ผู้จัดการรายสัปดาห์ - การออกแคมเปญ "เที่ยวสวิต-เซอร์แลนด์กับโจ๊กเบญจา" เมื่อวันที่ 29 มิถุนายนที่ผ่านมาคงไม่ใช่แค่การเคลื่อนไหวเพื่อต้องการ Recall หรือ Remind แบรนด์โจ๊กเบญจาเท่านั้น แต่เป้าหมายสำคัญของการออกแคมเปญนี้ก็เพื่อต้องการสกัดความร้อนแรงของโจ๊กคนอร์ ที่เพิ่งกระชากตำแหน่งแชมป์จากเบญจา ไปหมาดๆ
ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของเบญจาปัจจุบันนี้อยู่ที่ 40% ลดลงจากปีที่ผ่านมาที่ยืนอยู่เหนือ ระดับ 50% จากมูลค่าตลาดร่วม 200-300 ล้านบาทต่อปี อันเนื่องมาจากการบุกตลาดอย่างเต็มที่ของโจ๊กคนอร์ ภายใต้การกุมบังเหียนของค่าย ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง ที่หมายมั่นปั้นมืออย่างแรงว่าจะเอาดีในธุรกิจอาหารอย่างเต็มตัว ภายหลังการควบรวมกิจการระหว่างบริษัทแม่ยูนิลีเวอร์กับเบสท์ฟู้ดส์ เมื่อมิถุนายน 2543 ด้วยเม็ดเงิน 20,300 เหรียญสหรัฐ
ปัจจุบันแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจอาหารของ ยูนิลีเวอร์ ได้แก่ เบสท์ฟู้ดส์ คนอร์ ลิปตัน และลิปตัน ไอซ์ที โดยคนอร์ถูกวางเอาไว้ว่าจะเป็น 1 ใน 2 แบรนด์ หลักในการรุกธุรกิจอาหาร ซึ่งในช่วงเมษายนปีที่แล้ว ยูนิลีเวอร์เพิ่งรีลอนช์แบรนด์คนอร์ใหม่ด้วยวงเงิน 400 ล้านบาท เพื่อปรับภาพจากแบรนด์ที่เป็นแค่ส่วน ประกอบอาหารมาเป็น Total Solution จากนั้นยูนิลีเวอร์ ก็เริ่มส่งผลิตภัณฑ์เข้าไปบุกในตลาดอาหารแทบทุกประเภทเรียบร้อย และแน่นอนตลาดโจ๊กย่อมเป็นหนึ่งในแคธิกอรี่ที่โดนกระแทกเข้าไปด้วย
การรุกเข้าตลาดโจ๊กของคนอร์ครั้งใหม่นี้ ถือว่าค่อนข้างสบาย เพราะอย่างน้อยก็เคยเป็น ผู้ปลุกปั้นตลาดนี้มากับมือย่อมรู้เส้นสนกลในเป็น อย่างดี อีกทั้งชื่อของคนอร์ที่ผ่านมาก็ไม่ได้หายไป แถมชื่อเสียงยังค่อนข้างดี แบรนด์จึงเป็นที่รู้จักและมีผู้บริโภคที่ยังจงรักภักดีอยู่อีกมาก ที่สำคัญตลาดนี้มีผู้เล่นเพียงไม่กี่รายเท่านั้น ส่วนใหญ่จะหันไปเล่นในตลาดโจ๊กคัพที่มีการเติบโตสูง เนื่องจากตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบายได้ดีกว่า แบรนด์รายใหญ่ที่มีความเคลื่อนไหวเห็นจะมีเพียงเบญจาเพียงค่ายเดียวเท่านั้น ส่วนมาม่าแม้จะส่งโปรดักส์เข้ามาร่วมวงด้วยแต่ไม่มีความ กิจกรรมอะไร ส่วน "คุ้มค่า" ที่โจ๊กเบญจาผลิตให้นั้น ก็เป็นเพียงเฮาส์แบรนด์ของโลตัสที่มีจุดเด่นเรื่อง value for money
