ตามกลิ่นเม็กซิกันบัน ขนมปังอบที่มาแรงแห่งปี

“โรตีบอย” ชื่อนี้ เวลานี้ใครไม่รู้จักน่าจะจัดเป็นคนส่วนน้อยได้ เพราะถึงแม้จะไม่เคยเห็นอย่างน้อยก็ต้องเคยได้ยินชื่อเสียงที่ว่ากันว่ามันเป็น “ขนมแห่งปี” ที่สามารถสร้างกระแสแรงจัดถึงขนาดทำให้คนเป็นร้อยไปยืนต่อคิวยาวเหยียด เสียเวลากันเป็นชั่วโมงๆ ก็ยินดี เพียงเพื่อให้ได้ลิ้มลองรสชาติของมัน

โรตีบอย = เม็กซิกันบัน

โรตีบอย (Rotiboy) นั้น เป็นชื่อทางการค้าของขนมปังอบชนิดหนึ่งซึ่งรู้จักกันทั่วไปในหมู่ผู้นิยมรับประทานขนบปังอบว่า เม็กซิกัน บัน (Mexican Bun)

ขนมปังชนิดนี้มีขายกันมาแล้วในบ้านเราแต่เป็นแค่เมนูธรรมดาๆ ในร้านเบเกอรี่ต่างๆ ไม่ได้มีอะไรมากไปกว่านั้น จนเมื่อโรตีบอยเปิดตัวในปลายปี 2548 เจ้าเม็กซิกัน บัน ยี่ห้อนี้ได้สร้างปรากฏการณ์ที่น่าตื่นตาตื่นใจเกิดเป็นกระแสกล่าวถึงกันไปทั่วเมืองและติดตามมาด้วยการเปิดตัวของเม็กซิกัน บัน ยี่ห้องต่างๆ อีกเป็นจำนวนมาก

ในช่วงที่โรตีบอยดังสุดๆ ว่ากันว่า ยอดขายต่อวันสูงเกือบ 3 หมื่นชิ้น ในช่วงนั้นไม่ว่าใครก็ตามหากไปเดินอยู่แถวสยามสแควร์ หรือสีลม เป็นต้องอดอุทานไม่ได้ว่า “อร่อยขนาดนั้นเชียวหรือ” ด้วยแถวที่ยาวเป็นร้อยคน ด้วยระยะเวลาที่อดทนรอกันเป็นชั่วโมงๆ ถึงขนาดต้องมีการจ้างคนมายืนรอแทนหรือแม้แต่มีคนไปเข้าคิวเพื่อนำออกมาจำหน่ายขายน้องเพิ่มราคาอีก 5 บาท 10 บาทก็มีคนซื้อ สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เพียงแค่เครื่องชี้วัดความนิยม แต่สิ่งนี้เป็นเครื่องมืออย่างดีในการทำตลาดอีกด้วย

ถ้าคนไทยทั่วไปมีวิธีคิดในการเลือกร้านอาหารที่ว่า ร้านไหนคนเยอะแสดงว่าอร่อย ผู้นำเข้าแบรนด์โรตีบอยก็จับหัวใจการตลาดแบบไทยๆ ได้

“ไม่มีโฆษณา” พรเพ็ญ อังควานิช ผู้ซื้อแฟรนไชส์ Rotiboy มาเปิดขายเป็นเจ้าแรกที่สยามสแควร์เคยให้สัมภาษณ์ไว้ใน Positionning Magazine เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมาซึ่งถือว่าเป็นระยะที่แรงสุดๆ ของการขนมปังอบนี้ ในคำให้สัมภาษณ์เธอกล่าวว่า มีการทำตลาดแบบมีขั้นมีตอนคือเริ่มจากแจกให้ลูกค้าทั่วไปชิมฟรี โดยกระจายไปในกลุ่มคนทุกระดับตั้งแต่แม่บ้าน นักศึกษา นักธุรกิจ ไม่นานพลังปากต่อปากก็ทำให้มีคนมารอซื้อกันเป็นจำนวนมาก

ความสดใหม่ กลิ่นอายของกาแฟและการเข้าคิว เป็นเหตุผลสำคัญที่เจ้าของแฟรนไชส์ผู้นี้ยอมรับว่า มีผลต่อพฤติกรรมความนิยมของผู้บริโภคทั้งสิ้น โดยเฉพาะการเข้าคิวยาวเหยียด รวมถึงการกำหนดปริมาณซื้อต่อคนไม่เกิน 10 ชิ้น เป็นจิตวิทยาสำคัญที่ส่งผลต่อความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งวิธีการเหล่านี้เป็นเทคนิคที่ทำกันมาในทุกประเทศที่โรตีบอยไปเปิดขาย กลยุทธ์หรือจุดขายคือลูกค้าจะไม่มีโอกาสได้เห็นสินค้าก่อน จะอบต่อเมื่อมีการสั่ง ดังนั้น ต้องไปรอสินค้าขณะอบเท่านั้น

