ผู้จัดการรายสัปดาห์ - อีกไม่กี่วัน (12 มิ.ย) ยูโร 2004 เกมฟาดแข้งที่โปรตุเกสจะระเบิดขึ้น ต่อจากนั้นเพียง 2 เดือน (สิงหาคม) โอลิมปิก เกมการแข่งขันของมวลมนุษยชาติ ก็จะเปิดฉากตามมาติดๆ รอไปอีก 2 ปี ฟุตบอลโลก สุดยอดเกมการแข่งขันที่ผู้คนทั่วโลกให้ความสนใจ...จะตามมา เป็น 3 เกมการแข่งขันระดับโลกที่แต่ละรายการมีสายตาของผู้คนมากกว่าพันล้านคู่ตั้งตารอชม (ฟุตบอลโลก 4 พันล้านคน, โอลิมปิก 3.7 พันล้านคน, ฟุตบอลยูโรอีก 1 พันล้านคน...ตัวเลขโดยประมาณ)
ไม่มีมหกรรมการแข่งขันใดที่จะมีผู้คน และเจ้าของสินค้าจะให้ความสนใจเท่ากับการแข่งขันทั้ง 3 อีกแล้ว จึงไม่แปลกที่จะเห็นหลายแบรนด์สินค้าแย่งชิงเพื่อขอเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ ...แต่ถ้าไม่ได้เพียงแค่โดยสารเกาะกระแสนี้ไปด้วยก็ยังดี
คงไม่มีบริษัทใดอยากพลาดเหตุการณ์สำคัญนี้ เนื่องจากช่วงเวลาสำคัญที่ทำให้ผู้คนได้รู้จักแบรนด์ และบริษัท หากสินค้านั้นต้องการยกระดับเป็น world class brand name หรือเพื่อตอกย้ำการเป็นแบรนด์ระดับโลก...เวทีนี้จึงเป็นแหล่งรวมของ World Class Strategy ที่น่าจับตา
เวทีโชว์ระดับโลก
สร้างความยิ่งใหญ่ในเวลาไม่กี่วัน
มีหลายสินค้าใช้เวทีการแข่งขันกีฬาระดับบิ๊กเบิ้มนี้เป็นที่เปิดตัวบริษัท-สินค้า และเพื่อแสดงแนวทางของบริษัทที่ต้องการก้าวไป ไม่ว่าจะเป็น อวาย่าที่ต้องการเปิดตัวบริษัท เนื่องจากชื่อนี้ในวันนั้นยังไม่เป็นที่คุ้นหูของผู้คนมากนัก จึงเข้าไปเป็นสปอนเซอร์งานฟุตบอลโลกครั้งที่ผ่านมา เมื่อได้รับคัดเลือกจากฟีฟ่าให้เป็นผู้จัดวางเครือข่ายการสื่อสาร ทั้งการออกแบบ สร้าง ติดตั้ง บำรุงรักษา และปฏิบัติการงานเครือข่ายข้อมูลและเสียง
"ภารกิจในการเป็นสปอนเซอร์เป็นเหตุการณ์ที่จะทำให้ผู้คนรู้จักอวาย่า ...ชื่อเสียงที่ได้จากงานนี้ส่งผลให้ลูกค้าและคู่ค้าเข้าใจถึงผลิตภัณฑ์ของเรา เพราะฟุตบอลโลกเป็นโลกการค้าที่ยิ่งใหญ่ในเวลาเพียง 30 วัน มันจะกลายเป็นแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับอวาย่า" พอล ไมเออร์ รองประธานด้านการสื่อสารการตลาดครบวงจรของอวาย่า กล่าว
หรือในกรณีของโตชิบา ที่เลือกเวทีของฟุตบอลโลกครั้งที่ผ่านมาเป็นที่เปิดตัวในการก้าวขึ้นสู่แบรนด์ไอทีระดับโลก โดยมีเป้าหมายรุกไปที่ตลาดยุโรป และการเปิดตลาดในเกาหลี ด้วยสินค้าโน้ตบุ๊ก และพีซี
NIKE ปะทะADIDAS
วิ่ง-สู้-ฟัด ทุกสมรภูมิแข่งขัน
คงยากที่เราจะเห็นแบรนด์ "ไนกี้" โลดแล่นอยู่ในสนามเพียงโดดๆ โดยไม่มีเงาของ "อาดิดาส" ปรากฏอยู่ด้วย โดยเฉพาะในศึกฟุตบอลด้วยแล้วยากที่อาดิดาสจะปล่อยให้ไนกี้รุกเข้ามากินพื้นที่ของตนได้ เนื่องจากอาดิดาสถือได้ว่าเป็นแบรนด์เจ้าเก่าดั้งเดิมของกีฬาฟุตบอล ด้วยเข้าตลาดนี้มากกว่า 50 ปีแล้ว
ขณะที่ไนกี้ สร้างชื่อจากกีฬาประเภทวิ่ง และเริ่มขยับเข้ามาในตลาดฟุตบอลบ้าง เมื่อคราวฟุตบอลโลกปี 1994 ที่สหรัฐอเมริกาเป็นเจ้าภาพ ทำให้ไนกี้แม้จะเป็นผู้นำในตลาดรองเท้าประเภทอื่นๆ แต่ในตลาดรองเท้าฟุตบอลอาดิดาสยังครองบัลลังก์แชมป์อยู่อย่างเหนียวแน่น เมื่อเป็นเช่นนี้เกมวิ่ง-สู้-ฟัดของไนกี้เพื่อแย่งส่วนแบ่งจึงเร้าใจเป็นอย่างยิ่ง
เนื่องจากเป็นคู่แข่งกัน แน่นอนกลยุทธ์ของทั้งสองย่อมแตกต่างกันไปด้วย จะเห็นได้จากกลยุทธ์ของอาดิดาสจะมุ่งไปที่การเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันรายการใหญ่ๆ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ และเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ๆ ดังจะเห็นได้จากในเกมการแข่งขันฟุตบอลระดับโลกครั้งที่ผ่านมา อาดิดาส ใช้ช่วงเวลานี้เปิดตัวรองเท้าฟุตบอล พรีเดเตอร์ มาเนีย และลูกฟุตบอลฟีเวอร์ โนวา
ขณะที่ไนกี้จะเน้นไปที่การให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับประสบการณ์จริง ด้วยการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ทีมและนักฟุตบอลชื่อดัง เนื่องจากมองว่าผู้ชมที่เข้าสนามฟุตบอลต้องการดูตัวนักเตะมากกว่าดูว่าใครเป็นสปอนเซอร์จัดการแข่งขัน
อย่างไรก็ตาม ในการแข่งขันฟุตบอลโลก 2002 นั้น ไนกี้ และอาดิดาส ต่างก็พยายามเสนอตัวเป็นสปอนเซอร์ทีมชาติ โดยอาดิดาส เป็นสปอนเซอร์ให้กับ ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น เยอรมนี แอฟริกาใต้ จีน ตุรกี อาร์เจนติน่า สเปน ซาอุดิอาระเบีย และสวีเดน ส่วนไนกี้เป็นสปอนเซอร์ให้กับ โปรตุเกส บราซิล ไนจีเรีย สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต้ โครเอเชีย และรัสเซีย
