม้แต่คนที่ซื้อชาเขียวของเขาอยู่แล้ว ถ้าไปพบก็จะนำโออิชิไปมอบเพื่อเป็นการขอบคุณอีกจำนวนหนึ่งด้วยเช่นกัน จากการทำเช่นนี้บ่อยครั้งเข้าจึงทำให้ในช่วงหลัง ตันต้องหันไปซื้อรถตู้ชนิดที่เปิดแบบประตูแบบสไลด์ข้างเพื่อความสะดวก และปลอดภัยเวลาไปเปิดประตูไปพบผู้บริโภคแบบไม่ตั้งใจ
การรุกเข้าไปหาลูกค้า และร้านค้าแบบถึงลูกถึงคนเช่นนี้ ทำให้ส่วนแบ่งตลาดโออิชิ กรีนทีเติบโตจนหยุดไม่อยู่
ในที่สุดโออิชิก็สามารถคว้าที่หนึ่งในตลาดชาเขียว ด้วยตัวเลข 46% ทิ้งห่างจากยูนิฟ กรีนทีที่ปัจจุบันร่วงไปอยู่อันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 36% จากการสำรวจเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ทั้งที่จริงแล้วส่วนแบ่งตลาดของโออิชิขยับขึ้นมายืนเหนือยูนิฟตั้งแต่เดือนตุลาคมปีที่ผ่านมาแล้ว แต่ยังเป็นส่วนแบ่งที่ห่างกันน้อยมาก คือ โออิชิ 39% ส่วนคู่แข่งอยู่ที่ 38%
“ปกติใครเป็นที่หนึ่งเขาจะจัดงานเลี้ยงที่โรงแรม แต่ผมไม่ใช่ เราไปจัดงานที่จตุจักร เลี้ยงแม่ค้าเมื่อปีที่แล้ว ปีนี้เราก็จัด เขาประทับใจมาก เชื่อไหมว่าพอเราไปเขาวิ่งมากอดเลย พอเรากอดบ้างเขาก็ชื่นใจ ขายของเราแบบเชียร์แหลก ถ้าแม่ค้าเชียร์กับแม่ค้าขายตามเวรตามกรรมมันต่างกันเยอะ การที่ซีอีโอไปทำมันได้ใจลูกค้าในทันที”
บทบาทของตันนอกจากจะลงไปหาข้อมูลการตลาด และสร้างสัมพันธ์กับบรรดาคู่ค้าทุกระดับทั้งยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ตลอดจนแม่ค้าตามตู้แช่ต่างๆแล้ว ยังรวมไปถึงการเข้าไปแก้ปัญหาวิกฤตสึนามิชาเขียวที่ถาโถมเข้าใส่โออิชิในทุกระดับด้วย
สำหรับแคมเปญล่าสุดรวยฟ้าผ่า 30 ฝา 30 ล้าน ที่ฮือฮาเป็นข่าวเป็นคราวในหนังสือพิมพ์หลายฉบับ ตันก็เป็นส่วนหนึ่งในความสำเร็จนั้นด้วยเช่นกัน ทั้งนี้ ต้องทำความเข้าใจก่อนว่าแคมเปญที่ออกมานั้นคิดมาก่อนที่จะเกิดเหตุการณ์ที่มีคนดื่มโออิชิแล้วเกิดอาการแสบคอ เนื่องจากกระบวนการขอจัดรายการชิงโชคประเภทนี้ต้องขออนุญาตจากทางการล่วงหน้าก่อน หากไม่สามารถจัดได้ในวันที่ขอเอาไว้ก็ต้องนำเงินนี้ไปมอบให้กับสภากาชาดไทยทั้งหมด ทั้งนี้ ความตั้งใจของตันต่อแคมเปญนี้ก็คือ ต้องการคืนกำไรให้กับผู้บริโภค
จริงๆแล้วในวันเปิดตัวแคมเปญอาจจะไม่แรง และไม่มีใครพูดถึงนัก หากปล่อยให้รูปแบบของงานดำเนินไปดังที่บริษัทเอเยนซี่ และบริษัทออร์แกไนซ์วางไว้ในตอนแรกที่จะให้ประชาชนมาเล่นเกมนับแบงก์ปลอม
ตันเล่าให้ฟังว่า ผมแอบไปเปลี่ยนแผนที่เอเยนซี่คิดไว้ในตอนแรกที่เอาแบงก์ปลอมมานับ ผมเลยบอกแฟนก่อนวันงานหนึ่งวันว่าให้ไปเบิกเงินสดออกมาจากธนาคาร 30 ล้านบาท แล้วห้ามบอกใคร จนกระทั่งวินาทีที่เล่มเกมนับเงินพนักงานของผมเอาเงินล้านจริงๆมาให้แทน
