ในช่วงปี 2565 ที่ผ่านมา ตลาดรับสร้างบ้าน เป็นอีกเซ็กเตอร์ที่แม้จะเป็นตลาดเรียลดีมานด์ตามความต้องการปลูกสร้างบ้าน แต่ด้วยวิกฤตจากการระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 และสงครามระหว่างรัสเซียและยูเครน ได้กลายเป็น "วิกฤตซ้อนวิกฤตซ้ำซาก" เจอเรื่อง "ช็อก" กับปัจจัยลบ "ราคาน้ำมัน" ที่ปรับสูงขึ้น ผลักดันให้ราคาพลังงานภายในประเทศต้องปรับขึ้น เช่น ราคาเหล็กซึ่งเป็นต้นทุนหลักปรับขึ้นไม่น้อยกว่า 50% ทำให้บริษัทรับสร้างบ้านต้องปรับราคาบ้านต้นทุนใหม่เบื้องต้น 5-8%
โดย นายนิรัญ โพธิ์ศรี นายกสมาคมไทยรับสร้างบ้าน (Thai Home Builders Association :THBA) กล่าวถึงปริมาณตลาดบ้านสร้างเองทั่วประเทศในปี 2565 (มิใช่บ้านจัดสรร) มีมูลค่ารวม 200,000 ล้านบาทเศษ แบ่งเป็นบ้านสร้างเองในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล คิดเป็นมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาท และต่างจังหวัด มูลค่า 155,000 ล้านบาท
สำหรับธุรกิจรับสร้างบ้าน หรือกลุ่มบริษัทรับสร้างบ้าน ประเมินว่าผู้บริโภคเลือกใช้บริการสร้างบ้านทั่วประเทศ มูลค่าราว 24,000-25,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 12% ของมูลค่ารวมตลาดบ้านสร้างเอง (2 แสนล้านบาท) โดยกลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านมีส่วนแบ่งตลาดในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล มูลค่า 14,000-15,000 ล้านบาท และได้เพิ่มส่วนแบ่งตลาด (มาร์เกตแชร์) ในตลาดต่างจังหวัด คิดเป็นมูลค่า 10,000-11,000 ล้านบาท
เมื่อพิจารณาจากมูลค่าตลาดบ้านสร้างเองทั่วประเทศในสัดส่วนที่เหลืออีก 88% (กลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านมีส่วนแบ่ง 12%) หรือคิดเป็นมูลค่า 175,000-176,000 ล้านบาท ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงเลือกใช้บริการกับผู้รับเหมาสร้างบ้านรายย่อยและผู้รับเหมาทั่วไป ในอีกมุมหนึ่งอาจมองได้ว่าเป็นโอกาสดีสำหรับกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านที่จะเพิ่มแชร์ส่วนแบ่ง หรือขยายตลาดได้อีกมากหากสามารถสร้างความเข้าใจและผู้บริโภคเข้าถึงได้สะดวก โดยเฉพาะตลาดบ้านสร้างเองในต่างจังหวัด มูลค่าอีกกว่า 100,000 ล้านบาท หากว่ากลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านที่เป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ สามารถขยายสาขาและให้บริการในต่างจังหวัดได้มากขึ้น รวมทั้งกลุ่มผู้ประกอบการรับสร้างบ้านที่ตั้งอยู่ในต่างจังหวัด หากสามารถพัฒนาคุณภาพและบริการสร้างบ้านให้มีมาตรฐาน หรือเป็นบริษัทรับสร้างบ้านที่มีความเป็นมืออาชีพอย่างแท้จริง เชื่อว่าโอกาสยังเปิดกว้างอีกมากสำหรับการเติบโตและขยายตัวของมูลค่าตลาดรับสร้างบ้านในปี 2566
