วงการยานยนต์ระอุ! ‘อีลอน มัสก์’ ทุบโต๊ะประกาศยกเลิกออปชัน ‘ซื้อขาด’ ระบบขับขี่อัตโนมัติ (FSD) บังคับลูกค้าเข้าสู่ระบบ ‘สมัครสมาชิก’ (Subscription) เพียงอย่างเดียว เริ่มกลางเดือนกุมภาพันธ์นี้ ท่ามกลางเสียงแตกของสาวกที่เชิดชูความอัจฉริยะและนักวิจารณ์ที่มองว่าระบบล้มเหลว แต่เบื้องหลังแท้จริงไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยี หากแต่เป็น ‘เกมการเงิน’ สุดเขี้ยว ที่ผูกโยงกับเป้าหมายผลตอบแทนส่วนตัวมูลค่ามหาศาลกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ โดยมีเดิมพันสำคัญคือการปั้นตัวเลขผู้ใช้งานให้ทะลุเป้า เพื่อปลดล็อกขุมทรัพย์ของซีอีโอจอมปั่นรายนี้
จากการเปิดเผยของ businessinsider ระบุถึง อีลอน มัสก์ ซีอีโอแห่ง Tesla ได้ออกมาสร้างความฮือฮาด้วยการประกาศปรับโมเดลธุรกิจของระบบ Full Self-Driving (FSD) ใหม่ โดยจะตัดหางปล่อยวัดระบบ “ซื้อขาด” (One-time purchase) ทิ้งไป และเหลือเพียงทางเลือกเดียวคือ “การสมัครสมาชิกรายเดือน” (Subscription-only) เท่านั้น
"ในโลกธุรกิจสมัยใหม่ มีกฎเหล็กข้อหนึ่งที่กล่าวว่า “You get what you measure” หรือ “คุณวัดผลอะไร คุณก็จะได้พฤติกรรมแบบนั้น” มนุษย์และองค์กรจะทุ่มเทสรรพกำลังไปที่ตัวชี้วัดที่มีรางวัลล่อใจ" อีลอน มัสก์ (Elon Musk) กล่าว
ขณะที่บนโลกโซเชียลมีเดีย สงครามน้ำลายปะทุขึ้นทันที ฝั่งสาวก “Elon Stans” ตีความเข้าข้างว่านี่คือก้าวย่างอัจฉริยะทางธุรกิจ ส่วนฝั่ง “Elon-haters” ก็เย้ยหยันว่านี่คือหลักฐานที่ชี้ว่า FSD ทำงานไม่ได้จริงและกำลังจะถึงจุดจบ แต่เช่นเคย เพราะความจริงมักไม่ได้อยู่ขั้วไหนขั้วหนึ่ง แต่อยู่ที่ “ตัวเลขในบัญชี”
เปิดคัมภีร์ลับ "แผนปั๊มยอดเพื่อโบนัสก้อนโต"
ทฤษฎีที่น่าเชื่อถือที่สุด และได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลเชิงลึก บ่งชี้ว่า Tesla กำลังเดินตามเกม “วัดผลอะไร ได้อย่างนั้น” อย่างเคร่งครัด
ย้อนกลับไปเมื่อปลายปีที่แล้ว ผู้ถือหุ้น Tesla ได้อนุมัติ “แพ็กเกจผลตอบแทนฉบับใหม่” (Compensation Package) ให้กับมัสก์ ซึ่งเต็มไปด้วยเป้าหมายสุดหินที่เขาต้องพิชิตให้ได้ก่อนที่จะคว้าเงินรางวัลมูลค่ามหาศาล (ที่อาจสูงถึงระดับ 1 ล้านล้านดอลลาร์ในแง่มูลค่าที่สร้างขึ้น)
ในเอกสาร Proxy Filing ของ Tesla ระบุชัดเจนถึงเป้าหมายด้านผลิตภัณฑ์ 4 ข้อ และข้อที่ 2 คือกุญแจสำคัญของเรื่องนี้ “ต้องมียอดสมัครสมาชิก FSD ที่ใช้งานจริง (Active Subscriptions) แตะระดับ 10 ล้านราย”
กลยุทธ์มัดมือชก "ปิดประตูซื้อขาด ต้อนคนเข้าคอกรายเดือน" เสือนอนกินตลอดชีพ
เมื่อเป้าหมายคือ “ยอดสมาชิก” (Subscriptions) ไม่ใช่ “ยอดขายขาด” วิธีที่เร็วและแน่นอนที่สุดในการเร่งตัวเลขให้ถึงเป้า คือการตัดทางเลือกอื่นทิ้งซะ!
การยกเลิกออปชันซื้อขาด ซึ่งจะเริ่มมีผลในช่วงกลางเดือนกุมภาพันธ์นี้ เท่ากับเป็นการบีบให้ลูกค้าทุกคนที่สนใจเทคโนโลยี FSD ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้อง “กดสมัครสมาชิก” เท่านั้น ซึ่งจะช่วยให้ตัวเลข Active Subscriptions ของ Tesla วิ่งเข้าสู่เป้าหมาย 10 ล้านรายได้รวดเร็วยิ่งขึ้น เพื่อปูทางสู่การปลดล็อกโบนัสของมัสก์
โมเดล ‘เสือนอนกิน’ รายได้ประจำที่นักลงทุนหลงรัก
นอกเหนือจากเรื่องโบนัสส่วนตัวแล้ว ในมุมมองของ “วิศวกรรมการเงิน” การเปลี่ยนผ่านสู่ระบบ Subscription-only ยังเป็นสิ่งที่ Wall Street โปรดปราน เพราะเกี่ยวเนื่องกับรายได้ที่เกิดขึ้นกับบริษัทอย่างต่อเนื่อง เช่น
1.รายได้ที่มั่นคง (Recurring Revenue) : การเก็บกินรายเดือนสร้างกระแสเงินสดที่สม่ำเสมอและคาดการณ์ได้ ต่างจากการขายขาดที่เป็นเงินก้อนใหญ่แต่มาไม่สม่ำเสมอ (Lumpy)
2.ความยืดหยุ่นด้านราคา : การเป็นบริการรายเดือนทำให้ Tesla สามารถปรับเปลี่ยนราคาขึ้นลงได้ง่ายในอนาคต ตามกลไกตลาดและฟีเจอร์ที่เพิ่มขึ้น
อย่างไรก็ตามการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลลัพธ์ของ “แรงจูงใจทางการเงิน” (Financial Incentives) ที่ทรงพลัง เมื่อบอร์ดบริหารตั้งโจทย์ให้มัสก์ต้องทำยอดสมาชิก ซีอีโอผู้ชาญฉลาดก็แค่ปรับเกมเพื่อเดินไปหยิบรางวัลนั้น และผู้บริโภคคือหมากตัวสำคัญในกระดานนี้ที่ต้องจ่ายค่าผ่านทางแบบรายเดือนตลอดไป