… ถ้าจะกล่าวถึงดีมานด์ หรือความต้องการที่อยู่อาศัยประเภทคอนโดมิเนียมในตลาดอสังหาริมทรัพย์ในช่วงนี้ เชื่อว่าคำตอบในใจหลายๆ ท่าน ต้องมีคำตอบเหล่านี้อยู่ไม่มากก็น้อย “ดีมานด์หดตัว ซัปพลายล้นตลาด การแข่งขันรุนแรง ผู้ประกอบการอสังหาฯ ทุกค่ายต่างออกแคมเปญกระตุ้นยอดขาย เพื่อระบายสต๊อกสินค้าในมือ”
แต่หากลองได้พูดคุยกับนักพัฒนาอสังหาฯ หรือผู้ประกอบการตัวจริงแล้วล่ะก็!!! คำตอบของทุกคน ทุกค่ายไม่ต่างกัน เรียกได้ว่าเป็นคำตอบเดียว และคำตอบที่ชัดเจน และเชื่อมั่น คือ ดีมานด์ที่อยู่อาศัยในตลาดมีอยู่มหาศาล ไม่เคยลดลงมีแต่จะเพิ่มขึ้น และมีอยู่ทุกที่ เพราะที่อยู่อาศัยคือปัจจัยสี่ ที่มีความสำคัญต่อการดำรงชีวิตของมนุษญ์ เพียงแต่นักพัฒนาอสังหาฯ มืออาชีพ เลือกที่จะจับกลุ่มลูกค้าในบางกลุ่ม เพราะไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ทั้งหมดในทุกกลุ่ม ดังนั้น จึงต้องเลือกจับเฉพาะกลุ่มที่มีศักยภาพ และกำลังซื้อที่มากพอ
ด้วยแนวคิดเดียวกันนี้ ทำให้ในช่วงที่ผ่านมา ผู้ประกอบการอสังหาฯ ต่างมุ่งเป้าทำตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ และเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุดในตลาด คือ กลุ่มลูกค้ากำลังซื้อระดับกลาง-ล่าง ซึ่งมีกลุ่มลูกค้าหลัก คือคนทำงานรุ่นใหม่ที่ทำงานในเมือง ส่งผลให้ในช่วง 3-5 ปีก่อนหน้านี่ ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดคอนโดฯ บูมมากที่สุด มีโครงการห้องชุดเกิดใหม่ในแนวรถไฟฟ้า ทั้งแนวรถไฟฟ้าสายใหม่ และสายเดิมที่เปิดให้บริการแล้วทะลักสู่ตลาด จนเกิดภาวะโอเวอร์ซัปพลายเกิดขึ้นกับตลาดในบางทำเล เนื่องจากมั่นใจว่า ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่จะเลือกซื้อห้องชุดในแนวรถไฟฟ้า เป็นองค์ประกอบหลักในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เนื่องจากมองว่ารถไฟฟ้าสามารถตอบโจทย์ และแก้ปัญหาการเดินทางเข้าสู่แหล่งงานได้ทั้งหมด
… แต่ลืมคิดไปว่า ดีมานด์ที่มีอยู่จำนวนมากเหล่านั้นยังมีปัจจัยด้านความต้องการ และความจำเป็นของแต่ละคนเป็นตัวแปรสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เช่น ทำเลที่ตั้งโครงการ ราคาขายและขนาดของห้องชุด สิ่งอำนวยความสะดวกในพื้นที่ สิ่งอำนวยสะดวกในโครงการ แหล่งบันเทิง เส้นทางเข้าและออก แหล่งชอปปิ้งและอาหาร ดีไซน์ของห้องชุด มูลค่าเพิ่มของโครงการ และที่สำคัญที่สุดคือ กำลังซื้อของกลุ่มลูกค้าและปัจจัยลบที่ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ณ ปัจจุบัน
ปัญหาการเลือกทำเล กำหนดกลุ่มเป้าหมาย และวางราคาขายพลาด และยอดขายไม่เดิน ทำให้ผู้ประกอบการหน้าใหม่และผู้ประกอบการขนาดเล็กและขนาดกลางที่ยังขาดประสบการณ์ และข้อมูลตลาดที่โดดเข้ามาพัฒนาโครงการคอนโดฯ ในแนวรถไฟฟ้าหลายรายติดกับดัก “การขาดสภาพคล่องทางการเงิน” เพราะยอดขายไม่เดิน และถูกปฏิเสธการปล่อยกู้สินเชื่อโครงการจากสถาบันการเงิน บางรายที่โครงการก่อสร้างไปแล้วต้องติดปัญหาสต๊อกค้างมือ ทำให้ไม่สามารถก่อสร้างต่อ และต้องชะลอการก่อสร้าง หรือบางโครงการต้องยกเลิกโครงการและคืนเงินจองลูกค้าไป
