เมื่อวิกฤตถาโถมเข้ามาสู่ธุรกิจครอบครัว ทำให้เจนใหม่ ฉุกคิดได้ว่า ธุรกิจของพ่อแม่จะต้องไม่ล้มในรุ่นของเขา จึงระดมมันสมองและกลั่นกรองสิ่งที่เรียนมาด้านเศรษฐศาสตร์และไอที ช่วยธุรกิจให้เดินต่อ ฝ่ากระแสดราม่า สู่เส้นทางและความสำเร็จที่งดงาม ด้วยวัยเพียง 29 ปี นั่งแท่นผู้บริหารร้าน “ดิลก สโตร์” ศูนย์รวมรองเท้าบาสเกตบอลไว้มากที่สุด รวมถึงรุ่นหายากก็ต้องมาที่นี่
คอกีฬาก็ต้องมาพร้อมอุปกรณ์ที่เหมาะกับกีฬานั้นๆ อย่างร้าน “ดิลก สโตร์” วางตำแหน่งเป็นศูนย์รวมรองเท้าบาส และรองเท้ากีฬา เสื้อกีฬา รวมถึงอุปกรณ์แอสเซสเซอรี่ต่างๆ จำหน่ายด้วย ล่าสุดเปิดเป็น Flagship Store ที่สามย่าน จากที่ผ่านมามีหน้าร้านในห้างมาบุญครอง 4 สาขา โดยเป็นร้านเก่าแก่ และเป็นร้านขายรองเท้ากีฬารายแรกๆ ของไทย โดยใช้ชื่อ “เจริญธรรม” มาตั้งแต่ต้น
“ชื่อร้านเจริญธรรม เป็นชื่อร้านเดิมที่รุ่นพ่อแม่ผม มาสานต่อธุรกิจร้านขายรองเท้าคัชชูจากญาติที่ยกกิจการให้ ซึ่งยอดขายก็เติบโตดี ทำให้รองเท้ากีฬา หรือสนีกเกอร์ แบรนด์ต่างๆ เห็นโอกาสทางการตลาด จึงได้ติดต่อขอนำสินค้ามาวางจำหน่ายบ้าง เน้นไปที่รองเท้าบาสเกตบอล ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะต่อมายอดขายรองเท้าบาสและรองเท้ากีฬายอดขายแซงหน้ารองเท้าแฟชั่น สุดท้ายจึงเน้นไปที่รองเท้าบาส กลายเป็นที่รู้จักในบรรดานักบาสเกตบอลไทยไทย”
'ร้านดิลก' ครองตลาดมานานกว่า 25 ปี เมื่อถึงช่วงเปลี่ยนผ่าน ส่งไม้ต่อให้ทายาทรุ่นที่ 2 อย่าง “ธนพล มธุปยาส” ต้องมานั่งแท่นกรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิลก สโตร์ จำกัด เจ้าของร้านดิลก สโตร์ แทนรุ่นพ่อแม่ ธุรกิจก็เกิดวิกฤตพอดี หากไม่ทำอะไรสักอย่าง ธุรกิจในรุ่นของเขาต้อง 'ล้มละลาย' อย่างแน่นอน
ไม่ใช่เรื่องง่ายนักสำหรับเด็กวัยเพียง 26 ปีในช่วงนั้น ที่ต้องเข้ามาช่วยธุรกิจของครอบครัวในภาวะวิกฤต หลังจากที่คู่ค้ารองเท้าแบรนด์ดังงัดกลยุทธ์ การจัดสรรสินค้ามาให้เขาไม่เหมือนเดิม และสุดท้ายก็ไม่จัดส่งสินค้าให้ โดยอ้างเหตุผลว่าการวางตำแหน่งสินค้าของร้านดิลก ไม่ตรงกับคอนเซ็ปต์สินค้าของเขา ทั้งที่แบรนด์ดังกล่าว มียอดขายกว่า 60% ของยอดขายทั้งหมดเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในร้าน
