ผู้จัดการรายสัปดาห์ - ปีนี้มูลค่าธุรกิจเงินผ่อนขยับมาถึงแสนล้านบาท เม็ดเงินมหาศาลขนาดนี้ช่างยั่วให้ใครต่อใครกระโดดเข้ามาร่วมวงกันอย่างครึกครื้น ซิงเกอร์...ไมด้า...ดีอี แคปปิตอล...เพาเวอร์บาย...แคปปิตอล โอเค ฯลฯ และมิสทิน รายล่าสุดที่เพิ่งประกาศเจตนารมณ์เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา จำนวนผู้เล่นที่เพิ่มขึ้น ส่งสัญญาณให้เห็นว่า นับจากนี้ ศึกสินเชื่อเช่าซื้อ 1 ในโปรดักส์ทางการเงินของ ตลาดคอนซูเมอร์ ไฟแนนซ์ เพื่อชิงผู้บริโภคระดับกลางลงไปถึงรากหญ้า กำลังร้อนแรงขึ้นกว่าเดิม
ธุรกิจเงินผ่อน
จากศึกเป็นสงคราม
ปัจจัยล่าสุดที่เชื่อว่าจะเป็นตัวเพิ่มอุณหภูมิการแข่งขันในธุรกิจเงินผ่อนให้ยิ่งร้อนฉ่ามากขึ้นไปอีกก็คือ การประกาศของ ดนัย ดีโรจนวงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ "มิสทิน"เครื่องสำอางระบบขายตรงที่เคลมว่ามียอดขายเป็นอันดับหนึ่ง ว่าจะปรับยุทธศาสตร์การทำตลาดของบริษัทใหม่ ด้วยการขยายไลน์ไปยัง 2 ธุรกิจใหม่ คือ เติมเงินมือถือผ่านทางอากาศ กับขายเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนแบบไม่มีดอกเบี้ย ภายใต้แบรนด์ "เอ็ม เพาเวอร์" ที่มีจุดเด่นคือ ส่งฟรีเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีให้เลือกกว่า 20 แบรนด์ถึงบ้าน พร้อมการรับประกัน
สิ่งที่น่าจับตาภายใต้การรุกครั้งนี้ของ "มิสทิน" ก็คือ การใช้เครือข่ายการขายอันทรงพลังของสาวจำหน่ายที่มีทั่วประเทศกว่า 5.1 แสนคน เป็นทัพใหญ่ที่เคลื่อนเข้าเคาะประตูผู้บริโภคระดับกลางไปจนถึงระดับรากหญ้าถึงหน้าบ้าน เพื่อขายเครื่องใช้ฟ้าเงินผ่อนในลักษณะ direct approach
"เราต้องใช้เน็ตเวิร์กนี้ให้เกิดประโยชน์ในการต่อยอดธุรกิจ นอกจากขายเครื่องสำอางแล้วยังขายอย่างอื่นได้ด้วย และธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญเป็นสินค้าที่สามารถลงถึงระดับรากหญ้าได้" เป็นคำสัมภาษณ์ของ ดนัย ผ่านหนังสือพิมพ์รายวันฉบับหนึ่ง
ยุทธศาสตร์ภายใต้ถ้อยคำดังกล่าวย่อมส่งแรงสะเทือนมาถึงขาใหญ่ และขารองแห่งวงการเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนอย่างซิงเกอร์ และไมด้า อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากทั้งคู่อยู่ในเซกเมนต์ ไดเรกต์เซลที่เสนอขายสินค้าถึงบ้านผู้บริโภค โดยเฉพาะระดับรากหญ้าตามต่างจังหวัดเป็นหลักด้วยเช่นกัน โดยซิงเกอร์มีจุดเด่นตรง ระบบเครือข่ายที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ถึงห้องนอน ปัจจุบันซิงเกอร์มีศูนย์จัดจำหน่ายสินค้า ราว 252 สาขา แบ่งเป็นร้านซิงเกอร์พลัส 13 สาขา ที่เหลืออีก 239 สาขา เป็นศูนย์ดำเนินการขายตรง
ขณะที่ไมด้า ที่ปัจจุบันมีสาขา 175 และมีแผนจะขยายเพิ่มเป็น 190 สาขาภายในสิ้นปีนี้ แม้จะเพิ่งเข้าสู่ตลาดธุรกิจเงินผ่อนเพียง 10 กว่าปี แต่ก็สร้างแรงเสียดทานให้เจ้าตลาดได้พอสมควร อาจเป็นเพราะสไตล์การทำธุรกิจของ กมล เอี้ยวศิวิกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไมด้า แอสเซส จำกัด (มหาชน) ที่ค่อนข้างใจกล้า และบ้าบิ่น เพราะหากสังเกตกลุ่มที่เป็นลูกค้าจะพบว่าเป็นชาวบ้านแถบชนบทที่ไม่สามารถใช้บริการเช่าซื้อกับผู้ให้บริการรายใหญ่ได้ เพราะรายได้น้อย บางรายไม่มีรายได้ประจำ แต่ไมด้ากล้าเสี่ยงกับการปล่อยสินเชื่อให้กับคนเหล่านี้
