ผู้จัดการรายสัปดาห์ - คุณเป็นคนหนึ่งใช่ไหม? ที่เคยนั่งชม เคยร่วมโหวต หรือเคยผ่านตา 2 รายการ reality TV สุดฮอต Academy fantasia กับ The Stars มาบ้าง ถ้าไม่ใช่ก็เชยแล้ว! เพราะด้วยจำนวนเอสเอ็มเอสที่ถูกส่งเข้ามาอย่างถล่มทลายนับแสนครั้งต่อชั่วโมง จนระบบถึงกับล่ม แสดงถึงความนิยมของรายการเป็นอย่างดี อะไร คือปัจจัยที่ทำให้ 2 รายการนี้ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ไปแล้ว ณ เวลานี้... บรรทัดข้างล่างนับจากนี้มีคำตอบ
กระแสความนิยมรายการประเภท reality TV ในบ้านเราเริ่มเพิ่มสูงขึ้นตามลำดับ ซึ่งเป็นไปในแนวทางเดียวกับต่างประเทศ เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มหันมาสนใจรายการสาระที่อิงกับชีวิตจริงของคนมากขึ้น อาจเป็นเพราะเริ่มเบื่อกับละครไร้สาระที่ถูกยัดเยียดให้ชมตลอดหลายปีที่ผ่านมา
หากพิจารณารายการประเภทเรียลลิตี้ ทีวี บ้านเราจะเห็นการพัฒนารูปแบบ หรือฟอร์แมตของรายการมาโดยตลอด นับตั้งแต่รายการทอล์กโชว์ที่มักดึงดารา นักร้อง หรือคนสำคัญ มาเป็นแขกรับเชิญ มาถึงรายการที่ไม่จำเป็นต้องใช้พิธีกรหน้าตาดี มาพูดถึงชีวิตจริงของคนที่ไม่เคยมีใครรู้จัก อย่างคนค้นคน ที่ออกอากาศทางโมเดิร์นไนน์ กระทั่งถึงรายการ The Stars ค้นฟ้าคว้าดาว ของค่ายเอ็กแซ็กท์ เรียลลิตี้ ทีวี ในรูปแบบการนำเสนอแบบการประกวดร้องเพลง ที่สร้างสถิติมีผู้โหวตเข้ามาให้คะแนนกับคนที่ตนเชียร์เป็นจำนวน นับแสนราย... เรกคอร์ดนี้ยังไม่มีใครสามารถลบได้
สำหรับ The Stars ครั้งที่ 2 ที่เวลานี้ยังไม่ถึงเวลาเปิดให้ผู้ชมร่วมโหวต ด้วยยังอยู่ในช่วงการคัดเลือก แต่เชื่อว่าเมื่อถึงเวลานั้น สถิติเดิมที่ถูกบันทึกไว้อาจถูกทำลายได้อย่างไม่ยากเย็นนัก
ล่าสุด Academy Fantasia ปฏิบัติการล่าฝัน ที่ออกอากาศทางยูบีซี 34 แม้จะเป็นเปย์ทีวี แต่ก็มีผู้ส่งเอสเอ็มเอสจากผู้ชมทางบ้านเข้ามาร่วมโหวตมากมายจนระบบถึงกับล่ม ส่วนในกระทู้ของ Pantip.com ก็มีแต่กระทู้ของอะคาเดมี แฟนตาเซีย เต็มไปหมด เป็นอีกครั้งหนึ่งที่รายการ ประเภทเรียลลิตี้ ทีวี ได้รับการกล่าวขวัญอย่างมากมาย สร้างกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ขึ้นมาอีกครั้ง
อะคาเดมี แฟนตาเซีย กับ เดอะ สตาร์ แม้จะเป็นเรียลลิตี้ ทีวี ที่เกิดขึ้นต่างช่วง ต่างเวลา แพร่ภาพต่างสถานี แต่ก็มีความคล้ายคลึงกันเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะกลยุทธ์ทางการตลาดที่เคลือบฉาบรายการทั้ง 2 ไว้ น่าสนใจไม่แพ้กัน
อะคาเดมี แฟนตาเซีย
จุดขายตรงฟอร์แมทที่แตกต่าง
ความสำเร็จของรายการอะคาเดมี แฟนตาซี ส่วนหนึ่งมาจากการเป็นรายการเรียลลิตี้ โชว์ ที่แตกต่างจากรายการอื่นที่เคยแพร่ภาพในบ้านเรามาก่อนหน้านี้ ไม่ว่าจะเป็น survival ที่เคยแพร่ภาพทางช่องเอ็กซ์ไซท์ของยูบีซี โดย survival แม้จะเป็นรายการที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในต่างประเทศ โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา แต่เนื่องจากรายการนี้มีความเป็นตะวันตกอยู่สูงมาก เพราะแต่ละคนต้องทำทุกวิถีทางเพื่อให้ตนเองอยู่รอด ที่สำคัญตัวผู้เข้าร่วมรายการจะต้องเป็นผู้โหวตให้ผู้ร่วมทีมของตนเองออกไป ขณะที่อะคาเดมีฯ
แม้ผู้เล่นทั้งหมดจะใช้ชีวิตอยู่ด้วยกันเหมือนกับรายการ survival ก็ตาม แต่วิธีการโหวตออกจะเป็นมติที่มาจากการโหวตของผู้ชมทางบ้านเป็นหลัก ทำให้ผู้ร่วมรายการแต่ละแต่ละคนมีความผูกพัน ความสนิทสนมกันมากกว่า ทุกคนจึงต้องแข่งกับตัวเอง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ผู้ชมรักหรือเกลียด
หากนำอะคาเดมีฯไปเปรียบเทียบกับรายการที่ให้ผู้ชมทางบ้านเป็นผู้ให้คะแนนว่าจะให้ใครอยู่-ใครไป อย่างเดอะ สตาร์ แม้รูปแบบของการโหวตออกจะคล้ายกัน และเป็นรายการเฉพาะกิจ ที่เกิดมาเพียงชั่วระยะเวลาหนึ่งแล้วก็หายไปก็ตาม แต่ความแตกต่างที่สำคัญทั้ง 2 รายการอยู่ตรงที่ อะคาเดมีฯ เป็นรายการที่ผู้ชมสามารถดูได้ตลอด 24 ชั่วโมงเป็นเวลา 9 สัปดาห์ติดต่อกัน ขณะที่เดอะสตาร์จะออกอากาศเฉพาะวันพุธ เวลา 22.00-23.00 เท่านั้น ซึ่งความต่างด้านเวลาการออกอากาศที่มากกว่า ส่งผลต่อผู้ชมให้มีความผูกพันทางด้านอารมณ์กับผู้ร่วมรายการมากกว่า
