ภาคเอกชนกังวลเมื่อสินค้าจากจีนทะลักเข้าไทย หลัง Temu อีกหนึ่งอีคอมเมิร์ซรายใหญ่จีนเริ่มเจาะตลาด จนเกิดข้อเรียกร้องภาครัฐเข้าควบคุม ด้านโบรกเกอร์ เชื่อกระทบระยะสั้น คาดธุรกิจไทยปรับตัวได้ จากการสร้างความแตกต่างคุณภาพและบริการ อีกทั้งภาครัฐช่วยคุมเข้ม ทำให้หุ้นกลุ่มค้าปลีกครึ่งปีหลังฟื้นตัว ด้วยแรงหนุนจากการใช้จ่ายภาครัฐและ digital wallet ดันกำไรเติบโต 20% โดย CPALL และ CPAXT เป็นหุ้นเด่น
มีรายงานว่า “ทีมู่” (Temu) แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเครือ Pinduoduo ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซสัญชาติจีน ซึ่งเป็นคู่แข่งสำคัญของ JD.com และอาลีบาบา (Alibaba) เปิดให้บริการในไทยเป็นประเทศที่ 3 ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หลังจากก่อนหน้านี้ได้เข้าไปทำตลาดที่ ฟิลิปปินส์ และ มาเลเซีย
โดย เว็บไซต์ Temu ที่ให้บริการในไทย มีการจำหน่ายสินค้าข้ามพรมแดนหลากหลายประเภท ซึ่งมาพร้อมส่วนลดสูงสุด 90% และชูจุดเด่นเรื่องการส่งสินค้าอย่างรวดเร็ว เห็นได้จากการใช้เวลาส่งจากมณฑลกว่างโจว ประเทศจีน มากรุงเทพฯ ไม่เกิน 5 วัน
ทั้งนี้จากรายงานพบว่า มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยในปี 2566 อยู่ที่ 1.9 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตจากปีก่อน 34.1% มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ของภูมิภาค รองจากอินโดนีเซีย โดยปี 2566 ช้อปปี้ (Shopee) ครองส่วนแบ่งตลาด 49% ตามมาด้วย ลาซาด้า (Lazada) 30% และ TikTok Shop 21%
ตลาดซ้อปออนไลน์ไทยเดือด
และสิ่งที่ทำให้หลายฝ่ายจับตานั่นคือในตลาดดังกล่าวไม่มีผู้ประกอบการไทยเข้ามาร่วมแบ่งส่วนแบ่งการตลาดนี้ได้เลย และยิ่ง Temu เข้ามาเจาะตลาดในประเทศไทย ทำให้เชื่อว่าการแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซ น่าจะดุเดือดยิ่งชึ้น เพราะมีรายงานว่าในไปปี 2565 Temu ประสบความสำเร็จในการบุกตลาดสหรัฐฯเป็นอย่างมาก หลังจากเปิดตัวได้ไม่กี่สัปดาห์ ยอดดาวน์โหลดของ Temu สามารถแซงหน้า แอมะซอน (Amazon), วอลมาร์ท (Walmart) และ ชีอิน (Shein) แล้ว
ภาคธุรกิจไทยปาดเหงื่อ
“เกรียงไกร เธียรนุกุล” ประธานสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) สะท้อนภาพผลกระทบจากการทุ่มตลาดของสินค้าราคาถูกจากจีนว่า เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นส่งผลให้ภาคธุรกิจในประเทศ เริ่มกังวลต่ออนาคตของผู้ประกอบการไทยทั้งขนาดใหญ่ ขนาดกลางและรายย่อย เพราะต้องแข่งขันรุนแรงกับสินค้านำเข้าราคาต่ำจากต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าจากจีนที่ทะลักเข้ามาทุกทิศทุกทาง ทั้งที่นำเข้าอย่างถูกฎหมาย และไม่ถูกกฎหมายผ่านการสำแดงเท็จแบบเหมาตู้มาขายตัดราคาสินค้าไทย ทั้งส่งขายผ่านช่องทางค้าปลีกทั่วไปและช่องทางออนไลน์