ที่ผ่านมาไมด้าเดินเกมบุกใส่ซิงเกอร์ ด้วยกลยุทธ์มัลติแบรนด์อย่างเต็มสูบ กล่าวคือ ใช้ไดสตาร์เชนที่ขายตรงเงินผ่อนเครื่องใช้ไฟฟ้าไดสตาร์คอยกวนซิงเกอร์ในตลาดล่างแล้ว ยังจับมือกับพานาเชน ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าภายใต้แบรนด์ เนชั่นแนล และพานาโซนิค ที่เป็นเอ็กซ์คลูซีฟ โมเดล แบบเงินผ่อนเพื่อจับลูกค้าระดับบนอีกด้วย ทำให้ซิงเกอร์ต้องตกอยู่ในภาวะที่อึดอัดพอสมควร เนื่องจากไม่สามารถขยับไปไหนได้ เนื่องจากฐานลูกค้าเดียวกัน แถมซิงเกอร์ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนภายใต้แบรนด์ซิงเกอร์เพียงอย่างเดียว
อย่างไรก็ตาม ซิงเกอร์เริ่มหายใจได้คล่องขึ้นเมื่อพานาเชนหายออกไปจากตลาด โดยเปลี่ยนมาเป็น ดีอี แคปปิตอล เมื่อปี 2541 เพื่อขายเช่าซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าภายใต้แบรนด์ไดสตาร์เพียงอย่างเดียว เหลือเพียงไดสตาร์เชนที่มีการทำตลาดอย่างหนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างแบรนด์อแวร์เนสไปยังผู้บริโภค และสื่อให้เห็นถึงจุดเด่นในเรื่องการบริการ ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ไม่แตกต่างจากซิงเกอร์สักเท่าไร ซึ่งในช่วงประมาณปี 2542 ทางดีอีฯได้เข้าไปซื้อหุ้นจำนวน 94.56 ของบริษัทไดสตาร์เชน พร้อมเปลี่ยนระบบการขายเช่าจาก Chain-shop เป็น S-shop
เหตุผลของการเปลี่ยนระบบจากเชนช้อป มาเป็น S-shop เป็นเพราะระบบแบบแรกเอื้อต่อการทุจริตของพนักงาน ด้วยระบบนี้ทำให้พนักงานทำหน้าที่หลายด้านในเวลาเดียวกัน ทั้ง งานขายเช่าซื้อ งานตรวจสอบ สินเชื่อ และการเรียกเก็บเงิน ส่งผลให้พนักงานยักยอกเงินไปใช้ส่วนตัว และทำให้ดีอีฯขาดทุน 199 ล้านบาท และมีพนักงานทุจริตทั้งสิ้น 2,269 คน ดังนั้นจึงปิดสาขาแบบเชนช้อปลงจาก 200 สาขาเหลือเพียง 55 สาขา และเปลี่ยนระบบขายเช่าซื้อมาเป็น S-shop ซึ่งได้มีการแยกหน้าที่ออกจากกัน และมีการควบคุมความเสี่ยงดีขึ้น
อันที่จริง ดีกรีความร้อนแรงในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนถูกพัดกระพือให้รุ่มร้อนเพิ่มมากขึ้น ตั้งแต่คราวที่แคปปิตอล โอเค ของกลุ่มชิน คอร์ป เปิดตัวเข้าสู่คลาดตั้งแต่วันที่ 1 สิงหาคมที่ผ่านมา ซึ่งไม่ใช่จะเข้ามาลุยในธุรกิจนอนแบงก์เท่านั้น แต่ยังเข้ามาเปิดเกมรุกในตลาดสินเชื่อเงินผ่อนด้วยเช่นกัน ผลงานแรกๆของค่ายนี้ก็คือ จับมือกับเดอะมอลล์ และดิเอ็มโพเรียม ให้ซื้อสินค้าได้ทุกชั้น ทุกชิ้น ทุกแผนก วงเงินเกิน 5,000 บาท สามารถทำเช่าซื้อกับแคปปิตอล โอเค ได้ทันที คิดอัตราดอกเบี้ยเงินผ่อนในตลาดเฉลี่ย 1% ต่อเดือน ระยะเวลาการผ่อนเริ่มตั้งแต่ 6 เดือนไปจนถึง 3 ปี ผ่อนต่องวดไม่ต่ำกว่า 300 บาทต่อเดือน
จุดขายของแคปปิตอล โอเค ก็คือ ค่าธรรมเนียมจะลดลงเรื่อยๆสำหรับลูกค้าที่มีวินัย ชำระเงินตรงเวลา โดยลงโฆษณาผ่านสื่อต่างๆภายใต้แคมเปญ "จ่ายตรง ลดดอก" ฐานลูกค้าเป้าหมายในการให้บริการสินเชื่อส่วนบุคคลคือลูกค้าระดับล่าง อย่างไรก็ตาม แคปปิตอล โอเค ยังถือว่าไม่ใช่คู่ชกโดยตรงของซิงเกอร์ ไมด้า และมิสทิน เพราะไม่ได้เข้าถึงลูกค้าในลักษณะไดเร็กเซลส์ แต่จะเป็นคู่แข่งของพวกนอนแบงก์มากกว่า
แต่ผู้ที่จะเป็นคู่แข่งของทั้งซิงเกอร์ และไมด้า เต็มๆก็คือ มิสทิน กับดีอี แคปปิตอล ที่รายหลังเพิ่งประเดิมซื้อ-ขายหุ้นวันแรกไปเมื่อ 17 กันยายนที่ผ่านมา
ตลาดโตหลายค่ายร่วมเพียบ
แม้ธุรกิจเงินผ่อนในบ้านเราจะเกิดขึ้นมานานแล้ว แต่ผู้ที่จุดชนวนการแข่งชันของธุรกิจเงินผ่อน จนเกิดระเบิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง มาจากการเข้ามาของ จีอี และอิออน ซึ่งถือเป็นผู้เล่นระดับโลกที่มีทั้งเงินทุน และโนว์ฮาวการบริการจัดการธุรกิจเงินผ่อนอย่างดี จากนั้นไม่นานก็มีหลายรายกระโจนเข้าสู่ธุรกิจนี้ตามมา ไม่ว่าจะเป็น เพาเวอร์บาย ของห้างเซ็นทรัล ที่ไม่ได้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าตามบ้าน เนื่องจากใช้กลยุทธ์ในรูปแบบ indirect approach ต่างจากมิสทิน, ดีอีฯ ซิงเกอร์ ที่เดินเข้าหาลูกค้าถึงตัว
