วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เผยผลงานวิจัย “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์... สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น” ชี้รูปแบบการสื่อสารการตลาด 3 อันดับแรกที่คนต่างจังหวัดเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ได้แก่ 1. สื่อออนไลน์ (Online Media) 2. สื่อภายในร้านค้า (Point of sales material) และ 3. สื่อทีวี (Television) พร้อมแนะกลยุทธ์ “ภูธร - PHUTORN” เพื่ออัปเกรดการสื่อสารการตลาดตรงใจผู้บริโภคต่างจังหวัด
อาจารย์สุพรรณี วาทยะกร อาจารย์สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ที่ปรึกษาการจัดสัมมนาการตลาด “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซด์... สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น” เปิดเผยว่า ทุกวันนี้การเปลี่ยนแปลงทางสังคมและเทคโนโลยีทำให้ความเจริญจากเมืองกรุงแพร่ขยายเข้าไปยังพื้นที่ในต่างจังหวัดมากขึ้น ส่งผลให้ภาคธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวในการใช้กลยุทธ์และการสื่อสารการตลาด ให้สอดคล้องกับความชื่นชอบและไลฟ์สไตล์ของคนต่างจังหวัด เพราะถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนมากที่สุดในประเทศ โดยมีจำนวนมากกว่า 54 ล้านคน ซึ่งคิดเป็น 84% ของประชากรรวมทั้งประเทศ จากจำนวนทั้งสิ้นประมาณ 65.7 ล้านคน
ทั้งนี้ หากแบรนด์สินค้าและผลิตภัณฑ์สามารถครองใจผู้บริโภคต่างจังหวัดได้ ย่อมหมายถึงโอกาสในการขยายตลาดและสร้างรายได้ผลกำไรมหาศาล เนื่องจากตลาดภูธรถือเป็นตลาดใหญ่มีเม็ดเงินสะพัดมากกว่าปีละ 3 แสนล้านบาท โดยภาคที่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครัวเรือนมากที่สุด คือ ภาคใต้ และภาคกลาง ประมาณเดือนละ 20,000 บาท รองลงมาคือ ภาคเหนือ และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ประมาณเดือนละ 15,000 บาท สำหรับกลุ่มสินค้าที่จับจ่ายใช้สอยมากที่สุดคือ “อุปโภคบริโภค” ด้วยมูลค่าการจับจ่ายที่สูงมาก กลุ่มนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด CMMU จึงทำการศึกษารูปแบบการสื่อสารการตลาดให้โดนใจผู้บริโภคในตลาดต่างจังหวัด ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคปัจจุบันที่แต่ละแบรนด์มีการแข่งขันสูงมาก การสื่อสารการตลาดที่ถูกช่องทาง ถูกวิธี และโดนใจกลุ่มเป้าหมาย มีผลต่อการทำให้สินค้าและผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักและขยายยอดขายได้อย่างรวดเร็ว
ด้าน นายวรท ตรีรัตน์ศิริกุล นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ตัวแทนกลุ่ม “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซด์... สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น” กล่าวว่า จากการศึกษาและวิจัยในเรื่องของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หรือ IMC (Integrated Marketing Communication) ซึ่งหมายถึงการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้สื่อหลากหลายรูปแบบผสมผสานกัน เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพสูงสุดไปยังกลุ่มเป้าหมายให้รู้จักสินค้าและผลิตภัณฑ์ อันจะส่งผลให้มีโอกาสขายสินค้าได้มากขึ้นตามไปด้วย โดยจากการสำรวจกลุ่มคน “ภูธร” ซึ่งหมายถึงกลุ่มคนที่เกิดและอาศัยอยู่ในต่างจังหวัดทั้ง 4 ภาค ได้แก่ ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคใต้ และภาคกลาง (ไม่รวม กทม.) โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างให้อยู่ในช่วงอายุระหว่าง 20-50 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 9,001-20,000 บาท จำนวน 821 คน และสัมภาษณ์เชิงลึกอีก 32 คน พบว่ารูปแบบการสื่อสารการตลาด 3 อันดับแรกที่คนต่างจังหวัดเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ได้แก่
1. สื่อออนไลน์ (Online Media) โดยปัจจุบันสื่อออนไลน์เข้าถึงกลุ่มคนต่างจังหวัดเกือบ 100% แล้ว โดยคนส่วนใหญ่นิยมเล่นโซเชียลมีเดียในช่วงเวลา 20.00-24.00 น. อันดับ 1 คือ Facebook เพื่อติดตามชีวิตเพื่อน อ่านข่าว สาระต่างๆ ในเพจ และชอปปิ้งออนไลน์ เฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อเดือน โดยจะซื้อจาก Facebook และ Instagram ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน โดยจะเลือกซื้อจากความน่าเชื่อถือของร้าน ซึ่งวัดได้จากรีวิวสินค้าและจำนวนคนกดไลก์มากที่สุด อันดับ 2 คือ LINE เพื่อติดต่อสื่อสารพูดคุยกับเพื่อน และอันดับ 3 คือ Youtube และ Instagram ซึ่งคนต่างจังหวัดชอบดูรายการย้อนหลังผ่าน Youtube และรายการที่ชื่นชอบคือละครเป็นต่อ และรายการเกมโชว์ I can see your voice และ The Mask Singer อย่างไรก็ตาม จากผลวิจัยพบว่า 88% ของกลุ่มตัวอย่างมักกดข้ามโฆษณา ยกเว้นโฆษณาตลกขบขันเพราะดูเพื่อความบันเทิงแต่จดจำแบรนด์ไม่ค่อยได้ รองลงมาคือโฆษณาเล่าเรื่องราวซึ้งปนเศร้าหรือดรามา โดยคนภาคใต้จะชอบโฆษณาที่มีเพลงประกอบมากที่สุด และจากการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่าคนต่างจังหวัดในภาคกลางและภาคอีสานชอบการโพสต์แบบอัลบั้มรูปมากที่สุด ทว่าคนภาคเหนือชอบแบบรูปเดียวเพราะสามารถอ่านจบได้ในหน้าเดียว ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรดึงสิ่งสำคัญที่ต้องการจะสื่อสารไว้ช่วงแรก เพื่อตอบสนองกลุ่มคนต่างจังหวัดได้ครบทุกภาค โดยเนื้อหาที่คนต่างจังหวัดให้ความสนใจบนสื่อออนไลน์มากที่สุดคือเนื้อหาที่ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ แต่จะให้ความสนใจกับเนื้อหาโฆษณาแฝงและดารานักร้องน้อยที่สุด
2. สื่อภายในร้านค้า (Point of sales material) จากงานวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างเคยเห็นสื่อภายในร้านค้าถึง 90% และตัดสินใจซื้อสินค้าจากสื่อประเภทนี้ถึง 86% โดยป้ายยื่นและป้ายที่อยู่บนชั้นวางสินค้า เป็นป้ายที่กลุ่มตัวอย่างทุกภาคพบเห็นบ่อยที่สุด เนื่องจากอ่านง่ายและสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันทีที่หน้าชั้นวางสินค้า โดยเนื้อหาบนป้ายที่คนต่างจังหวัดชอบมากที่สุด คือ ป้ายบอกคุณสมบัติของสินค้าและผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ชอบป้ายโฆษณาสติกเกอร์ที่ติดบนพื้น สำหรับโปรโมชันที่ชอบมากที่สุดคือ 1 แถม 1 แต่โปรโมชันที่คนต่างจังหวัดไม่ชอบคือ การซื้อสินค้าครบจำนวนเงินตามที่กำหนดแล้วแลกสินค้าพรีเมียม
