“เฟรเซอร์ส” ปรับพอร์ตสินค้าครั้งใหญ่ เดินหน้าเพิ่ม “บ้าน-คอนโดฯ” หั่นทาวน์โฮม

นับว่าเป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ของ “เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม” ภายหลังจากที่ “แสนผิน สุขี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารประกาศเออรี่รีไทร์ ทำให้ต้องมีการปรับโครงสร้างการบริหารครั้งใหญ่ของค่าย “เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม” โดยล่าสุดได้แต่งตั้ง "สมบูรณ์ วศินชัชวาล" นั่งรักษาการประธานเจ้าหน้าที่บริหาร พร้อมแต่งตั้ง “ภวรัญชน์ อุดมศิริ” นั่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร รับหน้าที่สร้างการเติบโตการพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยแนวราบทุกประเภท ทั้งโครงการบ้านเดี่ยว บ้านแฝด ทาวน์โฮมในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด 

นอกจากนี้ ได้แต่ตั้ง “อภิชาติ เฮงวาณิชย์” นั่งตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร รับหน้าที่สนับสนุนส่วนกลางของกลุ่มธุรกิจที่อยู่อาศัยด้านกลยุทธ์การตลาด การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ดูแลการควบคุมต้นทุนควบคู่ไปกับการพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียมรวมไปถึงการขาย โอน และการบริหารหลังการขาย

นายสมบูรณ์ เปิดเผยว่า ภายหลังการเออร์รี่รีไทร์ของ “แสนผิน สุขี” อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “ไฟเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม” ได้มีการปรับโครงสร้างผู้บริหารครั้งใหญ่พร้อมไปกับปรับแผนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การทำตลาดใหม่รวมถึงการพัฒนาสินค้าเพื่อเจาะกลุ่มตลาดให้สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาดอสังหาฯ ในปัจจุบัน โดยมีแผนที่จะเพิ่มสัดส่วนกลุ่มสินค้าบ้านเดี่ยวให้มีสัดส่วนอยู่ในระดับ 50% ขณะเดียวกัน มีแผนจะลดการพัฒนาโครงการทาวน์เฮาส์ หรือทาวน์โฮมลงจากเดิมที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 60%

ในขณะเดียวกัน จะหันไปเพิ่มสินค้ากลุ่มใหม่ คือ คอนโดมิเนียมทดแทนสินค้ากลุ่มทาวน์เฮาส์ หรือทาวน์โฮมที่ลดลงไป โดยสาเหตุที่ต้องมีการปรับพอร์ตสินค้าใหม่ สืบเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงของตลาดรวม และพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงมีปัจจัยลบต่างๆ เข้ามากระทบตลาดทาวน์โฮม ซึ่งเคยเป็นกลุ่มสินค้าหลัก

โดยภาพรวมของตลาดอสังหาฯ หลังผ่านพ้นสถานการณ์แพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 หลายคนคาดการณ์ว่าตลาดจะกลับมาฟื้นตัวได้ดี แต่เนื่องจากปัจจัยลบ และอุปสรรคใหม่ที่เข้ามากระทบเศรษฐกิจโลก และเศรษฐกิจในประเทศ ส่งผลให้เศรษฐกิจทั่วโลกต้องชะงักงัน ขณะเดียวกัน ยังต้องเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อหลังจากที่สหรัฐอเมริกาออกนโยบาย QE ทำให้เงินดอลลาร์เข้าสู่ระบบการเงินโลกจำนวนมาก

นอกจากนี้ ยังเกิดปัญหาสงครามรัสเซียและยูเครน ซึ่งส่งผลกระทบต่อต้นทุนพลังงาน ประกอบกับภาวะเงินเฟ้อ จากต้นทุนทางด้านดอกเบี้ยที่เพิ่มสูงขึ้น หลังจากที่ธนาคารกลางของสหรัฐอเมริกา (เฟด) มีการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยอย่างต่อเนื่อง จนถึงณปัจจุบันนี้อัตราดอกเบี้ยมีการปรับขึ้นไปแล้ว 5% การปรับดอกเบี้ยดังกล่าวทำให้ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ต้องมีการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยนโยบาย เพื่อให้สอดรับกับแนวโน้มดอกเบี้ยโลก ซึ่งในปัจจุบันได้มีการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยโดยรวมไปแล้ว 2%

