เคยสังเกตไหมว่าช่วงนี้สินค้าหลายๆตัว หันมาเติมชีวิตให้กับสินค้ากันยกใหญ่ เสื้อผ้า หนังสือ ร้านอาหาร ฯลฯนัยว่าเป็นการสร้างความเคลื่อนไหวให้กับการสื่อสารการตลาดได้อย่างบูรณาการยิ่งขึ้น ด้วยสามารถเพิ่มทั้งยอดขาย การรับรู้ในตราสินค้าได้อีกเพียบ
เป็นเทรนด์ที่นักการตลาดหลายค่ายจะหยิบยกมาใช้มากขึ้น
Lively เติมชีวิตให้กับสินค้า เทรนด์ใหม่ IMC ที่ใช้ในการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบันที่การแข่งขันมีความเข้มข้น ในทุกพื้นที่มีแต่คู่แข่ง Livelyจะกลายเป็นอาวุธสำคัญในการสร้างความโดดเด่นเหนือคู่แข่งและนำพาธุรกิจสู่ความสำเร็จ
ในยุคที่หลักวิชาการตลาดเริ่มเฟื่องฟู การสร้างแบรนด์ถือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของหลักการตลาด 4P (Product Price Place Promotion) แต่เมื่อตลาดมีการพัฒนามากขึ้น ทำให้การสร้างแบรนด์ถูกหยิบยกออกมาพูดเป็นหัวข้อใหญ่
Jon Miller และ David Muir แห่ง โอกิลวี่ ประเทศอังกฤษ ให้นิยามของแบรนด์เอาไว้หลายประการ ได้แก่
-แบรนด์เป็นสิ่งที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ ซึ่งเป็นมากกว่าประโยชน์ที่ได้จากการใช้สินค้านั้นๆ จึงช่วยเพิ่มราคาและสร้างยอดขาย
-แบรนด์เป็นตัวเชื่อมระหว่างองค์กรกับผู้ที่เกี่ยวข้อง ในอันที่จะสร้างความต่อเนื่องและความน่าเชื่อถือ
-แบรนด์เป็นผลของพฤติกรรม เพราะทุกอย่างมีแนวโน้มที่จะสร้างผลกระทบต่อแบรนด์
-แบรนด์ป็นสิ่งที่จะคงอยู่ในใจของผู้บริโภคเพราะความรู้สึกและการรับรู้ต่อแบรนด์จะถูกจดจำเอาไว้ไม่ว่าดีหรือร้ายกตาม
-แบรนด์เป็นเสมือนเข็มทิศที่จะกำหนดทิศทางขององค์กร และสร้างแรงกระตุ้นให้กับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย
เมื่อความสำคัญของแบรนด์มีมากขนาดนี้ Jon Miller และ David Muir จึงกำหนดบทสรุปว่า ยุทธศาสตร์ของธุรกิจก็คือยุทธศาสตร์ของแบรนด์
ในการสร้างแบรนด์จำเป็นจะต้องใช้กลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาดเพื่อส่งไปยังผู้ที่เกี่ยวข้อง การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน หรือ Integrated Marketing Communication (IMC) จึงถูกนำมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาผ่านสื่อ (Mass Media Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) บรรจุภัณฑ์รวมถึงฉลาก (Packsgeing) การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การตลาดโดยตรง (Direct Marketing) สิ่งเหล่านี้ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับภาพลักษณ์ของสินค้าและแบรนด์ยังเป็นตัวกำหนดความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่ง
ผศ.ธีรพันธ์ โลห์ทองคำ ที่ปรึกษาประธาน บริษัท เอส ดีไซน์ เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้า ซีน (ZEIN) และ แฮส (HAAS) กล่าวถึงการใช้ IMC เพื่อการสร้างแบรนด์ให้น่าสนใจและโดดเด่นจะต้องยึดหลัก 4 ประการ ได้แก่ 1) ต้องแปลกและแตกต่างจากคู่แข่ง 2) ต้องยิ่งใหญ่ตระการตาเพื่อดึงดูดความสนใจจากทุกสายตา 3) ต้องเป็นของใหม่ ไม่เหมือนใคร ไม่เคยมีใครทำมาก่อน เราจะเป็นคนแรกที่ทำ 4) ต้องทำให้ดัง ทำให้คนรู้จัก สามารถสร้างกระแสทั่วบ้านทั่วเมือง (Talk of The Town)
การเพิ่มชีวิตชีวา หรือ Lively ให้กับสินค้า ถือได้ว่าสามารถตอบโจทย์ทั้ง 4 ข้อของหลักการทำ IMC ดังที่ ผศ.ธีรพันธ์ กล่าวเอาไว้ และเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ได้รับความสนใจจากนักการตลาด โดยมีวัตถุประสงค์ในการสร้างแรงดึงดูดและเรียกความสนใจจากผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบันกำลังเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมจากธุรกิจหลายประเภทไม่ว่าจะเป็น ร้านอาหาร แม็กกาซีน และที่สำคัญวงการแฟชั่นตื่นตัวกันมาก เราจะเห็นได้ว่ามีห้องเสื้อหลายแห่งใช้ นายแบบ นางแบบ ออกมาโชว์เสื้อผ้าแทนหุ่นพลาสติก หรือไม่ก็อาจใช้ทีวีจอใหญ่ติดอยู่หน้าร้านเพื่อโชว์คอลเล็คชั่นใหม่
อย่างไรก็ดีในการใช้ IMC จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดจะต้องพิจารณาจากตัวสินค้าเป็นอันดับแรกว่ามีความเหมาะสมกับการนำเสนอด้วยวิธีการแบบใดเนื่องจากโพสิชันนิ่งหรือจุดยืนขจองสินค้าแต่ละตัวหรือแต่ละแบรนด์ย่อมแตกต่างกัน รวมถึงจะต้องพิจารณาให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้บางครั้งการใช้กลยุทธ์เดียวกันแต่สินค้ามีจุดยืนต่างกันก็จะให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน อย่างเช่นกรณีของการใช้คนจริงแทนหุ่นในตู้โชว์ของร้านเสื้อผ้าชั้นนำ อย่างเช่น ร้านซีนซึ่งมีสาขาอยู่ในศูนย์การค้า ซึ่งมีแต่คนเดินห้างเท่านั้นที่เห็น โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้ยอมรับอะไรที่แปลกใหม่มากกว่าชาวบ้านทั่วไป
ในขณะที่ประตูน้ำคอมเพล็กซ์ก็มีการใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้แต่ว่าตู้โชว์หุ่นหันหน้าออกริมถนน แม้จะเป็นจุดที่ดึงดูดสายตาคนจำนวนมากแต่วัฒนธรรมของสังคมนั้นไม่ยอมรับก็เป็นเรื่องยาก อย่างการนำผู้หญิงใส่ชุดชั้นในแล้วมาโชว์ที่ตู้โชว์แทนหุ่นด้วยความคาดหวังว่าจะสร้างกระแสทอล์คออฟเดอะทาวน์กลับกลายเป็นว่าถูกสังคมตำหนิว่าไม่เหมาะสมแทนที่จะเกิดผลดีกลับเสียภาพลักษณ์ไปอีก