จากการเปิดเผยของ ยงยุทธ์ บุญเปกซ์ตระกูล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) ถึง มูลค่าสินเชื่อเช่าซื้อในปัจจุบันมีมูลค่าราว 1 แสนล้านบาท จำนวนนี้แบ่งเป็นสินเชื่อของธนาคาร และสถาบันการเงิน รวมถึงธุรกิจสินเชื่อส่วนบุคคล ซึ่งไม่ได้เป็นเจ้าของสินค้าที่จำหน่าย เช่น อิออน จำนวน 6 หมื่นล้านบาท ที่เหลืออีก 4 หมื่นล้านบาทเป็นสินค้าเงินผ่อน ซึ่งเป็นเจ้าของสินค้าและบริการ
โดยกลุ่มหลังนี้ยังสามารถจำแนกออกได้เป็นอีก 2 ส่วน ส่วนแรก เป็นเชนสโตร์ มีสัดส่วนประมาณ 60% หรือราว 2.4 หมื่นล้านบาท มีซิงเกอร์เป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่ง 38% รองลงมาคือ ไมด้า ไดสตาร์ และอื่นๆ ด้วยส่วนแบ่ง 25% 10% และ 27% ตามลำดับ กับอีกส่วน เป็นของรายย่อย
ตลาดเงินผ่อนจะเฟื่อง หรือฟุบขึ้นกับปัจจัยแวดล้อมต่างๆ อาทิ ภาวะเศรษฐกิจ และราคาพืชผล ซึ่งที่ผ่านมาราคาพืชผลการเกษตรบ้านเราก็ไม่ค่อยดีมากนัก น้ำมันราคาแพง แต่ยังโชคดีที่ภาครัฐมีการอัดฉีดเงินจำนวนมหาศาลลงไปให้กับรากหญ้า ทำให้สถานการณ์ของธุรกิจเงินผ่อนค่อนข้างเฟิ่องฟู อย่างไรก็ดี การมีระบบเงินผ่อนที่มีขั้นตอนชัดเจนเข้ามาซับพอร์ตทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ และตัดสินใจได้ง่ายขึ้น และมากขึ้น
มิสทิน-ดีอี แคปปิตอล
รายใหม่ไม่ธรรมดา
ทั้งมิสทิน และดีอี แคปปิตอล ต่างวางตำแหน่งของตนเองว่าเป็นผู้ประกอบธุรกิจเช่าซื้อถึงบ้านเช่นเดียวกับผู้เล่นหมายเลข 1 และ 2 ของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อน ทั้งมิสทิน และดีอีฯ ต่างมีจุดเด่นแตกต่างไปคนละแบบ มิสทิน เกิดขึ้นและเติบโตมาจากเครื่องสำอางแบบขายตรง ปัจจุบันมีสาวจำหน่ายมากกว่า 5 แสนคน
กระนั้นก็ตาม การเข้ามาของมิสทินในสมรภูมิเครื่องใช้ไฟฟ้าขายตรงแบบเงินผ่อน ในช่วงไตรมาส 4 ที่กำลังจะถึงนี้ แม้ในระยะแรกทางเบตเตอร์เวย์ จะรับดำเนินการเองทั้งหมด ทั้งเรื่องของเงินและการคัดเลือกลูกค้าก็ตาม แม้ว่าถ้ามองโดยศักยภาพทางมิสทินไม่น่าจะมีปัญหาด้านการเงินนัก แต่หากเทียบศักยภาพทางการเงินระหว่างผู้เล่นรายอื่นๆในตลาดเงินผ่อนแล้ว เบตเตอร์เวย์อาจจะเสียเปรียบบ้างในเรื่องแบ็กอัพทางการเงิน เนื่องจากทั้งซิงเกอร์และไมด้า เป็นบริษัทอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ แต่ปัญหานี้เชื่อว่าอาจจะไม่นานนัก เพราะทางผู้บริหารมิสทินก็มีแผนจะร่วมสถาบันการเงินในการทำธุรกรรม แต่ในระยะยาวการเข้าสู่ธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนภายใต้แบรนด์เอ็ม เพาเวอร์ ของมิสทินจะประสบหรือไม่ เป็นเรื่องที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะแม้มิสทินจะมีตัวแทนจำหน่ายมหาศาลกว่าทั้งซิงเกอร์ ไมด้า และดีอีฯ หลายเท่าตัว (ซิงเกอร์มีตัวแทนจำหน่ายเช่าซื้อ 6.5 พันราย, ดีอีฯ 315 ราย ใน 2 ปีข้างหน้า 600 ราย, ไมด้า มี 190 สาขา)
ส่วนดีอีฯ มีจุดเด่นที่แตกต่างจากบริษัทที่ทำธุรกิจเช่าซื้อที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯในเรื่องการขยายสาขาผ่านตัวแทนขายส่งผลให้ธุรกิจขยายตัวเร็ว และมีซัปพลายเออร์ที่แน่นอนกว่า อีกทั้งผู้บริหารของดีอีฯ เคยเป็นผู้บริหารที่บริษัทซิงเกอร์มาก่อน การเปลี่ยนกลยุทธ์จากการเปิดสาขาเพียงอย่างเดียวเป็นการเพิ่มตัวแทนขาย ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นพนักงานของ ดีอีฯ ที่มีความชำนาญในธุรกิจเช่าซื้ออยู่แล้ว ขณะที่ไมด้า ขายเช่าซื้อผ่านสาขาเท่านั้น