… ปัญหากำลังซื้อของลูกค้าที่ลดลง ประกอบกับการเข้มงวดของสถาบันการเงินในการพิจารณาอนุมัติสินเชื่อที่อยู่อาศัย ทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่ในตลาดหลายๆรายปรับตัว ขยับตลาดขึ้นไปจับกลุ่มลูกค้าในตลาดระดับกลาง-บนเพิ่มมากขึ้น ซึ่งในช่วงแรกตลาดดังกล่าวถือว่าตอบรับดีมาก แต่ข้อจำกัดของตลาดบน คือ เป็นตลาดที่มีดีมานด์จำกัด มีกลุ่มซื้อเพื่อเก็งกำไรขายใบจอง และกลุ่มซื้อเพื่อลงทุนรวมอยู่ด้วย ทำให้ตลาดกลาง-บนนี้มีความเสี่ยงในเวลาต่อมา โดยเฉพาะภายหลังจากที่ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ออกมาตรการควบคุมสินเชื่อใหม่ หรือ LTV ออกมา เพื่อหวังคัดกรองสินเชื่อศักยภาพ และสกัดกลุ่มเก็งกำไร รวมถึงผู้ซื้อเพื่อลงทุนที่หวังประโยชน์จาก “เงินทอนสินเชื่อ”
ในขณะที่ผู้ประกอบการหน้าใหม่ ผู้ประกอบการรายเล็ก และขนาดกลางมีปัญหาด้านยอดขาย และติดกับดักการขาดสภาพคล่องทางการเงิน ในส่วนของผู้ประกอบการรายใหญ่บางรายกลับติดกับดัก “การเติบโตของรายได้” โดยเฉพาะผู้ประกอบการที่จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) ซึ่งมีเป้าหมายการขยายตัวของรายได้ในทุกๆ ปีเพื่อสร้างผลตอบแทนและกำไรให้แก่ผู้ถือหุ้น เพื่อให้หุ้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้นในทุกๆ ปี
การตั้งเป้าหมายการเติบโตที่ธุรกิจ ทั้งในด้านยอดขายและกำไร ทำให้ต้องมีการขยายการลงทุนในโครงการใหม่เพิ่มขึ้นในทุกๆ ปี ทำให้แต่ละบริษัทต้องมีการซื้อที่ดินรองรับการลงทุนในอนาคต ซึ่งในการซื้อที่ดินรอพัฒนาโครงการใหม่นั้น ที่ดินที่จะเลือกซื้อแต่ละแปลง ถูกกำหนดโดยกลุ่มเป้าหมายและรูปแบบโครงการ บนฐานข้อมูล และสถานการณ์ตลาด ณ เวลานั้น ซึ่งกลายเป็นต้นทุนที่มีความเสี่ยง โดยเฉพาะโครงการพร้อมอยู่ หรือโครงการสร้างเสร็จก่อนขาย เนื่องจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แต่ละบริษัทวางไว้ ต่างได้รับผลกระทบจากมาตรการLTVและสถานการณ์ตลาด ณ ปัจจุบันที่ถูกปัจจัยลบใหม่ๆ ที่อยู่เหนือความคาดหมาย ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจ สถานการณ์ด้านการเมือง การออกมาตรการควบคุมสินเชื่อจาก ธปท. ทั้งมาตรการLTV และมาตรการกำกับดูแลภาระหนี้ต่อรายได้ (Debt Service Ratio : DSR) ซึ่งจะประกาศใช้ในช่วงปลายปี 2562 นี้ ล้วนแล้วแต่ส่งผลให้กำลังซื้อลูกค้าในตลาดลดลง และทำให้ลูกค้าบางส่วนหายไปจากตลาด โดยเฉพาะกลุ่มที่มีหนี้บัตรเครดิต หรือหนี้สินเชื่อบุคคล