"การที่เราออกอากาศอะคาเดมี 24 ชั่วโมง มันตอบโจทย์ทางด้านจิตวิทยาของคนที่อยากดูว่าคนธรรมดาเขาทำอะไรกันอยู่ ซึ่งปกติเขาไม่มีโอกาส การออกอากาศ 24 ชั่วโมงเช่นนี้สามารถสร้างอารมณ์ร่วมให้เกิดขึ้นได้ จึงเป็น incentive course ดูวันเดียวเท่ากับดูรายการอื่นต่อเนื่องกัน 6 ตอน และแต่ละคนจะเข้ามาดูจริงๆ จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้รายการติดเร็วมาก ขณะเดียวกันโจทย์ของอะคาเดมีค่อนข้างเข้มข้น และไม่ฉีกจากวัฒนธรรมของคนไทยมากนัก นี่คือความสำเร็จในแง่ที่คนสามารถเข้าถึงในสิ่งที่คนไทยคุ้นเคย ไม่มีอะไรที่รู้สึกขัดหูขัดตา ขัดต่อวัฒนธรรมที่เราทำ คนเลยดูว่ามันเป็นธรรมชาติ จึงเริ่มติด เป็นสร้างความผูกพัน กลายเป็นว่าทุกคนมีแฟนคลับ เป็นการสร้าง community และมีผู้สนับสนุนของตนเอง" "องอาจ อธิบาย
หาคนล่าฟันด้วย
IMC เต็มรูปแบบ
เนื่องจากความแปลกใหม่ของรูปแบบรายการที่ไม่เคยปรากฏขึ้นมาก่อนในสารบบรายการบันเทิงเมืองไทย ความยากลำบากในการทำงานก็คือ ต้องให้ความรู้ (educate) เกี่ยวกับรูปแบบรายการไปยังผู้เข้ามาร่วมรายการ ตลอดจนผู้สนับสนุนรายการ เพราะแต่ละฝ่ายต่างไม่เคยมีพื้นความรู้เกี่ยวกับรายการประเภทดังกล่าวมาก่อนเลย
เมื่อเป็นเช่นนี้ทางฝ่ายการตลาดของยูบีซีจึงต้องงัดกลยุทธ์เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับรายการนี้อย่างเต็มรูปแบบ เม็ดเงินร่วม 100 ล้านบาท ถูกนำมาแบ่งเป็นสองส่วน ส่วนหนึ่งเก็บไว้ใช้สำหรับงานโปรดักชั่นที่ต้องเตรียมกล้องเป็นจำนวนมากถึง 60 ตัว อีกส่วนหนึ่งซึ่งเป็นส่วนใหญ่ถูกกันออกมาเพื่อทำตลาดโดยเฉพาะ
ประเดิมหมัดแรกด้วยการจัดกิจกรรมบ้านกระจก เป็นลูกเล่นการตลาดที่ใช้ในการเปิดตัวรายการนี้โดยเฉพาะ ด้วยการนำ "โย" ยศวดี หัสดีวิจิตร,"เข็ม" รุจิรา ช่วยเกื้อ, ออร์แกน และจัสติน ซึ่งเป็นแฟนของโย ทั้งหมด 4 ชีวิตเข้าไปใช้ชีวิตในบ้านกระจกเป็นเวลา 3 วัน 3 คืน ที่หน้าห้างมาบุญครอง เพื่อจำลองให้เห็นถึงฟอร์แมท และคอนเซปต์ของรายการ และจากปรากฏการณ์นี้สามารถเรียกกระแสฮือฮาได้พอสมควร เพียงแต่ยังมีคนอีกจำนวนมากที่ยังไม่เข้าใจคอนเซปต์รายการนี้
หลังจากปล่อยหมัดแรกเพื่อเรียกความสนใจออกไปแล้ว รายการอะคาเดมีฯจึงค่อยเริ่มแพร่ภาพ การตอบรับในช่วงนี้ยังมีอยู่น้อยมาก ใน pantip.com แม้จะมีกระทู้โผล่ออกมาให้เห็นบ้าง แต่ส่วนใหญ่จะพูดถึงความไม่เข้าใจในรูปแบบของรายการ
เมื่อหมัดแรกยังไม่สามารถสะกดผู้ชมให้เข้าใจได้อย่างอยู่หมัด หมัดชุดสอง-สาม-สี่ จึงตามออกมาเป็นระลอก ทั้งกิจกรรม และโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ โดยพยายามเลือกจุดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น บริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ, บรอดแบนด์, ป้ายสกรีนขนาดใหญ่ยักษ์ตรงเซ็นทรัล เวิลด์ พลาซ่า, วิดีโอ วอลล์ ในเซ็นทรัลทั้ง 5 สาขาตลอดจนป้ายโฆษณาบริเวณเซ็นเตอร์ พอยต์
"ในเชิงการตลาดเราทำเยอะมาก เพราะเป็นครั้งแรก เวลาพูดคุยกับใครต่อใคร แม้กระทั่งเอเยนซี่เขายังไม่ get ดังนั้นจึงอย่าไปพูดถึงว่าเราจะพูดกับประชาชนเลย ครั้งนี้จึงเป็นประวัติศาสตร์ของเราที่ทุ่มในการเปิดตัวรายการนี้มากเป็นพิเศษ...ตอนนั้นจะเห็นว่ายูบีซีทำตลาดแบบไอเอ็มซีครบเลย ทั้ง above the line หรือกิจกรรมการตลาดที่เราพยายามใส่เข้าไป" องอาจ เล่าให้ฟังถึงช่วงเวลาแรกๆ ของการเปิดตัว
การทุ่มโฆษณาและประชาสัมพันธ์ของยูบีซีในครั้งนั้น ก็เพื่อทำให้ผู้ชม และประชาชนทั่วไปมีความเข้าใจในรูปแบบรายการมากขึ้น แต่ทำในลักษณะค่อยเป็นค่อยไป ค่อยๆ พูดจนกว่าจะเข้าใจ เพราะคนส่วนใหญ่ในขณะนั้นยังไม่รู้แม้กระทั่งเรียลลิตี้ โชว์ เป็นอย่างไร ไม่รู้ว่ารายการที่ออกอากาศตลอด 24 ชั่วโมงเป็นอย่างไร และไม่รู้ด้วยว่าทำไมต้องใช้กล้องมากมายถึง 60 ตัว
อย่างไรก็ตาม แม้ในสัปดาห์แรกจะอยู่ในช่วงของการสร้างการรับรู้ แต่จากกิจกรรมต่างๆ ที่ลงไปก็เริ่มมีการตอบรับบ้างแล้ว "สัปดาห์แรกเริ่มมีคนพูดถึง ตอนแรกเรากังวลเหมือนกันว่าจะมีคนไปดูคอนเสิร์ตหรือเปล่า เพราะบางรายการยังต้องเกณฑ์คนไปนั่งให้เต็ม แต่พอถึงเวลาจริงปรากฏว่าที่นั่งที่เตรียมไว้ 200-300 ที่เต็ม แถมมีคนยืนด้วย คนเม็กซิโกที่เป็นเจ้าของรายการยังเซอร์ไพรส์ เพราะอาทิตย์แรกของเขายังต้องไปดึงคนมานั่งดูในอาทิตย์ต่อมาที่สองที่สามมีคนไปประมาณ 700-800 คน
รวมมิตรกลยุทธ์การตลาด
หากนับกลวิธีที่ยูบีซีนำมาใช้สร้างกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ให้เกิดขึ้น จนนำมาซึ่งการลดลงของจำนวนสมาชิกจากปกติจะอยู่ที่ 1% กว่าๆลงมาเหลือที่ 1% และมียอดสมาชิกเพิ่มขึ้น 20% (ยอดสมาชิกที่เป็น gross sale) เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา ซึ่งมีตัวเลขสมาชิกในช่วงไตรมาสสองของปี 2003 อยู่ที่ 420,643 คน ก็ถือว่าการนำรายการ อะคาเดมีฯเข้ามาเป็นจุดขายในยูบีซีประสบความสำเร็จเท่าที่ควร