นอกจากนี้ดีอีฯ ขายเช่า-ซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าของ "ไดสตาร์" เพียงแบรนด์เดียว เพราะไดสตาร์เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของดีอี แคปปิตอล ทำให้ขาดการกระจายความเสี่ยงของผลิตภัณฑ์ที่ดี แต่ดีอีฯสามารถซื้อสินค้าของไดสตาร์ได้ในราคาที่ต่ำ และได้รับบริการหลังการขายได้ดีกว่า โดยอาศัยความสัมพันธ์กับไดสตาร์ และหากเปรียบเทียบกับไมด้าที่ขายสินค้าหลายแบรนด์แต่ขาดความสัมพันธ์ในเชิงลึกกับซัปพลายเออร์ทำให้ต้นทุนสินค้าสูง
แม้นักการตลาดหลายรายจะวิเคราะห์ว่า ดีอีฯ ค่อนข้างได้เปรียบผู้ประกอบการธุรกิจเงินผ่อนรายอื่นๆ แต่จริงแล้วปัจจัยที่จะทำให้ผู้เล่นในธุรกิจนี้ได้รับชัยชนะก็คือ "คน" โดยเฉพาะตัวแทนจำหน่ายเช่าซื้อ เพราะยิ่งมีมากเท่าไรก็จะยิ่งเข้าถึงตัวลูกค้าได้มากเท่านั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ซิงเกอร์จะถูกดีอีฯไล่ซื้อตัวพนักงานขายของตนไป เพราะนอกจากจะได้ "คน" แล้ว ยังจะได้ "ลูกค้า" ตามติดมาอีกต่างหาก เพราะตลาดสินค้าเงินผ่อนกว่า 90% จะอยู่ในต่างจังหวัด ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้าจากคนรู้จักกัน ขณะเดียวกันพนักงานของสินค้าก็ไม่ต้องห่วงหน้าพะวงหลังว่าลูกค้าจะหนี เพราะรู้จักที่พักอาศัย และรู้ว่าประกอบอาชีพอะไรมีความมั่นคงมากน้อยเพียงไหนในการปล่อยสินค้าเงินผ่อน
ต่อกรณีพนักงานขายของซิงเกอร์ที่ถูก "ดูด" ไปนั้น ทางยงยุทธ์ ได้ออกมาให้ความเห็นว่า แม้ลูกค้าจะมีความสัมพันธ์แนบแน่นกับพนักงานขาย แต่เวลาที่เลือกซื้อเขาจะพิจารณาจากแบรนด์ และบริการของซิงเกอร์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง เพราะมีบริการถึงบ้าน และรับประกันสินค้าตลอดอายุการผ่อน
"หากพนักงานขายเปลี่ยนบริษัทลูกค้าอาจไม่ซื้อกับพนักงานคนนั้นก็ได้ แต่เราก็ต้องยอมรับว่าพนักงานขายเป็นกุญแจสำคัญในการทำธุรกิจเงินผ่อนที่ต้องตระเวนเยี่ยมลูกค้าเป็นประจำ เนื่องจากเวลาลูกค้าซื้อชิ้นแรกแล้วประทับใจ สินค้าตัวต่อไปก็จะตามมาเอง"
ซิงเกอร์ fight back
เมื่อเจ้าตลาดสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนถูกรุกอย่างหนักทั้งจากผู้เล่นในธุรกิจเงินผ่อน และกลุ่มธุรกิจนอนแบงก์ อย่าง อิออน และควิกแคช ที่มาดึงส่วนแบ่งตลาดของซิงเกอร์ไป โดยเฉพาะตลาดในกรุงเทพฯ ส่งผลให้ซิงเกอร์ต้องปรับแผนการตลาดใหม่ ด้วยการหันมาเล่นในธุรกิจที่ใกล้เคียงกับนอนแบงก์ เมื่อมีแผนจะออก ซิงเกอร์ แคช ออกมาด้วยคน นอกเหนือจากการปรับไปเป็นซิงเกอร์ พลัส เพื่อขายเครื่องใช้ไฟฟ้ามัลติแบรนด์ โทรศัพท์มือถือ รถจักรยานยนต์ เฟอร์นิเจอร์ นอกเหนือจากสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าภายใต้แบรนด์ซิงเกอร์ไปแล้วก่อนหน้านี้
นอกจากนี้ยังปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริหารงานใหม่ให้ทุกองค์กรในเครือ พร้อมกับปรับโลโก้ โดยเพิ่มคำว่า AT HOME WORLDWIDE เข้าไปเพื่อเพิ่มความทันสมัยให้กับภาพรวมขององค์กร และต้องการยกระดับให้แบรนด์ซิงเกอร์มีความทันสมัยมากขึ้น ขณะเดียวกันยังทุ่มงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาทเพื่อสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคทั่วประเทศ โดยใช้คุณภาพและประสิทธิภาพของพนักงานขายบุกเข้าถึงตัวลูกค้ามากขึ้น