ทว่า หากคนอร์จะกลับมารุกตลาดแบบเงียบๆ ก็คงจะเสียชื่อค่ายยักษ์กระเป๋าหนักอย่าง ยูนิลีเวอร์ จึงต้องอัดแคมเปญโปรโมชั่นเพื่อเรียกยอดขาย ล่าสุดแจกรถฮอนด้า ซิตี้ เป็นรางวัลใหญ่ปรากฏว่าสามารถกระตุ้นยอดขายได้อย่างดี เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคจะให้ความสนใจกับสินค้าที่มีโปรโมชั่นมากกว่า หากโจ๊กเบญจายังปล่อยให้สถานการณ์เป็นไปเช่นนี้ แน่นอนว่าส่วนแบ่งจะยิ่งลดลงไปอีกโดยไม่ต้องสงสัย ซึ่งเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ส่วนแบ่งของเบญจาลดลงอย่างรวดเร็ว เพียงแค่ปีเดียวหายไปกว่า 10% นั้นก็เนื่องมาจากการหันไปทุ่มในตลาดข้าวต้มกุ๊ย ทำให้การทำตลาดโจ๊กจึงเงียบหายไปพักใหญ่
เมื่อเป็นเช่นนี้ โจ๊กเบญจาจึงต้องงัดโปรโมชั่นออกมาตอบโต้ เพื่อเตะสกัดยอดขายคนอร์ไม่ให้วิ่งเร็วจนเกินไป ด้วยการออก แคมเปญ เที่ยวสวิตเซอร์แลนด์กับโจ๊กเบญจา เป็นการจัดรายการลุ้นโชค 2 ชั้น มูลค่ากว่า 12 ล้านบาท นอกจากนั้นยังมีลุ้นโชครับคูปองส่วนลด 5 บาทใต้ฝา จำนวน 2 ล้านชิ้น คาดหวังว่าจากกลยุทธ์นี้น่าจะเข้าถึงผู้บริโภคต่างจังหวัดได้ดี เป็นการสวนคนอร์แบบหมัดต่อหมัดเนื่องจากพื้นที่นี้เป็นถิ่นที่คนอร์ครองอยู่ การรุกครั้งนี้ว่ามิเพียงจะทำให้ตลาดโตอันเนื่องมาจากสงครามโปรโมชั่นเท่านั้น แต่ยังโตอันเนื่องมาจากการเข้าไปสร้างตลาดใหม่ ด้วยการสร้างการรับรู้ของผู้บริโภค ให้เห็นถึงความสะดวก สบายที่ได้รับจาก โจ๊ก ประเภทกึ่งสำเร็จรูป
การรุกกลับครั้งนี้ โจ๊กเบญจาพกพามั่นใจกว่าเดิม เพราะมีคู่หูใหม่อย่าง ประกิต หรือ FCB Worldwide(Thailand) Limited และ ซีพี คอนซูเมอร์ โพรดักส์ ซึ่งทั้งสองพันธมิตรใหม่ มีความเชี่ยวชาญการตลาดเฉพาะด้านคนละอย่าง ความพร้อมในการเคลื่อนขบวนใหม่ หลังเปลี่ยนบริษัทเอเยนซี่โฆษณามาเป็น บริษัท ประกิต ถือว่าเป็นการเดิมเกมในเชิงกลยุทธ์ดึงสินค้าออกจากตลาด ซึ่งระยะนี้อยู่ระหว่างศึกษา แนวทางการสื่อสารการตลาด คาดว่ามีภาพยนตร์ โฆษณา เพื่อออกอากาศผ่านทางสื่อโทรทัศน์ประมาณปลายปีนี้
ขณะที่ กลยุทธ์การผลักสินค้าเข้าตลาด (Push Strategy ) เพื่อให้สินค้ากระจายเข้าไปถึงกลุ่มลูกค้านั้น มีความเป็นไปได้สูงเพราะมีมือดี อย่าง ซีพีฯ เป็นตัวแทนในการกระจายสินค้าให้คลอบคุลมพื้นที่ได้ดีที่สุด เมื่อมองตลาดโจ๊กกึ่งสำเร็จรูป ถือว่าเป็นสินค้าที่ยังมีโอกาสทางการตลาดสูง เพราะมีอัตราการเติบอย่างรวดเร็วในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา นอกจากนั้น สินค้าอยู่ในช่วงการเติบโตของวงจร ชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) สอดคล้องกับ อัตราความนิยมในการบริโภค โจ๊กกึ่งสำเร็จรูป ในพื้นที่ต่างจังหวัดยังถือมีอัตราส่วนที่น้อยมาก เมื่อเทียบกับตลาดในเมือง
"ปัจจัยที่เป็นแรงผลักดันให้เราสามารถทวงแชร์มาได้ ในปีนี้นั้นมีมากมายหลายประการ นับตั้งแต่การเป้าหมายเป้าหมายเพื่อขยายตลาด ต่อไปสู่กลุ่มใหม่ในพื้นที่ต่างจังหวัด ที่มีคนอร์เป็นเจ้าตลาด แม้จะต้องฝ่าด่านของความภักดีในตราสินค้าคู่แข่งที่มีความแข็งแกร่งในตราสินค้า เยี่ยงโจ๊กคนอร์ก็ตาม" เป็นคำกล่าวของ ดนุพล ศรีทัศนีย์ กรรมการผู้จัดการบริษัท พี แอนด์ อี ดีเวลลอปเม้นท์