ขณะที่ไนกี้กำลังรุกพื้นที่ในตลาดฟุตบอลของอาดิดาสอย่างหนัก ทางฝ่ายหลังก็ออกหมัดโต้ด้วยการออกรองเท้า "smart shoe" เป็นรายแรกของโลก ด้วยการนำเทคโนโลยีชิปคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้ เพื่อให้ผู้วิ่งสามารถปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมได้ทุกประเภท เข้ามาในตลาดรองเท้าวิ่งด้วยคน ซึ่งการเปิดตัวในช่วงนี้อาจเพื่อต้องการอวดโฉมในช่วงกีฬาโอลิมปิกที่กำลังใกล้เข้ามา
ฟุตบอลโลก-ยูโร
ฮอตกว่าเพราะใกล้ตัว
ในเมืองไทยไม่ว่าจะเป็น โค้ก กับ เป๊ปซี่, เอไอเอส กับ ดีแทค, ไปจนถึงเบียร์ช้าง กับ สิงห์ การแข่งขันในช่วงของ Event ใหญ่ดังที่กล่าวเป็นสิ่งขาดไม่ได้ที่จะต้องทุ่มเม็ดเงินเพื่อสร้างส่วนร่วมในกิจกรรมด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่าง แต่มีเป้าหมายเดียวกันคือ ยอดขาย และ ผู้บริโภค จะเห็นว่าในมหกรรมการแข่งขันกีฬาใหญ่ อย่างเช่นการแข่งขันฟุตบอลโลก 2002 หรือเมื่อ 2 ปีก่อน คู่แข่งขันเหล่านี้มีการใช้กลยุทธ์ Sport marketing แข่งขันกันอย่างดุเดือด เพราะฉะนั้น กิจกรรมใหญ่ 2 งานในปีนี้จึงเป็นสิ่งที่ไม่ควรพลาดสำหรับนักการตลาดของสินค้า และบริการ
กิจกรรมใหญ่ระดับโลกใช้ว่าจะเหมาะสำหรับทำเป็น Sport marketing เพราะในความใหญ่ต้องมีองค์ประกอบสำคัญคือ ความใกล้ชิดผู้บริโภค พิซซ่า ฮัท มองว่า แม้ปีนี้ ฟุตบอลยูโร 2004 และกีฬาโอลิมปิก จะมีความยิ่งใหญ่พอกัน แต่โอลิมปิกเป็นสิ่งที่ไกลตัวคนไทยพอสมควร เพราะมีกีฬาที่หลากหลายมากเกินไป และมีกีฬาไม่กี่ประเภทที่นักกีฬาไทยเข้าไปมีส่วนร่วม อีกทั้งการลุ้นเหรียญในโอลิมปิก เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก หากเป็นการแข่งขันกีฬาระดับประเทศเช่น เอเชี่ยน เกมส์ ยังสร้างเป็นกิจกรรมการตลาดได้ดีกว่า เพราะมีนักกีฬาไทยเข้าไปมีส่วนร่วมมากกว่า สำหรับยูโร 2004 นั้น แน่นอนว่า ฟุตบอลเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมสูงสุดไปทั่วโลก แม้จะไม่มีทีมของคนไทยเข้าร่วม แต่ต้องยอมรับว่ากีฬาฟุตบอลเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ชื่นชอบ เพราะฉะนั้นทั้งฟุตบอลโลก และบอลยูโร 2004 การเข้าไปมีส่วนร่วมด้วยการจัดกิจกรรมการตลาดเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อการตลาด
ปณิธาน เศรษฐบุตร กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ยัมเรสเทอรองส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า มีการใช้งบประมาณกว่า 15 ล้านบาท สำหรับการจัดกิจกรรมการตลาดในช่วง 2 เดือนของฟุตบอลยูโร 2004
"เรื่อง 15 ล้านที่ลงไปจะคุ้มหรือไม่ ไม่ใช่สิ่งสำคัญ แม้ว่าจะเป็นกิจกรรมในช่วง 2 เดือน แต่กิจกรรที่ทำไปจะส่งผลต่อสินค้าของพิซซ่าฮัทในอนาคต และในฐานะของการที่เราเป็นผู้นำในตลาด เราคงต้องมอง Long term เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งต่อแบรนด์พิซซ่า" ปณิธาน กล่าว และว่า
สิ่งที่เราทำคือ การขยายเวลาให้บริการ เดลิเวอรี่ 1150 จาก 22.00 เป็น 24.00 น. พร้อมกับเพิ่มพิซซ่าหน้าใหม่ ยูโรโฟร์ พิซซ่า เป็นเมนูพิเศษสุดสำหรับแฟนบอลโดยเฉพาะ พิซซ่า ฮัท มีความพร้อมทุกรูปแบบ เพื่อร่วมสนุกในช่วงเทศกาลฟุตบอลยูโร โดยเราได้เพิ่มจำนวนพนักงาน เดลิเวอรี่กว่า 1,000 คนสำหรับส่งพิซซ่าเฉพาะกิจกรรมนี้
เป้าหมายในกิจกรรมนี้ของพิซซ่า ฮัท เพื่อเป็นการสร้างการรับรู้ที่เพิ่มขึ้นของบริการพิซซ่าฮัท เดลิเวอรี่ คือแคมเปญ "ส่งร้อนตรงเวลา ส่งช้ารับฟรี" รวมถึงการสะท้อนไปถึงภาพลักษณ์สินค้า และบริการอื่นของพิซซ่า ฮัทที่มีอยู่
หากจะเปรียบเทียบกับช่วงฟุตบอลโลก 2002 เมื่อ 2 ปีก่อน เชื่อว่ายอดขายพิซซ่า ฮัท น่าจะเพิ่มขึ้น เพราะยอดขายในฟุตบอลโลกในส่วนเดลิเวอรี่มีอัตราเพิ่มขึ้นประมาณ 25% เมื่อเทียบกับช่วงปกติ แต่ช่วงนั้นเป็นการถ่ายทอดในเวลากลางวัน แต่สำหรับยูโร 2004 ส่วนใหญ่จะถ่ายทอดเวลา 23.00 น.กับ 01.45 น. ซึ่งการขยายเวลาบริการเดลิเวอรี่ 1150 น่าจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 25% จากช่วงปกติด้วยเช่นกัน
ยามาฮ่ายึดพฤกติกรรมผู้บริโภค