“มาร์เก็ตติ้งคือการสร้างให้แตกต่าง ให้เป็นสิ่งที่คนสนใจ เราต้องการแถลงข่าวมันต้องได้ข่าว ถ้าข่าวไม่น่าสนใจหนังสือพิมพ์เขาก็ไม่ลงเพราะไม่มีเรื่องให้พูด เราจึงต้องเอาเงิน 30 ล้านจริงๆมาให้เขานับ เปรียบว่าเงิน 30 ล้านที่ผมเบิกมาวันนี้ เงินก้อนนี้เป็นเงินที่จะไปแจกคุณ ส่วนคนที่เล่นเกมชนะผมบอกว่าผมให้งบหนึ่งล้านเพื่อไปมอบให้กับสถาบันมะเร็ง มันก็เลยได้ภาพ ได้แมสเสจครบว่าเราจ่ายจริง ส่วนคนที่เปิดฝาเรานำเงินไปให้จริงมันแรงตรงที่ผมไปแจกด้วยตัวเอง และแจกเร็วมากเจอปุ๊บนั่งเครื่องบินไปหาทันที”
ตัน สรุปบทบาทของเขาให้ฟังว่า ซีอีโอยุคใหม่ต้องเป็นอย่างนี้ เพราะการแข่งขันสูงมาก ต้องเร็ว ลงลึก และต้องติดดินได้ เพราะถ้าเราลงลึกได้จะเป็นประโยชน์ต่อสินค้า และองค์กร การเป็นซีอีโอประเภทนั่งอยู่บนโต๊ะ ใส่เสื้อสวยๆมันไม่ยาก
วันนี้หลายคนอาจพบเห็น “ตัน” ใส่เสื้อ-กางเกงสุภาพ อาจมีสูทสวมทับบ้างในบางเวลา และบางโอกาสที่เป็นทางการ แต่เสื้อผ้าที่ทีมงานหามาให้ ด้วยเหตุผลที่ว่าเพื่อให้ภาพลักษณ์ดูดี
กรณีซิคเว่-วิชัย
ซูเปอร์ซีอีโอดีแทค
หากส่องกล้องสำรวจดูว่า “ซีอีโอ” บริษัทไหนที่มีความโดดเด่นจนได้รับการยอมรับทั้งประเทศแล้ว ชื่อของ “ซิคเว่ เบรกเก้และวิชัย เบญจรงคกุล” โคซีอีโอแห่งค่ายดีแทคนั้น ถือว่าโดดเด่นอย่างมากในช่วงสองปีที่ผ่านมา
แม้ว่าช่วงต้นปีนี้ ซิคเว่จะสร้างความเซอร์ไพรส์ด้วยการประกาศลาออกจากดีแทค เรื่องดังกล่าวถึงขนาดที่ บุญชัย เบญจรงกุล ประธานคณะกรรมการ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด(มหาชน) หรือดีแทค ออกปากเอ่ยว่ารู้สึกเสียใจในการลาออกของซิคเว่ และรู้สึกขอบคุณที่ได้สร้างผลงานที่ดีเยี่ยมให้แก่ดีแทคในช่วงหลายปีที่เขาเข้ามาทำหน้าที่โคซีอีโอ
ผลงานที่โดดเด่นภายใต้การบริหารงานร่วมของซิคเว่และวิชัย ส่งผลให้จำนวนผู้ใช้บริการของดีแทคเพิ่มสูงขึ้นถึง 45% ในรอบระยะเวลา 2 ปี และดีแทคมีกำไรสุทธิสูงขึ้นเป็น 2 เท่า โดยในรอบ 9 เดือนแรกของปี 2547 ดีแทคมีกำไรสุทธิเป็นจำนวนถึง 3,400 ล้านบาท
ความยอดเยี่ยมของการบริหารของสองซีอีโอ ทำให้ผู้บริหารของดีแทคและเทเลนอร์พยายามที่จะดึงซิคเว่กลับมารับตำแหน่งซีอีโอร่วมอีกครั้ง โดยได้มอบหมายความท้ายครั้งใหม่ให้กับซิคเว่ในการพลิกดีแทคจาก Good Company เป็น Great Company เทียบเคียงบริษัทชั้นนำของโลกอย่างจีอี
