ค่ายนมถั่วเหลืองรุมทึ้งสกัดโยหลังเสริมสุขถือหุ้นใหญ่ใน โยประเทศไทยแล้ว เจ้าตลาด"ไวตามิ้ลค์"ผุดกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้ง-โซเชียลมาร์เกตติ้งป้องบัลลังก์ ฝ่าย"ดัชมิลล์" ทุ่ม 30 ล้านบาท ซุ่มสร้างแบรนด์ดีน่าผ่านสื่อโฆษณาบิลบอร์ด เลี่ยงเดินเกมปะทะคู่แข่งฉีกตลาดชูความต่างด้านรสชาติ เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ระบุตลาดนมเปรี้ยวหืดขึ้นคอเจอกระแสชาเขียว น้ำผัก-ผลไม้ดึงกลุ่มคนดื่มตลาดวูบโตแค่ 3% ด้าน"แลคตาซอย" เจ้าบุญทุ่มอัดงบทำโปรโมชัน หวังกระตุ้นยอดขาย
ทำไมตลาดนมถั่วเหลืองมูลค่า 4,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นตลาดเล็กๆเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มในเซกเมนต์อื่นถึงได้เริ่มหอมกรุ่น บรรดาค่ายผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมหลายค่ายรวมถึงค่ายน้ำอัดลม ถึงได้ให้ความสนใจในตลาดดังกล่าว ทั้งนี้ก็เพราะกระแสตลาดนมถั่วเหลืองในปีนี้ค่อนข้างจะมาแรงมาก โดยในปีที่ผ่านมาตลาดนมถั่วเหลืองมีอัตราการเติบโตเพียง 10% และในปีนี้คาดว่าตลาดจะโตได้ถึง 17-18% ซึ่งเมื่อเทียบกับตลาดอื่นๆอย่างนมธรรมดาตลาดมูลค่า 8,000 ล้านบาท แต่กลับเติบโตเพียงแค่ 5% เท่านั้น ส่วนตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มเองปีนี้ก็มีอัตราการเติบโตแค่ 3% จากมูลค่าตลาดรวม 6,900 ล้านบาท
กระแสตลาดนมถั่วเหลืองไม่เฉพาะฟีเวอร์ในไทยเท่านั้น แต่ในต่างประเทศพฤติกรรมของคนก็ให้การตอบรับตลาดนมถั่วเหลืองดีกว่านมที่ได้จากสัตว์ด้วยซ้ำ โดยเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกาตลาดนมถั่วเหลืองมีอัตราการเติบโตสูงถึง 600-700% ทั้งนี้เป็นเพราะข้อดีของนมถั่วเหลือง คือเป็นโปรตีนที่ได้จากพืช และเป็นโปรตีนที่เนื้อสัตว์ไม่มี ขณะเดียวกันยังเป็นทางเลือกสำหรับผู้ที่แพ้การดื่มนมจากสัตว์ได้และยังช่วยให้ย่อยง่ายด้วย
ไวตามิ้ลค์รุกโซเชียล-สปอร์ตมาร์เกตติ้ง
นางผลบุญ นันทมานพ ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาด บริษัท กรีนสปอต (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มไวตามิ้ลค์, วี-ซอย และ กรีนสปอต เปิดเผย "ผู้จัดการรายวัน" ว่า การที่ตลาดนมถั่วเหลืองมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาทำตลาดถือว่าเป็นเรื่องที่ดี ซึ่งจะช่วยให้ตลาดมีอัตราการเติบโตมากขึ้น สำหรับในฐานะที่ไวตามิ้ลค์เป็นเจ้าตลาด บริษัทจะดำเนินกลยุทธ์ด้วยการให้ความรู้เกี่ยวกับประโยชน์จากนมถั่วเหลืองมากขึ้น เพื่อป้อนการรับรู้ใหม่ว่านมถั่วเหลืองมีประโยชน์มากกว่าการให้แค่โปรตีนเท่านั้น
