ผู้จัดการรายสัปดาห์ - ณ วันนี้ ถือเป็นยุคเฟื่องฟูของ food business เป็นอย่างยิ่ง ประมาณการว่า ณ วันนี้ มีเม็ดเงินอยู่ในธุรกิจนี้ไม่ต่ำกว่าแสนล้านบาท จึงไม่แปลกที่จะเห็นผู้เล่นหน้าใหม่กระโจนเข้าร่วมสมรภูมิแทบทุกวัน การแข่งขันจึงตื่นเต้น เร้าใจ เป็นอย่างยิ่ง
ทว่า "ผู้จัดการรายสัปดาห์" กลับพุ่งความสนใจไปยังคนในแวดวงอาหาร เฉพาะอย่างยิ่ง ม.ล.ศิริเฉลิม สวัสดิวัฒน์ หรือ หมึกแดง, ยิ่งศักดิ์ จงเลิศเจษฎาวงศ์ และ ชาลี อมาตยกุล ที่ถือว่ามีบทบาท และมีการนำ marketing มากำหนด positioning ของตนไว้อย่างน่าสนใจ
ปัจจุบัน food business ในบ้านเรามีมูลค่าไม่ต่ำกว่าแสนล้านบาท ตัวเลขขนาดนี้ถือว่าไม่ "เวอร์"จนเกินไป เพราะอาณาบริเวณที่ธุรกิจนี้แผ่ขยายไปคลุมถึงภัตตาคารในโรงแรมหรู ฟาสต์ฟูด สวนอาหาร ข้าวแกงข้างทางจานละ 20 บาท ไปจนถึงสินค้าอื่นๆ ที่ใช้ในการประกอบอาหาร อย่างน้ำปลา ซอสปรุงรส บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ฯลฯ ไล่เรื่อยไปจนถึงสถาบันสอนทำอาหาร ...บางทีตัวเลขข้างต้นอาจจะน้อยไปด้วยซ้ำ
เนื่องจากปัจจุบันการแข่งขันของธุรกิจอาหารเดินทางมาถึงจุดที่ยากจะหาความแตกต่างได้ ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจเครื่องปรุงรส ภัตตาคาร หรือสวนอาหาร จึงจำเป็นต้องหาคนที่มีความน่าเชื่อถือมาเป็นผู้การันตีความอร่อย เพราะโดยพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยนั้น หากเห็นป้าย หรือสัญลักษณ์มาการันตีแล้ว จะค่อนข้างเชื่อถือในสัญลักษณ์นั้นไปแล้วกว่าครึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจร้านอาหารนั้น หากได้ลงในหนังสือพิมพ์ หรือสื่อโทรทัศน์สักครั้ง แน่นอนว่าไม่ช้าไม่นานจะมีผู้คนเดินทางเข้าไปอุดหนุนอย่างเนืองแน่น แม้สถานที่นั้นจะอยู่ห่างไกลเพียงไรก็ตาม
ขณะที่สินค้าอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็มีการนำ guarantor เข้ามาใช้เพื่อจูงใจผู้บริโภคเช่นกัน ดังจะเห็นได้จาก กรณียำยำนำ 2 พ่อลูกตระกูลสวัสดิวัฒน์ อย่าง ม.ร.ว.ถนัดศรี และ ม.ล.ศิริเฉลิม มาเป็นพรีเซนเตอร์ หรือแม้แต่โฟร์มี ของค่ายแกรมมี่ก็ยังอุตส่าห์ดึง ม.ร.ว.ถนัดศรี มาเป็นที่ปรึกษา
หากพิจารณาตัวเลขการโฆษณาของธุรกิจอาหาร พบว่า ในปี 2545 ฟาสต์ฟูดใช้เงินโฆษณาผ่านสื่อทั้งสิ้น 661 ล้านบาท สวนอาหารใช้เงิน 18 ล้านบาท ภัตตาคาร 245 ล้านบาท ฟูดชอป 18 ล้านบาท ในปี 2546 ฟาสต์ฟูด ใช้เงิน 563 ล้านบาท สวนอาหาร 9 ล้านบาท ภัตตาคาร 227 ล้านบาท และฟูด ชอป 19 ล้านบาท สำหรับ 2 ไตรมาสแรกของปี 2547 ฟาสต์ฟูด ใช้เงิน 394 ล้านบาท สวนอาหาร 23 ล้านบาท ภัตตาคาร 121 ล้านบาท และฟูดชอป 8 ล้านบาท
คนในวงการโฆษณาวิเคราะห์ให้ฟัง ถึงการใช้เม็ดเงินโฆษณาที่ลดลง มีสาเหตุมาจากการไม่มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในวงการ จึงไม่กระตุ้นให้เกิดการสร้างแบรนด์อแวร์เนสทั้งของแบรนด์เก่าเพื่อต้องการรีมายด์ และของเจ้าใหม่ที่ต้องการสร้างแบรนด์ ส่วนใหญ่จะเป็นการใช้เงินเพื่อโปรโมทกิจกรรม และโปรโมชั่นเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ส่วนใหญ่จะหันไปใช้เม็ดเงินในลักษณะบีโลว์ เดอะ ไลน์ มากกว่า
ชาลี...food management
อันที่จริง ชาลี อมาตยกุล คลุกคลีอยู่ในแวดวงอาหารมานานหลายปี แต่เริ่มเป็นที่รู้จักของผู้คนมากขึ้นเมื่อเข้าไปเป็นผู้จัดการฝ่ายดูแลอาหารและเครื่องดื่มที่โรงแรมโอเรียลเต็ล เมื่อปี 2526 ในช่วงเวลานั้นเป็นที่รับรู้กันโดยทั่วไปว่าหากใครต้องการงานเลี้ยงที่ดี และโก้ เข้าชุดสอดรับตั้งแต่ดอกไม้ ผ้าปูโต๊ะ เมนูอาหาร ต้องติดต่อ"เขา" ผู้นี้ เพราะ "ชาลี" จะดูแลทุกอย่างตั้งแต่การทำครัว การบริหาร และบริการ
ก่อนหน้านี้ ชื่อของ "ชาลี" จะถูกรับรู้ในแง่ที่ว่าหากใครต้องการทานอาหารให้อร่อยทั้งคาว-หวานต้องไปที่บ้านของเขา ซึ่งจัดเป็นประจำทุกอาทิตย์
แม้ว่าชาลี จะไม่ได้ร่ำเรียนทางด้านการทำอาหารโดยตรง เพราะเขาจบการศึกษาจากคณะรัฐศาสตร์ สาขาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย รุ่นที่ 12 ก่อนไปศึกษาต่อเรื่องการออกแบบในต่างประเทศ แต่จากความสนใจงานด้านอาหารที่มีมาโดยตลอด เฉพาะอย่างยิ่งอาหาร "ชาววัง" ที่เชื่อว่าเขาน่าจะได้รับมรดกความสามารถนี้มาจาก "อนงค์ ภูมิรัตน์" ผู้เป็นมารดา สตรีที่เพียบพร้อมทั้งการบ้าน การเรือน และการครัว ...แม่ครัวเอกที่ต้องคอยกำกับดูแล และสั่งสอนเด็กๆ ในบ้านให้เรียนรู้การทำอาหารที่ถูกที่ควร เมื่อรวมกับการฝึกฝนของเขาด้วยแล้ว ทำให้การเรื่องราวของการทำอาหารจึงซึมซ่านเข้าไปอยู่ในสายเลือดของชาลีโดยปริยาย
ช่วงเวลาที่อยู่โอเรียลเต็ลนั้น ชื่อเสียงของ "ชาลี"ไม่ได้จำกัดวงอยู่ในแวดวงผู้คนชั้นสูงเมืองไทยเท่านั้น แต่ยังเป็นที่รู้จักของคนต่างชาติด้วย เมื่อสื่อสิ่งพิมพ์ต่างประเทศนำเรื่องราวของเขา และโรงแรมไปตีพิมพ์ และชื่อของเขายิ่งได้รับการกล่าวขวัญมากขึ้นเมื่อมีโอกาสได้ให้บริการบรรดาผู้นำประเทศต่างๆ
