ผู้จัดการรายสัปดาห์ - ไม่มีสินค้าตัวไหนอยากจำกัดการขายของตนไว้กับฤดูกาล เพราะหากเป็นเช่นนั้นก็เท่ากับตอกตะปูปิดโอกาสการเติบโตไปโดยปริยาย หลายสินค้าจึงกระหายดันตัวเองให้หลุดออกจากกรอบการขายเดิมๆ เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาท ผสมโรงด้วยแนวคิดที่ต้องการสร้างจุดขายใหม่ จึงเปิดโอกาสให้หลายสินค้าดีดตัวเองออกจากกำแพงฤดูกาลกันมากขึ้น ดูอย่าง เครื่องทำน้ำอุ่น เครื่องดื่มน้ำดำ แผ่นอนามัย แม้กระทั่งการรับสร้างบ้าน ฯลฯ นั่นประไร
“ความพยายามที่จะถีบตัวเองออกมาไม่ยอมเป็นสินค้าที่ขายเฉพาะฤดูกาลมีมานานแล้ว แต่เนื่องจากในระยะหลังเทคโนโลยีเริ่มเอื้ออำนวย ทำให้เราเริ่มเห็นการปีนกำแพงการขายสินค้าตามฤดูกาลมีมากขึ้น เหมือนกับซีอาร์เอ็มที่มีมานานแล้ว แต่สมัยก่อนทำไม่ได้เพราะไม่มีเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือซอฟต์แวร์ที่จะมาคอยวิเคราะห์ หรือคาดคะเนความต้องการของผู้บริโภค” ชลิต ลิมปนะเวช นักการตลาด และคณบดีแห่งรั้วเอแบค ให้ความเห็นกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”
อย่างไรก็ตาม การทลายกำแพงแห่งการเป็นสินค้าฤดูกาล (Seasonal) นั้น แม้จะถูกมองว่าเป็นเรื่องของคนอยากขายสินค้าที่พยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้ขายสินค้าได้ และทำอย่างไรที่จะทำให้สินค้าที่เคยมีฤดูกาลขาย กลายเป็นสินค้าที่ขายได้ทั้งปี มีนักการตลาดบางคนบอกว่า การจะทำเช่นนั้นได้ต้อง Identified ตนเองให้ได้ว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าฤดูกาลจริงหรือไม่
ในระยะเวลาที่ผ่านมาไม่นาน มีสินค้าหลายตัวพยายามขยายช่วงเวลาขายของตนให้ยาวนานขึ้น ด้วยการปรับตำแหน่งทางการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับสินค้าของตนใหม่ อย่าง โกเต็กซ์ ที่ปรับตำแหน่งจากผ้าอนามัยที่มีช่วงเวลาขายเพียงแค่วันนั้นของเดือน มาเป็นแผ่นอนามัยที่ซึมซับแห้งสบายขายได้ทุกวัน หรือการใช้เทคโนโลยีมาเป็นตัวช่วย อย่างเช่น ผลไม้บางประเภทที่ต้องรอถึงหน้าร้อนเท่านั้นกว่าจะได้ลิ้มรส มาเป็นหน้าหนาวก็สามารถหาซื้อมาสนองความอร่อยได้ และอื่นๆอีกมากมาย
ทว่า ก็มีสินค้าอีกหลายตัวที่ทำอย่างไรก็ไม่สามารถฝืนชะตากรรมของตนเองได้ อย่างสแน็กที่ฤดูขายที่ดีที่สุดอย่างไรก็ยังต้องเป็นเปิดเทอม ภาพยนตร์การ์ตูนที่มักจะฉายในช่วงปิดเทอม หรือเสื้อผ้าแฟชั่นในคอลเลกชั่น Winter หรือ Summer ย่อมต้องขายในช่วงเวลานั้นๆอยู่แล้ว เพราะคงไม่มีใครนำเสื้อกันหนาวไปขายในหน้าร้อนเป็นแน่
อยากสร้างบ้านหน้าฝน
แลนดี้โฮม...จัดให้
ไม่ใช่เพียงสินค้าอุปโภค-บริโภคเท่านั้นที่พยายามทลายกำแพงฤดูกาล แต่บริษัทรับสร้างบ้านก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่อยู่ในความพยายามนั้นด้วย เห็นได้จากกรณีของแลนดี้ โฮม ที่นำนวัตกรรมมาใช้ เพื่อให้สามารถสร้างบ้านได้ทุกช่วงเวลาแม้ในหน้าฝน
ปัจจุบันตลาดรับสร้างบ้านมีมูลค่าร่วม 5,000 ล้านบาท แบ่งออกเป็น 2 ตลาดคือ ส่วนของผู้รับเหมาทั่วไปมีมูลค่า 80% ส่วนที่เหลืออีก 20% หรือประมาณ 1,000 ล้านบาท เป็นของบริษัทรับสร้างบ้าน ในตลาดส่วนหลังนั้นยังสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ คือ ตลาดรับสร้างบ้านระดับบนสุด ราคา 3 ล้านบาทขึ้นไป มีสัดส่วนประมาณ 10% ตลาดระดับกลางขึ้นบน ราคา 2-3 ล้านบาท มีสัดส่วน 50% และตลาดระดับล่าง ราคาต่ำกว่า 1 ล้านบาทลงไป มีสัดส่วน 20%
ภาพของตลาดรับสร้างบ้านที่ผ่านมาถูกครองโดยตลาดผู้รับเหมาทั่วไปมาโดยตลอด เนื่องจากมีข้อได้เปรียบกว่าตรงที่แทบจะไม่มีค่าการตลาด การปรับตัวได้เร็วกว่าบริษัทรับสร้าง ทำให้กลุ่มผู้ประกอบการในตลาดรับสร้างบ้านต้องรุกอย่างหนักเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้สร้างบ้าน โดยมุ่งชี้ให้เห็นถึงปัญหาความล่าช้า การก่อสร้างที่ไม่ได้มาตรฐาน การทิ้งงานกลางคัน รวมถึงความสามารถก่อสร้างบ้านได้แม้ในหน้าฝน
หากใครจำได้ในช่วงเวลาที่ผ่านมามีบริษัทก่อสร้างอยู่บริษัทหนึ่งที่หยิบเรื่องความสามารถก่อสร้างบ้านในช่วงเวลาดังกล่าวมาเป็นจุดขาย เป็นการผ่ากำแพงการก่อสร้างบ้านจากเดิมที่ไม่ค่อยจะสร้างที่อยู่อาศัยในช่วงนี้เท่าไรนัก
แลนดี้โฮม (ประเทศไทย) คือบริษัทที่ว่านั้น...และเหตุที่บริษัทสามารถบุกตลาดก่อสร้างบ้านในช่วงที่ไม่ใช่ฤดูการก่อสร้างได้ก็เพราะการได้พัฒนาระบบการก่อสร้างบ้านกึ่งสำเร็จรูปที่เรียกว่า โนวา ซิสเต็ม ซึ่งเป็นเทคโนโลยีจากประเทศญี่ปุ่น
จริงแล้วระบบที่ว่านี้บริษัทต้องการนำเข้ามาใช้ในงานก่อสร้างบ้านให้กับกลุ่มลูกค้ารายย่อย ระดับราคาตั้งแต่ 8แสน- 1 ล้านบาท เนื่องจากระบบดังกล่าวจะช่วยลดต้นทุนให้ถูกลงประมาณ 10-15% เมื่อเทียบกับงานก่อสร้างทั่วไป เช่น บ้านเดี่ยว 2 ชั้นขนาด 50 ตารางวาค่าก่อสร้างต่ำสุดจะอยู่ที่ 9.6 แสนบาท ซึ่งเป็นราคาที่สามารถแย่งส่วนแบ่งจากตลาดรับสร้างบ้านระดับกลางลงล่าง เนื่องจากเป็นตลาดที่บริษัทรับเหมาก่อสร้างแย่งตลาดไปได้มากที่สุด ขณะเดียวกันยังขยับมาลุยในตลาดบ้านราคา 2-3 ล้านบาท เมื่อส่งแบบบ้าน Nova J-Class เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการบ้านในระดับราคาที่สูงขึ้น