ยามาฮ่า เป็นแบรนด์รถจักรยานยนต์ที่มีความเคลื่อนไหวในด้านกิจกรรมการตลาดมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา เพียงแต่ปีนี้เป็นครั้งแรกที่ยามาฮ่าเข้ามาขอร่วมวง sport marketing ด้วยคน เฉพาะอย่างยิ่งหลังจากปรับภาพลักษณ์ใหม่ภายใต้แคมเปญ Switch จึงไม่น่าแปลกที่จะต้องใช้ฟุตบอลยูโร เป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาด วีนา เปรื่องวิริยะ ผู้จัดการส่วนสื่อสารการตลาด บริษัท ไทยยามาฮ่า มอเตอร์ จำกัด บอกว่า ยามาฮ่ามองเรื่องกิจกรรมการตลาด เป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาแบรนด์ โดยยึดหลักของการเขาถึงผู้บริโภคโดยตรง เพราะฉะนั้นไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายของยามาฮ่า ชอบ หรือสนใจอะไร เราต้องพยายามตอบสนอง
แน่นอนกลุ่มเป้าหมายของรถจักรยานยนต์ยามาฮ่า คือกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และส่วนใหญ่สนใจกิจกรรมกีฬาโดยเฉพาะฟุตบอล การตัดสินใจเข้ามาร่วมเป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดการแข่งแข่งฟุตบอลยูโร 2004 ด้วยเม็ดเงิน 20 ล้านบาท เป็นเรื่องของเป้าหมายในการสื่อสารด้านผลิตภัณฑ์ต่อกลุ่มเป้าหมายผ่านทางโฆษณาในช่วงการแข่งขัน ซึ่งยามาฮ่าพึ่งจะเปิดตัวรถจักรยานยนต์รุ่นใหม่ X1 รถจักรยานยนต์ที่มีภาพลักษณ์ของความทันสมัย
"ยูโร 2004 กับยามาฮ่าครั้งนี้ เป็นเรื่องของช่วงเวลาที่ลงตัวกันระหว่าง การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และการใช้งบโฆษณาที่ออกมาในช่วงเดี่ยวกับยูโร 2004 ถือว่าเป็นเรื่องของจังหวะ และเป็นไปตามความต้องการของยามาฮ่าที่จะสื่อสารข้อมูลด้วยการโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลาที่เหมาะสม"
เบียร์ช้างต่อยอดหนุนกีฬาโกอินเตอร์
สำหรับธุรกิจน้ำเมาโดยเฉพาะเครื่องดื่มประเภทเบียร์นั้น เบียร์ช้างดูจะมีความตื่นตัวในเรื่องยูโร 2004 มากกว่าคู่แข่งขันอย่างเบียร์สิงห์ ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากเป้าหมายของเบียร์ช้างที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้ดูมีความเป็นสากล ขณะที่เบียร์สิงห์มองในเรื่องอนุรักษ์นิยมมากกว่า จะเห็นได้จากการจัดการแข่งขันฟุตบอล "ไทคัพ" ภายใต้การสนับสนุนของผลิตภัณฑ์ ไทเบียร์ ผลิตภัณฑ์ในร่วมเงาของสิงห์ เป็นการใช้ Sport marketing เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ต่อกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เนื่องจากฟุตบอลไทคัพ เป็นการแข่งขันในระดับจังหวัด ส่วนสิงห์นั้นต้องการสร้างภาพลักษณ์ของความเป็นไทยๆ
ขณะที่เบียร์ช้างนั้นใช้ Sport marketing ในระดับสากลมากกว่า เพราะนอกจากการใช้เม็ดเงินสนับสนุนการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลในระดับโลกเป็นส่วนใหญ่ ทั้งฟุตบอลโลก ฟุตบอลลีกต่างๆ จนถึงยูโรครั้งนี้ เบียร์ช้างยังใช้เม็ดเงินอีกหลายล้านบาทในการสนับสนุนนักกีฬา ทีมกีฬาไทย ไปแข่งขันในเกมใหญ่ ตั้งแต่ซีเกมส์ เอเชี่ยนเกมส์ และโอลิมปิก และทุกครั้งเบียร์ช้างใช้กิจกรรมดังกล่าวเป็นตัวสร้างรายได้ เช่นการจัดกิจกรรมร่วมกับร้านอาหาร ผับ และสถานที่เที่ยวต่างๆ
"ก่อนหน้านี้เราเป็นผู้สนับสนุนหลักการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก มาถึงการแข่งขันยูโร 2004 เบียร์ช้างก็เข้าสนับสนุนอีก เพราะถือเป็นกีฬาระดับโลกที่น่าสนใจ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เบียร์ช้างจะดำเนินการต่อไปในเรื่องของ Sport marketing คือ การปลุกกระแสให้คนไทยเชียร์ทีมชาติไทย โดยจะเข้าไปสนับสนุนชมรมเชียร์ไทย จัดตั้งทีมเบียร์ช้าง เชียร์ไทย ซึ่งมีจำนวนประมาณ 1,000 คน โดยจะมีการเปิดตัวทีมเชียร์ในวันที่ 5 มิ.ย.นี้ และจะเริ่มเชียร์ทีมไทยเป็นครั้งแรก ในการแข่งขันระหว่างทีมชาติไทยกับทีมชาติเกาหลีเหนือ ในวันที่ 9 มิ.ย.นี้ ที่สนามรัชมังคลากีฬาสถาน" สมชัย สุทธิกุลพาณิช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เบียร์ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าว
ที่ผ่านมาเบียร์ช้างได้เข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักในการถ่ายทอดฟุตบอลโลกให้กับคนไทยได้ชมโดยไม่มีโฆษณาคั่น ซึ่งการยอมทุ่มเม็ดเงินถึง 400 ล้านบาทไปครั้งนั้น เบียร์ช้างได้แบรนด์อิมเมจ และคอร์ปอเรท อิมเมจ ไปเต็มๆ ซึ่งผลจากการนี้นอกจากจะได้ความเป็นฮีโร่ในสายตาของคนไทยไปแล้ว ยังได้ยอดขายกลับมาเป็นที่พอใจ และสามารถขยับส่วนแบ่งตลาดขึ้นไปถึง 69% และศึกยูโร 2004 นี้ แน่นอนว่าเบียร์ช้างย่อมไม่พลาดเกมการแข่งขันนี้อีกแน่นอน
สปอนเซอร์ขอเล่นด้วยคน
