ต้องยอมรับว่าความปังของ K-Pop หรือ K-Series ของเกาหลีใต้ทำให้หลายประเทศมองเห็นโอกาสที่จะนำกลยุทธ์ Soft Power มาเป็นนโยบายในการกระตุ้นเศรษฐกิจและสร้างชื่อเสียงในระดับโลก รวมถึงประเทศไทย ซึ่งเมื่อพิจารณาจากต้นทุนด้านทรัพยากรที่ไทยมี ก็ดูจะมีความเป็นไปได้อยู่ไม่น้อยว่าเราอาจดำเนินรอยตามเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น หรืออเมริกาได้ กลยุทธ์ Soft Power จึงถูกหยิบยกขึ้นมาจนกลายเป็นวาระแห่งชาติ และถูกคาดหวังว่าจะเป็นนารีขี่ม้าขาวที่ใช้ “อำนาจละมุน” ช่วยพาไทยไปโดดเด่นในเวทีโลกและสร้างรายได้ที่สูงจากต้นทุนทางวัฒนธรรมได้ในไม่ช้า
ไม่เพียงแค่เป็นยุทธศาสตร์ระดับชาติ แต่ Soft Power ยังเป็นกลยุทธ์ที่จุดติดให้ทุกคนหันมาสนใจและสร้างแรงกระเพื่อมไปทุกวงการ โดยเฉพาะแวดวงธุรกิจและการตลาดที่พร้อมนำ “พลังความเป็นไทย” มาประยุกต์ใช้เพื่อสร้างความเข้มแข็งให้แบรนด์สินค้าและเพิ่มโอกาสการเติบโตทางธุรกิจตลอดจนร่วมกันต่อ จิ๊กซอว์แห่งความหวังเพื่อนำคำว่า “ไทย” สร้างการยอมรับในระดับโลก
ดร.ตรียุทธ พรหมศิริ ผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมและการคิดเชิงออกแบบจากวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เผยเทคนิคในการนำกลยุทธ์ Soft Power ไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจไว้อย่างน่าสนใจ โดยเท้าความถึงความหมายดั้งเดิมของ Soft Power ตามนิยามของ Joseph S. Nye, Jr. ก่อนว่า Soft Power เป็นการโน้มน้าวใจให้ผู้อื่น “คล้อยตาม” และ “ยินดี” ทำในสิ่งที่ผู้ใช้อำนาจต้องการอย่างเต็มใจซึ่งตรงข้ามกับ Hard Power ที่เป็นการบังคับ ขู่เข็ญให้ผู้อื่นทำตามสิ่งที่ต้องการ โดยใช้กำลังหรืออำนาจ ซึ่งตามความหมายเดิมนั้นจะใช้ในบริบทระดับประเทศที่หมายถึงยุทธศาสตร์ในการเสริมสร้างความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจ พัฒนาสังคม และส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ
สำหรับในมุมการตลาด Soft Power นับว่าเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่จะมาช่วยส่งเสริมการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยใช้วิธีการสร้างเสน่ห์ สร้างตัวตน สร้างคุณค่า หรือสร้างเรื่องราวที่มีอิทธิพลต่อความรู้สึกนึกคิดที่สามารถดึงดูดและโน้มน้าวใจให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความพอใจ ประทับใจ นิยมชมชอบ เชื่อถือ ไว้วางใจ จนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือเลือกใช้บริการ ซึ่งผู้ประกอบการจำเป็นต้องนำไปปรับใช้ในการสร้างแบรนด์สินค้าให้เป็นที่จดจำ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี เพิ่มมูลค่า สร้างฐานลูกค้าที่มีความภักดี หรือ Brand Loyalty ส่งเสริมธุรกิจให้เติบโตในระยะยาว
ทฤษฎีความน่าจะเป็น Soft Power ไทยไปไกลได้ในระดับโลก?
