ผู้จัดการรายสัปดาห์ - กระแสพฤติกรรม "Do It Yourself" เพิ่มมากขึ้นทุกขณะ และขยายตัวไปหลายแคธิกอรี่สินค้า อาหารสำเร็จรูป ของเล่น ฟาสต์ฟูด ฯลฯ จากเดิมที่ตีกรอบอยู่เพียงแค่สินค้าหมวดก่อสร้างเท่านั้น อะไรเป็นสาเหตุที่ทำให้พฤติกรรมนี้ขยายตัว จนกลายเป็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้น...มากขึ้นในปัจจุบัน
Do It Yourself : DIY หรือที่แปลเป็นไทยว่า "ทำได้ด้วยตัวคุณเอง" กลายมาเป็นสิ่งที่หลายสินค้าหยิบมาเป็นจุดขายให้กับตนเพิ่มขึ้น มีเหตุผลสำคัญคือเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ได้มีประสบการณ์กับสินค้านั้นๆ
คำว่า "ดีไอวาย" น่าจะเริ่มเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคบ้านเรา เมื่อมีความพยายามคิดค้นพัฒนาสินค้าในหมวดวัสดุก่อสร้างเพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่กลุ่มช่างทำงานง่ายขึ้น เช่น ปูนซีเมนต์สำเร็จรูป สำหรับตลาดเจ้าของบ้านดูเหมือนว่าจะได้เฟอร์นิเจอร์น็อกดาวน์มาเป็นตัวปลุกกระแสนับตั้งแต่ปี 2535 เป็นต้นมา ทั้งที่จริงแล้วแนวคิดของพฤติกรรม DIY เริ่มเกิดขึ้นมานานแล้วก่อนหน้านั้น
บางคนอาจคิดไม่ถึงว่า สินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไม่ว่าจะเป็นมาม่า ไวไว หรือยำยำ ก็ขายแนวคิด DIY ด้วยเช่นกัน เพราะผู้บริโภคจะต้องมานั่งฉีกซองเอง ต้มน้ำเอง เลือกจะใส่เครื่องปรุงรสมากหรือน้อยเอง หรือแม้แต่สุกียากี้ บุฟเฟ่ต์ ตัวต่อเลโก้ ก็เป็นสินค้าที่ขายแนวคิดคุณเองก็ทำได้ด้วยกันทั้งนั้น
เฉพาะช่วงเวลานี้แนวคิดเรื่อง Experience Marketing กำลังมาแรง จึงไม่แปลกที่หลายสินค้าจะหยิบ DIY มาเป็นลูกเล่นหนึ่งเพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคที่ชอบแสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆ
DIY คือ Trend ?
แม้ว่า DIY จะขยายไปในหลายสินค้า แต่ดูเหมือนว่าตลาดที่มีความเคลื่อนไหวและเติบโตมากที่สุดก็ยังคงเป็นสินค้าวัสดุก่อสร้างเช่นเดิม เนื่องจากผู้ผลิตวัสดุก่อสร้างแต่ละราย แต่ละประเภท ไม่มีการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆสำหรับสินค้าเลย "เมื่อพื้นตัวสินค้ายังคงรูปแบบเดิม การพัฒนาสินค้าจึงสำคัญสำหรับการแข่งขัน ซึ่งแนวโน้มของนวัตกรรมใหม่จะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถนำไปใช้หรือทำเองได้ โดยไม่ต้องจ้างช่างหรือสินค้าประเภท DIY
สอดคล้องกับ ธานี แก้วสีปลาด ที่ปรึกษาโครงการ บริษัท พารากอน เพ้นท์ ได้กล่าวไว้ว่า แนวโน้มการพัฒนาวัสดุก่อสร้างในอนาคตจะคำนึงถึง 3 ปัจจัย คือ 1.น้ำหนักเบา 2.ติดตั้งได้ง่าย และ3.ผลิตภัณฑ์นั้นผู้บริโภคจะต้องทำด้วยตัวเองได้ นั่นคือสินค้าจะพัฒนาไปสู่ DIY มากขึ้น
"ดีไอวายเป็นเรื่องของอินโนเวทีฟ ทำให้คอนซูเมอร์มีส่วนร่วมทำสิ่งนั้นขึ้นมา ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้กับสินค้าทุกแคธิกอรี่ ยกเว้นสินค้าประเภทลักชัวรี่ ที่ผ่านมาดีไอวายมันถูกซ่อนไว้ ไม่ได้ถูกดึงมาเป็นภาพชัดๆเหมือนตอนนี้" เป็นคำกล่าวของ สรณ์ จงศรีจันทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เดนท์สุ ยังก์ แอนด์ รูบิแคม หรือวายอาร์
ไอศกรีมDIY
สงครามชิงPlace Sale
วอลล์ใช้ DIY กับการทำตลาดไอศกรีมมาเป็นเวลาหนึ่งแล้ว โดยนำ "วอลล์ซอร์ฟ" ไอศกรีมในรูปแบบซอฟท์เซิร์ฟ บริการตนเองเข้ามาทำตลาดในช่วงกลางปี 2547 ที่ผ่านมา เริ่มต้นให้บริการเฉพาะในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น 500 สาขาทั่วประเทศ ใช้งบลงทุนประมาณ 50,000 บาทต่อสาขา รวมทั้งหมด 25 ล้านบาท
