ตลาดอสังหาริมทรัพย์ยังคงได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่องทั้งจากผู้ประกอบการรายเล็กและรายใหญ่ โดยเฉพาะในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ตลาดเข้าสู่ภาวะการแข่งขันรุนแรง โดยมีการเปิดโครงการเพิ่มขึ้นสูงโดยเฉพาะโครงการคอนโดมิเนียม ประกอบกับพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ผู้ประกอบการต่างๆ มีการแข่งขันกันทั้งตัวสินค้าและราคา
ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของแต่ละรายว่าใครจะวางกลยุทธ์ได้ตรงใจผู้บริโภคมากกว่ากัน ล่าสุด ทีม TerraBKK Research ได้รวบรวมกลยุทธ์การตลาดของ 5 บิ๊กแบรนด์ ประกอบด้วย บริษัท แลนด์ แอนด์เฮ้าส์, พฤกษา เรียลเอสเตท, แสนสิริ, เอพี และแอลพีเอ็น ว่าในปีที่ผ่านมาและในปีนี้ แต่ละบริษัทมีการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดไว้อย่างไร
โดยในส่วนของ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) กลยุทธ์การตลาดของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ยังคงยึดนโยบาย “สร้างบ้านเสร็จก่อนขาย” สำหรับโครงการบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮ้าส์ ซึ่งนับว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญของบริษัท เนื่องจากสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคเป็นอย่างมาก ที่ได้เห็นสถาพแวดล้อมจริงของโครงการก่อนตัดสินใจก่อนซื้อ สามารถโอนกรรมสิทธิ์และเข้าอยู่ได้ทันที
อีกทั้งกลยุทธ์นี้ยังส่งผลดีต่อการดำเนินงานของบริษัท คือ มีความได้เปรียบในการกำหนดราคาขาย เพราะรู้ต้นทุนที่แท้จริงก่อนขาย เรียกได้ว่าเป็นผลประโยชน์แก่ทั้ง 2 ฝ่าย ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย Concept บ้านคือบ้านที่เย็นสบาย ประหยัดพลังงาน มีพื้นที่ใช้สอยครบครันและจัดวาง Layout อย่างลงตัว รวมถึงกลยุทธ์ทำแบบบ้านโดยใช้แนวคิด “Your Sapce” ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ 30 ปีตอนต้น นำเสนอบ้านที่พร้อมด้วยสังคมคุณภาพ
นอกจากการสร้างแบรนด์ที่มาจาก “การสร้างบ้านเสร็จก่อนขาย” แล้ว จะสังเกตุได้ว่า TVC ระยะหลังๆ ของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ฉีกกฎแนวเดิมๆ ของโครงการอสังหาริมทรัพย์ออกไป โดยเนื้อหาในโฆษณาไม่ได้พูดถึงคุณสมบัติหรือลักษณะของโครงการเลยแม้แต่น้อย แต่ใช้การถ่ายทอดทางอารมณ์และความรู้สึก เพื่อที่จะสื่อถึงความสัมพันธ์ของคนในครอบครัวที่อยากให้พ่อแม่หรือลูกอยู่ในสิ่งแวดล้อมดีๆ และมีอนาคตที่ดีที่สุด พร้อมปิดท้ายด้วย “เลือกสิ่งที่ดีที่สุด…เพื่ออนาคตของลูก” ปี 2556 ที่ผ่านมาแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ได้ขยายฐานลูกค้าคอนโดฯ ระดับล่าง ภายใต้แบรนด์ใหม่ “EASE” ซึ่งถือว่าเป็นครั้งแรกที่แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์รุกตลาดคอนโดระดับล่างที่มีราคาต่อยูนิตเพียง 1.5-2 ล้านบาท
บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) หากกล่าวถึงผู้นำตลาดอสังหาริมทรัพย์ระดับกลาง-ล่างคงหนีไม่พ้นพฤกษา ที่เดิมมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้น้อย โดยบริษัทก่อสร้างบ้านภายใต้แนวคิด “ความสุขที่เป็นไปได้ (Better living)” ที่ตั้งราคาขายต่ำกว่าคู่แข่ง 10-15% เพื่อให้การซื้อบ้านเป็นของตัวเองเป็นเรื่องจับต้องได้สำหรับผู้มีรายได้น้อย พฤกษาเป็นบริษัทรายเแรกๆ ที่เห็นถึงความสำคัญของยุคดิจิตอลและการใช้ Internet ที่เข้ามามีบทบาทในการขายมากกว่าเดิม ผู้บริโภคยุคใหม่นิยมค้นหาข้อมูลและทำธุรกรรมต่างๆ ทาง Internet มากขึ้น
โดยเมื่อปี 2555 พฤกษาปรับกลยุทธ์เพิ่มช่องทางการขายบ้านแบบ One Stop Service: บริการขายบ้าน 24 ชั่วโมง สร้างทีมขายออนไลน์ ปฏิวัติระบบการขายบ้านในวงการอสังหาฯ ไทย ให้ลูกค้าสามารถช้อป จอง และจ่ายเงินได้ทันที แต่สิ่งหนึ่งที่ยังคงเป็นจุดอ่อนกระทบกับพฤกษาอย่างมากนั้น คือเรื่องการร้องเรียนของลูกบ้าน พฤกษาเองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจกับปัญหาเหล่านี้ ทำให้เมื่อปลายปี 2556 พฤกษาได้ทำการ Re-branding ใหม่ภายใต้ Concept “ใจ… ทลายทุกข้อจำกัด (Mind Beyond Invention)” โดยนำความต้องการของลูกค้ามาวิเคราะห์ให้ทุกๆ ด้าน และปรับเปลี่ยนการทำงานขององค์กรที่มุ่งเน้นให้ใช้ “ใจ” ใส่ลงไปในทุกกระบวนการทำงาน โดยหวังว่านี่จะเป็นส่วนสำคัญให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ให้กับพฤกษา
ปัจจุบันพฤกษาเริ่มขยายฐานกลุ่มลูกค้าใน Segment กลางถึงบนมากขึ้น ใกล้เขตเมืองมากขึ้น และราคาที่สูงขึ้น ภายใต้แบรนด์วิลเลต, พาทิโอ, วีทู, เดอะปาล์มและภัสสรเพรสทีจ และประสบความสำเร็จอย่างมากกับคอนโดระดับไฮเอนด์อย่าง “เดอะ รีเซิฟ” และ “The Editor”
บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) แสนสิรินับว่ามีโครงการอสังหาริมทรัพย์ที่ตอบโจทย์ Lifestyle คนรุ่นใหม่ ด้วยการออกแบบที่เน้นความเรียบหรูและทันสมัย เพียบพร้อมไปด้วย Facilities ที่ตอบสนอง Lifestyle คนเมือง จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า แบรนด์แสนสิรินี้เป็นแบรนด์ที่ถูกใจคนเมืองรุ่นใหม่ที่ต้องการใช้ชีวิตอย่างสะดวกสบายไปพร้อมๆ กับความหรูหรา แสนสิริถือได้ว่าเป็นผู้นำด้านการดำเนินกลยุทธ์การตลาด Emotional Approach มากกว่าแคมเปญลด แลก แจก แถม ทั่วๆ ไป ต่างจากผู้ประกอบการรายอื่นๆ ในตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ยังคงใช้สูตรการตลาดแบบเดิมๆ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกผูกพัน ซึ่งจะทำให้ลูกค้ามี Brand Loyalty และอาจจะส่งผลให้มีการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นในระยะยาว