แม้ว่าอัตราการปรับขึ้นจะไม่สูงเท่ากับที่สหรัฐอเมริกาปรับขึ้น แต่ทำให้ต้นทุนดอกเบี้ยในประเทศปรับตัวเพิ่มขึ้น 60 ถึง 80% แน่นอนว่าการเพิ่มขึ้นของต้นทุนดอกเบี้ยนี้ ได้ส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคในประเทศโดยตรง เนื่องจากรายจ่ายที่เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคในประเทศลดลงซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคตามไปด้วย

“กำลังซื้อที่หดตัวลงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคเนื่องจากภาระที่เพิ่มสูงขึ้น แต่รายได้ของผู้บริโภคยังอยู่ระดับเดิม ทำให้กำลังซื้อในกลุ่มที่อยู่อาศัยประเภททาวน์เฮาส์ หรือทาวน์โฮมหดตัวลงและส่งผลให้สินค้าในกลุ่มนี้หดตัวตามไปด้วย”


นายสมบูรณ์ กล่าวว่า การหดตัวของกำลังซื้อและดีมานด์ในตลาดทาวน์โฮมทำให้บริษัทต้องมีการกลับมาทบทวน เพื่อปรับพอร์ตสินค้าใหม่ให้รองรับกับสถานการณ์ตลาดในปัจจุบันมากขึ้น โดยในปี 66 นี้บริษัทได้เริ่มปรับเพิ่มสินค้าในกลุ่มบ้านเดี่ยวมากขึ้น เนื่องจากในกลุ่มดังกล่าวยังมีกำลังซื้อสูง และมีการขยายตัวของดีมานด์บ้านเดี่ยวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

“การปรับพอร์ตในลักษณะนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับ เฟรเซอร์ฯ เพียงรายเดียวแต่เกิดขึ้นกับทุกค่าย ไม่ว่าจะเป็นค่ายใหญ่หรือค่ายเล็กเนื่องจากในช่วงที่ผ่านมาต้นทุนวัสดุก่อสร้างต้นทุนทางการเงินและหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มสูงขึ้นส่งผลต่อกำลังซื้อของลูกค้ากลุ่มนี้ลดลงโดยตรง ทำให้แบงก์เข้มงวดการปล่อยสินเชื่อที่อยู่อาศัยให้ลูกค้ากลุ่มทาวน์โฮมสูงขึ้นอย่างมาก โดยในส่วนของเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม ปัจจุบันอัตราการรีเจกต์สินเชื่อในกลุ่มทาวน์โฮมสูงถึง 50-52%”

นายสมบูรณ์ กล่าวว่า นอกจากการปรับพอร์ตกลุ่มสินค้าที่อยู่อาศัย โดยการเพิ่มสัดส่วนที่อยู่อาศัยประเภทบ้านเดี่ยว
และคอนโดฯ แล้วยังมีการปรับปรุงกลยุทธ์ด้านการตลาด ประกอบด้วย

1.หารือร่วมกับสถาบันการเงินในการช่วยลูกค้าหรือหามาตรการแก้ไขปัญหาการปฏิเสธสินเชื่อช่วยให้ลูกค้าได้รับการอนุมัติสินเชื่อจากสถาบันการเงินง่ายขึ้น โดยในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมาบริษัทมีการพูดคุยกับสถาบันการเงินทุกแห่งเพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว

2.หาแนวทางการลดรายจ่ายส่วนเกินเพื่อลดต้นทุนซ้ำซ้อนภายในองค์กร

3.ปรับตัวลดต้นทุนด้านงานก่อสร้างและแรงงาน เพื่อให้สามารถทำราคาสินค้าสอดคล้องกับกำลังซื้อลูกค้าให้มากที่สุด