พร้อมกันนี้บริษัทยังได้ดำเนินกลยุทธ์ตอกย้ำแบรนด์ ด้วยการนำนักกีฬาทีมชาติมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อตอกย้ำคุณค่าของตราสินค้าให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น รวมถึงการใช้กลยุทธ์โซเชียลมาร์เกตติ้งหรือกิจกรรมสังคมควบคู่กันไป เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ซึ่งปัจจุบันมีประมาณ 70% จากมูลค่าตลาด 4,000 ล้านบาท
"ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาบริษัทดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวมาตลอด และใช้งบการตลาดราว 200-300 ล้านบาทอย่างต่อเนื่อง โดยจากผลการวิจัยผู้บริโภคเมื่อเห็นแบรนด์ไวตามิ้ลค์จะสะท้อนถึงความแข็งแกร่งโดยไม่จำเป็นจะต้องนึกภาพนักกีฬาที่บริษัทใช้เป็นพรีเซ็นเตอร์ นอกจากนี้ทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าดูเด็กลงและขยายฐานลูกค้าได้มากขึ้นจากกลุ่มอายุ 35ปี มาเป็นกลุ่มอายุ 25-30 ปี ขณะที่โพซิชั่นนิ่งของสินค้าดูมีความเป็นผู้หญิงมากขึ้นจากเดิมโพซิชั่นนิ่งไวตามิ้ลค์จะออกลักษณะผู้ชายมากกว่า"
นางผลบุญ กล่าวว่า ตัวเลขจากเอซีนีลเส็นรอบล่าสุดในเดือนมิถุนายน รายงานว่า จากการที่ตลาดนมถั่วเหลืองมีอัตราการเติบโตราว 17-18% ส่งผลให้ในแง่ปริมาณไวตามิ้ลค์มีส่วนแบ่งเพิ่มจาก 15% เป็น 18 % ขึ้นแซงนมประเภทอื่นเป็นครั้งแรก ขณะที่ดัชมิลล์และโฟร์โมสต์มีส่วนแบ่งราว 16-17% จากมูลค่าตลาดรวม 21,000 ล้านบาท
สำหรับความแข็งแกร่งของไวตามิ้ลค์คงไม่ใช้เฉพาะการรุกทำสปอร์ตมาร์เกตติ้งหรือโซเชียลมาร์เกตติ้งที่ทำให้เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ไปแล้วนั้น แต่การทำตลาดของไวตามิ้ลค์ได้ขยายไลน์สินค้าไว้อย่างครอบคลุมและเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น การออกไวตามิ้ลค์สูตรเจ เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มที่รักสุขภาพ ไวตามิ้ลค์ ขนาด180 มล. จับกลุ่มเด็ก 6-7 ปี ไวตามิ้ลค์ แชมป์ ขนาด 110 มล.จับกลุ่มเด็กอายุ 3-4 ปี เพื่อสร้างการทดลองดื่มสำหรับกลุ่มเด็ก และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ขณะเดียวกันก็เพื่อรองรับภาวะการแข่งขันตลาดคู่แข่ง รวมทั้งการออกนมถั่วเหลืองวีซอย ไฮแคลเซี่ยม สำหรับผู้ที่ใส่ใจในสุขภาพมีให้เลือก 2 สูตร คือ สูตรหวานน้อย และสูตรไม่เติม น้ำตาล
ไม่เฉพาะแค่การขยายไลน์สินค้าอย่างครอบคลุมเท่านั้น แต่ไวตามิ้ลค์ยังได้เปรียบในแง่ของแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาดมานาน และประการสำคัญคือความแข็งแกร่งของรสชาตินั่นเอง ที่ทำให้ไวตามิ้ลค์ยังคงเป็นเจ้าตลาดและครองส่วนแบ่ง 70% มาจนกระทั่งถึงทุกวันนี้ ขณะที่แลคตาซอยมีส่วนแบ่งตลาด 20% และดีน่า 2-3%