ชื่อของชาลีเริ่มเป็นที่รู้จักของคนในระดับกลางลงมามากขึ้น เมื่อคัทรียาจ๊ะจ๋าเขียนเรื่องราวของเขาลงในไทยรัฐ ไม่เพียงเท่านั้นยังมีบทสัมภาษณ์เขาลงในนิตยสารต่างๆ ตั้งแต่ ลลนา แพรว ดิฉัน ไปจนถึงมหาลาภ และดวงเศรษฐี แม้ว่าชื่อของเขาจะเป็นที่รู้จักของตลาดมากขึ้น แต่เขาก็ไม่ได้เข้าตลาดในฐานะ guarantor หรือผู้การันตีความอร่อย แต่เข้ามาในฐานะของผู้รู้เรื่องอาหาร ซึ่งเป็นช่องว่างในตลาดที่ยังไม่มีใครจับจอง เนื่องจากเวลานั้นในตลาดของการเป็นผู้การันตีความอร่อยถูกทั้ง "เชลล์ ชวนชิม" ของคุณชายถนัดศรี สวัสดิวัฒน์ และ "ช้อยนางรำ" ของสันติ เศวตวิมล เข้าครองหมดแล้วตั้งแต่ตลาดระดับบนไปจนถึงระดับล่าง
"เมื่อตลาดเต็มก็เลยเข้าไปในลักษณะของการ educate ให้ความรู้กับคนที่จะทานอาหาร ซึ่งไม่เคยมีใครทำมาก่อน และผมก็สวมเข้าไปตรงนั้น คือ ผมสามารถบอกได้ว่าอาหารไทยคืออะไร รากฐานมาจากไหน ตลาดบน กลาง ล่าง เป็นอย่างไร อาหารชาววัง ชาวบ้าน ชาวนา เป็นอย่างไร" ชาลี อมาตยกุล อธิบายกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"
ภาพความเป็น"ผู้รู้" ในเรื่อง food management ของชาลียังถูกตอกย้ำด้วยการเข้าไปทำรายการบ้านเลขที่ 5 ตอนเช้าวันจันทร์ พุธ ศุกร์ และครบเครื่องเรื่องผู้หญิง เป็นรายการที่ให้ความรู้กับคนดูเรื่องเคล็ดลับของอาหารโดยเฉพาะ
"ผมคงมีความรู้ทางการตลาดอยู่บ้าง ทำให้การโพสิชันนิงตัวเอง กับการตลาดมันค่อยๆ ปรับระดับไม่ให้ห่างกันมากเกินไป และถึงแม้จะห่างเกินไป เราก็ยังวางตัวเองให้อยู่ในลักษณะของการ educate คนดู"
จะว่าไปแล้วภาพการเป็น "ผู้รู้" ของชาลี น่าจะชัดเจนตอนที่เขาเข้ามาบุกเบิกทำโรงเรียนสอนทำอาหารที่ชื่อ "The Thai cooking school at the Oriental" ซึ่งเป็นโรงเรียนสอนทำอาหารของโรงแรมโอเรียลเต็ล และประสบความสำเร็จอย่างดี และแม้ว่าเขาจะโบกมือลาจากโอเรียลเต็ลเมื่อปี 2534 แต่ภาพของการเป็นผู้รู้ในวงการอาหารก็ยังติดตัวตามมา ทำให้พรรคพวกที่การบินไทยจึงมาชักชวนให้ "เขา" เปิดโรงเรียนสอนทำอาหาร ภายใต้ชื่อ "Cooking Thai by Chalie" ที่สุขุมวิท ซอย 1 โดยวางตำแหน่งของโรงเรียนไม่แตกต่างจากโรงเรียนของโอเรียลเต็ลมากนัก กล่าวคือ ขณะที่โอเรียลเต็ลคิดค่าเล่าเรียน 1 หมื่นบาทต่อสัปดาห์ ของชาลีคิด 8.5 พันบาทต่อสัปดาห์
ทว่า โรงเรียนดังกล่าวเปิดได้ไม่นานนัก ก็ต้องปิดตัวเองลงไป เนื่องจากผู้คนจะให้ความเชื่อถือในแบรนด์โอเรียลเต็ล มากกว่าแบรนด์ชาลี ซึ่งชาลีเล่าให้ฟังว่าครั้งนั้นเขาต้องหมดเงินไปกับการทำโรงเรียนหลายล้านบาท
อย่างไรก็ตาม แม้เขาจะไม่ได้ทำโรงเรียน แต่ก็ยังตอกย้ำบทบาทของด้วยการเข้าไปบรรยายพิเศษให้กับมหาวิทยาลัยมหิดล พร้อมกันนั้นยังรับจ้างพิเศษให้กับคนที่ต้องการเปิดร้านอาหาร โดยจะให้คำปรึกษาทั้งในเรื่องการสร้างคน ทำร้าน จัดเมนู และอื่นๆ ในลักษณะของ food styling อัตราค่าบริหารตั้งแต่ 3 แสนถึง 1 ล้านบาท ขึ้นกับลักษณะของร้าน
ล่าสุด ได้เข้าไปเป็นผู้พัฒนาอาหารให้กับบริษัท เอสเอ็มพี ฟู้ดส์ โปรดักส์ จำกัด โดยวางแผนขยายตลาดอาหารแช่แข็งภายใต้แบรนด์ Chalieีs Own Gourmet Thai ไปยังต่างประเทศให้มากขึ้น หลังจากได้รับรางวัลเหรียญทองจากการประกวดผลิตภัณฑ์ที่บอสตัน โดยแบรนด์นี้จะเน้นจุดเด่นของชาลี ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญอาหาร ซึ่งเป็นผู้พัฒนาสูตรอาหารไทยเป็นจุดขาย โดยในช่วงแรกจะออก 6 เมนูก่อนจะเพิ่มเป็น 10 เมนูในปีหน้า
หากมองภาพของชาลีเวลานี้ อาจเรียกได้ว่ายังคงรักษาตำแหน่งของการเป็น food management เอาไว้อย่างเหนียวแน่น แม้ว่าปัจจุบันชาลีจะมีคอลัมน์งานเขียนที่ชื่อ "ชาลีชวนลอง" ในหนังสือ ไทยแลนด์ เรสทัวรองต์ นิวส์ ก็ตาม แต่โดยเนื้อหาของงานเขียนไม่ได้ขยับเข้าไปเล่นในสนามของการเป็นผู้การันตีความอร่อยแต่อย่างใด หรือแม้แต่ในรายการ 3 สำรับ ที่ออกอากาศวันเสาร์-อาทิตย์ เวลาเช้าทางช่อง 3 ก็ยังคงคอนเซปต์ดังกล่าวเอาไว้เช่นกัน
ยิ่งศักดิ์...Education
ส่วนภาพของ ยิ่งศักดิ์ จงเลิศเจษฎาวงศ์ หรือที่คนส่วนใหญ่จะมักคุ้นในชื่อของ "อาจารย์ยิ่งศักดิ์" ก็เป็นภาพที่แตกต่างจากคนอื่นๆที่อยู่ใน food business
"เราเปรียบเทียบตัวเราเสร็จเรียบร้อยว่า ตัวเราไม่ใช่นักชิม ไม่ใช่ guarantor ดังนั้นเราจึงแตกต่างจากผู้เชี่ยวชาญอาหารคนอื่นๆ ไม่เหมือนใคร เพราะเราไม่เคยชิม ไม่เคยการันตี ขณะเดียวกันการที่เรามีคำว่าอาจารย์อยู่นำหน้า ทำให้เรายิ่งรอดตัวไป จึงเข้ามาอยู่ในภาพของ education การเป็นผู้ถ่ายทอดอย่างชัดเจน" อาจารย์ยิ่งศักดิ์ กรรมการผู้จัดการ โรงเรียนธุรกิจการอาหารไทยและนานาชาติ กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"
ยิ่งศักดิ์ เข้าสู่ธุรกิจอาหารเมื่อ 20 ปีมาแล้ว จากการเป็นเจ้าของสถาบันสอนทำอาหารให้กับบุคคลภายนอกที่ชื่อ สถาบันศิลปการอาหาร โดยสาขาแรกอยู่ที่สีลม และเริ่มเป็นที่รู้จักของสาธารณชนเมื่อได้รับการเชิญไปร่วมในรายการทำอาหาร
เมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา และแม้จะออกรายการหลายต่อหลายครั้ง แต่ไม่ได้ทำให้ "อาจารย์" เป็นที่รู้จักมากนัก กระทั่งรายการเจาะใจเชิญไปออกรายการในฐานะผู้ที่มีฝีมือในการทำอาหาร นับจากวันนั้นชื่อ "ยิ่งศักดิ์" ก็เริ่มได้รับการกล่าวขวัญถึง
หลังจากเจาะใจแพร่ภาพออกไปแล้ว ยิ่งศักดิ์ จึงเริ่มมีรายการอาหารเป็นของตัวเอง โดยร่วมกับ ริสา หงษ์หิรัญ ทำรายการเคาะกระทะ เป็นฟูด วาไรตี้ มีเรื่องราวต่างๆ เกี่ยวกับสินค้า เรื่องกินนอกบ้าน มีชอปปิ้งผลิตภัณฑ์อาหาร ออกอากาศช่อง 9 ตอนเช้ามืด ซึ่งถือเป็นรายการอาหารรายการเดียวที่ออกอากาศในเวลาดังกล่าวท่ามกลางรายการเสริมสวยของผู้หญิง ซึ่งรายการนี้ถือเป็นจุดที่ทำให้ยิ่งศักดิ์เข้าสู่การรับรู้ของสาธารณชนในธุรกิจอาหาร