ภาระหนักจึงมาตกที่คนรุ่นใหม่ต้องหากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเรียกยอดขายเดิมกลับคืนมา ด้วยการมองหาแบรนด์ใหม่ที่คาดว่าจะช่วยเพิ่มยอดขาย ซึ่งทุกอย่างล้วนอยู่บนความ 'คาดเดา' เพราะเขาไม่รู้เลยว่าแบรนด์รองเท้ากีฬา อย่าง Under Armour, Skechers เพราะหากย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา แบรนด์เหล่านี้จะขายได้หรือไม่ เพราะยังไม่เป็นที่รู้จักในตลาดของคนไทยมากนัก ขณะที่แบรนด์ Adidas ที่ถือเป็นพันธมิตรเก่าแก่ กลับเลือกใช้โอกาสที่แบรนด์ดังถอนตัว เพิ่มยอดขายด้วยการส่งรองเท้ารุ่นลิมิต อิดิชั่น ให้นำมาวางจำหน่าย ที่ร้านดิลกเพียงแห่งเดียว ส่งผลให้ยอดขายก้าวกระโดดถึง 500%
“เรามีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน ดังนั้นจึงต้องการที่จะต่อยอดจากตรงนี้ โดยวางตำแหน่งร้านให้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านรองเท้าบาส และอุปกรณ์เกี่ยวบาสโดยเฉพาะ ทุกอย่างที่เกี่ยวกับบาสต้องมาหาที่ ดิลก สโตร์ เพราะมีครบจบในที่เดียว รวมถึงมีพนักงานที่มีความรู้เรื่องบาสเป็นอย่างดีคอยให้คำแนะนำ ไม่ใช่แค่การขายสินค้าอย่างเดียว”
ส่วนการทำตลาดก็ต้องงัดกลยุทธ์และความรู้ที่ร่ำเรียนมา ผนวกกับประสบการณ์การลองผิดลองถูกมาปรับใช้ เริ่มจากการใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing หรือ การทำการตลาดที่ให้ผู้มีชื่อเสียงหรือเป็นที่รู้จัก นำสินค้าไปให้ทดลองใช้ เช่น โต๋ ศักดิ์สิทธิ์, ต๊ะ วริษฐ์, ท็อป จรณ โดยที่ไม่ได้บังคับให้เขียนรีวิว แต่คุณภาพสินค้ากลับขายตัวเองได้ จากการตอบโจทย์การใช้งานได้จริง รูปลักษณ์ภายนอกที่สวยงาม ทำให้คนดังเหล่านั้น หันมา 'เปลี่ยน' จากแบรนด์เดิมที่ใช้อยู่ หันมาเลือกใช้รองเท้าจากแบรนด์ที่ร้านดิลกนำเสนอ
จากนั้นเขาก็เลือกใช้ “การสร้างเรื่องราว” (Story) เป็นการปูทางให้ผู้บริโภคได้ซึมซับเรื่องราวของแบรนด์ใหม่ที่จะนำมาวางจำหน่าย เน้นการเล่าเรื่องของนักบาสที่เลือกในรองเท้าแบรนด์นั้นๆ ผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อการตัดสินใจซื้อต่อไปในอนาคต นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลดี เพราะสุดท้ายก็ตามมาด้วยยอดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้น และแบรนด์เป็นที่รู้จักในเวลาอันรวดเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มนักบาสของเมืองไทย และผู้ที่ชื่นชอบกีฬาบาส แม้ราคาจะค่อนข้างสูงก็ตาม
“ต้องยอมรับการที่เรานำแบรนด์ใหม่ที่ยังไม่ค่อยมีคนรู้จักเข้ามาจำหน่ายในไทย ถือเป็นความเสี่ยงในธุรกิจ แต่เราก็ต้องยอมเสี่ยง แต่การเสี่ยงนั้นต้องควบคู่กับการวางแผนและการงัดกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างมีชั้นเชิงและรอบคอบ เพื่อลดความเสี่ยงให้มากที่สุด”