กลยุทธ์การตลาดที่ยูบีซีนำมาใช้สำหรับรายการนี้ หากพิจารณาอย่างคร่าวๆ จะพบว่ามีตั้งแต่ ประการแรก การสร้างความแตกต่าง (differentiation) ระหว่างรายการอะคาเดมีฯกับรายการเรียลลิตี้ โชว์อื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการออกอากาศตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อสร้างอารมณ์ร่วมระหว่างผู้ชมกับผู้ร่วมรายการ ประการที่สอง การสร้างความแตกต่างด้วยรายการ ถือเป็นการ re-information ผู้ที่เป็นสมาชิกอยู่แล้ว ให้มีความรู้สึกว่าตนมีความแตกต่างจากผู้อื่น ที่ได้รับชมรายการที่คนอื่นไม่ได้ดู โดยเฉพาะเมื่อรายการสร้างกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ได้สำเร็จ ทำให้คนที่ไม่ได้ติดยูบีซีต้องรีบไปสมัครเป็นสมาชิกเพื่อจะได้เป็นส่วนหนึ่งในกระแสนี้ด้วย ประการที่สาม การเกิดขึ้นของกระแส peer pressure เมื่อเพื่อนได้ดูรายการ แต่ตนเองกลับไม่ได้ดู จึงต้องหาหนทางเพื่อให้ตนติดอยู่ในกลุ่มด้วย ประการที่สี่ การสร้างเครื่องมือใหม่ๆ โดยเฉพาะ mobile on tv ด้วยการติดต่อกับโอเปอเรเตอร์ที่ให้บริการมือถือค่ายต่างๆ เพื่อสร้างสื่อใหม่ๆให้เกิดขึ้น รวมไปถึงการเกิดขึ้นของการสร้างช่องทางใหม่ๆ เพื่อให้ประชาชนมีส่วนร่วมโหวตมากขึ้น เช่น chat และบรอดแบนด์ เป็นต้น
ค้นฟ้าคว้าดาว
น่าจะกล่าวได้ว่า The Stars ของค่ายเอ็กแซ็กท์เป็นรายการแรกที่ทำเรียลลิตี้ ทีวี ในรูปแบบบันเทิงขึ้นมา เพียงแต่ความยากลำบากของการทำตลาดของเดอะ สตาร์ อาจจะไม่มากนัก เพราะไม่ใช่รายการที่ต้องแพร่ภาพตลอด 24 ชั่วโมง แต่เป็นรายการเฉพาะกิจที่ออกอากาศทุกวันศุกร์ สัปดาห์ละ 1 ชั่วโมงเท่านั้น ที่สำคัญ รายการประเภทประกวดร้องเพลงเพื่อเป็นบันไดนำไปสู่ดวงดาวพอมีให้เห็นในบ้านเรามามากพอสมควร เพียงแต่ เดอะ สตาร์ จะต่างจากรายการอื่นๆตรงที่ จะนำเรื่องราวของผู้เข้าร่วมประกวดแต่ละคนออกอากาศ เฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 8 คนสุดท้ายจะมีการตามไปทำเบื้องหน้า-เบื้องหลังชีวิตของแต่ละคน
การนำ drama เข้นมาอิงแอบในรายการประกวดร้องเพลงของเอ็กแซ็กท์ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะความเชี่ยวชาญของเอ็กแซกท์จะโฟกัสอยู่ในแวดวงบันเทิงมาโดยตลอด ทำให้การทำรายการเรียลลิตี้ โชว์ ของค่ายนี้จึงต้องเกาะอยู่ในความเชี่ยวชาญเดิม ฟอร์แมทของรายการจึงออกมาในรูปแบบของบันเทิงในรูปแบบของร้องเพลง โดยยังมี drama ซึ่งก็คือชีวิตจริงของผู่เข้าประกวดแต่ละคนเข้ามาเป็นส่วนผสมหนึ่งด้วย
จากประสบการณ์ของค่ายนี้ ทำให้เชื่อว่าการนำรายการเรียลลิตี้ โชว์นี้เข้ามาในตลาดเมืองไทยจะประสบความสำเร็จ สุรพล พรีพงศ์พิพัฒน์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด อธิบายว่า ครั้งแรกก็คิดว่ารายการนี้จะ "โดน" เพราะคอนเซปต์ใช้ได้ อีกทั้งรายการเรียลลิตี้ ทีวีที่เป็น behind the scene คนส่วนใหญ่จะต้องการดูอยู่แล้ว เพียงแต่ที่ผ่านมาไม่มีโอกาส
"คนเขาอยากจะรู้ว่าเวลาคนเข้าห้องประกวดจะเป็นอย่างไร เป็นจิตวิทยาที่คนอยากรู้ ยิ่งเป็นเรื่องบันเทิงคนยิ่งอยากรู้ เป็นดราม่าที่เราคุยกันว่าชีวิตคือละคร รูปแบบการพรีเซนส์เหมือนละครชีวิต"
วัตถุประสงค์หลักในการเกิดขึ้นของเดอะ สตาร์ ไม่ใช่อยู่ที่ต้องการักษาและเพิ่มจำนวนสมาชิกเหมือนยูบีซี แต่อยู่ที่ผู้บริหารของเอ็กแซ็กท์ต้องการจะผลิตรายการเรียลลิตี้ ทีวีขึ้นมา โดยมีรูปแบบคล้ายกับรายการทีวีในต่างประเทศ เพียงแต่ทางทีมงานจะปรับปรุงรายละเอียดบางประการเพื่อให้เหมาะสมกับสังคมไทย ส่วนศิลปินที่ชนะการประกวดและไปออกเทปกับค่ายแกรมมี่นั้น ถือเป็นเพียงแค่ by product เท่านั้น
กลยุทธ์ในการรุกของเดอะ สตาร์ นั้น พุ่งเป้าไปยังกลุ่มเป้าหมายระดับแมส ดังจะเห็นได้จากการเดินสายไปคัดตัวตามภาคต่างๆ ทั้ง 4 ภาค โดยเพลงที่ให้ร้องก็ไม่ได้บังคับว่าต้องเพลงเป็นสตริงอย่างเดียว แต่ลูกทุ่ง ลูกกรุง สากล และอื่นๆ ก็สามารถเข้าร่วมคัดเลือกได้
สำหรับรูปแบบของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนั้นนอกจากใช้ช่องทางสื่อโทรทัศน์เพื่อสร้างกระแสการรับรู้ในวงกว้างแล้ว ยังลงพื้นที่ไปยังผับ เธค เพื่อสร้างการรับรู้ด้วยการใช้สื่อประเภท แบนเนอร์ สปอตโฆษณา โปสเตอร์ และรถแห่ ซึ่งในปีแรก เดอะ สตาร์ใช้เงินในการโปรโมทรายการไปเป็นเม็ดเงินร่วม 10 ล้านบาท
ในการรุกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อหาผู้สมัครในครั้งที่สองนี้ เนื่องจากกระแสการรับรู้ในตัวรายการอยู่ในระดับมาก ถึงมากที่สุด แต่การใช้สื่อเพื่อสร้างการรับรู้ในระดับแมสก็ยังคงมีอยู่ต่อไป เพียงแต่ในปีนี้จะเจาะกลุ่มเป้าหมายหลักในลักษณะของไดเร็กมากขึ้น โดยจะมุ่งไปยังสถานศึกษา ผับ และอื่นๆ เพราะจากการสำรวจผู้ที่เข้ามาสมัครร่วมรายการในครั้งที่ผ่านมาพบว่า จะเป็นนักร้องทั้งที่เป็นอาชีพ และสมัครเล่นเป็นจำนวนมาก