หลังจากนั้นจึงค่อยไปทำรายการพ่อครัวบันเทิง ทางช่องโมเดิร์นไนน์ คอนเซปต์ของรายการนี้จะเน้นขายความสามารถของยิ่งศักดิ์ โดยเฉพาะการนำเสนอฟิวชั่น เมนู เพื่อแสดงให้ผู้ชมได้ตระหนักถึงความรอบรู้ในสินค้า วัตถุดิบ และเครื่องปรุงต่างๆ
หากสังเกตรายการทั้ง 2 ของยิ่งศักดิ์จะเน้นการนำเสนอในรูปแบบสนุกสนาน ซึ่งถือว่าเป็นจุดขายที่ "เขา" เน้นเพื่อสร้างความแตกต่างมาโดยตลอด แม้ว่าภาพของยิ่งศักดิ์จะเป็นภาพที่ค่อนข้างใกล้เคียงกับ "ชาลี" ตรงที่เป็นผู้ให้ความรู้กับการเป็น food styling แต่ทั้งคู่ก็ยังมีความแตกต่างในการรับรู้ของสาธารณชน ตือ ชาลีจะถูกรับรู้ว่าอยู่ในระดับบนกว่า ขณะที่ยิ่งศักดิ์จะถูกมองว่าอยู่ในระดับซีลงมา
"การวางตัวเป็นซีคลาสของเราเรามองทั้งปัจจัยภายนอกและภายใน ปัจจัยภายในเราพร้อมให้บริการกลุ่ม เอ หรือบี ก็ได้ เพราะจากการมองพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเอ บางครั้งเขาก็กระโดดลงมาอยู่ซี เขาไม่ได้อยู่ในระดับใดระดับหนึ่งตลอด 30 วัน"
อย่างไรก็ตาม หากมองโดยบุคลิกของยิ่งศักดิ์จะเป็นคนสนุกสนาน รื่นเริง บันเทิงไปตามเรื่อง แต่ถือว่าเขาเป็นคนที่นำการตลาดมาใช้อย่างครบเครื่อง อาจเพราะเขาเป็นคนที่เคยผ่านการอบรมหลักสูตรธุรกิจระยะสั้นที่มหิดลมาบ้าง ขณะเดียวกันยังจบ entertainment management ในระดับปริญญาโทจากมหิดล และเร็วๆ นี้กำลังจะศึกษาต่อในระดับปริญญาเอก
การนำการตลาดมาใช้ของเขาเห็นได้จาก ประการแรก การให้นักศึกษาปริญญาโทจากมหิดล มาทำ swot analysis ตัวเอง เพื่อดูถึงโพสิชันนิ่งของตน ดูว่ากลุ่มเป้าหมายของตนต้องการอะไร จุดอ่อนและจุดแข็งของคนอื่นเป็นอย่างไร ตลอดจนสาธารณชนยังพึงใจกับตนในเรื่องใดบ้าง เป็นต้น ประการที่สอง การนำการบริหารความสัมพันธ์ หรือ CRM (Customer Relationship Management) มาใช้กับนักศึกษา และบุคคลอื่น ด้วยการเปิดเว็บไซต์สอนทำอาหาร พร้อมกับติดต่อลูกศิษย์เก่าๆ ด้วย news letter ตลอดจนการจัดประกวดอาหาร และขนม
ประการที่สาม การตอกย้ำในโพสิชั่นนิ่งของตนตลอดเวลา เรื่องนี้ ยิ่งศักดิ์ อธิบายไว้ว่า สื่ออาจจะมองว่าตนว่าเป็นคนบันเทิง ดูซีคลาสลงไป แต่ตนไม่สนใจ เพราะทุกครั้งที่ปรากฏออกตามสื่อ ไม่ว่าการเล่นละครตามสื่อโทรทัศน์ แม้ตามบทจะเป็นคนชอบวีน แต่ตนก็ยังเล่นเป็นพ่อครัว
"เรากำลังพยายามใช้กลยุทธ์ตอกย้ำๆ ความเป็นคนที่อยู่ในฟูด บิสซิเนส หรือหากวันนี้แกรมมี่จะซื้อเราไปออกเทป เราก็จะออกเทปเพลงเกี่ยวกับอาหาร เราจะอยู่ในคอร์ บิสซิเนสนี้ ไม่ออกจากนี้ไปไหน"
หมึกแดง...
Food science artist
จะว่าไปแล้ว "หมึกแดง" หรือ ม.ล.ศิริเฉลิม สวัสดิวัฒน์ ก็เป็นอีกผู้หนึ่งที่วางตำแหน่งเป็น"ผู้ให้ความรู้" ขณะเดียวกันก็ยังวางตำแหน่งเป็น"ผู้การันตีความอร่อย" พ่วงมาอีกหนึ่งตำแหน่งด้วย ดังจะเห็นมีป้ายหมึกแดงแขวนอยู่ตามร้านอาหารเต็มไปหมด เพียงแต่ป้ายของหมึกแดงจะแตกต่างจากของชาวบ้านตรงที่ จะมีการกำหนดมาตรฐานเอาไว้ ถึง 5 ข้อ คือ ความสะอาด การบริการ รสชาติ คุณภาพของวัตถุดิบ และราคา และแต่ละข้อจะมีการให้ดาวกำกับเอาไว้
แต่แค่นั้นอาจไม่เพียงพอต่อการได้ป้าย เพราะหมึกแดงยังมีเงื่อนไขอีกว่า ป้ายประกาศนียบัตรนั้นจะนำไปขายต่อไม่ได้ ถ้าไม่ได้มาตรฐานภายใน 3 ปีจะต้องคืนป้าย หรือต้องลดดาวลง ป้ายเดียวใช้ได้สำหรับร้านเดียว หากเปิดสาขาใหม่นำไปใช้ไม่ได้ และหากนำไปใช้กับถุงหรือกล่องต้องแจ้งให้กับบริษัททราบก่อน ซึ่งปัจจุบัน "หมึกแดง" เป็นเจ้าของ 3 บริษัท คือ บริษัทถนัดศรี แอนด์ ซัน บริษัท หมึกแดง พัฒนา และบริษัท หมึกแดงดอทคอม ซึ่งเงื่อนไขดังกล่าวจะแตกต่างจากป้ายเชลล์ ชวนชิมของผู้เป็นพ่อ ที่ "ให้แล้วให้เลย"
การเข้าสู่การรับรู้ของสาธารณาชนของ "หมึกแดง" นั้น อาจจะโชคดีกว่าคนอื่นตรงที่มี ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัฒน์ ผู้ซึ่งเป็นบิดาเป็นแบ็กอัพชั้นยอด แต่การได้รับการยอมรับที่รวดเร็วไม่ได้มาจากผู้เป็นพ่อเสมอไป เพราะตัวของหมึกแดงเองก็ถือได้ว่าเป็นผู้ที่มีความสามารถ และขายตัวเองได้อยู่แล้ว เพราะหากย้อนไปดูภูมิหลังการศึกษาแล้วจะพบว่า "เขา" เรียนจบจาก Culinary Institute of America มหาวิทยาลัยด้านอาหารที่มีชื่อเสียงของสหรัฐอเมริกา ขณะเดียวกันยังมีความสามารถในการสื่อสารกับผู้ชมอย่างสนุกสนาน จึงไม่แปลกที่เวลาไม่นาน ชื่อ "หมึกแดง" จะได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็ว
ผู้จัดการรายเดือน ฉบับที่ 248 พฤษภาคม 2547 ให้มุมมองถึงรูปแบบการนำเสนอของหมึกแดงไว้อย่างน่าสนใจว่า การให้ความรู้ในเรื่องวิทยาศาสตร์ทางอาหาร มากกว่าให้ความสำคัญในการท่องจำสูตรอาหารเพียงอย่างเดียว คือมุมมองใหม่ที่ไม่ค่อยเห็นบ่อยนักในรายการอาหารทางทีวีเมืองไทย และยังเสริมด้วยประโยคที่ว่า การชอบทำ ชอบชิม และสามารถถ่ายทอดด้วยวาทศิลป์ และการเขียนที่มีอรรถรสที่มีลูกเล่น ลูกฮาเฉพาะตัวไม่ต่างจากผู้เป็นพ่อ คือสิ่งที่ถ่ายทอดมาทางสายเลือด ผนึกกับความรู้ที่ร่ำเรียนมาและพรสวรรค์เฉพาะตัวในการปรุง คือสูตรสำเร็จที่สำคัญของหมึกแดง