สำหรับสปอนเซอร์ผู้กระโดดเข้ามาเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนถ่ายทอดฟุตบอลยูโร 2004 ประกาศชัดเจนว่างานนี้คุ้มยิ่งกว่าคุ้ม เพราะกิจกรรมใหญ่ขนาดนี้สามารถเพิ่มรายได้ให้กับตัวสินค้าได้อย่างตรงไปตรงมา แม้ว่าจะใช้งบประมาณถึง 20 ล้านบาท
สานิต หวังวิชา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์สปอนเซอร์เครื่องดื่มเกลือแร่ บอกว่า การจัดกิจกรรมและการออกโฆษณาช่วงการแช่งขันยูโร 2004 เป็นสิ่งที่พลาดไม่ได้สำหรับสปอนเซอร์ เนื่องจากตัวผลิตภัณฑ์มีภาพความเกี่ยวข้องกับกีฬาโดยตรง และที่ผ่านมาสปอนเซอร์ก็ปูทางกลยุทธ์การตลาดในเรื่อง Sport marketing มาโดยตลอด และก่อนหน้านี้ก็พึงออกแคมเปญ "ดึงฝาคว้าโชค แจกรถจักรยานยนต์"
ส่วนเกมกีฬาระดับโลกอย่างโอลิมปิกนั้น สปอนเซอร์ยังไม่แสดงท่าทีชัดเจนว่าใช้ความเป็นเครื่องดื่มสำหรับนักกีฬา และคนออกกำลังกาย แทรกเข้าไปทำ Sport marketing ด้วยหรือไม่ แต่สปอนเซอร์วางแนวการตลาดไว้ว่ากิจกรรมที่เข้าไปควรสะท้อนกลับมาเป็นยอดขายที่เติบโตขึ้นด้วย
พลาดไม่ได้โค้ก-เป๊ปซี่
ดวลกันทุกแมตช์
ในแมตช์การแข่งขันระดับโลกโค้กจับจองเป็นสปอนเซอร์ไปทุกงานไม่ว่าจะเป็นบอลโลก บอลยูโร รวมถึงโอลิมปิค แต่เป๊ปซี่ก็ไม่น้อยหน้าแก้เกมได้ทุกครั้งและดูเหมือนจะทำได้ดีกว่าโค้กเสียอีก แถมทุกครั้งที่มีการทำแคมเปญกระตุ้นยอดขายเป๊ปซี่สามารถสร้างการเติบโตได้ประมาณ 10% สูงกว่าช่วงปกติที่ทำได้ 5%
การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2004 โค้กยังคงเป็นสปอนเซอร์อย่างเหนียวแน่น พร้อมกับออกแคมเปญ "เชียร์สนั่นโลก โค้ก ยูโร 2004" ทำโปรโมชั่นซื้อโค้ก แฟนต้า สไปรท์ ชเวปส์ เอแอนด์ดับบลิว 1.25 ลิตร 1 ขวด หรือ 390 มล. 2 ขวด หรือ แคน 2 กระป๋องก็จะได้รับยูโรการ์ดซึ่งมีภาพของเธียร์รี่ อองรี กับเวนรูนี่ สะสมครบ 1 แลกซื้อซีดีเพลงยูโรฟุตบอล 2004 ราคา 19 บาท สะสมครบ 3 ใบรับโค้กยูโรแมสคอทดีนาสแคน 1 กระป๋อง ในส่วนของการโฆษณาโค้กไม่ได้ใช้ดารายูโรมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อสร้างกระแสแต่ใช้พรีเซนเตอร์คนไทยเตะบอลส่งต่อข้ามประเทศจนไปถึงสนามยูโรที่โปรตุเกสซึ่งไม่ได้สร้างสีสันให้ผู้ชมสนใจเท่ากับเป๊ปซี่ที่แม้จะไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ของรายการแต่ว่ามีพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นนักฟุตบอลระดับโลกมากมาย
โฆษณาชุด Foot Battle ซึ่งมี เดวิด เบคแฮม, โรแบร์โต้ คาร์ลอส, ราอูล กอนซาเลส, ฟรานเชสโก้ ต็อตติ และโรนัลนิญโญ่ เป็นพรีเซนเตอร์ดูจะสร้างสีสันและความชื่นชอบให้ผู้ชมมากกว่า เพราะขณะที่โค้กสร้างแบรนด์แต่เป๊ปซี่นำนักฟุตบอลชื่อดังมากเป็นพรีเซนเตอร์ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่า ที่สำคัญโฆษณาชุดนี้มีการกระแซะคู่แข่งอย่างโค้กด้วยการใช้สีแดงเป็นสัญลักษณ์ของผู้ร้ายในโฆษณาที่พยายามมาขโมยเป๊ปซี่ในหมู่บ้าน
นอกจากข่มด้วยโฆษณาแล้วเป๊ปซี่ยังร่วมมือกับพันธมิตรอย่าง เลย์ เคเอฟซี พิซซ่าฮัท ในการทำแคมเปญ "ดื่มเป๊ปซี่ เต็มที่ทุกแมตช์" เช่น ซื้อเลย์+เป๊ปซี่ ราคาพิเศษ 29 บาทจากปกติ 37 บาท ที่ร้าน 7-11 หรือซื้อชุดซิงเกอร์เบอร์เกอร์คอมโบในเคเอฟซีแล้วรับคูปองลุ้นรางวัลใกล้ชิดนักเตะทีมรีล มาดริด หรือ โทร.สั่งพิซซ่าฮัท 1150 หน้าใหม่ถาดกลางรับแก้วออลสตาร์พร้อมเป๊ปซี่ 1.25 ลิตร ซึ่งแคมเปญทั้งหมดนี้เป๊ปซี่ใช้งบไป 50 ล้านบาท
ย้อนกลับไปที่การแข่งขันฟุตบอลโลก 2002 โค้กทุ่ม 250 ล้านบาทออกแคมเปญ "โค้ก เวิลด์คัพ ซิตี้" มี หลุยส์ ฟิโก้ เป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณา และจับมือพันธมิตรในประเทศไทยทำแคมเปญ "โค้กเชียร์หลุดโลก" พร้อมด้วยโปรโมชั่นลุ้นโชคใต้ฝาชิงโทรศัพท์มือถือโมโตโรลา ที 190 แต่เป๊ปซี่ก็กระหึ่มกว่าแม้จะใช้งบเพียง 200 ล้านบาทสำหรับกิจกรรมบอลโลก
การทำทีมซูเปอร์สตาร์ของเป๊ปซี่ดึงนักเตะระดับโลก 11 คนมาทำทีมประกอบด้วย เดวิด เบคแฮม, จีอันลูอิจิ บุฟฟ่อน, ฮวน เซบาสเตียน เวรอน, โรแบร์โต้ คาร์ลอส, ริวัลโด, เอ็ดการ์ ดาวิดส์, เอ็มมานูเอล เปอร์ตีต์, รุย คอสต้า, ราอูล กอนซาเลส, ดไวท์ ยอร์ค, พาเวล เนดเวด สร้างความโดดเด่นให้เป๊ปซี่เหนือคู่แข่งพร้อมกับแคมเปญ "ดื่มเป๊ปซี่ สนุกกับเป๊ปซี่กาส ซอคเกอร์" ที่ให้ผู้บริโภคลุ้นโชค 3 ต่อ 1 คือสัมผัสตัวจริงกับทีมเป๊ปซี่ด้วยการชมฟุตบอลนัดพิเศษที่อังกฤษ 2 แลกซื้อนาฬิกาและของที่ระลึกในราคาพิเศษ 3 รับส่วนลดจากร้านพันธมิตรที่ร่วมรายการกับเป๊ปซี่