สถานการณ์ ณ ปัจจุบัน ทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่ในตลาดปรับแผนลงทุนและแผนธุรกิจในครึ่งหลังของปี 2562 อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น พฤกษาฯ อนันดาฯ เอพีฯ และคาดว่ายังมีอีกหลายรายจะทยอยปรับแผนธุรกิจตามมาอีกจำนวนไม่น้อย อย่างไรก็ตาม แม้ว่าในภาวะที่ธุรกิจอสังหาฯ หดตัวแรง จนส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการอสังหาฯ ทั้งตลาดจนทำให้หลายๆ บริษัทต้องประกาศปรับแผนลดเป้ายอดขาย รายได้และกำไรในช่วงครึ่งปีหลัง แต่ก็มีอีกหลายรายที่กลายเป็นดาวเด่นในวงการอสังหาฯ ซึ่งยังสามารถสร้างการเติบโตด้านยอดขายและรายได้อย่างต่อเนื่อง เช่น บมจ.ศุภาลัย และ บมจ.ออลล์อินสไปร์
เปิดกลยุทธ์ 5 ชนะ
“ปัญหาในปัจจุบันไม่ได้อยู่ที่การเลือกตลาดผิด เพราะบริษัทเองก็โฟกัสลูกค้าในกลุ่มแมส ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในตลาด และเป็นกลุ่มเรียลดีมานด์ ซึ่งทุกโครงการที่บริษัทเปิดขายก็ได้รับการตอบรับดีจากลูกค้า และสามารถปิดการขายในระยะเวลาที่รวดเร็ว เทคนิค คือ การใส่ใจในรายละเอียดที่จะทำให้โปรดักต์ของเราตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่งในพื้นที่เดียวกัน หรือในตลาดเดียวกัน” นายธนากร ธนวริทธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออลล์อินสไปร์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือ ALL กล่าวและว่า กุญแจแห่งความสำเร็จ (key success) ของ ออลล์อินฯ มี 3 ตัวหลัก คือ 1.มองทำเลอสังหาฯ แบบรีเทล 2.ราคาขายต่อตารางเมตร (ตร.ม.) ต้องไม่เกินแสน 3.ราคาขายต้องถูกกว่าคู่แข่ง 10-15%
การมองทำเลลงทุนแบบรีเทล คือ ต้องลงลึกในรายละเอียดมากกว่าการทำตลาดอสังหาฯ ที่ให้ความสำคัญอย่างเดียวคือ ทำเล แต่มองไปถึงรายได้ต่อหัวของประชากรในพื้นที่ ความหนาแน่นของประชากร ราคาที่ดินต้องดี ความสะดวกสบายด้านการเดินทาง การเข้าออกของโครงการ ต้องเข้าถึงพฤติกรรมความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง ส่วนการวางราคาขายไม่เกิน 1 แสนบาทต่อ ตร.ม. เนื่องจากกลุ่มลูกค้าของบริษัทเป็นกลุ่มแมส เป็นคนรุ่นใหม่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตและทำงานในเมือง ทำเลของโครงการต้องใกล้เมือง แต่ราคาขายต้องไม่เกิน 1 แสนบาทต่อ ตร.ม.เพื่อให้ลูกค้าขอสินเชื่อในวงเงินไม่สูงเกินความสามารถ เมื่อคำนวณแล้วหลังส่งค่างวดห้องชุด ลูกค้าต้องมีเงินพอใช้ดำรงชีวิตได้ และกุญแจความสำเร็จที่สำคัญอีกตัว คือ การวางราคาขายที่ต่ำกว่าคู่แข่งในทำเลเดียวกัน 10-15% ซึ่งการจะตั้งราคาขายให้ต่ำกว่าคู่แข่งได้บริษัทก็ต้องมีต้นทุนที่ถูกกว่าคู่แข่ง เช่น มีต้นทุนที่ดินที่ต่ำกว่า ต้นทุนบริหารจัดการที่ต่ำกว่า ค่าการตลาดที่ต่ำกว่า