เมื่อมองย้อนกลับไปที่นโยบายระดับประเทศ มีความเป็นไปได้แค่ไหนที่ Soft Power ไทย จะไปไกลในระดับโลก เหมือนเช่นเกาหลีใต้ ? ดร.ตรียุทธ มองว่า มีความเป็นไปได้ เพราะไทยเองก็มีศักยภาพและความพร้อมในหลายด้าน แต่การจะดึงกลยุทธ์ Soft Power ขึ้นมาและใช้เป็นกลไกในการสร้างความเติบโตทางเศรษฐกิจในระดับชาติต้องอาศัยความเข้าใจ มีรายละเอียด มีขั้นตอน เพราะมีหลายปัจจัยที่เกี่ยวข้องโดย ดร.ตรียุทธ ชี้แนวทางที่จะช่วยผลักดันให้นโยบาย Soft Power ให้ประสบความสำเร็จไว้ว่า อันดับแรก
ต้องเข้าใจให้ตรงกันก่อนว่า Soft Power ไม่ได้หมายถึงแค่อุตสาหกรรมบันเทิงหรือวัฒนธรรมเท่านั้น และก็ไม่ได้หมายถึง “ตัวสินค้าหรือบริการ” ที่เราต้องการจะขาย แต่แท้จริงแล้ว Soft Power คือ กระบวนการวิธีการ หรือ สื่อกลาง ที่มีความสามารถหรือมีอิทธิพลในการดึงดูดใจให้ผู้คนมาชื่นชอบ พอใจ จนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่เราต้องการขายได้ ยกตัวอย่างเช่น ภาพยนตร์ไทยที่มีฉากพระเอกกินต้มยำกุ้งไปโด่งดังที่ต่างประเทศ จนทำให้คนต่างชาติรู้สึกอยากมากินต้มยำกุ้งที่ประเทศไทย ในที่นี้ภาพยนตร์หรือพระเอกในเรื่อง คือ Soft Power ที่จูงใจให้คนต่างชาติอยากมากินต้มยำกุ้ง แต่ขณะเดียวกันหากของที่เราอยากจะขายได้รับความนิยมจนมี power มากพอ ก็อาจกลายมาเป็น Soft Power ที่ดึงดูดให้คนสนใจประเทศเราได้เช่น ต้มยำกุ้ง เป็นที่ชื่นชอบของชาวต่างชาติมากจนทำให้ชาวต่างชาติเกิดความสนใจในประเทศไทยจนอยากเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยเพื่อชิมต้มยำกุ้งรสชาติแบบต้นตำรับและลองชิมอาหารไทยอื่นๆ ด้วย ในกรณีนี้ ต้มยำกุ้งจะกลายเป็น Soft Power และจะเห็นได้ว่า Soft Power ไม่จำเป็นต้องสื่อไปในทางวัฒนธรรมเพียงอย่างเดียว แต่สามารถเป็นอะไรก็ได้ที่มีอิทธิพลในการดึงดูด
5 คาถาร่ายซอฟต์พาวเวอร์ให้ต้องมนต์สะกดใจคนทั้งโลก
หากจะผลักดันนโยบาย Soft Power ให้ประสบความสำเร็จ ดร.ตรียุทธ ยังแนะนำถึง 5 คาถาสำคัญที่ต้องท่องจำให้ขึ้นใจว่า
· ยืนยาว ไม่ชั่วคราว การสร้าง Soft Power ต้องมีการวางยุทธศาสตร์อย่างเป็นขั้นเป็นตอน และกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน ต้องมีแผนการดำเนินงานที่ต่อเนื่อง จริงจังในระยะยาว ไม่ใช่แค่สร้างกระแสชั่วครู่ชั่วคราว
· เต็มใจ ไม่ยัดเยียด ต้องสร้าง Soft Power ที่มีความสามารถในการดึงดูดผู้คนเข้าหา ไม่ใช่
การพยายาม “ยัดเยียด” ให้คนชื่นชอบ และต้องเป็นไปอย่างแนบเนียน เป็นธรรมชาติ โดยต้องใช้ Soft Power ที่คนทั้งโลกสนใจ มีประสบการณ์ร่วม หรือ ทำให้เกิดความรู้สึกร่วมกัน
· เปิดใจ ไม่ปิดกั้น การสร้าง Soft Power ที่ขายได้ในระดับโลกนั้น ภาครัฐต้องเปิดใจและไม่ปิดกั้นโอกาสในการสร้างสรรค์ ไม่ยึดติดกับกรอบเดิมๆ ว่า Soft Power ต้องมุ่งขายแต่วัฒนธรรมไทย เอกลักษณ์ความเป็นไทย หรือวิถีชีวิตไทยแบบดั้งเดิมเท่านั้น แต่ต้องสร้างสิ่งที่ร่วมสมัยหรือปรับปรุงให้มีความร่วมสมัยและอยู่ในความสนใจของชาวโลก อย่างเช่น ซีรีส์วาย ซึ่งแม้จะไม่ใช่วัฒนธรรมดั้งเดิมของไทยแต่ก็สอดแทรก
วิถีชีวิตความเป็นอยู่และสะท้อนให้เห็นว่าประเทศไทยเป็นประเทศที่เปิดกว้าง มีอิสระเสรี ยอมรับ
