“เพนกวิน อีท ชาบู” วันนี้คนไทยรู้จักร้านนี้ที่ไม่ใช่แค่อาหารอร่อย แต่ทุกคนรู้จักจากไอเดียการเอาตัวรอด ของเจ้าของร้าน “ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ผู้ร่วมก่อตั้งร้าน “Penguin Eat Shabu”ร้านชาบูบุฟเฟ่ต์ชื่อดัง ที่ต้องบอกว่าไม่ธรรมดา เพราะจากการบริหารร้านอาหารเพียงร้านเดียว แต่ผู้ชายคนนี้ สามารถเขียนหนังสือตำราถ่ายทอดเรื่องราวประสบการณ์การทำร้านอาหารในแบบที่ร้านอาหารอื่นๆ ยังต้องศึกษาและเรียนรู้ รวมถึงการได้รับเชิญไปเป็นวิทยากรให้ความรู้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีในช่วงสถานการณ์โควิดหลายต่อหลายครั้ง รวมถึงเวทีเสวนา ที่จัดโดย บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารเซเว่น อีเลฟเว่น และเซเว่น เดลิเวอรี่ ในหัวข้อ “Think for Growth : SME ยุควิกฤติโควิด-19...ทำอย่างไรให้รอด”
“เพนกวิน อีท ชาบู” ร้านบุพเฟ่ต์ชื่อดัง เริ่มต้นมาอย่างไร
ก่อนอื่นพามารู้จัก กับ เพนกวิน อีท ชาบู ร้านบุพเฟ่ต์ชาบูของคนไทย เปิดให้บริการมานานกว่า 6 ปี โดยมีสาขาทั้งหมด 9 สาขา แต่ด้วยสถานการณ์โควิดได้ปิดให้บริการไปจำนวน 3 สาขา รายได้ต่อสาขาต่อวันประมาณเกือบ 1 แสนบาท มีพนักงานประจำประมาณ 200 คน และพนักงานพาร์ทไทม์อีกหลายสิบคน
นายธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ผู้ร่วมก่อตั้งร้าน “Penguin Eat Shabu” เล่าถึงที่มาของ ชาบูเพนกวิน ว่า เกิดขึ้นมาจาก ธุรกิจที่บ้านของผมมีปัญหา ก็ได้คุยกับครอบครัว และคุยกับน้องว่าเราจะช่วยครอบครัวได้อย่างไร ก็เลยตัดสินใจมาเปิดร้านชาบู ตอนนั้นยอมรับว่า ไม่ได้ชอบกินชาบู ไม่มีความรู้อะไรเกี่ยวกับชาบูเลย และก็ไม่มีประสบการณ์การทำอาหารมาก่อน พนักงานของเราไม่มีใครมีความรู้เรื่องชาบูมาก่อนเช่นกัน เราคิดแค่ว่า ชาบูมันน่าจะทำง่ายๆ ก็เลยตัดสินใจทำเลย
ครั้นพอมาทำจริงๆ มันไม่ได้เป็นอย่างที่คิด การทำอาหารมีรายละเอียดค่อนข้างเยอะ สิ่งที่เราทำได้ คือ ต้องไม่หยุดพัฒนา และพัฒนาไปเรื่อยๆ แบบไม่มีจุดลงตัวหรือสิ้นสุด การพัฒนาต่อไปเรื่อยๆมันก็จะดีขึ้นไปเรื่อยๆ เพราะความอร่อยเป็นมาตรฐานที่ร้านอาหารต้องมีอยู่แล้วมันถึงจะอยู่รอด ซึ่งถ้าทุกร้านอาหารพัฒนาสูตรไปเรื่อยสุดท้ายมันก็วัดไม่ได้ว่าร้านไหนอร่อยกว่ากัน เพราะแต่ร้านมีมาตรฐานความอร่อยที่แตกต่างกันออกไป แต่ขอให้มีความอร่อยเป็นพื้นฐานเชื่อว่าทุกร้านก็อยู่รอดได้ในทุกสถานการณ์