วอลล์ซอร์ฟ เป็นไอศกรีมรูปแบบ DIY ที่วอลล์ให้บริการในตลาดแถบยุโรปมาแล้วกว่า 2 ปี ภายใต้ชื่อ "คอร์นเนตโตซอฟท์เซิร์ฟ" และประสบความสำเร็จอย่างมาก สำหรับในไทยนั้น "วอลล์ซอร์ฟ"ใช้จุดเด่นในด้านตัวผลิตภัณฑ์ที่ให้ผู้บริโภคสามารถทำไอศกรีมได้ด้วยตัวเอง โดยมีทอปปิ้งเป็นตัวดึงดูด ซึ่งมีให้เลือกสาขาละ 6-7 ชนิด และมีการสลับหมุนเวียนเพิ่มเติมอยู่ตลอดเพื่อให้ตัวสินค้าดูมีความแปลกใหม่
ผู้บริหาร ธุรกิจไอศกรีมและกลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด มองว่า วอลล์ซอร์ฟ จะสร้างประสบการณ์ในการทำไอศกรีมรับประทานเองต่อกลุ่มเป้าหมายทั้งเด็ก และวัยรุ่น ถือเป็นวิธีการหนึ่งในการกระตุ้นให้ตลาดไอศกรีมไทยเติบโต
แม้แต่คู่แข่งที่กำลังหายใจรดต้นคออย่าง เนสท์เล่ ก็ประกาศชัดเจนว่าจะไม่ยอมให้ตลาดไอศกรีม DIY ตกเป็นของวอลล์ แต่ผู้เดียว โดยจะนำไอศกรีมซันเดย์แบบกดเองหรือเฟรช แมชชีน ทำตลาดอย่างเป็นจริงเป็นจัง ซึ่ง เฟรช แมชชีน ดังกล่าวเคยทำตลาดในแบบทดลองมาก่อนหน้านี้ ในร้านเซเว่นฯด้วยเช่นกัน แต่ภายหลังจากวอลล์ได้ทำสัญญาลิขสิทธิ์ขาย วอลล์ซอร์ฟ ในเซเว่นฯแต่เพียงผู้เดียวทำให้ เฟรช แมชชีน ของเนสท์เล่ชะลอดัวระยะหนึ่ง แต็ไม่ได้ทำให้ถอดใจ เพราะเนสท์เล่บอกว่า ถอยไม่ได้ ต้องเดินหน้าต่อ เพราะลงทุนกับ DIY ไปพอสมควร
การแข่งขันของไอศกรีม DIY นอกจากลูกเล่นของตัวทำไอศกรีม และทอปปิ้งแล้ว ช่องทางการจำหน่ายดูจะเป็นสิ่งสำคัญ เพราะต้องขายกันในสถานที่ที่ผู้บริโภคใช้บริการได้อย่างสะดวก ทำให้ร้านสะดวกซื้อเป็นเป้าหมายหลักของไอศกรีม DIY และมีการช่วงชิงสิทธิ์การเขาไปทำตลาด สำหรับเนสท์เล่ แม้จะพลาดจากเซเว่นฯ ก็หันไปหาร้านโลตัส เอ็กซ์เพรส โรงภาพยนตร์ และร้านสะดวกซื้อในปั๊มน้ำมันเช่น จิฟฟี่ ในปั๊มเจ็ท และไทเกอร์มาร์ท ในปั๊มเอสโซ่ เป็นต้น
ทั้งนี้ วอลล์ ตั้งเป้าหมายการเติบโตของ วอลล์ซอฟ์ท ในปีนี้จาก 2% ของรายได้ ในช่วง กล่างปี เป็น 15% ของรายได้ภายในสิ้นปี
การตลาด DIY ของ "โฮมโปร"
ปัจจุบันกระแสความต้องการของผู้บริโภคต่อการใช้เครื่องมือช่างเพื่อซ่อมแซม ประดิษฐ์ เครื่องใช้ภายในบ้านด้วยตัวเอง หรือ DIY (Do It Yourself) มีการขยายตัวสูงขึ้น โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาด DIY ในประเทศไทยมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น เพราะจากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ พบว่าหันมาใส่ใจจับจ่ายซื้อสินค้าเกี่ยวกับการตกแต่งซ่อมแซมบ้านด้วยตนเองเพิ่มมาก โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่สามารถนำไปเปลี่ยนแปลง ทดแทน ซ่อมแซมด้วยตนเอง เมื่อเกิดการชำรุดเสียหาย
ส่งผลให้ผู้ประกอบการค้าปลีกวัสดุตกแต่งบ้านได้รับอาณิสงส์ไม่น้อย โดยเฉพาะ "โฮมโปร"ที่เปิดให้บริการแบบครบวงจร ถึงกลับตั้งเป้าอีก 3 ปีข้างหน้าจะกวาดส่วนแบ่งตลาดถึงร้อยละ 35 ของเม็ดเงินโดยรวมกว่า 6 หมื่นล้านบาท
ขณะเดียวกันก็มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดทำให้ยอดขายครึ่งปีแรกมีผลกำไรที่เพิ่มขึ้นกว่า 59% ขณะเดียวกันก็ใช้แผนรุกเดินหน้าพัฒนาศูนย์ในรูปแบบใหม่ ทำให้ปัจจุบันนี้มีการขยายเปิดศูนย์ให้บริการไปแล้วกว่า 17 สาขา