"ซีน"เปลี่ยนเสื้อผ้าโชว์สด สร้างกระแสฮือฮา
ในปีที่ผ่านมาวงการแฟชั่นในบ้านเรามีความคึกคักเป็นพิเศษเมื่อห้องเสื้อซีน (ZEIN) จัดกิจกรรมการตลาดด้วยการใช้นาบแบบนางแบบออกมาโชว์เสื้อผ้าแทนหุ่น แต่ดูเหมือนการใช้คนโชว์แทนหุ่นจะไม่ฮือฮาพอ ซีน จึงจำลองตู้โชว์เสื้อผ้า (Window Display) ให้เป็นงานปาร์ตี้ พร้อมกับจำลองห้องเปลี่ยนชุด (Fitting Room) เพื่อให้นายแบบนางแบบได้ใช้เป็นสถานที่ลองชุดที่จะใส่ไปร่วมงานปาร์ตี้ และเพื่อให้ทุกอย่างดูเป็นธรรมชาติ ซีน จึงใช้กระจกตู้โชว์ชนิดพิเศษมองผ่านได้ด้านเดียวคือคนเดินผ่านไปมาด้านนอกร้านสามารถมองทะลุเข้ามาในตู้กระจกได้ แต่บรรดานายแบบนางแบบจะไม่เห็นว่าคนกำลังมองพวกเขาอยู่
นอกจากการให้นายแบบนางแบบมาโชว์การเปลี่ยนเสื้อผ้าแล้ว ซีน ยังเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในการทำกิจกรรมโดยลูกค้าคนใดเข้าไปร่วมลองเสื้อผ้าในตู้โชว์ก็จะได้รับส่วนลดในการซื้อเสื้อผ้าของซีน 50% โดยซื้อได้ไม่เกินคนละ 2 ชิ้นต่อ 1 ใบเสร็จ และใน 1 วัน จะเปิดโอกาสให้ลูกค้าเพียง 5 คนเท่านั้น ซึ่งกิจกรรมนี้ไม่จบลงที่ลูกค้าได้ส่วนลด 50% แต่ลูกค้ายังมีการนำประสบการณ์ที่ได้จากกิจกรรมดังกล่าวไปพูดคุยกับบรรดาเพื่อนซึ่งซีนเชื่อว่ากลุ่มคนเหล่านั้นน่าจะเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของซีนด้วยเช่นกัน หรืออย่างน้อยชื่อเสียงของซีนก็จะกระจายออกไป ผนวกกับผู้บริโภคที่ไม่ใช่ลูกค้าของซีนที่เดินผ่านมาเห็นกิจกรรมดัวกล่าวก็จะมีการพูดต่อๆกันไปเพราะถือเป็นสิ่งใหม่ที่ใครๆก็สนใจ จนเกิดเป็นกระแสกล่าวขานกันทั่วเมือง (Talk of The Town)
ความสำเร็จของซีนในการจัดกิจกรรมดังกล่าวเกิดจากการใช้ IMC เป็นเครื่องมือสำหรับจัดกิจกรรมแนะนำเสื้อผ้าคอลเล็คชั่นใหม่ๆ โดยวางกลยุทธ์ไว้ 4 ขั้นตอนคือ ขั้นแรกเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ ขั้นที่ 2 สร้างความสนใจ โดยใช้คนจริงๆมาโชว์เสื้อผ้าแทนหุ่น ขั้นที่ 3 จัดแฟชั่นโชว์ โดยให้นายแบบนางแบบเดินโชว์จากในร้านออกไปสู่พื้นที่จัดงานชั้นล่างของศูนย์การค้า และสุดท้ายเป็นการขายสินค้าคอลเล็คชั่นใหม่ในราคาพิเศษให้แก่บุคคลที่มีชื่อเสียงในสังคม เช่น ดารา นักแสดง รวมถึงสื่อมวลชน โดยเลือกทำเลที่เป็นจุดศูนย์รวมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่าง เซ็นทรัล ลาดพร้าว
กระแสที่กำลังดัง เสมือนน้ำขึ้นให้รีบตัก หรือ การตีเหล็กในขณะที่เหล็กยังร้อนย่อมได้ผลดีกว่าช่วงอื่น การทำให้คนรู้จักแต่ไม่ทำให้คนซื้อถือว่ายังไม่ประสบความสำเร็จตามกระบวนการทางการตลาด ดังนั้น ซีน จึงออกแคมเปญต่อเนื่องทันที Mix and Match เป็นแคมเปญใหม่ที่จะดึงผู้บริโภคให้เข้ามามีประสบการณ์ร่วมที่ดีกับแบรนด์และสินค้าของ ซีน โดยกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนี้มี 2 กลุ่มคือ ลูกค้าที่เป็นสมาชิกของซีน และ ผู้บริโภคทั่วไป
Mix and Match เป็นการแนะนำให้ผู้บริโภครู้จักเลือกชุดที่เหมาะสมกับรูปร่างของตัวเองโดยมีสไตลิสต์มืออาชีพคอยแนะนำ เพื่อให้ลูกค้าสามารถแต่งตัวได้ตามแฟชั่น และเป็นการทำความรู้จักซึ่งกันและกันระหว่างผู้บริโภคกับซีน
"ปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้ามีหลายประการ ตั้งแต่ ความมีชื่อเสียงของแบรนด์ ดีไซน์ของเสื้อผ้าที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เช่น กลุ่มฮิพ ฮอพ ชอบเสื้อผ้าแบบลุยๆ คุณภาพของสินค้าไม่ว่าจะเป็นเนื้อผ้าหรือฝีมือในการตัดเย็บ คนอ้วนจะต้องการเนื้อผ้าที่มีความยืดหยุ่นดี 4 สีสันและลวดลายของผ้า 5 Mix and Match การผสมผสานเสื้อผ้าอย่างลงตัว ซึ่งคนไทยยังขาดความเข้าใจในจุดนี้ จึงเป็นโอกาสที่ซีนจะนำมาใช้เป็นกิจกรรมส่งเสริมการขาย" ผศ.ธีรพันธ์ โลห์ทองคำ ที่ปรึกษาประธาน บริษัท เอส ดีไซน์ เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้า ซีน (ZEIN) และ แฮส (HAAS) กล่าว
ซีน ถือเป็นเสื้อผ้าแบรนด์ไทยที่มีโพสิชันนิ่งเทียบเคียงกับแบรนด์อินเตอร์ ที่ เอส ดีไซน์ เทรดดิ้ง พยายามปลุกปั้นอย่างจริงจังตั้งแต่ปี 2546 หลังจากก่อตั้งบริษัทมากว่า 10 ปี โดยโพสิชันนิ่งของซีนคือเสื้อผ้าสำหรับคนทำงาน (Jobber) ที่ชอบความหรูหรา อยู่ในกระแสแฟชั่นตลอดเวลา ซึ่งก็ยังไม่ครอบคลุมตลาด เอสดีไซน์ฯ จึงออกแบรนด์ที่ 2 ชื่อว่า แฮส HASS ซึ่งเป็นแฟชั่นสไตล์ลำลองเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ทั้งวัยรุ่นและผู้ใหญ่ที่ออกแนวเปรี้ยวและนำสมัย นำแฟชั่น เป็นเทรนดี้มากกว่าซีน