หมึกแดง เริ่มเข้าสู่การเป็นนักชิม และทำรายการอาหารทางโทรทัศน์ครั้งแรก เมื่อปี 2537 ในรายการเข้าครัวทัวร์อร่อย จากนั้นก็มาทำครอบจักรวาลคิทเช่น ไล่มาจนถึง หมึกแดงแผลงรส ทางช่อง 7
สูตรสำเร็จการสร้างแบรนด์
อาจเรียกได้ว่าเป็นไบเบิ้ลของการสร้างชื่อเสียงของบุคคลในแวดวงอาหาร ทั้งในฐานะที่เป็น คนการันตีความอร่อย หรือ ความเป็นผู้รู้เรื่องอาหารก็คือต้องมีสื่อของตนเอง อย่างช้อยนางรำ เมื่อไปชิมที่ไหนก็จะนำมาเขียนในไทยรัฐ หรืออย่างเชลล์ชวนชิม ตอนเริ่มต้นจะนำมาเขียนที่หนังสือสยามรัฐสัปดาห์วิจารณ์ ขณะที่ พลเอกโอภาส โพธิแพทย์ เริ่มแรกจะเขียนลงในวารสารทหารช่าง ก่อนจะย้ายวิกมาเขียนที่ไทยรัฐ เป็นต้น
แหล่งข่าวในวงการตลาดคนหนึ่ง กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ถึง กลยุทธ์การสร้างชื่อของบรรดานักดื่ม และนักชิมว่า ต้องมีคุณสมบัติ 3 ประการ ดังนี้ คือ 1.ต้องลงรากลึกในเรื่องนั้นๆ 2.ต้องมีเวทีสื่อสารมวลชน และ 3.ต้องสื่อสารเป็น ในกรณีแรกนั้น หมึกแดง เรียนจบจาก Culinary Institute of America มหาวิทยาลัยด้านอาหารที่มีชื่อเสียงของสหรัฐอเมริกา ส่วนยิ่งศักดิ์ ก็เป็นถึงเจ้าของสถาบันทำอาหารที่ปัจจุบันมีถึง 4 แห่ง คือ สีลม รัตนาธิเบศร์ เชียงใหม่ และที่พระราม 3 ซึ่งแห่งหลังมีฐานะเป็นโรงเรียนธุรกิจการอาหารไทยและนานาชาติที่สอนนักเรียนที่จบ ม.3 มาเรียนต่อเพื่อได้รับวุฒิ ปวช. และปวส. ขณะที่ชาลีก็เป็นผู้จัดการฝ่ายอาหารและเครื่องดื่มจากโรงแรมโอเรียลเต็ล และมีโฮกาสได้รับใช้คนใหญ่ คนโตระดับประเทศมากมาย
ส่วนกรณีที่สองนั้น แม้ทั้ง 3 คนจะไม่ได้สังกัดสำนักพิมพ์ใดๆ แต่ก็ต้องหาสื่อเพื่อเป็นช่องทางในการนำเสนอตนเองออกสู่สายตาสาธารณชน โดยวันนี้ ยิ่งศักดิ์ นอกจากจะมีรายการพ่อครัวบันเทิง ที่ออกอากาศทางโมเดิร์นไนน์แล้ว ยังมีหนังสือของตนอีก 2 เล่ม คือ food news กับ food paper โดยเล่มแรกเป็นนิตยสารทำอาหารราย 2 เดือน วางจำหน่ายราคา 195 บาท ถือว่าแพงที่สุดในขณะนี้ โดยพยายามทำให้เป็น bookazine เพื่อสร้างพฤติกรรมการเก็บหนังสือ ส่วนเล่มหลัง เป็นหนังสือรายเดือนสอนทำเบเกอรี่เพิ่งออกวางจำหน่ายได้ราว 2 เดือนที่ผ่านมา วางจำหน่ายราคาเล่มละ 95 บาท ซึ่งถือว่าสูงกว่าหนังสือประเภทเดียวกันที่วางจำหน่ายในท้องตลาดที่ส่วนใหญ่อยู่ที่ประมาณ 60-70 บาท
ส่วน "ชาลี" ในระยะหลังๆจะพักงานเขียนไปมาก ด้วยเหตุผลต้องการพักผ่อน จากเดิมประมาณปี 2537-2538 เขาเคยต้องส่งต้นฉบับให้กับสำนักพิมพ์ต่างๆ ถึง 10 แห่ง โดยมีรายรับในแต่ละเดือนสูงกว่า 3 หมื่นบาท แต่ปัจจุบันยังคงเขียนให้เพียงไทยแลนด์ เรสทัวรองต์ นิวส์ กับคอลัมน์ "ชาลีชวนลอง" เพียงฉบับเดียวเท่านั้น
ขณะเดียวกันก็มีรายการโทรทัศน์ที่ชื่อ 3 สำรับ ที่ออกอากาศวันเสาร์-อาทิตย์เวลาเช้าทางช่อง 3 สำหรับ "หมึกแดง" นอกจากรายการที่ออกอากาศเป็นประจำ คือ พ่อลูกเข้าครัว, หมึกแดงคู่ครัว, หมึกแดงแผลงรส ครัวไทย 2000 และครัวสัญจรแล้วยังมีเว็บไซต์www.mcdang.com เพื่อสร้างชื่อของตนให้แข็งแรงยิ่งขึ้น ตลอดจนยังเป็นคอลัมนิสต์ให้กับเดลินิวส์วาไรตี้ ทุกวันศุกร์ และคอลัมน์ food & drink ในหนังสือพิมพ์เดอะเนชั่นทุกวันอาทิตย์
ส่วนกรณีที่ 3 นั้น ถือว่าทั้ง 3 คนจะมีรูปแบบการสื่อสารกับสาธารณชนที่แตกต่างกันออกไปบ้าง โดยหมึกแดงแม้จะมีวาทศิลป์ในการสื่อกับผู้ชมด้วยลูกเล่นลูกฮา ที่สามารถจับใจผู้ชมได้เป็นอย่างดี แต่ก็ยังมีท่าทีของการเป็นคนชั้นศักดินา
ขณะที่ยิ่งศักดิ์ก็เป็นอีกคนหนึ่งที่ใช้ความสนุกสนานในการเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งทำให้ได้รับการตอบรับที่ดีเช่นกัน ด้านชาลีนั้น การสื่อสารแม้จะไม่ได้ใช้ความสนุกสนานมาสื่อสารกับผู้ชมเหมือนกับทั้ง 2 รายข้างต้น แต่ก็เป็นอีกบุคลิกหนึ่งที่มีลักษณะเฉพาะตัว Presenter
เมื่อมีชื่อเสียงในวงการอาหารย่อมจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ ที่จะมีสินค้าที่เกี่ยวข้องกับอาหารเข้ามาชักชวนให้ไปเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งในสถานการณ์ที่การแข่งขันในแวดวงธุรกิจอาหารโดยเฉพาะเครื่องปรุงรส หรือที่ใช้ประกอบอาหาร หาความแตกต่างไม่ค่อยได้ จึงมักใช้พรีเซนเตอร์โดยเฉพาะที่เป็นคนที่เป็นที่เชื่อถือของวงการอาหารมาการันตีคุณภาพความอร่อย
สำหรับ "ชาลี" สินค้าตัวแรกที่เลือกใช้เขาเป็นพรีเซนเตอร์ก็คือ น้ำมันพืชหยก ครั้งนั้นชาลีเรียกค่าตัวไป 5 แสนบาท ...ลองคิดดูว่าเงิน 5 แสนบาท ในปี 2536 กับการเป็นพรีเซนเตอร์เพียงแค่ปีเดียวนั้น ไม่ใช่น้อยเลยทีเดียว
ครั้งนั้น "หยก" มองว่าชาลีเป็น traveling person จึงต้องไปถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาที่ออสเตรเลีย เพื่อสื่อสารคุณสมบัติของน้ำมันพืชที่ว่า หยกให้คุณได้ความอร่อยจากรสชาติของอาหารที่แท้จริง เนื่องจากเวลานั้นน้ำมันพืชยี่ห้อต่างๆ จะต้องมีกลิ่นของตนเอง และกลิ่นนั้นจะติดค้างกับรสชาติของอาหาร ขณะที่หยกจะให้กลิ่นของอาหารอย่างแท้จริง ดังนั้น ไม่ว่าชาลีเดินทางไปที่ไหนจะต้องใช้น้ำมันพืชยี่ห้อนี้เท่านั้น
ส่วน "ยิ่งศักดิ์" นั้น ที่เห็นๆก็มีหยั่นหว่อหยุ่น ที่เลือกใช้เขาเป็นพรีเซนเตอร์ โดยวงเงินในการว่าจ้างนั้นว่ากันว่า ได้ค่าตัวเป็นตัวเลขถึง 7 หลัก สำหรับการนำรูปไปขึ้นบนบิลบอร์ดเป็นเวลา 2 ปี นอกจากนี้ก็มีน้ำมันพืชมรกต กับแป้งข้าวสาลีไทย ที่เป็นสปอนเซอร์ทั้งในรายการของยิ่งศักดิ์ และในหนังสือ ขณะที่หมึกแดงก็ไม่แพ้กัน นอกจากจะมียำยำแล้ว ยังมีซอสปรุงรสภูเขาทอง