"เป้าหมายการทำตลาดครึ่งปีหลังเราต้องการเป็นผู้นำในธุรกิจเงินผ่อนระดับรากหญ้า จากทั้งระบบมูลค่ากว่า 6 หมื่นล้านบาทต่อปี โดยรุกสร้างการยอมรับและตอกย้ำชื่อแบรนด์ให้ตลาดรู้จักชื่อซิงเกอร์มากยิ่งขึ้น" ผู้จัดการทั่วไปของซิงเกอร์กล่าว
ธุรกิจเงินผ่อน
จากศึกเป็นสงคราม
ปัจจัยล่าสุดที่เชื่อว่าจะเป็นตัวเพิ่มอุณหภูมิการแข่งขันในธุรกิจเงินผ่อนให้ยิ่งร้อนฉ่ามากขึ้นไปอีกก็คือ การประกาศของ ดนัย ดีโรจนวงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ "มิสทิน"เครื่องสำอางระบบขายตรงที่เคลมว่ามียอดขายเป็นอันดับหนึ่ง ว่าจะปรับยุทธศาสตร์การทำตลาดของบริษัทใหม่ ด้วยการขยายไลน์ไปยัง 2 ธุรกิจใหม่ คือ เติมเงินมือถือผ่านทางอากาศ กับขายเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนแบบไม่มีดอกเบี้ย ภายใต้แบรนด์ "เอ็ม เพาเวอร์" ที่มีจุดเด่นคือ ส่งฟรีเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีให้เลือกกว่า 20 แบรนด์ถึงบ้าน พร้อมการรับประกัน
สิ่งที่น่าจับตาภายใต้การรุกครั้งนี้ของ "มิสทิน" ก็คือ การใช้เครือข่ายการขายอันทรงพลังของสาวจำหน่ายที่มีทั่วประเทศกว่า 5.1 แสนคน เป็นทัพใหญ่ที่เคลื่อนเข้าเคาะประตูผู้บริโภคระดับกลางไปจนถึงระดับรากหญ้าถึงหน้าบ้าน เพื่อขายเครื่องใช้ฟ้าเงินผ่อนในลักษณะ direct approach
"เราต้องใช้เน็ตเวิร์กนี้ให้เกิดประโยชน์ในการต่อยอดธุรกิจ นอกจากขายเครื่องสำอางแล้วยังขายอย่างอื่นได้ด้วย และธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญเป็นสินค้าที่สามารถลงถึงระดับรากหญ้าได้" เป็นคำสัมภาษณ์ของ ดนัย ผ่านหนังสือพิมพ์รายวันฉบับหนึ่ง
ยุทธศาสตร์ภายใต้ถ้อยคำดังกล่าวย่อมส่งแรงสะเทือนมาถึงขาใหญ่ และขารองแห่งวงการเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนอย่างซิงเกอร์ และไมด้า อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากทั้งคู่อยู่ในเซกเมนต์ ไดเรกต์เซลที่เสนอขายสินค้าถึงบ้านผู้บริโภค โดยเฉพาะระดับรากหญ้าตามต่างจังหวัดเป็นหลักด้วยเช่นกัน โดยซิงเกอร์มีจุดเด่นตรง ระบบเครือข่ายที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ถึงห้องนอน ปัจจุบันซิงเกอร์มีศูนย์จัดจำหน่ายสินค้า ราว 252 สาขา แบ่งเป็นร้านซิงเกอร์พลัส 13 สาขา ที่เหลืออีก 239 สาขา เป็นศูนย์ดำเนินการขายตรง
ขณะที่ไมด้า ที่ปัจจุบันมีสาขา 175 และมีแผนจะขยายเพิ่มเป็น 190 สาขาภายในสิ้นปีนี้ แม้จะเพิ่งเข้าสู่ตลาดธุรกิจเงินผ่อนเพียง 10 กว่าปี แต่ก็สร้างแรงเสียดทานให้เจ้าตลาดได้พอสมควร อาจเป็นเพราะสไตล์การทำธุรกิจของ กมล เอี้ยวศิวิกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไมด้า แอสเซส จำกัด (มหาชน) ที่ค่อนข้างใจกล้า และบ้าบิ่น เพราะหากสังเกตกลุ่มที่เป็นลูกค้าจะพบว่าเป็นชาวบ้านแถบชนบทที่ไม่สามารถใช้บริการเช่าซื้อกับผู้ให้บริการรายใหญ่ได้ เพราะรายได้น้อย บางรายไม่มีรายได้ประจำ แต่ไมด้ากล้าเสี่ยงกับการปล่อยสินเชื่อให้กับคนเหล่านี้
ที่ผ่านมาไมด้าเดินเกมบุกใส่ซิงเกอร์ ด้วยกลยุทธ์มัลติแบรนด์อย่างเต็มสูบ กล่าวคือ ใช้ไดสตาร์เชนที่ขายตรงเงินผ่อนเครื่องใช้ไฟฟ้าไดสตาร์คอยกวนซิงเกอร์ในตลาดล่างแล้ว ยังจับมือกับพานาเชน ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าภายใต้แบรนด์ เนชั่นแนล และพานาโซนิค ที่เป็นเอ็กซ์คลูซีฟ โมเดล แบบเงินผ่อนเพื่อจับลูกค้าระดับบนอีกด้วย ทำให้ซิงเกอร์ต้องตกอยู่ในภาวะที่อึดอัดพอสมควร เนื่องจากไม่สามารถขยับไปไหนได้ เนื่องจากฐานลูกค้าเดียวกัน แถมซิงเกอร์ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนภายใต้แบรนด์ซิงเกอร์เพียงอย่างเดียว