นายธนากร กล่าวว่า “แน่นอน” การจะสร้าง key success ดังกล่าวได้ บริษัท ต้องชนะใน 5 เรื่องก่อน ประกอบด้วย 1.ทำเลชนะ คือ ในทำเลเดียวกัน แต่แปลงที่ดินที่จะซื้อมาพัฒนาโครงการต้องมีข้อได้เปรียบคู่แข่ง เช่น ทางเข้าออกหลายทาง มีสิ่งอำนวยความสะดวกแวดล้อม 2.ต้องชนะตลาดเช่า คือ ที่ดินที่ซื้อมาเพื่อพัฒนาโครงการต้องสามารถพัฒนาโปรดักต์ที่สามารถชนะห้องเช่า ในด้านราคาต้องใกล้เคียงหรือดีกว่า 3.ผลตอบแทนต้องชนะดอกเบี้ย เพราะแม้ว่าลูกค้าของเราจะเป็นกลุ่มแมส แต่ก็ต้องตอบโจทย์ลูกค้ากำลังซื้อสูง และกลาง-บนได้ด้วย เพราะลูกค้าบางส่วนซื้อแอสเทต เพื่อการลงทุนหรือเก็บไว้เป็นสินทรัพย์ในอนาคต ดังนั้น โครงการจึงต้องมีมูลค่าเพิ่มและสามารถสร้างผลตอบแทนที่ดีกว่าดอกเบี้ยเงินฝาก 4.ชนะราคาที่ดิน คือ ราคาที่ดินที่จะซื้อเข้ามาพัฒนาโครงการต้องชนะคู่แข่งในทำเลเดียวกัน หรือมีต้นทุนที่ดินที่ต่ำกว่า ซึ่งจะทำให้สามารถตั้งราคาขายที่ต่ำกว่าคู่แข่งในทำเลเดียวกันได้ตามที่ต้องการ
“ส่วนชนะที่ 5 ชนะลูกค้า คือ ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากที่สุด ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องมีความละเอียด เพราะต้องรู้ก่อนกว่าลูกค้าเป็นใครหรือกลุ่มไหน มีบุคลิกอย่างไร มีพฤติกรรมอย่างไร ความสามารถและกำลังซื้อลูกค้ามีแค่ไหน ข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำมาออกแบบและพัฒนาโปรดักต์ให้เหมาะต่อความต้องการลูกค้า ส่วนข้อมูลความสามารถและกำลังซื้อของลูกค้านั้น จะถูกนำมาเป็นส่วนประกอบสำคัญในการตั้งราคาขาย เนื่องจากเราต้องการให้ลูกค้าสามารถดำรงชีพได้และไม่มีปัญหาต่อการผ่อนค่างวดห้องชุด” นายธนากร กล่าวสรุป
ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า องค์ประกอบของคอนโดมิเนียมที่จะประสบความสำเร็จนั้น ไม่เพียงต้องอยู่ใกล้แนวรถไฟฟ้า และทำเล เพราะนอกจากมีทำเลที่มีศักยภาพแล้ว ในทำเลนั้นต้องมีองค์ประกอบที่ดีและเอื้อต่อการอยู่อาศัยของผู้บริโภคด้วย เช่น ในพื้นที่ต้องแวดล้อมด้วยสิ่งอำนวยความสะดวก ด้านการ ชอปปิ้งมอลล์ หรือศูนย์การค้า ใกล้สถานศึกษาหรือโรงแรียน ใกล้ระบบบริการสาธารณะ เช่น รถประจำทาง รถไฟฟ้า ใกล้สถานพยาบาล
นายสุรเชษฐ กองชีพ กรรมการผู้จัดการบริษัท ฟินิกซ์ พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ แอนด์ คอนซัลแทนซี่ จำกัด กล่าวว่า ปัญหาของผู้ปรกอบการอสังหาฯ ขนาดกลาง-เล็ก ในช่วงที่ผ่านมาคือ การรักษาสภาพคล่องทางการเงิน ดังนั้น จะเห็นได้ว่าในช่วง 1 ปีที่ผ่านมาผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็ก มีการปรับแผนธุรกิจเพื่อสอดรับต่อสถานการณ์ตลาด โดยจะชะลอการลงทุนโครงการใหม่ออกไป หรือหันไปเปิดโครงการแนวราบแทน แต่จำนวนการเปิดโครงการจะไม่มาก เพราะต้องโฟกัสกลุ่มลูกค้าและทำเลให้แม่นก่อนตัดสินใจลงทุนในแต่ละโครงการ
“บางรายมีการดึงเอเยนซีต่างชาติ หรือเอเยนซีไทยที่มีชื่อเสียงเข้ามาช่วยทำตลาด หรือเลือกใช้นักออกแบบสถาปนิกที่มีชื่อเสียงเข้ามาออกแบบโครงการเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ ขณะที่บางรายมีการดึงผู้ร่วมทุนจากต่างชาติเข้ามาเป็นพันธมิตรร่วมทุนพัฒนาโครงการ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นพันธมิตรจากประเทศญี่ปุ่น เพราะกลุ่มนี้มองการลงทุนระยะยาว มีแบรนด์และภาพลักษณ์ที่ดี และยังมีเทคโนโลยีใหม่เข้ามาเสริมจุดขายด้วย”