แต่โอลิมปิกที่ซิดนีย์ 2000 ดูเหมือนเป๊ปซี่จะไม่โหมอะไรมากนักอาจเป็นเพราะกระแสไม่แรงเท่ามหกรรมฟุตบอลก็ได้ งานนี้โค้กก็เลยรอดตัวไป โค้กมีการออกโฆษณาชุด "วันฟ้าใส" ส่งแรงใจเชียร์นักกีฬาไทย พร้อมออกคอลเล็คชั่นพิเศษสำหรับโค้กกระป๋องโอลิมปิก
ไม่มีมหกรรมการแข่งขันใดที่จะมีผู้คน และเจ้าของสินค้าจะให้ความสนใจเท่ากับการแข่งขันทั้ง 3 อีกแล้ว จึงไม่แปลกที่จะเห็นหลายแบรนด์สินค้าแย่งชิงเพื่อขอเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ ...แต่ถ้าไม่ได้เพียงแค่โดยสารเกาะกระแสนี้ไปด้วยก็ยังดี
คงไม่มีบริษัทใดอยากพลาดเหตุการณ์สำคัญนี้ เนื่องจากช่วงเวลาสำคัญที่ทำให้ผู้คนได้รู้จักแบรนด์ และบริษัท หากสินค้านั้นต้องการยกระดับเป็น world class brand name หรือเพื่อตอกย้ำการเป็นแบรนด์ระดับโลก...เวทีนี้จึงเป็นแหล่งรวมของ World Class Strategy ที่น่าจับตา
เวทีโชว์ระดับโลก
สร้างความยิ่งใหญ่ในเวลาไม่กี่วัน
มีหลายสินค้าใช้เวทีการแข่งขันกีฬาระดับบิ๊กเบิ้มนี้เป็นที่เปิดตัวบริษัท-สินค้า และเพื่อแสดงแนวทางของบริษัทที่ต้องการก้าวไป ไม่ว่าจะเป็น อวาย่าที่ต้องการเปิดตัวบริษัท เนื่องจากชื่อนี้ในวันนั้นยังไม่เป็นที่คุ้นหูของผู้คนมากนัก จึงเข้าไปเป็นสปอนเซอร์งานฟุตบอลโลกครั้งที่ผ่านมา เมื่อได้รับคัดเลือกจากฟีฟ่าให้เป็นผู้จัดวางเครือข่ายการสื่อสาร ทั้งการออกแบบ สร้าง ติดตั้ง บำรุงรักษา และปฏิบัติการงานเครือข่ายข้อมูลและเสียง
"ภารกิจในการเป็นสปอนเซอร์เป็นเหตุการณ์ที่จะทำให้ผู้คนรู้จักอวาย่า ...ชื่อเสียงที่ได้จากงานนี้ส่งผลให้ลูกค้าและคู่ค้าเข้าใจถึงผลิตภัณฑ์ของเรา เพราะฟุตบอลโลกเป็นโลกการค้าที่ยิ่งใหญ่ในเวลาเพียง 30 วัน มันจะกลายเป็นแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับอวาย่า" พอล ไมเออร์ รองประธานด้านการสื่อสารการตลาดครบวงจรของอวาย่า กล่าว
หรือในกรณีของโตชิบา ที่เลือกเวทีของฟุตบอลโลกครั้งที่ผ่านมาเป็นที่เปิดตัวในการก้าวขึ้นสู่แบรนด์ไอทีระดับโลก โดยมีเป้าหมายรุกไปที่ตลาดยุโรป และการเปิดตลาดในเกาหลี ด้วยสินค้าโน้ตบุ๊ก และพีซี
NIKE ปะทะADIDAS
วิ่ง-สู้-ฟัด ทุกสมรภูมิแข่งขัน
คงยากที่เราจะเห็นแบรนด์ "ไนกี้" โลดแล่นอยู่ในสนามเพียงโดดๆ โดยไม่มีเงาของ "อาดิดาส" ปรากฏอยู่ด้วย โดยเฉพาะในศึกฟุตบอลด้วยแล้วยากที่อาดิดาสจะปล่อยให้ไนกี้รุกเข้ามากินพื้นที่ของตนได้ เนื่องจากอาดิดาสถือได้ว่าเป็นแบรนด์เจ้าเก่าดั้งเดิมของกีฬาฟุตบอล ด้วยเข้าตลาดนี้มากกว่า 50 ปีแล้ว
ขณะที่ไนกี้ สร้างชื่อจากกีฬาประเภทวิ่ง และเริ่มขยับเข้ามาในตลาดฟุตบอลบ้าง เมื่อคราวฟุตบอลโลกปี 1994 ที่สหรัฐอเมริกาเป็นเจ้าภาพ ทำให้ไนกี้แม้จะเป็นผู้นำในตลาดรองเท้าประเภทอื่นๆ แต่ในตลาดรองเท้าฟุตบอลอาดิดาสยังครองบัลลังก์แชมป์อยู่อย่างเหนียวแน่น เมื่อเป็นเช่นนี้เกมวิ่ง-สู้-ฟัดของไนกี้เพื่อแย่งส่วนแบ่งจึงเร้าใจเป็นอย่างยิ่ง
เนื่องจากเป็นคู่แข่งกัน แน่นอนกลยุทธ์ของทั้งสองย่อมแตกต่างกันไปด้วย จะเห็นได้จากกลยุทธ์ของอาดิดาสจะมุ่งไปที่การเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันรายการใหญ่ๆ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ และเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ๆ ดังจะเห็นได้จากในเกมการแข่งขันฟุตบอลระดับโลกครั้งที่ผ่านมา อาดิดาส ใช้ช่วงเวลานี้เปิดตัวรองเท้าฟุตบอล พรีเดเตอร์ มาเนีย และลูกฟุตบอลฟีเวอร์ โนวา
ขณะที่ไนกี้จะเน้นไปที่การให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับประสบการณ์จริง ด้วยการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ทีมและนักฟุตบอลชื่อดัง เนื่องจากมองว่าผู้ชมที่เข้าสนามฟุตบอลต้องการดูตัวนักเตะมากกว่าดูว่าใครเป็นสปอนเซอร์จัดการแข่งขัน
อย่างไรก็ตาม ในการแข่งขันฟุตบอลโลก 2002 นั้น ไนกี้ และอาดิดาส ต่างก็พยายามเสนอตัวเป็นสปอนเซอร์ทีมชาติ โดยอาดิดาส เป็นสปอนเซอร์ให้กับ ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น เยอรมนี แอฟริกาใต้ จีน ตุรกี อาร์เจนติน่า สเปน ซาอุดิอาระเบีย และสวีเดน ส่วนไนกี้เป็นสปอนเซอร์ให้กับ โปรตุเกส บราซิล ไนจีเรีย สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต้ โครเอเชีย และรัสเซีย