ล่าสุดวี-ซอย ไฮ-แคลเซี่ยม จัดโครงการประกวดการทำอาหารว่างจากถั่วเหลืองและเครื่องดื่มจากน้ำนมถั่วเหลือง ในโอกาสที่บริษัท กรีนสปอต ครบรอบ 50 ปี
ดีน่าทุ่ม30ล.สยายปีกสร้างแบรนด์
แหล่งข่าวจากบริษัท ดัชมิลล์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมเปรี้ยวผลไม้ตราดัชมิลล์ และนมถั่วเหลืองดีน่า เปิดเผย "ผู้จัดการรายวัน" ว่า ในปีนี้บริษัทใช้งบการตลาด 30 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้ตราสินค้าให้มากขึ้น โดยบริษัทจะเน้นการทำบีโลว์เดอะไลน์เป็นหลัก การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การทำป้ายโฆษณา ณ จุดขาย และลงโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ เนื่องจากงบการทำตลาดดีน่ามีน้อย ซึ่งเมื่อเทียบกับดัชมิลล์เองมีงบการทำตลาดปีนี้ราว 150 ล้านบาท
ล่าสุดบริษัทได้ทำป้ายโฆษณามากในช่วงนี้โดยติดตั้งตามหน้าร้านค้าทั่วไป เนื่องจากดีน่าได้ลงสู่ตลาดมากว่า 2 ปีแล้ว ขณะนี้การรับรู้ของแบรนด์ยังมีน้อย สำหรับแผนการทำตลาดของดีน่านั้นคงจะมีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่คงจะไม่ทำตลาดในเชิงรุกมากนัก โดยเป้าหมายของดีน่าที่วางไว้คือต้องการให้มีอัตราการเติบโตตามตลาดมากกว่า เพราะมองว่าการจะเข้าไปแข่งขันกับไวตามิ้ลค์และแลคตาซอยคงจะเป็นเรื่องค่อยเป็นค่อยไปมากกว่า เนื่องจากคู่แข่งมีความแข็งแกร่งทางด้านช่องทางกระจายสินค้าและเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดมานาน
โดยบริษัทจะอาศัยการวางตำแหน่งของดีน่าที่ฉีกตลาดจากคู่แข่งออกไป ค่อยๆซึมลึกมากกว่า สำหรับดีน่าจะเป็นนมถั่วเหลืองที่เป็นทางเลือกใหม่ มุ่งเน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่เป็นหลัก ประการสำคัญคือทางด้านรสชาติที่แตกต่างจากคู่แข่ง คือมี ไขมันและน้ำตาลที่น้อยกว่าคู่แข่งรายอื่นๆที่อยู่ในตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับสโลแกนคือให้มากกว่าความอร่อย
แลคตาซอยยังแกร่ง
สำหรับการเคลื่อนไหวของแลคตาซอยในฐานะที่เป็นเบอร์สองของตลาดในช่วงที่ผ่านมานั้น ดูเหมือนว่าแลคตาซอยจะให้ความสำคัญกับการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายมากกว่า เช่น ส่งแคมเปญชิงโชคดื่มฟรีตลอดทั้งปีเท่านั้น
ทางด้านค่ายน้ำอัดลมยักษ์ใหญ่อย่างบริษัท เสริมสุข เองก่อนหน้านี้มีกระแสข่าวว่ามีแผนที่จะเข้าไปเจรจากับบริษัท โย เฮียบ เส็ง ประเทศมาเลเซีย เพื่อขอซื้อหุ้นในบริษัทเสริมสุข วาย เอช เอส เบเวอร์เรจ จำกัด ซึ่งทั้งสองฝ่ายร่วมทุนกันโดยเสริมสุขถือหุ้น 51% และโย เฮียบ เส็ง 49 % โดยการเจรจาในครั้งนี้มีเป้าหมายจะเข้าไปซื้อหุ้นคืนและเป็นผู้ถือหุ้นเอง100% ซึ่งขณะนี้ทางเสริมสุขได้ถือหุ้นใหญ่ในบริษัทร่วมทุนดังกล่าวแล้ว ส่งผลให้อำนาจการบริหารจัดการมีความคล่องตัวมากยิ่งขึ้น