ดังที่กล่าวไว้แล้วข้างต้นว่ากลยุทธ์เดียวกันย่อมให้ผลที่แตกต่างกันหากโพสิชันนิ่งของสินค้าและแบรนด์มีความแตกต่างกัน ซีน กับ แฮส ก็เช่นกัน ดังนั้นกลยุทธ์ที่ใช้จึงแตกต่าง อย่างเช่น ซีน จัดงานโดยลำพังไม่มีพันธมิตรเพราะไม่ต้องการแบ่งความสนใจให้กับกบรนด์อื่น ในขณะที่แฮส ร่วมกับพันมิตรอย่างนิตยสารเซเว่นทีนจัดประกวดทูตความงามเพื่อดึงกลุ่มลูกค้าของเซเว่นทีนซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับแฮสเข้ามาร่วมงาน และแฮสก็ไม่ได้มีกิจกรรมเปลี่ยนเสื้อผ้าในตู้โชว์เหมือนซีน ยกเว้นกิจกรรม Mix and Match ที่เป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคยังคงใช้เหมือนกันได้ทั้ง 2 แบรนด์
สำหรับแนวทางการสร้างสีสันชีวิตชีวาให้กับ ซีน และแฮส ในปีนี้นั้นยังคงเน้นที่การสร้างความแปลกใหม่ ตื่นเต้น และแน่นอนว่าจะต้องไม่เหมือนกับปีที่ผ่านมา เพราะการใช้คนแทนหุ่นไม่ใช่ของใหม่อีกต่อไปสำหรับซีน แต่จะเป็นอย่างไรนั้นคงไม่นานเกินรอ เราจะได้เห็น Lively รูปแบบใหม่ๆ
แชปส์ เปลี่ยนคอนเซ็ปตโชว์คนแทนหุ่นสร้างการรับรู้
หลังจากเสื้อผ้าแบรนด์แชปส์มีการปรับปรุงภาพลักษณ์ไปเมื่อปลายปีที่แล้ว โดยเปลี่ยนจากเสื้อผ้าแฟชั่นเทรนดี้ สไตล์แคชวล แวร์ มาเป็นยีนส์ ที่เน้นความเท่ ทันสมัย อยู่ในกลุ่มสินค้าระดับพรีเมี่ยม เพื่อสร้างจุดเด่นเหนือแบรนด์อื่นๆ พร้อมกันนี้ได้เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจากคนวัย 17-35 ปีมาเป็น อายุ 20-25 ปี มาในปีนี้ก็ถึงเวลาที่จะประกาศสร้างการรับรู้ไปสู่ผู้บริโภคถึงการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวด้วยการจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อให้เกิดกระแสทอล์คออฟเดอะทาวน์ พร้อมกับการเปิดตัวคอลเล็คชั่นใหม่รับลมร้อน
แม้ว่าการใช้คนแทนหุ่นจะไม่ใช่เรื่องใหม่ของซีน แต่ถือว่าใหม่สำหรับเสื้อผ้ายี่ห้อแชปส์ ซึ่ง จรัญ สิงห์สัจจเทศ รองกรรมการผู้จัดการ ยัสปาล เจ้าของห้องเสื้อแบรนด์ดัง เช่น ยัสปาล ลินน์ ฟุตเวิร์ค ซิสเล่ย์ และซีพีเอส แชปส์ กล่าวถึงการจัดงาน Fashion Exhibition ว่าเป็นการหลีกหนีความซ้ำซากจำเจกับการจัดแฟชั่นแบบเดิมๆ โดยในงานนอกจากจะนำเสนอเสื้อผ้าดีไซน์ใหม่ๆแล้ว ยังมีการจัดแฟชั่นโชว์ที่เป็นศิลปะรูปแบบใหม่ที่ยังไม่เคยปรากฏในเมืองไทยมาก่อน
แชปส์ เลือกใช้ลานหน้าสยามดิสคัฟเวอรี่ซึ่งเป็นแหล่งรวมกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อจัดพื้นทีให้เป็นแกลอรี่ขนาดย่อม ภายใต้คอนเซ็ปต์ Shadow In Me ซึ่งมีตู้กระจกโชว์เสื้อผ้าโดยใช้คนจริงๆยืนโชว์ร่วมกับหุ่น นอกจากนี้ยังมีการโชว์ในรูปแบบอื่นๆอีกมากมายเช่น ชุด Non-Stop Walking ที่อวดเรียวขาของนางแบบที่เคลื่อนไหวไปมาโดยมีเสื้อผ้ารุ่นใหม่แขวนโชว์บังตัวนางแบบเอาไว้ ในบางโชว์ก็มีการจัดแคทวอล์กสำหรับโชว์ท่อนขาเท่านั้นเพื่อให้ผู้บริโภคโฟกัสสายตามาสู่ลวดลายและรูปทรงของกางเกงยีนส์แทนที่จะเอาแต่นั่งมองสาวๆนางแบบ
นอกจากนี้ยังมีโชว์ที่เรียกเสียงฮือฮาจากผู้ชมนั่นคือการโชว์การสวมยีนส์ของบรรดานายแบบนางแบบหลายคนซึ่งก็คล้ายกับที่ซีนเคยสร้างความฮือฮาเมื่อปีที่แล้ว ถัดมาก็เป็นการนำยีนส์มาผูกกับการแข่งรถฟอร์มูล่าวันเพื่อแสดงให้เห็นถึงความทะมัดทะแมงของยีนส์แชปส์ เรียกได้ว่าการทำสินค้าให้มีชีวิตชีวาเป็นเทรนด์ที่ใครๆก็ปฏิเสธไม่ได้เพราะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะเรียกความสนใจจากลูกค้า เพียงแต่เจ้าของสินค้าจะต้องเลือกทำเลที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย ที่สำคัญถ้าไม่ใช่ของใหม่แกะกล่องก็ต้องสร้างความแตกต่างจากของเดิม อย่างเช่นการใช้คนในตู้โชว์ของแชปส์แม้จะทำตามหลังซีนแต่ว่าแชปส์มีการใส่ความหลากหลายของโชว์ทำให้รูปแบบเก่าๆดูใหม่ได้
การสร้างชีวิตชีวาให้กับสินค้าไม่ได้มีแค่การใช้คนมาสวมเสื้อผ้าแทนหุ่นในตู้โชว์เท่านั้นแต่ยังมีวิธีการที่หลากหลาย หากเรามองย้อนไปในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาใครที่ได้เข้าไปในร้านเสื้อผ้า U-FO ก็จะเห็นหุ่นโชว์ที่มีแต่ท่อนขาติดตั้งอยู่ระดับเพดานของร้านโดยมีกลไกทำให้ขาแกว่งไปมาแม้จะไม่โดดเด่นเพราะไม่ได้ตั้งอยู่บริเวณหหน้าร้านอีกทั้งยังอยู่สูงเกินระดับสายตาปกติจะสังเกตเห็น แต่ก็ถือว่าเป็นของแปลกในสายตาของผู้บริโภคยุคนั้น
นอกจากนี้การใช้ทีวีแสดงภาพเคลื่อนไหวหน้าร้านก็ถือว่าสะดุดสายตาผู้บริโภคได้พอสมควรแม้จะไม่โดดเด่นมากนักแต่ก็ยังดีกว่าร้านข้างๆที่ไม่ได้สร้างจุดดึงดูดสายตาของลูกค้าเลย อย่างร้าน หลุยส์ วิตอง สาขาเกษร พลาซ่า ที่มีจอทีวีติอยู่ผนังหน้าร้านฉายวีดีโอนายแบบนางแบบเดินบนแคทวอล์ก ถือเป็นการสร้างชีวิตให้กับสินค้าโดยไม่ต้องลงทุนมากมายนักแต่ว่าใช้งานได้ยาวนานและถุกกว่าการใช้คนจริง
จุดเด่นของการใช้ทีวีโชว์แฟชั่นหน้าร้านก็คือการทำให้เห็นภาพว่าถ้าลูกค้าสวมใส่ชุดนั้นๆแล้วจะเป็นอย่างไร เสื้อผ้าบางดีไซน์จะพริ้วสวยก็ต่อเมื่อเดิน ซึ่งถ้าเป็นการโชว์ในตู้โชว์ก็จะไม่เห็นถึงความสวยงามนี้ ต่อให้ใช้ลมเป่า ความพริ้วของผ้าก็ไม่เป็นธรรมชาติ นอกจากนี้การฉายวีดีโอยังสามารถนำเสนอเสื้อผ้าคอลเคชั่นใหม่ๆได้มากกว่าการใช้คนจริง
ตั้งครัวหน้าร้านชีวิตและสีสันของอาหาร
