ประเทศไทย เจอปัญหาการขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยพลังของแบรนด์ เพราะผู้ประกอบการไทยให้ความสำคัญเรื่องของการสร้างแบรนด์น้อยไป ซึ่งเจ้าของแบรนด์ มองความสำคัญของแบรนด์เป็นเพียงแค่โลโก้เท่านั้น ส่วนหนึ่งมาจาก ผู้ประกอบการไทยไม่มีความเข้าใจเรื่องของแบรนด์มากพอ
ไทยผลิตสินค้าคุณภาพ ยอดขายสูง ไม่ตอบโจทย์การสร้างแบรนด์
รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่่า ทั้งนี้ ในความจริงการสร้างแบรนด์ที่ทรงพลัง ไม่ใช่แค่เรื่องฟังก์ชั่นการผลิตสินค้าที่คุณภาพ มียอดขายที่สูง แต่การสร้างแบรนด์ที่ทรงพลังจะต้องเกิดจากอารมณ์ ความรู้สึก ความภูมิใจและจากงานวิจัยของ คณะภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จึงได้ทำการสำรวจ และมอบรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand ให้แก่ผู้บริหารองค์กรของแบรนด์ที่ได้รับคะแนนความแข็งแกร่งของแบรนด์สูงที่สุดในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดย ศ.ดร.บัณฑิต เอื้ออาภรณ์ อธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ประธานมอบรางวัล
สำหรับการวิจัยในครั้งนี้ เป็นการทำวิจัยเชิง Quantitative โดยเก็บข้อมูลจากลูกค้าจำนวน 24,000 ตัวอย่างทั่วประเทศเพื่อหาสุดยอดแบรนด์ทรงพลัง คณะผู้วิจัยได้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารแบรนด์เหล่านี้เพื่อทราบถึงขุมพลังของกลยุทธ์อันนำไปสู่ความเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุด ซึ่งแม้แต่ในสภาวะที่เต็มไปด้วยความผันผวนของโลก สุดยอดแบรนด์ เหล่านี้ ประสบความสำเร็จด้วยพลัง ดังต่อไปนี้
พลังที่นำพาสุดยอดแบรนด์คงยืนหนึ่งความเป็นผู้นำแบรนด์ตลาดโลก
ทั้งนี้ สุดยอดแบรนด์ที่ได้รับรางวัลในครั้งนี้ยังคงประสบความสำเร็จอย่างเหนือชั้นจากพลังต่อไปนี้ พลังที่ 1 พลังแห่งความเข้าใจรอบด้าน : 360 Synchronized มากกว่าความเข้าใจลูกค้า แบรนด์ต้องรู้ใจลูกค้า เข้าใจถึงความปรารถนา เสมือนเชื่อมต่อโดยตรงกับความคิดและความรู้สึกส่วนลึกของลูกค้า พลังที่ 2 พลังแห่งการเชื่อมต่อ : Seamless มากกว่าการสร้างประสบการณ์ในแต่ละ touchpoint แบรนด์ต้องอยู่เคียงข้างและเชื่อมโยงกับลูกค้าด้วยประสบการณ์อันน่าประทับใจแบบไร้รอยต่อกับลูกค้า พลังที่ 3 พลังแห่งการดูแลใส่ใจ :Simple มากกว่าความสะดวก แบรนด์ต้องออกแบบผลิตภัณฑ์และกระบวนการให้บริการให้เกิดความง่ายที่สุดตลอด Customer Journey เพื่อให้ความสบายทั้งกายและใจ ทำให้เกิด peace of mind แก่ลูกค้าอย่างแท้จริง พลังที่ 4 พลังแห่งการมองการณ์ไกล : Visionary Speed มากกว่าการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลง แบรนด์ต้องตอบสนองอย่างฉับไวและทันเหตุการณ์อย่างมีวิสัยทัศน์ และพลังที่ 5 พลังแห่งความห่วงใยทุกภาคส่วน :Spiritual มากกว่าการเอาใจใส่ดูแลลูกค้า แบรนด์ต้องมีจิตวิญญาณที่จะดูแลทุกภาคส่วนและสังคม
รศ. ดร. ณัฐพล อัสสะรัตน์ หัวหน้าทีมในการเก็บข้อมูลในโครงการวิจัย The Most Powerful Brands of Thailand กล่าวถึงที่มาของงานวิจัยนี้ว่า งานวิจัยนี้ จัดทำขึ้นเพื่อค้นหาแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในประเทศไทย ซึ่งเป็นผลงานของคณาจารย์ภาควิชาการตลาด ที่ได้จัดทำขึ้นระหว่างเดือน กุมภาพันธ์-มิถุนายน 2563 โดยได้ทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภคชาวไทย อายุระหว่าง 18-69 ปี แบ่งเป็น 5 ช่วงอายุ จำนวน 24,000 ตัวอย่าง จากทุกส่วนของประเทศ แบ่งเป็นกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 12,000 ตัวอย่าง และอีก 12,000 ตัวอย่างใน 13 จังหวัดที่เป็นหัวเมืองใหญ่ในทุกภาคทั่วประเทศ
สุดยอด 30 แบรนด์ที่ได้รับการคัดเลือก
โดยกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด จะต้องเป็นผู้ตัดสินใจซื้อและเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆด้วยตนเอง การเก็บข้อมูลนี้ยังมีการกระจายโควตาการเก็บอย่างทั่วถึงทั้งเพศและช่วงวัยให้เหมาะสมกับประเภทของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นการประเมินแบรนด์ที่มีการวัดพลังความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่มีความครบถ้วนทุกมิติ มีความเป็นกลาง และน่าเชื่อถือถูกต้องตามหลักวิชาการอย่างแท้จริง รางวัล The Most Powerful Brands of Thailand จึงถือเป็นรางวัลอันทรงเกียรติและเป็นเครื่องยืนยันว่าแบรนด์ที่ได้รับรางวัลเป็นแบบอย่างของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างน่าชื่นชม สำหรับรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand ครั้งที่ 5 ใน 30 อุตสาหกรรม แบ่งเป็นแต่ละกลุ่ม ดังนี้
กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคลและครัวเรือน (Personal Care & Household Products) - ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย (Body Wash) ลักส์ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด - ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) ซันซิล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด - ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก (Oral Care) คอลเกต บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด - ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า (Facial Care) พอนด์ส บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด - ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย (Skin Care) นีเวีย บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด - ผลิตภัณฑ์ซักผ้า (Fabric Wash) บรีส บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด
กลุ่มยานยนต์ (Automotive and Energy) - รถยนต์เชิงพาณิชย์ (Commercial Vehicle) ไฮลักซ์ รีโว่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด - รถยนต์นั่งส่วนบุคคล (Passenger Car) วีออส บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด - รถจักรยานยนต์ (Motorcycle) ฮอนด้า บริษัท ไทยฮอนด้า แมนูแฟคเจอริ่ง จำกัด จำกัด - ยางรถยนต์ (Tyre) มิชลิน บริษัท สยามมิชลิน จำกัด - สายการบิน (Airline) แอร์เอเชีย สายการบินไทยแอร์เอเชีย
กลุ่มผลิตภัณฑ์และบริการด้านเทคโนโลยี (Technology Products & Service) - แล็ปท็อป/โน้ตบุ๊ก (Laptop/Notebook) เอเซอร์ บริษัท เอเซอร์ คอมพิวเตอร์ จำกัด - บริการออนไลน์ช้อปปิ้ง (Online Shopping) ลาซาด้า บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย)- โทรศัพท์มือถือ (Mobile Phone) ซัมซุง บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด - เครือข่ายมือถือ (Mobile Operator) เอไอเอส บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน)
กลุ่มอาหารและขนมขบเคี้ยว (Food & Snacks) - บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป (Instant Noodle) มาม่า บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) - อาหารกระป๋อง (Caned Food) สามแม่ครัว บริษัท รอแยลฟู้ดส์ จำกัด - ขนมขบเคี้ยว (Snack) เลย์ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด - ผลิตภัณฑ์จากนม (Daily Product) โฟร์โมสต์ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)
กลุ่มเครื่องดื่ม (Beverage) - เบียร์ (Beer) ลีโอ บริษัท บุญรอดบริเวอรี่ จำกัด - เครื่องดื่มชูกำลัง (Energy Drink) เอ็ม-150 บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) - กาแฟสำเร็จรูป (Instant Coffee) เนสกาแฟ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด - กาแฟพร้อมดื่ม (RTD Coffee) เนสกาแฟ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด - น้ำผลไม้ (Juice) ทิปโก้ บริษัท ทิปโก้ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) - น้ำดื่ม (Drinking Water) คริสตัล บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)