สำหรับเพนกวิน อีท ชาบู เราต้องการที่จะทำให้แบรนด์ของเรามีตัวตนให้คนจดจำเราได้ เราจึงพยายามใส่ความสนุกลงไปในแบรนด์เพนกวิน ซึ่งเพนกวินไม่ใช่แค่แบรนด์ แต่มันคือตัวตน พนักงานทุกคน และ ลูกค้าทุกคนเราเป็นเพื่อนกัน เราต้องการให้ลูกค้าที่มากินอาหารที่ชาบูเพนกวินเหมือนลูกค้ามากินอาหารกับเเพื่อน เราเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้มีเงินเยอะ เราก็เลยไม่ได้เอาเงินไปใช้กับการจัดโปรโมชั่นลดราคา ที่ผ่านมา เราไม่เคยมีโปรโมชั่นลดราคา แต่ลูกค้าก็ยังคงกลับมาใช้บริการและเป็นลูกค้าประจำ ซึ่งเค้าน่าจะรักเราที่ภาพจำและความรู้สึกไม่ใช่ที่ความคุ้มค่า หรือ ราคา ตลอด 6 ปีที่ผ่านมา ผมไม่เคยขึ้นราคาลูกค้าเลยสักบาท ยังขายราคาเดิมบุพเฟ่ต์หัวละ 359 บาท ทั้งที่ต้นทุนเราเพิ่มขึ้นตลอด
ร้านอาหารปรับตัวอย่างไรเมื่อรายได้เป็นศูนย์
สำหรับสถานการณ์โควิด-19 เป็นบทเรียนที่ไม่ใครคาดคิดหรือวางแผนรับมือมาก่อน ทำให้เราต้องปรับตัวพร้อมกับการเรียนรู้สิ่งใหม่เหมือนตอนเริ่มต้นทำ ชาบูเพนกวิน เริ่มจากการไม่มีความรู้มาก่อน เพียงแค่เราไม่ได้หยุดที่จะเรียนรู้และพัฒนาตัวเอง ซึ่งก็ต้องบอกว่าเรากระทบค่อนข้างมาก จากการสั่งปิดร้านอาหารรายได้แทบจะเป็นศูนย์ในช่วงเริ่มต้น เหมือนเราต้องกลับไปเริ่มต้นใหม่ ในแบบที่ไม่ตั้งตัวมาก่อน
อย่างไรก็ตาม จากการไม่หยุดพัฒนาตัวเอง ของผู้บริหาร “เพนกวิน อีท ชาบู” ทำให้เค้าสามารถปรับตัวและเข้าสู่บริการเดลิเวอรี่ที่เค้าไม่เคยทำมาก่อน และไม่มีใครคิดว่า การให้บริการร้านชาบูที่ต้องมากินที่ร้าน จะสามารถตอบโจทย์เดลิเวอรี่ในช่วงร้านปิดให้บริการได้อย่างไร
นายธนพงศ์ เล่าถึงจุดเริ่มที่มาเปิดให้บริการเดลิเวอรี่ ว่า เหมือนกับการเริ่มทำร้านชาบูเพนกวินใหม่ คือ ไม่มีความรู้มาก่อน รู้แต่ว่าต้องปรับตัวเพื่อเอาตัวรอดให้ได้ ผมเลยคิดว่า ถ้าอย่างนั้น เริ่มรู้ไปพร้อมกันเลยกับพนักงานโดย อาศัยเพจของร้านเป็นช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า โดยเปิดด้วยกล่องปริศนา เมนูที่คุณไม่รู้ว่าคุณจะได้กินอะไร ถ้าไว้ใจเราก็โอนเงิน 350 บาทมาให้เรา เดียวเราจัดส่งอาหารให้ แบบไม่คิดค่าบริการจัดส่ง ด้วยลูกค้าของเราเป็นคนรุ่นใหม่ชอบอะไรสนุกๆท้าท้ายอยู่แล้ว พอเราโพสต์แบบนั้น ผ่านไปแค่ 30 นาทีจำนวน 100 ออเดอร์ที่เราเปิดรับก็หมดในทันที
สถานการณ์โควิด สร้างบรรทัดฐานใหม่ให้กับเอสเอ็มอี