"พฤติกรรมตลาดผู้ซื้อวัสดุตกแต่งในบ้านเรา ยังเป็นตลาดแบบ BIY (Buy It Yourself) คือลูกค้าเลือกซื้อวัสดุเอง แม้จะไม่ครบกระบวนการเหมือนพฤติกรรมตลาดแบบ DIY (Do It Yourself) ที่ผู้บริโภคซื้อและนำไปใช้ต่อเติมเอง เหมือนผู้บริโภคในแถบอเมริกา แต่พฤติกรรมที่เปลี่ยนมาระดับหนึ่งจากการที่ผู้รับเหมาเป็นผู้ซื้อของในอดีต ปรับมาเป็นเจ้าของบ้านซื้อวัสดุเอง ก็มีส่วนทำให้ตลาดวัสดุตกแต่งขยายตัวสูงมากกว่าอดีตอย่างเห็นได้ชัด"เป็นคำยืนยันของ คุณวุฒิ ธรรมพรหมกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โฮมโปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด(มหาชน)
หากมองตลาด Home Improvement หรือสินค้าตกแต่งต่อเติมบ้านในประเทศไทยยังคงมีโอกาสเติบโตอีกเช่นกัน เนื่องจากปัจจุบันยังมีสัดส่วนเพียงร้อยละ 1 ของ GDP ขณะที่ตลาดต่างประเทศนั้นมีสัดสวนประมาณ 3% ของ GDP และถึงสิ้นปีนี้มูลค่าตลาดรวมสินค้าตกแต่งบ้านในประเทศไทย คาดว่าจะมียอดขายประมาณ 6 หมื่นล้านบาท นั่นหมายถึงการปรับเพิ่มขึ้นอีก 2%ของ GDP ซึ่งยังคงเติบโตได้อีก
โฮมโปรในวันนี้จึงถูกพัฒนาให้เป็นมากกว่าแค่ขายวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้านเท่านั้น ในปี 2548 ที่จะถึงคือปีที่กลุ่มโฮมโปรเองลงทุนครั้งใหญ่ด้วยการเปิดให้บริการศูนย์ค้าปลีกวัสดุตกแต่งบ้านครบวงจรอย่างเต็มรูปแบบภายใต้คอนเซปต์ศูนย์ค้าปลีกวัสดุขนาดใหญ่ โดยวางตำแหน่งไว้ที่ ถนนบางนา-ตราด และที่หัวหิน
เครื่องมือช่างกับ DIY
ปัจจุบันตลาดรวมสินค้าอุปกรณ์เครื่องใช้สำหรับช่างทั่วไปมีมูลค่ารวมประมาณปีละ 1,600 ล้านบาท คาดว่าแนวโน้มตลาดเครื่องมือช่างในช่วงที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตสูงขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าในกรุงเทพฯที่นิยมซื้อเครื่องมือช่างกลับไปใช้งานซ่อมแซม หรือประดิษฐ์ ตกแต่งบ้านด้วยตัวเอง โดยมูลค่าตลาดเครื่องมือช่างทั่วไปก็เติบโตขึ้นกว่า 30% ในปีที่ผ่านมา
สืบพงษ์ พันธุ์พฤทธิ์ รองประธานกรรมการภาพพื้นเอเชีย บริษัท แบล็ค แอนด์ เดเคอร์(ประเทศไทย)จำกัด ยอมรับกระแสของ DIY เช่นกันที่มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นจริง และทำให้ผู้ค้าแต่ละรายหันมาให้ความสำคัญกับตลาดแบบนี้มากขึ้น
7 ปีที่ผ่านมาของการเปิดให้บริการเครื่องมือช่างภายใต้ชื่อ แบล็ค แอนด์ เดเคอร์ ถึงเวลาแล้วที่จะทำตลาดแนวรุกโดยเฉพาะเครื่องมือช่างไฟฟ้า สำหรับกลุ่มงานก่อสร้างต่างๆ หรือกลุ่มรับเหมาซ่อมแซมบ้านพักอาศัย โครงการบ้านจัดสรร อย่างจริงจัง แนวทางการทำตลาดจะร่วมกับโฮมโปรเพื่อส่งเสริมกิจกรรมการขาย ขณะเดียวกันบริษัทเตรียมจะเปิดตัวสินค้าเครื่องมือช่างใหม่อีก 6 ประเภท และขยายช่องทางจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้นอีก 20 แห่งในปีนี้
ขณะเดียวกัน ทางบริษัทปูนซีเมนต์นครหลวงก็กระโดดเข้ามาร่วมกระแส DIY ด้วยเช่นกัน เช่น การเพิ่มขนาดปูนฉาบอินทรีทองใหม่ จากถุงละ 40 กิโลกรัม ราคาขาย 100 บาท เป็นขนาด 25 กิโลกรัม ราคา 79 บาท เพื่อเจาะลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ ต้องการซ่อมแซมบ้านด้วยตนเอง ในลักษณะงานก่อฉาบขนาดเล็ก โดยบริษัทได้วางจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ประเภท DIY ที่คนรุ่นใหม่ไปซื้อวัสดุ สิ่งของ เพื่อไปซ่อมบ้านด้วยตนเอง
มิสเตอร์โดนัท ดึง DIY
จัดกิจกรรมสร้างประสบการณ์
ในยุคที่มีการแข่งขันสูง ธุรกิจการบริการ และสินค้าทุกประเภทล้วนต้องเผชิญกับอุปสรรคทางการตลาดรอบด้าน ไม่เว้นแม้กระทั่งร้านโดนัท
