ขนมปังกรอบชิ้นเล็กๆ รูปทรงน่ารัก มีทั้งเป็นตัวอักษรภาษาอังกฤษ ตัวเลข สัตว์นานาชนิด ฯลฯ บรรจุใน “ปี๊บ” ซึ่งทุกคนคุ้นเคยเป็นอย่างดีตั้งแต่วัยเยาว์ โดยหนึ่งในผู้ผลิตขนมชนิดนี้ที่โดดเด่นในวงการ คือ แบรนด์ “สิงห์ไทย” ประสบความสำเร็จจากสูตรเฉพาะตัว ที่กล้าประกาศว่ารสชาติอร่อยระดับบน แต่ขายราคาเบาๆ มาพร้อมกลยุทธ์ทำตลาดผ่านตัวแทนทั่วไทย ควบคู่ส่งออกต่างประเทศ ผลักดันให้เติบโต มีคำสั่งซื้อแน่นถึงขั้นผลิตไม่ทัน
ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จดังกล่าว ได้แก่ “สวาท ชัยชมภู” และ “ธนบูรณ์ แซ่จิว” เจ้าของบริษัท ซิงไท้ฟู้ด อิมปอร์ต เอ็กซ์ปอร์ต จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายขนมบิสกิตและเวเฟอร์ แบรนด์ “สิงห์ไทย” ที่บุกเบิกธุรกิจตั้งแต่ พ.ศ.2548 อยู่ที่ จ.นครปฐม
สำหรับที่มาของธุรกิจนั้น สวาท เผยว่า ก่อนหน้านี้ ทำธุรกิจเป็นตัวแทนขายส่งขนมปังปี๊บให้แก่ “บริษัท คงหงวน บิสกิต แฟคตอรี่ (ไทยแลนด์) จำกัด” ซึ่งเป็นโรงงานในหมู่เครือญาติ ถือเป็นหนึ่งในผู้ผลิตขนมปังครบวงจรรายใหญ่ที่สุดของประเทศ ขณะที่สามี(ธนบูรณ์ แซ่จิว) ทำหน้าที่เป็นผู้บริหารในโรงงานดังกล่าว มีบทบาทสำคัญในการคิดสูตรขนมต่างๆ กระทั่ง ทาง “คงหงวน บิสกิต” จะปิดการผลิตส่วนขนมปังปี๊บเนื่องจากขาดผู้สานต่อ เธอและสามีที่มีความพร้อมทั้งด้านการตลาด และสูตรการผลิตอยู่แล้ว จึงขอซื้อเครื่องจักร เพื่อแยกตัวออกมาสร้างธุรกิจขนมปังปี๊บของตัวเอง ในชื่อ “สิงห์ไทย”
สวาท ฉายภาพของวงการธุรกิจขนมปังปี๊บในเมืองไทยว่า ตลาดเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นสินค้าประเภทอาหาร ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร ทุกคนยังจำเป็นต้องบริโภค อีกทั้ง ด้วยราคาค่อนข้างย่อมเยา ตัดสินใจซื้อได้ง่าย รวมถึงเป็นขนมที่คนส่วนใหญ่นิยมและคุ้นเคยดีอยู่แล้ว จึงสามารถทำตลาดได้กว้างขวางตั้งแต่ตลาดล่างถึงบน
แม้ตลาดจะเติบโตอย่างยิ่ง แต่ทั้งประเทศไทยในเวลานี้ กลับมีผู้ผลิตหลักเพียงแค่ 9 รายเท่านั้น ซึ่ง“สิงห์ไทย” เป็นหนึ่งในนั้น โดยสาเหตุสำคัญที่หน้าใหม่ไม่สามารถแทรกตัวขึ้นมาได้ เพราะเป็นธุรกิจที่ต้องใช้เงินลงทุนเริ่มต้นสูงมาก อย่างต่ำหลัก 10 ล้านบาทขึ้นไป สำหรับซื้อเครื่องจักรและก่อสร้างโรงงาน ประกอบกับขนมปังปี๊บ ตลาดหลักต้องมุ่ง “ขายส่ง” ในปริมาณมากๆ หากเป็นหน้าใหม่ในวงการ ไม่มีฐานลูกค้าในมือมาก่อน ยากมากที่จะมาแบ่งลูกค้าเดิมของผู้ผลิตที่ทำมาก่อนไปได้