เมื่อมองภาพรวมในตลาดเมืองเป็นตลาดที่อยู่ในมือโจ๊กคนอร์ และติดอันดับในการครองใจผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น มากกว่าโจ๊กเบญจาที่ครองใจตลาดเมือง เฉพาะผู้บริโภคกลุ่มผู้ใหญ่ อายุ 30 ปีขึ้นไป การเปิดเกมรุกสำหรับตลาดเมืองนั้น ดนุพล กล่าวว่า จะนำผลการทำวิจัยผู้บริโภคที่ได้จากการทำConsumer Insight มาพัฒนาสินค้าใหม่ พร้อมๆกับการวางตำแหน่งสินค้าใหม่ คือ โจ๊กปราศจากผงชูรส ที่มีความหลากหลายของรสชาติ เพิ่มขึ้นจากเดิมทีมีการชูจุดแข็งทางด้านความสะดวกสบาย
กระบวนการตลาดที่โจ๊ก เบญจา จะต้องทำคือการเข้าไปชิงตลาดต่างจังหวัด แต่อาจจะพบอุปสรรคทางด้าน ความภักดีที่ผู้บริโภคมีต่อคนอร์ และขยายตลาดเข้าไปหากลุ่มวัยรุ่น โดยระดมการสื่อสารการตลาด ผ่านสื่อโฆษณา และการจัดกิจกรรมการตลาดที่โดนใจ เพื่อ Recall Brand และให้ปีนี้จะเป็นปีแห่งการทวงส่วนแบ่งทางการตลาดคืนมาจากคู่แข่ง
ดนุพล กล่าวว่า ตามหลักการตลาดแล้ว ยอดขายจะเติบโตขึ้นสัมพันธ์กับความเคลื่อนไหวของกิจกรรม การตลาดการเปิดเกมรุกครั้งใหม่ของโจ๊กเบญจา ครั้งนี้จะต้องเตรียมรับมือกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต อย่างแน่นอน เพราะถือว่าเป็นการเขย่าตลาด ให้ พี่ใหญ่อย่างโจ๊กคนอร์ ซึ่งอยู่ภายใต้ยักษ์ใหญ่ อย่างยูนิลิเวอร์ ต้องออกมาแสดงพลังให้สมศักดิ์ศรีและเพื่อปกป้องตลาดที่ถือครองอยู่เป็นอันดับ 1
ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของเบญจาปัจจุบันนี้อยู่ที่ 40% ลดลงจากปีที่ผ่านมาที่ยืนอยู่เหนือ ระดับ 50% จากมูลค่าตลาดร่วม 200-300 ล้านบาทต่อปี อันเนื่องมาจากการบุกตลาดอย่างเต็มที่ของโจ๊กคนอร์ ภายใต้การกุมบังเหียนของค่าย ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง ที่หมายมั่นปั้นมืออย่างแรงว่าจะเอาดีในธุรกิจอาหารอย่างเต็มตัว ภายหลังการควบรวมกิจการระหว่างบริษัทแม่ยูนิลีเวอร์กับเบสท์ฟู้ดส์ เมื่อมิถุนายน 2543 ด้วยเม็ดเงิน 20,300 เหรียญสหรัฐ
ปัจจุบันแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจอาหารของ ยูนิลีเวอร์ ได้แก่ เบสท์ฟู้ดส์ คนอร์ ลิปตัน และลิปตัน ไอซ์ที โดยคนอร์ถูกวางเอาไว้ว่าจะเป็น 1 ใน 2 แบรนด์ หลักในการรุกธุรกิจอาหาร ซึ่งในช่วงเมษายนปีที่แล้ว ยูนิลีเวอร์เพิ่งรีลอนช์แบรนด์คนอร์ใหม่ด้วยวงเงิน 400 ล้านบาท เพื่อปรับภาพจากแบรนด์ที่เป็นแค่ส่วน ประกอบอาหารมาเป็น Total Solution จากนั้นยูนิลีเวอร์ ก็เริ่มส่งผลิตภัณฑ์เข้าไปบุกในตลาดอาหารแทบทุกประเภทเรียบร้อย และแน่นอนตลาดโจ๊กย่อมเป็นหนึ่งในแคธิกอรี่ที่โดนกระแทกเข้าไปด้วย
