แบงก์ระทึก!! แอมะซอนซึมลึกบริการการเงิน

แอมะซอนรุกไล่อุตสาหกรรมบริการการเงินหนักข้อ แม้ไม่ได้ตั้งแบงก์ใหม่ แต่เป็นการสร้างบริการการเงินที่สนับสนุนกลยุทธ์หลักของบริษัทในการเพิ่มจำนวนร้านค้าและลูกค้าในระบบนิเวศของตนเอง เพื่อเพิ่มยอดขายควบคู่ไปกับอำนวยความสะดวกการซื้อขายแบบไร้รอยต่อ

พร้อมกันนี้ แอมะซอนยังทุ่มทุนด้านฟินเทคโดยเน้นที่ตลาดระหว่างประเทศเป็นหลัก ซึ่งรวมถึงอินเดียและเม็กซิโก ที่หุ้นส่วนในประเทศเหล่านั้นช่วยส่งเสริมเป้าหมายหลักทางยุทธศาสตร์ของบริษัทได้เป็นอย่างดี

ปัจจุบัน ระบบนิเวศของแอมะซอนมีบัญชีลูกค้าที่ใช้งาน 310 ล้านบัญชี และลูกค้าหลัก 100 ล้านราย กับผู้ขายอีก 5 ล้านราย สำหรับตลาดกระจายอยู่ใน 12 ประเทศ ได้แก่ อเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส แคนาดา ญี่ปุ่น อินเดีย อิตาลี สเปน เม็กซิโก บราซิล และจีน และเตรียมบุกตลาดใหม่อีกสองแห่งคือ ออสเตรเลียและสิงคโปร์เร็วๆ นี้

ลินด์เซย์ เดวิส นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมเทคโนโลยีของซีบี อินไซต์ส บอกว่า แอมะซอนไม่ได้กำลังสร้างแบงก์ในความหมายดั้งเดิม แต่กำลังสร้างผลิตภัณฑ์บริการทางการเงินเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมในระบบนิเวศแอมะซอน หรืออาจพูดได้ว่า ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของโลกแห่งนี้ กำลังสร้างธนาคารสำหรับตัวเองที่น่าสนใจกว่าแบงก์รับฝากถอนและปล่อยกู้ทั่วไป

ซีบี อินไซต์สยังมองว่า “แบงก์ ออฟ แอมะซอน” จะสร้างความหนักใจให้ธนาคารดั้งเดิมเป็นอย่างมาก

กลยุทธ์บริการทางการเงินของแอมะซอนประกอบด้วยธุรกิจต่อไปนี้

แอมะซอน เพย์
ช่วงไม่กี่ปีมานี้ แอมะซอนลงทุนก้อนใหญ่ในโครงสร้างพื้นฐานและบริการชำระเงิน โดยมีผลิตภัณฑ์เรือธงคือ “แอมะซอน เพย์” ทำหน้าที่เป็นกระเป๋าสตางค์ดิจิตอลสำหรับลูกค้า และเครือข่ายการชำระเงินสำหรับทั้งลูกค้าและผู้ค้าออนไลน์และออฟไลน์

ข้อมูลจนถึงปี 2016 ระบุว่า แอมะซอน เพย์มีลูกค้า 33 ล้านรายใน 170 ประเทศ

ว่าที่จริง แอมะซอนทดลองฟังก์ชันการชำระเงินมากว่าสิบปี เริ่มจากการซื้อกิจการ “เท็กซ์เพย์มี” บริการรับและโอนเงินผ่านมือถือในปี 2006 ต่อมาอีกปีลงทุนใน “บิลล์ มี เลเทอร์” และเปิดตัวแอมะซอน เพย์

ปี 2011 จับเว็บเพย์ใส่ตะกร้าล้างน้ำโดยเปลี่ยนชื่อเป็น “แอมะซอน เว็บเพย์” แต่ไปไม่รอดต้องปิดตัวในปี 2014 เช่นเดียวกับ “แอมะซอน โลคัล รีจิสเตอร์” หรือเครื่องอ่านบัตรสำหรับเอสเอ็มอีที่เปิดตัวในเดือนสิงหาคม 2014 และปิดกิจการในเดือนตุลาคมปีถัดมา

แพทริก โกธิเยร์ อดีตพนักงานเพย์พาลที่ปัจจุบันเป็นรองประธานแอมะซอน เพย์ พูดถึงเรื่องนี้ว่า หลายคนไม่รู้และไม่เข้าใจว่า ส่วนหนึ่งของความสำเร็จของแอมะซอนคือ การกล้าที่จะทดลองสิ่งต่างๆ ที่ไม่รู้ว่าจะรุ่งหรือร่วง และลองดูอีกตั้งถ้าคิดว่า มีโอกาสสำเร็จ

สำหรับเส้นทางข้างหน้านั้น กลยุทธ์การชำระเงินของแอมะซอนมีแนวโน้มรวมศูนย์ที่การชำระเงินผ่านระบบตรวจสอบทางชีวภาพ (biometric) และแบบไร้สัมผัส (contactless) โดยขณะนี้กำลังทดสอบเทคโนโลยีใหม่ในชื่อ “จัสต์ วอล์ก เอาต์” ซึ่งผสมผสานการประมวลผลภาพจากคอมพิวเตอร์ ระบบเซ็นเซอร์ที่ติดตั้งในจุดต่างๆ และส่วนการเรียนรู้ของเครื่อง (machine learning) ขั้นสูง ใน “แอมะซอน โก” หรือร้านสะดวกซื้ออัจฉริยะที่ไม่ต้องจ่ายเงินสด