ไม่เพียงเท่านี้ยังต้องมาเจอกับกติกาการค้าใหม่ของโลก รวมถึงข้อตกลงทางการค้า FTA ส่งผลให้ขีดความสามารถในการแข่งขันของ 22 อุตสาหกรรมดั้งเดิมของไทยได้รับผลกระทบอย่างหนัก โดยข้อมูลกรมโรงงานอุตสาหกรรม ช่วง 5 เดือนแรกของปี 2567 มีโรงงานปิดกิจการ 488 โรง ส่วนใหญ่เป็นกิจการขนาดเล็ก บ่งชี้ว่าเอสเอ็มอีไปไม่ไหวแล้ว
และหากรวมตั้งแต่ปี 2564 ถึงพฤษภาคม 2567 มีโรงงานปิดตัวไม่ต่ำกว่า 3,500 โรง ส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์พลาสติก เครื่องหนัง ยางและผลิตภัณฑ์ยาง อาหาร เครื่องจักรและเครื่องกล ผลิตภัณฑ์โลหะ แปรรูปไม้และผลิตภัณฑ์จากไม้ เป็นต้น
นั่นเพราะ รัฐบาลจีน ดำเนินนโยบายบุกตลาดส่งออกสินค้าจีนทั้งออฟไลน์และออนไลน์ไปทั่วโลก เพื่อพยุงเศรษฐกิจ ชดเชยอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจ หรือ จีดีพี ที่หดหายไปจากการทรุดหนักของภาคอสังหาริมทรัพย์ ที่มีสัดส่วนอยู่เกือบ 30% ของจีดีพี
ขณะที่สินค้าจีนเผชิญปัญหาถูกสหรัฐฯ กีดกันด้วยการขึ้นภาษีนำข้านับร้อยรายการ เช่นเดียวกับชาติยุโรปที่จ่อขึ้นภาษีสินค้าจากจีน สินค้าจีนที่โอเวอร์ ซัปพลาย จึงหันมาพึ่งตลาดเอเชีย และชาติอาเซียน รวมถึงไทย ส่งผลให้เอสเอ็มอีไทยที่สายป่านสั้นปิดตัวลง ถ้าหากยังอยู่ก็ปรับตัวจากผู้ผลิตมานำเข้าสินค้ามาขายแทน
ทำความรู้จัก Temu
สำหรับ Temu เป็นบริษัทในกลุ่ม Pinduoduo ยักษ์อีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของจีน ที่เป็นรองในตลาดอีคอมเมิร์ซ ระดับโลกเพียงแค่ Amazon เท่านั้น โดย Pinduoduo มีมูลค่าตลาดแซงหน้า Alibaba และ JD ไปแล้ว
โดย Pinduoduo ให้บริการโซเชียลคอมเมิร์ซที่มีผู้ใช้กว่า 900 ล้านคน และมีรายได้ในปี 2023 ประมาณ 247.6 พันล้านหยวน มีผู้ซื้อที่ใช้งานอยู่มากกว่า 385.5 ล้านคน ต่อมาในเดือนกันยายน ปี 2022 Pinduoduo ส่งแบรนด์ Temu ลุยตลาดโลกในช่วงวิกฤตโควิด-19 เพื่อแตกไปโตนอกจีน ด้วยโมเดลซื้อเป็นกลุ่มเหมือนกับ Pinduoduo โดยเลือกบุกตลาดสหรัฐฯ เป็นแห่งแรก เป็นการท้าชนยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของโลกอย่าง Amazon ถึงถิ่นและเพียงปีเดียว Temu สามารถดึงดูดผู้ใช้ได้ถึง 100 ล้านคน จากนั้นก็ขยายไปยัง 47 ประเทศทั่วโลก
กลยุทธ์ที่ทำให้ Temu เติบโตอย่างรวดเร็ว นอกจากสินค้าที่หลากหลาย ราคาถูกที่สุดในตลาด ผู้ขายบนแพลตฟอร์มต้องเสนอราคาต่ำกว่าคู่แข่ง การตลาดของ Temu เน้นการใช้โฆษณาที่โดดเด่นและการจัดโปรโมชันพิเศษเพื่อดึงดูดลูกค้า เช่น จัดโปรไฟลุก ลดกระหน่ำ 90% โดยไม่มีค่าส่ง รวมทั้งทุ่มโฆษณาไม่อั้นถึงขั้นเคยซื้อโฆษณาในรายการ Superbowl รายการแข่งขันกีฬาที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก
นอกจากนั้น Temu ยังจ้างอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อโปรโมตแพลตฟอร์มและกระตุ้นให้ผู้คนดาวน์โหลดแอปฯ โดยมีฐานผู้ใช้งานที่มีอายุระหว่าง 25-34 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มักคำนึงถึงราคาสินค้าและใช้อุปกรณ์มือถือในการชอปปิ้งออนไลน์
ขณะที่ในปี 2024 ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย มีมูลค่าประมาณ 35.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.2 ล้านล้านบาท) โดยคาดว่าจะเติบโตขึ้น 13.26% เมื่อเทียบกับปี 2023 ซึ่งมีมูลค่า 31.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐและคาดว่าจะแตะ 53.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2028
นั่นทำให้การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซของประเทศไทยที่เพิ่มขึ้นจากแพลตฟอร์มต่างประเทศ เช่น Shopee, Lazada และ Temu อาจส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการในท้องถิ่นทั้งด้านลบและด้านบวก ขึ้นอยู่กับว่าผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะรายกลางรายเล็กจะปรับตัวเพื่ออยู่รอดได้หรือไม่
เรียกร้องภาครัฐเข้าควบคุม
โดยในปีหลัง ๆ มานี้เห็นสินค้าจีนทะลักเข้าไทย ทั้งที่คุณภาพดีและที่ไม่ได้มาตรฐาน เพราะมีคนมาทำหน้าร้านออฟไลน์ ทำโกดังและขนส่งให้แบบครบวงจร ขณะที่รัฐบาลจีนก็สนับสนุนผู้ประกอบการในการผลิตเพื่อการส่งออก มีการผลิตสินค้าออกมาจำนวนมากด้วยต้นทุนที่ต่ำโดยมีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นอาวุธสำคัญในช่องทางการขายสินค้า ขณะที่การปกป้องผู้ประกอบการไทยจากภาครัฐไม่มีเลย แถมปล่อยปละให้สินค้าไม่ดีทะลักเข้ามาในประเทศ
จนทำให้เกิดข้อเรียกร้องว่าภาครัฐต้องให้ความคุ้มครองผู้ประกอบการฐานรากไทย ด้วยการเจรจากับแพลตฟอร์มเพื่อขอให้เชื่อมโยงเอกชนไทย สามารถเข้าไปวางสินค้าในแพลตฟอร์มได้ เพราะจากข้อมูลพบว่าผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่อยู่ในระบบอีคอมเมิร์ซ มีมูลค่าราว 2 ล้านล้านบาท สัดส่วนราว 61% (ปี 2564) ซึ่งเพิ่มขึ้นทุกปี
ดังนั้น ควรมีการบังคับใช้กฎหมายและภาษีธุรกิจอีคอมเมิร์ซกับแพลตฟอร์มต่างชาติ การขึ้นทะเบียนแพลตฟอร์ม ภาษีนิติบุคคล/บุคคลธรรมดา ภาษีมูลค่าเพิ่ม ระบบตรวจสอบมาตรฐานสินค้าบนแพลตฟอร์มต่างชาติ การเจรจาให้สินค้าที่มีคุณภาพมาตรฐานไทยเข้าไปมีสิทธิประโยชน์ในการเชื่อมการค้ากับแพลตฟอร์มต่างชาติร่วมด้วย
ขณะเดียวกันควรปรับเปลี่ยนกฎระเบียบเกี่ยวกับการนำเข้าส่งออกสินค้า เพราะจะส่งผลโดยตรงกับปริมาณการจัดส่ง อย่างเช่น ประเทศในยุโรป มีการตั้งกำแพงภาษีกับสินค้าจีน ทำให้ปริมาณพัสดุลดลง และจะหนีความไม่แน่นอนของกฎระเบียบ ไหลไปที่ Grey Route หรือเส้นทางขนส่งที่ไม่ถูกต้อง ก่อนมารวมที่ Consolidator อีกทีหนึ่ง
คาดกระทบระยะสั้น