อีกอย่างหนึ่งที่โรตีบอยใช้ในการเรียกลูกค้าคือ มนต์เสน่ห์ของกลิ่นกาแฟ ซึ่งเป็นท็อปปิ้งที่ราดบนหน้าขนมปัง กลิ่นขนมอบใหม่ๆ ผสานกับกลิ่นกาแฟที่หอมยั่วน้ำลายจะกระตุ้นให้ผู้คนอยากสัมผัสกับรสชาติ จุดนี้ถือเป็นจุดขายที่สำคัญอีกอย่างที่สามารถดึงดูดให้ลูกค้าแวะเวียนกันเข้ามาในร้านได้มาก ซึ่งเป็นเทคนิคเดียวกับสตาร์บัคส์ ร้านกาแฟดังที่เคยใช้ได้ผลมาแล้ว

เมื่อโรตีบอยขายได้ขายดี เจ้าอื่นก็ทยอยเปิดตัวเม็กซิกัน บัน ตามกันมาอีกเป็นจำนวนมาก สารพัดทั้งแบรนด์ไทย แบรนด์นอก ทั้งสายพันธุ์สิงคโปร์ มาเลย์ และแบบไทยๆ

“เม็กซิกัน บัน รู้จักกันมานานแล้ว รู้ว่ามีขั้นตอนทำอย่างไร สูตรการทำหาได้ทั่วไปจากหนังสือสอนทำเบเกอรี่หรือหน้าเว็บไซด์ต่าง ประกอบกับวัตถุดิบในการทำก็พื้นๆ แป้งสาลี เนย น้ำตาล ซึ่งมีอยู่แล้วในร้านเบเกอรี่ ดังนั้น ใครๆ ก็สามารถทำออกมาขายได้” เจ้าของร้านเบเกอรี่รายหนึ่ง กล่าว

ทุกวันนี้ เราจึงเห็นปรากฏการณ์ Me too ฉันเอาด้วย กันเกือบทุกห้างสรรพสินค้าหรือตามแหล่งชุมชนต่างๆ ทั้งสยามสแควร์ สีลม อนุสาวรีย์ชัยฯ รวมทั้งในจังหวัดใหญ่ๆ อีกหลายจังหวัด

เมื่อใครๆ ต่างก็แห่แหนกันเข้ามาในธุรกิจขนมปังอบเม็กซิกัน บัน ทำให้ตัวเลือกมีมากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้น หากใครคิดจะอยู่รอดในธุรกิจนี้ การทำการตลาดคงจะต้องสู้กันด้วยกลยุทธ์หรือจุดเด่นของตัวสินค้าตน โดยในส่วนของรสชาตินั้น อาจจะไม่ใช่เรื่องใหญ่สุดในการตัดสินใจ

บทพิสูจน์ความอร่อย

เพื่อพิสูจน์ว่า ขนมเม็กซิกัน บัน แต่ละยี่ห้องจะมีรสชาติที่อร่อยจนโดดเด่นกว่ากันมากๆ สักแค่ไหน ฉลาดซื้อได้นำขนมปังอบเม็กซิกัน บัน 4 ตัวอย่าง คือ Rotiboy Mr.bun Baker’boy และ Coffee dime ซึ่งเป็นยี่ห้อระดับผู้นำตลาดไปทดสอบคุณภาพทางประสาทสัมผัสที่สถาบันวิจัยโภชนาการ มหาวิทยาลัยมหิดล และพบว่า ผลิตภัณฑ์ทั้ง 4 ตัวอย่าง ไม่มีความแตกต่างกันเรื่องลำดับความชอบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ หรือพูดง่ายก็คือ “รสชาติไม่แตกต่างกัน”

ถึงกระนั้น ทางทีมงานเองได้ตั้งข้อสังเกตว่า จุดเด่นของขนมปังอบประเภทนี้คือต้องรับประทานตอนร้อนๆ อบใหม่ๆ เพราะตัวกลิ่นและความกรอบของขนมจะช่วยให้รสชาติอร่อยขึ้น ซึ่งเป็นไปได้เพราะกลิ่นคือสิ่งที่ช่วยกระตุ้นประสาทสัมผัสของมนุษย์ที่มีต่อรสชาติของอาหาร แต่ทางทีมงานคนหนึ่งได้ช่วยเราแก้ปัญหาตรงนี้ กล่าวคือ เพียงแต่นำขนมปังอบดังกล่าวเข้าอุ่นในเตาไมโครเวฟ รสชาติก็จะเหมือนกินตอนอบออกจากเตาใหม่ๆ เช่นกัน