ความเหมือน - ต่าง 2 เรียลลิตี้โชว์สุดฮอต
การเกิดขึ้นของรายการอะคาเดมี แฟนตาเซีย มาจากความต้องการของผู้บริหารบริษัท ยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือยูบีซีที่ต้องการสร้างรายการที่แปลกและแตกต่างจากรายการช่องฟรีทีวี เพื่อสร้างแบรนด์ อิมเมจ และแบรนด์ แวลลู ให้กับยูบีซี ขณะเดียวกันก็เป็นการตอกย้ำกับผู้ที่เป็นสมาชิกถึงความคุ้มค่าที่เป็นสมาชิก ซึ่งที่ผ่านมายูบีซีก็พยายามหารายการที่เป็น exclusive ที่ฉายเฉพาะที่เปย์ทีวีแห่งนี้โดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อรายการฟุตบอลพรีเมียร์ลีก จากเกาะอังกฤษ หรือแม้แต่ผลิตรายการของตนเอง เช่นรายการข่าว หรือรายการยูบีซี อินไซด์ เป็นต้น
ความพยายามสร้างความแตกต่างดังกล่าวถือเป็นการ re-information บรรดาสมาชิกของยูบีซีว่าตัดสินใจถูกต้อง เพราะมีรายการที่สนุกและแตกต่างจากรายการในฟรีทีวีอื่นๆ
"เขาจะมองว่าคนที่ไม่ได้เป็นสมาชิกเหมือนกับเขามีความแตกต่าง โดยเฉพาะในช่วงover the dinner talk เขาสามารถนำรายการไปพูดแล้วทำให้คนที่ไม่ได้เป็นสมาชิก ต้องรีบไปเป็นสมาชิก" เป็นคำกล่าวของ องอาจ ประภากมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขายยูบีซี
ช่วงเวลาที่ผ่านมา การบ้านของฝ่ายการตลาดของยูบีซี คือ ต้องหารายการที่แตกต่าง ในช่วงแรกๆ โจทย์นี้อาจจะไม่ยากนัก เนื่อง จากยังมีรายการแปลกๆ ที่คนไทยยังไม่ได้ดูอีก มาก ไม่ว่าจะเป็น รายการสารคดี หรือภาพ-ยนตร์ 3 มิติ รายการสารคดีที่ออกมาตีแผ่ว่าในปี 1966 อเมริกาไปเหยียบพื้นผิวดวงจันทร์จริงหรือไม่ แต่เมื่อเวลาผ่านไปรายการที่เคยแปลกก็เริ่มไม่แปลกในการรับรู้ของผู้เป็นสมาชิก
เมื่อเป็นเช่นนี้ทางผู้จัดหารายการจึงไปหารายการเรียลลิติ้ โชว์ ซึ่งเป็นรายการที่ได้รับความนิยมจากต่างประเทศเข้ามา ซึ่งจะว่าไปแล้วค่ายนี้อาจเรียกได้ว่ามีประสบการณ์จาก การหารายการประเภทเรียลลิตี้ ทีวี จากต่างประเทศมาพอสมควร เห็นได้จากการเริ่มนำรายการ survival ซึ่งเป็นรายการทีวีที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในต่างประเทศเข้ามาแพร่ภาพเป็นเจ้าแรกทางช่องเอ็กซ์ไซต์
จากกระแสรายการประเภทเรียลลิตี้ ทีวี ที่เริ่มแรงขึ้นเรื่อยๆ ทั้งจากต่างประเทศและใน บ้านเราทำให้ทางยูบีซีจึงมองว่าน่าจะหารายการ ประเภทนี้เข้ามานำเสนอ แต่เนื่องจากที่ผ่านมายังไม่สามารถสรรหาฟอร์แมตรายการที่เหมาะสมกับวัฒนธรรมไทยไม่ได้ กระทั่งทีมงานไปเห็นรายการอะคาเดมี แฟนตาเซีย ซึ่ง เป็นรายการที่ได้รับความนิยมทั้งในประเทศเม็กซิโก ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของรายการ ไล่มากระทั่งถึงอินโดนีเซีย และมาเลเซีย ที่ซื้อลิขสิทธิ์เข้ามาผลิตในประเทศก็ได้รับความสำเร็จเช่นกัน จึงคิดว่ารายการนี้น่าจะประสบความสำเร็จในไทยด้วยเช่นกัน เนื่องจากประเทศต่างๆ เหล่านี้มีวัฒนธรรมไม่แตกต่างจากบ้านเราเท่าไรนัก
Asset หลังรูดม่าน
ความเหมือนประการหนึ่งหลังรายการอะคาเดมี แฟนตาเซีย และเดอะ สตาร์ ปิด ฉากลงไปก็คือ การได้ "บุคคลที่ชนะการประกวด" มาเป็นทรัพย์สินของรายการ ที่ผ่าน มา เดอะสตาร์ ได้ "สนธยา ชิดมณี" ออกเทปกับสวัสดี เรคคอร์ดในเครือแกรมมี่ เช่นเดียวกับ "บิว" พงค์พิพัฒน์ คงนาค ซึ่งวันนี้เป็นเจ้าของอัลบั้ม
นักเรียนหลังห้อง ค่ายแกรมมี่ โกลด์ ไปเรียบร้อยแล้ว ขณะที่อะคาเดมี แฟนตาเซีย จะได้ 8 ผู้ผ่านเข้ารอบมาเป็นทรัพย์สินของยูบีซี หลังจากเสร็จสิ้นสัปดาห์ที่ 9 ของการเข้าร่วมรายการ ส่วนใครจะไปทำอะไรขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของผู้บริหารยูบีซี แม้ว่าวันนี้ยูบีซีอาจจะไม่มีค่ายเพลง ค่ายเทป เป็นของตนเอง แต่ยูบีซีก็มีช่องรายการจำนวนมากกว่า 30 ช่อง และมีแผนเพิ่มรายการที่ผลิตขึ้นมาเองในอนาคต ซึ่งเป็นไปได้ว่ายูบีซีอาจใช้คนเหล่านี้ มาเป็นพิธีกร หรืออื่นๆ
"เรามีโมเดลที่จะลอนช์ แต่วันนี้อยู่ระหว่างการสรุปเพียง 80-90% ยังอยู่ระหว่างคุยรายละเอียดให้จบ พูดได้ว่าการ manage คนเหล่านี้เป็น asset หนึ่งของยูบีซี เราคงไป เป็นพันธมิตรกับคนอื่น เราคงไม่ทำเอง เพราะยูบีซีเป็นซูเปอร์สโตร์ แต่เรามีจุดมุ่งหมายคือ ทำให้ใกล้ตัว ใกล้กับคนดูมากขึ้น การมีศิลปิน แล้ว manage ก็เพื่อให้ใกล้ตัวคนดูมากขึ้น คือการโลคัลไลซ์ให้มากขึ้น นี่คือแนวทางที่เรา จะไปอาจเป็นละครก็ได้"