ขณะที่ไนกี้กำลังรุกพื้นที่ในตลาดฟุตบอลของอาดิดาสอย่างหนัก ทางฝ่ายหลังก็ออกหมัดโต้ด้วยการออกรองเท้า "smart shoe" เป็นรายแรกของโลก ด้วยการนำเทคโนโลยีชิปคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้ เพื่อให้ผู้วิ่งสามารถปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมได้ทุกประเภท เข้ามาในตลาดรองเท้าวิ่งด้วยคน ซึ่งการเปิดตัวในช่วงนี้อาจเพื่อต้องการอวดโฉมในช่วงกีฬาโอลิมปิกที่กำลังใกล้เข้ามา
ฟุตบอลโลก-ยูโร
ฮอตกว่าเพราะใกล้ตัว
ในเมืองไทยไม่ว่าจะเป็น โค้ก กับ เป๊ปซี่, เอไอเอส กับ ดีแทค, ไปจนถึงเบียร์ช้าง กับ สิงห์ การแข่งขันในช่วงของ Event ใหญ่ดังที่กล่าวเป็นสิ่งขาดไม่ได้ที่จะต้องทุ่มเม็ดเงินเพื่อสร้างส่วนร่วมในกิจกรรมด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่าง แต่มีเป้าหมายเดียวกันคือ ยอดขาย และ ผู้บริโภค จะเห็นว่าในมหกรรมการแข่งขันกีฬาใหญ่ อย่างเช่นการแข่งขันฟุตบอลโลก 2002 หรือเมื่อ 2 ปีก่อน คู่แข่งขันเหล่านี้มีการใช้กลยุทธ์ Sport marketing แข่งขันกันอย่างดุเดือด เพราะฉะนั้น กิจกรรมใหญ่ 2 งานในปีนี้จึงเป็นสิ่งที่ไม่ควรพลาดสำหรับนักการตลาดของสินค้า และบริการ
กิจกรรมใหญ่ระดับโลกใช้ว่าจะเหมาะสำหรับทำเป็น Sport marketing เพราะในความใหญ่ต้องมีองค์ประกอบสำคัญคือ ความใกล้ชิดผู้บริโภค พิซซ่า ฮัท มองว่า แม้ปีนี้ ฟุตบอลยูโร 2004 และกีฬาโอลิมปิก จะมีความยิ่งใหญ่พอกัน แต่โอลิมปิกเป็นสิ่งที่ไกลตัวคนไทยพอสมควร เพราะมีกีฬาที่หลากหลายมากเกินไป และมีกีฬาไม่กี่ประเภทที่นักกีฬาไทยเข้าไปมีส่วนร่วม อีกทั้งการลุ้นเหรียญในโอลิมปิก เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก หากเป็นการแข่งขันกีฬาระดับประเทศเช่น เอเชี่ยน เกมส์ ยังสร้างเป็นกิจกรรมการตลาดได้ดีกว่า เพราะมีนักกีฬาไทยเข้าไปมีส่วนร่วมมากกว่า สำหรับยูโร 2004 นั้น แน่นอนว่า ฟุตบอลเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมสูงสุดไปทั่วโลก แม้จะไม่มีทีมของคนไทยเข้าร่วม แต่ต้องยอมรับว่ากีฬาฟุตบอลเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ชื่นชอบ เพราะฉะนั้นทั้งฟุตบอลโลก และบอลยูโร 2004 การเข้าไปมีส่วนร่วมด้วยการจัดกิจกรรมการตลาดเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อการตลาด
ปณิธาน เศรษฐบุตร กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ยัมเรสเทอรองส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า มีการใช้งบประมาณกว่า 15 ล้านบาท สำหรับการจัดกิจกรรมการตลาดในช่วง 2 เดือนของฟุตบอลยูโร 2004
"เรื่อง 15 ล้านที่ลงไปจะคุ้มหรือไม่ ไม่ใช่สิ่งสำคัญ แม้ว่าจะเป็นกิจกรรมในช่วง 2 เดือน แต่กิจกรรที่ทำไปจะส่งผลต่อสินค้าของพิซซ่าฮัทในอนาคต และในฐานะของการที่เราเป็นผู้นำในตลาด เราคงต้องมอง Long term เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งต่อแบรนด์พิซซ่า" ปณิธาน กล่าว และว่า
สิ่งที่เราทำคือ การขยายเวลาให้บริการ เดลิเวอรี่ 1150 จาก 22.00 เป็น 24.00 น. พร้อมกับเพิ่มพิซซ่าหน้าใหม่ ยูโรโฟร์ พิซซ่า เป็นเมนูพิเศษสุดสำหรับแฟนบอลโดยเฉพาะ พิซซ่า ฮัท มีความพร้อมทุกรูปแบบ เพื่อร่วมสนุกในช่วงเทศกาลฟุตบอลยูโร โดยเราได้เพิ่มจำนวนพนักงาน เดลิเวอรี่กว่า 1,000 คนสำหรับส่งพิซซ่าเฉพาะกิจกรรมนี้
เป้าหมายในกิจกรรมนี้ของพิซซ่า ฮัท เพื่อเป็นการสร้างการรับรู้ที่เพิ่มขึ้นของบริการพิซซ่าฮัท เดลิเวอรี่ คือแคมเปญ "ส่งร้อนตรงเวลา ส่งช้ารับฟรี" รวมถึงการสะท้อนไปถึงภาพลักษณ์สินค้า และบริการอื่นของพิซซ่า ฮัทที่มีอยู่
หากจะเปรียบเทียบกับช่วงฟุตบอลโลก 2002 เมื่อ 2 ปีก่อน เชื่อว่ายอดขายพิซซ่า ฮัท น่าจะเพิ่มขึ้น เพราะยอดขายในฟุตบอลโลกในส่วนเดลิเวอรี่มีอัตราเพิ่มขึ้นประมาณ 25% เมื่อเทียบกับช่วงปกติ แต่ช่วงนั้นเป็นการถ่ายทอดในเวลากลางวัน แต่สำหรับยูโร 2004 ส่วนใหญ่จะถ่ายทอดเวลา 23.00 น.กับ 01.45 น. ซึ่งการขยายเวลาบริการเดลิเวอรี่ 1150 น่าจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 25% จากช่วงปกติด้วยเช่นกัน
ยามาฮ่ายึดพฤกติกรรมผู้บริโภค
ยามาฮ่า เป็นแบรนด์รถจักรยานยนต์ที่มีความเคลื่อนไหวในด้านกิจกรรมการตลาดมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา เพียงแต่ปีนี้เป็นครั้งแรกที่ยามาฮ่าเข้ามาขอร่วมวง sport marketing ด้วยคน เฉพาะอย่างยิ่งหลังจากปรับภาพลักษณ์ใหม่ภายใต้แคมเปญ Switch จึงไม่น่าแปลกที่จะต้องใช้ฟุตบอลยูโร เป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาด วีนา เปรื่องวิริยะ ผู้จัดการส่วนสื่อสารการตลาด บริษัท ไทยยามาฮ่า มอเตอร์ จำกัด บอกว่า ยามาฮ่ามองเรื่องกิจกรรมการตลาด เป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาแบรนด์ โดยยึดหลักของการเขาถึงผู้บริโภคโดยตรง เพราะฉะนั้นไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายของยามาฮ่า ชอบ หรือสนใจอะไร เราต้องพยายามตอบสนอง