อย่างไรก็ตาม จากจุดเด่นอีกประการที่สามารถควบคุมระยะเวลาในการก่อสร้างได้ เนื่องจากโครงสร้างทั้งหมดเป็นระบบสำเร็จรูปที่สามารถยกมาจากโรงงาน และติดตั้งได้ทันที โดยใช้เวลาในการก่อสร้างน้อยกว่า 6 เดือน ทำให้บริษัทนำจุดเด่นที่ว่านี้มาขยายเป็นจุดขายใหม่ ด้วยการยิงโฆษณาผ่านสื่ออย่างถี่ยิบเพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ให้กับผู้บริโภคในช่วงเวลาที่ผ่านมา
“การก่อสร้างบ้านกึ่งสำเร็จรูปสามารถทำการก่อสร้างในช่วงฤดูฝนได้ ทำให้การก่อสร้างไม่หยุดชะงัก สามารถสร้างบ้านให้ลูกค้าได้ตามกำหนดเวลา ดังนั้น การนำแบบบ้านใหม่ที่ก่อสร้างบ้านด้วยระบบนี้จะช่วยกระตุ้นยอดขายในไตรมาสสุดท้ายเติบโตกว่าปีก่อนหน้านี้ 30%” พิเชษฐ์ มณีรัตนะพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท แลนดี้ โฮม (ประเทศไทย) เคยให้สัมภาษณ์ไว้นานแล้ว
อาบน้ำอุ่นหน้าร้อนเพื่อสุขภาพ
ปกติแล้วถ้าเราพูดถึงเครื่องทำน้ำอุ่นหลายๆคนก็จะนึกถึงฤดูหนาว ไม่มีใครเลยที่จะคิดว่าหน้าร้อนเราก็ใช้เครื่องทำน้ำอุ่นได้ เจ้าของสินค้าหลายๆแบรนด์ต่างให้ความสำคัญกับการทำตลาดนี้เพียงช่วงสั้นๆของปีเท่านั้น แต่สำหรับสตีเบล เอลทรอนแล้วถ้าทำตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นเพียงฤดูหนาวก็คงจะอดตายหรือไม่ก็ต้องปิดบริษัทไปเพราะทั้งบริษัทก็มีสินค้าประเภทเดียวเท่านั้นคือเครื่องทำน้ำอุ่น
พฤติกรรมการใช้เครื่องทำน้ำอุ่นของคนในเมืองกับต่างจังหวัดจะแตกต่างกันคือ คนต่างจังหวัดจะใช้เพราะปัจจัยด้านอากาศ ในขณะหัวเมืองใหญ่อากาศจะไม่ค่อยหนาวมากนักแต่เนื่องจากหลายๆครัวเรือนมีการติดเครื่องปรับอากาศทำให้อากาศในห้องเย็น ซึ่งส่งผลไปถึงน้ำที่จะใช้อาบก็เย็นตามไปด้วย ทำให้เครื่องทำน้ำอุ่นเป็นของที่คู่กับเครื่องปรับอากาศไปโดยปริยาย
นอกจากนี้การเติบโตของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่มากขึ้นก็ส่งผลให้เครื่องทำน้ำอุ่นมีโอกาสในการทำตลาดมากขึ้นด้วย เพราะปัจจุบันโครงการอสังหาริมทรัพย์ต่างๆมักติดตั้งสาธารณูปโภคให้กับลูกค้าเพื่อความสะดวก อย่างเครื่องปรับอากาศ และเครื่องทำน้ำอุ่น ก็เป็นสินค้าที่มักแถมไปโครงการ เนื่องจากการติดตั้งที่ยุ่งยาก ถ้าให้ลูกค้าไปติดตั้งเองในภายหลังก็จะต้องมีการทุบกำแพงเพื่อฝังสินค้าเข้ากับผนังทำให้เกิดความไม่สวยงาม
กระแสความห่วงใยในสุขภาพของผู้บริโภคที่มีมากขึ้นเรื่อยๆก็เป็นอีกปัจจัยที่ผลักดันให้เครื่องทำน้ำอุ่นสามารถขายได้ทั้งปีโดยไม่ต้องพึ่งอากาศหนาว เราจะเห็นได้ว่าเครื่องทำน้ำอุ่นมีการพัฒนาฟังก์ชั่นการใช้งานที่มากขึ้น นอกจากจะบันทึกอุณหภูมิสำหรับการใช้งานของสมาชิกแต่ละคนในครอบครัวได้แล้ว ยังมีฟังก์ชันปรับแต่งความแรงของน้ำเพื่อให้เหมาะกับการใช้น้ำนวดตัวเพื่อสุขภาพหรือที่เรียกว่า "ธาราบำบัด" ด้วย
ที่สำคัญคู่แข่งในตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นหลายรายมีสินค้าหลายตัว ดังนั้นเมื่อถึงฤดูร้อนเขาก็จะไปทำสินค้าตัวอื่นที่สอดคล้องกับฤดูกาลมากกว่า เช่น พัดลม เครื่องปรับอากาศ ทำให้ สตีเบล เอลทรอน ปลอดคู่แข่งในช่วงหน้าร้อน
"แม้ว่ายอดขายในตลาดกว่า 60% จะเกิดในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี แต่เราก็ยังขายได้ดีในช่วงฤดูร้อนเพราะคนเมืองมักใช้แอร์ทำให้อากาศในห้องเย็นจึงติดเครื่องทำน้ำอุ่นด้วย ขณะที่บางส่วนนิยมอาบน้ำอุ่นเพื่อสุขภาพ แต่คู่แข่งมักจะมองว่าสินค้ามีฤดูขายทำให้เขาไปเน้นสินค้าตัวอื่นที่ขายดีในหน้าร้อน เราจึงฉวยโอกาสในจังหวะทำโปรโมชั่นในขณะที่ไม่มีคู่แข่งรายใดสนใจทำตลาด" ประกฤต หาญศึกแกล้ว ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท สตีเบล เอลทรอน ให้สัมภาษณ์กับผู้จัดการรายสัปดาห์
อย่างไรก็ดีแม้สตีเบลเอลทรอนจะมีการทำตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นตลอดทั้งปี แต่เนื่องจากมีงบประมาณน้อยทำให้ไม่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคให้รับรู้ถึงประโยชน์ของการใช้เครื่องทำน้ำอุ่นเพื่อสุขภาพในวงกว้างได้
ล่าสุด พานาโซนิค ในฐานะผู้นำตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นก็มีการทำแคมเปญโฆษณาทีวีชุดใหม่ที่มี แมน-ศุภกิจ ตังทัตสวัสดิ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์คู่กับเมจิ-อโณมา ศรันย์ศิขริน ซึ่งถือเป็นตัวแทนของครอบครัวรุ่นใหม่ โดยโฆษณาชุดดังกล่าวเป็นการสื่อสารให้ผู้ชมเห็นว่าการอาบน้ำอุ่นดีต่อสุขภาพอย่างไร เช่น ช่วยผลัดเซลล์ผิวหนังด้วยการอาบน้ำอุ่นในระดับอุณหภูมิที่เหมาะสม ผ่อนคลายกล้ามเนื้อจากการปรับระดับความแรงของน้ำ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ผู้บริโภคสามารถได้รับจากการอาบน้ำอุ่นทุกวัน ไม่จำกัดว่าจะต้องอาบในหน้าหนาวเท่านั้น ทำให้เครื่องทำน้ำอุ่นสามารถขายได้ตลอดทั้งปี
น้ำอัดลมปลุกกระแสทั้งปี
กันผู้บริโภคลืม