แสนสิริเริ่มเข้าสู่สื่อดิจิตอลเมื่อกลางปี 2552 ในรูปของเว็บไซต์ ซึ่งอาจจะไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับวงการอสังหาริมทรัพย์ แต่เมื่อ Social Media เริ่มเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง แสนสิริก็เป็นรายแรกๆ ที่มี Facebook, Twitter รวมไปถึงช่องทางบน YouTube โดยหวังว่าจะใช้เป็นเครื่องมือการตลาดเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายวัยทำงานตอนต้น โดยแสนสิริต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีอายุ 25-30 ปี ที่แม้ว่าคนกลุ่มนี้จะยังไม่มีกำลังในการซื้อบ้าน แต่พวกเขาก็มีกำลังซื้อคอนโดมิเนียม และในอนาคตก็เป็นกลุ่มเป้าหมายของทาวน์เฮ้าส์หรือบ้านเดี่ยวต่อไปได้ ซึ่งโมเดลที่แสนสิริวางเอาไว้ Twitter - Facebook - Youtube โดยที่ทั้งหมดทำงานรายล้อมเว็บหลักคือ Sansiri.com ซึ่งเพียงเท่านี้ก็สามารถสร้าง Brand Awareness ในแง่ของความทันสมัยให้เกิดขึ้นแล้ว โดยที่ไม่ต้องมีต้นทุนอะไรมากมายนัก
ในปัจจุบันแสนสิริรุกหน้าขยายตัวไปยังตลาดต่างจังหวัดอย่างต่อเนื่อง โดยเข้าสู่ตลาดด้วยโครงการระดับกลาง-ล่างภายใต้แบรนด์ “ดี คอนโด” และ “เดอะ เบส” ซึ่งกลยุทธ์ในการออกสู่ตลาดต่างจังหวัดนั้น แสนสิริจะเน้นการเข้าร่วมกิจกรรมสำคัญต่างๆ ของแต่ละจังหวัด เพื่อให้คนในท้องถิ่นรู้สึกถึงการเป็นส่วนหนึ่งในพื้นที่นั้นๆ และเมื่อปี 2556 ที่ผ่านมา แสนสิริได้ขยายฐานกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ต่ำ ภายใต้แบรนด์ “คณาสิริ” และ “เมททาวน์” โดยเน้นไปยังทำเลที่ใกล้แหล่งงานหรือนิคมอุตสาหกรรม และปี 2557 นี้แสนสิริรุกตลาดคอนโดด้วยกลยุทธ์ “Urban Slow Living” ซึ่งจะมีการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ล่าสุดในชื่อ “HAUS” การพัฒนาคอนโดมิเนียมภายใต้แนวคิด Live with attitude Collection ในทำเลใกล้เส้นทางรถไฟฟ้า และที่ผ่านมาแสนสิริประสบกับปัญหาการบริหารทางการเงิน ทำให้ในครึ่งปีหลัง 2557 นี้ แสนสิริได้ปรับปรุงกลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่หมดแบบ Restructure
บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) เอพีได้เข้าสู่ตลาดด้วยช่องว่างทางผลิตภัณฑ์ทาวน์เฮ้าส์ของคนระดับกลาง โดยเอพีเป็นบริษัทที่มีการปรับตัวไปตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคมากที่สุด ทำให้ไม่มี Identity ที่แน่ชัด ลูกค้าจำแบรนด์ไม่ได้ เมื่อเดือนสิงหาคม 2555 เอพีได้ทำการ Re-branding ครั้งใหญ่ภายใต้สโลแกน “You are our inspiration” เพื่อให้ลูกค้ารู้จัก เอพีมากขึ้น ปรับปรุง Brand DNA ใหม่ทั้งหมด ซึ่งในช่วงหลังๆ จะเห็นได้ว่าเอพีเน้นความทันสมัยมากขึ้น