นอกจากนี้ยังมีธุรกิจอื่นๆที่ใช้เรื่องของการเติมชีวิตชีวาให้กับสินค้าเพื่อเรียกความสนใจและสร้างยอดขาย เช่น ร้านอาหารญี่ปุ่นที่มีการปรุงกันสดๆแล้วเสิร์ฟทันทีซึ่งนอกจากจะเป็นการโชว์ศิลปะการทำอาหารแล้ว ยังเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคถึงความสดใหม่ของสินค้านั้นๆด้วย
ในห้างสรรพสินค้าแต่ก่อนเราไม่ได้เห็นกระบวนการในการทำอาหารเลย แต่ปัจจุบันนี้ไม่ว่าจะเป็นแผนกอาหารปรุงสำเร็จ หรือแผนกเบเกอรี่ จะมีการทำเป็นห้องกระจกโชว์ให้คนเห็นกระบวนการผลิตเพื่อสร้างความเชื่อมั่นในเรื่องความสดใหม่ แม้แต่ร้านมิสเตอร์นัทก็ยังมีการปรับโฉมร้านใหม่โดยยกครัวออกมาให้ลูกค้าได้เห็นกระบวนการผลิตแบบสดๆร้อนๆ เรียกได้ว่าใหม่จากเตาจริงๆ โดยใช้ชื่อรูปแบบดังกล่าวว่า ไมโคร คิทเช่น ซึ่งนอกจากจะพิสูจน์ให้ลูกค้าเห็นถึงความสดใหม่แล้วการปรุงอาหารยังทำให้ลูกค้าเห็นถึงความน่ารับประทาน และกลิ่นหอมของอาหารย่อมยั่วให้คนอยากรับประทานมากขึ้น นอกจากนี้มิสเตอร์โดนัทยังจัดทำโครงการ Donut I Do เพื่อให้ลูกค้าได้แต่งหน้าโดนัทด้วยตัวเองในแบบที่ต้องการ
ลิซ่า สร้างกิจกรรมทำโฆษณาให้มีชีวิต
การแข่งขันในในธุรกิจสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสารทุกวันนี้รุนแรงมากขึ้นเนื่องจากมีหนังสือบนแผงกว่า 700 หัว ทำให้แต่ละค่ายต้องสร้างความแตกต่าง เพื่อกระตุ้นยอดขายและดึงเม็ดเงินโฆษณาซึ่งข้อมูลจากสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทยระบุว่าเม็ดเงินที่ใช้โฆษณาในนิตยสารปี 2547 สูงถึง 5,973 ล้านบาท เติบโตจากปี 2546 ถึง 30% ดังนั้นบรรดานิตยสารหัวต่างๆนอกจากจะต้องพัฒนาเนื้อหาให้โดนใจผู้อ่านแล้วยังต้องหาทางทำให้โฆษณามาลงด้วย
ลิซ่า นิตยสารหัวนอกที่เป็นผู้นำตลาดในเมืองไทยมีการใช้กลยุทธ์ Solution Service Provider โดยผสมผสานกิจกรรมการตลาดเข้ากับการโฆษณา โดยลูกค้าที่ลงโฆษณาในลิซ่าสามารถขอให้บริษัทจัดกิจกรรมการตลาดที่สอดคล้องกับโฆษณาได้ เช่น ถ้าเป็นสินค้าประเภทอุปกรณ์ทำเบเกอรี่ก็อาจร่วมกับลิซ่าจัดกิจกรรมเปิดครัวตามย่านชุมชนต่างเพื่อแนะนำสินค้าขณะเดียวกันก็ทำให้ลูกค้ารู้จักนิตยสารลิซ่าด้วย
นอกจากการจัดกิจกรรมสร้างชีวิตให้กับสินค้าที่มาลงในโฆษณาแล้ว ลิซ่า ยังเคยทำกิจกรรมที่สร้างชีวิตให้กับนิตยสารของตัวเอง เช่น กิจกรรม Road To Career หรือการเตรียมความพร้อมสู่ชีวิตการทำงานที่แท้จริงให้กับนักศึกษาระดับมหาวิทยาลัย ซึ่งตรงกับลูกค้าเป้าหมายของลิซ่าที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป โดยกิจกรรมดังกล่าวนอกจากจะเชิญผู้บริหารองค์กรต่างๆมาแนะนำวิธีการสมัครงานแล้ว ทางลิซ่ายังมีการแนะนำวิธีสร้างบุคลิกที่ดี การแต่งหน้า เลือกเสื้อผ้าให้เหมาะสม รวมถึงการดูแลรักษารถยนต์ที่ใช้สมัครงานในช่วงฤดูฝน ซึ่งความรู้ประเภทนี้สามารถหาอ่านได้ในนิตยสาร แต่ลิซ่านำมาทำเป็นกิจกรรมเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายจับต้องเนื้อหาของหนังสือได้ง่ายขึ้น
แมรี่แคลร์ เติมชีวิตให้หนังสือกระตุ้นยอดขาย
นิตยสาร "มารีแคลร์"ก็เป็นอีกหนึ่งรายที่ใช้วิธีการสร้างชีวิตชีวาให้กับเนื้อหาข้างในด้วยการจัดกิจกรรมเพื่อขยายตลาดไปสู่ผู้ที่ไม่เคยอ่านได้รับรู้ว่าในนิตยสารเล่มนี้มีคอลัมน์อะไรที่น่าสนใจ
ดิตถกร เจริญไทยทวี ผู้ช่วยฝ่ายส่งเสริมการขายของมารีแคลร์(marie claire) กล่าวถึงกลยุทธ์ที่ใช้ในการแนะนำตัวให้ผู้อ่านได้รู้จักนิตยสารแมรี่แคลร์ หลังจากเข้ามาเปิดตัวในประเทศไทยเมื่อปีที่แล้วด้วยการทำกิจกรรม Road Show เพื่อเปิดตัวให้เป็นที่รู้จักของตลาด โดยนำเนื้อหาที่อยู่ภายในนิตยสารออกมาสร้างซึ่งต่างจากเมืองนอกที่ไม่จำเป็นต้องจัดกิจกรรมแบบนี้เนื่องจาก marie claire เป็นแบรนด์ที่ผู้อ่านรู้จักดีอยู่แล้ว
มารีแคลร์ได้จัดกิจกรรมมาทั้งหมด 3 ครั้งโดยใช้ชื่อว่า "Marie claire live on stage" ครั้งแรกจัดขึ้นที่สยามสแควร์ ในเดือนสิงหาคม 2547 ส่วนครั้งต่อมาจัดขึ้นที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ในเดือนกันยายน 2547 และล่าสุดเมื่อปลายเดือนมกราคมนี้ ก็ได้ขึ้นที่เซ็นเตอร์พอยท์ ซึ่งประสบความสำเร็จดี บริษัทจึงมีแผนที่จะจัดงานครั้งต่อไปในเดือนพฤษภาคมที่จะถึงนี้และเป็นการฉลองการครบรอบ 1 ปีในประเทศไทย
รูปแบบการจัดกิจกรรมของแมรี่แคลร์แบ่งเป็น 2 ส่วนคือ การจัดกิจกรรมบนเวที และการออกบูธ ใช้งบในการจัดแต่ละครั้ง 5 แสนบาท โดยกิจกรรมบนเวทีที่จัดนั้นก็ล้วนนำคอนเซปต์มาจากคอลัมน์ในนิตยสารทั้งสิ้น อย่างเช่นการจัดงานครั้งที่ผ่านมาก็มีการนำเสนอ 10 คอลัมน์ด้วยกันโดยเชิญดารานักแสดงซึ่งมีประสบการณ์ในด้านนั้นๆมาร่วมรายการ และยังมีกิจกรรม Blind Date ที่เปิดโอกาสให้ผู้มางานได้สมัครเพื่อทดลองออกเดทกับชายหนุ่มสุดหล่อที่ทีมงานจัดหามา ส่วนกิจกรรมที่จัดบูธนั้นก็จะให้พื้นที่ผู้สนับสนุนการจัดงานรับผิดชอบกิจกรรมในแต่ละบูธเอง
การประเมินความสำเร็จของการจัดงานแต่ละครั้งจะใช้วิธีวัดจากจำนวนนิตยสารที่ได้แจกในงาน โดยครั้งล่าสุดมีผู้ร่วมงาน 2,500 คนเพิ่มจากครั้งแรกที่มี 2,000 คน ในขณะที่ยอดขายนิตยสารก็เพิ่มขึ้นเนื่องจากกลุ่มเป้าหมายมีการทดลองอ่านและการบอกต่อไปสู่ลูกค้าคนอื่นๆ