แม้ว่าในอนาคตจะยังไม่แน่ ว่าแต่ละคนจะเดินไปในทางใด แต่ที่ได้แน่ๆ หลังราย การนี้เสร็จสิ้นก็คือ ผู้ที่ได้รับคะแนนโหวตเป็น อันหนึ่งจะได้รับรางวัลบ้าน มูลค่า 4 ล้านบาท คนที่สองจะได้ รถยนต์บีเอ็มดับเบิลยู มูลค่าราว 2.5 ล้านบาทไปครอบครอง ส่วนคนที่สาม จะโฮม เธียเตอร์ ไปนั่งดูหนังในบ้านได้อย่างเต็มอิ่ม ส่วนคนที่ได้คะแนนลดลงมาจะได้รางวัลมูลค่าลดหลั่นกันไป
กระแสความนิยมรายการประเภท reality TV ในบ้านเราเริ่มเพิ่มสูงขึ้นตามลำดับ ซึ่งเป็นไปในแนวทางเดียวกับต่างประเทศ เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มหันมาสนใจรายการสาระที่อิงกับชีวิตจริงของคนมากขึ้น อาจเป็นเพราะเริ่มเบื่อกับละครไร้สาระที่ถูกยัดเยียดให้ชมตลอดหลายปีที่ผ่านมา
หากพิจารณารายการประเภทเรียลลิตี้ ทีวี บ้านเราจะเห็นการพัฒนารูปแบบ หรือฟอร์แมตของรายการมาโดยตลอด นับตั้งแต่รายการทอล์กโชว์ที่มักดึงดารา นักร้อง หรือคนสำคัญ มาเป็นแขกรับเชิญ มาถึงรายการที่ไม่จำเป็นต้องใช้พิธีกรหน้าตาดี มาพูดถึงชีวิตจริงของคนที่ไม่เคยมีใครรู้จัก อย่างคนค้นคน ที่ออกอากาศทางโมเดิร์นไนน์ กระทั่งถึงรายการ The Stars ค้นฟ้าคว้าดาว ของค่ายเอ็กแซ็กท์ เรียลลิตี้ ทีวี ในรูปแบบการนำเสนอแบบการประกวดร้องเพลง ที่สร้างสถิติมีผู้โหวตเข้ามาให้คะแนนกับคนที่ตนเชียร์เป็นจำนวน นับแสนราย... เรกคอร์ดนี้ยังไม่มีใครสามารถลบได้
สำหรับ The Stars ครั้งที่ 2 ที่เวลานี้ยังไม่ถึงเวลาเปิดให้ผู้ชมร่วมโหวต ด้วยยังอยู่ในช่วงการคัดเลือก แต่เชื่อว่าเมื่อถึงเวลานั้น สถิติเดิมที่ถูกบันทึกไว้อาจถูกทำลายได้อย่างไม่ยากเย็นนัก
ล่าสุด Academy Fantasia ปฏิบัติการล่าฝัน ที่ออกอากาศทางยูบีซี 34 แม้จะเป็นเปย์ทีวี แต่ก็มีผู้ส่งเอสเอ็มเอสจากผู้ชมทางบ้านเข้ามาร่วมโหวตมากมายจนระบบถึงกับล่ม ส่วนในกระทู้ของ Pantip.com ก็มีแต่กระทู้ของอะคาเดมี แฟนตาเซีย เต็มไปหมด เป็นอีกครั้งหนึ่งที่รายการ ประเภทเรียลลิตี้ ทีวี ได้รับการกล่าวขวัญอย่างมากมาย สร้างกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ขึ้นมาอีกครั้ง
อะคาเดมี แฟนตาเซีย กับ เดอะ สตาร์ แม้จะเป็นเรียลลิตี้ ทีวี ที่เกิดขึ้นต่างช่วง ต่างเวลา แพร่ภาพต่างสถานี แต่ก็มีความคล้ายคลึงกันเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะกลยุทธ์ทางการตลาดที่เคลือบฉาบรายการทั้ง 2 ไว้ น่าสนใจไม่แพ้กัน
อะคาเดมี แฟนตาเซีย
จุดขายตรงฟอร์แมทที่แตกต่าง
ความสำเร็จของรายการอะคาเดมี แฟนตาซี ส่วนหนึ่งมาจากการเป็นรายการเรียลลิตี้ โชว์ ที่แตกต่างจากรายการอื่นที่เคยแพร่ภาพในบ้านเรามาก่อนหน้านี้ ไม่ว่าจะเป็น survival ที่เคยแพร่ภาพทางช่องเอ็กซ์ไซท์ของยูบีซี โดย survival แม้จะเป็นรายการที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในต่างประเทศ โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา แต่เนื่องจากรายการนี้มีความเป็นตะวันตกอยู่สูงมาก เพราะแต่ละคนต้องทำทุกวิถีทางเพื่อให้ตนเองอยู่รอด ที่สำคัญตัวผู้เข้าร่วมรายการจะต้องเป็นผู้โหวตให้ผู้ร่วมทีมของตนเองออกไป ขณะที่อะคาเดมีฯ
แม้ผู้เล่นทั้งหมดจะใช้ชีวิตอยู่ด้วยกันเหมือนกับรายการ survival ก็ตาม แต่วิธีการโหวตออกจะเป็นมติที่มาจากการโหวตของผู้ชมทางบ้านเป็นหลัก ทำให้ผู้ร่วมรายการแต่ละแต่ละคนมีความผูกพัน ความสนิทสนมกันมากกว่า ทุกคนจึงต้องแข่งกับตัวเอง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ผู้ชมรักหรือเกลียด
หากนำอะคาเดมีฯไปเปรียบเทียบกับรายการที่ให้ผู้ชมทางบ้านเป็นผู้ให้คะแนนว่าจะให้ใครอยู่-ใครไป อย่างเดอะ สตาร์ แม้รูปแบบของการโหวตออกจะคล้ายกัน และเป็นรายการเฉพาะกิจ ที่เกิดมาเพียงชั่วระยะเวลาหนึ่งแล้วก็หายไปก็ตาม แต่ความแตกต่างที่สำคัญทั้ง 2 รายการอยู่ตรงที่ อะคาเดมีฯ เป็นรายการที่ผู้ชมสามารถดูได้ตลอด 24 ชั่วโมงเป็นเวลา 9 สัปดาห์ติดต่อกัน ขณะที่เดอะสตาร์จะออกอากาศเฉพาะวันพุธ เวลา 22.00-23.00 เท่านั้น ซึ่งความต่างด้านเวลาการออกอากาศที่มากกว่า ส่งผลต่อผู้ชมให้มีความผูกพันทางด้านอารมณ์กับผู้ร่วมรายการมากกว่า
"การที่เราออกอากาศอะคาเดมี 24 ชั่วโมง มันตอบโจทย์ทางด้านจิตวิทยาของคนที่อยากดูว่าคนธรรมดาเขาทำอะไรกันอยู่ ซึ่งปกติเขาไม่มีโอกาส การออกอากาศ 24 ชั่วโมงเช่นนี้สามารถสร้างอารมณ์ร่วมให้เกิดขึ้นได้ จึงเป็น incentive course ดูวันเดียวเท่ากับดูรายการอื่นต่อเนื่องกัน 6 ตอน และแต่ละคนจะเข้ามาดูจริงๆ จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้รายการติดเร็วมาก ขณะเดียวกันโจทย์ของอะคาเดมีค่อนข้างเข้มข้น และไม่ฉีกจากวัฒนธรรมของคนไทยมากนัก นี่คือความสำเร็จในแง่ที่คนสามารถเข้าถึงในสิ่งที่คนไทยคุ้นเคย ไม่มีอะไรที่รู้สึกขัดหูขัดตา ขัดต่อวัฒนธรรมที่เราทำ คนเลยดูว่ามันเป็นธรรมชาติ จึงเริ่มติด เป็นสร้างความผูกพัน กลายเป็นว่าทุกคนมีแฟนคลับ เป็นการสร้าง community และมีผู้สนับสนุนของตนเอง" "องอาจ อธิบาย
