อีซี่โก โออิชิ เซกเมนต์ใหม่ อาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - โออิชิเปิดตัวอาหารแช่เย็น (Chilled Food) เซกเมนต์ใหม่ในตลาดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง (Frozen Food) โดยร่วมกับซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น ทำอาหารกล่องแช่เย็น ภายใต้แบรนด์ "อีซี่โก โออิชิ" ขายแบบวันต่อวัน ลบจุดด้อยของอาหารแช่แข็งที่ผู้บริโภคมักมองว่าเป็นของที่ไม่สด ขาดคุณค่าโภชนาการ

ตลาดอาหารแช่แข็งที่มีมูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท (เช่น อาหารซีฟู้ด ติ่มซำ) แต่ถ้านับเฉพาะอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งประเภทข้าวกล่องจะมีมูลค่าตลาดรวม ประมาณ 500 ล้านบาท ซึ่งในอดีตมักมีราคาแพง ผู้บริโภคที่จะซื้อได้ต้องมีฐานะพอสมควร เพราะอาหารกล่องหนึ่งราคา 40-50 บาท แพงกว่าร้านอาหารริมทางเป็นเท่าตัว อีกทั้งอาหารการกินในบ้านเราก็ไม่ใช่ของหายากเหมือนในต่างประเทศ ทำให้ตลาดอาหารแช่แข็งเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม จนกระทั่งเซเว่นอีเลฟเว่นกระโดดลงมาเล่นในตลาดอาหารแช่แข็งทำให้ตลาดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งมีการเติบโตมากขึ้น

การเข้ามาทำตลาดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งของเซเว่นอีเลฟเว่นเมื่อ 3 ปีที่แล้ว ก็เนื่องจากการขยายตัวของบรรดาดิสเคาน์สโตร์ส่งผลให้ยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคของเซเว่นอีเลฟเว่นตกลงไปทำให้บริษัทหันมาเน้นการเป็น Food Store มากขึ้นด้วยการออกสินค้าตัวใหม่ภายใต้แบรนด์ อีซี่โก ซึ่งเป็นอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง โดยช่วงแรกใช้สูตรของเซเว่นอีเลฟเว่นซึ่งมี 20 สูตรจากนั้นก็ใช้กลยุทธ์การันเตอร์ ในการออกรสชาติใหม่ๆ มีการเชิญคนดังในวงการซึ่งเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคในเรื่องฝีมือในการทำอาหารมาร่วมพัฒนาสูตร อีซี่โก อย่างเช่น ครัวคุณหรีด-รพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ จากนั้นก็มีชื่อแบรนด์คนดังอื่นๆ ต่อท้ายแบรนด์อีซี่โกอีกหลายราย

เซเว่นอีเลฟเว่นจำหน่ายอีซี่โกในราคาเริ่มต้นที่กล่องละ 29 บาท ซึ่งแพงกว่าร้านอาหารในตลาดไม่มากนัก แต่ก็ยังถูกกว่าอาหารแช่แข็งตามตู้แช่ในซูเปอร์มาร์เก็ต อย่างข้าวกล่องแช่แข็งเอสแอนด์พีก็มีราคา 40 กว่าบาทขึ้นไป ประกอบกับการที่เซเว่นอีเลฟเว่นเป็นช่องทางจำหน่ายที่มีความแข็งแกร่ง ด้วยสาขากว่า 2,500 แห่งทั่วประเทศ และการเปิด 24 ชั่วโมง สามารถรองรับวิถีชีวิตที่เร่งรีบของผู้บริโภควัยทำงานยุคใหม่ที่ต้องออกจากบ้านตั้งแต่เช้า กว่าจะกลับก็ดึก ร้านอาหารหลายร้านก็ปิดไปก่อน ดังนั้นอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งจึงเป็นคำตอบของผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อย่างดี สำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของอีซี่โกคือคนรุ่นใหม่วัยทำงาน อายุ 25-34 ปี มีไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัย

ความแข็งแกร่งทั้งในเรื่อง ผลิตภัณฑ์ ราคา และช่องทางจำหน่าย ทำให้อีซี่โกเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง ส่งผลให้ตลาดอาหารเสร็จรูปแช่แข็งมีการเติบโตมากขึ้น

หลังจากอีซี่ขยายตลาดตลาดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งได้ประมาณ 1 ปี ค่ายสุรพลฟู้ดส์ที่ทำอาหารแช่แข็งส่งออกมากว่า 25 ปีก็หันกลับมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดในประเทศมากขึ้น เนื่องจากเห็นว่าผู้บริโภคไทยเริ่มให้ความสนใจกับอาหารแช่แข็งมากขึ้น โดยติ่มซำเป็นตัวชูในการทำตลาดเมืองไทยเมื่อปี 2546 และในปีที่ผ่านมาสุรพลฟู้ดส์ก็ออกสินค้าใหม่เป็นอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งใช้ชื่อว่า "อีซี่มีล" โดยวางตำแหน่งทางการตลาดระดับเดียวกับเอสแอนด์พี มีการออกสูตรอาหารพร้อมกัน 10 เมนู จำหน่ายราคากล่องละ 39 บาท โดยชูจุดเด่นในเรื่องบรรจุภัณฑ์ชามใส่มีฝาปิดพร้อมกับมีช้อนทำให้ผู้บริโภคสะดวก สามารถรับประทานได้ทันทีที่เวฟเสร็จ ไม่ต้องมานั่งหาช้อนกันอีก
สุรพลฟู้ดส์ใช้งบกว่า 80 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา เน้นการทำกิจกรรมเข้าถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะการให้ความรู้ความเข้าใจแก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับอาหารแช่แข็งเพราะทัศนคติของผู้บริโภคไทยที่มีต่ออาหารแช่แข็งยังเป็นเชิงลบ คนยังคิดว่าสู้ซื้อของสดจากตลาดไม่ได้ ดังนั้นสุรพลฟู้ดส์จึงจัดกิจกรรมชงชิม ณ จุดขาย เพื่อเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็ใช้กลยุทธ์ Tie In หรือการเป็นสปอนเซอร์ให้รายการประเภทเข้าครัวนำผลิตภัณฑ์ของสุรพลฟู้ดส์ไปใช้ประกอบอาหาร ซึ่งเป็นกลยุทธ์เดียวกันกับที่อาหารทะเลแช่แข็ง PFP นำไปใช้กับรายการของหมึกแดง

ปีที่แล้วถือว่ามีความเคลื่อนไหวค่อนข้างมากในตลาดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งเพราะนอกจากอีซี่โกจะติดตลาดแล้ว ยังมีอีซี่มีลของสุรพลฟู้ดส์เข้ามาสร้างสีสันในตลาด โดยเอสแอนด์พีก็ยังคงจับตลาดระดับบนตามตู้แช่ในซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ อีกทั้งยังมีน้องใหม่เข้ามาบุกตลาดโดยหวังที่จะชนกับอีซี่โกอย่างจังนั่นก็คือ "ไอ-อิ่ม" ซึ่งเป็นการร่วมมือระหว่าง นิวทริ คริเอท เจ้าของแบรนด์ เอ็นซี ฟู้ด และไอ-อิ่ม ได้ว่าจ้างให้ นารายณ์ อินเตอร์ฟู้ด ซึ่งเป็นผู้ผลิตอีซี่โกให้กับเซเว่นอีเลฟเว่น ทำการผลิตอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง ไอ-อิ่ม ให้