ทั้งการปรับเปลี่ยนดีไซน์หน้าเวปไซต์และการเปลี่ยน Logo ให้มีความเป็นสากลมากขึ้น เมื่อกลางปี 2556 เอพีได้เปิดตัวแคมเปญ “Live More : AP คิดและสร้างเพื่อชีวิตที่มากกว่า” เพื่อเป็นการตอกย้ำจุดยืนในการเป็น The Most Responsive Creator (การเป็นองค์กรที่ไวต่อ การตอบสนองความต้องการของลูกค้า) โดยสื่อสารผ่าน Mass Media พร้อมทั้งทำ Sit-com (Situation Comedy) เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นภาพชัดขึ้นเหมือนตัวเองได้มาเยี่ยมชมโครงการของเอพีจริงๆ สื่อสารด้วยความบันเทิงผ่านตัวแสดงและบทละครที่เข้าถึงได้ง่าย โดยออนแอร์ผ่านทางเวปไซต์ของเอพีเอง ดังนั้น การสื่อสารด้านนี้จะไม่มีต้นทุนในเรื่องของ Airtime
ปัจจุบันเอพีเน้นกลุ่มเป้าหมายระดับกลาง-กลางบน และเริ่มขยายฐานลูกค้าไปยังบ้านเดี่ยวระดับบน ภายใต้แบรนด์ “Soul” เป็นบ้านเดี่ยว 3 ชั้น ในระดับราคา 15-25 ล้านบาท เน้นทำเลใจกลางเมือง และในปีนี้เอพีได้ร่วมทุนกับบริษัท มิตซูบิชิ เอสเตท เอเชีย ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำของประเทศญี่ปุ่น เพื่อพัฒนาคอนโดฯ ให้ออกมาตอบโจทย์ Lifestyle คนเมืองมากขึ้น
บริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) ในตอนนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักแอลพีเอ็น เจ้าตลาดคอนโดมิเนียมในเมือง ซึ่งมี Key Success ภายใต้แนวคิด “ชุมชนน่าอยู่” ในเรื่องการบริหารนิติบุคคลที่ผ่านการพัฒนาคอนโดมามากกว่า 80 โครงการ อีกสิ่งที่เป็นจุดแข็งของคอนโดฯ แอลพีเอ็น คือการพลิกแนวคิดคอนโดฯ แบบเก่าๆ ที่ต้องใช้วัสดุอย่างดี Lobby ที่หรูหรา ออกแบบให้ทันสมัยน่าอยู่ แต่สิ่งที่แอลพีเอ็นทำกลับตรงกันข้าม เพื่อให้ความสำคัญกับการบริหารหลังการขายมากกว่าการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ จึงทุ่มงบไปยังบริการ “ชุมชนน่าอยู่” และ “การบริหารงานเช่าและฝากขาย”
นี่คือจุดแข็งที่คู่แข่งยากที่จะปรับตัวตามทันในระยะเวลาอันสั้น เพราะคู่แข่งส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นไปที่ภาพลักษณ์และความโอ่อ่าของสินค้า มากกว่าการบริการที่จับต้องไม่ได้ ซึ่งแอลพีเอ็นได้เปรียบในตรงนี้เพราะถือว่ามีความชำนาญในการบริหารโครงการขนาดใหญ่ที่มีมากกว่าพันยูนิตขึ้นไป ทำให้ในบางทำเลแอลพีเอ็นสามารถเป็นผู้ครอบครองทำเลนั้นแบบเบ็ดเสร็จ ทั้งด้านราคาขาย ค่าเช่า และรูปแบบผลิตภัณฑ์ ปัจจุบันตลาดคอนโดแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น แอลพีเอ็นพลิกกลยุทธ์ที่แต่เดิมมีเพียงคอนโดและทาวน์เฮ้าส์อีกเล็กน้อย โดยพัฒนาเป็นโครงการบ้านเดี่ยวระดับกลาง-บน สำหรับคนเมือง หลังละ 8-9 ล้านบาท โดยนำจุดแข็งเรื่อง การบริหารชุมชนหรือนิติบุคคลแบบเดียวกับคอนโดมิเนียมมาใช้
ที่มา : TerraBKK.com