ทั้งนี้ สิ่งที่เอสเอ็มอีรายนี้ใช้เป็นอาวุธหลักในการแข่งขันทางธุรกิจ ประการแรก มีสูตรแป้งเฉพาะตัว แม้ว่าหน้าตาภายนอกอาจเหมือนกัน เช่น เป็นรูปตัวอักษร ABC หรือสัตว์ทะเล แต่เมื่อกินแล้ว จะรู้ได้ทันทีว่าเป็นขนมปังของตรา “สิงห์ไทย”
“สูตรดังกล่าว คิดค้นมากว่า 40 ปี ผสมผสานจากขนมบิสกิตของประเทศอังกฤษ กับออสเตรเลีย จุดเด่นกรอบนอก และเมื่อกินเข้าปาก เนื้อแป้งจะละลายเร็วไม่ติดฟัน ซึ่งหัวใจของสูตรนี้ เกิดจากการผสมแป้งที่เป็นสูตรลับเฉพาะ กับเครื่องจักรที่มีประสิทธิภาพสูงสามารถอบขนมปังได้แห้งสนิท” ธนบูรณ์ ให้ข้อมูลเสริม
ประการต่อมา มีสินค้าเด่นประจำแบรนด์ ที่ลูกค้าจดจำได้ดี ได้แก่ ขนมปังเม็ดพลอย โดยจะหยอดครีมด้วยมือ บนหน้าขนมปังทุกชิ้น กับขนมปังไส้สับปะรด ที่กินแล้วเนื้อแป้งกับไส้สับปะรดจะไม่ติดฟัน
และประการสุดท้าย คือ ขายในราคาย่อมเยา เฉลี่ยประมาณ 200 กว่าบาทต่อปี๊บขนาด 4-5 กิโลกรัม โดยสวาท อธิบายสาเหตุที่ต้องเน้นขายถูกไว้ก่อน เนื่องจากธุรกิจนี้ มุ่งตลาด“ขายส่ง” ผู้ผลิตแต่ละรายจำเป็นต้องแข่งขันกันด้วยเรื่องราคา และพยายามควบคุมต้นทุนให้อยู่ใน “ระดับต่ำ” เพื่อจะตั้งราคาขายได้ถูกกว่า หรือใกล้เคียงกับคู่แข่งรายอื่นๆ ไม่เช่นนั้น หากเป็นสินค้าตัวเดียวกันแต่ราคาสูงกว่าคู่แข่ง ลูกค้าพร้อมจะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าของเจ้าอื่นแทนทันที
“แม้ขนมของเราจะราคาถูก แต่เรื่องรสชาติอร่อยไม่เป็นรองใคร ทำให้ลูกค้าที่ซื้อไปแบ่งขายปลีก นิยมสินค้าของเรามาก เพราะเด่นทั้งเรื่องสินค้าและราคา โดยลูกค้าจะเปรียบเทียบสินค้าของผู้ผลิตแต่ละราย ทั้งเรื่องราคา รูปแบบ และรสชาติ แล้วเลือกสินค้าที่โดดเด่น ขายต่อได้ง่าย และมีกำไรมากที่สุด ดังนั้น สำหรับตัวผู้ผลิต นอกจากจะต้องมีสูตร และสินค้าเด่นแล้ว ยังต้องดูคู่แข่งประกอบด้วยว่า ทำสินค้าใหม่ใดๆ ออกมาบ้าง และขายราคาใด เพื่อจะปรับตัวให้เท่าทัน และที่สำคัญ ต้องหาทางควบคุมต้นทุนสินค้าให้ได้ดีที่สุด เพราะสินค้ากลุ่มนี้ กำไรต่อหน่วยน้อยมาก” สวาท แจกแจง
ธนบูรณ์ อธิบายเสริมว่า การควบคุมต้นทุน เพื่อจะขายสินค้าได้ในราคาต่ำที่สุด ต้องอาศัยหลากหลายกลยุทธ์ เช่น แม้จะเป็นสินค้าตัวเดียวกัน แต่รูปแบบการนำเสนอต่างกัน ก็จะช่วยลดต้นทุนได้ รวมถึง บางสินค้าอาจจะต้องทำหลายเกรด เพื่อให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละตลาด นอกจากนั้น การซื้อวัตถุดิบครั้งละปริมาณมากๆ จะได้ในราคาถูกกว่าท้องตลาด เท่ากับยิ่งผลิตปริมาณมากเท่าใด ต้นทุนก็จะยิ่งลดต่ำลงไปด้วย