3. สื่อทีวี (Television) ผลสำรวจของคนต่างจังหวัดเข้าถึงสื่อทีวี คิดเป็น 89% โดยเฉพาะภาคกลางและภาคอีสานรับสื่อประเภทนี้มากที่สุด ช่วงเวลาที่ดูทีวีมากที่สุดคือ 20.00-24.00 น. เฉลี่ยใช้เวลาดูประมาณ 1-2 ชั่วโมง ที่น่าสนใจคือคนต่างจังหวัดสามารถจดจำแบรนด์สินค้าจากสื่อทีวีได้ถึง 88% แต่รูปแบบการโฆษณาที่เป็นที่จดจำได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ทุกวันนี้คนมักจะจดจำสินค้าและผลิตภัณฑ์จากการโฆษณาแฝง ที่ผสมไปกับเนื้อหาของรายการหรือซีรีส์ มากกว่าจดจำโดยการขึ้นป้ายหรือโลโก้สนับสนุนเช่นในอดีต โดยจากการสำรวจช่องที่ครองเรตติ้งชาวภูธรมากที่สุด 3 อันดับแรก พบว่า อันดับ 1 คือ ช่อง one (31) รายการที่คนต่างจังหวัดพูดถึงมากที่สุดคือละครซิตคอม เช่น “ละครเป็นต่อ” และรายการประกวดร้องเพลง เช่น “รายการศึกวันดวลเพลง” โดยจะเห็นได้ว่าคนต่างจังหวัดเน้นความบันเทิงครบทุกรสชาติ อันดับที่ 2 คือ ช่อง 3 ผู้ชมส่วนใหญ่เน้นไปที่รายการข่าว โดยรายการที่พูดถึงมากที่สุดคือ “เรื่องเล่าเช้านี้” และ “ข่าว 3 มิติ” เนื่องจากเป็นข่าวที่ทันเหตุการณ์ ผู้ประกาศข่าวอ่านข่าวสนุก เนื้อหาครบถ้วน และเจาะลึกในประเด็นข่าวนั้นๆ ได้ดี และอันดับที่ 3 คือ ช่อง 7 ส่วนใหญ่นิยมดู “รายการกิ๊กดู๋ สงครามเพลง” เนื่องจากเป็นพื้นที่ให้คนต่างจังหวัดได้แสดงออกถึงวัฒนธรรม เพราะเป็นเพลงที่ใช้ภาษาท้องถิ่น และ “รายการปลดหนี้” เพราะให้กำลังใจคนที่มีวิถีชีวิตคล้ายคลึงกัน
นอกจากรูปแบบการสื่อสารที่ครองใจผู้บริโภคต่างจังหวัดข้างต้นแล้ว ผู้ประกอบการยังสามารถเลือกใช้การสื่อสารรูปแบบอื่นๆ ผสมผสาน เช่น โฆษณาตามป้ายกลางแจ้ง แจกใบปลิว ทำรีวิวสินค้าให้เกิดกระแสปากต่อปาก ลงโฆษณาทางวิทยุ ใช้พนักงานขายตรง และออกบูทกิจกรรมแจกของ เพื่อให้เกิดการจดจำและรับรู้ได้มากขึ้น โดยจากผลวิจัยดังกล่าวสามารถสรุปเป็นกลยุทธ์ “ภูธร - PHUTORN” ซึ่งผู้ประกอบการสามารถนำไปประยุตก์ใช้เพื่อให้การสื่อสารการตลาดตรงใจผู้บริโภคต่างจังหวัด ดังนี้ P - Picture & Promotion : เน้นภาพชัดและโปรโมชันเด่น เนื้อหาในโบรชัวร์จะต้องไม่เยอะ, H - Humour : ตลก ขบขันสอดแทรกความบันเทิงในรายการทีวี, U - Useful : บอกคุณสมบัติประโยชน์ของสินค้า จะช่วยในการตัดสินซื้อ ณ จุดขาย (POS), T - Telling a Story : ถ่ายทอดเรื่องราวสะท้อนชีวิตจริง และสร้างแรงบันดาลใจ , O - Obvious : สื่อสารตรงประเด็นชัดเจน แจ่มแจ้ง, R - Reliable : แหล่งข้อมูลวางใจ เชื่อถือได้ โดยเฉพาะการรีวิวสินค้า, N - Note of Music : ดนตรีในหัวใจ ใช้ทำนองเพลงในการสื่อสาร
* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า “SMEs ผู้จัดการ” รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมาย คลิกที่นี่เลย!! * * *