นอกจากนี้ยังมีการจัดกิจกรรมให้ผู้อ่านเข้าร่วมกิจกรรมเรียนรู้เทคนิคการเสริมความงามเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีระหว่างมารีแคลร์กับลูกค้า
เป็นเทรนด์ที่นักการตลาดหลายค่ายจะหยิบยกมาใช้มากขึ้น
Lively เติมชีวิตให้กับสินค้า เทรนด์ใหม่ IMC ที่ใช้ในการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบันที่การแข่งขันมีความเข้มข้น ในทุกพื้นที่มีแต่คู่แข่ง Livelyจะกลายเป็นอาวุธสำคัญในการสร้างความโดดเด่นเหนือคู่แข่งและนำพาธุรกิจสู่ความสำเร็จ
ในยุคที่หลักวิชาการตลาดเริ่มเฟื่องฟู การสร้างแบรนด์ถือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของหลักการตลาด 4P (Product Price Place Promotion) แต่เมื่อตลาดมีการพัฒนามากขึ้น ทำให้การสร้างแบรนด์ถูกหยิบยกออกมาพูดเป็นหัวข้อใหญ่
Jon Miller และ David Muir แห่ง โอกิลวี่ ประเทศอังกฤษ ให้นิยามของแบรนด์เอาไว้หลายประการ ได้แก่
-แบรนด์เป็นสิ่งที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ ซึ่งเป็นมากกว่าประโยชน์ที่ได้จากการใช้สินค้านั้นๆ จึงช่วยเพิ่มราคาและสร้างยอดขาย
-แบรนด์เป็นตัวเชื่อมระหว่างองค์กรกับผู้ที่เกี่ยวข้อง ในอันที่จะสร้างความต่อเนื่องและความน่าเชื่อถือ
-แบรนด์เป็นผลของพฤติกรรม เพราะทุกอย่างมีแนวโน้มที่จะสร้างผลกระทบต่อแบรนด์
-แบรนด์ป็นสิ่งที่จะคงอยู่ในใจของผู้บริโภคเพราะความรู้สึกและการรับรู้ต่อแบรนด์จะถูกจดจำเอาไว้ไม่ว่าดีหรือร้ายกตาม
-แบรนด์เป็นเสมือนเข็มทิศที่จะกำหนดทิศทางขององค์กร และสร้างแรงกระตุ้นให้กับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย
เมื่อความสำคัญของแบรนด์มีมากขนาดนี้ Jon Miller และ David Muir จึงกำหนดบทสรุปว่า ยุทธศาสตร์ของธุรกิจก็คือยุทธศาสตร์ของแบรนด์
ในการสร้างแบรนด์จำเป็นจะต้องใช้กลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาดเพื่อส่งไปยังผู้ที่เกี่ยวข้อง การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน หรือ Integrated Marketing Communication (IMC) จึงถูกนำมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาผ่านสื่อ (Mass Media Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) บรรจุภัณฑ์รวมถึงฉลาก (Packsgeing) การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การตลาดโดยตรง (Direct Marketing) สิ่งเหล่านี้ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับภาพลักษณ์ของสินค้าและแบรนด์ยังเป็นตัวกำหนดความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่ง
ผศ.ธีรพันธ์ โลห์ทองคำ ที่ปรึกษาประธาน บริษัท เอส ดีไซน์ เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้า ซีน (ZEIN) และ แฮส (HAAS) กล่าวถึงการใช้ IMC เพื่อการสร้างแบรนด์ให้น่าสนใจและโดดเด่นจะต้องยึดหลัก 4 ประการ ได้แก่ 1) ต้องแปลกและแตกต่างจากคู่แข่ง 2) ต้องยิ่งใหญ่ตระการตาเพื่อดึงดูดความสนใจจากทุกสายตา 3) ต้องเป็นของใหม่ ไม่เหมือนใคร ไม่เคยมีใครทำมาก่อน เราจะเป็นคนแรกที่ทำ 4) ต้องทำให้ดัง ทำให้คนรู้จัก สามารถสร้างกระแสทั่วบ้านทั่วเมือง (Talk of The Town)
การเพิ่มชีวิตชีวา หรือ Lively ให้กับสินค้า ถือได้ว่าสามารถตอบโจทย์ทั้ง 4 ข้อของหลักการทำ IMC ดังที่ ผศ.ธีรพันธ์ กล่าวเอาไว้ และเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ได้รับความสนใจจากนักการตลาด โดยมีวัตถุประสงค์ในการสร้างแรงดึงดูดและเรียกความสนใจจากผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบันกำลังเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมจากธุรกิจหลายประเภทไม่ว่าจะเป็น ร้านอาหาร แม็กกาซีน และที่สำคัญวงการแฟชั่นตื่นตัวกันมาก เราจะเห็นได้ว่ามีห้องเสื้อหลายแห่งใช้ นายแบบ นางแบบ ออกมาโชว์เสื้อผ้าแทนหุ่นพลาสติก หรือไม่ก็อาจใช้ทีวีจอใหญ่ติดอยู่หน้าร้านเพื่อโชว์คอลเล็คชั่นใหม่
อย่างไรก็ดีในการใช้ IMC จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดจะต้องพิจารณาจากตัวสินค้าเป็นอันดับแรกว่ามีความเหมาะสมกับการนำเสนอด้วยวิธีการแบบใดเนื่องจากโพสิชันนิ่งหรือจุดยืนขจองสินค้าแต่ละตัวหรือแต่ละแบรนด์ย่อมแตกต่างกัน รวมถึงจะต้องพิจารณาให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้บางครั้งการใช้กลยุทธ์เดียวกันแต่สินค้ามีจุดยืนต่างกันก็จะให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน อย่างเช่นกรณีของการใช้คนจริงแทนหุ่นในตู้โชว์ของร้านเสื้อผ้าชั้นนำ อย่างเช่น ร้านซีนซึ่งมีสาขาอยู่ในศูนย์การค้า ซึ่งมีแต่คนเดินห้างเท่านั้นที่เห็น โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้ยอมรับอะไรที่แปลกใหม่มากกว่าชาวบ้านทั่วไป
ในขณะที่ประตูน้ำคอมเพล็กซ์ก็มีการใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้แต่ว่าตู้โชว์หุ่นหันหน้าออกริมถนน แม้จะเป็นจุดที่ดึงดูดสายตาคนจำนวนมากแต่วัฒนธรรมของสังคมนั้นไม่ยอมรับก็เป็นเรื่องยาก อย่างการนำผู้หญิงใส่ชุดชั้นในแล้วมาโชว์ที่ตู้โชว์แทนหุ่นด้วยความคาดหวังว่าจะสร้างกระแสทอล์คออฟเดอะทาวน์กลับกลายเป็นว่าถูกสังคมตำหนิว่าไม่เหมาะสมแทนที่จะเกิดผลดีกลับเสียภาพลักษณ์ไปอีก