ความแตกต่างหลากหลาย และแฝงนัยที่สำคัญโดยไม่ต้องบอกตรงๆ ว่า “เรายินดีต้อนรับผู้คนที่มีความแตกต่างจากทั่วทุกมุมโลก” ซึ่งปัจจุบันประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในผู้นำด้านการผลิตซีรีส์วายระดับโลกจนทำให้เกิดระบบเศรษฐกิจใหม่ที่เรียกว่า “Y Economy”
· ส่งเสริม ไม่ขัดขวาง โดยการสร้างบรรยากาศ สร้างสภาพแวดล้อม (Ecosystem) ที่เอื้อให้เกิด
การพัฒนา Soft Power ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงนโยบาย กฎระเบียบต่างๆ ให้มีความยืดหยุ่น เปิดกว้าง
มีทรัพยากรที่พร้อม มีเวทีในการแสดงออก มีเครื่องมือและกลไกที่จะส่งเสริมผลักดันให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ เช่น การสนับสนุนด้านเงินทุน การสนับสนุนด้านองค์ความรู้ การพัฒนาบุคลากร การสร้างพื้นที่หรือช่องทางในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ Soft Power อย่างต่อเนื่อง
· ร่วมมือ ไม่แบ่งแยก การผลักดัน Soft Power เป็นเรื่องใหญ่ระดับประเทศเกินกว่าที่จะปล่อยให้เป็นหน้าที่ของหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งหรือภาครัฐเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยความร่วมมือร่วมใจจากทุกภาคส่วน ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาสังคม หรือแม้แต่ประชาชน ต้องช่วยกันผลักดันให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันและมองเห็นเป้าหมายร่วมกัน
CMMU ร่วมผลักดัน Soft Power ส่งไทยสู่เวทีโลก
รศ. ดร.วิชิตา รักธรรม คณบดีวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่านับเป็นนิมิตหมายที่ดีที่เวลานี้ ประเทศไทยได้ตื่นตัวและเริ่มมีการส่งเสริมเรื่อง Soft Power อย่างชัดเจนและเป็นรูปธรรมมากขึ้นเรื่อยๆ แต่การสร้าง Soft Power ให้ประสบความสำเร็จนั้นเป็นเรื่องที่มีมิติความซับซ้อน ความสำเร็จไม่ได้เกิดเพียงชั่วข้ามคืน ต้องมีการวางแผนระยะยาว อย่างเช่นเกาหลีใต้ที่นับว่าสร้างได้เร็วแล้วก็ยังต้องใช้เวลากว่า 20 ปี ทั้งนี้ CMMU ในฐานะสถาบันการศึกษาด้านการจัดการธุรกิจชั้นนำที่มุ่งสร้างบุคลากรที่มีศักยภาพสูงที่ไม่ใช่แค่เพื่อมารองรับภาคธุรกิจ แต่เพื่อเป็นหนึ่งในฟันเฟืองในการเสริมสร้างความเข้มแข็งและขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย จึงได้ร่วมสนับสนุนนโยบาย Soft Power โดยบรรจุอยู่ในหลักสูตรการเรียนการสอน ซึ่งไม่ใช่แค่สาขาใดสาขาหนึ่งเท่านั้น แต่ได้ผนวกองค์ความรู้ที่เกี่ยวกับ Soft Power เข้ากับทุกสาขาวิชา ทั้งหลักสูตรไทย และหลักสูตรนานาชาติ เพื่อให้ผู้เรียนสามารถนำความรู้ไปประยุกต์ใช้กับทุกประเภทธุรกิจได้อย่างเหมาะสม และสามารถช่วยส่งเสริมและสนับสนุนนโยบาย Soft Power ของประเทศให้ประสบความสำเร็จ
สำหรับผู้ที่สนใจ ซีเอ็มเอ็มยู เปิดสอนหลักสูตรการจัดการมหาบัณฑิต ครอบคลุมทุกด้านของการจัดการธุรกิจ ทั้งหลักสูตรไทย หลักสูตรนานาชาติ และหลักสูตรออนไลน์ นานาชาติ โดยทุกหลักสูตรได้รับการรับรองมาตรฐานจาก AACSB ซึ่งมีมหาวิทยาลัยเพียง 5% ของโลกที่ได้รับการรับรองนี้ สนใจสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) โทรศัพท์ 02-206-2000 หรือเพจเฟซบุ๊ก CMMU Mahidol (https://www.facebook.com/CMMUMAHIDOL)