ด้วยเหตุดังกล่าวซิคเว่จึงกลับมาร่วมงานกับวิชัยอีกครั้ง พร้อมๆ กับการสร้างเซอร์ไพรส์ครั้งใหม่ให้กับตลาดมือถือไทยทันทีด้วยการเปิดแพกเกจใหม่ในชื่อ ZAD ด้วยค่าบริการรายเดือน 299 บาท ในระบบโพสต์เพด คิดนาทีแรก 5 บาท ต่อไปนาทีละ 0.75 บาทตลอด 24 ชั่วโมง
แม้ว่างานเปิดตัว ZAD ซิคเว่จะไม่ได้ไปร่วมด้วย ปล่อยให้วิชัยฉายเดี่ยว ในสไตล์เด็กโจ๋แถวสยามสแควร์ ด้วยการแต่งตัวให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่ดีแทควางไว้ เรียกเสียงเชียร์จากบรรดาผู้ที่เข้ามาร่วมงานและผู้คนที่เดินผ่านไปผ่านมาได้เป็นอย่างดีเหมือนเช่นทุกครั้งที่ผ่านมา
การจัดกิจกรรมการตลาดและพีอาร์ของดีแทคถือได้ว่าโดดเด่นอย่างมากในวงการมือถือ ถึงขนาดที่ กฤษณัน งามผาติพงศ์ ผู้ที่กำลังจะก้าวลงจากตำแหน่งรองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด เอไอเอส ยังเอ่ยปากชมการพีอาร์ของดีแทคว่าสามารถสร้างสีสันให้กับวงการทุกครั้งที่มีการเปิดตัวแพกเกจหรือบริการใหม่ๆ ออกสู่ตลาด
เพราะนับตั้งแต่ดีแทคตัดสินค้ารี-แบรนด์ดิ้ง บริการบัตรเติมเงินมาเป็นแฮปปี้ดีพร้อมท์ และบริการชำระค่าบริการรายเดือนมาเป็น My ก่อนที่จะมีบริการอื่นๆ ทยอยตามมาอีกเป็นโขยกใหญ่ ภาพของสองซีโอโคที่เข้าไปร่วมในแทบทุกกิจกรรม ได้สร้างปรากฎการณ์ใหม่ๆ ให้กับวงการมือถืออย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากแต่ละครั้งละจะมีความพิเศษและเซอร์ไพรส์ต่างกันไป
ยิ่งงานเปิดตัว “เบบี้ ซิม” โคซีอีโอของดีแทค ยังพกพาความน่ารักของโคซีอีโอจิ๋ว มาสร้างความน่ารักบนเวทีในงานเปิดตัวด้วย เพราะทั้งลูกชายซิคเว่และลูกสาวของวิชัย เล่นบทโคซีอีโอจิ๋วได้ดีไม่แพ้ผู้เป็นพ่อ ภาพเหตุการณ์นั้นเผยแพร่อย่างกว้างขวาง
ภาพการลงมาเล่นบทผู้แสดงในการแต่ละกิจกรรมนี้เอง ที่ผลักดันให้ชื่อของดีแทค จรัสแสงขึ้นทันที แม้ว่าภาพของธุรกิจโดยรวมแล้วยังห่างไกลจากผู้ให้บริการอันดับหนึ่งอย่างเอไอเอสค่อนข้างมาก แต่มวยดีแทคที่กลายเป็นมวยลีลาสวยงาม ก็พยายามออกหมัดแย็บทำคะแนนอยู่อย่างต่อเนื่อง ได้คะแนนบ้างไม่ได้คะแนนบ้าง แต่ก็เรียกเสียงเชียร์อย่างมากจากสาธารณชน ผิดกับเอไอเอสที่ดูจะเป็นมวยที่เชื่องช้า เต้นไม่สวย คนดูจึงไม่ค่อยชอบใจ
กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆ ที่เพิ่มดีกรีความเข้มข้นมากขึ้นเป็นลำดับจากฝั่งดีแทค ยังเป็นจุดที่สองซีอีโอนำมาสร้างความแตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับเนสท์เล่ขายบัตรเติมเงินผ่านรถขายไอศกรีม การเปิดช่องทางการขายใหม่กับเครือสหพัฒน์ หรือจะเป็นการทำกิจกรรมร่วมกับสายหนังกลางแปลง และการทำตลาดร่วมกับสาวมิสทิน