แต่หากลองได้พูดคุยกับนักพัฒนาอสังหาฯ หรือผู้ประกอบการตัวจริงแล้วล่ะก็!!! คำตอบของทุกคน ทุกค่ายไม่ต่างกัน เรียกได้ว่าเป็นคำตอบเดียว และคำตอบที่ชัดเจน และเชื่อมั่น คือ ดีมานด์ที่อยู่อาศัยในตลาดมีอยู่มหาศาล ไม่เคยลดลงมีแต่จะเพิ่มขึ้น และมีอยู่ทุกที่ เพราะที่อยู่อาศัยคือปัจจัยสี่ ที่มีความสำคัญต่อการดำรงชีวิตของมนุษญ์ เพียงแต่นักพัฒนาอสังหาฯ มืออาชีพ เลือกที่จะจับกลุ่มลูกค้าในบางกลุ่ม เพราะไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ทั้งหมดในทุกกลุ่ม ดังนั้น จึงต้องเลือกจับเฉพาะกลุ่มที่มีศักยภาพ และกำลังซื้อที่มากพอ
ด้วยแนวคิดเดียวกันนี้ ทำให้ในช่วงที่ผ่านมา ผู้ประกอบการอสังหาฯ ต่างมุ่งเป้าทำตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ และเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุดในตลาด คือ กลุ่มลูกค้ากำลังซื้อระดับกลาง-ล่าง ซึ่งมีกลุ่มลูกค้าหลัก คือคนทำงานรุ่นใหม่ที่ทำงานในเมือง ส่งผลให้ในช่วง 3-5 ปีก่อนหน้านี่ ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดคอนโดฯ บูมมากที่สุด มีโครงการห้องชุดเกิดใหม่ในแนวรถไฟฟ้า ทั้งแนวรถไฟฟ้าสายใหม่ และสายเดิมที่เปิดให้บริการแล้วทะลักสู่ตลาด จนเกิดภาวะโอเวอร์ซัปพลายเกิดขึ้นกับตลาดในบางทำเล เนื่องจากมั่นใจว่า ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่จะเลือกซื้อห้องชุดในแนวรถไฟฟ้า เป็นองค์ประกอบหลักในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เนื่องจากมองว่ารถไฟฟ้าสามารถตอบโจทย์ และแก้ปัญหาการเดินทางเข้าสู่แหล่งงานได้ทั้งหมด
… แต่ลืมคิดไปว่า ดีมานด์ที่มีอยู่จำนวนมากเหล่านั้นยังมีปัจจัยด้านความต้องการ และความจำเป็นของแต่ละคนเป็นตัวแปรสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เช่น ทำเลที่ตั้งโครงการ ราคาขายและขนาดของห้องชุด สิ่งอำนวยความสะดวกในพื้นที่ สิ่งอำนวยสะดวกในโครงการ แหล่งบันเทิง เส้นทางเข้าและออก แหล่งชอปปิ้งและอาหาร ดีไซน์ของห้องชุด มูลค่าเพิ่มของโครงการ และที่สำคัญที่สุดคือ กำลังซื้อของกลุ่มลูกค้าและปัจจัยลบที่ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ณ ปัจจุบัน
ปัญหาการเลือกทำเล กำหนดกลุ่มเป้าหมาย และวางราคาขายพลาด และยอดขายไม่เดิน ทำให้ผู้ประกอบการหน้าใหม่และผู้ประกอบการขนาดเล็กและขนาดกลางที่ยังขาดประสบการณ์ และข้อมูลตลาดที่โดดเข้ามาพัฒนาโครงการคอนโดฯ ในแนวรถไฟฟ้าหลายรายติดกับดัก “การขาดสภาพคล่องทางการเงิน” เพราะยอดขายไม่เดิน และถูกปฏิเสธการปล่อยกู้สินเชื่อโครงการจากสถาบันการเงิน บางรายที่โครงการก่อสร้างไปแล้วต้องติดปัญหาสต๊อกค้างมือ ทำให้ไม่สามารถก่อสร้างต่อ และต้องชะลอการก่อสร้าง หรือบางโครงการต้องยกเลิกโครงการและคืนเงินจองลูกค้าไป