"ซีน"เปลี่ยนเสื้อผ้าโชว์สด สร้างกระแสฮือฮา
ในปีที่ผ่านมาวงการแฟชั่นในบ้านเรามีความคึกคักเป็นพิเศษเมื่อห้องเสื้อซีน (ZEIN) จัดกิจกรรมการตลาดด้วยการใช้นาบแบบนางแบบออกมาโชว์เสื้อผ้าแทนหุ่น แต่ดูเหมือนการใช้คนโชว์แทนหุ่นจะไม่ฮือฮาพอ ซีน จึงจำลองตู้โชว์เสื้อผ้า (Window Display) ให้เป็นงานปาร์ตี้ พร้อมกับจำลองห้องเปลี่ยนชุด (Fitting Room) เพื่อให้นายแบบนางแบบได้ใช้เป็นสถานที่ลองชุดที่จะใส่ไปร่วมงานปาร์ตี้ และเพื่อให้ทุกอย่างดูเป็นธรรมชาติ ซีน จึงใช้กระจกตู้โชว์ชนิดพิเศษมองผ่านได้ด้านเดียวคือคนเดินผ่านไปมาด้านนอกร้านสามารถมองทะลุเข้ามาในตู้กระจกได้ แต่บรรดานายแบบนางแบบจะไม่เห็นว่าคนกำลังมองพวกเขาอยู่
นอกจากการให้นายแบบนางแบบมาโชว์การเปลี่ยนเสื้อผ้าแล้ว ซีน ยังเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในการทำกิจกรรมโดยลูกค้าคนใดเข้าไปร่วมลองเสื้อผ้าในตู้โชว์ก็จะได้รับส่วนลดในการซื้อเสื้อผ้าของซีน 50% โดยซื้อได้ไม่เกินคนละ 2 ชิ้นต่อ 1 ใบเสร็จ และใน 1 วัน จะเปิดโอกาสให้ลูกค้าเพียง 5 คนเท่านั้น ซึ่งกิจกรรมนี้ไม่จบลงที่ลูกค้าได้ส่วนลด 50% แต่ลูกค้ายังมีการนำประสบการณ์ที่ได้จากกิจกรรมดังกล่าวไปพูดคุยกับบรรดาเพื่อนซึ่งซีนเชื่อว่ากลุ่มคนเหล่านั้นน่าจะเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของซีนด้วยเช่นกัน หรืออย่างน้อยชื่อเสียงของซีนก็จะกระจายออกไป ผนวกกับผู้บริโภคที่ไม่ใช่ลูกค้าของซีนที่เดินผ่านมาเห็นกิจกรรมดัวกล่าวก็จะมีการพูดต่อๆกันไปเพราะถือเป็นสิ่งใหม่ที่ใครๆก็สนใจ จนเกิดเป็นกระแสกล่าวขานกันทั่วเมือง (Talk of The Town)
ความสำเร็จของซีนในการจัดกิจกรรมดังกล่าวเกิดจากการใช้ IMC เป็นเครื่องมือสำหรับจัดกิจกรรมแนะนำเสื้อผ้าคอลเล็คชั่นใหม่ๆ โดยวางกลยุทธ์ไว้ 4 ขั้นตอนคือ ขั้นแรกเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ ขั้นที่ 2 สร้างความสนใจ โดยใช้คนจริงๆมาโชว์เสื้อผ้าแทนหุ่น ขั้นที่ 3 จัดแฟชั่นโชว์ โดยให้นายแบบนางแบบเดินโชว์จากในร้านออกไปสู่พื้นที่จัดงานชั้นล่างของศูนย์การค้า และสุดท้ายเป็นการขายสินค้าคอลเล็คชั่นใหม่ในราคาพิเศษให้แก่บุคคลที่มีชื่อเสียงในสังคม เช่น ดารา นักแสดง รวมถึงสื่อมวลชน โดยเลือกทำเลที่เป็นจุดศูนย์รวมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่าง เซ็นทรัล ลาดพร้าว
กระแสที่กำลังดัง เสมือนน้ำขึ้นให้รีบตัก หรือ การตีเหล็กในขณะที่เหล็กยังร้อนย่อมได้ผลดีกว่าช่วงอื่น การทำให้คนรู้จักแต่ไม่ทำให้คนซื้อถือว่ายังไม่ประสบความสำเร็จตามกระบวนการทางการตลาด ดังนั้น ซีน จึงออกแคมเปญต่อเนื่องทันที Mix and Match เป็นแคมเปญใหม่ที่จะดึงผู้บริโภคให้เข้ามามีประสบการณ์ร่วมที่ดีกับแบรนด์และสินค้าของ ซีน โดยกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนี้มี 2 กลุ่มคือ ลูกค้าที่เป็นสมาชิกของซีน และ ผู้บริโภคทั่วไป
Mix and Match เป็นการแนะนำให้ผู้บริโภครู้จักเลือกชุดที่เหมาะสมกับรูปร่างของตัวเองโดยมีสไตลิสต์มืออาชีพคอยแนะนำ เพื่อให้ลูกค้าสามารถแต่งตัวได้ตามแฟชั่น และเป็นการทำความรู้จักซึ่งกันและกันระหว่างผู้บริโภคกับซีน
"ปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้ามีหลายประการ ตั้งแต่ ความมีชื่อเสียงของแบรนด์ ดีไซน์ของเสื้อผ้าที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เช่น กลุ่มฮิพ ฮอพ ชอบเสื้อผ้าแบบลุยๆ คุณภาพของสินค้าไม่ว่าจะเป็นเนื้อผ้าหรือฝีมือในการตัดเย็บ คนอ้วนจะต้องการเนื้อผ้าที่มีความยืดหยุ่นดี 4 สีสันและลวดลายของผ้า 5 Mix and Match การผสมผสานเสื้อผ้าอย่างลงตัว ซึ่งคนไทยยังขาดความเข้าใจในจุดนี้ จึงเป็นโอกาสที่ซีนจะนำมาใช้เป็นกิจกรรมส่งเสริมการขาย" ผศ.ธีรพันธ์ โลห์ทองคำ ที่ปรึกษาประธาน บริษัท เอส ดีไซน์ เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้า ซีน (ZEIN) และ แฮส (HAAS) กล่าว
ซีน ถือเป็นเสื้อผ้าแบรนด์ไทยที่มีโพสิชันนิ่งเทียบเคียงกับแบรนด์อินเตอร์ ที่ เอส ดีไซน์ เทรดดิ้ง พยายามปลุกปั้นอย่างจริงจังตั้งแต่ปี 2546 หลังจากก่อตั้งบริษัทมากว่า 10 ปี โดยโพสิชันนิ่งของซีนคือเสื้อผ้าสำหรับคนทำงาน (Jobber) ที่ชอบความหรูหรา อยู่ในกระแสแฟชั่นตลอดเวลา ซึ่งก็ยังไม่ครอบคลุมตลาด เอสดีไซน์ฯ จึงออกแบรนด์ที่ 2 ชื่อว่า แฮส HASS ซึ่งเป็นแฟชั่นสไตล์ลำลองเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ทั้งวัยรุ่นและผู้ใหญ่ที่ออกแนวเปรี้ยวและนำสมัย นำแฟชั่น เป็นเทรนดี้มากกว่าซีน
ดังที่กล่าวไว้แล้วข้างต้นว่ากลยุทธ์เดียวกันย่อมให้ผลที่แตกต่างกันหากโพสิชันนิ่งของสินค้าและแบรนด์มีความแตกต่างกัน ซีน กับ แฮส ก็เช่นกัน ดังนั้นกลยุทธ์ที่ใช้จึงแตกต่าง อย่างเช่น ซีน จัดงานโดยลำพังไม่มีพันธมิตรเพราะไม่ต้องการแบ่งความสนใจให้กับกบรนด์อื่น ในขณะที่แฮส ร่วมกับพันมิตรอย่างนิตยสารเซเว่นทีนจัดประกวดทูตความงามเพื่อดึงกลุ่มลูกค้าของเซเว่นทีนซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับแฮสเข้ามาร่วมงาน และแฮสก็ไม่ได้มีกิจกรรมเปลี่ยนเสื้อผ้าในตู้โชว์เหมือนซีน ยกเว้นกิจกรรม Mix and Match ที่เป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคยังคงใช้เหมือนกันได้ทั้ง 2 แบรนด์