การรุกเข้าตลาดโจ๊กของคนอร์ครั้งใหม่นี้ ถือว่าค่อนข้างสบาย เพราะอย่างน้อยก็เคยเป็น ผู้ปลุกปั้นตลาดนี้มากับมือย่อมรู้เส้นสนกลในเป็น อย่างดี อีกทั้งชื่อของคนอร์ที่ผ่านมาก็ไม่ได้หายไป แถมชื่อเสียงยังค่อนข้างดี แบรนด์จึงเป็นที่รู้จักและมีผู้บริโภคที่ยังจงรักภักดีอยู่อีกมาก ที่สำคัญตลาดนี้มีผู้เล่นเพียงไม่กี่รายเท่านั้น ส่วนใหญ่จะหันไปเล่นในตลาดโจ๊กคัพที่มีการเติบโตสูง เนื่องจากตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบายได้ดีกว่า แบรนด์รายใหญ่ที่มีความเคลื่อนไหวเห็นจะมีเพียงเบญจาเพียงค่ายเดียวเท่านั้น ส่วนมาม่าแม้จะส่งโปรดักส์เข้ามาร่วมวงด้วยแต่ไม่มีความ กิจกรรมอะไร ส่วน "คุ้มค่า" ที่โจ๊กเบญจาผลิตให้นั้น ก็เป็นเพียงเฮาส์แบรนด์ของโลตัสที่มีจุดเด่นเรื่อง value for money
ทว่า หากคนอร์จะกลับมารุกตลาดแบบเงียบๆ ก็คงจะเสียชื่อค่ายยักษ์กระเป๋าหนักอย่าง ยูนิลีเวอร์ จึงต้องอัดแคมเปญโปรโมชั่นเพื่อเรียกยอดขาย ล่าสุดแจกรถฮอนด้า ซิตี้ เป็นรางวัลใหญ่ปรากฏว่าสามารถกระตุ้นยอดขายได้อย่างดี เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคจะให้ความสนใจกับสินค้าที่มีโปรโมชั่นมากกว่า หากโจ๊กเบญจายังปล่อยให้สถานการณ์เป็นไปเช่นนี้ แน่นอนว่าส่วนแบ่งจะยิ่งลดลงไปอีกโดยไม่ต้องสงสัย ซึ่งเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ส่วนแบ่งของเบญจาลดลงอย่างรวดเร็ว เพียงแค่ปีเดียวหายไปกว่า 10% นั้นก็เนื่องมาจากการหันไปทุ่มในตลาดข้าวต้มกุ๊ย ทำให้การทำตลาดโจ๊กจึงเงียบหายไปพักใหญ่
เมื่อเป็นเช่นนี้ โจ๊กเบญจาจึงต้องงัดโปรโมชั่นออกมาตอบโต้ เพื่อเตะสกัดยอดขายคนอร์ไม่ให้วิ่งเร็วจนเกินไป ด้วยการออก แคมเปญ เที่ยวสวิตเซอร์แลนด์กับโจ๊กเบญจา เป็นการจัดรายการลุ้นโชค 2 ชั้น มูลค่ากว่า 12 ล้านบาท นอกจากนั้นยังมีลุ้นโชครับคูปองส่วนลด 5 บาทใต้ฝา จำนวน 2 ล้านชิ้น คาดหวังว่าจากกลยุทธ์นี้น่าจะเข้าถึงผู้บริโภคต่างจังหวัดได้ดี เป็นการสวนคนอร์แบบหมัดต่อหมัดเนื่องจากพื้นที่นี้เป็นถิ่นที่คนอร์ครองอยู่ การรุกครั้งนี้ว่ามิเพียงจะทำให้ตลาดโตอันเนื่องมาจากสงครามโปรโมชั่นเท่านั้น แต่ยังโตอันเนื่องมาจากการเข้าไปสร้างตลาดใหม่ ด้วยการสร้างการรับรู้ของผู้บริโภค ให้เห็นถึงความสะดวก สบายที่ได้รับจาก โจ๊ก ประเภทกึ่งสำเร็จรูป
การรุกกลับครั้งนี้ โจ๊กเบญจาพกพามั่นใจกว่าเดิม เพราะมีคู่หูใหม่อย่าง ประกิต หรือ FCB Worldwide(Thailand) Limited และ ซีพี คอนซูเมอร์ โพรดักส์ ซึ่งทั้งสองพันธมิตรใหม่ มีความเชี่ยวชาญการตลาดเฉพาะด้านคนละอย่าง ความพร้อมในการเคลื่อนขบวนใหม่ หลังเปลี่ยนบริษัทเอเยนซี่โฆษณามาเป็น บริษัท ประกิต ถือว่าเป็นการเดิมเกมในเชิงกลยุทธ์ดึงสินค้าออกจากตลาด ซึ่งระยะนี้อยู่ระหว่างศึกษา แนวทางการสื่อสารการตลาด คาดว่ามีภาพยนตร์ โฆษณา เพื่อออกอากาศผ่านทางสื่อโทรทัศน์ประมาณปลายปีนี้