… ปัญหากำลังซื้อของลูกค้าที่ลดลง ประกอบกับการเข้มงวดของสถาบันการเงินในการพิจารณาอนุมัติสินเชื่อที่อยู่อาศัย ทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่ในตลาดหลายๆรายปรับตัว ขยับตลาดขึ้นไปจับกลุ่มลูกค้าในตลาดระดับกลาง-บนเพิ่มมากขึ้น ซึ่งในช่วงแรกตลาดดังกล่าวถือว่าตอบรับดีมาก แต่ข้อจำกัดของตลาดบน คือ เป็นตลาดที่มีดีมานด์จำกัด มีกลุ่มซื้อเพื่อเก็งกำไรขายใบจอง และกลุ่มซื้อเพื่อลงทุนรวมอยู่ด้วย ทำให้ตลาดกลาง-บนนี้มีความเสี่ยงในเวลาต่อมา โดยเฉพาะภายหลังจากที่ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ออกมาตรการควบคุมสินเชื่อใหม่ หรือ LTV ออกมา เพื่อหวังคัดกรองสินเชื่อศักยภาพ และสกัดกลุ่มเก็งกำไร รวมถึงผู้ซื้อเพื่อลงทุนที่หวังประโยชน์จาก “เงินทอนสินเชื่อ”
ในขณะที่ผู้ประกอบการหน้าใหม่ ผู้ประกอบการรายเล็ก และขนาดกลางมีปัญหาด้านยอดขาย และติดกับดักการขาดสภาพคล่องทางการเงิน ในส่วนของผู้ประกอบการรายใหญ่บางรายกลับติดกับดัก “การเติบโตของรายได้” โดยเฉพาะผู้ประกอบการที่จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) ซึ่งมีเป้าหมายการขยายตัวของรายได้ในทุกๆ ปีเพื่อสร้างผลตอบแทนและกำไรให้แก่ผู้ถือหุ้น เพื่อให้หุ้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้นในทุกๆ ปี
การตั้งเป้าหมายการเติบโตที่ธุรกิจ ทั้งในด้านยอดขายและกำไร ทำให้ต้องมีการขยายการลงทุนในโครงการใหม่เพิ่มขึ้นในทุกๆ ปี ทำให้แต่ละบริษัทต้องมีการซื้อที่ดินรองรับการลงทุนในอนาคต ซึ่งในการซื้อที่ดินรอพัฒนาโครงการใหม่นั้น ที่ดินที่จะเลือกซื้อแต่ละแปลง ถูกกำหนดโดยกลุ่มเป้าหมายและรูปแบบโครงการ บนฐานข้อมูล และสถานการณ์ตลาด ณ เวลานั้น ซึ่งกลายเป็นต้นทุนที่มีความเสี่ยง โดยเฉพาะโครงการพร้อมอยู่ หรือโครงการสร้างเสร็จก่อนขาย เนื่องจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แต่ละบริษัทวางไว้ ต่างได้รับผลกระทบจากมาตรการLTVและสถานการณ์ตลาด ณ ปัจจุบันที่ถูกปัจจัยลบใหม่ๆ ที่อยู่เหนือความคาดหมาย ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจ สถานการณ์ด้านการเมือง การออกมาตรการควบคุมสินเชื่อจาก ธปท. ทั้งมาตรการLTV และมาตรการกำกับดูแลภาระหนี้ต่อรายได้ (Debt Service Ratio : DSR) ซึ่งจะประกาศใช้ในช่วงปลายปี 2562 นี้ ล้วนแล้วแต่ส่งผลให้กำลังซื้อลูกค้าในตลาดลดลง และทำให้ลูกค้าบางส่วนหายไปจากตลาด โดยเฉพาะกลุ่มที่มีหนี้บัตรเครดิต หรือหนี้สินเชื่อบุคคล