สำหรับแนวทางการสร้างสีสันชีวิตชีวาให้กับ ซีน และแฮส ในปีนี้นั้นยังคงเน้นที่การสร้างความแปลกใหม่ ตื่นเต้น และแน่นอนว่าจะต้องไม่เหมือนกับปีที่ผ่านมา เพราะการใช้คนแทนหุ่นไม่ใช่ของใหม่อีกต่อไปสำหรับซีน แต่จะเป็นอย่างไรนั้นคงไม่นานเกินรอ เราจะได้เห็น Lively รูปแบบใหม่ๆ
แชปส์ เปลี่ยนคอนเซ็ปตโชว์คนแทนหุ่นสร้างการรับรู้
หลังจากเสื้อผ้าแบรนด์แชปส์มีการปรับปรุงภาพลักษณ์ไปเมื่อปลายปีที่แล้ว โดยเปลี่ยนจากเสื้อผ้าแฟชั่นเทรนดี้ สไตล์แคชวล แวร์ มาเป็นยีนส์ ที่เน้นความเท่ ทันสมัย อยู่ในกลุ่มสินค้าระดับพรีเมี่ยม เพื่อสร้างจุดเด่นเหนือแบรนด์อื่นๆ พร้อมกันนี้ได้เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจากคนวัย 17-35 ปีมาเป็น อายุ 20-25 ปี มาในปีนี้ก็ถึงเวลาที่จะประกาศสร้างการรับรู้ไปสู่ผู้บริโภคถึงการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวด้วยการจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อให้เกิดกระแสทอล์คออฟเดอะทาวน์ พร้อมกับการเปิดตัวคอลเล็คชั่นใหม่รับลมร้อน
แม้ว่าการใช้คนแทนหุ่นจะไม่ใช่เรื่องใหม่ของซีน แต่ถือว่าใหม่สำหรับเสื้อผ้ายี่ห้อแชปส์ ซึ่ง จรัญ สิงห์สัจจเทศ รองกรรมการผู้จัดการ ยัสปาล เจ้าของห้องเสื้อแบรนด์ดัง เช่น ยัสปาล ลินน์ ฟุตเวิร์ค ซิสเล่ย์ และซีพีเอส แชปส์ กล่าวถึงการจัดงาน Fashion Exhibition ว่าเป็นการหลีกหนีความซ้ำซากจำเจกับการจัดแฟชั่นแบบเดิมๆ โดยในงานนอกจากจะนำเสนอเสื้อผ้าดีไซน์ใหม่ๆแล้ว ยังมีการจัดแฟชั่นโชว์ที่เป็นศิลปะรูปแบบใหม่ที่ยังไม่เคยปรากฏในเมืองไทยมาก่อน
แชปส์ เลือกใช้ลานหน้าสยามดิสคัฟเวอรี่ซึ่งเป็นแหล่งรวมกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อจัดพื้นทีให้เป็นแกลอรี่ขนาดย่อม ภายใต้คอนเซ็ปต์ Shadow In Me ซึ่งมีตู้กระจกโชว์เสื้อผ้าโดยใช้คนจริงๆยืนโชว์ร่วมกับหุ่น นอกจากนี้ยังมีการโชว์ในรูปแบบอื่นๆอีกมากมายเช่น ชุด Non-Stop Walking ที่อวดเรียวขาของนางแบบที่เคลื่อนไหวไปมาโดยมีเสื้อผ้ารุ่นใหม่แขวนโชว์บังตัวนางแบบเอาไว้ ในบางโชว์ก็มีการจัดแคทวอล์กสำหรับโชว์ท่อนขาเท่านั้นเพื่อให้ผู้บริโภคโฟกัสสายตามาสู่ลวดลายและรูปทรงของกางเกงยีนส์แทนที่จะเอาแต่นั่งมองสาวๆนางแบบ
นอกจากนี้ยังมีโชว์ที่เรียกเสียงฮือฮาจากผู้ชมนั่นคือการโชว์การสวมยีนส์ของบรรดานายแบบนางแบบหลายคนซึ่งก็คล้ายกับที่ซีนเคยสร้างความฮือฮาเมื่อปีที่แล้ว ถัดมาก็เป็นการนำยีนส์มาผูกกับการแข่งรถฟอร์มูล่าวันเพื่อแสดงให้เห็นถึงความทะมัดทะแมงของยีนส์แชปส์ เรียกได้ว่าการทำสินค้าให้มีชีวิตชีวาเป็นเทรนด์ที่ใครๆก็ปฏิเสธไม่ได้เพราะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะเรียกความสนใจจากลูกค้า เพียงแต่เจ้าของสินค้าจะต้องเลือกทำเลที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย ที่สำคัญถ้าไม่ใช่ของใหม่แกะกล่องก็ต้องสร้างความแตกต่างจากของเดิม อย่างเช่นการใช้คนในตู้โชว์ของแชปส์แม้จะทำตามหลังซีนแต่ว่าแชปส์มีการใส่ความหลากหลายของโชว์ทำให้รูปแบบเก่าๆดูใหม่ได้
การสร้างชีวิตชีวาให้กับสินค้าไม่ได้มีแค่การใช้คนมาสวมเสื้อผ้าแทนหุ่นในตู้โชว์เท่านั้นแต่ยังมีวิธีการที่หลากหลาย หากเรามองย้อนไปในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาใครที่ได้เข้าไปในร้านเสื้อผ้า U-FO ก็จะเห็นหุ่นโชว์ที่มีแต่ท่อนขาติดตั้งอยู่ระดับเพดานของร้านโดยมีกลไกทำให้ขาแกว่งไปมาแม้จะไม่โดดเด่นเพราะไม่ได้ตั้งอยู่บริเวณหหน้าร้านอีกทั้งยังอยู่สูงเกินระดับสายตาปกติจะสังเกตเห็น แต่ก็ถือว่าเป็นของแปลกในสายตาของผู้บริโภคยุคนั้น
นอกจากนี้การใช้ทีวีแสดงภาพเคลื่อนไหวหน้าร้านก็ถือว่าสะดุดสายตาผู้บริโภคได้พอสมควรแม้จะไม่โดดเด่นมากนักแต่ก็ยังดีกว่าร้านข้างๆที่ไม่ได้สร้างจุดดึงดูดสายตาของลูกค้าเลย อย่างร้าน หลุยส์ วิตอง สาขาเกษร พลาซ่า ที่มีจอทีวีติอยู่ผนังหน้าร้านฉายวีดีโอนายแบบนางแบบเดินบนแคทวอล์ก ถือเป็นการสร้างชีวิตให้กับสินค้าโดยไม่ต้องลงทุนมากมายนักแต่ว่าใช้งานได้ยาวนานและถุกกว่าการใช้คนจริง
จุดเด่นของการใช้ทีวีโชว์แฟชั่นหน้าร้านก็คือการทำให้เห็นภาพว่าถ้าลูกค้าสวมใส่ชุดนั้นๆแล้วจะเป็นอย่างไร เสื้อผ้าบางดีไซน์จะพริ้วสวยก็ต่อเมื่อเดิน ซึ่งถ้าเป็นการโชว์ในตู้โชว์ก็จะไม่เห็นถึงความสวยงามนี้ ต่อให้ใช้ลมเป่า ความพริ้วของผ้าก็ไม่เป็นธรรมชาติ นอกจากนี้การฉายวีดีโอยังสามารถนำเสนอเสื้อผ้าคอลเคชั่นใหม่ๆได้มากกว่าการใช้คนจริง
ตั้งครัวหน้าร้านชีวิตและสีสันของอาหาร
นอกจากนี้ยังมีธุรกิจอื่นๆที่ใช้เรื่องของการเติมชีวิตชีวาให้กับสินค้าเพื่อเรียกความสนใจและสร้างยอดขาย เช่น ร้านอาหารญี่ปุ่นที่มีการปรุงกันสดๆแล้วเสิร์ฟทันทีซึ่งนอกจากจะเป็นการโชว์ศิลปะการทำอาหารแล้ว ยังเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคถึงความสดใหม่ของสินค้านั้นๆด้วย