'ดิลก เฟลกชิพสโตร์' (Dilok Flagship Store) เปิดให้บริการมาได้ประมาณ 2 ปี ในโครงการสวนหลวงสแควร์ ซอย จุฬา 5 บริเวณสามย่าน เป็นแหล่งรวบรวมอุปกรณ์เกี่ยวกับกีฬาบาสเกตบอล รวมถึงอุปกรณ์กีฬาอื่นๆ ไว้อย่างครบถ้วน และทำให้แบรนด์ดิลกมีตัวตนขึ้นมา ภายใต้การบริหารของคนรุ่นใหม่ ที่สามารถสร้างความต่างให้แก่แบรนด์และผลิตภัณฑ์ด้วยการจำหน่ายรองเท้ารุ่นลิมิเตด อิดิชั่น ที่ผลิตไม่กี่คู่ในโลก ทำให้เป็นที่รู้กันในกลุ่มของลูกค้าว่า ถ้าอยากได้ต้องมาที่ 'ดิลก สโตร์' จากความต่างนี้เองทำให้เฟลกชิพ สโตร์ แห่งนี้แม้จะไม่ได้ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าชื่อดัง แต่กลับมีลูกค้าแวะเวียนมาไม่ขาดสาย รวมถึงยังจับมือกับบัตรเครดิตเคทีซี จัดโปรโมชั่นใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตเคทีซีภายในร้าน "ดิลก สโตร์" ทุกสาขา รับส่วนลดเพิ่ม 15% เมื่อซื้อสินค้าครบทุก 1,000 บาท ต่อเซลส์สลิป พร้อมใช้คะแนนสะสม KTC FOREVER REWARDS ทุก 1,000 คะแนน หรือ เลือกรับบริการแบ่งชำระ KTC FLEXI 0% ได้นาน 3 เดือน เมื่อซื้อสินค้าที่ร่วมรายการ ตั้งแต่วันที่ 1 มิ.ย.-30 ก.ย.61
“ต้องยอมรับว่าปัจจุบันร้านคู่แข่งเกิดขึ้นมาก เพราะฉะนั้นเราต้องทำทุกวิถีทางให้ลูกค้าอยู่กับเรา และเลือกเรามาเป็นอันดับหนึ่ง ดังนั้นเราจึงวางตำแหน่งเป็น 'เพื่อนบ้าน' คอยแนะนำสินค้าให้ลูกค้าอย่างเป็นกันเอง มีการเทรนด์พนักงานอย่างดี โดยเฉพาะข้อมูลสินค้า เพื่อทำให้ร้านดิลก เป็นเบอร์หนึ่งด้านอุปกรณ์กีฬาครบวงจร ที่ใครๆ ต้องนึกถึง ซึ่งขณะนี้เราทำได้แล้ว”
ก้าวต่อไปของดิลก สโตร์ เรียกว่าคนรุ่นใหม่อย่างคุณธนพล จะไม่หยุดนิ่งเพื่อทำให้ธุรกิจของครอบครัวที่สร้างมาจากรุ่นพ่อแม่ไม่ล่มสลายในยุคของเขา โดยแผนในอนาคตเขาเตรียมผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ดิลก เช่น น้ำยาทำความสะอาดรองเท้าผ้าใบ พร้อมรุกการขายแบบ e-conmmeerce เต็มรูปแบบ เพื่อสร้างแบรนด์ 'ดิลก' ให้รู้จักอย่างแพร่หลาย
ติดต่อ : ดิลก สโตร์ เลขที่ 48/1-2-3-4 ซอยสวนหลวง 2 แขวงวังใหม่ เขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร
โทร : 09-2278-0663
Facebook : Dilok Store
* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า "SMEsผู้จัดการ" รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมายคลิกที่นี่เลย!! * * *