จากตลาดรวมร้านโดนัท 1,000 ล้านบาท ที่มีผู้เล่นในตลาดเพียง 2 รายคือ "มิสเตอร์ โดนัท" และ "ดังกิ้น โดนัท" ที่เคยขายดิบ ขายดี และรุ่งเรืองขึ้นมาได้ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบธรรมดาๆทั่วไปของสินค้าประเภทอาหารคือ มีความโดดเด่นในเรื่องของรสชาติที่ถูกปาก สีสันที่ถูกใจ สไตล์การตกแต่งร้าน ก็ถูกใจลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นเพียงพอแล้ว
มาถึงอีกยุคหนึ่ง ร้านโดนัทเริ่มมีคู่แข่งทางอ้อมอื่นๆที่ไม่ใช่ร้านโดนัท เข้ามาทำให้ลูกค้าเปลี่ยนไป ส่งผลให้ร้านโดนัท เริ่มเคลื่อนไหวทางการตลาดอีกครั้ง ด้วยการพัฒนารสชาติใหม่ ทั้งออกแคมเปญส่งเสริมการขายทุกรูปแบบ การแจกของพรีเมียม การปรับรูปแบบการตกแต่งร้านหรือขยายสาขา เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง
แต่วันนี้ รูปแบบการทำตลาดทั้งหมดที่เคยใช้มาทั้งหมดนั้น ไม่สามารถที่จะนำมาใช้ได้ต่อไป "โดนัท ไอ ดู" (Donut I do) หรือโครงการแต่งหน้าโดนัทสวยด้วยมือหนู จึงเป็นทางเลือกใหม่ๆและคืออีกกรณีศึกษาหนึ่งที่เกิดขึ้นเมื่อประมาณเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา โดยมิสเตอร์โดนัท
"โดนัท ไอ ดู" มีแนวคิดในการสร้างสรรค์กิจกรรมจาก DIY : Do It Yourself และมีวัตถุประสงค์เพื่อเปิดโลกจินตนาการของเด็กๆ ให้ได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ของตนเอง โดยการแต่งหน้าโดนัทชิ้นโปรดให้มีสีสันสดใส สวยงาม น่าทานตามจินตนาการความคิดของเด็กๆ ขณะเดียวกันก็มีแนวคิดเป้าหมายในเชิงการตลาดเพื่อที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีของสินค้า และแบรนด์ให้มีต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในวัยเด็กเล็กในชั้นเรียน ได้มีโอกาสแต่งแต้ม ประดับตกแต่งโดนัทด้วยท้อปปิ้ง เยลลี่สลับสี หรือวาดภาพประกอบ เขียนข้อความบอกรักคุณแม่ ได้ตามตามจินตนาการของหนูน้อยแต่ละคน
มิสเตอร์โดนัท ดำเนินกิจกรรม "โดนัท ไอ ดู" (Donut I do) โดยการตระเวนออกไปจัดกิจกรรมให้กับเด็กๆในสถานศึกษา แทรกกิจกรรมการแต่งหน้าโดนัทเข้าไปในชั่วโมงศิลปะทั้งในระดับอนุบาลและประถมศึกษา ตามโรงเรียนและสถานศึกษาในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล หากเด็กๆยังเพลิดเพลินกับการละเลงทอปปิ้ง และเยลลี่สลับสี บนชิ้นโดนัทอีก ก็ยังมีการขยายขอบเขตการจัดกิจกรรมออกไปนอกรั้วโรงเรียน โดยการจัดกิจกรรมอีเวนท์ "โดนัท ไอ ดู" ณ จุดขาย ที่ร้านมิสเตอร์โดนัท ที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าอีกด้วย
Do It Yourself คืออะไร
Do It Yourself หรือ DIY มีความหมายที่ใช้กันโดยทั่วไป 2 นัย คือ
1.ในแง่วิธีการ หมายถึง วิธีการซ่อมแซม ต่อเติม ตกแต่ง และติดตั้ง รวมถึงการดูแลรักษาอุปกรณ์เครื่องใช้หรือส่วนต่างๆ ของบ้าน ด้วยตัวเจ้าของบ้านเอง โดยไม่ต้องจ้างมาทำให้ เช่น การเปลี่ยนลูกบิดที่ประตู การเปลี่ยนก๊อกน้ำ การเปลี่ยนวอลเปเปอร์
2.ตัวผลิตภัณฑ์หรือสินค้า แบ่งได้เป็น 2 ส่วน คือ 2.1 อุปกรณ์และเครื่องมือ ที่ใช้เพื่อให้วิธีการในนัยข้างต้นดำเนินไปได้ ซึ่งจะเป็นอุปกรณ์ที่ไดรับการพัฒนาให้มีความเหมาะสมต่อการใช้งานของเจ้าของบ้านมากกว่าใช้งานโดยช่างอาชีพ 2.2 สินค้าสำเร็จรูป จะผลิตไว้เพื่ออำนวยความสะดวกให้เจ้าของบ้านได้ใช้งาน หรือติดตั้งได้โดยง่ายด้วยตนเอง เช่น สีทาชั้นเดียว วอลเปเปอร์แบบมีกาวในตัว เฟอร์นิเจอร์น็อกดาวน์พร้อมอุปกรณ์