ทว่า "ผู้จัดการรายสัปดาห์" กลับพุ่งความสนใจไปยังคนในแวดวงอาหาร เฉพาะอย่างยิ่ง ม.ล.ศิริเฉลิม สวัสดิวัฒน์ หรือ หมึกแดง, ยิ่งศักดิ์ จงเลิศเจษฎาวงศ์ และ ชาลี อมาตยกุล ที่ถือว่ามีบทบาท และมีการนำ marketing มากำหนด positioning ของตนไว้อย่างน่าสนใจ
ปัจจุบัน food business ในบ้านเรามีมูลค่าไม่ต่ำกว่าแสนล้านบาท ตัวเลขขนาดนี้ถือว่าไม่ "เวอร์"จนเกินไป เพราะอาณาบริเวณที่ธุรกิจนี้แผ่ขยายไปคลุมถึงภัตตาคารในโรงแรมหรู ฟาสต์ฟูด สวนอาหาร ข้าวแกงข้างทางจานละ 20 บาท ไปจนถึงสินค้าอื่นๆ ที่ใช้ในการประกอบอาหาร อย่างน้ำปลา ซอสปรุงรส บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ฯลฯ ไล่เรื่อยไปจนถึงสถาบันสอนทำอาหาร ...บางทีตัวเลขข้างต้นอาจจะน้อยไปด้วยซ้ำ
เนื่องจากปัจจุบันการแข่งขันของธุรกิจอาหารเดินทางมาถึงจุดที่ยากจะหาความแตกต่างได้ ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจเครื่องปรุงรส ภัตตาคาร หรือสวนอาหาร จึงจำเป็นต้องหาคนที่มีความน่าเชื่อถือมาเป็นผู้การันตีความอร่อย เพราะโดยพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยนั้น หากเห็นป้าย หรือสัญลักษณ์มาการันตีแล้ว จะค่อนข้างเชื่อถือในสัญลักษณ์นั้นไปแล้วกว่าครึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจร้านอาหารนั้น หากได้ลงในหนังสือพิมพ์ หรือสื่อโทรทัศน์สักครั้ง แน่นอนว่าไม่ช้าไม่นานจะมีผู้คนเดินทางเข้าไปอุดหนุนอย่างเนืองแน่น แม้สถานที่นั้นจะอยู่ห่างไกลเพียงไรก็ตาม
ขณะที่สินค้าอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็มีการนำ guarantor เข้ามาใช้เพื่อจูงใจผู้บริโภคเช่นกัน ดังจะเห็นได้จาก กรณียำยำนำ 2 พ่อลูกตระกูลสวัสดิวัฒน์ อย่าง ม.ร.ว.ถนัดศรี และ ม.ล.ศิริเฉลิม มาเป็นพรีเซนเตอร์ หรือแม้แต่โฟร์มี ของค่ายแกรมมี่ก็ยังอุตส่าห์ดึง ม.ร.ว.ถนัดศรี มาเป็นที่ปรึกษา
หากพิจารณาตัวเลขการโฆษณาของธุรกิจอาหาร พบว่า ในปี 2545 ฟาสต์ฟูดใช้เงินโฆษณาผ่านสื่อทั้งสิ้น 661 ล้านบาท สวนอาหารใช้เงิน 18 ล้านบาท ภัตตาคาร 245 ล้านบาท ฟูดชอป 18 ล้านบาท ในปี 2546 ฟาสต์ฟูด ใช้เงิน 563 ล้านบาท สวนอาหาร 9 ล้านบาท ภัตตาคาร 227 ล้านบาท และฟูด ชอป 19 ล้านบาท สำหรับ 2 ไตรมาสแรกของปี 2547 ฟาสต์ฟูด ใช้เงิน 394 ล้านบาท สวนอาหาร 23 ล้านบาท ภัตตาคาร 121 ล้านบาท และฟูดชอป 8 ล้านบาท
คนในวงการโฆษณาวิเคราะห์ให้ฟัง ถึงการใช้เม็ดเงินโฆษณาที่ลดลง มีสาเหตุมาจากการไม่มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในวงการ จึงไม่กระตุ้นให้เกิดการสร้างแบรนด์อแวร์เนสทั้งของแบรนด์เก่าเพื่อต้องการรีมายด์ และของเจ้าใหม่ที่ต้องการสร้างแบรนด์ ส่วนใหญ่จะเป็นการใช้เงินเพื่อโปรโมทกิจกรรม และโปรโมชั่นเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ส่วนใหญ่จะหันไปใช้เม็ดเงินในลักษณะบีโลว์ เดอะ ไลน์ มากกว่า
ชาลี...food management
อันที่จริง ชาลี อมาตยกุล คลุกคลีอยู่ในแวดวงอาหารมานานหลายปี แต่เริ่มเป็นที่รู้จักของผู้คนมากขึ้นเมื่อเข้าไปเป็นผู้จัดการฝ่ายดูแลอาหารและเครื่องดื่มที่โรงแรมโอเรียลเต็ล เมื่อปี 2526 ในช่วงเวลานั้นเป็นที่รับรู้กันโดยทั่วไปว่าหากใครต้องการงานเลี้ยงที่ดี และโก้ เข้าชุดสอดรับตั้งแต่ดอกไม้ ผ้าปูโต๊ะ เมนูอาหาร ต้องติดต่อ"เขา" ผู้นี้ เพราะ "ชาลี" จะดูแลทุกอย่างตั้งแต่การทำครัว การบริหาร และบริการ
ก่อนหน้านี้ ชื่อของ "ชาลี" จะถูกรับรู้ในแง่ที่ว่าหากใครต้องการทานอาหารให้อร่อยทั้งคาว-หวานต้องไปที่บ้านของเขา ซึ่งจัดเป็นประจำทุกอาทิตย์
แม้ว่าชาลี จะไม่ได้ร่ำเรียนทางด้านการทำอาหารโดยตรง เพราะเขาจบการศึกษาจากคณะรัฐศาสตร์ สาขาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย รุ่นที่ 12 ก่อนไปศึกษาต่อเรื่องการออกแบบในต่างประเทศ แต่จากความสนใจงานด้านอาหารที่มีมาโดยตลอด เฉพาะอย่างยิ่งอาหาร "ชาววัง" ที่เชื่อว่าเขาน่าจะได้รับมรดกความสามารถนี้มาจาก "อนงค์ ภูมิรัตน์" ผู้เป็นมารดา สตรีที่เพียบพร้อมทั้งการบ้าน การเรือน และการครัว ...แม่ครัวเอกที่ต้องคอยกำกับดูแล และสั่งสอนเด็กๆ ในบ้านให้เรียนรู้การทำอาหารที่ถูกที่ควร เมื่อรวมกับการฝึกฝนของเขาด้วยแล้ว ทำให้การเรื่องราวของการทำอาหารจึงซึมซ่านเข้าไปอยู่ในสายเลือดของชาลีโดยปริยาย
ช่วงเวลาที่อยู่โอเรียลเต็ลนั้น ชื่อเสียงของ "ชาลี"ไม่ได้จำกัดวงอยู่ในแวดวงผู้คนชั้นสูงเมืองไทยเท่านั้น แต่ยังเป็นที่รู้จักของคนต่างชาติด้วย เมื่อสื่อสิ่งพิมพ์ต่างประเทศนำเรื่องราวของเขา และโรงแรมไปตีพิมพ์ และชื่อของเขายิ่งได้รับการกล่าวขวัญมากขึ้นเมื่อมีโอกาสได้ให้บริการบรรดาผู้นำประเทศต่างๆ
ชื่อของชาลีเริ่มเป็นที่รู้จักของคนในระดับกลางลงมามากขึ้น เมื่อคัทรียาจ๊ะจ๋าเขียนเรื่องราวของเขาลงในไทยรัฐ ไม่เพียงเท่านั้นยังมีบทสัมภาษณ์เขาลงในนิตยสารต่างๆ ตั้งแต่ ลลนา แพรว ดิฉัน ไปจนถึงมหาลาภ และดวงเศรษฐี แม้ว่าชื่อของเขาจะเป็นที่รู้จักของตลาดมากขึ้น แต่เขาก็ไม่ได้เข้าตลาดในฐานะ guarantor หรือผู้การันตีความอร่อย แต่เข้ามาในฐานะของผู้รู้เรื่องอาหาร ซึ่งเป็นช่องว่างในตลาดที่ยังไม่มีใครจับจอง เนื่องจากเวลานั้นในตลาดของการเป็นผู้การันตีความอร่อยถูกทั้ง "เชลล์ ชวนชิม" ของคุณชายถนัดศรี สวัสดิวัฒน์ และ "ช้อยนางรำ" ของสันติ เศวตวิมล เข้าครองหมดแล้วตั้งแต่ตลาดระดับบนไปจนถึงระดับล่าง