ในห้างสรรพสินค้าแต่ก่อนเราไม่ได้เห็นกระบวนการในการทำอาหารเลย แต่ปัจจุบันนี้ไม่ว่าจะเป็นแผนกอาหารปรุงสำเร็จ หรือแผนกเบเกอรี่ จะมีการทำเป็นห้องกระจกโชว์ให้คนเห็นกระบวนการผลิตเพื่อสร้างความเชื่อมั่นในเรื่องความสดใหม่ แม้แต่ร้านมิสเตอร์นัทก็ยังมีการปรับโฉมร้านใหม่โดยยกครัวออกมาให้ลูกค้าได้เห็นกระบวนการผลิตแบบสดๆร้อนๆ เรียกได้ว่าใหม่จากเตาจริงๆ โดยใช้ชื่อรูปแบบดังกล่าวว่า ไมโคร คิทเช่น ซึ่งนอกจากจะพิสูจน์ให้ลูกค้าเห็นถึงความสดใหม่แล้วการปรุงอาหารยังทำให้ลูกค้าเห็นถึงความน่ารับประทาน และกลิ่นหอมของอาหารย่อมยั่วให้คนอยากรับประทานมากขึ้น นอกจากนี้มิสเตอร์โดนัทยังจัดทำโครงการ Donut I Do เพื่อให้ลูกค้าได้แต่งหน้าโดนัทด้วยตัวเองในแบบที่ต้องการ
ลิซ่า สร้างกิจกรรมทำโฆษณาให้มีชีวิต
การแข่งขันในในธุรกิจสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสารทุกวันนี้รุนแรงมากขึ้นเนื่องจากมีหนังสือบนแผงกว่า 700 หัว ทำให้แต่ละค่ายต้องสร้างความแตกต่าง เพื่อกระตุ้นยอดขายและดึงเม็ดเงินโฆษณาซึ่งข้อมูลจากสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทยระบุว่าเม็ดเงินที่ใช้โฆษณาในนิตยสารปี 2547 สูงถึง 5,973 ล้านบาท เติบโตจากปี 2546 ถึง 30% ดังนั้นบรรดานิตยสารหัวต่างๆนอกจากจะต้องพัฒนาเนื้อหาให้โดนใจผู้อ่านแล้วยังต้องหาทางทำให้โฆษณามาลงด้วย
ลิซ่า นิตยสารหัวนอกที่เป็นผู้นำตลาดในเมืองไทยมีการใช้กลยุทธ์ Solution Service Provider โดยผสมผสานกิจกรรมการตลาดเข้ากับการโฆษณา โดยลูกค้าที่ลงโฆษณาในลิซ่าสามารถขอให้บริษัทจัดกิจกรรมการตลาดที่สอดคล้องกับโฆษณาได้ เช่น ถ้าเป็นสินค้าประเภทอุปกรณ์ทำเบเกอรี่ก็อาจร่วมกับลิซ่าจัดกิจกรรมเปิดครัวตามย่านชุมชนต่างเพื่อแนะนำสินค้าขณะเดียวกันก็ทำให้ลูกค้ารู้จักนิตยสารลิซ่าด้วย
นอกจากการจัดกิจกรรมสร้างชีวิตให้กับสินค้าที่มาลงในโฆษณาแล้ว ลิซ่า ยังเคยทำกิจกรรมที่สร้างชีวิตให้กับนิตยสารของตัวเอง เช่น กิจกรรม Road To Career หรือการเตรียมความพร้อมสู่ชีวิตการทำงานที่แท้จริงให้กับนักศึกษาระดับมหาวิทยาลัย ซึ่งตรงกับลูกค้าเป้าหมายของลิซ่าที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป โดยกิจกรรมดังกล่าวนอกจากจะเชิญผู้บริหารองค์กรต่างๆมาแนะนำวิธีการสมัครงานแล้ว ทางลิซ่ายังมีการแนะนำวิธีสร้างบุคลิกที่ดี การแต่งหน้า เลือกเสื้อผ้าให้เหมาะสม รวมถึงการดูแลรักษารถยนต์ที่ใช้สมัครงานในช่วงฤดูฝน ซึ่งความรู้ประเภทนี้สามารถหาอ่านได้ในนิตยสาร แต่ลิซ่านำมาทำเป็นกิจกรรมเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายจับต้องเนื้อหาของหนังสือได้ง่ายขึ้น
แมรี่แคลร์ เติมชีวิตให้หนังสือกระตุ้นยอดขาย
นิตยสาร "มารีแคลร์"ก็เป็นอีกหนึ่งรายที่ใช้วิธีการสร้างชีวิตชีวาให้กับเนื้อหาข้างในด้วยการจัดกิจกรรมเพื่อขยายตลาดไปสู่ผู้ที่ไม่เคยอ่านได้รับรู้ว่าในนิตยสารเล่มนี้มีคอลัมน์อะไรที่น่าสนใจ
ดิตถกร เจริญไทยทวี ผู้ช่วยฝ่ายส่งเสริมการขายของมารีแคลร์(marie claire) กล่าวถึงกลยุทธ์ที่ใช้ในการแนะนำตัวให้ผู้อ่านได้รู้จักนิตยสารแมรี่แคลร์ หลังจากเข้ามาเปิดตัวในประเทศไทยเมื่อปีที่แล้วด้วยการทำกิจกรรม Road Show เพื่อเปิดตัวให้เป็นที่รู้จักของตลาด โดยนำเนื้อหาที่อยู่ภายในนิตยสารออกมาสร้างซึ่งต่างจากเมืองนอกที่ไม่จำเป็นต้องจัดกิจกรรมแบบนี้เนื่องจาก marie claire เป็นแบรนด์ที่ผู้อ่านรู้จักดีอยู่แล้ว
มารีแคลร์ได้จัดกิจกรรมมาทั้งหมด 3 ครั้งโดยใช้ชื่อว่า "Marie claire live on stage" ครั้งแรกจัดขึ้นที่สยามสแควร์ ในเดือนสิงหาคม 2547 ส่วนครั้งต่อมาจัดขึ้นที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ในเดือนกันยายน 2547 และล่าสุดเมื่อปลายเดือนมกราคมนี้ ก็ได้ขึ้นที่เซ็นเตอร์พอยท์ ซึ่งประสบความสำเร็จดี บริษัทจึงมีแผนที่จะจัดงานครั้งต่อไปในเดือนพฤษภาคมที่จะถึงนี้และเป็นการฉลองการครบรอบ 1 ปีในประเทศไทย
รูปแบบการจัดกิจกรรมของแมรี่แคลร์แบ่งเป็น 2 ส่วนคือ การจัดกิจกรรมบนเวที และการออกบูธ ใช้งบในการจัดแต่ละครั้ง 5 แสนบาท โดยกิจกรรมบนเวทีที่จัดนั้นก็ล้วนนำคอนเซปต์มาจากคอลัมน์ในนิตยสารทั้งสิ้น อย่างเช่นการจัดงานครั้งที่ผ่านมาก็มีการนำเสนอ 10 คอลัมน์ด้วยกันโดยเชิญดารานักแสดงซึ่งมีประสบการณ์ในด้านนั้นๆมาร่วมรายการ และยังมีกิจกรรม Blind Date ที่เปิดโอกาสให้ผู้มางานได้สมัครเพื่อทดลองออกเดทกับชายหนุ่มสุดหล่อที่ทีมงานจัดหามา ส่วนกิจกรรมที่จัดบูธนั้นก็จะให้พื้นที่ผู้สนับสนุนการจัดงานรับผิดชอบกิจกรรมในแต่ละบูธเอง
การประเมินความสำเร็จของการจัดงานแต่ละครั้งจะใช้วิธีวัดจากจำนวนนิตยสารที่ได้แจกในงาน โดยครั้งล่าสุดมีผู้ร่วมงาน 2,500 คนเพิ่มจากครั้งแรกที่มี 2,000 คน ในขณะที่ยอดขายนิตยสารก็เพิ่มขึ้นเนื่องจากกลุ่มเป้าหมายมีการทดลองอ่านและการบอกต่อไปสู่ลูกค้าคนอื่นๆ
นอกจากนี้ยังมีการจัดกิจกรรมให้ผู้อ่านเข้าร่วมกิจกรรมเรียนรู้เทคนิคการเสริมความงามเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีระหว่างมารีแคลร์กับลูกค้า