สำหรับมูลค่าตลาดบ้านสร้างเองปี 2566 สมาคมฯ คาดว่ามีแนวโน้มทรงตัว หรือคิดเป็นมูลค่ารวม 180,000-200,000 ล้านบาท ทั้งนี้ประเมินว่ามูลค่าตลาดที่ยังทรงตัวนั้นเป็นผลมาจากราคาต่อหน่วยที่สูงขึ้นตามต้นทุนก่อสร้างและราคาบ้าน (จำนวนหน่วยลดลง) ในส่วนของกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้าน สมาคมฯคาดว่าจะมีส่วนแบ่งจากมูลค่าตลาดบ้านสร้างเอง ทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัด มูลค่าประมาณ 25,000-26,000 ล้านบาท ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม ตัวแปรที่อาจจะฉุดรั้งมูลค่าตลาดรับสร้างบ้านให้ชะลอตัว เช่น ความไม่เชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อเศรษฐกิจประเทศ การรุกขยายตลาดของกลุ่มธุรกิจบ้านจัดสรรรายใหญ่ในต่างจังหวัด การปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยของธนาคาร เป็นต้น
การแข่งขัน : 5 กลยุทธ์แข่งขัน
ภาวะการแข่งขันของกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านตลอดปี 2565 พบว่าแข่งขันไม่รุนแรงมากนัก หากเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา เหตุเพราะว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่ต่างมีความกังวลต่อสถานการณ์และความผันผวนของต้นทุนก่อสร้าง ทั้งในส่วนของค่าวัสดุก่อสร้างและค่าขนส่งที่ปรับตัวสูงขึ้น รวมถึงปัญหาแรงงานขาดแคลนและค่าแรงฝีมือที่ปรับสูงขึ้น โดยรูปแบบการแข่งขันหลักๆ แบ่งได้ 5 ลักษณะคือ
1.แข่งขันราคา
2.แข่งขันสร้างภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือ
3.แข่งขันนำเสนอดีไซน์บ้านที่เป็นเอกลักษณ์และแตกต่าง 4.แข่งขันด้านบริการแบบ One
Stop Service 5.แข่งขันขยายสาขาและพื้นที่ให้บริการ
โดยการแข่งขันราคาต่ำ พบมากที่สุดในกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อย-รายกลางในท้องถิ่นต่างจังหวัด ซึ่งเป็นผลมาจากผู้ประกอบการขาดจุดขาย หรือจุดแตกต่างที่ชัดเจนในสายตาผู้บริโภค ดังนั้น จึงหนีไม่พ้นต้องแข่งขันราคากับกลุ่มผู้รับเหมารายย่อยทั่วไป ในส่วนของการแข่งขันที่เน้นสร้างภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือ และดีไซน์บ้านที่เป็นเอกลักษณ์นั้น พบว่า กลุ่มผู้ประกอบการสร้างบ้านขนาดใหญ่หรือสร้างบ้านหรู เลือกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์สื่อสารในการสร้างความมั่นใจและการยอมรับของผู้บริโภค และสำหรับการแข่งขันด้านบริการแบบ One Stop Service ซึ่งหมายถึงบริการสร้างบ้าน-ตกแต่งบ้าน จัดภูมิทัศน์ และระบบการใช้งานต่างๆ ภายในบ้าน เช่น ระบบประหยัดพลังงานไฟฟ้า ระบบระบายอากาศ ระบบความปลอดภัย และสิ่งอำนวยความสะดวก ทั้งนี้ผู้ประกอบการชั้นนำหลายรายใช้เป็นจุดขายในการแข่งขัน เหตุผลเพื่อหนีการแข่งขันราคาและเน้นตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายของตัวเอง
สุดท้ายการแข่งขันขยายพื้นที่ให้บริการหรือขยายสาขา โดยเฉพาะจังหวัดหัวเมืองเศรษฐกิจหลักๆ ในภูมิภาค พบว่าผู้ประกอบการรายกลาง-รายใหญ่ ที่เคยให้บริการเฉพาะในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล เริ่มหันมาขยายการให้บริการในต่างจังหวัดมากขึ้น โดยมีทั้งรูปแบบเปิดสำนักงานสาขาขึ้นใหม่ในจังหวัดนั้นๆ เพื่อสามารถบริหารจัดการได้อย่างใกล้ชิด
และแบบไม่เปิดสำนักงานสาขาแต่เลือกใช้วิธีบริหารจัดการโดยสำนักงานส่วนกลางเท่านั้น
สำหรับในปี 2566 สมาคมฯ ประเมินว่ารูปแบบการแข่งขันยังคงเป็นไปในทิศทางเดียวกับปีที่ผ่านมา แต่การแข่งขันขยายพื้นที่ให้บริการจะเป็นการขยายสู่จังหวัดเมืองรองมากขึ้น และในการแข่งขันด้านบริการแบบ One Stop Service จะเห็นภาพชัดมากขึ้น เมื่อเปรียบเทียบกับปี 2565 เหตุผลเพราะพฤติกรรมและความต้องการผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง ตามเทคโนโลยีการอยู่อาศัยที่พัฒนาตอบโจทย์ได้มากขึ้น ทำให้การสร้างบ้านมีระบบดูแลชีวิตหรือสุขภาพ และสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ในชีวิตประจำวันรวมเข้าไว้ด้วย รวมถึงพฤติกรรมและแนวคิดของผู้บริโภคที่มองว่าไม่จำเป็นว่าต้องมีที่อยู่อาศัยหรือสร้างบ้านอยู่เฉพาะในเมืองหลวงเท่านั้น
มุมมองสมาคมฯ : ค่าแรงขั้นต่ำ 600 บาท
“กรณีที่มีพรรคการเมืองออกมาประกาศชูนโยบายค่าแรงขั้นต่ำ 600 บาท ภายในปี 2570 นั้น ปรากฏว่ามีตัวแทนกลุ่มธุรกิจหลายรายออกมาวิพากษ์วิจารณ์และแสดงถึงความ “ไม่เห็นด้วย” ในส่วนของมุมมองสมาคมฯ เองกลับมีความเห็นต่าง เพราะเมื่อพิจารณาในรายละเอียดของนโยบายหาเสียง พรรคการเมืองที่ประกาศไว้ ถือว่าไม่ใช่ปัญหาที่ผู้ประกอบการรับสร้างบ้านมืออาชีพควรจะคัดค้านและตื่นตระหนกใดๆ แต่ควรสนับสนุนและ “เห็นด้วย” กับนโยบายดังกล่าว ภายใต้เงื่อนไขนโยบายที่ว่าเศรษฐกิจประเทศจะเติบโตเฉลี่ยปีละ 5% (ปี 2566-2570)
หากมองย้อนกลับไปในอดีต เมื่อครั้งพรรคการเมืองเดียวกันนี้ประกาศนโยบายปรับค่าแรงขั้นต่ำ 300 บาท ปริญญาตรี 15,000 บาท ครั้งนั้นเห็นว่าผู้ประกอบการทั้ง SMEs และรายใหญ่ต่างปรับตัวกันได้ไม่ยากนัก ส่วนหนึ่งพราะรัฐบาลออกนโยบายลดภาษีนิติบุคคลจาก 30% เหลือ 20% เป็นการช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายทางภาษีลง ภาระต้นทุนอีกส่วนหนึ่งผู้ประกอบการที่ผลิตเพื่อจำหน่ายในประเทศผลักภาระให้ผู้บริโภครับแทน หรือปรับขึ้นราคาสินค้าและบริการ แต่ด้วยเพราะภาพรวมเศรษฐกิจประเทศเติบโตดีและประชาชนมีกำลังจับจ่ายใช้สอยเพิ่มจึงไม่ได้เดือดร้อนใดๆ
ยกเว้นผู้ประกอบการโรงงานที่ผลิตเพื่อส่งออกสินค้า ซึ่งเน้นการจ้างแรงงานกรรมกรค่าแรงต่ำ โดยส่วนใหญ่เป็นอุตสาหกรรมที่มีกระบวนการผลิตซ้ำๆ ไม่ใช้แรงงานที่มีความสามารถและมีฝีมือ จึงจำเป็นต้องย้ายฐานผลิตไปประเทศเพื่อนบ้านเพื่อลดต้นทุน ผู้ประกอบการกลุ่มนี้แค่เข้ามาอาศัยตั้งโรงงานในประเทศไทยเท่านั้น และโดยมากมักจะเลือกจ้างแรงงานต่างด้าวทำงานด้วยเป็นส่วนใหญ่ เพราะแรงงานคนไทยไม่นิยมทำงานด้วย”