4.ส่งเสริมให้มีการใช้วัสดุก่อสร้างที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เน้นในเรื่องของการรักษาสิ่งแวดล้อม ซึ่งต้องมีการปรับลดต้นทุนประกอบไปด้วยเนื่องจากวัสดุก่อสร้างในกลุ่มเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมีราคาสูง

5.ปรับลดขนาดบ้านหรือพื้นที่ใช้สอยภายในบ้านพื้นที่ห้อง เพื่อให้สามารถทำราคาต่อหน่วยให้สอดคล้องกับกำลังซื้อที่ได้รับผลกระทบจากการปรับตัวของอัตราดอกเบี้ยและเงินเฟ้อ

นอกจากนี้ “เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม” ยังมีแผนจะรีเฟซแบรนด์ใหม่เพื่อสร้าง การรับรู้แบรนด์ในกลุ่มลูกค้าให้กว้างมากขึ้น โดยมีเป้าหมายว่าจะเป็นหนึ่งในท็อป 5 แบรนด์อสังหาฯ ในใจลูกค้า เนื่องจากหลังสถานการณ์โควิดแพร่ระบาดสิ้นสุดลงลูกค้ายังคงเข้าถึงแบรนด์เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม ได้ไม่มากอย่างที่คาดหมาย โดยเฉพาะหลังมีการควบรวมกับกลุ่มเฟรเซอร์สฯ โดยลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงจำภาพบ้านโกลเด้นแลนด์ ซึ่งในจุดนี้บริษัทจะมีการ
รีเฟซแบรนด์ ใหม่เพื่อสร้างการรับรู้และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้มากขึ้น


นายภวรัญชน์ รองประธานบริหาร กล่าวว่า ในปี 66 นี้บริษัทมีการเปิดตัวโครงการใหม่ 11 โครงการ ซึ่งเป็นโครงการแนวราบทั้งหมด มูลค่า 17,500 ล้านบาท และตั้งเป้าว่าสิ้นปี 66 มียอดรับรู้รายได้ 13,000 ล้านบาท เติบโต 14% จากปี 65 โดยในไตรมาส 4 คาดว่าจะมีรายได้รับรู้เกินกว่าเป้าหมาย โดยบริษัทวางเป้าหมายว่าไตรมาส 4 จะมีรายได้รับรู้ 3,000 ล้านบาท

นอกจากนี้ บริษัทได้เดินหน้าลงทุนพัฒนาคอนโดฯ โครงการแรกพร้อมกับการเพิ่มสัดส่วนโครงการบ้านเดี่ยวไปด้วยกัน ซึ่งจะทำให้สัดส่วนกลุ่มที่อยู่อาศัยประเภททาวน์เฮาส์ลดลง จากเดิมที่เคยเป็นสินค้าหลัก เนื่องจากกำลังซื้อของกลุ่มทาวน์โฮมลดลง ทำให้ปัจจุบันจัดส่วนบ้านเดี่ยวเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 40% และทาวน์เฮาส์มีสัดส่วนลดลงเหลือ 30%

ทั้งนี้ ในปี 67 การเพิ่มสัดส่วนบ้านจะเพิ่มขึ้นทั้งในส่วนของบ้านระดับกลาง สำหรับราคา 8-15 ล้านบาท และบ้านระดับบน ซึ่งทั้งสองส่วนจะมีสัดส่วนเท่าๆ กัน ขณะเดียวกันเพื่อรองรับการพัฒนาโครงการบ้านเดี่ยวและคอนโดมิเนียมบริษัทได้มีการทยอยซื้อที่ดินสะสมรอการพัฒนาเข้ามาในพอร์ตอย่างต่อเนื่อง โดยก่อนหน้านี้มีการซื้อที่ดินในทำเลต่างจังหวัดแล้ว 2-3 แปลง โดยเป็นที่ดินในจังหวัดหัวเมืองภาคอีสาน และเพื่อรองรับการพัฒนาโครงการบ้านและคอนโดฯ ในอีก 2 ปีข้างหน้าบริษัทจะมีการซื้อแลนด์แบงก์สะสมเข้ามาเพิ่มอีกทั้งในพื้นที่กรุงเทพฯ ปริมณฑลและต่างจังหวัด