"ถึงจะเป็นหน้าหนาวก็ขายน้ำอัดลมได้ โอกาสยังมี จะหนาวแค่ไหนคนก็ต้องบริโภคเครื่องดื่ม ตลาดน้ำอัดลมมีคู่แข่งเยอะ หลายๆคนช่วยกันกระพือก็ทำให้ตลาดไม่ตก แต่ถ้าใครไม่ทำตลาดก็จะถูกลืมและหายไปจากตลาด นอกจากนี้ใสช่วงฤดูหนาวยังตรงกับเทศกาลเฉลิมฉลองขึ้นปีใหม่ ผู้บริโภคมีการจัดงานสังสรรค์กันจึงเป็นโอกาสที่จะขายน้ำอัดลมได้" ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เป๊ปซี่-โคล่า ไทย เทรดดิ้ง กล่าวไว้เมื่อ 2 ปีที่แล้วเมื่อคราวที่ออกเครื่องดื่มมิรินด้าแอปเปิ้ลในช่วงหน้าหนาว (ธันวาคม 2546 ) โดยก่อนหน้านั้น 1 เดือนก็มีการทำแคมเปญการตลาดเครื่องดื่มเป๊ปซี่ซึ่งมีเจอร์รี่แห่งวงเอฟโฟร์เป็นพรีเซ็นเตอร์
ปกติแล้วในช่วงหน้าหนาวคนส่วนใหญ่จะดื่มน้ำกันน้อย แต่หลายปีที่ผ่านมาอากาศในบ้านเราเรียกได้ว่าหนาวไม่จริง หรือไม่ก็หนาวได้ไม่นานก็ร้อนแล้ว ทำให้เครื่องดื่มแช่เย็นอย่างน้ำอัดลมยังมีโอกาสในการทำตลาดช่วงฤดูหนาว อีกประการช่วงหน้าหนาวถือเป็นเวลาที่ซบเซาของธุรกิจน้ำดื่มอยู่แล้ว ยิ่งถ้าไม่ทำตลาดช่วงนี้ก็ยิ่งทำให้ซบเซาหนักลงไปอีก นอกจากนี้ยังมีกระแสของชาเขียวที่มาแรงและเข้ามากินตลาดเดิมของน้ำอัดลมในบางส่วนเนื่องจากให้ประโยชน์ในการดับกระหาย เพิ่มความสดชื่นเหมือนกัน ทำให้น้ำอัดลมต้องทำการตลาดกันอย่างหนักตลอดทั้งปี
แนวทางในการทำตลาดของน้ำอัดลมในช่วงฤดูหนาวมีหลายรูปแบบ การออกนวัตกรรมใหม่ๆถือเป็นแนวทางที่นิยมกันมากในการเรียกความสนใจจากผู้บริโภคเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดนี้ชอบทดลองของใหม่และเป็นโอกาสในการแย่งลูกค้ามาจากคู่แข่ง ในช่วงฤดูหนาวปลายปี 2546 แฟนต้ามีการออกรสชาตินีโอทรีโอ ในขณะที่มิรินด้าออกรสแอปเปิ้ล พอมาปลายปีที่แล้วเป๊ปซี่ก็ออกทีเดียว 2 รสชาติคือเป๊ปซี่ไฟร์ และเป๊ปซี่ไอซ์
ทั้งนี้เป๊ปซี่และมิรินด้าซึ่งอยู่ในเครือบริษัทเดียวกันมีการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นศิลปินดังอย่าง ทาทายัง โฆณษาเป๊ปซี่ไฟร์ แวนเนส วู ศิลปินวงเอฟโฟร์โฆษณาเป๊ปซี่ไอซ์ และ ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี โฆษณามิรินด้า เนื่องจากที่ผ่านมาการใช้ดาราดังเป็นพรีเซ็นเตอร์สามารถสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์เป๊ปซี่เพิ่มขึ้น 5%
นอกจากนี้การทำโปรโมชั่นก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่ใช้ในช่วงฤดูหนาว อย่างแคมเปญ "ดื่มเป๊ปซี่ รับจี้เพชรจากเจอร์รี่" เป็นการทำโปรโมชั่นในช่วงปลายปี 2546 หรืออย่างแคมเปญของเป๊ปซี่ไฟร์และเป๊ปซี่ไอซ์ก็ยังมีการทำโปรโมชั่นแลกซื้อกระเป๋าเก็บความร้อน-เย็น
ล่าสุดมิรินด้าก็เตรียมตัวทำแคมเปญใหม่ในเดือนมกราคมนี้โดยใช้พรีเซ็นเตอร์คนใหม่คือ ศรราม เทพพิทักษ์ ซึ่งจะมาแทน ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี เพื่อกระตุ้นยอดขาย เนื่องจากเป็นช่วงเวลาหลังสิ้นสุดเทศกาลเฉลิมฉลองปีใหม่แล้ว แต่อากาศยังคงหนาวอยู่ ถ้าไม่หาแคมเปญใหม่ๆมากระตุ้นตลาด คนก็อาจจะดื่มน้ำอัดลมน้อยลง การที่มิรินด้าเลือก ศรราม เป็นพรีเซ็นเตอร์ก็เนื่องมาจากเป็นศิลปินที่กำลังมีผลงานโดดเด่นในปีนี้ทั้งงานละครทีวี ภาพยนตร์ รวมถึงการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับโฆษณาชิ้นอื่นๆ
ฝนตก รถติด ดิลิเวอรี่ ถึงที่
ธุรกิจบริการส่งสินค้าถึงที่หรือดิลิเวอรี่ หลายๆคนอาจจะมองในมุมของการให้บริการเพื่ออำนวยความสะดวกแก่ผู้บริโภคที่ไม่อยากเดินทางออกไปนอกบ้าน ซึ่งอาจจะต้องเผชิญกับการจราจรที่ติดขัด อากาศที่แสนจะร้อน และเมื่อไปถึงร้านก็อาจไม่มีที่นั่งเพราะมีลูกค้ามาใช้บริการเต็มร้าน แต่ในอีกมุมหนึ่งดิลิเวอรี่สามารถลดข้อจำกัดเรื่องของฤดูกาลได้ อย่างหน้าฝนการเดินทางไม่สะดวกคนก็ไม่อยากออกนอกบ้านทำให้ร้านค้าขายของได้ไม่ดี แต่เมื่อมีบริการส่งถึงสถานที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อสินค้าได้แม้ว่าฝนจะตกหนักแค่ไหนก็ตาม
ปัจจุบันดิลิเวอรี่มีมูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท ส่วนใหญ่เป็นสินค้าประเภทอาหารเพราะคนเราต้องกินกันทุกวัน ฝนจะตกหรือไม่ ก็ต้องกิน ส่วนสินค้าอื่นๆผู้บริโภคอาจชะลอการซื้ออกไปได้ถ้าเกิดฝนตกหนักไม่สามารถเดินทางไปที่ร้านค้าได้ การให้บริการดิลิเวอรี่ถือเป็นการเพิ่มโอกาสในการเลือกซื้อให้แก่ผู้บริโภคได้อย่างดี
ธุรกิจฟาสต์ฟู้ดเป็นธุรกิจที่เน้นการให้บริการดิลิเวอรี่มากกว่าสินค้าตัวอื่นๆ อย่างไรก็ดีเนื่องจากผู้บริโภคไทยนิยมรับประทานอาหารตอนร้อน ดังนั้นฟาสต์ฟู้ดแต่ละค่ายจึงพยายามขยายสาขาที่ให้บริการดิลิเวอรี่เพื่อให้สินค้าถึงผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคไม่ต้องคอยนาน อาหารก็ยังอุ่นเหมาะแก่การรับประทาน
นอกจากนี้การทำสาขาดิลิเวอรี่ใช้พื้นที่และงบในการลงทุนน้อยกว่าสาขาปกติที่ต้องเตรียมพื้นที่และอุปกรณ์ให้เพียงพอต่อลูกค้าที่จะมาใช้บริการ
สแน็ก...ฝ่าอย่างไรก็ไม่สำเร็จ