ไอ-อิ่ม อาศัยจุดแข็งของเอ็นซีฟู้ดที่มีภาพลักษณ์ของการเป็นอาหารเพื่อสุขภาพเป็นตัวสนับสนุนภาพลักษณ์ของไอ-อิ่ม แต่อย่างไรก็ดีบริษัทก็ยังต้องทำกิจกรรมการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าอาหารแช่แข็งมีคุณภาพเหมือนอาหารสดทั่วไป โดยช่วงแรกมีการออกอาหาร 5 เมนู พร้อมกับการทำโปรโมชั่น เช่นราคาปกติ 25 จำหน่ายเพียง 19 บาท ส่วนราคา 30 บาทก็จำหน่ายเพียง 25 บาท โดยอาศัยช่องทางที่เป็นร้านสะดวกซื้อที่ไม่ใช่เซเว่นอีเลฟเว่น เช่น แฟมิลี่มาร์ท วีช็อป เฟรชมาร์ท รวมถึงมินิมาร์ทตามปั๊มน้ำมันอีกหลายแห่ง

ในขณะที่อีซี่โกก็ไม่นิ่งนอนใจเมื่อมีคู่แข่งเข้ามาประจันหน้าโดยตรงก็เร่งหาเมนูใหม่ ปีที่แล้วมีการนำเข้าก๋วยเตี๋ยวแช่แข็งสิงคโปร์ยี่ห้อ "โดโด" ราคากล่องละ 45 บาท มาจำหน่ายในตู้แช่ และในอนาคตมีแผนที่จะ Co-Branding หรือการนำแบรนด์อีซี่โกมาพ่วงกับก๋วยเตี๋ยว โดโด ด้วย

พรานทะเล ก็เป็นอีกหนึ่งรายที่กระโดดเข้ามาเล่นในตลาดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งหลังจากทำแต่อาหารทะเลแช่แข็งมาก็ถึงเวลาขยายธุรกิจสู่อาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง ด้วยการส่ง เมนู ข้าวต้ม-ซีฟู้ดแพนเค้ก เข้าสู่ตลาด ในราคา 26-29 บาท โดยใช้งบการตลาด 50 ล้านบาท เน้นการสร้างความเข้าใจให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เช่น แม่บ้าน นักศึกษา คนทำงาน เกี่ยวกับความสำคัญของอาหารแช่แข็งและอาหารเช้า

นอกจากจะขยายช่องทางจำหน่ายสู่โมเดิร์นเทรดและคอนวีเนี่ยนสโตร์แล้ว พรานทะเล ยังเตรียมที่จะเปิดร้านฟาสต์ฟู้ดโดยใช้ชื่อว่า "พรานทะเล ฟาสต์ซีฟู้ด" ซึ่งเป็นร้านอาหารตามสั่ง ที่เสิร์ฟรวดเร็ว นัยหนึ่งก็เป็นการทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการรับประทานอาหารแช่แข็ง ก่อนจะฝังรากลึกเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวนี้ ค่ายสุรพลฟู้ดส์ก็มีการทำ สุรพลคีออส และสุรพลเอ็กซ์เพรส เพื่อผลักดันให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งมากที่สุด

กระแสของอาหารแช่แข็งที่แรงมากขึ้นเรื่อยๆ ดึงดูดให้ธุรกิจอื่นๆ หันมามองอย่าง เช่น ธีร์โฮลดิ้ง ผู้ผลิตและจำหน่ายปลาเส้นฟิชโช่ และปลากระป๋องซีเล็คทูน่าก็ประกาศที่จะเข้ามาตลาดอาหารแช่แข็งโดยใช้การต่อยอดแบรนด์ซีเล็ค  เนื่องจากผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นแบรนด์ที่ให้คุณค่าโภชนาการต่อสุขภาพอยู่แล้ว ขณะเดียวกัน เชฟชื่อดังอย่างชาลี อมาตยกุล ก็มีการออกอาหารแช่แข็งสำเร็จรูปแบรนด์ของตัวเองใช้ชื่อว่า Chalie's Own Goumet THAI มี 6 เมนู ราคากล่องละ 68 บาท เน้นข้าวน้อยแต่กับข้าวมาก จำหน่ายในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เช่น เดอะมอลล์ และวิลล่ามาร์เก็ต

กระแสอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งดูเหมือนจะบูมต่อเนื่องไปอีกไกล เมื่อโออิชิจับมือกับเซเว่นอีเลฟเว่นออกอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง อีซี่โก โออิชิ โดยชูจุดเด่นในเรื่องของการเป็น Chilled Food หรืออาหารแช่เย็นที่ใช้อุณหภูมิ 2 องศาเซลเซียสในการเก็บรักษาอาหารทำให้รสชาติอาหารไม่เสีย ต่างจากอาหารแช่แข็งที่ใช้อุณหภูมิติดลบทำให้มีน้ำเข้าไปเกาะตามอาหารส่งผลเสียต่อรสชาติ อีกทั้ง อีซี่โก โออิชิ ใช้คอนเซ็ปต์การขายแบบวันต่อวัน การใช้ความเย็นไม่ติดลบทำให้รักษาความสดของอาหารได้ 48 ชั่วโมง ถ้าหักระยะเวลาในการขนส่งก็เหลือประมาณ 24 ชั่วโมงในตู้แช่ ทำให้ผู้บริโภคได้รับอาหารที่สดและอร่อยกว่าอาหารแช่แข็งทั่วไป โดยไม่ต้องมานั่งบอกว่าอาหารแช่แข็งดีอย่างไร สดอย่างไร เพราะระยะเวลาในตู้แช่เป็นตัวการันตีเรื่องความสดอยู่แล้ว

โออิชิมีแผนที่จะทำอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งตั้งแต่ปีที่แล้วแต่ติดที่สถานการณ์ต่างๆ ไม่เอื้ออำนวยทำให้สินค้าใหม่ต้องมาวางตลาดในปีนี้

แม้ว่าโออิชิจะเป็นผู้นำตลาดชาเขียวและตลาดมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่โออิชิก็ไม่ประมาทกับการพึ่งธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งมากเกินไป ดังนั้นโออิชิจึงพยายามขยายธุรกิจไปสู่อาหารรูปแบบอื่นๆ

นโยบายการตลาดของโออิชิปีนี้เน้นการร่วมทุนกับพันธมิตรโดยนำแบรนด์โออิชิมาต่อยอดกับองค์ความรู้ของพันธมิตรจะได้ไม่ต้องเริ่มต้นจากศูนย์ อีซี่โก โออิชิ เป็นแค่ไตเติ้ลแรกของปีนี้เท่านั้น อีกไม่นานโออิชิอาจจะร่วมมือกับพันธมิตรรายอื่นๆ ออกอาหารรูปแบบใหม่ๆ ออกมา

การออก อีซี่โก โออิชิ นอกจากจะเป็นการขยายตลาดสู่ธุรกิจอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งแล้วยังเป็นการขยายฐานลูกค้าของแบรนด์โออิชิให้เข้าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น

โออิชิ มีเมนูอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งกว่า 20 รายการ โดยช่วงแรกจะจำหน่ายในเซเว่นอีเลฟเว่น 56 สาขาก่อนจะขยายไปสู่สาขาอื่นๆ ส่วนราคาจะอยู่ที่ 29-45 บาท

โออิชิตั้งเป้าที่จะสร้างรายได้จากธุรกิจอาหารในปีนี้ 1,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ทำได้ 1,230 ล้านบาท โดยเป็นผลมาจากการสร้างเซกเมนต์ใหม่ในตลาดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง ต้องจับตาดูกันต่อไปว่าคู่แข่งจะมีปฏิกิริยาอย่างไร เพราะ Frozen Food มีจุดอ่อนเรื่องความสด แต่ Chilled Food ก็มีจุดอ่อนเรื่องต้นทุนของเสียเพราะถ้าขายไม่หมดนั่นหมายถึงการทิ้ง