“คาดว่าจะใช้งบประมาณในการซื้อที่ดินสะสมรอการพัฒนาประมาณ 4,000-5,000 ล้านบาทต่อปี โดยปัจจุบันบริษัทมีที่ดินสะสมรอการพัฒนาอยู่ในมือประมาณ 5,000 ล้านบาท ลดลงจากเดิมที่มีที่ดินสะสมต่อการพัฒนา 10,000 ล้านบาท หลังจากที่มีการขายที่ดินบางส่วนออกไป เนื่องจากที่ดินส่วนใหญ่ที่ซื้อสะสมไว้รอการพัฒนาเป็นที่ดินอยู่ในทำเลที่รองรับการพัฒนาโครงการประเภททาวน์เฮาส์ แต่เมื่อมีการปรับพอร์ตสินค้าใหม่โดยการลดลงสินค้าทาวน์เฮาส์ และเพิ่มสินค้าบ้านเดี่ยวและคอนโดฯ แทน จึงจำเป็นต้องมีการซื้อที่ดินในทำเลที่รองรับดีมานด์บ้านและคอนโดฯ เข้ามาเพิ่ม”

สำหรับกลยุทธ์ในการผลักดันกลุ่มที่อยู่อาศัยประเภทบ้านเดี่ยวเข้าไปแชร์ในตลาด จะเน้นกลยุทธ์ในเรื่องของการพัฒนาสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อลดผลกระทบปัญหาโลกร้อน สอดรับกับนโยบายของรัฐบาล เพื่อเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีส่วนร่วมผลักดันการลดผลกระทบสิ่งแวดล้อมลดการก่อมลพิษ โดยการเลือกใช้วัสดุก่อสร้างที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

นอกจากนี้ จะมีการคัดแยกขยะในโครงการเพื่อลดมลพิษ ส่งเสริมให้มีการลดใช้น้ำและใช้พลังงานที่ก่อให้เกิดมลพิษโดยหันมาใช้พลังงานไฟฟ้าซึ่งเป็นพลังงานสะอาดโดยมีการติดตั้งโซลาร์รูปท็อปในโครงการต่างๆ โดยในเฟสแรกจะเน้นติดตั้งที่อาคารส่วนกลางและบ้านตัวอย่าง

“นอกจากนี้ ในปี 67 ยังมีแผนการติดตั้งโซลาร์รูปท็อปใน 70 โครงการ เพื่อส่งเสริมให้เกิดการลดการใช้พลังงานและหันมาใช้พลังงานสะอาดเพิ่มมากขึ้น โดยมีเป้าหมายเพื่อลดปัญหาสิ่งแวดล้อมและสร้างความยั่งยืน”


นายอภิชาติ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กล่าวว่า ในปี 66 เป็นปีแรกที่เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม มี product
รองรับความต้องการของกลุ่มลูกค้าในทุกเซกเมนต์ ทั้งในพื้นที่กรุงเทพฯ ปริมณฑลและต่างจังหวัด และเป็นปีแรกที่มีการพัฒนาโครงการคอนโดฯ โดยเป็นการพัฒนาโครงการคอนโดฯ โรว์ไลส์ จำนวน 100 กว่ายูนิต ซึ่งจับกลุ่มเรียลดีมานด์ระดับราคา 100,000-150,000 บาทต่อตารางเมตร (ตร.ม.) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและ ซื้อเพื่ออยู่อาศัยเอง นอกจากนี้ บริษัทยังอยู่ระหว่างการศึกษาโครงการใหม่ 2-3 โครงการ โดยโครงการใหม่นี้จะเน้นเจาะกลุ่มคนทำงานซึ่งมีกำลังซื้อสูง และมีความต้องการอยู่อาศัยอย่างแท้จริง อย่างไรก็ตามในปีนี้นอกจากโครงการคอนโดฯ โรว์ไลส์แล้ว คาดว่าจะมีการเปิดตัวโครงการไฮไลต์อย่างน้อย 1 โครงการ