แน่นอนกลุ่มเป้าหมายของรถจักรยานยนต์ยามาฮ่า คือกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และส่วนใหญ่สนใจกิจกรรมกีฬาโดยเฉพาะฟุตบอล การตัดสินใจเข้ามาร่วมเป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดการแข่งแข่งฟุตบอลยูโร 2004 ด้วยเม็ดเงิน 20 ล้านบาท เป็นเรื่องของเป้าหมายในการสื่อสารด้านผลิตภัณฑ์ต่อกลุ่มเป้าหมายผ่านทางโฆษณาในช่วงการแข่งขัน ซึ่งยามาฮ่าพึ่งจะเปิดตัวรถจักรยานยนต์รุ่นใหม่ X1 รถจักรยานยนต์ที่มีภาพลักษณ์ของความทันสมัย
"ยูโร 2004 กับยามาฮ่าครั้งนี้ เป็นเรื่องของช่วงเวลาที่ลงตัวกันระหว่าง การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และการใช้งบโฆษณาที่ออกมาในช่วงเดี่ยวกับยูโร 2004 ถือว่าเป็นเรื่องของจังหวะ และเป็นไปตามความต้องการของยามาฮ่าที่จะสื่อสารข้อมูลด้วยการโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลาที่เหมาะสม"
เบียร์ช้างต่อยอดหนุนกีฬาโกอินเตอร์
สำหรับธุรกิจน้ำเมาโดยเฉพาะเครื่องดื่มประเภทเบียร์นั้น เบียร์ช้างดูจะมีความตื่นตัวในเรื่องยูโร 2004 มากกว่าคู่แข่งขันอย่างเบียร์สิงห์ ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากเป้าหมายของเบียร์ช้างที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้ดูมีความเป็นสากล ขณะที่เบียร์สิงห์มองในเรื่องอนุรักษ์นิยมมากกว่า จะเห็นได้จากการจัดการแข่งขันฟุตบอล "ไทคัพ" ภายใต้การสนับสนุนของผลิตภัณฑ์ ไทเบียร์ ผลิตภัณฑ์ในร่วมเงาของสิงห์ เป็นการใช้ Sport marketing เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ต่อกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เนื่องจากฟุตบอลไทคัพ เป็นการแข่งขันในระดับจังหวัด ส่วนสิงห์นั้นต้องการสร้างภาพลักษณ์ของความเป็นไทยๆ
ขณะที่เบียร์ช้างนั้นใช้ Sport marketing ในระดับสากลมากกว่า เพราะนอกจากการใช้เม็ดเงินสนับสนุนการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลในระดับโลกเป็นส่วนใหญ่ ทั้งฟุตบอลโลก ฟุตบอลลีกต่างๆ จนถึงยูโรครั้งนี้ เบียร์ช้างยังใช้เม็ดเงินอีกหลายล้านบาทในการสนับสนุนนักกีฬา ทีมกีฬาไทย ไปแข่งขันในเกมใหญ่ ตั้งแต่ซีเกมส์ เอเชี่ยนเกมส์ และโอลิมปิก และทุกครั้งเบียร์ช้างใช้กิจกรรมดังกล่าวเป็นตัวสร้างรายได้ เช่นการจัดกิจกรรมร่วมกับร้านอาหาร ผับ และสถานที่เที่ยวต่างๆ
"ก่อนหน้านี้เราเป็นผู้สนับสนุนหลักการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก มาถึงการแข่งขันยูโร 2004 เบียร์ช้างก็เข้าสนับสนุนอีก เพราะถือเป็นกีฬาระดับโลกที่น่าสนใจ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เบียร์ช้างจะดำเนินการต่อไปในเรื่องของ Sport marketing คือ การปลุกกระแสให้คนไทยเชียร์ทีมชาติไทย โดยจะเข้าไปสนับสนุนชมรมเชียร์ไทย จัดตั้งทีมเบียร์ช้าง เชียร์ไทย ซึ่งมีจำนวนประมาณ 1,000 คน โดยจะมีการเปิดตัวทีมเชียร์ในวันที่ 5 มิ.ย.นี้ และจะเริ่มเชียร์ทีมไทยเป็นครั้งแรก ในการแข่งขันระหว่างทีมชาติไทยกับทีมชาติเกาหลีเหนือ ในวันที่ 9 มิ.ย.นี้ ที่สนามรัชมังคลากีฬาสถาน" สมชัย สุทธิกุลพาณิช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เบียร์ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าว
ที่ผ่านมาเบียร์ช้างได้เข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักในการถ่ายทอดฟุตบอลโลกให้กับคนไทยได้ชมโดยไม่มีโฆษณาคั่น ซึ่งการยอมทุ่มเม็ดเงินถึง 400 ล้านบาทไปครั้งนั้น เบียร์ช้างได้แบรนด์อิมเมจ และคอร์ปอเรท อิมเมจ ไปเต็มๆ ซึ่งผลจากการนี้นอกจากจะได้ความเป็นฮีโร่ในสายตาของคนไทยไปแล้ว ยังได้ยอดขายกลับมาเป็นที่พอใจ และสามารถขยับส่วนแบ่งตลาดขึ้นไปถึง 69% และศึกยูโร 2004 นี้ แน่นอนว่าเบียร์ช้างย่อมไม่พลาดเกมการแข่งขันนี้อีกแน่นอน
สปอนเซอร์ขอเล่นด้วยคน
สำหรับสปอนเซอร์ผู้กระโดดเข้ามาเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนถ่ายทอดฟุตบอลยูโร 2004 ประกาศชัดเจนว่างานนี้คุ้มยิ่งกว่าคุ้ม เพราะกิจกรรมใหญ่ขนาดนี้สามารถเพิ่มรายได้ให้กับตัวสินค้าได้อย่างตรงไปตรงมา แม้ว่าจะใช้งบประมาณถึง 20 ล้านบาท