หาคนล่าฟันด้วย
IMC เต็มรูปแบบ
เนื่องจากความแปลกใหม่ของรูปแบบรายการที่ไม่เคยปรากฏขึ้นมาก่อนในสารบบรายการบันเทิงเมืองไทย ความยากลำบากในการทำงานก็คือ ต้องให้ความรู้ (educate) เกี่ยวกับรูปแบบรายการไปยังผู้เข้ามาร่วมรายการ ตลอดจนผู้สนับสนุนรายการ เพราะแต่ละฝ่ายต่างไม่เคยมีพื้นความรู้เกี่ยวกับรายการประเภทดังกล่าวมาก่อนเลย
เมื่อเป็นเช่นนี้ทางฝ่ายการตลาดของยูบีซีจึงต้องงัดกลยุทธ์เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับรายการนี้อย่างเต็มรูปแบบ เม็ดเงินร่วม 100 ล้านบาท ถูกนำมาแบ่งเป็นสองส่วน ส่วนหนึ่งเก็บไว้ใช้สำหรับงานโปรดักชั่นที่ต้องเตรียมกล้องเป็นจำนวนมากถึง 60 ตัว อีกส่วนหนึ่งซึ่งเป็นส่วนใหญ่ถูกกันออกมาเพื่อทำตลาดโดยเฉพาะ
ประเดิมหมัดแรกด้วยการจัดกิจกรรมบ้านกระจก เป็นลูกเล่นการตลาดที่ใช้ในการเปิดตัวรายการนี้โดยเฉพาะ ด้วยการนำ "โย" ยศวดี หัสดีวิจิตร,"เข็ม" รุจิรา ช่วยเกื้อ, ออร์แกน และจัสติน ซึ่งเป็นแฟนของโย ทั้งหมด 4 ชีวิตเข้าไปใช้ชีวิตในบ้านกระจกเป็นเวลา 3 วัน 3 คืน ที่หน้าห้างมาบุญครอง เพื่อจำลองให้เห็นถึงฟอร์แมท และคอนเซปต์ของรายการ และจากปรากฏการณ์นี้สามารถเรียกกระแสฮือฮาได้พอสมควร เพียงแต่ยังมีคนอีกจำนวนมากที่ยังไม่เข้าใจคอนเซปต์รายการนี้
หลังจากปล่อยหมัดแรกเพื่อเรียกความสนใจออกไปแล้ว รายการอะคาเดมีฯจึงค่อยเริ่มแพร่ภาพ การตอบรับในช่วงนี้ยังมีอยู่น้อยมาก ใน pantip.com แม้จะมีกระทู้โผล่ออกมาให้เห็นบ้าง แต่ส่วนใหญ่จะพูดถึงความไม่เข้าใจในรูปแบบของรายการ
เมื่อหมัดแรกยังไม่สามารถสะกดผู้ชมให้เข้าใจได้อย่างอยู่หมัด หมัดชุดสอง-สาม-สี่ จึงตามออกมาเป็นระลอก ทั้งกิจกรรม และโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ โดยพยายามเลือกจุดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น บริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ, บรอดแบนด์, ป้ายสกรีนขนาดใหญ่ยักษ์ตรงเซ็นทรัล เวิลด์ พลาซ่า, วิดีโอ วอลล์ ในเซ็นทรัลทั้ง 5 สาขาตลอดจนป้ายโฆษณาบริเวณเซ็นเตอร์ พอยต์
"ในเชิงการตลาดเราทำเยอะมาก เพราะเป็นครั้งแรก เวลาพูดคุยกับใครต่อใคร แม้กระทั่งเอเยนซี่เขายังไม่ get ดังนั้นจึงอย่าไปพูดถึงว่าเราจะพูดกับประชาชนเลย ครั้งนี้จึงเป็นประวัติศาสตร์ของเราที่ทุ่มในการเปิดตัวรายการนี้มากเป็นพิเศษ...ตอนนั้นจะเห็นว่ายูบีซีทำตลาดแบบไอเอ็มซีครบเลย ทั้ง above the line หรือกิจกรรมการตลาดที่เราพยายามใส่เข้าไป" องอาจ เล่าให้ฟังถึงช่วงเวลาแรกๆ ของการเปิดตัว
การทุ่มโฆษณาและประชาสัมพันธ์ของยูบีซีในครั้งนั้น ก็เพื่อทำให้ผู้ชม และประชาชนทั่วไปมีความเข้าใจในรูปแบบรายการมากขึ้น แต่ทำในลักษณะค่อยเป็นค่อยไป ค่อยๆ พูดจนกว่าจะเข้าใจ เพราะคนส่วนใหญ่ในขณะนั้นยังไม่รู้แม้กระทั่งเรียลลิตี้ โชว์ เป็นอย่างไร ไม่รู้ว่ารายการที่ออกอากาศตลอด 24 ชั่วโมงเป็นอย่างไร และไม่รู้ด้วยว่าทำไมต้องใช้กล้องมากมายถึง 60 ตัว
อย่างไรก็ตาม แม้ในสัปดาห์แรกจะอยู่ในช่วงของการสร้างการรับรู้ แต่จากกิจกรรมต่างๆ ที่ลงไปก็เริ่มมีการตอบรับบ้างแล้ว "สัปดาห์แรกเริ่มมีคนพูดถึง ตอนแรกเรากังวลเหมือนกันว่าจะมีคนไปดูคอนเสิร์ตหรือเปล่า เพราะบางรายการยังต้องเกณฑ์คนไปนั่งให้เต็ม แต่พอถึงเวลาจริงปรากฏว่าที่นั่งที่เตรียมไว้ 200-300 ที่เต็ม แถมมีคนยืนด้วย คนเม็กซิโกที่เป็นเจ้าของรายการยังเซอร์ไพรส์ เพราะอาทิตย์แรกของเขายังต้องไปดึงคนมานั่งดูในอาทิตย์ต่อมาที่สองที่สามมีคนไปประมาณ 700-800 คน
รวมมิตรกลยุทธ์การตลาด
หากนับกลวิธีที่ยูบีซีนำมาใช้สร้างกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ให้เกิดขึ้น จนนำมาซึ่งการลดลงของจำนวนสมาชิกจากปกติจะอยู่ที่ 1% กว่าๆลงมาเหลือที่ 1% และมียอดสมาชิกเพิ่มขึ้น 20% (ยอดสมาชิกที่เป็น gross sale) เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา ซึ่งมีตัวเลขสมาชิกในช่วงไตรมาสสองของปี 2003 อยู่ที่ 420,643 คน ก็ถือว่าการนำรายการ อะคาเดมีฯเข้ามาเป็นจุดขายในยูบีซีประสบความสำเร็จเท่าที่ควร