"เมื่อตลาดเต็มก็เลยเข้าไปในลักษณะของการ educate ให้ความรู้กับคนที่จะทานอาหาร ซึ่งไม่เคยมีใครทำมาก่อน และผมก็สวมเข้าไปตรงนั้น คือ ผมสามารถบอกได้ว่าอาหารไทยคืออะไร รากฐานมาจากไหน ตลาดบน กลาง ล่าง เป็นอย่างไร อาหารชาววัง ชาวบ้าน ชาวนา เป็นอย่างไร" ชาลี อมาตยกุล อธิบายกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"
ภาพความเป็น"ผู้รู้" ในเรื่อง food management ของชาลียังถูกตอกย้ำด้วยการเข้าไปทำรายการบ้านเลขที่ 5 ตอนเช้าวันจันทร์ พุธ ศุกร์ และครบเครื่องเรื่องผู้หญิง เป็นรายการที่ให้ความรู้กับคนดูเรื่องเคล็ดลับของอาหารโดยเฉพาะ
"ผมคงมีความรู้ทางการตลาดอยู่บ้าง ทำให้การโพสิชันนิงตัวเอง กับการตลาดมันค่อยๆ ปรับระดับไม่ให้ห่างกันมากเกินไป และถึงแม้จะห่างเกินไป เราก็ยังวางตัวเองให้อยู่ในลักษณะของการ educate คนดู"
จะว่าไปแล้วภาพการเป็น "ผู้รู้" ของชาลี น่าจะชัดเจนตอนที่เขาเข้ามาบุกเบิกทำโรงเรียนสอนทำอาหารที่ชื่อ "The Thai cooking school at the Oriental" ซึ่งเป็นโรงเรียนสอนทำอาหารของโรงแรมโอเรียลเต็ล และประสบความสำเร็จอย่างดี และแม้ว่าเขาจะโบกมือลาจากโอเรียลเต็ลเมื่อปี 2534 แต่ภาพของการเป็นผู้รู้ในวงการอาหารก็ยังติดตัวตามมา ทำให้พรรคพวกที่การบินไทยจึงมาชักชวนให้ "เขา" เปิดโรงเรียนสอนทำอาหาร ภายใต้ชื่อ "Cooking Thai by Chalie" ที่สุขุมวิท ซอย 1 โดยวางตำแหน่งของโรงเรียนไม่แตกต่างจากโรงเรียนของโอเรียลเต็ลมากนัก กล่าวคือ ขณะที่โอเรียลเต็ลคิดค่าเล่าเรียน 1 หมื่นบาทต่อสัปดาห์ ของชาลีคิด 8.5 พันบาทต่อสัปดาห์
ทว่า โรงเรียนดังกล่าวเปิดได้ไม่นานนัก ก็ต้องปิดตัวเองลงไป เนื่องจากผู้คนจะให้ความเชื่อถือในแบรนด์โอเรียลเต็ล มากกว่าแบรนด์ชาลี ซึ่งชาลีเล่าให้ฟังว่าครั้งนั้นเขาต้องหมดเงินไปกับการทำโรงเรียนหลายล้านบาท
อย่างไรก็ตาม แม้เขาจะไม่ได้ทำโรงเรียน แต่ก็ยังตอกย้ำบทบาทของด้วยการเข้าไปบรรยายพิเศษให้กับมหาวิทยาลัยมหิดล พร้อมกันนั้นยังรับจ้างพิเศษให้กับคนที่ต้องการเปิดร้านอาหาร โดยจะให้คำปรึกษาทั้งในเรื่องการสร้างคน ทำร้าน จัดเมนู และอื่นๆ ในลักษณะของ food styling อัตราค่าบริหารตั้งแต่ 3 แสนถึง 1 ล้านบาท ขึ้นกับลักษณะของร้าน
ล่าสุด ได้เข้าไปเป็นผู้พัฒนาอาหารให้กับบริษัท เอสเอ็มพี ฟู้ดส์ โปรดักส์ จำกัด โดยวางแผนขยายตลาดอาหารแช่แข็งภายใต้แบรนด์ Chalieีs Own Gourmet Thai ไปยังต่างประเทศให้มากขึ้น หลังจากได้รับรางวัลเหรียญทองจากการประกวดผลิตภัณฑ์ที่บอสตัน โดยแบรนด์นี้จะเน้นจุดเด่นของชาลี ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญอาหาร ซึ่งเป็นผู้พัฒนาสูตรอาหารไทยเป็นจุดขาย โดยในช่วงแรกจะออก 6 เมนูก่อนจะเพิ่มเป็น 10 เมนูในปีหน้า
หากมองภาพของชาลีเวลานี้ อาจเรียกได้ว่ายังคงรักษาตำแหน่งของการเป็น food management เอาไว้อย่างเหนียวแน่น แม้ว่าปัจจุบันชาลีจะมีคอลัมน์งานเขียนที่ชื่อ "ชาลีชวนลอง" ในหนังสือ ไทยแลนด์ เรสทัวรองต์ นิวส์ ก็ตาม แต่โดยเนื้อหาของงานเขียนไม่ได้ขยับเข้าไปเล่นในสนามของการเป็นผู้การันตีความอร่อยแต่อย่างใด หรือแม้แต่ในรายการ 3 สำรับ ที่ออกอากาศวันเสาร์-อาทิตย์ เวลาเช้าทางช่อง 3 ก็ยังคงคอนเซปต์ดังกล่าวเอาไว้เช่นกัน
ยิ่งศักดิ์...Education
ส่วนภาพของ ยิ่งศักดิ์ จงเลิศเจษฎาวงศ์ หรือที่คนส่วนใหญ่จะมักคุ้นในชื่อของ "อาจารย์ยิ่งศักดิ์" ก็เป็นภาพที่แตกต่างจากคนอื่นๆที่อยู่ใน food business
"เราเปรียบเทียบตัวเราเสร็จเรียบร้อยว่า ตัวเราไม่ใช่นักชิม ไม่ใช่ guarantor ดังนั้นเราจึงแตกต่างจากผู้เชี่ยวชาญอาหารคนอื่นๆ ไม่เหมือนใคร เพราะเราไม่เคยชิม ไม่เคยการันตี ขณะเดียวกันการที่เรามีคำว่าอาจารย์อยู่นำหน้า ทำให้เรายิ่งรอดตัวไป จึงเข้ามาอยู่ในภาพของ education การเป็นผู้ถ่ายทอดอย่างชัดเจน" อาจารย์ยิ่งศักดิ์ กรรมการผู้จัดการ โรงเรียนธุรกิจการอาหารไทยและนานาชาติ กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"
ยิ่งศักดิ์ เข้าสู่ธุรกิจอาหารเมื่อ 20 ปีมาแล้ว จากการเป็นเจ้าของสถาบันสอนทำอาหารให้กับบุคคลภายนอกที่ชื่อ สถาบันศิลปการอาหาร โดยสาขาแรกอยู่ที่สีลม และเริ่มเป็นที่รู้จักของสาธารณชนเมื่อได้รับการเชิญไปร่วมในรายการทำอาหาร
เมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา และแม้จะออกรายการหลายต่อหลายครั้ง แต่ไม่ได้ทำให้ "อาจารย์" เป็นที่รู้จักมากนัก กระทั่งรายการเจาะใจเชิญไปออกรายการในฐานะผู้ที่มีฝีมือในการทำอาหาร นับจากวันนั้นชื่อ "ยิ่งศักดิ์" ก็เริ่มได้รับการกล่าวขวัญถึง
หลังจากเจาะใจแพร่ภาพออกไปแล้ว ยิ่งศักดิ์ จึงเริ่มมีรายการอาหารเป็นของตัวเอง โดยร่วมกับ ริสา หงษ์หิรัญ ทำรายการเคาะกระทะ เป็นฟูด วาไรตี้ มีเรื่องราวต่างๆ เกี่ยวกับสินค้า เรื่องกินนอกบ้าน มีชอปปิ้งผลิตภัณฑ์อาหาร ออกอากาศช่อง 9 ตอนเช้ามืด ซึ่งถือเป็นรายการอาหารรายการเดียวที่ออกอากาศในเวลาดังกล่าวท่ามกลางรายการเสริมสวยของผู้หญิง ซึ่งรายการนี้ถือเป็นจุดที่ทำให้ยิ่งศักดิ์เข้าสู่การรับรู้ของสาธารณชนในธุรกิจอาหาร