สำหรับเส้นทางธุรกิจของ “สิงห์ไทย” ใช้เงินส่วนตัวในการเริ่มต้นกว่า 30 ล้านบาท นำร่องด้วยการผลิต “เวเฟอร์”บรรจุปี๊บ ส่งขายผ่านตัวแทนทั้งประเทศ ซึ่งจากความพร้อมทั้งด้านการตลาด และผลิตที่อยู่ในวงการนี้มายาวนาน ช่วยให้ธุรกิจติดลมบนตั้งแต่ก้าวแรก มีคำสั่งซื้อสูงต่อเนื่อง จนเข้าปีที่ 3 ตัดสินใจจะลงทุนขยายโรงงานและซื้อเครื่องจักรใหม่ รองรับการเติบโตของธุรกิจ โดยยื่นขอสินเชื่อจากธนาคารพาณิชย์ จำนวน 25 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม เวลานั้น ทางสถาบันการเงินอนุมัติให้ 15 ล้านบาท ดังนั้น ได้ใช้บริการ “บรรษัทประกันสินเชื่ออุตสาหกรรมขนาดย่อม (บสย.) ” มาค้ำประกันสินเชื่อ ช่วยให้ได้รับการขยายวงเงินถึง 25 ล้านบาทตามที่ต้องการ
จากเงินทุนดังกล่าว ผลักดันให้ธุรกิจเติบโตอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบัน มีกำลังผลิตถึง 15 ตันต่อวัน มีสินค้ารวมกันกว่า 10 ประเภท ทั้งเวเฟอร์ และบิสกิต โดยสัดส่วนตลาด ประมาณ 70% ผลิตส่งออกต่างประเทศ เช่น มาเลเซีย จีน กัมพูชา และเวียดนาม เป็นต้น ทั้งภายใต้แบรนด์ตัวเอง และรับจ้างผลิต ส่วนอีก 30% ขายในประเทศ ตามแหล่งค้าส่ง เช่น ตลาดไทย ตลาดสี่มุมเมือง เป็นต้น ปัจจุบันมีตัวแทนขาย อยู่ประมาณ 20 ราย ที่จะรับสินค้าไปกระจายต่อทั่วประเทศ ด้านผลประกอบการประจำปี 2559 ที่ผ่านมา ประมาณร้อยล้านบาท และปีนี้ (2560) คาดจะเติบโตประมาณ 3%
ผู้บริหารทั้งสอง ร่วมเผยด้วยว่า ตั้งแต่เริ่มธุรกิจในปี 2548 เป็นต้นมา ผลประกอบการเติบโตต่อเนื่องทุกปี ปัจจุบัน มีคำสั่งซื้อมากจนผลิตไม่ทัน ดังนั้น แผนธุรกิจต่อไป เตรียมจะขยายกำลังผลิตเพิ่มเติม ด้วยการเพิ่มรอบทำงานของพนักงานจากปัจจุบัน 2 รอบต่อวันเป็น 3-4 รอบต่อวัน รวมถึงออกสินค้าใหม่ๆ ต่อเนื่อง ภายใต้กลยุทธ์เดิมที่มุ่งให้เป็นขนมปังปี๊บคุณภาพระดับบน แต่ขายในราคาเบาๆ เช่นเดิม
ติดต่อโทร.034-208-153 , 034-987-084
บทความโดย:บรรษัทประกันสินเชื่ออุตสาหกรรมขนาดย่อม (บสย.)
* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า “SMEs ผู้จัดการ” รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมาย คลิกที่นี่เลย!! * * *