ขณะที่ กลยุทธ์การผลักสินค้าเข้าตลาด (Push Strategy ) เพื่อให้สินค้ากระจายเข้าไปถึงกลุ่มลูกค้านั้น มีความเป็นไปได้สูงเพราะมีมือดี อย่าง ซีพีฯ เป็นตัวแทนในการกระจายสินค้าให้คลอบคุลมพื้นที่ได้ดีที่สุด เมื่อมองตลาดโจ๊กกึ่งสำเร็จรูป ถือว่าเป็นสินค้าที่ยังมีโอกาสทางการตลาดสูง เพราะมีอัตราการเติบอย่างรวดเร็วในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา นอกจากนั้น สินค้าอยู่ในช่วงการเติบโตของวงจร ชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) สอดคล้องกับ อัตราความนิยมในการบริโภค โจ๊กกึ่งสำเร็จรูป ในพื้นที่ต่างจังหวัดยังถือมีอัตราส่วนที่น้อยมาก เมื่อเทียบกับตลาดในเมือง
"ปัจจัยที่เป็นแรงผลักดันให้เราสามารถทวงแชร์มาได้ ในปีนี้นั้นมีมากมายหลายประการ นับตั้งแต่การเป้าหมายเป้าหมายเพื่อขยายตลาด ต่อไปสู่กลุ่มใหม่ในพื้นที่ต่างจังหวัด ที่มีคนอร์เป็นเจ้าตลาด แม้จะต้องฝ่าด่านของความภักดีในตราสินค้าคู่แข่งที่มีความแข็งแกร่งในตราสินค้า เยี่ยงโจ๊กคนอร์ก็ตาม" เป็นคำกล่าวของ ดนุพล ศรีทัศนีย์ กรรมการผู้จัดการบริษัท พี แอนด์ อี ดีเวลลอปเม้นท์
เมื่อมองภาพรวมในตลาดเมืองเป็นตลาดที่อยู่ในมือโจ๊กคนอร์ และติดอันดับในการครองใจผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น มากกว่าโจ๊กเบญจาที่ครองใจตลาดเมือง เฉพาะผู้บริโภคกลุ่มผู้ใหญ่ อายุ 30 ปีขึ้นไป การเปิดเกมรุกสำหรับตลาดเมืองนั้น ดนุพล กล่าวว่า จะนำผลการทำวิจัยผู้บริโภคที่ได้จากการทำConsumer Insight มาพัฒนาสินค้าใหม่ พร้อมๆกับการวางตำแหน่งสินค้าใหม่ คือ โจ๊กปราศจากผงชูรส ที่มีความหลากหลายของรสชาติ เพิ่มขึ้นจากเดิมทีมีการชูจุดแข็งทางด้านความสะดวกสบาย
กระบวนการตลาดที่โจ๊ก เบญจา จะต้องทำคือการเข้าไปชิงตลาดต่างจังหวัด แต่อาจจะพบอุปสรรคทางด้าน ความภักดีที่ผู้บริโภคมีต่อคนอร์ และขยายตลาดเข้าไปหากลุ่มวัยรุ่น โดยระดมการสื่อสารการตลาด ผ่านสื่อโฆษณา และการจัดกิจกรรมการตลาดที่โดนใจ เพื่อ Recall Brand และให้ปีนี้จะเป็นปีแห่งการทวงส่วนแบ่งทางการตลาดคืนมาจากคู่แข่ง
ดนุพล กล่าวว่า ตามหลักการตลาดแล้ว ยอดขายจะเติบโตขึ้นสัมพันธ์กับความเคลื่อนไหวของกิจกรรม การตลาดการเปิดเกมรุกครั้งใหม่ของโจ๊กเบญจา ครั้งนี้จะต้องเตรียมรับมือกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต อย่างแน่นอน เพราะถือว่าเป็นการเขย่าตลาด ให้ พี่ใหญ่อย่างโจ๊กคนอร์ ซึ่งอยู่ภายใต้ยักษ์ใหญ่ อย่างยูนิลิเวอร์ ต้องออกมาแสดงพลังให้สมศักดิ์ศรีและเพื่อปกป้องตลาดที่ถือครองอยู่เป็นอันดับ 1