แม้ว่าตลาดสแน็กปัจจุบันจะมีมูลค่าทะลุ 1.5 หมื่นล้านบาท แต่อัตราการเติบโตโดยรวมไม่มากนักราว 5% โดยคุกกี้ ลูกอม โตเพียง 3% ขณะที่เวเฟอร์อาการเพียบหนักติดลบถึง 4% เนื่องจากพ่อแม่ผู้ปกครอง ตลอดจนคนรุ่นใหม่เริ่มใส่ใจในเรื่องสุขภาพและน้ำหนักตัวเริ่มตีจากสินค้าประเภทนี้กันมากขึ้น โดยกลุ่มที่ยังสวามิภักดิ์กับสินค้าสแน็กอย่างหัวปักหัวปำ และเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักคือกลุ่มเด็ก
ที่ผ่านมาผู้ประกอบการแต่ละรายพยายามเปลี่ยนจุดขายของสินค้าประเภทนี้ใหม่จากเดิมที่จะเน้นสรรหาบรรดาของเล่นใส่ลงไปในซองขนมเพื่อล่อกำลังซื้อ มาเป็นการขายที่คุณภาพของสินค้า กระนั้นก็ตาม ยอดขายสแน็กก็ยังไม่โตทันใจ และลักษณะของการขายสินค้ายังวนเวียนอยู่แบบเดิม คือ ขายดีในช่วงวันเปิดเทอม ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เด็กๆ ซึ่งเป็น Target Consumer มีอิสระอย่างเต็มที่ในการซื้อสินค้าประเภทนี้ จึงไม่แปลกที่ในช่วงก่อนเปิดเทอมบรรดาเจ้าของสินค้าสแน็กแบรนด์ต่างๆจะพากันระดมอัดสินค้าเข้าไปยังร้านค้าหน้าโรงเรียนกันจนแน่นไปหมด
จากการปรับเปลี่ยนจุดขายมาเป็นสินค้าคุณภาพมากขึ้น กอปรกับการทุ่มงบประมาณโฆษณา และสื่อสารการตลาดอย่างหนัก ทำให้สินค้าสแน็กบางแบรนด์สามารถฝ่าวงล้อมเข้าไปวางจำหน่ายในโรงเรียนบางแห่งได้
“โรงเรียนถือเป็น gate keeper แรก ต้องลองชิมสินค้าก่อน หากเขามีประสบการณ์เกี่ยวกับคุณภาพสินค้า กับโฆษณาก็ไม่มีปัญหาในการเข้าไปวางขาย เพราะแสดงว่าสินค้าได้มาตรฐาน” แหล่งข่าวในวงการขนมขบเคี้ยวอธิบายให้ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ฟัง
ทว่า ในช่วงปิดเทอมที่ถือว่าเป็นช่วงตกต่ำของยอดขายมาตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา แม้หลายสินค้าจะพยายามทุ่มโฆษณา สร้างสรรค์ค์ของเล่นที่น่าสนใจกันปานใดก็ไม่สามารถพลิกสถานการณ์ให้ดีขึ้นได้มากนัก เนื่องจาก Target Consumer กับ Target Buyer เป็นคนละคนกัน เพราะในช่วงเวลาปิดเทอมพ่อแม่ผู้ปกครองเป็นผู้ซื้อสินค้าเข้าบ้าน และจะเป็นผู้ควบคุมการบริโภคสินค้าทั้งสแน็ก และขนมหวานประเภทต่างๆ
ทำให้ตลอดหลายปีที่ผ่านมา การฝ่ากำแพงสินค้าฤดูกาลของสินค้าสแน็กจึงไม่ประสบความสำเร็จ ทำให้หลายสินค้าต้องหันไปเจาะกลุ่มวัยรุ่นเพิ่มมากขึ้น
การปลุกชีพ ปั้นแบรนด์"โกเต็กซ์" ในสมรภูมิใหม่
วิวัฒนาการแบรนด์ ผ้าอนามัย "โกเต็กซ์" ภายใต้ คิมเบอร์ลี่-คลาร์ก เริ่มต้นขึ้นจากการเป็นผู้นำในตลาด และเป็นเพียงแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด ซึ่งเป็นเพราะว่าตลาดอนามัยในยุคนั้น"มีรูปแบบตลาดมีสินค้าแบรนด์เดียวครองตลาดอยู่เกือบ 100 % จนชื่อ"โกเต็กซ์" กลายเป็นชื่อสามัญ ( Generic Name )ของสินค้าประเภทผ้าอนามัยไป
แต่"โกเต็กซ์" ครองอันดับ 1 ของตลาดผ้าอนามัยไม่นาน ก็ถูกโค่นบัลลังก์จากผู้ท้าชิงรายใหม่ๆ ที่มาใหม่ในตลาดนี้ และมีให้เห็นมากมายทั้งผ้าอนามัยโมเดส โซฟี และลอรีเอะ
รายใหม่ทั้งหมดเข้ามาทำตลาด โดยอาศัยกลยุทธ์ทางด้านตัวสินค้าที่มีการพัฒนานำนวัตกรรมใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เช่น การแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาดครั้งแรก ผ้าอนามัยโมเดส ใช้หมัดเด็ดโค่นแชมป์ ด้วยการแนะนำผ้าอนามัยที่มีแผ่นบางกว่าใช้แถบกาว ซึ่งของโกเต็กซ์ มีจุดอ่อนในขณะนั้น คือ แผ่นหนา และใช้สายคาด ซึ่งเป็นช่องว่างของการพัฒนาสินค้าทำให้ โกเต็กซ์ค่อยๆ ถูกแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดไป และหยุดการทำตลาดไปในที่สุด
มาจนกระทั่งในปัจจุบัน เพื่อทำให้แบรนด์สามารถอยู่รอดได้"โกเต็กซ์" จึงผ่าทางตันนี้ ชูนวัตกรรมใหม่โดยการออกสินค้าใหม่ซึ่งเป็น แผ่นอนามัย ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเดิม ภายใต้แบรนด์เดิม ขณะเดียวกันก็อาจจะเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่
การกลับมาทำตลาดแผ่นอนามัยครั้งนี้ "โกเต็กซ์" มีการรีแบรนด์ และรีโพซิชั่นนิ่งตัวเอง โดยปรับภาพลักษณ์ ปรับบรรจุภัณฑ์และตัวสินค้าให้ดูทันสมัยขึ้น ตลอดจนมีการจัดกิจกรรมการตลาด ในรูปแบบที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ได้อย่างทั่วถึง
สิ่งที่สำคัญ การที่ "โกเต็กซ์" พลิกตัวเองเข้ามาทำตลาดแผ่นอนามัยนั้น ถือเป็นการเดินเกมการตลาดใหม่ โดยใช้ทรัพยากรตราสินค้าเป็นตัวทะลวงตลาด ซึ่งตลาดใหม่นี้มีอนาคตไกล เพราะเป็นการสร้างเซ้กเมนท์ใหม่ในตลาด
เห็นได้ว่า จุดเปลี่ยนที่ "โกเต็กซ์" มาพัฒนาสินค้าจากผ้าอนามัย มาเป็นแผ่นอนามัย เป็นการสร้างโอกาสให้สินค้ากลายเป็นการใช้สินค้าประจำวันๆทุกวัน นั่นก็หมายถึงว่า โกเต็กซ์ ได้สร้างโอกาสทางการขายให้ เพิ่มความถี่ในการใช้มากขึ้นตามมา อีกทั้งยังสามารถ ทำลายข้อจำกัดของผ้าอนามัย ในเรื่องของจำนวน ปริมาณ ความถี่ ในการใช้สินค้า ซึ่งผู้บริโภคจะใช้ผ้าอนามัย เฉพาะในวันนั้นของเดือน ซึ่งในเดือน1 ไม่เกิน 7 วัน
นอกจากนั้น หาก"โกเต็กซ์" และคู่แข่งรายอื่นๆซึ่งมีผู้ทำตลาดอยู่เพียง 3 ยี่ห้อ ได้แก่ แคร์ฟรี โซฟี และโกเต็กซ์ สามารถสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้ เพราะตลาดแผ่นอนามัยนั้น ขึ้นอยู่กับการสร้างการรับรู้ ให้กลุ่มเป้าหมายเห็นความจำเป็นในการใช้สินค้า จะส่งผลที่ตามมาในอนาคต เพราะตลาดยังมีโอกาสในการเติบโตได้อีก โดยปัจจุบันแผ่นอนามัยมีมูลค่าตลาดเพียง 384 ล้านบาท หรือคิดเป็น 12% ของตลาดรวมผ้าอนามัยที่มีมูลค่ากว่า 2.8 พันล้านบาท ขณะเดียวกันก็ผู้บริโภคคนไทยมีการใช้แผ่นอนามัยเพียง 30% เท่านั้น