สถานการณ์ ณ ปัจจุบัน ทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่ในตลาดปรับแผนลงทุนและแผนธุรกิจในครึ่งหลังของปี 2562 อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น พฤกษาฯ อนันดาฯ เอพีฯ และคาดว่ายังมีอีกหลายรายจะทยอยปรับแผนธุรกิจตามมาอีกจำนวนไม่น้อย อย่างไรก็ตาม แม้ว่าในภาวะที่ธุรกิจอสังหาฯ หดตัวแรง จนส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการอสังหาฯ ทั้งตลาดจนทำให้หลายๆ บริษัทต้องประกาศปรับแผนลดเป้ายอดขาย รายได้และกำไรในช่วงครึ่งปีหลัง แต่ก็มีอีกหลายรายที่กลายเป็นดาวเด่นในวงการอสังหาฯ ซึ่งยังสามารถสร้างการเติบโตด้านยอดขายและรายได้อย่างต่อเนื่อง เช่น บมจ.ศุภาลัย และ บมจ.ออลล์อินสไปร์
เปิดกลยุทธ์ 5 ชนะ
“ปัญหาในปัจจุบันไม่ได้อยู่ที่การเลือกตลาดผิด เพราะบริษัทเองก็โฟกัสลูกค้าในกลุ่มแมส ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในตลาด และเป็นกลุ่มเรียลดีมานด์ ซึ่งทุกโครงการที่บริษัทเปิดขายก็ได้รับการตอบรับดีจากลูกค้า และสามารถปิดการขายในระยะเวลาที่รวดเร็ว เทคนิค คือ การใส่ใจในรายละเอียดที่จะทำให้โปรดักต์ของเราตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่งในพื้นที่เดียวกัน หรือในตลาดเดียวกัน” นายธนากร ธนวริทธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออลล์อินสไปร์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือ ALL กล่าวและว่า กุญแจแห่งความสำเร็จ (key success) ของ ออลล์อินฯ มี 3 ตัวหลัก คือ 1.มองทำเลอสังหาฯ แบบรีเทล 2.ราคาขายต่อตารางเมตร (ตร.ม.) ต้องไม่เกินแสน 3.ราคาขายต้องถูกกว่าคู่แข่ง 10-15%
การมองทำเลลงทุนแบบรีเทล คือ ต้องลงลึกในรายละเอียดมากกว่าการทำตลาดอสังหาฯ ที่ให้ความสำคัญอย่างเดียวคือ ทำเล แต่มองไปถึงรายได้ต่อหัวของประชากรในพื้นที่ ความหนาแน่นของประชากร ราคาที่ดินต้องดี ความสะดวกสบายด้านการเดินทาง การเข้าออกของโครงการ ต้องเข้าถึงพฤติกรรมความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง ส่วนการวางราคาขายไม่เกิน 1 แสนบาทต่อ ตร.ม. เนื่องจากกลุ่มลูกค้าของบริษัทเป็นกลุ่มแมส เป็นคนรุ่นใหม่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตและทำงานในเมือง ทำเลของโครงการต้องใกล้เมือง แต่ราคาขายต้องไม่เกิน 1 แสนบาทต่อ ตร.ม.เพื่อให้ลูกค้าขอสินเชื่อในวงเงินไม่สูงเกินความสามารถ เมื่อคำนวณแล้วหลังส่งค่างวดห้องชุด ลูกค้าต้องมีเงินพอใช้ดำรงชีวิตได้ และกุญแจความสำเร็จที่สำคัญอีกตัว คือ การวางราคาขายที่ต่ำกว่าคู่แข่งในทำเลเดียวกัน 10-15% ซึ่งการจะตั้งราคาขายให้ต่ำกว่าคู่แข่งได้บริษัทก็ต้องมีต้นทุนที่ถูกกว่าคู่แข่ง เช่น มีต้นทุนที่ดินที่ต่ำกว่า ต้นทุนบริหารจัดการที่ต่ำกว่า ค่าการตลาดที่ต่ำกว่า
นายธนากร กล่าวว่า “แน่นอน” การจะสร้าง key success ดังกล่าวได้ บริษัท ต้องชนะใน 5 เรื่องก่อน ประกอบด้วย 1.ทำเลชนะ คือ ในทำเลเดียวกัน แต่แปลงที่ดินที่จะซื้อมาพัฒนาโครงการต้องมีข้อได้เปรียบคู่แข่ง เช่น ทางเข้าออกหลายทาง มีสิ่งอำนวยความสะดวกแวดล้อม 2.ต้องชนะตลาดเช่า คือ ที่ดินที่ซื้อมาเพื่อพัฒนาโครงการต้องสามารถพัฒนาโปรดักต์ที่สามารถชนะห้องเช่า ในด้านราคาต้องใกล้เคียงหรือดีกว่า 3.