กลุ่มร้านอาหารและบริการทางการเงิน (Restaurant & Financial Service) - ธนาคาร (Bank) กสิกรไทย บริษัท ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) - ประกันชีวิต (Life Insurance) เอไอเอ บริษัท เอไอเอ จำกัด - เชนร้านอาหาร (Chain Restaurant) เคเอฟซี บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด- ประกันภัยรถยนต์ (Car Insurance) วิริยะประกันภัย บริษัท วิริยะประกันภัย จำกัด (มหาชน)- ร้านกาแฟ (Coffee Shop) คาเฟ่ อเมซอน บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR
สำหรับ การจัดอันดับความแข็งแกร่งของแบรนด์นี้เป็นส่วนหนึ่งของงานวิจัยเพื่อชี้นำสังคม ซึ่งภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ได้ทำขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีการประกาศผลสุดยอดแบรนด์ทรงพลัง ทุก 2 ปี โดยครั้งนี้นับเป็นครั้งที่ 5 โดยความแข็งแกร่งของแบรนด์มาจากการประเมินซึ่งครอบคลุม 4 มิติ ได้แก่ ความตระหนักในแบรนด์ (Awareness) ความชื่นชอบในแบรนด์ (Preference) การใช้ผลิตภัณฑ์ (Usage) และภาพลักษณ์อันโดดเด่น (Image) ซึ่งถือเป็นการวิเคราะห์ความสำเร็จของแบรนด์ทั้งในด้าน Market Share, Mind Share และ Heart Share ฯลฯ
5 องค์ประกอบหลักหนุนการสร้างแบรนด์ยุคดิจิทัล
ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวถึง องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ ว่า การสร้างแบรนด์ไม่ว่าในยุคไหน สิ่งสำคัญจะต้องคำนึงถึง ประการแรก การสร้างแบรนด์จะต้องดีไซน์ วางแผนกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนว่าต้องการจะขายใครและวางกลุ่มเป้าหมายให้แคบลงมา เช่น ต้องการขายตลาดบน กลาง หรือ ล่าง ผู้ชาย หรือ ผู้หญิง เป็นต้น ประการที่สอง ต้องหาเอกลักษณ์ หาตัวตน วางโพสิชั่นนิ่งชัดเจน ว่า ตัวสินค้ามีความหมายว่าอย่างไร ประการที่สาม อย่าแค่ขายสินค้าอย่างเดียว เราจะต้องขายสินค้าควบคู่ไปกับการขายแบรนด์ด้วย การทำแบรนด์ สิ่งสำคัญ คือ โลโก้จะต้องไม่ใช่เป็นแค่ตราสัญลักษณ์สินค้าเท่านั้น แต่โลโก้จะต้องมีความหมาย จะต้องทำให้คนจดจำได้ว่าสินค้าหรือ บริการของเราคืออะไร แบรนด์ของเราจะต้องสามารถตอบโจทย์ในเรื่องของอารมณ์ หรือ ความรู้สึก ประการที่สี่ คือ อย่ามองหรือให้ความสำคัญ แค่สินค้า และบริการ แต่มองเรื่องอารมณ์ความรู้สึก ต้องตีความและสร้างความไว้วางให้เกิดขึ้นกับแบรนด์สินค้าของเราให้ได้ ประการที่ ห้า คือ ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว เพราะปัจจุบันต้องยอมรับว่าการรับรู้ที่เกิดขึ้นส่วนหนึ่ง ต้องผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย หรือ การรับรู้ผ่านการแชร์ และถ้าเกิดการแชร์ต่อๆ กันมากๆ การรับรู้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ทั้งหลายทั้งมวล ที่สำคัญ คือ ต้องมีความจริงใจ ซื่อสัตย์ ไม่หลอกลวง จะเกิดการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน
นอกจากนี้ ปัจจุบันเรื่องของดิจิทัล ทำให้เราสามารถที่จะสร้างแบรนด์ได้โดยไม่ต้องใช้เงินจำนวนมากเหมือนในอดีต ดิจิทัลช่วย ผลักดันให้การแจ้งเกิดแบรนด์ง่ายขึ้น ทำให้ธุรกิจเล็กๆ สามารถเติบโตขึ้นได้อย่างรวดเร็ว “พิมรี่พาย” เป็นตัวอย่างของนักการตลาด แต่ไม่ใช่ตัวอย่างของการสร้างแบรนด์ เพราะจะมีสักกี่คนที่ทำเลียนแบบพิมรี่พายออกมาได้ วันหนึ่งถ้าเขาไม่ออกมาขายของ และให้คนอื่นขายแทน และจะขายได้ไหม พิมรี่พาย เขามีต้นทุนทางสังคมเขาสามารถทำได้ และกรณี เราไม่มีต้นทุนทางสังคม และเราไม่สามารถออกมาแสดงท่าทางเหมือนพิมรี่พายได้ เราก็ต้องหาวิธีการสร้างแบรนด์ในแบบของเรา โดยเราจะต้องยึดหลักหรือ องค์ประกอบทั้ง 5 ข้อ ตามที่กล่าวมาข้างต้น
คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า “SMEsผู้จัดการ” รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด
SMEs manager
