แผนช้อปยกแก๊งส่ง“พินโดโด”โตแรง

แม้ตลาดอี-คอมเมิร์ซจีนแออัดยัดเยียด แถมมีขาใหญ่อย่างอาลีบาบาและเจดีคุมอยู่แล้ว แต่ถึงอย่างไรก็ยังมีช่องว่างให้สตาร์ทอัพที่รู้จักวิธีแก้ปัญหาอย่างเหมาะสมให้แก่กลุ่มลูกค้าที่ “ใช่” เสมอ และนั่นคือสูตรสำเร็จของพินโดโดที่ใช้เวลาแค่ 3 ปีในการก้าวขึ้นเป็นสตาร์ทอัพด้านช้อปปิ้งที่โตเร็วที่สุดของจีน ด้วยยอดผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ถึงวันละ 55 ล้านคน แถมเมื่อปลายสัปดาห์ที่แล้วยังข้ามน้ำไปทำไอพีโอที่อเมริกา และกลายเป็นหนึ่งในดีลใหญ่ที่สุดของปีนี้

วันพฤหัสฯ ที่แล้ว (26 ก.ค.) พินโดโด เว็บอีคอมเมิร์ซดาวเด่นของจีน นำหุ้นออกเสนอขายครั้งแรกในตลาดแนสแด็กมูลค่า 1,600 ล้านดอลลาร์ ผลปรากฏว่า ราคาหุ้นโดดขึ้นไปถึง 36% ทำให้มูลค่าบริษัทแห่งนี้พุ่งขึ้นเป็นเกือบ 24,000 ล้านดอลลาร์

พินโดโดก่อตั้งขึ้นในเดือนกันยายน 2015 ถือเป็นสตาร์ทอัพอันดับ 4 ของโคลิน ฮวง อดีตพนักงานกูเกิลที่ทำงานด้านอัลกอริทึมการค้นหาสำหรับอี-คอมเมิร์ซ และมีประสบการณ์เกี่ยวกับเกม ฮวงก่อตั้งพินโดโดภายใต้วิสัยทัศน์ในการผนวกเคล็ดลับความสำเร็จของอาลีบาบาและเทนเซ็นต์ สองยักษ์อินเทอร์เน็ตที่เลื่องลือด้านอี-คอมเมิร์ซและเกม/โซเชียลตามลำดับ

วิสัยทัศน์ดังกล่าวพิสูจน์ตัวเองจากยอดการซื้อสินค้ารวม (จีเอ็มวี) ประจำปีของพินโดโดที่พุ่งทะลุ 100,000 ล้านหยวน (14,700 ล้านดอลลาร์) ในปี 2017 หรือประมาณ 2 ปีนับจากก่อตั้ง ขณะที่เถาเป่าต้องใช้เวลาถึง 5 ปีในการสร้างจีเอ็มวีมูลค่าเดียวกัน

เช่นเดียวกับเถาเป่าของอาลีบาบา และเจดี.คอม พินโดโดคือแพล็ตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซที่นำเสนอสินค้าหลากหลายตั้งแต่ของชำไปจนถึงเครื่องใช้ภายในบ้าน แต่กลยุทธ์ที่โดดเด่นเป็นต่อของพินโดโดคือ การรวมองค์ประกอบของโซเชียลเข้ากับกระบวนการช้อปปิ้งออนไลน์ดั้งเดิม ซึ่งบริษัทอธิบายว่า เป็นโมเดล “การซื้อเป็นทีม”

ด้วยการแชร์ข้อมูลผลิตภัณฑ์ของพินโดโดบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก เช่น วีแชต และคิวคิว ผู้ใช้สามารถชักชวนผู้ที่อยู่ในรายชื่อติดต่อของตัวเองตั้งทีมช้อปปิ้งเพื่อให้ได้ของในราคาถูกลง กลไกนี้ทำให้ผู้ใช้มีแรงกระตุ้นและถูกเกี่ยวร้อยไว้กับประสบการณ์การช้อปปิ้งที่มีการโต้ตอบและยืดหยุ่นมากขึ้น พินโดโดยังเพิ่มลูกเล่นจูงใจด้วยเงินสด คูปอง การชิงรางวัล และผลิตภัณฑ์ฟรี

พินโดโดสามารถดึงดูดผู้ใช้ด้วยต้นทุนถูกมาก บวกกับการให้คะแนนความพึงพอใจพิเศษจากดีลแบบซื้อยกแก๊ง ทำให้ชื่อเสียงของบริษัทขจรขจายในจีนยิ่งกว่าไฟลามทุ่ง

ราคาสินค้าถูกสุดๆ เป็นอีกปัจจัยความสำเร็จของพินโดโด เช่น กระดาษชำระสำหรับใช้ในห้องน้ำ 32 ม้วนราคาไม่ถึง 2 ดอลลาร์หรือประมาณ 60 กว่าบาท หรือรองเท้าโลฟเฟอร์หนังสำหรับผู้ชายคู่ละไม่ถึง 15 ดอลลาร์หรือราว 500 บาท

ที่พินโดโดสามารถขายของได้ถูกขนาดนี้เพราะผู้ใช้ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าจากผู้ผลิตโดยตรง ทำให้ไม่ต้องมีผู้ค้าคนกลาง ผู้ผลิตจึงมีกำไรมากขึ้น รูปแบบการขายส่งล็อตใหญ่ยังทำให้ผู้ผลิตได้ออร์เดอร์จำนวนมากและลดราคาลงได้มากกว่าปกติ