ปัจจุบันสินค้าที่เข้าข่ายแนวคิด DIY มีเพิ่มขึ้นมากมาย และขยายไปในหลายแคธิกอรี่ โดยเฉพาะในสินค้าที่ต้องการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค
Do It Yourself : DIY หรือที่แปลเป็นไทยว่า "ทำได้ด้วยตัวคุณเอง" กลายมาเป็นสิ่งที่หลายสินค้าหยิบมาเป็นจุดขายให้กับตนเพิ่มขึ้น มีเหตุผลสำคัญคือเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ได้มีประสบการณ์กับสินค้านั้นๆ
คำว่า "ดีไอวาย" น่าจะเริ่มเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคบ้านเรา เมื่อมีความพยายามคิดค้นพัฒนาสินค้าในหมวดวัสดุก่อสร้างเพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่กลุ่มช่างทำงานง่ายขึ้น เช่น ปูนซีเมนต์สำเร็จรูป สำหรับตลาดเจ้าของบ้านดูเหมือนว่าจะได้เฟอร์นิเจอร์น็อกดาวน์มาเป็นตัวปลุกกระแสนับตั้งแต่ปี 2535 เป็นต้นมา ทั้งที่จริงแล้วแนวคิดของพฤติกรรม DIY เริ่มเกิดขึ้นมานานแล้วก่อนหน้านั้น
บางคนอาจคิดไม่ถึงว่า สินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไม่ว่าจะเป็นมาม่า ไวไว หรือยำยำ ก็ขายแนวคิด DIY ด้วยเช่นกัน เพราะผู้บริโภคจะต้องมานั่งฉีกซองเอง ต้มน้ำเอง เลือกจะใส่เครื่องปรุงรสมากหรือน้อยเอง หรือแม้แต่สุกียากี้ บุฟเฟ่ต์ ตัวต่อเลโก้ ก็เป็นสินค้าที่ขายแนวคิดคุณเองก็ทำได้ด้วยกันทั้งนั้น
เฉพาะช่วงเวลานี้แนวคิดเรื่อง Experience Marketing กำลังมาแรง จึงไม่แปลกที่หลายสินค้าจะหยิบ DIY มาเป็นลูกเล่นหนึ่งเพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคที่ชอบแสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆ
DIY คือ Trend ?
แม้ว่า DIY จะขยายไปในหลายสินค้า แต่ดูเหมือนว่าตลาดที่มีความเคลื่อนไหวและเติบโตมากที่สุดก็ยังคงเป็นสินค้าวัสดุก่อสร้างเช่นเดิม เนื่องจากผู้ผลิตวัสดุก่อสร้างแต่ละราย แต่ละประเภท ไม่มีการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆสำหรับสินค้าเลย "เมื่อพื้นตัวสินค้ายังคงรูปแบบเดิม การพัฒนาสินค้าจึงสำคัญสำหรับการแข่งขัน ซึ่งแนวโน้มของนวัตกรรมใหม่จะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถนำไปใช้หรือทำเองได้ โดยไม่ต้องจ้างช่างหรือสินค้าประเภท DIY
สอดคล้องกับ ธานี แก้วสีปลาด ที่ปรึกษาโครงการ บริษัท พารากอน เพ้นท์ ได้กล่าวไว้ว่า แนวโน้มการพัฒนาวัสดุก่อสร้างในอนาคตจะคำนึงถึง 3 ปัจจัย คือ 1.น้ำหนักเบา 2.ติดตั้งได้ง่าย และ3.ผลิตภัณฑ์นั้นผู้บริโภคจะต้องทำด้วยตัวเองได้ นั่นคือสินค้าจะพัฒนาไปสู่ DIY มากขึ้น
"ดีไอวายเป็นเรื่องของอินโนเวทีฟ ทำให้คอนซูเมอร์มีส่วนร่วมทำสิ่งนั้นขึ้นมา ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้กับสินค้าทุกแคธิกอรี่ ยกเว้นสินค้าประเภทลักชัวรี่ ที่ผ่านมาดีไอวายมันถูกซ่อนไว้ ไม่ได้ถูกดึงมาเป็นภาพชัดๆเหมือนตอนนี้" เป็นคำกล่าวของ สรณ์ จงศรีจันทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เดนท์สุ ยังก์ แอนด์ รูบิแคม หรือวายอาร์
ไอศกรีมDIY
สงครามชิงPlace Sale
วอลล์ใช้ DIY กับการทำตลาดไอศกรีมมาเป็นเวลาหนึ่งแล้ว โดยนำ "วอลล์ซอร์ฟ" ไอศกรีมในรูปแบบซอฟท์เซิร์ฟ บริการตนเองเข้ามาทำตลาดในช่วงกลางปี 2547 ที่ผ่านมา เริ่มต้นให้บริการเฉพาะในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น 500 สาขาทั่วประเทศ ใช้งบลงทุนประมาณ 50,000 บาทต่อสาขา รวมทั้งหมด 25 ล้านบาท