กลยุทธ์การตลาดที่ยูบีซีนำมาใช้สำหรับรายการนี้ หากพิจารณาอย่างคร่าวๆ จะพบว่ามีตั้งแต่ ประการแรก การสร้างความแตกต่าง (differentiation) ระหว่างรายการอะคาเดมีฯกับรายการเรียลลิตี้ โชว์อื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการออกอากาศตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อสร้างอารมณ์ร่วมระหว่างผู้ชมกับผู้ร่วมรายการ ประการที่สอง การสร้างความแตกต่างด้วยรายการ ถือเป็นการ re-information ผู้ที่เป็นสมาชิกอยู่แล้ว ให้มีความรู้สึกว่าตนมีความแตกต่างจากผู้อื่น ที่ได้รับชมรายการที่คนอื่นไม่ได้ดู โดยเฉพาะเมื่อรายการสร้างกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ได้สำเร็จ ทำให้คนที่ไม่ได้ติดยูบีซีต้องรีบไปสมัครเป็นสมาชิกเพื่อจะได้เป็นส่วนหนึ่งในกระแสนี้ด้วย ประการที่สาม การเกิดขึ้นของกระแส peer pressure เมื่อเพื่อนได้ดูรายการ แต่ตนเองกลับไม่ได้ดู จึงต้องหาหนทางเพื่อให้ตนติดอยู่ในกลุ่มด้วย ประการที่สี่ การสร้างเครื่องมือใหม่ๆ โดยเฉพาะ mobile on tv ด้วยการติดต่อกับโอเปอเรเตอร์ที่ให้บริการมือถือค่ายต่างๆ เพื่อสร้างสื่อใหม่ๆให้เกิดขึ้น รวมไปถึงการเกิดขึ้นของการสร้างช่องทางใหม่ๆ เพื่อให้ประชาชนมีส่วนร่วมโหวตมากขึ้น เช่น chat และบรอดแบนด์ เป็นต้น
ค้นฟ้าคว้าดาว
น่าจะกล่าวได้ว่า The Stars ของค่ายเอ็กแซ็กท์เป็นรายการแรกที่ทำเรียลลิตี้ ทีวี ในรูปแบบบันเทิงขึ้นมา เพียงแต่ความยากลำบากของการทำตลาดของเดอะ สตาร์ อาจจะไม่มากนัก เพราะไม่ใช่รายการที่ต้องแพร่ภาพตลอด 24 ชั่วโมง แต่เป็นรายการเฉพาะกิจที่ออกอากาศทุกวันศุกร์ สัปดาห์ละ 1 ชั่วโมงเท่านั้น ที่สำคัญ รายการประเภทประกวดร้องเพลงเพื่อเป็นบันไดนำไปสู่ดวงดาวพอมีให้เห็นในบ้านเรามามากพอสมควร เพียงแต่ เดอะ สตาร์ จะต่างจากรายการอื่นๆตรงที่ จะนำเรื่องราวของผู้เข้าร่วมประกวดแต่ละคนออกอากาศ เฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 8 คนสุดท้ายจะมีการตามไปทำเบื้องหน้า-เบื้องหลังชีวิตของแต่ละคน
การนำ drama เข้นมาอิงแอบในรายการประกวดร้องเพลงของเอ็กแซ็กท์ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะความเชี่ยวชาญของเอ็กแซกท์จะโฟกัสอยู่ในแวดวงบันเทิงมาโดยตลอด ทำให้การทำรายการเรียลลิตี้ โชว์ ของค่ายนี้จึงต้องเกาะอยู่ในความเชี่ยวชาญเดิม ฟอร์แมทของรายการจึงออกมาในรูปแบบของบันเทิงในรูปแบบของร้องเพลง โดยยังมี drama ซึ่งก็คือชีวิตจริงของผู่เข้าประกวดแต่ละคนเข้ามาเป็นส่วนผสมหนึ่งด้วย
จากประสบการณ์ของค่ายนี้ ทำให้เชื่อว่าการนำรายการเรียลลิตี้ โชว์นี้เข้ามาในตลาดเมืองไทยจะประสบความสำเร็จ สุรพล พรีพงศ์พิพัฒน์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด อธิบายว่า ครั้งแรกก็คิดว่ารายการนี้จะ "โดน" เพราะคอนเซปต์ใช้ได้ อีกทั้งรายการเรียลลิตี้ ทีวีที่เป็น behind the scene คนส่วนใหญ่จะต้องการดูอยู่แล้ว เพียงแต่ที่ผ่านมาไม่มีโอกาส
"คนเขาอยากจะรู้ว่าเวลาคนเข้าห้องประกวดจะเป็นอย่างไร เป็นจิตวิทยาที่คนอยากรู้ ยิ่งเป็นเรื่องบันเทิงคนยิ่งอยากรู้ เป็นดราม่าที่เราคุยกันว่าชีวิตคือละคร รูปแบบการพรีเซนส์เหมือนละครชีวิต"
วัตถุประสงค์หลักในการเกิดขึ้นของเดอะ สตาร์ ไม่ใช่อยู่ที่ต้องการักษาและเพิ่มจำนวนสมาชิกเหมือนยูบีซี แต่อยู่ที่ผู้บริหารของเอ็กแซ็กท์ต้องการจะผลิตรายการเรียลลิตี้ ทีวีขึ้นมา โดยมีรูปแบบคล้ายกับรายการทีวีในต่างประเทศ เพียงแต่ทางทีมงานจะปรับปรุงรายละเอียดบางประการเพื่อให้เหมาะสมกับสังคมไทย ส่วนศิลปินที่ชนะการประกวดและไปออกเทปกับค่ายแกรมมี่นั้น ถือเป็นเพียงแค่ by product เท่านั้น
กลยุทธ์ในการรุกของเดอะ สตาร์ นั้น พุ่งเป้าไปยังกลุ่มเป้าหมายระดับแมส ดังจะเห็นได้จากการเดินสายไปคัดตัวตามภาคต่างๆ ทั้ง 4 ภาค โดยเพลงที่ให้ร้องก็ไม่ได้บังคับว่าต้องเพลงเป็นสตริงอย่างเดียว แต่ลูกทุ่ง ลูกกรุง สากล และอื่นๆ ก็สามารถเข้าร่วมคัดเลือกได้
สำหรับรูปแบบของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนั้นนอกจากใช้ช่องทางสื่อโทรทัศน์เพื่อสร้างกระแสการรับรู้ในวงกว้างแล้ว ยังลงพื้นที่ไปยังผับ เธค เพื่อสร้างการรับรู้ด้วยการใช้สื่อประเภท แบนเนอร์ สปอตโฆษณา โปสเตอร์ และรถแห่ ซึ่งในปีแรก เดอะ สตาร์ใช้เงินในการโปรโมทรายการไปเป็นเม็ดเงินร่วม 10 ล้านบาท
ในการรุกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อหาผู้สมัครในครั้งที่สองนี้ เนื่องจากกระแสการรับรู้ในตัวรายการอยู่ในระดับมาก ถึงมากที่สุด แต่การใช้สื่อเพื่อสร้างการรับรู้ในระดับแมสก็ยังคงมีอยู่ต่อไป เพียงแต่ในปีนี้จะเจาะกลุ่มเป้าหมายหลักในลักษณะของไดเร็กมากขึ้น โดยจะมุ่งไปยังสถานศึกษา ผับ และอื่นๆ เพราะจากการสำรวจผู้ที่เข้ามาสมัครร่วมรายการในครั้งที่ผ่านมาพบว่า จะเป็นนักร้องทั้งที่เป็นอาชีพ และสมัครเล่นเป็นจำนวนมาก
ความเหมือน - ต่าง 2 เรียลลิตี้โชว์สุดฮอต