แอมะซอน แคช
“แอมะซอน แคช” เปิดตัวในเดือนเมษายน 2017 ช่วยให้ลูกค้าฝากเงินสดในบัญชีดิจิตอลโดยไม่เสียค่าธรรมเนียม เพียงโชว์บาร์โค้ดกับร้านค้าปลีกที่ร่วมโครงการเท่านั้น บริการนี้ต้องการอุดช่องว่างระหว่างการซื้อขายออนไลน์โดยใช้บัตรเดบิตหรือบัตรเครดิตในการชำระเงิน กับการซื้อขายออฟไลน์ที่อิงกับตัวเลือกการเก็บเงินปลายทาง เช่น เงินสดและบัตรของขวัญ กลุ่มเป้าหมายของแอมะซอน แคชคือ กลุ่มคนที่ไม่มีบัญชีธนาคาร

แอมะซอนยังเล็งจับลูกค้าวัยเด็กด้วยการเปิดตัว “แอมะซอน อัลลาวแวนซ์” ตั้งแต่กลางปี 2015 บริการนี้อนุญาตให้เด็กเปิดบัญชีแอมะซอนและซื้อสินค้าภายใต้การยินยอมของพ่อแม่ ซึ่งจะเป็นคนโอนเงินเข้าบัญชีเพื่อแลกกับอำนาจการควบคุมรายการช้อปปิ้งของลูก

“อเล็กซา ฟันด์” ของแอมะซอนยังลงทุนในกรีนไลต์ ไฟแนนเชียล ผู้ออกบัตรเดบิตและเครดิตทางเลือกใหม่ที่จับกลุ่มลูกค้าเด็ก ด้วยการช่วยให้พ่อแม่จำกัดการใช้จ่ายและจัดสรรเงินใส่บัตรให้ลูกผ่านแอปพลิเคชันบนมือถือ

การปล่อยกู้
“แอมะซอน เล็นดิ้ง” เปิดตัวในปี 2011 เพื่อช่วยธุรกิจขนาดเล็กในการระดมทุนและขายสินค้าบนแอมะซอน โดยนับจากเปิดตัวจนถึงปีที่ผ่านมาปล่อยสินเชื่อไปแล้ว 3,000 ล้านดอลลาร์ ให้ธุรกิจ 20,000 แห่งในอเมริกา สหราชอาณาจักร และญี่ปุ่น

แอมะซอนยังทำธุรกิจสินเชื่อเพื่อผู้บริโภค เช่น “แอมะซอน ไพรม์ สโตร์ การ์ด” ที่เปิดตัวเมื่อสามปีที่แล้ว โดยร่วมกับซิงโครนี แบงก์ และถือเป็นบัตรเอ็กซ์คลูซีฟใบแรกสำหรับลูกค้าหลักของบริษัท โดยเสนอให้เงินคืน 5% สำหรับการซื้อสินค้าในแอมะซอน นอกจากนี้ยังร่วมกับวีซ่าเปิดตัว “แอมะซอน วีซ่า เครดิตการ์ด” ให้ลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าหลักรับเงินคืน 3% จากการซื้อในแอมะซอน และ 2% สำหรับค่าน้ำมัน ร้านอาหาร และร้านขายยา และ1% สำหรับสินค้าและบริการอื่นๆ

แผนการอนาคต
นอกจากบริการชำระเงิน รับฝากเงินสด และสินเชื่อแล้ว ยังมีหลักฐานว่า แอมะซอนกำลังขยับขยายเข้าสู่บริการทางการเงินอื่นๆ เช่น บัญชีเงินฝากที่รองรับการจ่ายเช็ค โดยมีข่าวว่า บริษัทคุยกับแบงก์หลายแห่งเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกับบัญชีประเภทนี้ซึ่งจะอิงกับแอมะซอน แคช

ขณะเดียวกัน แม้ไม่ได้ตั้งธุรกิจประกันภัยเป็นตัวเป็นตน แต่แอมะซอนกำลังชิมลางผ่าน “แอมะซอน โพรเท็กต์” ที่เปิดตัวในปี 2016 ในสหราชอาณาจักร เพื่อให้ความคุ้มครองและประกันภัยโจรกรรมสำหรับสินค้าหลายอย่าง และขณะนี้ขยายไปยังหลายประเทศในสหภาพยุโรป อาทิ สเปน อิตาลี เยอรมนี และฝรั่งเศส
นอกจากนี้แอมะซอนยังกำลังบุกหนักตลาดเกิดใหม่ที่โมบายอินเทอร์เน็ตเติบโตอย่างรวดเร็ว ขาดแคลนโครงสร้างพื้นฐาน และชนชั้นกลางขยายตัวหวือหวา ซึ่งล้วนนำเสนอโอกาสทองสำหรับบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งอินเดียและเม็กซิโกดังที่กล่าวไว้ข้างต้น