สานิต หวังวิชา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์สปอนเซอร์เครื่องดื่มเกลือแร่ บอกว่า การจัดกิจกรรมและการออกโฆษณาช่วงการแช่งขันยูโร 2004 เป็นสิ่งที่พลาดไม่ได้สำหรับสปอนเซอร์ เนื่องจากตัวผลิตภัณฑ์มีภาพความเกี่ยวข้องกับกีฬาโดยตรง และที่ผ่านมาสปอนเซอร์ก็ปูทางกลยุทธ์การตลาดในเรื่อง Sport marketing มาโดยตลอด และก่อนหน้านี้ก็พึงออกแคมเปญ "ดึงฝาคว้าโชค แจกรถจักรยานยนต์"
ส่วนเกมกีฬาระดับโลกอย่างโอลิมปิกนั้น สปอนเซอร์ยังไม่แสดงท่าทีชัดเจนว่าใช้ความเป็นเครื่องดื่มสำหรับนักกีฬา และคนออกกำลังกาย แทรกเข้าไปทำ Sport marketing ด้วยหรือไม่ แต่สปอนเซอร์วางแนวการตลาดไว้ว่ากิจกรรมที่เข้าไปควรสะท้อนกลับมาเป็นยอดขายที่เติบโตขึ้นด้วย
พลาดไม่ได้โค้ก-เป๊ปซี่
ดวลกันทุกแมตช์
ในแมตช์การแข่งขันระดับโลกโค้กจับจองเป็นสปอนเซอร์ไปทุกงานไม่ว่าจะเป็นบอลโลก บอลยูโร รวมถึงโอลิมปิค แต่เป๊ปซี่ก็ไม่น้อยหน้าแก้เกมได้ทุกครั้งและดูเหมือนจะทำได้ดีกว่าโค้กเสียอีก แถมทุกครั้งที่มีการทำแคมเปญกระตุ้นยอดขายเป๊ปซี่สามารถสร้างการเติบโตได้ประมาณ 10% สูงกว่าช่วงปกติที่ทำได้ 5%
การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2004 โค้กยังคงเป็นสปอนเซอร์อย่างเหนียวแน่น พร้อมกับออกแคมเปญ "เชียร์สนั่นโลก โค้ก ยูโร 2004" ทำโปรโมชั่นซื้อโค้ก แฟนต้า สไปรท์ ชเวปส์ เอแอนด์ดับบลิว 1.25 ลิตร 1 ขวด หรือ 390 มล. 2 ขวด หรือ แคน 2 กระป๋องก็จะได้รับยูโรการ์ดซึ่งมีภาพของเธียร์รี่ อองรี กับเวนรูนี่ สะสมครบ 1 แลกซื้อซีดีเพลงยูโรฟุตบอล 2004 ราคา 19 บาท สะสมครบ 3 ใบรับโค้กยูโรแมสคอทดีนาสแคน 1 กระป๋อง ในส่วนของการโฆษณาโค้กไม่ได้ใช้ดารายูโรมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อสร้างกระแสแต่ใช้พรีเซนเตอร์คนไทยเตะบอลส่งต่อข้ามประเทศจนไปถึงสนามยูโรที่โปรตุเกสซึ่งไม่ได้สร้างสีสันให้ผู้ชมสนใจเท่ากับเป๊ปซี่ที่แม้จะไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ของรายการแต่ว่ามีพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นนักฟุตบอลระดับโลกมากมาย
โฆษณาชุด Foot Battle ซึ่งมี เดวิด เบคแฮม, โรแบร์โต้ คาร์ลอส, ราอูล กอนซาเลส, ฟรานเชสโก้ ต็อตติ และโรนัลนิญโญ่ เป็นพรีเซนเตอร์ดูจะสร้างสีสันและความชื่นชอบให้ผู้ชมมากกว่า เพราะขณะที่โค้กสร้างแบรนด์แต่เป๊ปซี่นำนักฟุตบอลชื่อดังมากเป็นพรีเซนเตอร์ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่า ที่สำคัญโฆษณาชุดนี้มีการกระแซะคู่แข่งอย่างโค้กด้วยการใช้สีแดงเป็นสัญลักษณ์ของผู้ร้ายในโฆษณาที่พยายามมาขโมยเป๊ปซี่ในหมู่บ้าน
นอกจากข่มด้วยโฆษณาแล้วเป๊ปซี่ยังร่วมมือกับพันธมิตรอย่าง เลย์ เคเอฟซี พิซซ่าฮัท ในการทำแคมเปญ "ดื่มเป๊ปซี่ เต็มที่ทุกแมตช์" เช่น ซื้อเลย์+เป๊ปซี่ ราคาพิเศษ 29 บาทจากปกติ 37 บาท ที่ร้าน 7-11 หรือซื้อชุดซิงเกอร์เบอร์เกอร์คอมโบในเคเอฟซีแล้วรับคูปองลุ้นรางวัลใกล้ชิดนักเตะทีมรีล มาดริด หรือ โทร.สั่งพิซซ่าฮัท 1150 หน้าใหม่ถาดกลางรับแก้วออลสตาร์พร้อมเป๊ปซี่ 1.25 ลิตร ซึ่งแคมเปญทั้งหมดนี้เป๊ปซี่ใช้งบไป 50 ล้านบาท
ย้อนกลับไปที่การแข่งขันฟุตบอลโลก 2002 โค้กทุ่ม 250 ล้านบาทออกแคมเปญ "โค้ก เวิลด์คัพ ซิตี้" มี หลุยส์ ฟิโก้ เป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณา และจับมือพันธมิตรในประเทศไทยทำแคมเปญ "โค้กเชียร์หลุดโลก" พร้อมด้วยโปรโมชั่นลุ้นโชคใต้ฝาชิงโทรศัพท์มือถือโมโตโรลา ที 190 แต่เป๊ปซี่ก็กระหึ่มกว่าแม้จะใช้งบเพียง 200 ล้านบาทสำหรับกิจกรรมบอลโลก
การทำทีมซูเปอร์สตาร์ของเป๊ปซี่ดึงนักเตะระดับโลก 11 คนมาทำทีมประกอบด้วย เดวิด เบคแฮม, จีอันลูอิจิ บุฟฟ่อน, ฮวน เซบาสเตียน เวรอน, โรแบร์โต้ คาร์ลอส, ริวัลโด, เอ็ดการ์ ดาวิดส์, เอ็มมานูเอล เปอร์ตีต์, รุย คอสต้า, ราอูล กอนซาเลส, ดไวท์ ยอร์ค, พาเวล เนดเวด สร้างความโดดเด่นให้เป๊ปซี่เหนือคู่แข่งพร้อมกับแคมเปญ "ดื่มเป๊ปซี่ สนุกกับเป๊ปซี่กาส ซอคเกอร์" ที่ให้ผู้บริโภคลุ้นโชค 3 ต่อ 1 คือสัมผัสตัวจริงกับทีมเป๊ปซี่ด้วยการชมฟุตบอลนัดพิเศษที่อังกฤษ 2 แลกซื้อนาฬิกาและของที่ระลึกในราคาพิเศษ 3 รับส่วนลดจากร้านพันธมิตรที่ร่วมรายการกับเป๊ปซี่
แต่โอลิมปิกที่ซิดนีย์ 2000 ดูเหมือนเป๊ปซี่จะไม่โหมอะไรมากนักอาจเป็นเพราะกระแสไม่แรงเท่ามหกรรมฟุตบอลก็ได้ งานนี้โค้กก็เลยรอดตัวไป โค้กมีการออกโฆษณาชุด "วันฟ้าใส" ส่งแรงใจเชียร์นักกีฬาไทย พร้อมออกคอลเล็คชั่นพิเศษสำหรับโค้กกระป๋องโอลิมปิก