นอกจากนั้นพินโดโดยังไม่โชว์สินค้าแบบเดียวกันจากผู้ผลิตจำนวนมากเหมือนเถาเป่า แต่คัดมาเฉพาะสินค้าขายดีไม่กี่ยี่ห้อที่ดึงดูดใจลูกค้ามากกว่า

สตาร์ทอัพมาแรงแห่งนี้เลือกแบรนด์ที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักแทนแบรนด์ดังเพื่อตัดปัญหาค่าพรีเมียมจากการสร้างแบรนด์ นอกจากนั้นต้นทุนการตลาดและโฆษณายังต่ำมากจากการชักชวนผู้ใช้ช่วยแชร์ข้อมูลผลิตภัณฑ์บนโซเชียล ซึ่งส่วนใหญ่ผู้ใช้จะแชร์กับเพื่อนและกลุ่มที่มีรายได้และรสนิยมเหมือนกันหรือใกล้เคียงกัน การตลาดแบบไวรัลนี้เป็นวิธีการที่ฉลาดมากในการสร้างเอกลักษณ์ให้แบรนด์ที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักนักบนแพล็ตฟอร์มของพินโดโด

ไม่ใช่แค่ราคาและการตลาดแบบไวรัลเท่านั้น แต่จิ๊กซอว์ความสำเร็จสุดท้ายของพินโดโดคือการเลือกจับกลุ่มผู้ใช้ที่ยังไม่มีใครเข้าถึง หยาง หลิน จากแพล็ตฟอร์มโมบายล์อี-คอมเมิร์ซ Chuchujie ชี้ว่า แม้เถาป่ามีผู้ใช้กว่า 500 ล้านคน และวีแชตมีกว่า 1,000 ล้านคน แต่ยังมีกลุ่มผู้ใช้ที่สองบริษัทนี้มองข้ามคือ ผู้บริโภคในเมืองชั้นสามลงไปซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้สูงวัย คนกลุ่มนี้เพิ่งเข้าสู่โลกออนไลน์และอาศัยแหล่งข้อมูลสำคัญคือวีแชต และกลุ่มผู้ใช้แอปนี้คือกลุ่มที่พินโดโดหมายตาอยู่แล้ว

ข้อมูลจากสถาบันวิจัยจี้กวงระบุว่า ผู้ใช้จากเมืองชั้นสามลงไปคิดเป็น 65% ของฐานผู้ใช้ของพินโดโด ขณะที่ฐานลูกค้าของเจดีคือประชาชนในเมืองชั้นสองและพื้นที่อื่นๆ ที่เหลือของจีน นอกจากนั้น ผู้หญิงซึ่งรับผิดชอบการซื้อของเข้าบ้านและให้ความสำคัญด้านราคามากกว่า ยังเป็นองค์ประกอบถึง 70% ของฐานผู้ใช้ของพินโดโด

แต่ทั้งหลายทั้งปวงนี้ใช่ว่าพินโดโดประสบความสำเร็จทุกเรื่อง เมื่อเร็วๆ นี้ นิวยอร์ก ไทมส์รายงานว่า แพล็ตฟอร์มนี้ขึ้นชื่อเรื่องขายผลิตภัณฑ์ราคาถูกคุณภาพต่ำ เลวร้ายถึงขั้นลูกค้าบางคนโยนของทิ้งทันทีที่ได้รับ แม้แต่แม่ของฮวง ผู้ก่อตั้งพินโดโด ซึ่งนิตยสารไฉจิงเคยรายงานไว้เมื่อเดือนเมษายนว่า เป็นผู้ใช้ที่กระตือรือร้นบนพินโดโด ยังเจอดีมาแล้วตอนที่สั่งมะม่วงมาและปรากฏว่า บางลูกเน่าคากล่อง

ผลิตภัณฑ์หลายรายการบนพินโดโดกำลังถูกตรวจสอบ นิวยอร์ก ไทมส์บอกว่า ไม่กี่วันก่อนทำไอพีโอ ผู้ผลิตผ้าอ้อมแดดดี้ส์ ชอยซ์ ฟ้องพินโดโดละเมิดเครื่องหมายการค้า นอกจากนั้นจากรายงานของฟอร์บส์ นี่เป็นเพียง 1 ในกว่า 200 กรณีฟ้องร้องที่พินโดโดเป็นจำเลย ขณะที่โจทย์มีทั้งลูกค้าและผู้ค้าที่มีปัญหาสะสมมาตั้งแต่ปีที่แล้ว

ในคำร้องนำหุ้นจดทะเบียน พินโดโดบอกว่า ถอดสินค้าปลอมออกแล้ว ฮวงยังสัญญาปรับปรุงคุณภาพสินค้าที่นำมาขายบนเว็บ เขาสำทับว่า การนำพินโดโดซึ่งเป็นสูตรผสมระหว่างดิสนีย์แลนด์กับคอสต์โค เข้าตลาดหุ้นจะเป็นผลดีต่อคุณภาพโดยรวม เนื่องจากการตรวจสอบและการกำกับดูแลจะทำให้พินโดโดเติบโตอย่างมีคุณภาพและแข็งแกร่งกว่าเดิม