อย่างไรก็ตาม ซิงเกอร์เริ่มหายใจได้คล่องขึ้นเมื่อพานาเชนหายออกไปจากตลาด โดยเปลี่ยนมาเป็น ดีอี แคปปิตอล เมื่อปี 2541 เพื่อขายเช่าซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าภายใต้แบรนด์ไดสตาร์เพียงอย่างเดียว เหลือเพียงไดสตาร์เชนที่มีการทำตลาดอย่างหนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างแบรนด์อแวร์เนสไปยังผู้บริโภค และสื่อให้เห็นถึงจุดเด่นในเรื่องการบริการ ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ไม่แตกต่างจากซิงเกอร์สักเท่าไร ซึ่งในช่วงประมาณปี 2542 ทางดีอีฯได้เข้าไปซื้อหุ้นจำนวน 94.56 ของบริษัทไดสตาร์เชน พร้อมเปลี่ยนระบบการขายเช่าจาก Chain-shop เป็น S-shop
เหตุผลของการเปลี่ยนระบบจากเชนช้อป มาเป็น S-shop เป็นเพราะระบบแบบแรกเอื้อต่อการทุจริตของพนักงาน ด้วยระบบนี้ทำให้พนักงานทำหน้าที่หลายด้านในเวลาเดียวกัน ทั้ง งานขายเช่าซื้อ งานตรวจสอบ สินเชื่อ และการเรียกเก็บเงิน ส่งผลให้พนักงานยักยอกเงินไปใช้ส่วนตัว และทำให้ดีอีฯขาดทุน 199 ล้านบาท และมีพนักงานทุจริตทั้งสิ้น 2,269 คน ดังนั้นจึงปิดสาขาแบบเชนช้อปลงจาก 200 สาขาเหลือเพียง 55 สาขา และเปลี่ยนระบบขายเช่าซื้อมาเป็น S-shop ซึ่งได้มีการแยกหน้าที่ออกจากกัน และมีการควบคุมความเสี่ยงดีขึ้น
อันที่จริง ดีกรีความร้อนแรงในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนถูกพัดกระพือให้รุ่มร้อนเพิ่มมากขึ้น ตั้งแต่คราวที่แคปปิตอล โอเค ของกลุ่มชิน คอร์ป เปิดตัวเข้าสู่คลาดตั้งแต่วันที่ 1 สิงหาคมที่ผ่านมา ซึ่งไม่ใช่จะเข้ามาลุยในธุรกิจนอนแบงก์เท่านั้น แต่ยังเข้ามาเปิดเกมรุกในตลาดสินเชื่อเงินผ่อนด้วยเช่นกัน ผลงานแรกๆของค่ายนี้ก็คือ จับมือกับเดอะมอลล์ และดิเอ็มโพเรียม ให้ซื้อสินค้าได้ทุกชั้น ทุกชิ้น ทุกแผนก วงเงินเกิน 5,000 บาท สามารถทำเช่าซื้อกับแคปปิตอล โอเค ได้ทันที คิดอัตราดอกเบี้ยเงินผ่อนในตลาดเฉลี่ย 1% ต่อเดือน ระยะเวลาการผ่อนเริ่มตั้งแต่ 6 เดือนไปจนถึง 3 ปี ผ่อนต่องวดไม่ต่ำกว่า 300 บาทต่อเดือน
จุดขายของแคปปิตอล โอเค ก็คือ ค่าธรรมเนียมจะลดลงเรื่อยๆสำหรับลูกค้าที่มีวินัย ชำระเงินตรงเวลา โดยลงโฆษณาผ่านสื่อต่างๆภายใต้แคมเปญ "จ่ายตรง ลดดอก" ฐานลูกค้าเป้าหมายในการให้บริการสินเชื่อส่วนบุคคลคือลูกค้าระดับล่าง อย่างไรก็ตาม แคปปิตอล โอเค ยังถือว่าไม่ใช่คู่ชกโดยตรงของซิงเกอร์ ไมด้า และมิสทิน เพราะไม่ได้เข้าถึงลูกค้าในลักษณะไดเร็กเซลส์ แต่จะเป็นคู่แข่งของพวกนอนแบงก์มากกว่า
แต่ผู้ที่จะเป็นคู่แข่งของทั้งซิงเกอร์ และไมด้า เต็มๆก็คือ มิสทิน กับดีอี แคปปิตอล ที่รายหลังเพิ่งประเดิมซื้อ-ขายหุ้นวันแรกไปเมื่อ 17 กันยายนที่ผ่านมา
ตลาดโตหลายค่ายร่วมเพียบ
แม้ธุรกิจเงินผ่อนในบ้านเราจะเกิดขึ้นมานานแล้ว แต่ผู้ที่จุดชนวนการแข่งชันของธุรกิจเงินผ่อน จนเกิดระเบิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง มาจากการเข้ามาของ จีอี และอิออน ซึ่งถือเป็นผู้เล่นระดับโลกที่มีทั้งเงินทุน และโนว์ฮาวการบริการจัดการธุรกิจเงินผ่อนอย่างดี จากนั้นไม่นานก็มีหลายรายกระโจนเข้าสู่ธุรกิจนี้ตามมา ไม่ว่าจะเป็น เพาเวอร์บาย ของห้างเซ็นทรัล ที่ไม่ได้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าตามบ้าน เนื่องจากใช้กลยุทธ์ในรูปแบบ indirect approach ต่างจากมิสทิน, ดีอีฯ ซิงเกอร์ ที่เดินเข้าหาลูกค้าถึงตัว