“ความพยายามที่จะถีบตัวเองออกมาไม่ยอมเป็นสินค้าที่ขายเฉพาะฤดูกาลมีมานานแล้ว แต่เนื่องจากในระยะหลังเทคโนโลยีเริ่มเอื้ออำนวย ทำให้เราเริ่มเห็นการปีนกำแพงการขายสินค้าตามฤดูกาลมีมากขึ้น เหมือนกับซีอาร์เอ็มที่มีมานานแล้ว แต่สมัยก่อนทำไม่ได้เพราะไม่มีเครื่องคอมพิวเตอร์ หรือซอฟต์แวร์ที่จะมาคอยวิเคราะห์ หรือคาดคะเนความต้องการของผู้บริโภค” ชลิต ลิมปนะเวช นักการตลาด และคณบดีแห่งรั้วเอแบค ให้ความเห็นกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”
อย่างไรก็ตาม การทลายกำแพงแห่งการเป็นสินค้าฤดูกาล (Seasonal) นั้น แม้จะถูกมองว่าเป็นเรื่องของคนอยากขายสินค้าที่พยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้ขายสินค้าได้ และทำอย่างไรที่จะทำให้สินค้าที่เคยมีฤดูกาลขาย กลายเป็นสินค้าที่ขายได้ทั้งปี มีนักการตลาดบางคนบอกว่า การจะทำเช่นนั้นได้ต้อง Identified ตนเองให้ได้ว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าฤดูกาลจริงหรือไม่
ในระยะเวลาที่ผ่านมาไม่นาน มีสินค้าหลายตัวพยายามขยายช่วงเวลาขายของตนให้ยาวนานขึ้น ด้วยการปรับตำแหน่งทางการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับสินค้าของตนใหม่ อย่าง โกเต็กซ์ ที่ปรับตำแหน่งจากผ้าอนามัยที่มีช่วงเวลาขายเพียงแค่วันนั้นของเดือน มาเป็นแผ่นอนามัยที่ซึมซับแห้งสบายขายได้ทุกวัน หรือการใช้เทคโนโลยีมาเป็นตัวช่วย อย่างเช่น ผลไม้บางประเภทที่ต้องรอถึงหน้าร้อนเท่านั้นกว่าจะได้ลิ้มรส มาเป็นหน้าหนาวก็สามารถหาซื้อมาสนองความอร่อยได้ และอื่นๆอีกมากมาย
ทว่า ก็มีสินค้าอีกหลายตัวที่ทำอย่างไรก็ไม่สามารถฝืนชะตากรรมของตนเองได้ อย่างสแน็กที่ฤดูขายที่ดีที่สุดอย่างไรก็ยังต้องเป็นเปิดเทอม ภาพยนตร์การ์ตูนที่มักจะฉายในช่วงปิดเทอม หรือเสื้อผ้าแฟชั่นในคอลเลกชั่น Winter หรือ Summer ย่อมต้องขายในช่วงเวลานั้นๆอยู่แล้ว เพราะคงไม่มีใครนำเสื้อกันหนาวไปขายในหน้าร้อนเป็นแน่
อยากสร้างบ้านหน้าฝน
แลนดี้โฮม...จัดให้
ไม่ใช่เพียงสินค้าอุปโภค-บริโภคเท่านั้นที่พยายามทลายกำแพงฤดูกาล แต่บริษัทรับสร้างบ้านก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่อยู่ในความพยายามนั้นด้วย เห็นได้จากกรณีของแลนดี้ โฮม ที่นำนวัตกรรมมาใช้ เพื่อให้สามารถสร้างบ้านได้ทุกช่วงเวลาแม้ในหน้าฝน
ปัจจุบันตลาดรับสร้างบ้านมีมูลค่าร่วม 5,000 ล้านบาท แบ่งออกเป็น 2 ตลาดคือ ส่วนของผู้รับเหมาทั่วไปมีมูลค่า 80% ส่วนที่เหลืออีก 20% หรือประมาณ 1,000 ล้านบาท เป็นของบริษัทรับสร้างบ้าน ในตลาดส่วนหลังนั้นยังสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ คือ ตลาดรับสร้างบ้านระดับบนสุด ราคา 3 ล้านบาทขึ้นไป มีสัดส่วนประมาณ 10% ตลาดระดับกลางขึ้นบน ราคา 2-3 ล้านบาท มีสัดส่วน 50% และตลาดระดับล่าง ราคาต่ำกว่า 1 ล้านบาทลงไป มีสัดส่วน 20%
ภาพของตลาดรับสร้างบ้านที่ผ่านมาถูกครองโดยตลาดผู้รับเหมาทั่วไปมาโดยตลอด เนื่องจากมีข้อได้เปรียบกว่าตรงที่แทบจะไม่มีค่าการตลาด การปรับตัวได้เร็วกว่าบริษัทรับสร้าง ทำให้กลุ่มผู้ประกอบการในตลาดรับสร้างบ้านต้องรุกอย่างหนักเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้สร้างบ้าน โดยมุ่งชี้ให้เห็นถึงปัญหาความล่าช้า การก่อสร้างที่ไม่ได้มาตรฐาน การทิ้งงานกลางคัน รวมถึงความสามารถก่อสร้างบ้านได้แม้ในหน้าฝน
หากใครจำได้ในช่วงเวลาที่ผ่านมามีบริษัทก่อสร้างอยู่บริษัทหนึ่งที่หยิบเรื่องความสามารถก่อสร้างบ้านในช่วงเวลาดังกล่าวมาเป็นจุดขาย เป็นการผ่ากำแพงการก่อสร้างบ้านจากเดิมที่ไม่ค่อยจะสร้างที่อยู่อาศัยในช่วงนี้เท่าไรนัก
แลนดี้โฮม (ประเทศไทย) คือบริษัทที่ว่านั้น...และเหตุที่บริษัทสามารถบุกตลาดก่อสร้างบ้านในช่วงที่ไม่ใช่ฤดูการก่อสร้างได้ก็เพราะการได้พัฒนาระบบการก่อสร้างบ้านกึ่งสำเร็จรูปที่เรียกว่า โนวา ซิสเต็ม ซึ่งเป็นเทคโนโลยีจากประเทศญี่ปุ่น
จริงแล้วระบบที่ว่านี้บริษัทต้องการนำเข้ามาใช้ในงานก่อสร้างบ้านให้กับกลุ่มลูกค้ารายย่อย ระดับราคาตั้งแต่ 8แสน- 1 ล้านบาท เนื่องจากระบบดังกล่าวจะช่วยลดต้นทุนให้ถูกลงประมาณ 10-15% เมื่อเทียบกับงานก่อสร้างทั่วไป เช่น บ้านเดี่ยว 2 ชั้นขนาด 50 ตารางวาค่าก่อสร้างต่ำสุดจะอยู่ที่ 9.6 แสนบาท ซึ่งเป็นราคาที่สามารถแย่งส่วนแบ่งจากตลาดรับสร้างบ้านระดับกลางลงล่าง เนื่องจากเป็นตลาดที่บริษัทรับเหมาก่อสร้างแย่งตลาดไปได้มากที่สุด ขณะเดียวกันยังขยับมาลุยในตลาดบ้านราคา 2-3 ล้านบาท เมื่อส่งแบบบ้าน Nova J-Class เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการบ้านในระดับราคาที่สูงขึ้น