หลังจากนั้นจึงค่อยไปทำรายการพ่อครัวบันเทิง ทางช่องโมเดิร์นไนน์ คอนเซปต์ของรายการนี้จะเน้นขายความสามารถของยิ่งศักดิ์ โดยเฉพาะการนำเสนอฟิวชั่น เมนู เพื่อแสดงให้ผู้ชมได้ตระหนักถึงความรอบรู้ในสินค้า วัตถุดิบ และเครื่องปรุงต่างๆ
หากสังเกตรายการทั้ง 2 ของยิ่งศักดิ์จะเน้นการนำเสนอในรูปแบบสนุกสนาน ซึ่งถือว่าเป็นจุดขายที่ "เขา" เน้นเพื่อสร้างความแตกต่างมาโดยตลอด แม้ว่าภาพของยิ่งศักดิ์จะเป็นภาพที่ค่อนข้างใกล้เคียงกับ "ชาลี" ตรงที่เป็นผู้ให้ความรู้กับการเป็น food styling แต่ทั้งคู่ก็ยังมีความแตกต่างในการรับรู้ของสาธารณชน ตือ ชาลีจะถูกรับรู้ว่าอยู่ในระดับบนกว่า ขณะที่ยิ่งศักดิ์จะถูกมองว่าอยู่ในระดับซีลงมา
"การวางตัวเป็นซีคลาสของเราเรามองทั้งปัจจัยภายนอกและภายใน ปัจจัยภายในเราพร้อมให้บริการกลุ่ม เอ หรือบี ก็ได้ เพราะจากการมองพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเอ บางครั้งเขาก็กระโดดลงมาอยู่ซี เขาไม่ได้อยู่ในระดับใดระดับหนึ่งตลอด 30 วัน"
อย่างไรก็ตาม หากมองโดยบุคลิกของยิ่งศักดิ์จะเป็นคนสนุกสนาน รื่นเริง บันเทิงไปตามเรื่อง แต่ถือว่าเขาเป็นคนที่นำการตลาดมาใช้อย่างครบเครื่อง อาจเพราะเขาเป็นคนที่เคยผ่านการอบรมหลักสูตรธุรกิจระยะสั้นที่มหิดลมาบ้าง ขณะเดียวกันยังจบ entertainment management ในระดับปริญญาโทจากมหิดล และเร็วๆ นี้กำลังจะศึกษาต่อในระดับปริญญาเอก
การนำการตลาดมาใช้ของเขาเห็นได้จาก ประการแรก การให้นักศึกษาปริญญาโทจากมหิดล มาทำ swot analysis ตัวเอง เพื่อดูถึงโพสิชันนิ่งของตน ดูว่ากลุ่มเป้าหมายของตนต้องการอะไร จุดอ่อนและจุดแข็งของคนอื่นเป็นอย่างไร ตลอดจนสาธารณชนยังพึงใจกับตนในเรื่องใดบ้าง เป็นต้น ประการที่สอง การนำการบริหารความสัมพันธ์ หรือ CRM (Customer Relationship Management) มาใช้กับนักศึกษา และบุคคลอื่น ด้วยการเปิดเว็บไซต์สอนทำอาหาร พร้อมกับติดต่อลูกศิษย์เก่าๆ ด้วย news letter ตลอดจนการจัดประกวดอาหาร และขนม
ประการที่สาม การตอกย้ำในโพสิชั่นนิ่งของตนตลอดเวลา เรื่องนี้ ยิ่งศักดิ์ อธิบายไว้ว่า สื่ออาจจะมองว่าตนว่าเป็นคนบันเทิง ดูซีคลาสลงไป แต่ตนไม่สนใจ เพราะทุกครั้งที่ปรากฏออกตามสื่อ ไม่ว่าการเล่นละครตามสื่อโทรทัศน์ แม้ตามบทจะเป็นคนชอบวีน แต่ตนก็ยังเล่นเป็นพ่อครัว
"เรากำลังพยายามใช้กลยุทธ์ตอกย้ำๆ ความเป็นคนที่อยู่ในฟูด บิสซิเนส หรือหากวันนี้แกรมมี่จะซื้อเราไปออกเทป เราก็จะออกเทปเพลงเกี่ยวกับอาหาร เราจะอยู่ในคอร์ บิสซิเนสนี้ ไม่ออกจากนี้ไปไหน"
หมึกแดง...
Food science artist
จะว่าไปแล้ว "หมึกแดง" หรือ ม.ล.ศิริเฉลิม สวัสดิวัฒน์ ก็เป็นอีกผู้หนึ่งที่วางตำแหน่งเป็น"ผู้ให้ความรู้" ขณะเดียวกันก็ยังวางตำแหน่งเป็น"ผู้การันตีความอร่อย" พ่วงมาอีกหนึ่งตำแหน่งด้วย ดังจะเห็นมีป้ายหมึกแดงแขวนอยู่ตามร้านอาหารเต็มไปหมด เพียงแต่ป้ายของหมึกแดงจะแตกต่างจากของชาวบ้านตรงที่ จะมีการกำหนดมาตรฐานเอาไว้ ถึง 5 ข้อ คือ ความสะอาด การบริการ รสชาติ คุณภาพของวัตถุดิบ และราคา และแต่ละข้อจะมีการให้ดาวกำกับเอาไว้
แต่แค่นั้นอาจไม่เพียงพอต่อการได้ป้าย เพราะหมึกแดงยังมีเงื่อนไขอีกว่า ป้ายประกาศนียบัตรนั้นจะนำไปขายต่อไม่ได้ ถ้าไม่ได้มาตรฐานภายใน 3 ปีจะต้องคืนป้าย หรือต้องลดดาวลง ป้ายเดียวใช้ได้สำหรับร้านเดียว หากเปิดสาขาใหม่นำไปใช้ไม่ได้ และหากนำไปใช้กับถุงหรือกล่องต้องแจ้งให้กับบริษัททราบก่อน ซึ่งปัจจุบัน "หมึกแดง" เป็นเจ้าของ 3 บริษัท คือ บริษัทถนัดศรี แอนด์ ซัน บริษัท หมึกแดง พัฒนา และบริษัท หมึกแดงดอทคอม ซึ่งเงื่อนไขดังกล่าวจะแตกต่างจากป้ายเชลล์ ชวนชิมของผู้เป็นพ่อ ที่ "ให้แล้วให้เลย"
การเข้าสู่การรับรู้ของสาธารณาชนของ "หมึกแดง" นั้น อาจจะโชคดีกว่าคนอื่นตรงที่มี ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัฒน์ ผู้ซึ่งเป็นบิดาเป็นแบ็กอัพชั้นยอด แต่การได้รับการยอมรับที่รวดเร็วไม่ได้มาจากผู้เป็นพ่อเสมอไป เพราะตัวของหมึกแดงเองก็ถือได้ว่าเป็นผู้ที่มีความสามารถ และขายตัวเองได้อยู่แล้ว เพราะหากย้อนไปดูภูมิหลังการศึกษาแล้วจะพบว่า "เขา" เรียนจบจาก Culinary Institute of America มหาวิทยาลัยด้านอาหารที่มีชื่อเสียงของสหรัฐอเมริกา ขณะเดียวกันยังมีความสามารถในการสื่อสารกับผู้ชมอย่างสนุกสนาน จึงไม่แปลกที่เวลาไม่นาน ชื่อ "หมึกแดง" จะได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็ว
ผู้จัดการรายเดือน ฉบับที่ 248 พฤษภาคม 2547 ให้มุมมองถึงรูปแบบการนำเสนอของหมึกแดงไว้อย่างน่าสนใจว่า การให้ความรู้ในเรื่องวิทยาศาสตร์ทางอาหาร มากกว่าให้ความสำคัญในการท่องจำสูตรอาหารเพียงอย่างเดียว คือมุมมองใหม่ที่ไม่ค่อยเห็นบ่อยนักในรายการอาหารทางทีวีเมืองไทย และยังเสริมด้วยประโยคที่ว่า การชอบทำ ชอบชิม และสามารถถ่ายทอดด้วยวาทศิลป์ และการเขียนที่มีอรรถรสที่มีลูกเล่น ลูกฮาเฉพาะตัวไม่ต่างจากผู้เป็นพ่อ คือสิ่งที่ถ่ายทอดมาทางสายเลือด ผนึกกับความรู้ที่ร่ำเรียนมาและพรสวรรค์เฉพาะตัวในการปรุง คือสูตรสำเร็จที่สำคัญของหมึกแดง
หมึกแดง เริ่มเข้าสู่การเป็นนักชิม และทำรายการอาหารทางโทรทัศน์ครั้งแรก เมื่อปี 2537 ในรายการเข้าครัวทัวร์อร่อย จากนั้นก็มาทำครอบจักรวาลคิทเช่น ไล่มาจนถึง หมึกแดงแผลงรส ทางช่อง 7