การเกิดขึ้นของรายการอะคาเดมี แฟนตาเซีย มาจากความต้องการของผู้บริหารบริษัท ยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือยูบีซีที่ต้องการสร้างรายการที่แปลกและแตกต่างจากรายการช่องฟรีทีวี เพื่อสร้างแบรนด์ อิมเมจ และแบรนด์ แวลลู ให้กับยูบีซี ขณะเดียวกันก็เป็นการตอกย้ำกับผู้ที่เป็นสมาชิกถึงความคุ้มค่าที่เป็นสมาชิก ซึ่งที่ผ่านมายูบีซีก็พยายามหารายการที่เป็น exclusive ที่ฉายเฉพาะที่เปย์ทีวีแห่งนี้โดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อรายการฟุตบอลพรีเมียร์ลีก จากเกาะอังกฤษ หรือแม้แต่ผลิตรายการของตนเอง เช่นรายการข่าว หรือรายการยูบีซี อินไซด์ เป็นต้น
ความพยายามสร้างความแตกต่างดังกล่าวถือเป็นการ re-information บรรดาสมาชิกของยูบีซีว่าตัดสินใจถูกต้อง เพราะมีรายการที่สนุกและแตกต่างจากรายการในฟรีทีวีอื่นๆ
"เขาจะมองว่าคนที่ไม่ได้เป็นสมาชิกเหมือนกับเขามีความแตกต่าง โดยเฉพาะในช่วงover the dinner talk เขาสามารถนำรายการไปพูดแล้วทำให้คนที่ไม่ได้เป็นสมาชิก ต้องรีบไปเป็นสมาชิก" เป็นคำกล่าวของ องอาจ ประภากมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขายยูบีซี
ช่วงเวลาที่ผ่านมา การบ้านของฝ่ายการตลาดของยูบีซี คือ ต้องหารายการที่แตกต่าง ในช่วงแรกๆ โจทย์นี้อาจจะไม่ยากนัก เนื่อง จากยังมีรายการแปลกๆ ที่คนไทยยังไม่ได้ดูอีก มาก ไม่ว่าจะเป็น รายการสารคดี หรือภาพ-ยนตร์ 3 มิติ รายการสารคดีที่ออกมาตีแผ่ว่าในปี 1966 อเมริกาไปเหยียบพื้นผิวดวงจันทร์จริงหรือไม่ แต่เมื่อเวลาผ่านไปรายการที่เคยแปลกก็เริ่มไม่แปลกในการรับรู้ของผู้เป็นสมาชิก
เมื่อเป็นเช่นนี้ทางผู้จัดหารายการจึงไปหารายการเรียลลิติ้ โชว์ ซึ่งเป็นรายการที่ได้รับความนิยมจากต่างประเทศเข้ามา ซึ่งจะว่าไปแล้วค่ายนี้อาจเรียกได้ว่ามีประสบการณ์จาก การหารายการประเภทเรียลลิตี้ ทีวี จากต่างประเทศมาพอสมควร เห็นได้จากการเริ่มนำรายการ survival ซึ่งเป็นรายการทีวีที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในต่างประเทศเข้ามาแพร่ภาพเป็นเจ้าแรกทางช่องเอ็กซ์ไซต์
จากกระแสรายการประเภทเรียลลิตี้ ทีวี ที่เริ่มแรงขึ้นเรื่อยๆ ทั้งจากต่างประเทศและใน บ้านเราทำให้ทางยูบีซีจึงมองว่าน่าจะหารายการ ประเภทนี้เข้ามานำเสนอ แต่เนื่องจากที่ผ่านมายังไม่สามารถสรรหาฟอร์แมตรายการที่เหมาะสมกับวัฒนธรรมไทยไม่ได้ กระทั่งทีมงานไปเห็นรายการอะคาเดมี แฟนตาเซีย ซึ่ง เป็นรายการที่ได้รับความนิยมทั้งในประเทศเม็กซิโก ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของรายการ ไล่มากระทั่งถึงอินโดนีเซีย และมาเลเซีย ที่ซื้อลิขสิทธิ์เข้ามาผลิตในประเทศก็ได้รับความสำเร็จเช่นกัน จึงคิดว่ารายการนี้น่าจะประสบความสำเร็จในไทยด้วยเช่นกัน เนื่องจากประเทศต่างๆ เหล่านี้มีวัฒนธรรมไม่แตกต่างจากบ้านเราเท่าไรนัก
Asset หลังรูดม่าน
ความเหมือนประการหนึ่งหลังรายการอะคาเดมี แฟนตาเซีย และเดอะ สตาร์ ปิด ฉากลงไปก็คือ การได้ "บุคคลที่ชนะการประกวด" มาเป็นทรัพย์สินของรายการ ที่ผ่าน มา เดอะสตาร์ ได้ "สนธยา ชิดมณี" ออกเทปกับสวัสดี เรคคอร์ดในเครือแกรมมี่ เช่นเดียวกับ "บิว" พงค์พิพัฒน์ คงนาค ซึ่งวันนี้เป็นเจ้าของอัลบั้ม
นักเรียนหลังห้อง ค่ายแกรมมี่ โกลด์ ไปเรียบร้อยแล้ว ขณะที่อะคาเดมี แฟนตาเซีย จะได้ 8 ผู้ผ่านเข้ารอบมาเป็นทรัพย์สินของยูบีซี หลังจากเสร็จสิ้นสัปดาห์ที่ 9 ของการเข้าร่วมรายการ ส่วนใครจะไปทำอะไรขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของผู้บริหารยูบีซี แม้ว่าวันนี้ยูบีซีอาจจะไม่มีค่ายเพลง ค่ายเทป เป็นของตนเอง แต่ยูบีซีก็มีช่องรายการจำนวนมากกว่า 30 ช่อง และมีแผนเพิ่มรายการที่ผลิตขึ้นมาเองในอนาคต ซึ่งเป็นไปได้ว่ายูบีซีอาจใช้คนเหล่านี้ มาเป็นพิธีกร หรืออื่นๆ
"เรามีโมเดลที่จะลอนช์ แต่วันนี้อยู่ระหว่างการสรุปเพียง 80-90% ยังอยู่ระหว่างคุยรายละเอียดให้จบ พูดได้ว่าการ manage คนเหล่านี้เป็น asset หนึ่งของยูบีซี เราคงไป เป็นพันธมิตรกับคนอื่น เราคงไม่ทำเอง เพราะยูบีซีเป็นซูเปอร์สโตร์ แต่เรามีจุดมุ่งหมายคือ ทำให้ใกล้ตัว ใกล้กับคนดูมากขึ้น การมีศิลปิน แล้ว manage ก็เพื่อให้ใกล้ตัวคนดูมากขึ้น คือการโลคัลไลซ์ให้มากขึ้น นี่คือแนวทางที่เรา จะไปอาจเป็นละครก็ได้"
แม้ว่าในอนาคตจะยังไม่แน่ ว่าแต่ละคนจะเดินไปในทางใด แต่ที่ได้แน่ๆ หลังราย การนี้เสร็จสิ้นก็คือ ผู้ที่ได้รับคะแนนโหวตเป็น อันหนึ่งจะได้รับรางวัลบ้าน มูลค่า 4 ล้านบาท คนที่สองจะได้ รถยนต์บีเอ็มดับเบิลยู มูลค่าราว 2.5 ล้านบาทไปครอบครอง ส่วนคนที่สาม จะโฮม เธียเตอร์ ไปนั่งดูหนังในบ้านได้อย่างเต็มอิ่ม ส่วนคนที่ได้คะแนนลดลงมาจะได้รางวัลมูลค่าลดหลั่นกันไป