วอลล์ซอร์ฟ เป็นไอศกรีมรูปแบบ DIY ที่วอลล์ให้บริการในตลาดแถบยุโรปมาแล้วกว่า 2 ปี ภายใต้ชื่อ "คอร์นเนตโตซอฟท์เซิร์ฟ" และประสบความสำเร็จอย่างมาก สำหรับในไทยนั้น "วอลล์ซอร์ฟ"ใช้จุดเด่นในด้านตัวผลิตภัณฑ์ที่ให้ผู้บริโภคสามารถทำไอศกรีมได้ด้วยตัวเอง โดยมีทอปปิ้งเป็นตัวดึงดูด ซึ่งมีให้เลือกสาขาละ 6-7 ชนิด และมีการสลับหมุนเวียนเพิ่มเติมอยู่ตลอดเพื่อให้ตัวสินค้าดูมีความแปลกใหม่
ผู้บริหาร ธุรกิจไอศกรีมและกลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด มองว่า วอลล์ซอร์ฟ จะสร้างประสบการณ์ในการทำไอศกรีมรับประทานเองต่อกลุ่มเป้าหมายทั้งเด็ก และวัยรุ่น ถือเป็นวิธีการหนึ่งในการกระตุ้นให้ตลาดไอศกรีมไทยเติบโต
แม้แต่คู่แข่งที่กำลังหายใจรดต้นคออย่าง เนสท์เล่ ก็ประกาศชัดเจนว่าจะไม่ยอมให้ตลาดไอศกรีม DIY ตกเป็นของวอลล์ แต่ผู้เดียว โดยจะนำไอศกรีมซันเดย์แบบกดเองหรือเฟรช แมชชีน ทำตลาดอย่างเป็นจริงเป็นจัง ซึ่ง เฟรช แมชชีน ดังกล่าวเคยทำตลาดในแบบทดลองมาก่อนหน้านี้ ในร้านเซเว่นฯด้วยเช่นกัน แต่ภายหลังจากวอลล์ได้ทำสัญญาลิขสิทธิ์ขาย วอลล์ซอร์ฟ ในเซเว่นฯแต่เพียงผู้เดียวทำให้ เฟรช แมชชีน ของเนสท์เล่ชะลอดัวระยะหนึ่ง แต็ไม่ได้ทำให้ถอดใจ เพราะเนสท์เล่บอกว่า ถอยไม่ได้ ต้องเดินหน้าต่อ เพราะลงทุนกับ DIY ไปพอสมควร
การแข่งขันของไอศกรีม DIY นอกจากลูกเล่นของตัวทำไอศกรีม และทอปปิ้งแล้ว ช่องทางการจำหน่ายดูจะเป็นสิ่งสำคัญ เพราะต้องขายกันในสถานที่ที่ผู้บริโภคใช้บริการได้อย่างสะดวก ทำให้ร้านสะดวกซื้อเป็นเป้าหมายหลักของไอศกรีม DIY และมีการช่วงชิงสิทธิ์การเขาไปทำตลาด สำหรับเนสท์เล่ แม้จะพลาดจากเซเว่นฯ ก็หันไปหาร้านโลตัส เอ็กซ์เพรส โรงภาพยนตร์ และร้านสะดวกซื้อในปั๊มน้ำมันเช่น จิฟฟี่ ในปั๊มเจ็ท และไทเกอร์มาร์ท ในปั๊มเอสโซ่ เป็นต้น
ทั้งนี้ วอลล์ ตั้งเป้าหมายการเติบโตของ วอลล์ซอฟ์ท ในปีนี้จาก 2% ของรายได้ ในช่วง กล่างปี เป็น 15% ของรายได้ภายในสิ้นปี
การตลาด DIY ของ "โฮมโปร"
ปัจจุบันกระแสความต้องการของผู้บริโภคต่อการใช้เครื่องมือช่างเพื่อซ่อมแซม ประดิษฐ์ เครื่องใช้ภายในบ้านด้วยตัวเอง หรือ DIY (Do It Yourself) มีการขยายตัวสูงขึ้น โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาด DIY ในประเทศไทยมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น เพราะจากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ พบว่าหันมาใส่ใจจับจ่ายซื้อสินค้าเกี่ยวกับการตกแต่งซ่อมแซมบ้านด้วยตนเองเพิ่มมาก โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่สามารถนำไปเปลี่ยนแปลง ทดแทน ซ่อมแซมด้วยตนเอง เมื่อเกิดการชำรุดเสียหาย
ส่งผลให้ผู้ประกอบการค้าปลีกวัสดุตกแต่งบ้านได้รับอาณิสงส์ไม่น้อย โดยเฉพาะ "โฮมโปร"ที่เปิดให้บริการแบบครบวงจร ถึงกลับตั้งเป้าอีก 3 ปีข้างหน้าจะกวาดส่วนแบ่งตลาดถึงร้อยละ 35 ของเม็ดเงินโดยรวมกว่า 6 หมื่นล้านบาท
ขณะเดียวกันก็มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดทำให้ยอดขายครึ่งปีแรกมีผลกำไรที่เพิ่มขึ้นกว่า 59% ขณะเดียวกันก็ใช้แผนรุกเดินหน้าพัฒนาศูนย์ในรูปแบบใหม่ ทำให้ปัจจุบันนี้มีการขยายเปิดศูนย์ให้บริการไปแล้วกว่า 17 สาขา