อย่างไรก็ตาม จากจุดเด่นอีกประการที่สามารถควบคุมระยะเวลาในการก่อสร้างได้ เนื่องจากโครงสร้างทั้งหมดเป็นระบบสำเร็จรูปที่สามารถยกมาจากโรงงาน และติดตั้งได้ทันที โดยใช้เวลาในการก่อสร้างน้อยกว่า 6 เดือน ทำให้บริษัทนำจุดเด่นที่ว่านี้มาขยายเป็นจุดขายใหม่ ด้วยการยิงโฆษณาผ่านสื่ออย่างถี่ยิบเพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ให้กับผู้บริโภคในช่วงเวลาที่ผ่านมา
“การก่อสร้างบ้านกึ่งสำเร็จรูปสามารถทำการก่อสร้างในช่วงฤดูฝนได้ ทำให้การก่อสร้างไม่หยุดชะงัก สามารถสร้างบ้านให้ลูกค้าได้ตามกำหนดเวลา ดังนั้น การนำแบบบ้านใหม่ที่ก่อสร้างบ้านด้วยระบบนี้จะช่วยกระตุ้นยอดขายในไตรมาสสุดท้ายเติบโตกว่าปีก่อนหน้านี้ 30%” พิเชษฐ์ มณีรัตนะพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท แลนดี้ โฮม (ประเทศไทย) เคยให้สัมภาษณ์ไว้นานแล้ว
อาบน้ำอุ่นหน้าร้อนเพื่อสุขภาพ
ปกติแล้วถ้าเราพูดถึงเครื่องทำน้ำอุ่นหลายๆคนก็จะนึกถึงฤดูหนาว ไม่มีใครเลยที่จะคิดว่าหน้าร้อนเราก็ใช้เครื่องทำน้ำอุ่นได้ เจ้าของสินค้าหลายๆแบรนด์ต่างให้ความสำคัญกับการทำตลาดนี้เพียงช่วงสั้นๆของปีเท่านั้น แต่สำหรับสตีเบล เอลทรอนแล้วถ้าทำตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นเพียงฤดูหนาวก็คงจะอดตายหรือไม่ก็ต้องปิดบริษัทไปเพราะทั้งบริษัทก็มีสินค้าประเภทเดียวเท่านั้นคือเครื่องทำน้ำอุ่น
พฤติกรรมการใช้เครื่องทำน้ำอุ่นของคนในเมืองกับต่างจังหวัดจะแตกต่างกันคือ คนต่างจังหวัดจะใช้เพราะปัจจัยด้านอากาศ ในขณะหัวเมืองใหญ่อากาศจะไม่ค่อยหนาวมากนักแต่เนื่องจากหลายๆครัวเรือนมีการติดเครื่องปรับอากาศทำให้อากาศในห้องเย็น ซึ่งส่งผลไปถึงน้ำที่จะใช้อาบก็เย็นตามไปด้วย ทำให้เครื่องทำน้ำอุ่นเป็นของที่คู่กับเครื่องปรับอากาศไปโดยปริยาย
นอกจากนี้การเติบโตของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่มากขึ้นก็ส่งผลให้เครื่องทำน้ำอุ่นมีโอกาสในการทำตลาดมากขึ้นด้วย เพราะปัจจุบันโครงการอสังหาริมทรัพย์ต่างๆมักติดตั้งสาธารณูปโภคให้กับลูกค้าเพื่อความสะดวก อย่างเครื่องปรับอากาศ และเครื่องทำน้ำอุ่น ก็เป็นสินค้าที่มักแถมไปโครงการ เนื่องจากการติดตั้งที่ยุ่งยาก ถ้าให้ลูกค้าไปติดตั้งเองในภายหลังก็จะต้องมีการทุบกำแพงเพื่อฝังสินค้าเข้ากับผนังทำให้เกิดความไม่สวยงาม
กระแสความห่วงใยในสุขภาพของผู้บริโภคที่มีมากขึ้นเรื่อยๆก็เป็นอีกปัจจัยที่ผลักดันให้เครื่องทำน้ำอุ่นสามารถขายได้ทั้งปีโดยไม่ต้องพึ่งอากาศหนาว เราจะเห็นได้ว่าเครื่องทำน้ำอุ่นมีการพัฒนาฟังก์ชั่นการใช้งานที่มากขึ้น นอกจากจะบันทึกอุณหภูมิสำหรับการใช้งานของสมาชิกแต่ละคนในครอบครัวได้แล้ว ยังมีฟังก์ชันปรับแต่งความแรงของน้ำเพื่อให้เหมาะกับการใช้น้ำนวดตัวเพื่อสุขภาพหรือที่เรียกว่า "ธาราบำบัด" ด้วย
ที่สำคัญคู่แข่งในตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นหลายรายมีสินค้าหลายตัว ดังนั้นเมื่อถึงฤดูร้อนเขาก็จะไปทำสินค้าตัวอื่นที่สอดคล้องกับฤดูกาลมากกว่า เช่น พัดลม เครื่องปรับอากาศ ทำให้ สตีเบล เอลทรอน ปลอดคู่แข่งในช่วงหน้าร้อน
"แม้ว่ายอดขายในตลาดกว่า 60% จะเกิดในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี แต่เราก็ยังขายได้ดีในช่วงฤดูร้อนเพราะคนเมืองมักใช้แอร์ทำให้อากาศในห้องเย็นจึงติดเครื่องทำน้ำอุ่นด้วย ขณะที่บางส่วนนิยมอาบน้ำอุ่นเพื่อสุขภาพ แต่คู่แข่งมักจะมองว่าสินค้ามีฤดูขายทำให้เขาไปเน้นสินค้าตัวอื่นที่ขายดีในหน้าร้อน เราจึงฉวยโอกาสในจังหวะทำโปรโมชั่นในขณะที่ไม่มีคู่แข่งรายใดสนใจทำตลาด" ประกฤต หาญศึกแกล้ว ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท สตีเบล เอลทรอน ให้สัมภาษณ์กับผู้จัดการรายสัปดาห์
อย่างไรก็ดีแม้สตีเบลเอลทรอนจะมีการทำตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นตลอดทั้งปี แต่เนื่องจากมีงบประมาณน้อยทำให้ไม่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคให้รับรู้ถึงประโยชน์ของการใช้เครื่องทำน้ำอุ่นเพื่อสุขภาพในวงกว้างได้
ล่าสุด พานาโซนิค ในฐานะผู้นำตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นก็มีการทำแคมเปญโฆษณาทีวีชุดใหม่ที่มี แมน-ศุภกิจ ตังทัตสวัสดิ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์คู่กับเมจิ-อโณมา ศรันย์ศิขริน ซึ่งถือเป็นตัวแทนของครอบครัวรุ่นใหม่ โดยโฆษณาชุดดังกล่าวเป็นการสื่อสารให้ผู้ชมเห็นว่าการอาบน้ำอุ่นดีต่อสุขภาพอย่างไร เช่น ช่วยผลัดเซลล์ผิวหนังด้วยการอาบน้ำอุ่นในระดับอุณหภูมิที่เหมาะสม ผ่อนคลายกล้ามเนื้อจากการปรับระดับความแรงของน้ำ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ผู้บริโภคสามารถได้รับจากการอาบน้ำอุ่นทุกวัน ไม่จำกัดว่าจะต้องอาบในหน้าหนาวเท่านั้น ทำให้เครื่องทำน้ำอุ่นสามารถขายได้ตลอดทั้งปี
น้ำอัดลมปลุกกระแสทั้งปี
กันผู้บริโภคลืม
"ถึงจะเป็นหน้าหนาวก็ขายน้ำอัดลมได้ โอกาสยังมี จะหนาวแค่ไหนคนก็ต้องบริโภคเครื่องดื่ม ตลาดน้ำอัดลมมีคู่แข่งเยอะ หลายๆคนช่วยกันกระพือก็ทำให้ตลาดไม่ตก แต่ถ้าใครไม่ทำตลาดก็จะถูกลืมและหายไปจากตลาด นอกจากนี้ใสช่วงฤดูหนาวยังตรงกับเทศกาลเฉลิมฉลองขึ้นปีใหม่ ผู้บริโภคมีการจัดงานสังสรรค์กันจึงเป็นโอกาสที่จะขายน้ำอัดลมได้" ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เป๊ปซี่-โคล่า ไทย เทรดดิ้ง กล่าวไว้เมื่อ 2 ปีที่แล้วเมื่อคราวที่ออกเครื่องดื่มมิรินด้าแอปเปิ้ลในช่วงหน้าหนาว (ธันวาคม 2546 ) โดยก่อนหน้านั้น 1 เดือนก็มีการทำแคมเปญการตลาดเครื่องดื่มเป๊ปซี่ซึ่งมีเจอร์รี่แห่งวงเอฟโฟร์เป็นพรีเซ็นเตอร์