จากการเปิดเผยของ ยงยุทธ์ บุญเปกซ์ตระกูล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) ถึง มูลค่าสินเชื่อเช่าซื้อในปัจจุบันมีมูลค่าราว 1 แสนล้านบาท จำนวนนี้แบ่งเป็นสินเชื่อของธนาคาร และสถาบันการเงิน รวมถึงธุรกิจสินเชื่อส่วนบุคคล ซึ่งไม่ได้เป็นเจ้าของสินค้าที่จำหน่าย เช่น อิออน จำนวน 6 หมื่นล้านบาท ที่เหลืออีก 4 หมื่นล้านบาทเป็นสินค้าเงินผ่อน ซึ่งเป็นเจ้าของสินค้าและบริการ
โดยกลุ่มหลังนี้ยังสามารถจำแนกออกได้เป็นอีก 2 ส่วน ส่วนแรก เป็นเชนสโตร์ มีสัดส่วนประมาณ 60% หรือราว 2.4 หมื่นล้านบาท มีซิงเกอร์เป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่ง 38% รองลงมาคือ ไมด้า ไดสตาร์ และอื่นๆ ด้วยส่วนแบ่ง 25% 10% และ 27% ตามลำดับ กับอีกส่วน เป็นของรายย่อย
ตลาดเงินผ่อนจะเฟื่อง หรือฟุบขึ้นกับปัจจัยแวดล้อมต่างๆ อาทิ ภาวะเศรษฐกิจ และราคาพืชผล ซึ่งที่ผ่านมาราคาพืชผลการเกษตรบ้านเราก็ไม่ค่อยดีมากนัก น้ำมันราคาแพง แต่ยังโชคดีที่ภาครัฐมีการอัดฉีดเงินจำนวนมหาศาลลงไปให้กับรากหญ้า ทำให้สถานการณ์ของธุรกิจเงินผ่อนค่อนข้างเฟิ่องฟู อย่างไรก็ดี การมีระบบเงินผ่อนที่มีขั้นตอนชัดเจนเข้ามาซับพอร์ตทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ และตัดสินใจได้ง่ายขึ้น และมากขึ้น
มิสทิน-ดีอี แคปปิตอล
รายใหม่ไม่ธรรมดา
ทั้งมิสทิน และดีอี แคปปิตอล ต่างวางตำแหน่งของตนเองว่าเป็นผู้ประกอบธุรกิจเช่าซื้อถึงบ้านเช่นเดียวกับผู้เล่นหมายเลข 1 และ 2 ของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อน ทั้งมิสทิน และดีอีฯ ต่างมีจุดเด่นแตกต่างไปคนละแบบ มิสทิน เกิดขึ้นและเติบโตมาจากเครื่องสำอางแบบขายตรง ปัจจุบันมีสาวจำหน่ายมากกว่า 5 แสนคน
กระนั้นก็ตาม การเข้ามาของมิสทินในสมรภูมิเครื่องใช้ไฟฟ้าขายตรงแบบเงินผ่อน ในช่วงไตรมาส 4 ที่กำลังจะถึงนี้ แม้ในระยะแรกทางเบตเตอร์เวย์ จะรับดำเนินการเองทั้งหมด ทั้งเรื่องของเงินและการคัดเลือกลูกค้าก็ตาม แม้ว่าถ้ามองโดยศักยภาพทางมิสทินไม่น่าจะมีปัญหาด้านการเงินนัก แต่หากเทียบศักยภาพทางการเงินระหว่างผู้เล่นรายอื่นๆในตลาดเงินผ่อนแล้ว เบตเตอร์เวย์อาจจะเสียเปรียบบ้างในเรื่องแบ็กอัพทางการเงิน เนื่องจากทั้งซิงเกอร์และไมด้า เป็นบริษัทอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ แต่ปัญหานี้เชื่อว่าอาจจะไม่นานนัก เพราะทางผู้บริหารมิสทินก็มีแผนจะร่วมสถาบันการเงินในการทำธุรกรรม แต่ในระยะยาวการเข้าสู่ธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนภายใต้แบรนด์เอ็ม เพาเวอร์ ของมิสทินจะประสบหรือไม่ เป็นเรื่องที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะแม้มิสทินจะมีตัวแทนจำหน่ายมหาศาลกว่าทั้งซิงเกอร์ ไมด้า และดีอีฯ หลายเท่าตัว (ซิงเกอร์มีตัวแทนจำหน่ายเช่าซื้อ 6.5 พันราย, ดีอีฯ 315 ราย ใน 2 ปีข้างหน้า 600 ราย, ไมด้า มี 190 สาขา)
ส่วนดีอีฯ มีจุดเด่นที่แตกต่างจากบริษัทที่ทำธุรกิจเช่าซื้อที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯในเรื่องการขยายสาขาผ่านตัวแทนขายส่งผลให้ธุรกิจขยายตัวเร็ว และมีซัปพลายเออร์ที่แน่นอนกว่า อีกทั้งผู้บริหารของดีอีฯ เคยเป็นผู้บริหารที่บริษัทซิงเกอร์มาก่อน การเปลี่ยนกลยุทธ์จากการเปิดสาขาเพียงอย่างเดียวเป็นการเพิ่มตัวแทนขาย ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นพนักงานของ ดีอีฯ ที่มีความชำนาญในธุรกิจเช่าซื้ออยู่แล้ว ขณะที่ไมด้า ขายเช่าซื้อผ่านสาขาเท่านั้น