ล่าสุด บริษัทหลักทรัพย์ (บล.) กรุงศรี วิเคราะห์การเข้ามาทำตลาดของ Temu ในประเทศไทยว่ามีมุมมองลบเล็กน้อยต่อข่าวการเปิดตัว TEMU อีคอมเมิร์ซรายใหม่ในไทย เพราะคาดว่าแนวโน้มการแข่งขันด้านราคากลุ่มธุรกิจค้าปลีกออบไลน์ระยะสั้นอาจสูงขึ้น กระทบsentiment ต่อกลุ่มผู้ประกอบการที่จำหน่ายสินค้าแฟชั่นและใช้ในบ้าน (CRC,HMPRO,GLOBAL, DOHOME) แต่ยังมองว่าเร็วเกินไปต่อการใส่ผลกระทบเรื่องดังกล่าวเข้าไปในประมาณการปัจจุบัน
สำหรับทิศทางครึ่งปีหลัง คาด “Same Store Sales Growth (SSSG)” หรือ “การเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิม” ของหุ้นกลุ่มนี้ยังฟื้นเป็นบวก โดยได้รับปัจจัยหนุนจากการใช้จ่ายภาครัฐและมาตรการ digital wallet ดังนั้น จึงยังคงประมาณการกำไรปกติของกลุ่มฯโต +20% ในปี 24F และ +14% ในปี 25F และยังคงน้ำหนักการลงทุน BULLISH โดยเลือก CPALL (TP80.0) และ CPAXT (TP39) เป็นหุ้นเด่นกลุ่ม
โดยในเชิงปัจจัยพื้นฐาน ยังไม่ให้น้ำหนักประเด็นดังกล่าวต่อกำไรปกติปี 24-25F ของกลุ่มฯ เนื่องจากการแข่งขันในตลาดไม่ใช่ประเด็นใหม่ ขณะที่ผู้ประกอบการไทยมีการปรับตัวได้ดีผ่านกลยุทธ์สร้างการแตกต่างทั้งคุณภาพสินค้า,บริการและอื่น ๆ ทำให้ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ยังมีการเติบโตของยอดขายดีกว่า GDP ขณะเดียวกันเชื่อว่าจะมีการออกมาตรการช่วยเหลือและปกป้องผู้ประกอบการท้องถิ่นจากหน่วยงานรัฐในระยะยาว
นั่นทำ ให้กำไรปกติไตรมาส 2/67 ของกลุ่มค้าปลีกคาดว่าจะเติบโตไดดี y-y ขับเคลื่อนจากประสิทธิภาพการทำกำไรที่สูงขึ้น หลังหลายบริษัทปรับกลยุทธ์ใช้แผนพยายามเพิ่มสัดส่วนการขายสินค้ากลุ่ม High margin ทั้งนี้ คาด GPM ขึ้น y-y เด่นสุดคือ CPALL, L , DOHOME ดังนั้น คาดกำไรปกติของDOHOME และ CPALL จะโตเด่นสุดในกลุ่ม สำหรับ q-q คาดว่ากำไรกลุ่มจะลงตามฤดูกาล “คงน้ำหนักการลงทุนกลุ่มค้าปลีก 'BULUSH' แม้ระยะสั้นกำลังซื้อยังไม่ดีเพราะเผชิญชัดส่วนหนี้ครัวเรือนสูงและกังวลการแข่งขัน อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าราคาหุ้นปรับตัวลงสะท้อนไปบ้างแล้ว จึงมองเป็นจังหวะสะสม เลือก CPALL (TP800) และ CPAXT (TP3S) top top picks”
โดยชอบที่คุณภาพการดิบโตของทำไรปกติที่มาจากทั้ง SSSG ที่เป็นบวกสูงกว่ากลุ่มและ GDP กับการปรับปรับปรุงความสามารถในการทำไร ขณะเดียวกันมองว่าเป็นผู้ประกอบการที่จะได้ประโยชน์สูงจากกำลังซื้อกลุ่มรากหญ้าที่จะฟื้นใน 2424F และระยะยาวจะได้ประโยชน์จากการปรับโครงสร้างกิจการ CPAXT (CPALL ถือ 60%) เป้า 5 พันล้านบาทภายใน 3 ปี
นอกจากนี้ บล.กรุงศรี ยังประเมินถึงโครงการเติมเงินดิจิทัล (Digital Wallet) 10,000 บาท วงเงิน 1.22 แสนล้านบาท เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจและสร้างความเข้มแข็งของระบบเศรษฐกิจ ว่ามองบวกต่อโอกาสตลาดและจะรวม Upside ของนโยบายดังกล่าวต่อ GDP ระยะถัดไป โดยเชื่อว่าหุ้นในกลุ่ม Domestic ที่มีโอกาสได้ประโยชน์ อาทิ CPALL CPAXT BJC หุ้นธนาคาร KTB หุ้นสื่อสาร ADVANC, TRUE เครื่องดื่ม OSP, CBG