ผลตอบแทนต้องชนะดอกเบี้ย เพราะแม้ว่าลูกค้าของเราจะเป็นกลุ่มแมส แต่ก็ต้องตอบโจทย์ลูกค้ากำลังซื้อสูง และกลาง-บนได้ด้วย เพราะลูกค้าบางส่วนซื้อแอสเทต เพื่อการลงทุนหรือเก็บไว้เป็นสินทรัพย์ในอนาคต ดังนั้น โครงการจึงต้องมีมูลค่าเพิ่มและสามารถสร้างผลตอบแทนที่ดีกว่าดอกเบี้ยเงินฝาก 4.ชนะราคาที่ดิน คือ ราคาที่ดินที่จะซื้อเข้ามาพัฒนาโครงการต้องชนะคู่แข่งในทำเลเดียวกัน หรือมีต้นทุนที่ดินที่ต่ำกว่า ซึ่งจะทำให้สามารถตั้งราคาขายที่ต่ำกว่าคู่แข่งในทำเลเดียวกันได้ตามที่ต้องการ
“ส่วนชนะที่ 5 ชนะลูกค้า คือ ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากที่สุด ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องมีความละเอียด เพราะต้องรู้ก่อนกว่าลูกค้าเป็นใครหรือกลุ่มไหน มีบุคลิกอย่างไร มีพฤติกรรมอย่างไร ความสามารถและกำลังซื้อลูกค้ามีแค่ไหน ข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำมาออกแบบและพัฒนาโปรดักต์ให้เหมาะต่อความต้องการลูกค้า ส่วนข้อมูลความสามารถและกำลังซื้อของลูกค้านั้น จะถูกนำมาเป็นส่วนประกอบสำคัญในการตั้งราคาขาย เนื่องจากเราต้องการให้ลูกค้าสามารถดำรงชีพได้และไม่มีปัญหาต่อการผ่อนค่างวดห้องชุด” นายธนากร กล่าวสรุป
ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า องค์ประกอบของคอนโดมิเนียมที่จะประสบความสำเร็จนั้น ไม่เพียงต้องอยู่ใกล้แนวรถไฟฟ้า และทำเล เพราะนอกจากมีทำเลที่มีศักยภาพแล้ว ในทำเลนั้นต้องมีองค์ประกอบที่ดีและเอื้อต่อการอยู่อาศัยของผู้บริโภคด้วย เช่น ในพื้นที่ต้องแวดล้อมด้วยสิ่งอำนวยความสะดวก ด้านการ ชอปปิ้งมอลล์ หรือศูนย์การค้า ใกล้สถานศึกษาหรือโรงแรียน ใกล้ระบบบริการสาธารณะ เช่น รถประจำทาง รถไฟฟ้า ใกล้สถานพยาบาล
นายสุรเชษฐ กองชีพ กรรมการผู้จัดการบริษัท ฟินิกซ์ พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ แอนด์ คอนซัลแทนซี่ จำกัด กล่าวว่า ปัญหาของผู้ปรกอบการอสังหาฯ ขนาดกลาง-เล็ก ในช่วงที่ผ่านมาคือ การรักษาสภาพคล่องทางการเงิน ดังนั้น จะเห็นได้ว่าในช่วง 1 ปีที่ผ่านมาผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็ก มีการปรับแผนธุรกิจเพื่อสอดรับต่อสถานการณ์ตลาด โดยจะชะลอการลงทุนโครงการใหม่ออกไป หรือหันไปเปิดโครงการแนวราบแทน แต่จำนวนการเปิดโครงการจะไม่มาก เพราะต้องโฟกัสกลุ่มลูกค้าและทำเลให้แม่นก่อนตัดสินใจลงทุนในแต่ละโครงการ
“บางรายมีการดึงเอเยนซีต่างชาติ หรือเอเยนซีไทยที่มีชื่อเสียงเข้ามาช่วยทำตลาด หรือเลือกใช้นักออกแบบสถาปนิกที่มีชื่อเสียงเข้ามาออกแบบโครงการเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ ขณะที่บางรายมีการดึงผู้ร่วมทุนจากต่างชาติเข้ามาเป็นพันธมิตรร่วมทุนพัฒนาโครงการ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นพันธมิตรจากประเทศญี่ปุ่น เพราะกลุ่มนี้มองการลงทุนระยะยาว มีแบรนด์และภาพลักษณ์ที่ดี และยังมีเทคโนโลยีใหม่เข้ามาเสริมจุดขายด้วย”