สูตรสำเร็จการสร้างแบรนด์
อาจเรียกได้ว่าเป็นไบเบิ้ลของการสร้างชื่อเสียงของบุคคลในแวดวงอาหาร ทั้งในฐานะที่เป็น คนการันตีความอร่อย หรือ ความเป็นผู้รู้เรื่องอาหารก็คือต้องมีสื่อของตนเอง อย่างช้อยนางรำ เมื่อไปชิมที่ไหนก็จะนำมาเขียนในไทยรัฐ หรืออย่างเชลล์ชวนชิม ตอนเริ่มต้นจะนำมาเขียนที่หนังสือสยามรัฐสัปดาห์วิจารณ์ ขณะที่ พลเอกโอภาส โพธิแพทย์ เริ่มแรกจะเขียนลงในวารสารทหารช่าง ก่อนจะย้ายวิกมาเขียนที่ไทยรัฐ เป็นต้น
แหล่งข่าวในวงการตลาดคนหนึ่ง กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ถึง กลยุทธ์การสร้างชื่อของบรรดานักดื่ม และนักชิมว่า ต้องมีคุณสมบัติ 3 ประการ ดังนี้ คือ 1.ต้องลงรากลึกในเรื่องนั้นๆ 2.ต้องมีเวทีสื่อสารมวลชน และ 3.ต้องสื่อสารเป็น ในกรณีแรกนั้น หมึกแดง เรียนจบจาก Culinary Institute of America มหาวิทยาลัยด้านอาหารที่มีชื่อเสียงของสหรัฐอเมริกา ส่วนยิ่งศักดิ์ ก็เป็นถึงเจ้าของสถาบันทำอาหารที่ปัจจุบันมีถึง 4 แห่ง คือ สีลม รัตนาธิเบศร์ เชียงใหม่ และที่พระราม 3 ซึ่งแห่งหลังมีฐานะเป็นโรงเรียนธุรกิจการอาหารไทยและนานาชาติที่สอนนักเรียนที่จบ ม.3 มาเรียนต่อเพื่อได้รับวุฒิ ปวช. และปวส. ขณะที่ชาลีก็เป็นผู้จัดการฝ่ายอาหารและเครื่องดื่มจากโรงแรมโอเรียลเต็ล และมีโฮกาสได้รับใช้คนใหญ่ คนโตระดับประเทศมากมาย
ส่วนกรณีที่สองนั้น แม้ทั้ง 3 คนจะไม่ได้สังกัดสำนักพิมพ์ใดๆ แต่ก็ต้องหาสื่อเพื่อเป็นช่องทางในการนำเสนอตนเองออกสู่สายตาสาธารณชน โดยวันนี้ ยิ่งศักดิ์ นอกจากจะมีรายการพ่อครัวบันเทิง ที่ออกอากาศทางโมเดิร์นไนน์แล้ว ยังมีหนังสือของตนอีก 2 เล่ม คือ food news กับ food paper โดยเล่มแรกเป็นนิตยสารทำอาหารราย 2 เดือน วางจำหน่ายราคา 195 บาท ถือว่าแพงที่สุดในขณะนี้ โดยพยายามทำให้เป็น bookazine เพื่อสร้างพฤติกรรมการเก็บหนังสือ ส่วนเล่มหลัง เป็นหนังสือรายเดือนสอนทำเบเกอรี่เพิ่งออกวางจำหน่ายได้ราว 2 เดือนที่ผ่านมา วางจำหน่ายราคาเล่มละ 95 บาท ซึ่งถือว่าสูงกว่าหนังสือประเภทเดียวกันที่วางจำหน่ายในท้องตลาดที่ส่วนใหญ่อยู่ที่ประมาณ 60-70 บาท
ส่วน "ชาลี" ในระยะหลังๆจะพักงานเขียนไปมาก ด้วยเหตุผลต้องการพักผ่อน จากเดิมประมาณปี 2537-2538 เขาเคยต้องส่งต้นฉบับให้กับสำนักพิมพ์ต่างๆ ถึง 10 แห่ง โดยมีรายรับในแต่ละเดือนสูงกว่า 3 หมื่นบาท แต่ปัจจุบันยังคงเขียนให้เพียงไทยแลนด์ เรสทัวรองต์ นิวส์ กับคอลัมน์ "ชาลีชวนลอง" เพียงฉบับเดียวเท่านั้น
ขณะเดียวกันก็มีรายการโทรทัศน์ที่ชื่อ 3 สำรับ ที่ออกอากาศวันเสาร์-อาทิตย์เวลาเช้าทางช่อง 3 สำหรับ "หมึกแดง" นอกจากรายการที่ออกอากาศเป็นประจำ คือ พ่อลูกเข้าครัว, หมึกแดงคู่ครัว, หมึกแดงแผลงรส ครัวไทย 2000 และครัวสัญจรแล้วยังมีเว็บไซต์www.mcdang.com เพื่อสร้างชื่อของตนให้แข็งแรงยิ่งขึ้น ตลอดจนยังเป็นคอลัมนิสต์ให้กับเดลินิวส์วาไรตี้ ทุกวันศุกร์ และคอลัมน์ food & drink ในหนังสือพิมพ์เดอะเนชั่นทุกวันอาทิตย์
ส่วนกรณีที่ 3 นั้น ถือว่าทั้ง 3 คนจะมีรูปแบบการสื่อสารกับสาธารณชนที่แตกต่างกันออกไปบ้าง โดยหมึกแดงแม้จะมีวาทศิลป์ในการสื่อกับผู้ชมด้วยลูกเล่นลูกฮา ที่สามารถจับใจผู้ชมได้เป็นอย่างดี แต่ก็ยังมีท่าทีของการเป็นคนชั้นศักดินา
ขณะที่ยิ่งศักดิ์ก็เป็นอีกคนหนึ่งที่ใช้ความสนุกสนานในการเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งทำให้ได้รับการตอบรับที่ดีเช่นกัน ด้านชาลีนั้น การสื่อสารแม้จะไม่ได้ใช้ความสนุกสนานมาสื่อสารกับผู้ชมเหมือนกับทั้ง 2 รายข้างต้น แต่ก็เป็นอีกบุคลิกหนึ่งที่มีลักษณะเฉพาะตัว Presenter
เมื่อมีชื่อเสียงในวงการอาหารย่อมจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ ที่จะมีสินค้าที่เกี่ยวข้องกับอาหารเข้ามาชักชวนให้ไปเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งในสถานการณ์ที่การแข่งขันในแวดวงธุรกิจอาหารโดยเฉพาะเครื่องปรุงรส หรือที่ใช้ประกอบอาหาร หาความแตกต่างไม่ค่อยได้ จึงมักใช้พรีเซนเตอร์โดยเฉพาะที่เป็นคนที่เป็นที่เชื่อถือของวงการอาหารมาการันตีคุณภาพความอร่อย
สำหรับ "ชาลี" สินค้าตัวแรกที่เลือกใช้เขาเป็นพรีเซนเตอร์ก็คือ น้ำมันพืชหยก ครั้งนั้นชาลีเรียกค่าตัวไป 5 แสนบาท ...ลองคิดดูว่าเงิน 5 แสนบาท ในปี 2536 กับการเป็นพรีเซนเตอร์เพียงแค่ปีเดียวนั้น ไม่ใช่น้อยเลยทีเดียว
ครั้งนั้น "หยก" มองว่าชาลีเป็น traveling person จึงต้องไปถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาที่ออสเตรเลีย เพื่อสื่อสารคุณสมบัติของน้ำมันพืชที่ว่า หยกให้คุณได้ความอร่อยจากรสชาติของอาหารที่แท้จริง เนื่องจากเวลานั้นน้ำมันพืชยี่ห้อต่างๆ จะต้องมีกลิ่นของตนเอง และกลิ่นนั้นจะติดค้างกับรสชาติของอาหาร ขณะที่หยกจะให้กลิ่นของอาหารอย่างแท้จริง ดังนั้น ไม่ว่าชาลีเดินทางไปที่ไหนจะต้องใช้น้ำมันพืชยี่ห้อนี้เท่านั้น
ส่วน "ยิ่งศักดิ์" นั้น ที่เห็นๆก็มีหยั่นหว่อหยุ่น ที่เลือกใช้เขาเป็นพรีเซนเตอร์ โดยวงเงินในการว่าจ้างนั้นว่ากันว่า ได้ค่าตัวเป็นตัวเลขถึง 7 หลัก สำหรับการนำรูปไปขึ้นบนบิลบอร์ดเป็นเวลา 2 ปี นอกจากนี้ก็มีน้ำมันพืชมรกต กับแป้งข้าวสาลีไทย ที่เป็นสปอนเซอร์ทั้งในรายการของยิ่งศักดิ์ และในหนังสือ ขณะที่หมึกแดงก็ไม่แพ้กัน นอกจากจะมียำยำแล้ว ยังมีซอสปรุงรสภูเขาทอง