การนำตัวเองลงมาเล่นในกิจกรรมการตลาดต่างๆ ยังไม่ถูกจำกัดเพียงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ของดีแทค แต่ยังกระจายไปสู่กลุ่มคนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ และร้านค้ามือถือในที่ต่างๆ อย่างต่อเนื่อง
ภาพของซิคเว่และวิชัย เดินทางไปติดสติ๊กเกอร์ที่หน้าตู้ขายมือถือในมาบุญครอง สร้างความเซอร์ไพรส์ให้กับร้านค้าและผู้ที่เดินซื้อหามือถือได้พูดถึงตลอดเวลา หรือการที่สองซีอีโอ แห่งตัวพันธุ์ร็อค เมื่อครั้งเปิดบริการแมกซิไมซ์ ด้วยปฎิบัติการขับชอปเปอร์ตระเวนทั่วกรุงแจกน้ำดื่ม
แม้แต่ในงานเลี้ยงขอบคุณสื่อมวลชนในช่วงปีใหม่ โคซีอีโอยังสร้างเซอร์ไพรส์ให้หมู่นักข่าวได้จดจำกันไปรู้จบ เมื่อทั้งสองมาในชุด “เด็กแร็พ” ร้องเพลงที่ตั้งขึ้นมาใหม่คู่กัน รวมทั้งการลงมือเป็นกุ๊กปรุงอาหารเอง พร้อมเป็นพนักงานเสิร์ฟบริการผู้ที่เข้ามาร่วมงานเลี้ยงทั้งหมดด้วย
นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้นที่เป็นผลมาจากการคิดนอกกรอบของซิคเว่และวิชัย ด้วยเหตุผลง่ายๆ ที่ว่าดีแทคไม่มีกำลังเงินมากเท่ากับเอไอเอส การจะทุ่มโฆษณาหรือลดค่าบริการทำได้ยาก จำเป็นที่จะต้องคิดนอกกรอบ เพื่อหารูปแบบการตลาดใหม่ๆ ให้แหวกแนวไปจากที่เป็นอยู่ ซึ่งก็สามารถผลักดันดีแทคให้หลุดจากใต้ชายคาเอไอเอสได้ดีพอตัว
การผันตัวเองลงมารับบทแสดงเองในภาพยนตร์โฆษณา ด้วยการลงทุนเป็นพรีเซนเตอร์ ภาพยนตร์โฆษณา Net-work ได้สร้างความฮือฮาไปทั่วเมือง เพราะงานนี้ซีอีโอลงมายืนยันเองว่าเน็ตเวิร์กของดีแทคดีจริงๆ ลบจุดอ่อนที่ถูกคู่แข่งขันคนสำคัญอย่างเอไอเอส หยิบยกเรื่องเน็ตเวิร์กที่เหนือกว่ามาข่มขวัญตลอดเวลา
ภาพยนตร์โฆษณายังทำให้สองซีอีโอเป็นที่รู้จักในวงกว้าง เพราะทั้งซิคเว่และวิชัย บอกว่าหลังจากเล่นภาพยนตร์โฆษณา เวลาไปเดินห้างสรรพสินค้าหรือที่ไหนก็ตามมักจะมีผู้คนเข้ามาถามและพูดคุยด้วยเป็นประจำ จนทั้งสองเล่นภาพยนตร์โฆษณาเรื่องต่อๆ มาอีกหลายครั้ง
ไม่เพียงแต่ภาพที่ไปปรากฎอยู่ภายนอกองค์กรดีแทคเท่านั้น ที่แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลง แต่ภายในองค์กรดีแทคเอง ทั้งซิคเว่และวิชัย ให้ความสำคัญไม่แพ้กัน มีการปรับองค์กรดีแทคให้แบนราบ ลดความซับซ้อน ให้องค์กรมีความกระชับมากที่สุด พร้อมที่จะทำงานหนักเพื่อให้องค์กรประสบความสำเร็จ