“สถานการณ์โควิด-19 ในช่วงเกือบ 2 ปีที่ผ่านมาทำให้ร้านชาบูไม่สามารถขายได้ในแบบที่อยากขาย อีกทั้งตัวธุรกิจเองก็ไม่ตอบโจทย์การขายในรูปแบบเดลิเวอรี่ เนื่องจากจัดส่งลำบากและไม่สามารถขายแบบบุฟเฟ่ต์ได้ ช่วงล็อกดาวน์ในระลอกแรกทางร้านจึงไม่ได้จำหน่ายทางออนไลน์เลย แต่หลังจากนั้นทางร้านก็มีการปรับตัวค่อนข้างเยอะมาตลอด เพราะเรารู้แล้วว่าทุกอย่างคงจะกลับมาเหมือเดิมได้ยาก การปรับตัวครั้งนี้จะต้องเป็นการสร้างรูปแบบใหม่ที่เป็นส่วนหนึ่งของการบริการในร้านอาหารไปเลย ”
ถ้ามองในภาพรวมของธุรกิจรีเทลหรือร้านอาหาร จากสถานการณ์โควิดทำให้ลูกค้าไม่สามารถออกจากบ้านได้ ที่ผ่านมาผู้ประกอบการต้องปรับตัวขายสินค้าทางออนไลน์ และตัวลูกค้าเองก็ต้องสั่งสินค้าทางออนไลน์หรือสั่งอาหารเดลิเวอรี่กันมากขึ้น ประกอบกับการ Work from home ทำให้ธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นพนักงานออฟฟิศ หรือตั้งในทำเลแหล่งออฟฟิศอย่างเพนกวิน ชาบูเองก็ขายไม่ได้ และเชื่อว่าหลังจากนี้การ Work from home จะกลายเป็นเรื่องปกติแม้สถานการณ์จะกลับมาดีขึ้นก็ตาม เพราะคนเกิดความเคยชินและบริษัทได้ลดค่าใช้จ่าย สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือทำเลที่เคยเป็นทำเลทองจะเป็นทำเลร้าง หรือทำเลค่าเช่าแพงก็ยังคงแพงแต่ขายของไม่ได้
เมื่อธุรกิจไม่สามารถสร้างยอดขายได้ ต้นทุนก็จะจมลงไปเรื่อยๆ ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น ทั้งจากช่องทางใหม่ทางออนไลน์ และจำนวนผู้ขายที่เพิ่มขึ้น เช่น ผู้ประกอบการร้านอาหารจาก 3 แสนรายเป็น 5 แสนราย และคาดว่าจะมากถึง 6 แสนรายในปีนี้ ขณะที่ตลาดร้านอาหารกลับเล็กลงเกิน 10% เท่ากับว่าก้อนเค้กเล็กลงแต่คนแบ่งมากขึ้น ถ้าไม่สามารถเป็น top of mind ของลูกค้าจะไม่มีทางอยู่รอดได้ ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องปรับตัวให้สามารถอยู่รอดได้ในโลกอนาคตด้วย ให้ลืมทุกทฤษฎีที่เคยเรียน ลืมทุกความสำเร็จเคยมี และทุกวิธีการที่เคยทำ เพราะทุกอย่างจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
ยึดหลัก 6 ข้อ ให้ธุรกิจยังยืนหยัดได้แม้เจอวิกฤต
นายธนพงศ์ เล่าว่า สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องรู้จัก เพื่อให้รอดภายใต้สถานการณ์วิกฤต คือ “วิชาตัวเบา” หรือการลีน (Lean) เพื่อเพิ่มสภาพคล่อง เริ่มจากหาจุดคุ้มทุนที่รายได้เท่ากับรายจ่ายต่อเดือน และบริหารกระแสเงินสดให้ดี เช่น ทำบัญชีตรวจสอบกระแสเงินสดเป็นประจำ ผ่อนผันกับซัพพลายเออร์ สร้างรายได้หลายช่องทาง และหาแหล่งเงินทุนเพิ่มเติม
