“ลัคกิน คอฟฟี่” หมากเกมนี้ล้มสตาร์บัคส์

สตาร์ทอัพเจ้าถิ่น ลัคกิน คอฟฟี่ เล็งเปิดร้านกาแฟไฮเทคทุก 3 ชั่วโมงครึ่ง ล้มยักษ์สตาร์บัคส์ที่ให้สัญญาเมื่อสองทศวรรษที่แล้วว่า จะเปิดสาขาใหม่ในเมืองจีนทุก 15 ชั่วโมง

ลัคกินเทงบนับล้านดึงดูดลูกค้าผ่านส่วนลดร้อนแรง นอกจากนั้นยังท้าทายเจ้าตลาดอย่างสตาร์บัคส์ ด้วยลูกเล่นเทคโนโลยีเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายพนักงานออฟฟิศและนักศึกษาที่ต้องการซื้อกาแฟดื่มระหว่างเดินทางหรือบริการเดลิเวอรี

นอกจากนั้นขณะที่ร้านสตาร์บัคส์จากอเมริกา และคอสตา คอฟฟี่จากอังกฤษ เสนอพื้นที่กว้างขวางให้ลูกค้านั่งทำงานหรือนัดพบเพื่อน แต่ร้านส่วนใหญ่ของลัคกินกลับกระเดียดไปทางห้องครัวสำหรับบริการจัดส่งมากกว่า โดยมีขนาดไม่ใหญ่ไปกว่าห้องอพาร์ตเมนต์แบบสตูดิโอ ไม่มีโต๊ะ เคาน์เตอร์หรือเครื่องคิดเงิน เพราะทางร้านรับชำระเงินผ่านมือถือเท่านั้น

ความเรียบง่ายไม่หรูเวอร์ทำให้ลัคกินสามารถขายกาแฟในราคาแค่ 1 ใน 3 ของกาแฟแบรนด์ดัง เช่น ลาเต้แก้วเล็กที่ลัคกินขายแค่ 24 หยวน แต่ถ้าเป็นของสตาร์บัคส์จะราคา 31 หยวน

ลูกค้าที่เดินเข้าไปในลัคกินที่ตกแต่งด้วยโทนสีน้ำเงิน-ขาว จะใช้เวลาแค่ไม่กี่นาทีในการสแกนโค้ดและจ่ายค่ากาแฟที่สั่งล่วงหน้าผ่านแอปพลิเคชันบนมือถือ

ลูกค้าคนหนึ่งซึ่งเป็นนักวิเคราะห์การเงินในปักกิ่งบอกว่า ชอบความสะดวกสบาย ไม่ต้องยืนเข้าคิวยาวหรือนั่งเหงาคนเดียวระหว่างรอกาแฟ นอกจากนั้นรสชาติกาแฟของลัคกินยังหวานกว่าแบรนด์อื่นเล็กน้อยคล้ายชานมที่คนจีนชอบ

กลยุทธ์แข็งกร้าวของลัคกินคล้ายแทคติกที่สตาร์ทอัพหลายแห่งของจีนนิยมใช้และทำให้แบรนด์ตะวันตกต้องหอบผ้าหอบผ่อนกลับบ้านมานักต่อนัก

ไรเนาต์ เชเกล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของลัคกินบอกว่า ข้อได้เปรียบสำคัญของร้านขนาดกะทัดรัดที่ลูกค้ามาเพื่อรับกาแฟที่สั่งไว้ล่วงหน้าเมื่อเทียบกับร้านกาแฟขนาดใหญ่ที่มีโต๊ะให้ลูกค้านั่งกันยาวๆ คือค่าเช่าถูกกว่ากันมาก

หลังจากเปิดตัวเพียงปีเดียว ต้นเดือนมกราคมลัคกินประกาศแผนเปิดสาขา 2,500 แห่งภายในสิ้นปีนี้ รวมกับของเดิมกลายเป็น 4,500 สาขา เทียบกับสตาร์บัคส์ปัจจุบันที่มีสาขาในแดนมังกรประมาณ 3,600 แห่ง

แม้ข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์ระบุว่า เชนยักษ์ใหญ่จากอเมริกาแห่งนี้ครองส่วนแบ่งตลาดกาแฟในจีนที่มีมูลค่า 3,400 ล้านดอลลาร์ถึง 80% แต่เชเกลยังมองเห็นลู่ทางเติบโตจากข้อเท็จจริงที่ว่า ปัจจุบันคนจีนดื่มกาแฟปีละแค่ 4-5 แก้ว เทียบกับ 300 แก้วในประเทศเพื่อนบ้านอย่างญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ที่ชาเคยผูกขาดตลาดมาก่อน