ทั้งนี้พนักงานภายในดีแทคต่างก็ยอมรับถึงการเปลี่ยนแปลงจากสองซีอีโอในการนำพาองค์กรไปสู่ทิศทางใหม่ๆ ที่สำคัญพวกเขายังได้รับการดูแลเป็นอย่างดี ภาพที่ซิคเว่เดินทักทายพนักงานภายในบริษัทจึงเป็นภาพที่คนในดีแทคเห็นอย่างชินตา และรู้สึกดีที่ซีอีโอบริษัทมีความเป็นกันเองกับลูกน้อง กำลังใจภายในองค์กรจึงดีเยี่ยมตามไปด้วย
ซิคเว่และวิชัย เคยบอกไว้ว่าเขาทั้งสองพร้อมที่จะลงไปคลุกกับดิน กินกับทรายแบบถึงลูกถึงคน ทั้งภายนอกและภายในองค์กร แต่ไม่ได้ลงไปล้วงลูกการทำงาน แต่จะลงไปทำความเข้าใจในสิ่งที่เกิดขึ้น และสร้างการรับรู้ให้ไปในทิศทางเดียวกัน
ดีแทคเวย์จึงเกิดขึ้นจากการปั้นแต่งของซิคเว่และวิชัยร่วมกันผลักดันดีแทคไปสู่เส้นทางที่เป็นแบบฉบับของตนเอง พร้อมที่จะแข่งขันสร้างนวัตกรรมบริการใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง และตอกย้ำถึงจุดยืนของดีแทคในอนาคตว่าเส้นทางที่ทั้งสองร่วมกันเขียนขึ้นถือเป็นเส้นทางสายใหม่สำหรับวงการโทรศัพท์เคลื่อนที่ไทย โดยซูเปอร์ซีอีโอดีแทค “ซิคเว่ เบรกเก้และวิชัย เบญจรงคกุล”
ซีอีโอ = แบรนด์
ลุยเองเพื่อให้ได้เปรียบ
ศิริกุล เลากัยกุล ประธานบริหาร เอ็นเตอร์ไพรส์ ไอจี ในเครือ ดับเบิ้ลยูพีพี กรุ๊ป บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ อธิบายว่า ตามหลักการสร้างแบรนด์มีอยู่ด้วยกัน 4 ทาง คือ การสร้างแบรนด์ของตัวสินค้าเอง,การสร้างแบรนด์ทั้งองค์กร หรือคอร์ปอเรทแบรนดิ้ง, การสร้างแบรนด์ด้วยสัญลักษณ์หรือตัวการ์ตูน เช่น แมสคอตหรือโลโก้ต่างๆ สุดท้ายคือการสร้างแบรนด์ด้วยบุคคลไม่ว่าจะเป็นการใช้ผู้มีชื่อเสียง ดารา หรือคนในองค์กรเองก็ตาม รวมทั้งการสร้างแบรนด์ด้วยซีอีโอนั้นก็ถือเป็นวิธีหนึ่งของการสร้างแบรนด์ด้วยบุคคลเช่นกัน
“การสร้างแบรนด์ด้วยซีอีโอนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่เนื่องจากมีการทำกันมาตั้งแต่ในอดีตแล้วจนไม่รู้ว่าใครเป็นคนนำวิธีนี้มาใช้คนแรก กระทั่งหลายๆ คนมองข้ามลืมคิดไปว่านี่ก็เป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่งได้เหมือนกัน ซึ่งที่ผ่านๆ มามีผู้นำกลยุทธ์นี้มาใช้เป็นระยะๆ อยู่แล้ว เพียงแต่มีระดับความสำเร็จมากน้อยต่างกันไปเท่านั้น อย่างในต่างประเทศ เช่น ริชาร์ด แบรนสัน เจ้าของเวอร์จิ้นกรุ๊ป ที่ประเทศอังกฤษ ก็นำวิธีนี้มาใช้ทำให้ธุรกิจของเขาประสบผลสำเร็จมากและเขาเองก็มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักทั่วไป”
ในกรณีของตัน ภาสกรนที ซีอีโอของโออิชิกรุ๊ปที่ลงพื้นที่โปรโมตชาเขียวด้วยตัวเองที่จตุจักรนอกจากจะเป็นการเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงแล้วยังเป็นการเข้าถึงตัวแทนจำหน่ายช่วยให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้นเปรียบได้กับการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรงอีกทางหนึ่ง