"พฤติกรรมตลาดผู้ซื้อวัสดุตกแต่งในบ้านเรา ยังเป็นตลาดแบบ BIY (Buy It Yourself) คือลูกค้าเลือกซื้อวัสดุเอง แม้จะไม่ครบกระบวนการเหมือนพฤติกรรมตลาดแบบ DIY (Do It Yourself) ที่ผู้บริโภคซื้อและนำไปใช้ต่อเติมเอง เหมือนผู้บริโภคในแถบอเมริกา แต่พฤติกรรมที่เปลี่ยนมาระดับหนึ่งจากการที่ผู้รับเหมาเป็นผู้ซื้อของในอดีต ปรับมาเป็นเจ้าของบ้านซื้อวัสดุเอง ก็มีส่วนทำให้ตลาดวัสดุตกแต่งขยายตัวสูงมากกว่าอดีตอย่างเห็นได้ชัด"เป็นคำยืนยันของ คุณวุฒิ ธรรมพรหมกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โฮมโปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด(มหาชน)
หากมองตลาด Home Improvement หรือสินค้าตกแต่งต่อเติมบ้านในประเทศไทยยังคงมีโอกาสเติบโตอีกเช่นกัน เนื่องจากปัจจุบันยังมีสัดส่วนเพียงร้อยละ 1 ของ GDP ขณะที่ตลาดต่างประเทศนั้นมีสัดสวนประมาณ 3% ของ GDP และถึงสิ้นปีนี้มูลค่าตลาดรวมสินค้าตกแต่งบ้านในประเทศไทย คาดว่าจะมียอดขายประมาณ 6 หมื่นล้านบาท นั่นหมายถึงการปรับเพิ่มขึ้นอีก 2%ของ GDP ซึ่งยังคงเติบโตได้อีก
โฮมโปรในวันนี้จึงถูกพัฒนาให้เป็นมากกว่าแค่ขายวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้านเท่านั้น ในปี 2548 ที่จะถึงคือปีที่กลุ่มโฮมโปรเองลงทุนครั้งใหญ่ด้วยการเปิดให้บริการศูนย์ค้าปลีกวัสดุตกแต่งบ้านครบวงจรอย่างเต็มรูปแบบภายใต้คอนเซปต์ศูนย์ค้าปลีกวัสดุขนาดใหญ่ โดยวางตำแหน่งไว้ที่ ถนนบางนา-ตราด และที่หัวหิน
เครื่องมือช่างกับ DIY
ปัจจุบันตลาดรวมสินค้าอุปกรณ์เครื่องใช้สำหรับช่างทั่วไปมีมูลค่ารวมประมาณปีละ 1,600 ล้านบาท คาดว่าแนวโน้มตลาดเครื่องมือช่างในช่วงที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตสูงขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าในกรุงเทพฯที่นิยมซื้อเครื่องมือช่างกลับไปใช้งานซ่อมแซม หรือประดิษฐ์ ตกแต่งบ้านด้วยตัวเอง โดยมูลค่าตลาดเครื่องมือช่างทั่วไปก็เติบโตขึ้นกว่า 30% ในปีที่ผ่านมา
สืบพงษ์ พันธุ์พฤทธิ์ รองประธานกรรมการภาพพื้นเอเชีย บริษัท แบล็ค แอนด์ เดเคอร์(ประเทศไทย)จำกัด ยอมรับกระแสของ DIY เช่นกันที่มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นจริง และทำให้ผู้ค้าแต่ละรายหันมาให้ความสำคัญกับตลาดแบบนี้มากขึ้น
7 ปีที่ผ่านมาของการเปิดให้บริการเครื่องมือช่างภายใต้ชื่อ แบล็ค แอนด์ เดเคอร์ ถึงเวลาแล้วที่จะทำตลาดแนวรุกโดยเฉพาะเครื่องมือช่างไฟฟ้า สำหรับกลุ่มงานก่อสร้างต่างๆ หรือกลุ่มรับเหมาซ่อมแซมบ้านพักอาศัย โครงการบ้านจัดสรร อย่างจริงจัง แนวทางการทำตลาดจะร่วมกับโฮมโปรเพื่อส่งเสริมกิจกรรมการขาย ขณะเดียวกันบริษัทเตรียมจะเปิดตัวสินค้าเครื่องมือช่างใหม่อีก 6 ประเภท และขยายช่องทางจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้นอีก 20 แห่งในปีนี้
ขณะเดียวกัน ทางบริษัทปูนซีเมนต์นครหลวงก็กระโดดเข้ามาร่วมกระแส DIY ด้วยเช่นกัน เช่น การเพิ่มขนาดปูนฉาบอินทรีทองใหม่ จากถุงละ 40 กิโลกรัม ราคาขาย 100 บาท เป็นขนาด 25 กิโลกรัม ราคา 79 บาท เพื่อเจาะลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ ต้องการซ่อมแซมบ้านด้วยตนเอง ในลักษณะงานก่อฉาบขนาดเล็ก โดยบริษัทได้วางจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ประเภท DIY ที่คนรุ่นใหม่ไปซื้อวัสดุ สิ่งของ เพื่อไปซ่อมบ้านด้วยตนเอง
มิสเตอร์โดนัท ดึง DIY
จัดกิจกรรมสร้างประสบการณ์
ในยุคที่มีการแข่งขันสูง ธุรกิจการบริการ และสินค้าทุกประเภทล้วนต้องเผชิญกับอุปสรรคทางการตลาดรอบด้าน ไม่เว้นแม้กระทั่งร้านโดนัท