จีนยังเป็นตลาดโตเร็วและใหญ่ที่สุดของสตาร์บัคส์รองจากอเมริกา และรีเสิร์ฟ โรสเตอรีที่เปิดตัวในเซี่ยงไฮ้ปลายปี 2017 เป็นสาขาใหญ่ที่สุดในโลกของสตาร์บัคส์

อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์ยังถือเป็น “ผู้มาทีหลัง” ในอุตสาหกรรมจัดส่งอาหารขนาดใหญ่ของจีน โดย บริษัทจากซีแอตเติลแห่งนี้เพิ่งร่วมเป็นพันธมิตรกับ ele.me บริการเดลิเวอรีในเครือยักษ์ใหญ่อี-คอมเมิร์ซแดนมังกรอย่างอาลีบาบา เมื่อเดือนสิงหาคมปีที่แล้วหรือหนึ่งเดือนหลังถูกลัคกินฉกส่วนแบ่งตลาด

ดีเร็ก อึ้ง ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารของสตาร์บัคส์ในจีน เผยว่า ปัจจุบันบริการจัดส่งของบริษัทครอบคลุมสาขากว่า 2,000 แห่งใน 30 เมือง

หู หยูวั่น นักวิเคราะห์ของต้าซือ คอนซัลติ้งในเซี่ยงไฮ้ มองว่า การแข่งขันดุเดือดกระตุ้นให้สตาร์บัคส์หันไปโฟกัสตลาดพรีเมียมด้วยรีเสิร์ฟ ซึ่งเป็นแบรนด์กาแฟหายากจากทั่วโลก

อย่างไรก็ดี เมื่อเร็วๆ นี้สตาร์บัคส์เริ่มลดราคาท้าดวลกับลัคกิน ซึ่งทำให้ผู้สังเกตการณ์หลายคนนึกถึงการห้ำหั่นแจกส่วนลดระหว่างอูเบอร์ ผู้ให้บริการไรด์แชริ่งชื่อดังจากอเมริกา กับดีดี ชูซิง ซึ่งจบลงด้วยการที่อูเบอร์ขายกิจการให้เจ้าถิ่นและโบกมือลาจากตลาดจีนเมื่อปี 2016

ขณะเดียวกัน เชเกลที่ควบตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินด้วย บอกว่า ลัคกินยังมีทุนเหลือเฟือสำหรับการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดอีกหลายปี และบอกว่า ไม่สนใจว่า ดีมานด์จะมาจากผู้ดื่มกาแฟหน้าใหม่หรือลูกค้าเก่าของสตาร์บัคส์

ทั้งนี้ นักลงทุนที่เกื้อหนุนศึกล้มยักษ์ของลัคกินมีอาทิ เซ็นทูเรียม แคปิตอล กองทุนที่ลงทุนในบริษัทนอกตลาด (private equity fund) ที่ก่อตั้งโดยอดีตนายใหญ่วอร์เบิร์ก พินคัสในจีน และจีไอซี กองทุนความมั่งคั่งแห่งรัฐของสิงคโปร์

ปีที่แล้วสตาร์ทอัพแห่งนี้ระดมทุนสองรอบได้เงินมาประมาณ 400 ล้านดอลลาร์ และบอกว่า บริษัทมีมูลค่า 2,200 ล้านดอลลาร์ กลายเป็นยูนิคอร์น (สตาร์ทอัพที่มีมูลค่า 1,000 ล้านดอลลาร์ขึ้นไป) ประเภทเชนร้านกาแฟแห่งแรกของจีน

เชเกลไม่ได้ตอบรับหรือปฏิเสธข่าวลือที่ว่า ลัคกินกำลังเล็งข้ามไปจดทะเบียนในตลาดหุ้นฮ่องกง แต่ยืนยันว่า ถ้าขายกาแฟโดยมีส่วนลดให้ลูกค้าในระดับที่เหมาะสม บริษัทจะไม่มีวันซ้ำรอยสตาร์ทอัพจีนหลายแห่งที่ไปไม่รอดจากการโหมลดราคาและโฆษณาแบบบ้าเลือด