ก่อนจะมาถึงการนำเอาซีอีโอมาสร้างแบรนด์และประสบความสำเร็จอย่างที่เห็นได้นั้น อย่างน้อยองค์กรจะต้องมีพื้นฐานพอสมควรทั้งด้านกลยุทธการสร้างแบรนด์ที่เป็นระบบและสำเร็จได้รับการไว้วางใจจากผู้บริโภคอยู่บ้างแล้วตามลำดับ รวมถึงต้องมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนด้วย
การที่ผู้บริหารออกโรงลงพื้นที่ทำการตลาดด้วยตัวเองเป็นเสมือนการยืนยันและเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์ให้หนักแน่นยิ่งขึ้น ทั้งยังช่วยให้ผู้พบเจอเกิดความรู้สึกเหมือนแบรนด์มีชีวิต เกิดความผูกพันกับแบรนด์ได้มากขึ้นจนอาจกลายเป็นลูกค้าไปในที่สุด เพราะแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคทุกวันนี้ชอบการเปิดรับความจริงมากขึ้นอย่างซีอีโอก็ออกมาพบลูกค้าได้เหมือนกันและไม่จำเป็นต้องวางมาดให้โก้หรู
ส่วนคุณสมบัติที่จำเป็นของซีอีโอที่จะออกมาสร้างแบรนด์ในลักษณะนี้ได้คือ ต้องมีความเข้าใจสามารถอธิบายหรือพูดแทนสร้างความชัดเจนให้แบรนด์ได้อย่างดี ไม่ใช่ประเภทที่เป็นผู้บริหารแบบมือปืนรับจ้างซึ่งให้ความสนใจแต่การบริหารธุรกิจคิดตัวเลขวางแผนแต่เพียงอย่างเดียว รวมทั้งต้องมีทักษะในการสื่อสาร มีมนุษย์สัมพันธ์ดี และเข้าหาได้ง่ายเพราะกุญแจความสำเร็จคือ การสื่อสารระหว่างซีอีโอในฐานะตัวแทนของแบรนด์กับลูกค้าโดยตรง นอกจากนี้สื่อมวลชนยังมีบทบาทอย่างมากอีกด้วยในการทำให้ผู้บริโภคคนอื่นๆ เห็นถึงภาพพจน์นี้อีกด้วย
เปรียบเทียบการสร้างแบรนด์วิธีดังกล่าวกับการใช้วิธีอื่นๆ แล้ว ในระยะสั้นถือว่าวิธีนี้สามารถทำให้คนสนใจและรู้จักแบรนด์ได้มากขึ้น แต่ในระยะยาวหากคุณภาพสินค้าไม่สอดคล้องกับความต้องการหรือไม่เป็นที่พอใจผู้บริโภค จะสร้างแบรนด์ด้วยวิธีใดก็ไม่ทำให้สินค้าขายดีขึ้นได้อยู่ดี หรือจะบอกอีกนัยหนึ่งได้ว่าคุณค่าที่ยั่งยืนของแบรนด์นั้นมีหัวใจอยู่ที่คุณภาพสินค้าเป็นหลัก
ส่วนข้อควรระวังของการสร้างแบรนด์ด้วยวิธีนี้มีไม่เหมือนกันขึ้นอยู่กับแต่ละกรณี แต่ที่ง่ายๆ คือภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่จะผูกติดกับภาพลักษณ์ตัวบุคคล หากซีอีโอมีหรือแบรนด์มีข่าวมากระทบอีกด้านหนึ่งก็อาจะได้รับผลกระทบตามไปด้วยหรือในบางกรณีหากซีอีโอมีความโดดเด่นมากผู้บริโภคอาจจะจำได้เฉพาะตัวซีอีโอแต่ไม่สามารถจดจำแบรนด์ได้
คลังข้อมูลผู้จัดการ:
วิชัย เบญจรงคกุล
ซิคเว่ เบรคเก้