ปัจจัยผลักดันให้ธุรกิจรับสร้างบ้านรอด
นายนิรัญ โพธิ์ศรี นายกสมาคมกล่าวว่า กูรูเศรษฐกิจจากหลายสำนักคาดการณ์ว่าโอกาสการเติบโตทางเศรษฐกิจประเทศไทย ยังคงต้องพึ่งพารายได้จากการท่องเที่ยวเป็นสำคัญ โดยภาครัฐตั้งเป้าดึงดูดจำนวนนักท่องเที่ยวเข้าประเทศในปี 2566 ไว้สูงถึง 20-25 ล้านคน ทั้งนี้ หากรัฐบาลสามารถขับเคลื่อนนโยบายและทำได้สำเร็จหรือใกล้เคียง ภาคประชาชนและผู้บริโภคคงจะมั่นใจกับทิศทางเศรษฐกิจหรือมีความหวังมากขึ้น รวมทั้งเศรษฐกิจประเทศมีโอกาสขยายตัวได้ในระดับที่น่าพอใจ
ปี 2566 อาจนับได้ว่าเป็นปีแห่งความท้าทายของกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านอีกปีหนึ่ง ทั้งไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ซึ่งต้องการสร้างบ้านที่ให้มากกว่าแค่ที่พักอาศัยทั่วไป ฉะนั้นความพยายามจะรักษาหรือเพิ่มแชร์ส่วนแบ่งตลาดทั่วประเทศจึงจำเป็นที่กลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านควรจะมีการปรับตัวไปในทิศทางที่สอดคล้องกันอย่างมีนัยสำคัญ โดยคำนึงถึง 5
ปัจจัยสำคัญ อันได้แก่
1.การยกระดับมาตรฐานการสร้างบ้านและอยู่อาศัยให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่
2.กำหนดตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายขององค์กรให้ชัดเจน
3.การขยายพื้นที่ให้บริการหรือการขยายสาขา
4.เน้นแข่งขันเชิงคุณภาพและบริการ อันเป็นการสร้างความแตกต่างจากผู้รับเหมาสร้างบ้านรายย่อยทั่วไป
และสุดท้าย 5.คุณภาพบ้านกับราคาต้องสมเหตุสมผล
สมาคมฯ แนะนำว่า การปรับตัวของธุรกิจจรับสร้างบ้าน การที่จะยกระดับคุณภาพและบริการให้แตกต่างจากกลุ่มรับเหมาสร้างบ้านรายย่อยนั้น สิ่งหนึ่งที่เป็นอุปสรรคและความกังวลของผู้ประกอบการคือ ต้นทุนและราคาบ้านที่สูงขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ อันที่จริงแล้ว เป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนและเป็นกังวลมากนัก ด้วยเพราะการปรับตัวเพื่อยกระดับมาตรฐานให้ดีกว่าเดิม เท่ากับว่าตัวผู้ประกอบการเลือกที่จะเปลี่ยนการแข่งขันในตลาดเดิมและเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ ฉะนั้นสิ่งที่ควรกังวลและควรต้องศึกษาให้ดีก่อนคือ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร คู่แข่งมีมากหรือน้อย คู่แข่งสำคัญเป็นใคร ทั้งนี้ เพื่อจะวางกลยุทธ์การตลาดและสื่อสารได้อย่างแม่นยำ
ในส่วนของสมาคมฯ นั้นได้แนะนำและทำความเข้าใจ พร้อมขอความร่วมมือกับสมาชิกทุกรายเพื่อนำไปกำหนดเป็นนโยบายและแนวทางดำเนินธุรกิจของสมาชิกเองในปี 2566 อันจะเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือขององค์กรตัวเอง และกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านในสายตาของผู้บริโภคและประชาชนมากยิ่งขึ้น รวมทั้งร่วมกันขับเคลื่อนการขยายปริมาณและมูลค่าตลาดรับสร้างบ้านให้เติบโตอย่างยั่งยืนต่อไป