ทั้งนี้สาเหตุที่เสริมสุขหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดเครื่องดื่มไม่อัดลมมากขึ้น เป็นเพราะในช่วง2-3 ปีที่ผ่านมากระแสสุขภาพมาแรงมาก ทำให้กลุ่มผู้บริโภคหันมาดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นตลาดน้ำผัก-ผลไม้ ชาเขียวพร้อมดื่ม หรือแม้กระทั่งเครื่องดื่มธัญญพืชเองก็ตามที ทำให้สัดส่วนรายได้เครื่องดื่มอัดลมที่มีกว่า 80 % อัตราการเติบโตลดลงอย่างต่อเนื่อง ขณะที่กลุ่มน้ำดื่มคริสตัลกลับมีอัตราการเติบโตสูงถึง 25%
สำหรับภาพรวมตลาดน้ำอัดลมปีนี้มีแนวโน้มที่จะชะลอตัวลง โดยมีอัตราการเติบโตเพียง 8-9% เท่านั้น ซึ่งเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาตลาดรวมน้ำอัดลมมูลค่าประมาณ 30,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตถึง 10%
โดยขณะนี้เองเสริมสุขก็ได้วางนโยบายที่จะปรับสัดส่วนระหว่างเครื่องดื่มอัดลมและเครื่องดื่มไม่อัดลมเป็น 50:50 เพื่อให้สอดคล้องกับแนวโน้มตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งไม่เฉพาะในประเทศไทยเองเท่านั้นที่ตลาดน้ำอัดลมกำลังถึงจุดอิ่มตัวแต่กระแสดังกล่าวยังเป็นเหมือนกันทั่วโลก เหตุนี้ทำให้บริษัทโคคา-โคลา ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลม"โค้ก" ก็ตระหนักดีถึงสภาพตลาดน้ำอัมลมเช่นเดียวกัน โค้กจึงได้เปิดตัวน้ำรสผลไม้ คูลงสู่ตลาดไทยอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2545 เพื่อเจาะตลาดกลุ่มเด็ก และเชื่อว่าเป๊ปซี่เองก็คงรอวันที่จะส่งน้ำผลไม้"ทรอปิคาน่า"ลงสู่ตลาดเช่นเดียวกันในอนาคตอันใกล้นี้
อย่างไรก็ตาม การที่เสริมสุขรุกขึ้นมาปัดฝุ่นตลาดนมถั่วเหลืองโยนี้ ความน่ากลัวอยู่ตรงที่ความแข็งแกร่งทางด้านการกระจายสินค้า ซึ่งมีหน่วยรถถึง 14,000 คันทั่วประเทศ ตู้แช่ 1 แสนตู้ และร้านค้าย่อย 2 แสนราย แต่ความแข็งแกร่งทางด้านช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างเดียวก็คงไม่พอ เพราะก่อนหน้านี้เสริมสุขเคยลุยตลาดนมถั่วเหลือง โดยมีด้วยกัน 3 รสชาติ ได้แก่ โยคลาสสิก โยวิตามิน พลัส และโย แคลเซียม พลัส โดยมีทั้งแบบยูเอที และขวด จนกระทั่งต้องหยุดทำตลาดแบบยูเอชทีไปเมื่อประมาณ 2 ปี และเหลือเพียงแต่รูปแบบขวดเท่านั้น
การเคลื่อนไหวในการทำตลาดระหว่างผู้เล่นหน้าเก่า ซึ่งมีตราสินค้ามานมนานและมีดีกรีในฐานะเป็นเจ้าตลาด หรือผู้เล่นหน้าใหม่ที่มีความแข็งแกร่งด้านกระจายสินค้า คงจะต้องจับตาดูกันต่อไปว่าโยจะเข้ามาสร้างความน่ากลัวให้กับตลาดนมถั่วเหลืองได้หรือไม่ ภายหลังจากที่กลุ่มเสริมสุขเตรียมวางแผนการรุกโยอีกครั้งเมื่อกลายมาเป็นผู้กำหนดบทบาทชะตากรรมของโยเต็มตัว