“การลดค่าใช้จ่ายแบบฉับพลันอย่างการลดเงินเดือนหรือจำนวนคน อาจทำให้พนักงานรู้สึกไม่มั่นคง ส่งผลต่อความแข็งแรงขององค์กรได้ ผู้ประกอบการจึงต้องเปลี่ยนสิ่งที่ไม่เกิดมูลค่า หรือ Waste ให้เป็นมูลค่า หรือ Value โดยอิงหลัก 7 Waste เพื่อปรับกระบวนการการทำงานให้มีประสิทธิภาพ ลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็น แล้วนำเวลาที่เหลือไปสร้างรายได้ใหม่ และก่อให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าโดยตรง” ธนพงศ์ กล่าว
อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการควรประเมินสถานการณ์จากกระแสเงินสดด้วย โดยเฉพาะธุรกิจที่ยังประสบปัญหาขาดทุนอยู่ หากมีกระแสเงินสดเพียงพอต่อการใช้จ่ายได้ 3 เดือน ควรหยุดดำเนินธุรกิจเพื่อรักษากระแสเงินสดที่เหลือ แล้วหาช่องทางเตรียมตัวทำธุรกิจใหม่ แต่หากยังมีกระแสเงินสดเพียงพอถึง 6 เดือน ควรเตรียมแผนสำรอง รองรับความไม่แน่นอน เช่น การปิดร้านจากมาตรการล็อคดาวน์ ซึ่งจะยิ่งทำให้สภาพคล่องลดลง ขณะเดียวกัน ธุรกิจที่ยังสร้างกำไรได้และมีกระแสเงินสดเพียงพออย่างน้อย 3 เดือนขึ้นไป ยังต้องปรับกลยุทธ์ต่อเนื่อง ขยายช่องทางขายใหม่ เจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ รวมถึงเตรียมแผนสำรองในการทำธุรกิจใหม่ล่วงหน้า
จากประสบการณ์ดูแลธุรกิจ เพนกวิน อีท ชาบูได้ยึด 6 หลักสำคัญที่ทำให้ธุรกิจยังยืนหยัดได้แม้เจอวิกฤต ได้แก่ 1.อย่ามัวขายในสิ่งที่มี ให้ขาย แต่ควรขายในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เช่น จัดแคมเปญขายชาบูแถมหม้อ สามารถรับประทานชาบูที่บ้านได้ 2.อยากเป็นที่จดจำต้องอย่าทำเหมือนคนอื่น 3.อยากให้คนไม่ลืม ต้องตะโกนตลอดเวลา มีวินัยในการลงคอนเทนต์เป็นประจำ เพิ่มโอกาสในการรับรู้และซื้อสินค้า 4.อย่าขายท่ามาตรฐานให้ขายแบบมีชั้นเชิง เล่าเรื่องให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย 5.ปรับตัวไม่พอ ต้องปรับให้เร็วกว่าคนอื่น และ 6.ทำธุรกิจอย่าคิดรอดไปคนเดียว ซึ่งร้านได้ทำ Collaboration Campaign อาทิ ร่วมกับผู้ประกอบการโรงแรมในภูเก็ต จัดโปรโมชั่นแถมแพ็กเกจที่พัก ตลอดจนรวมกลุ่มกับผู้ประกอบการร้านอาหาร ร่วมแบ่งปันองค์ความรู้และจัดงานแฟร์สร้างรายได้ในช่วงล็อคดาวน์
คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า “SMEsผู้จัดการ” รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด
SMEs manager