จากตลาดรวมร้านโดนัท 1,000 ล้านบาท ที่มีผู้เล่นในตลาดเพียง 2 รายคือ "มิสเตอร์ โดนัท" และ "ดังกิ้น โดนัท" ที่เคยขายดิบ ขายดี และรุ่งเรืองขึ้นมาได้ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบธรรมดาๆทั่วไปของสินค้าประเภทอาหารคือ มีความโดดเด่นในเรื่องของรสชาติที่ถูกปาก สีสันที่ถูกใจ สไตล์การตกแต่งร้าน ก็ถูกใจลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นเพียงพอแล้ว
มาถึงอีกยุคหนึ่ง ร้านโดนัทเริ่มมีคู่แข่งทางอ้อมอื่นๆที่ไม่ใช่ร้านโดนัท เข้ามาทำให้ลูกค้าเปลี่ยนไป ส่งผลให้ร้านโดนัท เริ่มเคลื่อนไหวทางการตลาดอีกครั้ง ด้วยการพัฒนารสชาติใหม่ ทั้งออกแคมเปญส่งเสริมการขายทุกรูปแบบ การแจกของพรีเมียม การปรับรูปแบบการตกแต่งร้านหรือขยายสาขา เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง
แต่วันนี้ รูปแบบการทำตลาดทั้งหมดที่เคยใช้มาทั้งหมดนั้น ไม่สามารถที่จะนำมาใช้ได้ต่อไป "โดนัท ไอ ดู" (Donut I do) หรือโครงการแต่งหน้าโดนัทสวยด้วยมือหนู จึงเป็นทางเลือกใหม่ๆและคืออีกกรณีศึกษาหนึ่งที่เกิดขึ้นเมื่อประมาณเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา โดยมิสเตอร์โดนัท
"โดนัท ไอ ดู" มีแนวคิดในการสร้างสรรค์กิจกรรมจาก DIY : Do It Yourself และมีวัตถุประสงค์เพื่อเปิดโลกจินตนาการของเด็กๆ ให้ได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ของตนเอง โดยการแต่งหน้าโดนัทชิ้นโปรดให้มีสีสันสดใส สวยงาม น่าทานตามจินตนาการความคิดของเด็กๆ ขณะเดียวกันก็มีแนวคิดเป้าหมายในเชิงการตลาดเพื่อที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีของสินค้า และแบรนด์ให้มีต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในวัยเด็กเล็กในชั้นเรียน ได้มีโอกาสแต่งแต้ม ประดับตกแต่งโดนัทด้วยท้อปปิ้ง เยลลี่สลับสี หรือวาดภาพประกอบ เขียนข้อความบอกรักคุณแม่ ได้ตามตามจินตนาการของหนูน้อยแต่ละคน
มิสเตอร์โดนัท ดำเนินกิจกรรม "โดนัท ไอ ดู" (Donut I do) โดยการตระเวนออกไปจัดกิจกรรมให้กับเด็กๆในสถานศึกษา แทรกกิจกรรมการแต่งหน้าโดนัทเข้าไปในชั่วโมงศิลปะทั้งในระดับอนุบาลและประถมศึกษา ตามโรงเรียนและสถานศึกษาในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล หากเด็กๆยังเพลิดเพลินกับการละเลงทอปปิ้ง และเยลลี่สลับสี บนชิ้นโดนัทอีก ก็ยังมีการขยายขอบเขตการจัดกิจกรรมออกไปนอกรั้วโรงเรียน โดยการจัดกิจกรรมอีเวนท์ "โดนัท ไอ ดู" ณ จุดขาย ที่ร้านมิสเตอร์โดนัท ที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าอีกด้วย
Do It Yourself คืออะไร
Do It Yourself หรือ DIY มีความหมายที่ใช้กันโดยทั่วไป 2 นัย คือ
1.ในแง่วิธีการ หมายถึง วิธีการซ่อมแซม ต่อเติม ตกแต่ง และติดตั้ง รวมถึงการดูแลรักษาอุปกรณ์เครื่องใช้หรือส่วนต่างๆ ของบ้าน ด้วยตัวเจ้าของบ้านเอง โดยไม่ต้องจ้างมาทำให้ เช่น การเปลี่ยนลูกบิดที่ประตู การเปลี่ยนก๊อกน้ำ การเปลี่ยนวอลเปเปอร์
2.ตัวผลิตภัณฑ์หรือสินค้า แบ่งได้เป็น 2 ส่วน คือ 2.1 อุปกรณ์และเครื่องมือ ที่ใช้เพื่อให้วิธีการในนัยข้างต้นดำเนินไปได้ ซึ่งจะเป็นอุปกรณ์ที่ไดรับการพัฒนาให้มีความเหมาะสมต่อการใช้งานของเจ้าของบ้านมากกว่าใช้งานโดยช่างอาชีพ 2.2 สินค้าสำเร็จรูป จะผลิตไว้เพื่ออำนวยความสะดวกให้เจ้าของบ้านได้ใช้งาน หรือติดตั้งได้โดยง่ายด้วยตนเอง เช่น สีทาชั้นเดียว วอลเปเปอร์แบบมีกาวในตัว เฟอร์นิเจอร์น็อกดาวน์พร้อมอุปกรณ์
ปัจจุบันสินค้าที่เข้าข่ายแนวคิด DIY มีเพิ่มขึ้นมากมาย และขยายไปในหลายแคธิกอรี่ โดยเฉพาะในสินค้าที่ต้องการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค