ผู้จัดการรายสัปดาห์ - "แบรนด์ไทย"ชื่อนี้ถูกสร้างให้โกอินเตอร์และพูดกันมานานแล้ว จุดเริ่มต้นนับหนึ่งจึงไม่ใช่วิถีแห่งการใช้ยุทธวิธีของการฝ่าฟัน!!... อุปสรรคเกิดจากความไม่คุ้นเคยตลาดบวกกับประสบการณ์ยังน้อย การเจาะตลาดใหม่ในต่างแดนจึงเป็นโจทย์ที่มักหาคำตอบได้ยาก
ทฤษฎีศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค และการลองผิดลองถูก จึงถูกหยิบนำมาใช้เพื่อเสริมสร้างฐานให้มีความแข็งแกร่ง ซึ่งต้องใช้เวลา และจำนวนเม็ดเงินลงทุนอันมหาศาลคือเป้าหมายเดียวในการสร้างชื่อแบรนด์ให้ติดตลาดโลก แต่ในภาวะที่ตลาดมีการแข่งขันสูง น้ำมันแพง ต้นทุนเพิ่ม การทุ่มทรัพยากร ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเงินทุนและเวลาจึงเป็นสิ่งที่ผู้บริหารต่างหลีกเลี่ยง
การตลาดแบบเรียนลัด (Short Cut Marketing) เป็นสิ่งที่ถูกหยิบยกมาใช้ในการทำให้ธุรกิจสามารถทุ่นเวลา ไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ แต่ไม่ใช่เป็นการพลิกฝ่ามือในชั่วพริบตาเพราะทุกอย่างต้องใช้ระยะเวลาเป็นตัวกำหนด
ตัวอย่างหนึ่งของการเรียนลัดในตลาดบ้านเราคือกรณีของบริษัทยูอาร์ซีผู้จำหน่ายขนม และลูกอมหลายแบรนด์ เช่น ครีมโอ และโลซาล ซึ่งสินค้าทั้ง 2 แบรนด์ใช้กลยุทธ์ตัดสั้นประสบการณ์ของผู้บริโภคด้วยการทำบรรจุภัณฑ์ของสินค้าให้เหมือนคู่แข่งที่ติดตลาดอย่าง โอริโอ และโลคเกอร์ รูปแบบแพกเกจจิ้งที่คล้ายกัน ผู้บริโภครับรู้ทันทีว่าสินค้านั้นคืออะไร ไม่ต้อง มาอธิบายให้ยืดยาว อย่างกรณีน้ำขวด และโซดาเห็นได้ชัด ทำไมน้ำขวดต้องใช้สีน้ำเงิน และโซดาใช้สีแดง ก็เพราะผู้บุกเบิกตลาดอย่างโพลาลิส และโซดาสิงห์ใช้สีเหล่านั้นโดยมีการสื่อสารจนผู้บริโภครับรู้แล้ว สินค้าที่เข้ามาทีหลังถ้าไม่ต้องการเสียเวลาในการแนะนำให้ผู้บริโภครู้จักก็มักจะเดินรูปแบบตามสินค้าที่มาก่อน (Me too) แต่แค่นั้นก็ไม่ได้เป็นหลักประกันว่าจะประสบความสำเร็จ ยังมีเรื่องของราคา และคุณภาพของสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญ
การเรียนลัดธุรกิจสู่สากลด้วยวิธี Me Too ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่ายเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศพัฒนาแล้วมักไม่ยอมรับสินค้าที่เข้าข่ายเลียนแบบ
วิสุทธิ์ ตันติตยาพงษ์ รองกรรมการผู้จัดการแอกเซส แอนด์ แอสโซซิเอทส์ ผู้เชี่ยวชาญในการตัดสั้นประสบการณ์ ให้มุมมองเกี่ยวกับวิธีการทำ Short Cut Brand Thai ว่าการทำให้ต่างชาติรับรู้แบรนด์ไทย จำเป็นจะต้องสร้างคุณค่าแห่งการรับรู้ (Perception) ต้องโฟกัสไปที่สินค้าที่เป็นจุดแข็งของประเทศไทย เวลาที่ต่างชาตินึกถึงประเทศไทย เขานึกถึงอะไร แต่ในการสร้างการรับรู้จำเป็นที่เราจะต้องสื่อสาร ออกไปก่อนซึ่งเรื่องนี้ต้องพึ่งภาครัฐให้เข้ามาสนับสนุน
รัฐปูทางสร้างการรับรู้สู่ต่างประเทศ
ที่ผ่านมารัฐบาลก็พยายามสร้างการรับรู้ไปสู่สากลด้วยการทำให้ประเทศไทยเป็นฮับต่างๆ แต่ที่ดูเหมือนจะไปได้ดีที่สุดน่าจะเป็น "ครัวไทย ครัวโลก" เพราะเมืองไทยเป็นเมืองเกษตร และเราก็ติด 5 อันดับผู้ส่งออกข้าวของโลก หรืออย่างการเป็นฮับแห่งสมุนไพร ธรรมชาติบำบัดก็ไปได้เพราะเรามีความรู้เกี่ยวกับศาสตร์ด้านนี้มาเป็นร้อยปี ในขณะที่ภาพของการเป็นเมืองแฟชั่นดูจะสู้ได้ยากเพราะการวางคอนเซ็ปต์ของประเทศทับซ้อนประเทศอื่นเป็นการไปแบบเป็นเบอร์รอง ที่สำคัญเมืองไทยไม่ได้เป็นเมืองแฟชั่นจริงๆ เรายังไปไม่ถึงระดับนั้น
เมื่อรัฐบาลสร้างภาพของการเป็นครัวโลกให้ต่างประเทศรู้จักแล้วต่อไปสินค้าที่เกี่ยวข้องก็สามารถออกไปทำตลาดได้ง่ายขึ้นไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งด้วยตนเอง ที่สำคัญต้องดูว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าอะไร ประเภทไหน เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใด ต้องกำหนดให้ชัดเจน อย่างซีอิ้วเป็นวัฒนธรรมการบริโภคของคนเอเชียตะวันออก ในขณะที่ยุโรปก็มีรสนิยในการบริโภคซอสปรุงรสซึ่งเป็นรสนิยมแต่ละท้องถิ่น สินค้านี้จึงไม่ใช่อาหารของคนทั้งโลก
ขณะที่ต่างชาติรับรู้ว่าเราเป็น คิทเช่น ออฟ เดอะ เวิลด์ แล้ว ขั้นต่อไปก็ต้องพัฒนาคุณภาพสินค้า จากนั้นก็สื่อสารแบรนด์ ถ้าไม่ถนัดด้านการตลาดก็ต้องพึ่งผู้เชี่ยวชาญ หรือหาคนมาสนับสนุนเรื่อง Marketing Arm อย่างกรณีของเรดบูลในตอนบุกตลาดต่างประเทศเริ่มแรกไม่ได้มีความเชี่ยวชาญในตลาดต่างประเทศก็ต้องอาศัยพันธมิตรที่ออสเตรียเป็นคนทำตลาดให้มีการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ทำแบรนด์ให้เป็นกีฬาเอ็กซ์ตรีม มีการพัฒนารสชาติให้ถูกปากผู้บริโภคในแต่ละตลาด
สร้างพันธมิตรต่อยอดธุรกิจร่วมกัน
นอกจากการรอให้ภาครัฐร่วมสร้างแบรนด์ไทยแล้ว ภาคธุรกิจยังสามารถเรียนลัดสู่สากลด้วยการอาศัยพันธมิตรซึ่งอาจจะเป็นการร่วมทุน (Joint Venture) เพื่อแลกเปลี่ยนทรัพยากรเสริมจุดแข็ง แก้จุดอ่อนซึ่งกันและกัน วิกรม กรมดิษฐ์ ประธานกลุ่มอมตะกรุ๊ป ผู้คร่ำหวอดในวงการอุตสาหกรรม ให้ข้อคิดเกี่ยวกับการหาพันธมิตร โดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆของทั้ง 2 บริษัทฯว่าสามารถเอื้อประโยชน์ต่อกันได้หรือไม่ นับตั้งแต่วัตถุดิบ ตัวสินค้า ถ้าพึ่งพาไปกันได้ก็เป็นโอกาสที่จะเกิดการเรียนลัดทางธุรกิจร่วมกัน
คอมพิวเตอร์หลายยี่ห้อต้องสั่งโรงงานต้าถงที่ไต้หวันทำเพราะเขาผลิตคุณภาพใช้ได้ วันนี้เขาเอายี่ห้อคนอื่นมาทำเขาก็เรียนรู้มากขึ้น ซึ่งจะเป็นประโยชน์เมื่อเขาทำแบรนด์ของตัวเอง
"การที่เราไม่มีความรู้ เราจึงต้องรับจ้างผลิตหรือ OEM ให้เขา จากนั้นจึงเลียนแบบสินค้าที่เราผลิตให้ จนในที่สุดก็ถึงจุดที่เราจะสร้างแบรนด์ของตัวเอง เหมือนอย่าง อุตสาหกรรมยายนต์ในบ้านเรานับแต่ปี 2532 ที่เราเชิญมิตซูบิเข้ามาผลิตที่เมืองไทย เขาเอาโนว์ฮาวเข้ามาด้วย กรณีของไทยรุ่งยูเนี่ยนคาร์ ถ้าวันนั้นไม่รับเทคโนโลยีเข้ามาวันนี้ก็ไม่ได้เกิด" วิกรม กล่าว
รถอินเดียยี่ห้อ ตาตา รุ่นแอมบาสเดอร์ เป็นรถหนักเหมือนสิบล้อ แอร์ก็ไม่ตัดที่เป็นเช่นนี้เพราะเขาไม่มีการเรียนลัด ในขณะที่ไทยแซงหน้าเพราะเรามีการเรียนลัดจากต่างชาติ
การสร้างไทยแลนด์แบรนด์ขึ้นอยู่กับตัวสินค้าและช่วงเวลาด้วย อย่างไต้หวันวันวานอะไรก็ทำไม่เป็น แต่ปัจจุบันคอมพิวเตอร์เอเซอร์เป็นยี่ห้อที่ไม่น้อยหน้าไอบีเอ็ม แถมยังสร้างแบรนด์ตัวใหม่อย่างเบนคิวมาตีตลาดโลกอีก
ญี่ปุ่น ไต้หวัน สิงคโปร์ ฮ่องกง เติบโตได้จนทุกวันนี้เขาไม่ได้โตด้วยตัวเอง หากแต่มีการเรียนลัดกันทั้งนั้น ธุรกิจที่มีความถนัดต่างกันมาร่วมกันเอื้อประโยชน์จนประสบความสำเร็จดูได้จากอิซูซุ ถนัดผลิตรถ และมิตซูบิชิถนัดขาย ก็มาร่วมกันทำตลาด
ช้างเกาะแบรนด์ดังเรียนลัดโกอินเตอร์
กรณีการสนับสนุนทีมเอฟเวอร์ตันของเบียร์ช้างถือเป็นการเรียนลัดส่วนหนึ่งในแง่ของการรับรู้แบรนด์ เพราะการที่ชื่อและโลโก้ของเบียร์ช้างไปติดอยู่ที่เสื้อของนักฟุตบอลย่อมสื่อไปถึงสายตาผู้ชมนับหมื่นรายที่ขอบสนามและอีกนับล้านคนทั่วโลกที่ชมการแข่งขันผ่านทีวี แต่การที่ผู้บริโภครับรู้ไม่ได้แปลว่าเขาจะใช้สินค้านั้นๆ เพราะการโฆษณาจนเป็นที่รู้จักไม่ได้แปลว่าจะขายสินค้าได้
การเรียนลัดของเบียร์ช้างไม่ได้จบที่การเอาชื่อไปแปะที่อกเสื้อนักฟุตบอล แต่ยังต้องต่อยอดไปถึงตัวสินค้าให้ผู้บริโภคได้ทดลองดื่ม ดังนั้นในการเป็นสปอนเซอร์ให้ทีมเอฟเวอร์ตันจึงมีการตกลงให้เบียร์ช้างได้สิทธิในการจำหน่ายเบียร์ที่สนามกูดิสันปาร์คของเอฟเวอร์ตัน
เบียร์ช้างมีความชัดเจนในการทำตลาดทำให้การเรียนลัดมีความสมบูรณ์ เริ่มตั้งแต่การโฟกัสไปที่ตลาดยุโรปซึ่งนิยมดื่มเบียร์กันมาก เบียร์ช้างพุ่งเป้าไปที่กิจกรรมซึ่งเป็นศูนย์รวมลูกค้าเป้าหมายของเบียร์ช้างซึ่งที่ประเทศอังกฤษคนนิยมดูฟุตบอล เบียร์ช้างจึงเข้าไปมีส่วนร่วมในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเหล่านี้
"เบียร์เหมือนกันทุกแบรนด์ กินแพงก็แค่นั้น กินอวดรวยอวดเท่ห์ก็เท่านั้น คนที่ดื่มเบียร์จริงๆ เขาดื่มได้หมด ที่สนามของเอฟเวอร์ตันมีเบียร์ช้างขายให้ผู้ชมได้ดื่มระหว่างชมการแข่งขันซึ่งเรามั่นใจว่าเรื่องคุณภาพและรสชาติเบียร์จะถูกปากคนที่นี่" ธนิต ธรรมสุคติ ที่ปรึกษาเบียร์ไทย 1991 กล่าว
รูปแบบการเรียนลัดของเบียร์ช้าง เป็นการเข้าไปร่วมวงในสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายสนใจ หากจะเปรียบเทียบกับบ้านเราก็คงไม่แตกต่างไปจากการใช้ดาราศิลปินเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าซึ่งต้องดูบุคลิกให้สอดคล้องกับตัวสินค้าและกลุ่มเป้าหมายด้วย อย่างกรณีภาครัฐออกกฎห้ามนำคนดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าเหล้าเบียร์ก็อาจเป็นเพราะไม่ต้องการให้เยาวชนซึมซับและรับรู้สินค้าเหล้าเบียร์เนื่องจากวัยรุ่นมักติดดาราศิลปินสินค้าที่มีลูกค้าเป็นผู้ชายก็มักใช้พรีเซ็นเตอร์หญิงเป็นแม่เหล็กดึงดูด อย่างการเปิดตัวรถยนต์ หรือปฏิทินเหล้าเบียร์มักใช้รูปผู้หญิงเป็นจุดดึงความสนใจของลูกค้า ซึ่งจริงๆ แล้วคนเหล่านั้นอาจจะไม่ชอบบริโภคสินค้านั้นเลยแต่ก็ซื้อสินค้าเพื่อเอาปฏิทิน ส่วนสินค้าที่ไม่เคยใช้ก็ได้ทดลอง หากติดใจก็จะกลายเป็นลูกค้าต่อไป
ไทยรุ่งฯแบรนด์ที่มาจากการต่อยอด
ไทยรุ่งยูเนียนคาร์ จึงน่าจะเป็นแบรนด์เดียวในกลุ่มอุตสาหกรรยานยนต์ของไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นรถยนต์ดัดแปลงรุ่นแรกที่เกิดขึ้นในตลาด รวมถึงเป็นเริ่มสร้างตลาดรถยนต์แบบ สเตชั่นแวกอน ที่มีจากโครงสร้างรถปิกอัพ แม้จะไม่มีเทคโนโลยีและความสามารถในการผลิตรถยนต์ทั้งคันด้วยตัวเอง แต่ด้วยกลยุทธ์การใช้รถยนต์ที่มีอยู่ในตลาด แล้วนำมาปรับแต่งเพิ่ม Value added เข้าไปในตัวผลิตภัณฑ์ เพื่อเจาะเข้าหาเซ็กเมนต์ตลาดใหม่ๆ ทำให้ไทยรุ่งสามารถสร้างแบรนด์รถยนต์ขึ้นมายืนเทียบกับแบรนด์รถยนต์อื่นได้
รูปแบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของไทยรุ่งฯ เป็นแบบการนำเอาหัวเก๋ง ของรถยนต์ปิกอัพ 2 อีซูซุ และนิสสัน ขึ้นมาใช้ดัดแปลงต่อเติมให้เป็นรถยนต์แวกอนภายใต้แบรนด์ TR สมพงษ์ เผอิญโชค กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยรุ่ง ยูเนียนคาร์ จำกัด(มหาชน) กล่าวว่า นอกจากผู้ผลิตชิ้นส่วจะผลิตโปรดักส์ป้อนให้กับผลิตรถยนต์แล้ว ยังต้องให้ความสนใจในการสร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมาให้ได้ ซึ่งเป็นภาระกิจที่ท้าทาย และควรได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่อง โดยใช้แนวคิดในการใช้ประโยชน์ร่วมของคลัสเตอร์ของผู้ผลิตชิ้นส่วนภายในประเทศ มาขยายมูลค่าเพิ่มให้กับสายการผลิต
การเลือกใช้รถยนต์ที่มีฐานะในตำแหน่งผู้นำตลาดอย่าง อีซูซุ มาเป็นแกนหลักของตัวผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้ รถยนต์ของไทยรุ่นได้รับการยอมรับในเวลาอันรวดเร็ว เนื่องจากไม่ต้องเสียเวลามาสร้างความมั่นใจและความเข้าใจในด้าน
สมรรถนะของตัวรถ ซึ่งสิ่งนี้อีซูซุ ได้ปูทางไว้ให้หมดแล้ว สิ่งที่ไทยรุ่งฯ ทำต่อไปคือการต่อยอดในด้านการออกแบบ และเพิ่มสิ่งอำนวยความสะดวกเข้าไป
สมพงษ์ กล่าวว่า ในด้านของผู้ผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ เพื่อป้อนโรงงานประกอบรถยนต์ก็ทำไป แต่ขณะเดียวกันเราก็ต้องทำอาร์แอนด์ดี เพื่อสร้างนิชมาร์เก็ตของสินค้าแบรนด์ไทยขึ้นมา ล่าสุดบริษัทได้พัฒนาทีอาร์ แอดเวเจอร์ มาสเตอร์ จากรถอีซูซุ ดีแมคซ์ ภายใต้แนวคิดความพยายามพัฒนาสินค้าที่ผลิตขึ้นไทย และยังได้ทำงานประสานกับพาร์ท เมคเกอร์ กว่า 100 บริษัท โดยไทยรุ่งฯทำงานด้านการออกแบบรูปทรงตัวถังและการตกแต่งภายในเองทั้งหมด
สำหรับยอดการจำหน่ายรถยนต์ดัดแปลงของไทยรุ่งฯ ปีนี้มีประมาณ 6,000-7,000 คัน ขณะที่ตลาดรถยนต์ดัดแปลงของไทยคาดว่าจะขยายตัวประมาณ 3-5% และมียอดจำหน่ายรวมประมาณ 15,000-20,000 คัน ปัจจุบันรถยนต์ของไทยรุ่งฯ ได้รับการยอมรับในด้านมาตรฐานในประเทศและระดับสากล ส่งผลให้ยอดขายรถอเนกประสงค์ไทยเพิ่มสูงขึ้น รวมถึงการส่งออก SKD ไปต่างประเทศ ซึ่งคาดว่าจะทำยอดขายปีนี้ได้กว่า 5,000 ชุด โดยตลาดหลักคือ ประเทศจีน, ชิลี, ซูดาน และอิหร่าน แม้ว่ารายได้จากการส่งออกจะเพิ่มขึ้น แต่คิดเป็นสัดส่วนรายได้ประมาณ 15% ที่เหลืออีก 85% มาจากตลาดภายในประเทศ ซึ่งในอนาคตบริษัทมีแผนที่จะเพิ่มรายได้จากการส่งออกให้มีสัดส่วนรายได้ประมาณ 30% ของรายได้รวม และในอนาคตได้วางแผนที่จะดำเนินการส่งออกไปยังประเทศเวียดนาม, ฟิลิปปินส์, อินโดนีเซีย และอินเดีย อีกด้วย
ความสำเร็จทั้งหมดนี้ ไทยรุ่งระยุว่าเป็นเพราะประสบการณ์ที่เชี่ยวชาญยาวนานกว่า 35 ปี ในการออกแบบและพัฒนารถยนต์ ด้วยระบบการผลิตที่ทันสมัย และด้วยมาตรฐานเช่นเดียวกับโรงงานประกอบรถยนต์ขนาดใหญ่ ทำให้รถยนต์อเนกประสงค์ของไทยรุ่งมีอุปกรณ์ตกแต่งครบครัน เป็นรถสมบูรณ์แบบถูกใจลูกค้าชาวไทยยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ยังระบบการผลิตที่ทันสมัย Automatic Conveyor Line เช่นเดียวกับที่มีอยู่ในโรงงานประกอบรถยนต์ชั้นแนวหน้า สามารถผลิตรถได้จำนวนมากในเวลาอันรวดเร็ว พร้อมสร้างห้องพ่นสีใหม่ ที่มีมาตรฐานการพ่นสีที่ทันสมัยเทียบเท่าโรงงานพ่นสีชั้นนำในต่างประเทศ โดยสามารถขยายกำลังการผลิตรถอเนกประสงค์ได้ถึง 1,000 คัน/เดือน
ไทยรุ่งแบ่งสายการผลิตออกเป็น 2 ส่วนด้วยกันคือ สายการผลิตรถ ทีอาร์ เอ็กไซเตอร์ ซึ่งมาจากพื้นฐานของปิกอัพนิสสัน และสายการผลิตรถ ทีอาร์ แอดเวนเจอร์ มาสเตอร์ ที่มาจากพื้นฐานของอีซูซุ ซึ่งใช้มาตรฐานที่มีคุณภาพในการผลิตเดียวกัน
ปัจจัยอีกประการหนึ่งของ ไทยรุ่งฯ คือ สามารถใช้ศูนย์บริการ และตัวแทนจำหน่ายร่วมกับเจ้าของผลิตภัณฑ์คือทั้ง อีซูซุ และนิสสัน ทำให้ไทยรุ่งฯไม่ตัดปัญหาในด้านการทำหน้าที่ซ่อมบำรุง และรักษาเครื่องยนต์ ทำให้สามารถทุ่งทรัพยากรไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้
ปั้นแบรนด์แบบไม่เรียนลัด
"การสร้างแบรนด์ในต่างประเทศต้องใช้เวลา การสร้างแบรนด์ไม่ใช่ของง่าย ไม่มีวิธีลัด" เพิ่มพันธ์ เนียวกุล กรรมการผู้จัดการ อัลบาทรอส ผู้ผลิตและส่งออกข้าวกระป๋องแบรนด์คุณเพิ่ม บอกถึงนัยบางอย่างเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์
ขณะเดียวกันก็ปฏิเสธถึงการเรียนลัด แม้แต่ในการเลือกสินค้าประเภทข้าวซึ่งเป็นที่ขึ้นชื่อของประเทศไทยก็ไม่ได้เป็นเรื่องของการเรียนลัดเพราะลูกค้าต่างประเทศไม่ได้สนใจว่าสินค้านั้นมาจากที่ไหน ไม่ได้มองว่าข้าวกระป๋องไทยดีกว่าที่อื่น ดังนั้น ต้องทำให้ลูกค้ายอมรับ ซึ่งต้องอาศัยการสร้างแบรนด์ ใช้เวลาและเงินทุนไม่น้อย โดยในส่วนของข้าวกระป๋องคุณเพิ่ม ใช้เวลานากว่า 4-5 ปีจึงเป็นที่ยอมรับในตลาดโลก ในขณะที่ตัวสินค้าก็ต้องมีคุณภาพดีจริง
"เราเอ็ดดูเคทตลาดให้รู้ว่ามีข้าวกระป๋องที่เปิดแล้วกินได้เลย ซึ่งใช้เวลานานเป็นปี ยิ่งบอกเป็นแบรนด์ไทยเขายิ่งไม่มั่นใจว่าเรามีเทคโนโลยีแค่ไหน เราก็เสริมด้วยมาตรฐานสากลรับรอง เช่น HACCP"เพิ่มพันธ์ กล่าว
แนวทางในการโกอินเตอร์ของเพิ่มพันธ์ ใช้หลักการ 3 ข้อ คือประการแรกต้องอดทน ประการที่ 2 สายป่านต้องแข็งพอ เพราะการสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลาซึ่งในช่วงนั้นแม้จะมียอดขายบ้างแต่ก็ยังไม่ถึงจุดที่จะคืนกำไรให้ธุรกิจได้แต่จำเป็นต้องมีเงินสนับสนุนให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไป ประการสุดท้าย ต้องรู้ตลาดจริง ต้องไปยังตลาดที่เขาต้องการสินค้าจริงๆ ไม่ใช่ว่าไปทุกตลาด ขายผู้บริโภคทุกคน ขาดความชัดเจนว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครก็เท่ากับสูญเงินเปล่า ต้องรู้ว่าขายใคร ขายอะไร
แล้วจะทำการตลาดแบบไหน วิวัฒน์ วิภวพาณิชย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮาวายไทยเอ็กซ์ปอร์ต จำกัด ให้มุมมองเดี่ยวกันคือ สินค้าประเภทเรียนเรียนลัดทางธุรกิจเพื่อก้าวสู่ตลาดต่างประเทศเป็น น่าจะเป็นสินค้าประเภท MASS ในส่วนของฮาวายไทยฯ นั้นต้องใช้เวลาในการสร้างแบรนด์มากว่า 37 ปี ซึ่งมองว่าสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์ ต้องอาศัยประสบการณ์ การก้าวสู่ตลาดต่างประเทศของฮาวายไทยนั้น ใช้จุดเด่น ในเรื่องผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์ที่มาจากการถัก และทอ เป็นหลัก
ความเหมือนในจุดประสงค์เดียวกันบนความแตกต่างของกลยุทธ์ที่ใช้ เพื่อต้องการให้ชื่อแบรนด์ไทยสามารถไปยืนผงาดบนตลาดโลกได้นั้นเป็นกรณีศึกษาในแต่ละเรื่องที่ผู้อ่านต้องพิจารณาเป็นรายๆไปเพราะสินค้าที่แต่ละชนิดย่อมมีวิธีการที่แตกต่าง เช่นกันนักบริหารต่างคนก็ต่างมุมมอง
"เรียนลัด" จึงเป็นเรื่องที่จะต้องพิจารณาอย่างครบกระบวนการ เราอาจจะเรียนลัดได้ในมุมหนึ่ง ขณะเดียวกันก็ต้องต่อยอดขึ้นไปอีกเพื่อให้สินค้านั้นขายได้ กรณีที่เห็นชัดเจนอย่างเบียร์ช้าง พอบอกได้ว่าวิถีแห่งการเรียนลัดแบรนด์ได้นั้นต้องเดินกลยุทธ์สร้างตลาดต่อไปด้วย...
ทฤษฎีศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค และการลองผิดลองถูก จึงถูกหยิบนำมาใช้เพื่อเสริมสร้างฐานให้มีความแข็งแกร่ง ซึ่งต้องใช้เวลา และจำนวนเม็ดเงินลงทุนอันมหาศาลคือเป้าหมายเดียวในการสร้างชื่อแบรนด์ให้ติดตลาดโลก แต่ในภาวะที่ตลาดมีการแข่งขันสูง น้ำมันแพง ต้นทุนเพิ่ม การทุ่มทรัพยากร ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเงินทุนและเวลาจึงเป็นสิ่งที่ผู้บริหารต่างหลีกเลี่ยง
การตลาดแบบเรียนลัด (Short Cut Marketing) เป็นสิ่งที่ถูกหยิบยกมาใช้ในการทำให้ธุรกิจสามารถทุ่นเวลา ไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ แต่ไม่ใช่เป็นการพลิกฝ่ามือในชั่วพริบตาเพราะทุกอย่างต้องใช้ระยะเวลาเป็นตัวกำหนด
ตัวอย่างหนึ่งของการเรียนลัดในตลาดบ้านเราคือกรณีของบริษัทยูอาร์ซีผู้จำหน่ายขนม และลูกอมหลายแบรนด์ เช่น ครีมโอ และโลซาล ซึ่งสินค้าทั้ง 2 แบรนด์ใช้กลยุทธ์ตัดสั้นประสบการณ์ของผู้บริโภคด้วยการทำบรรจุภัณฑ์ของสินค้าให้เหมือนคู่แข่งที่ติดตลาดอย่าง โอริโอ และโลคเกอร์ รูปแบบแพกเกจจิ้งที่คล้ายกัน ผู้บริโภครับรู้ทันทีว่าสินค้านั้นคืออะไร ไม่ต้อง มาอธิบายให้ยืดยาว อย่างกรณีน้ำขวด และโซดาเห็นได้ชัด ทำไมน้ำขวดต้องใช้สีน้ำเงิน และโซดาใช้สีแดง ก็เพราะผู้บุกเบิกตลาดอย่างโพลาลิส และโซดาสิงห์ใช้สีเหล่านั้นโดยมีการสื่อสารจนผู้บริโภครับรู้แล้ว สินค้าที่เข้ามาทีหลังถ้าไม่ต้องการเสียเวลาในการแนะนำให้ผู้บริโภครู้จักก็มักจะเดินรูปแบบตามสินค้าที่มาก่อน (Me too) แต่แค่นั้นก็ไม่ได้เป็นหลักประกันว่าจะประสบความสำเร็จ ยังมีเรื่องของราคา และคุณภาพของสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญ
การเรียนลัดธุรกิจสู่สากลด้วยวิธี Me Too ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่ายเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศพัฒนาแล้วมักไม่ยอมรับสินค้าที่เข้าข่ายเลียนแบบ
วิสุทธิ์ ตันติตยาพงษ์ รองกรรมการผู้จัดการแอกเซส แอนด์ แอสโซซิเอทส์ ผู้เชี่ยวชาญในการตัดสั้นประสบการณ์ ให้มุมมองเกี่ยวกับวิธีการทำ Short Cut Brand Thai ว่าการทำให้ต่างชาติรับรู้แบรนด์ไทย จำเป็นจะต้องสร้างคุณค่าแห่งการรับรู้ (Perception) ต้องโฟกัสไปที่สินค้าที่เป็นจุดแข็งของประเทศไทย เวลาที่ต่างชาตินึกถึงประเทศไทย เขานึกถึงอะไร แต่ในการสร้างการรับรู้จำเป็นที่เราจะต้องสื่อสาร ออกไปก่อนซึ่งเรื่องนี้ต้องพึ่งภาครัฐให้เข้ามาสนับสนุน
รัฐปูทางสร้างการรับรู้สู่ต่างประเทศ
ที่ผ่านมารัฐบาลก็พยายามสร้างการรับรู้ไปสู่สากลด้วยการทำให้ประเทศไทยเป็นฮับต่างๆ แต่ที่ดูเหมือนจะไปได้ดีที่สุดน่าจะเป็น "ครัวไทย ครัวโลก" เพราะเมืองไทยเป็นเมืองเกษตร และเราก็ติด 5 อันดับผู้ส่งออกข้าวของโลก หรืออย่างการเป็นฮับแห่งสมุนไพร ธรรมชาติบำบัดก็ไปได้เพราะเรามีความรู้เกี่ยวกับศาสตร์ด้านนี้มาเป็นร้อยปี ในขณะที่ภาพของการเป็นเมืองแฟชั่นดูจะสู้ได้ยากเพราะการวางคอนเซ็ปต์ของประเทศทับซ้อนประเทศอื่นเป็นการไปแบบเป็นเบอร์รอง ที่สำคัญเมืองไทยไม่ได้เป็นเมืองแฟชั่นจริงๆ เรายังไปไม่ถึงระดับนั้น
เมื่อรัฐบาลสร้างภาพของการเป็นครัวโลกให้ต่างประเทศรู้จักแล้วต่อไปสินค้าที่เกี่ยวข้องก็สามารถออกไปทำตลาดได้ง่ายขึ้นไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งด้วยตนเอง ที่สำคัญต้องดูว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าอะไร ประเภทไหน เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใด ต้องกำหนดให้ชัดเจน อย่างซีอิ้วเป็นวัฒนธรรมการบริโภคของคนเอเชียตะวันออก ในขณะที่ยุโรปก็มีรสนิยในการบริโภคซอสปรุงรสซึ่งเป็นรสนิยมแต่ละท้องถิ่น สินค้านี้จึงไม่ใช่อาหารของคนทั้งโลก
ขณะที่ต่างชาติรับรู้ว่าเราเป็น คิทเช่น ออฟ เดอะ เวิลด์ แล้ว ขั้นต่อไปก็ต้องพัฒนาคุณภาพสินค้า จากนั้นก็สื่อสารแบรนด์ ถ้าไม่ถนัดด้านการตลาดก็ต้องพึ่งผู้เชี่ยวชาญ หรือหาคนมาสนับสนุนเรื่อง Marketing Arm อย่างกรณีของเรดบูลในตอนบุกตลาดต่างประเทศเริ่มแรกไม่ได้มีความเชี่ยวชาญในตลาดต่างประเทศก็ต้องอาศัยพันธมิตรที่ออสเตรียเป็นคนทำตลาดให้มีการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ทำแบรนด์ให้เป็นกีฬาเอ็กซ์ตรีม มีการพัฒนารสชาติให้ถูกปากผู้บริโภคในแต่ละตลาด
สร้างพันธมิตรต่อยอดธุรกิจร่วมกัน
นอกจากการรอให้ภาครัฐร่วมสร้างแบรนด์ไทยแล้ว ภาคธุรกิจยังสามารถเรียนลัดสู่สากลด้วยการอาศัยพันธมิตรซึ่งอาจจะเป็นการร่วมทุน (Joint Venture) เพื่อแลกเปลี่ยนทรัพยากรเสริมจุดแข็ง แก้จุดอ่อนซึ่งกันและกัน วิกรม กรมดิษฐ์ ประธานกลุ่มอมตะกรุ๊ป ผู้คร่ำหวอดในวงการอุตสาหกรรม ให้ข้อคิดเกี่ยวกับการหาพันธมิตร โดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆของทั้ง 2 บริษัทฯว่าสามารถเอื้อประโยชน์ต่อกันได้หรือไม่ นับตั้งแต่วัตถุดิบ ตัวสินค้า ถ้าพึ่งพาไปกันได้ก็เป็นโอกาสที่จะเกิดการเรียนลัดทางธุรกิจร่วมกัน
คอมพิวเตอร์หลายยี่ห้อต้องสั่งโรงงานต้าถงที่ไต้หวันทำเพราะเขาผลิตคุณภาพใช้ได้ วันนี้เขาเอายี่ห้อคนอื่นมาทำเขาก็เรียนรู้มากขึ้น ซึ่งจะเป็นประโยชน์เมื่อเขาทำแบรนด์ของตัวเอง
"การที่เราไม่มีความรู้ เราจึงต้องรับจ้างผลิตหรือ OEM ให้เขา จากนั้นจึงเลียนแบบสินค้าที่เราผลิตให้ จนในที่สุดก็ถึงจุดที่เราจะสร้างแบรนด์ของตัวเอง เหมือนอย่าง อุตสาหกรรมยายนต์ในบ้านเรานับแต่ปี 2532 ที่เราเชิญมิตซูบิเข้ามาผลิตที่เมืองไทย เขาเอาโนว์ฮาวเข้ามาด้วย กรณีของไทยรุ่งยูเนี่ยนคาร์ ถ้าวันนั้นไม่รับเทคโนโลยีเข้ามาวันนี้ก็ไม่ได้เกิด" วิกรม กล่าว
รถอินเดียยี่ห้อ ตาตา รุ่นแอมบาสเดอร์ เป็นรถหนักเหมือนสิบล้อ แอร์ก็ไม่ตัดที่เป็นเช่นนี้เพราะเขาไม่มีการเรียนลัด ในขณะที่ไทยแซงหน้าเพราะเรามีการเรียนลัดจากต่างชาติ
การสร้างไทยแลนด์แบรนด์ขึ้นอยู่กับตัวสินค้าและช่วงเวลาด้วย อย่างไต้หวันวันวานอะไรก็ทำไม่เป็น แต่ปัจจุบันคอมพิวเตอร์เอเซอร์เป็นยี่ห้อที่ไม่น้อยหน้าไอบีเอ็ม แถมยังสร้างแบรนด์ตัวใหม่อย่างเบนคิวมาตีตลาดโลกอีก
ญี่ปุ่น ไต้หวัน สิงคโปร์ ฮ่องกง เติบโตได้จนทุกวันนี้เขาไม่ได้โตด้วยตัวเอง หากแต่มีการเรียนลัดกันทั้งนั้น ธุรกิจที่มีความถนัดต่างกันมาร่วมกันเอื้อประโยชน์จนประสบความสำเร็จดูได้จากอิซูซุ ถนัดผลิตรถ และมิตซูบิชิถนัดขาย ก็มาร่วมกันทำตลาด
ช้างเกาะแบรนด์ดังเรียนลัดโกอินเตอร์
กรณีการสนับสนุนทีมเอฟเวอร์ตันของเบียร์ช้างถือเป็นการเรียนลัดส่วนหนึ่งในแง่ของการรับรู้แบรนด์ เพราะการที่ชื่อและโลโก้ของเบียร์ช้างไปติดอยู่ที่เสื้อของนักฟุตบอลย่อมสื่อไปถึงสายตาผู้ชมนับหมื่นรายที่ขอบสนามและอีกนับล้านคนทั่วโลกที่ชมการแข่งขันผ่านทีวี แต่การที่ผู้บริโภครับรู้ไม่ได้แปลว่าเขาจะใช้สินค้านั้นๆ เพราะการโฆษณาจนเป็นที่รู้จักไม่ได้แปลว่าจะขายสินค้าได้
การเรียนลัดของเบียร์ช้างไม่ได้จบที่การเอาชื่อไปแปะที่อกเสื้อนักฟุตบอล แต่ยังต้องต่อยอดไปถึงตัวสินค้าให้ผู้บริโภคได้ทดลองดื่ม ดังนั้นในการเป็นสปอนเซอร์ให้ทีมเอฟเวอร์ตันจึงมีการตกลงให้เบียร์ช้างได้สิทธิในการจำหน่ายเบียร์ที่สนามกูดิสันปาร์คของเอฟเวอร์ตัน
เบียร์ช้างมีความชัดเจนในการทำตลาดทำให้การเรียนลัดมีความสมบูรณ์ เริ่มตั้งแต่การโฟกัสไปที่ตลาดยุโรปซึ่งนิยมดื่มเบียร์กันมาก เบียร์ช้างพุ่งเป้าไปที่กิจกรรมซึ่งเป็นศูนย์รวมลูกค้าเป้าหมายของเบียร์ช้างซึ่งที่ประเทศอังกฤษคนนิยมดูฟุตบอล เบียร์ช้างจึงเข้าไปมีส่วนร่วมในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเหล่านี้
"เบียร์เหมือนกันทุกแบรนด์ กินแพงก็แค่นั้น กินอวดรวยอวดเท่ห์ก็เท่านั้น คนที่ดื่มเบียร์จริงๆ เขาดื่มได้หมด ที่สนามของเอฟเวอร์ตันมีเบียร์ช้างขายให้ผู้ชมได้ดื่มระหว่างชมการแข่งขันซึ่งเรามั่นใจว่าเรื่องคุณภาพและรสชาติเบียร์จะถูกปากคนที่นี่" ธนิต ธรรมสุคติ ที่ปรึกษาเบียร์ไทย 1991 กล่าว
รูปแบบการเรียนลัดของเบียร์ช้าง เป็นการเข้าไปร่วมวงในสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายสนใจ หากจะเปรียบเทียบกับบ้านเราก็คงไม่แตกต่างไปจากการใช้ดาราศิลปินเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าซึ่งต้องดูบุคลิกให้สอดคล้องกับตัวสินค้าและกลุ่มเป้าหมายด้วย อย่างกรณีภาครัฐออกกฎห้ามนำคนดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าเหล้าเบียร์ก็อาจเป็นเพราะไม่ต้องการให้เยาวชนซึมซับและรับรู้สินค้าเหล้าเบียร์เนื่องจากวัยรุ่นมักติดดาราศิลปินสินค้าที่มีลูกค้าเป็นผู้ชายก็มักใช้พรีเซ็นเตอร์หญิงเป็นแม่เหล็กดึงดูด อย่างการเปิดตัวรถยนต์ หรือปฏิทินเหล้าเบียร์มักใช้รูปผู้หญิงเป็นจุดดึงความสนใจของลูกค้า ซึ่งจริงๆ แล้วคนเหล่านั้นอาจจะไม่ชอบบริโภคสินค้านั้นเลยแต่ก็ซื้อสินค้าเพื่อเอาปฏิทิน ส่วนสินค้าที่ไม่เคยใช้ก็ได้ทดลอง หากติดใจก็จะกลายเป็นลูกค้าต่อไป
ไทยรุ่งฯแบรนด์ที่มาจากการต่อยอด
ไทยรุ่งยูเนียนคาร์ จึงน่าจะเป็นแบรนด์เดียวในกลุ่มอุตสาหกรรยานยนต์ของไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นรถยนต์ดัดแปลงรุ่นแรกที่เกิดขึ้นในตลาด รวมถึงเป็นเริ่มสร้างตลาดรถยนต์แบบ สเตชั่นแวกอน ที่มีจากโครงสร้างรถปิกอัพ แม้จะไม่มีเทคโนโลยีและความสามารถในการผลิตรถยนต์ทั้งคันด้วยตัวเอง แต่ด้วยกลยุทธ์การใช้รถยนต์ที่มีอยู่ในตลาด แล้วนำมาปรับแต่งเพิ่ม Value added เข้าไปในตัวผลิตภัณฑ์ เพื่อเจาะเข้าหาเซ็กเมนต์ตลาดใหม่ๆ ทำให้ไทยรุ่งสามารถสร้างแบรนด์รถยนต์ขึ้นมายืนเทียบกับแบรนด์รถยนต์อื่นได้
รูปแบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของไทยรุ่งฯ เป็นแบบการนำเอาหัวเก๋ง ของรถยนต์ปิกอัพ 2 อีซูซุ และนิสสัน ขึ้นมาใช้ดัดแปลงต่อเติมให้เป็นรถยนต์แวกอนภายใต้แบรนด์ TR สมพงษ์ เผอิญโชค กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยรุ่ง ยูเนียนคาร์ จำกัด(มหาชน) กล่าวว่า นอกจากผู้ผลิตชิ้นส่วจะผลิตโปรดักส์ป้อนให้กับผลิตรถยนต์แล้ว ยังต้องให้ความสนใจในการสร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมาให้ได้ ซึ่งเป็นภาระกิจที่ท้าทาย และควรได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่อง โดยใช้แนวคิดในการใช้ประโยชน์ร่วมของคลัสเตอร์ของผู้ผลิตชิ้นส่วนภายในประเทศ มาขยายมูลค่าเพิ่มให้กับสายการผลิต
การเลือกใช้รถยนต์ที่มีฐานะในตำแหน่งผู้นำตลาดอย่าง อีซูซุ มาเป็นแกนหลักของตัวผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้ รถยนต์ของไทยรุ่นได้รับการยอมรับในเวลาอันรวดเร็ว เนื่องจากไม่ต้องเสียเวลามาสร้างความมั่นใจและความเข้าใจในด้าน
สมรรถนะของตัวรถ ซึ่งสิ่งนี้อีซูซุ ได้ปูทางไว้ให้หมดแล้ว สิ่งที่ไทยรุ่งฯ ทำต่อไปคือการต่อยอดในด้านการออกแบบ และเพิ่มสิ่งอำนวยความสะดวกเข้าไป
สมพงษ์ กล่าวว่า ในด้านของผู้ผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ เพื่อป้อนโรงงานประกอบรถยนต์ก็ทำไป แต่ขณะเดียวกันเราก็ต้องทำอาร์แอนด์ดี เพื่อสร้างนิชมาร์เก็ตของสินค้าแบรนด์ไทยขึ้นมา ล่าสุดบริษัทได้พัฒนาทีอาร์ แอดเวเจอร์ มาสเตอร์ จากรถอีซูซุ ดีแมคซ์ ภายใต้แนวคิดความพยายามพัฒนาสินค้าที่ผลิตขึ้นไทย และยังได้ทำงานประสานกับพาร์ท เมคเกอร์ กว่า 100 บริษัท โดยไทยรุ่งฯทำงานด้านการออกแบบรูปทรงตัวถังและการตกแต่งภายในเองทั้งหมด
สำหรับยอดการจำหน่ายรถยนต์ดัดแปลงของไทยรุ่งฯ ปีนี้มีประมาณ 6,000-7,000 คัน ขณะที่ตลาดรถยนต์ดัดแปลงของไทยคาดว่าจะขยายตัวประมาณ 3-5% และมียอดจำหน่ายรวมประมาณ 15,000-20,000 คัน ปัจจุบันรถยนต์ของไทยรุ่งฯ ได้รับการยอมรับในด้านมาตรฐานในประเทศและระดับสากล ส่งผลให้ยอดขายรถอเนกประสงค์ไทยเพิ่มสูงขึ้น รวมถึงการส่งออก SKD ไปต่างประเทศ ซึ่งคาดว่าจะทำยอดขายปีนี้ได้กว่า 5,000 ชุด โดยตลาดหลักคือ ประเทศจีน, ชิลี, ซูดาน และอิหร่าน แม้ว่ารายได้จากการส่งออกจะเพิ่มขึ้น แต่คิดเป็นสัดส่วนรายได้ประมาณ 15% ที่เหลืออีก 85% มาจากตลาดภายในประเทศ ซึ่งในอนาคตบริษัทมีแผนที่จะเพิ่มรายได้จากการส่งออกให้มีสัดส่วนรายได้ประมาณ 30% ของรายได้รวม และในอนาคตได้วางแผนที่จะดำเนินการส่งออกไปยังประเทศเวียดนาม, ฟิลิปปินส์, อินโดนีเซีย และอินเดีย อีกด้วย
ความสำเร็จทั้งหมดนี้ ไทยรุ่งระยุว่าเป็นเพราะประสบการณ์ที่เชี่ยวชาญยาวนานกว่า 35 ปี ในการออกแบบและพัฒนารถยนต์ ด้วยระบบการผลิตที่ทันสมัย และด้วยมาตรฐานเช่นเดียวกับโรงงานประกอบรถยนต์ขนาดใหญ่ ทำให้รถยนต์อเนกประสงค์ของไทยรุ่งมีอุปกรณ์ตกแต่งครบครัน เป็นรถสมบูรณ์แบบถูกใจลูกค้าชาวไทยยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ยังระบบการผลิตที่ทันสมัย Automatic Conveyor Line เช่นเดียวกับที่มีอยู่ในโรงงานประกอบรถยนต์ชั้นแนวหน้า สามารถผลิตรถได้จำนวนมากในเวลาอันรวดเร็ว พร้อมสร้างห้องพ่นสีใหม่ ที่มีมาตรฐานการพ่นสีที่ทันสมัยเทียบเท่าโรงงานพ่นสีชั้นนำในต่างประเทศ โดยสามารถขยายกำลังการผลิตรถอเนกประสงค์ได้ถึง 1,000 คัน/เดือน
ไทยรุ่งแบ่งสายการผลิตออกเป็น 2 ส่วนด้วยกันคือ สายการผลิตรถ ทีอาร์ เอ็กไซเตอร์ ซึ่งมาจากพื้นฐานของปิกอัพนิสสัน และสายการผลิตรถ ทีอาร์ แอดเวนเจอร์ มาสเตอร์ ที่มาจากพื้นฐานของอีซูซุ ซึ่งใช้มาตรฐานที่มีคุณภาพในการผลิตเดียวกัน
ปัจจัยอีกประการหนึ่งของ ไทยรุ่งฯ คือ สามารถใช้ศูนย์บริการ และตัวแทนจำหน่ายร่วมกับเจ้าของผลิตภัณฑ์คือทั้ง อีซูซุ และนิสสัน ทำให้ไทยรุ่งฯไม่ตัดปัญหาในด้านการทำหน้าที่ซ่อมบำรุง และรักษาเครื่องยนต์ ทำให้สามารถทุ่งทรัพยากรไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้
ปั้นแบรนด์แบบไม่เรียนลัด
"การสร้างแบรนด์ในต่างประเทศต้องใช้เวลา การสร้างแบรนด์ไม่ใช่ของง่าย ไม่มีวิธีลัด" เพิ่มพันธ์ เนียวกุล กรรมการผู้จัดการ อัลบาทรอส ผู้ผลิตและส่งออกข้าวกระป๋องแบรนด์คุณเพิ่ม บอกถึงนัยบางอย่างเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์
ขณะเดียวกันก็ปฏิเสธถึงการเรียนลัด แม้แต่ในการเลือกสินค้าประเภทข้าวซึ่งเป็นที่ขึ้นชื่อของประเทศไทยก็ไม่ได้เป็นเรื่องของการเรียนลัดเพราะลูกค้าต่างประเทศไม่ได้สนใจว่าสินค้านั้นมาจากที่ไหน ไม่ได้มองว่าข้าวกระป๋องไทยดีกว่าที่อื่น ดังนั้น ต้องทำให้ลูกค้ายอมรับ ซึ่งต้องอาศัยการสร้างแบรนด์ ใช้เวลาและเงินทุนไม่น้อย โดยในส่วนของข้าวกระป๋องคุณเพิ่ม ใช้เวลานากว่า 4-5 ปีจึงเป็นที่ยอมรับในตลาดโลก ในขณะที่ตัวสินค้าก็ต้องมีคุณภาพดีจริง
"เราเอ็ดดูเคทตลาดให้รู้ว่ามีข้าวกระป๋องที่เปิดแล้วกินได้เลย ซึ่งใช้เวลานานเป็นปี ยิ่งบอกเป็นแบรนด์ไทยเขายิ่งไม่มั่นใจว่าเรามีเทคโนโลยีแค่ไหน เราก็เสริมด้วยมาตรฐานสากลรับรอง เช่น HACCP"เพิ่มพันธ์ กล่าว
แนวทางในการโกอินเตอร์ของเพิ่มพันธ์ ใช้หลักการ 3 ข้อ คือประการแรกต้องอดทน ประการที่ 2 สายป่านต้องแข็งพอ เพราะการสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลาซึ่งในช่วงนั้นแม้จะมียอดขายบ้างแต่ก็ยังไม่ถึงจุดที่จะคืนกำไรให้ธุรกิจได้แต่จำเป็นต้องมีเงินสนับสนุนให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไป ประการสุดท้าย ต้องรู้ตลาดจริง ต้องไปยังตลาดที่เขาต้องการสินค้าจริงๆ ไม่ใช่ว่าไปทุกตลาด ขายผู้บริโภคทุกคน ขาดความชัดเจนว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครก็เท่ากับสูญเงินเปล่า ต้องรู้ว่าขายใคร ขายอะไร
แล้วจะทำการตลาดแบบไหน วิวัฒน์ วิภวพาณิชย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮาวายไทยเอ็กซ์ปอร์ต จำกัด ให้มุมมองเดี่ยวกันคือ สินค้าประเภทเรียนเรียนลัดทางธุรกิจเพื่อก้าวสู่ตลาดต่างประเทศเป็น น่าจะเป็นสินค้าประเภท MASS ในส่วนของฮาวายไทยฯ นั้นต้องใช้เวลาในการสร้างแบรนด์มากว่า 37 ปี ซึ่งมองว่าสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์ ต้องอาศัยประสบการณ์ การก้าวสู่ตลาดต่างประเทศของฮาวายไทยนั้น ใช้จุดเด่น ในเรื่องผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์ที่มาจากการถัก และทอ เป็นหลัก
ความเหมือนในจุดประสงค์เดียวกันบนความแตกต่างของกลยุทธ์ที่ใช้ เพื่อต้องการให้ชื่อแบรนด์ไทยสามารถไปยืนผงาดบนตลาดโลกได้นั้นเป็นกรณีศึกษาในแต่ละเรื่องที่ผู้อ่านต้องพิจารณาเป็นรายๆไปเพราะสินค้าที่แต่ละชนิดย่อมมีวิธีการที่แตกต่าง เช่นกันนักบริหารต่างคนก็ต่างมุมมอง
"เรียนลัด" จึงเป็นเรื่องที่จะต้องพิจารณาอย่างครบกระบวนการ เราอาจจะเรียนลัดได้ในมุมหนึ่ง ขณะเดียวกันก็ต้องต่อยอดขึ้นไปอีกเพื่อให้สินค้านั้นขายได้ กรณีที่เห็นชัดเจนอย่างเบียร์ช้าง พอบอกได้ว่าวิถีแห่งการเรียนลัดแบรนด์ได้นั้นต้องเดินกลยุทธ์สร้างตลาดต่อไปด้วย...