นอกจากนี้ดีอีฯ ขายเช่า-ซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าของ "ไดสตาร์" เพียงแบรนด์เดียว เพราะไดสตาร์เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของดีอี แคปปิตอล ทำให้ขาดการกระจายความเสี่ยงของผลิตภัณฑ์ที่ดี แต่ดีอีฯสามารถซื้อสินค้าของไดสตาร์ได้ในราคาที่ต่ำ และได้รับบริการหลังการขายได้ดีกว่า โดยอาศัยความสัมพันธ์กับไดสตาร์ และหากเปรียบเทียบกับไมด้าที่ขายสินค้าหลายแบรนด์แต่ขาดความสัมพันธ์ในเชิงลึกกับซัปพลายเออร์ทำให้ต้นทุนสินค้าสูง
แม้นักการตลาดหลายรายจะวิเคราะห์ว่า ดีอีฯ ค่อนข้างได้เปรียบผู้ประกอบการธุรกิจเงินผ่อนรายอื่นๆ แต่จริงแล้วปัจจัยที่จะทำให้ผู้เล่นในธุรกิจนี้ได้รับชัยชนะก็คือ "คน" โดยเฉพาะตัวแทนจำหน่ายเช่าซื้อ เพราะยิ่งมีมากเท่าไรก็จะยิ่งเข้าถึงตัวลูกค้าได้มากเท่านั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ซิงเกอร์จะถูกดีอีฯไล่ซื้อตัวพนักงานขายของตนไป เพราะนอกจากจะได้ "คน" แล้ว ยังจะได้ "ลูกค้า" ตามติดมาอีกต่างหาก เพราะตลาดสินค้าเงินผ่อนกว่า 90% จะอยู่ในต่างจังหวัด ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้าจากคนรู้จักกัน ขณะเดียวกันพนักงานของสินค้าก็ไม่ต้องห่วงหน้าพะวงหลังว่าลูกค้าจะหนี เพราะรู้จักที่พักอาศัย และรู้ว่าประกอบอาชีพอะไรมีความมั่นคงมากน้อยเพียงไหนในการปล่อยสินค้าเงินผ่อน
ต่อกรณีพนักงานขายของซิงเกอร์ที่ถูก "ดูด" ไปนั้น ทางยงยุทธ์ ได้ออกมาให้ความเห็นว่า แม้ลูกค้าจะมีความสัมพันธ์แนบแน่นกับพนักงานขาย แต่เวลาที่เลือกซื้อเขาจะพิจารณาจากแบรนด์ และบริการของซิงเกอร์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง เพราะมีบริการถึงบ้าน และรับประกันสินค้าตลอดอายุการผ่อน
"หากพนักงานขายเปลี่ยนบริษัทลูกค้าอาจไม่ซื้อกับพนักงานคนนั้นก็ได้ แต่เราก็ต้องยอมรับว่าพนักงานขายเป็นกุญแจสำคัญในการทำธุรกิจเงินผ่อนที่ต้องตระเวนเยี่ยมลูกค้าเป็นประจำ เนื่องจากเวลาลูกค้าซื้อชิ้นแรกแล้วประทับใจ สินค้าตัวต่อไปก็จะตามมาเอง"
ซิงเกอร์ fight back
เมื่อเจ้าตลาดสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อนถูกรุกอย่างหนักทั้งจากผู้เล่นในธุรกิจเงินผ่อน และกลุ่มธุรกิจนอนแบงก์ อย่าง อิออน และควิกแคช ที่มาดึงส่วนแบ่งตลาดของซิงเกอร์ไป โดยเฉพาะตลาดในกรุงเทพฯ ส่งผลให้ซิงเกอร์ต้องปรับแผนการตลาดใหม่ ด้วยการหันมาเล่นในธุรกิจที่ใกล้เคียงกับนอนแบงก์ เมื่อมีแผนจะออก ซิงเกอร์ แคช ออกมาด้วยคน นอกเหนือจากการปรับไปเป็นซิงเกอร์ พลัส เพื่อขายเครื่องใช้ไฟฟ้ามัลติแบรนด์ โทรศัพท์มือถือ รถจักรยานยนต์ เฟอร์นิเจอร์ นอกเหนือจากสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าภายใต้แบรนด์ซิงเกอร์ไปแล้วก่อนหน้านี้
นอกจากนี้ยังปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริหารงานใหม่ให้ทุกองค์กรในเครือ พร้อมกับปรับโลโก้ โดยเพิ่มคำว่า AT HOME WORLDWIDE เข้าไปเพื่อเพิ่มความทันสมัยให้กับภาพรวมขององค์กร และต้องการยกระดับให้แบรนด์ซิงเกอร์มีความทันสมัยมากขึ้น ขณะเดียวกันยังทุ่มงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาทเพื่อสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคทั่วประเทศ โดยใช้คุณภาพและประสิทธิภาพของพนักงานขายบุกเข้าถึงตัวลูกค้ามากขึ้น
"เป้าหมายการทำตลาดครึ่งปีหลังเราต้องการเป็นผู้นำในธุรกิจเงินผ่อนระดับรากหญ้า จากทั้งระบบมูลค่ากว่า 6 หมื่นล้านบาทต่อปี โดยรุกสร้างการยอมรับและตอกย้ำชื่อแบรนด์ให้ตลาดรู้จักชื่อซิงเกอร์มากยิ่งขึ้น" ผู้จัดการทั่วไปของซิงเกอร์กล่าว