ปกติแล้วในช่วงหน้าหนาวคนส่วนใหญ่จะดื่มน้ำกันน้อย แต่หลายปีที่ผ่านมาอากาศในบ้านเราเรียกได้ว่าหนาวไม่จริง หรือไม่ก็หนาวได้ไม่นานก็ร้อนแล้ว ทำให้เครื่องดื่มแช่เย็นอย่างน้ำอัดลมยังมีโอกาสในการทำตลาดช่วงฤดูหนาว อีกประการช่วงหน้าหนาวถือเป็นเวลาที่ซบเซาของธุรกิจน้ำดื่มอยู่แล้ว ยิ่งถ้าไม่ทำตลาดช่วงนี้ก็ยิ่งทำให้ซบเซาหนักลงไปอีก นอกจากนี้ยังมีกระแสของชาเขียวที่มาแรงและเข้ามากินตลาดเดิมของน้ำอัดลมในบางส่วนเนื่องจากให้ประโยชน์ในการดับกระหาย เพิ่มความสดชื่นเหมือนกัน ทำให้น้ำอัดลมต้องทำการตลาดกันอย่างหนักตลอดทั้งปี
แนวทางในการทำตลาดของน้ำอัดลมในช่วงฤดูหนาวมีหลายรูปแบบ การออกนวัตกรรมใหม่ๆถือเป็นแนวทางที่นิยมกันมากในการเรียกความสนใจจากผู้บริโภคเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดนี้ชอบทดลองของใหม่และเป็นโอกาสในการแย่งลูกค้ามาจากคู่แข่ง ในช่วงฤดูหนาวปลายปี 2546 แฟนต้ามีการออกรสชาตินีโอทรีโอ ในขณะที่มิรินด้าออกรสแอปเปิ้ล พอมาปลายปีที่แล้วเป๊ปซี่ก็ออกทีเดียว 2 รสชาติคือเป๊ปซี่ไฟร์ และเป๊ปซี่ไอซ์
ทั้งนี้เป๊ปซี่และมิรินด้าซึ่งอยู่ในเครือบริษัทเดียวกันมีการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นศิลปินดังอย่าง ทาทายัง โฆณษาเป๊ปซี่ไฟร์ แวนเนส วู ศิลปินวงเอฟโฟร์โฆษณาเป๊ปซี่ไอซ์ และ ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี โฆษณามิรินด้า เนื่องจากที่ผ่านมาการใช้ดาราดังเป็นพรีเซ็นเตอร์สามารถสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์เป๊ปซี่เพิ่มขึ้น 5%
นอกจากนี้การทำโปรโมชั่นก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่ใช้ในช่วงฤดูหนาว อย่างแคมเปญ "ดื่มเป๊ปซี่ รับจี้เพชรจากเจอร์รี่" เป็นการทำโปรโมชั่นในช่วงปลายปี 2546 หรืออย่างแคมเปญของเป๊ปซี่ไฟร์และเป๊ปซี่ไอซ์ก็ยังมีการทำโปรโมชั่นแลกซื้อกระเป๋าเก็บความร้อน-เย็น
ล่าสุดมิรินด้าก็เตรียมตัวทำแคมเปญใหม่ในเดือนมกราคมนี้โดยใช้พรีเซ็นเตอร์คนใหม่คือ ศรราม เทพพิทักษ์ ซึ่งจะมาแทน ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี เพื่อกระตุ้นยอดขาย เนื่องจากเป็นช่วงเวลาหลังสิ้นสุดเทศกาลเฉลิมฉลองปีใหม่แล้ว แต่อากาศยังคงหนาวอยู่ ถ้าไม่หาแคมเปญใหม่ๆมากระตุ้นตลาด คนก็อาจจะดื่มน้ำอัดลมน้อยลง การที่มิรินด้าเลือก ศรราม เป็นพรีเซ็นเตอร์ก็เนื่องมาจากเป็นศิลปินที่กำลังมีผลงานโดดเด่นในปีนี้ทั้งงานละครทีวี ภาพยนตร์ รวมถึงการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับโฆษณาชิ้นอื่นๆ
ฝนตก รถติด ดิลิเวอรี่ ถึงที่
ธุรกิจบริการส่งสินค้าถึงที่หรือดิลิเวอรี่ หลายๆคนอาจจะมองในมุมของการให้บริการเพื่ออำนวยความสะดวกแก่ผู้บริโภคที่ไม่อยากเดินทางออกไปนอกบ้าน ซึ่งอาจจะต้องเผชิญกับการจราจรที่ติดขัด อากาศที่แสนจะร้อน และเมื่อไปถึงร้านก็อาจไม่มีที่นั่งเพราะมีลูกค้ามาใช้บริการเต็มร้าน แต่ในอีกมุมหนึ่งดิลิเวอรี่สามารถลดข้อจำกัดเรื่องของฤดูกาลได้ อย่างหน้าฝนการเดินทางไม่สะดวกคนก็ไม่อยากออกนอกบ้านทำให้ร้านค้าขายของได้ไม่ดี แต่เมื่อมีบริการส่งถึงสถานที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อสินค้าได้แม้ว่าฝนจะตกหนักแค่ไหนก็ตาม
ปัจจุบันดิลิเวอรี่มีมูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท ส่วนใหญ่เป็นสินค้าประเภทอาหารเพราะคนเราต้องกินกันทุกวัน ฝนจะตกหรือไม่ ก็ต้องกิน ส่วนสินค้าอื่นๆผู้บริโภคอาจชะลอการซื้ออกไปได้ถ้าเกิดฝนตกหนักไม่สามารถเดินทางไปที่ร้านค้าได้ การให้บริการดิลิเวอรี่ถือเป็นการเพิ่มโอกาสในการเลือกซื้อให้แก่ผู้บริโภคได้อย่างดี
ธุรกิจฟาสต์ฟู้ดเป็นธุรกิจที่เน้นการให้บริการดิลิเวอรี่มากกว่าสินค้าตัวอื่นๆ อย่างไรก็ดีเนื่องจากผู้บริโภคไทยนิยมรับประทานอาหารตอนร้อน ดังนั้นฟาสต์ฟู้ดแต่ละค่ายจึงพยายามขยายสาขาที่ให้บริการดิลิเวอรี่เพื่อให้สินค้าถึงผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคไม่ต้องคอยนาน อาหารก็ยังอุ่นเหมาะแก่การรับประทาน
นอกจากนี้การทำสาขาดิลิเวอรี่ใช้พื้นที่และงบในการลงทุนน้อยกว่าสาขาปกติที่ต้องเตรียมพื้นที่และอุปกรณ์ให้เพียงพอต่อลูกค้าที่จะมาใช้บริการ
สแน็ก...ฝ่าอย่างไรก็ไม่สำเร็จ
แม้ว่าตลาดสแน็กปัจจุบันจะมีมูลค่าทะลุ 1.5 หมื่นล้านบาท แต่อัตราการเติบโตโดยรวมไม่มากนักราว 5% โดยคุกกี้ ลูกอม โตเพียง 3% ขณะที่เวเฟอร์อาการเพียบหนักติดลบถึง 4% เนื่องจากพ่อแม่ผู้ปกครอง ตลอดจนคนรุ่นใหม่เริ่มใส่ใจในเรื่องสุขภาพและน้ำหนักตัวเริ่มตีจากสินค้าประเภทนี้กันมากขึ้น โดยกลุ่มที่ยังสวามิภักดิ์กับสินค้าสแน็กอย่างหัวปักหัวปำ และเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักคือกลุ่มเด็ก
ที่ผ่านมาผู้ประกอบการแต่ละรายพยายามเปลี่ยนจุดขายของสินค้าประเภทนี้ใหม่จากเดิมที่จะเน้นสรรหาบรรดาของเล่นใส่ลงไปในซองขนมเพื่อล่อกำลังซื้อ มาเป็นการขายที่คุณภาพของสินค้า กระนั้นก็ตาม ยอดขายสแน็กก็ยังไม่โตทันใจ และลักษณะของการขายสินค้ายังวนเวียนอยู่แบบเดิม คือ ขายดีในช่วงวันเปิดเทอม ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เด็กๆ ซึ่งเป็น Target Consumer มีอิสระอย่างเต็มที่ในการซื้อสินค้าประเภทนี้ จึงไม่แปลกที่ในช่วงก่อนเปิดเทอมบรรดาเจ้าของสินค้าสแน็กแบรนด์ต่างๆจะพากันระดมอัดสินค้าเข้าไปยังร้านค้าหน้าโรงเรียนกันจนแน่นไปหมด
จากการปรับเปลี่ยนจุดขายมาเป็นสินค้าคุณภาพมากขึ้น กอปรกับการทุ่มงบประมาณโฆษณา และสื่อสารการตลาดอย่างหนัก ทำให้สินค้าสแน็กบางแบรนด์สามารถฝ่าวงล้อมเข้าไปวางจำหน่ายในโรงเรียนบางแห่งได้
“โรงเรียนถือเป็น gate keeper แรก ต้องลองชิมสินค้าก่อน หากเขามีประสบการณ์เกี่ยวกับคุณภาพสินค้า กับโฆษณาก็ไม่มีปัญหาในการเข้าไปวางขาย เพราะแสดงว่าสินค้าได้มาตรฐาน” แหล่งข่าวในวงการขนมขบเคี้ยวอธิบายให้ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ฟัง
ทว่า ในช่วงปิดเทอมที่ถือว่าเป็นช่วงตกต่ำของยอดขายมาตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา แม้หลายสินค้าจะพยายามทุ่มโฆษณา สร้างสรรค์ค์ของเล่นที่น่าสนใจกันปานใดก็ไม่สามารถพลิกสถานการณ์ให้ดีขึ้นได้มากนัก เนื่องจาก Target Consumer กับ Target Buyer เป็นคนละคนกัน เพราะในช่วงเวลาปิดเทอมพ่อแม่ผู้ปกครองเป็นผู้ซื้อสินค้าเข้าบ้าน และจะเป็นผู้ควบคุมการบริโภคสินค้าทั้งสแน็ก และขนมหวานประเภทต่างๆ
ทำให้ตลอดหลายปีที่ผ่านมา การฝ่ากำแพงสินค้าฤดูกาลของสินค้าสแน็กจึงไม่ประสบความสำเร็จ ทำให้หลายสินค้าต้องหันไปเจาะกลุ่มวัยรุ่นเพิ่มมากขึ้น
การปลุกชีพ ปั้นแบรนด์"โกเต็กซ์" ในสมรภูมิใหม่
วิวัฒนาการแบรนด์ ผ้าอนามัย "โกเต็กซ์" ภายใต้ คิมเบอร์ลี่-คลาร์ก เริ่มต้นขึ้นจากการเป็นผู้นำในตลาด และเป็นเพียงแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด ซึ่งเป็นเพราะว่าตลาดอนามัยในยุคนั้น"มีรูปแบบตลาดมีสินค้าแบรนด์เดียวครองตลาดอยู่เกือบ 100 % จนชื่อ"โกเต็กซ์" กลายเป็นชื่อสามัญ ( Generic Name )ของสินค้าประเภทผ้าอนามัยไป
แต่"โกเต็กซ์" ครองอันดับ 1 ของตลาดผ้าอนามัยไม่นาน ก็ถูกโค่นบัลลังก์จากผู้ท้าชิงรายใหม่ๆ ที่มาใหม่ในตลาดนี้ และมีให้เห็นมากมายทั้งผ้าอนามัยโมเดส โซฟี และลอรีเอะ
รายใหม่ทั้งหมดเข้ามาทำตลาด โดยอาศัยกลยุทธ์ทางด้านตัวสินค้าที่มีการพัฒนานำนวัตกรรมใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เช่น การแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาดครั้งแรก ผ้าอนามัยโมเดส ใช้หมัดเด็ดโค่นแชมป์ ด้วยการแนะนำผ้าอนามัยที่มีแผ่นบางกว่าใช้แถบกาว ซึ่งของโกเต็กซ์ มีจุดอ่อนในขณะนั้น คือ แผ่นหนา และใช้สายคาด ซึ่งเป็นช่องว่างของการพัฒนาสินค้าทำให้ โกเต็กซ์ค่อยๆ ถูกแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดไป และหยุดการทำตลาดไปในที่สุด
มาจนกระทั่งในปัจจุบัน เพื่อทำให้แบรนด์สามารถอยู่รอดได้"โกเต็กซ์" จึงผ่าทางตันนี้ ชูนวัตกรรมใหม่โดยการออกสินค้าใหม่ซึ่งเป็น แผ่นอนามัย ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเดิม ภายใต้แบรนด์เดิม ขณะเดียวกันก็อาจจะเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่
การกลับมาทำตลาดแผ่นอนามัยครั้งนี้ "โกเต็กซ์" มีการรีแบรนด์ และรีโพซิชั่นนิ่งตัวเอง โดยปรับภาพลักษณ์ ปรับบรรจุภัณฑ์และตัวสินค้าให้ดูทันสมัยขึ้น ตลอดจนมีการจัดกิจกรรมการตลาด ในรูปแบบที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ได้อย่างทั่วถึง
สิ่งที่สำคัญ การที่ "โกเต็กซ์" พลิกตัวเองเข้ามาทำตลาดแผ่นอนามัยนั้น ถือเป็นการเดินเกมการตลาดใหม่ โดยใช้ทรัพยากรตราสินค้าเป็นตัวทะลวงตลาด ซึ่งตลาดใหม่นี้มีอนาคตไกล เพราะเป็นการสร้างเซ้กเมนท์ใหม่ในตลาด
เห็นได้ว่า จุดเปลี่ยนที่ "โกเต็กซ์" มาพัฒนาสินค้าจากผ้าอนามัย มาเป็นแผ่นอนามัย เป็นการสร้างโอกาสให้สินค้ากลายเป็นการใช้สินค้าประจำวันๆทุกวัน นั่นก็หมายถึงว่า โกเต็กซ์ ได้สร้างโอกาสทางการขายให้ เพิ่มความถี่ในการใช้มากขึ้นตามมา อีกทั้งยังสามารถ ทำลายข้อจำกัดของผ้าอนามัย ในเรื่องของจำนวน ปริมาณ ความถี่ ในการใช้สินค้า ซึ่งผู้บริโภคจะใช้ผ้าอนามัย เฉพาะในวันนั้นของเดือน ซึ่งในเดือน1 ไม่เกิน 7 วัน
นอกจากนั้น หาก"โกเต็กซ์" และคู่แข่งรายอื่นๆซึ่งมีผู้ทำตลาดอยู่เพียง 3 ยี่ห้อ ได้แก่ แคร์ฟรี โซฟี และโกเต็กซ์ สามารถสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้ เพราะตลาดแผ่นอนามัยนั้น ขึ้นอยู่กับการสร้างการรับรู้ ให้กลุ่มเป้าหมายเห็นความจำเป็นในการใช้สินค้า จะส่งผลที่ตามมาในอนาคต เพราะตลาดยังมีโอกาสในการเติบโตได้อีก โดยปัจจุบันแผ่นอนามัยมีมูลค่าตลาดเพียง 384 ล้านบาท หรือคิดเป็น 12% ของตลาดรวมผ้าอนามัยที่มีมูลค่ากว่า 2.8 พันล้านบาท ขณะเดียวกันก็ผู้บริโภคคนไทยมีการใช้แผ่นอนามัยเพียง 30% เท่านั้น