และไม่เพียงแต่ทดลองพิสูจน์อย่างเป็นทางการจากการสัมภาษณ์ผู้ซื้อหลายคนก็ให้ความเห็นไปในทำนองเดียวกันว่า รสชาติใกล้เคียงกัน

คุณค่าในเนื้อขนมปัง

ก่อนหน้าบทความชิ้นนี้ กระแสคนรักสุขภาพได้ออกมาให้ข้อมูลเรื่องคุณค่าทางโภชนาการของขนมเม็กซิกัน บัน โดยระบุว่า การรับประทานขนมชนิดนี้มากเกินไปจะทำให้อ้วนและเสี่ยงต่อการมีไขมันในเลือดสูง เพราะส่วนผสมนมเนยและน้ำตาลที่มีในขนมปังอบ

ถ้ามองจากส่วนผสมหลักๆ ของขนมปังเม็กซิกัน บัน จะพบว่า เป็นขนมอบอีกประเภทหนึ่งที่ให้พลังงานสูง เพราะมีไขมันเป็นส่วนประกอบจำนวนมาก จากนม เนย แป้งและน้ำตาล ในขณะที่มีปริมาณของโปรตีนเล็กน้อยจากไข่ และคาร์โบไฮเดรตจากแป้งสาลี

หากเทียบกับขนมไทย ขนมอบชนิดนี้จะให้พลังงานสูงกกว่าเมื่อรับประทานในปริมาณที่เท่ากัน

ขนมฝรั่งที่อุดมด้วยนม เนย น้ำตาลนั้น ได้ชื่ออยู่แล้วว่า เป็นอาหารพลังงานสูง ดังนั้น คำแนะนำจากนักวิชาการด้านโภชนาการและแพทย์ทั้งหลายจึงให้ความเห็นในทำนองเดียวกันว่า ควรหลีกเลี่ยงสำหรับผู้ที่มีปัญหาสุขภาพ โรคอ้วน ความดันโลหิตสูง ไขมันในเลือดสูง โรคเบาหวาน โรคหัวใจ ขณะเดียวกันคนที่ยังไม่เป็นโรคเหล่านี้ หากรับประทานเข้าไปมากๆ ก็เสี่ยงที่จะเป็นโรคต่างๆ เหล่านี้ได้สูง

เม็กซิกัน บัน จะฮิตไปนานแค่ไหน

ปัจจุบันกระแสฟีเวอร์เข้าคิวยาวๆ สำหรับเม็กซิกันบันหมดไปแล้ว จะมีก็เพียงแถวปกติธรรมดาสำหรับยี่ห้อดังๆ และอาจเงียบๆ เหงาๆ สำหรับยี่ห้อที่ทำตามกระแสกันมา แต่สุดท้ายจะลงเอยแบบชานมไข่มุกเมื่อหลายปีก่อน หรือเครื่องดื่มชาเขียวที่ซบเซาลงไปแล้วยังไม่มีคำตอบที่แน่ชัด แต่หากดูจากแนวโน้มเชื่อว่า ปีนี้ยังพอขายได้ กระแสยังพอมี เพราะดูจากการขยายสาขาของหลายยี่ห้อไปยังต่างจังหวัด และแถบชานเมืองกรุงเทพฯ

ส่วนวัยรุ่นผู้นำกระแสอาจมองว่า Out ไปแล้ว ธุรกิจที่อาศัยกระแสเป็นแรงผลักดันอาจขายได้เร็ว แต่สิ่งที่ตามมาคือความเบื่อ สินค้าตัวนี้อาศัยความแปลกใหม่เป็นจุดขาย ถ้าอนาคตไม่สามารถขยายสินค้าไปหาลูกค้าใหม่ๆ ได้ ปริมาณจำหน่ายก็ย่อมน้อยลงเพราะลูกค้าปัจจุบันไม่ได้มองหรือยึดติดแค่ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง เนื่องจากมีตัวเลือกเป็นจำนวนมาก ขณะที่รสชาติก็ไม่ได้แตกต่างกันมากมายนัก ต่อไปคงมีเฉพาะรายใหญ่ๆ ที่ทำให้ลูกค้าภักดีในตัวสินค้าได้เท่านั้นที่จะอยู่รอดในธุรกิจนี้

ข้อแนะนำจากฉลาดซื้อ

1.ปัจจุบันมีตัวเลือกจำนวนมาก ไม่จำเป็นต้องเข้าคิวรออีกแล้ว ควรเลือกซื้อในทำเลที่สะดวก ราคาไม่แพง เพราะรสชาติไม่ได้แตกต่างกันมากนัก

2.ถ้าอยากรับประทานร้อนๆ อุ่นในไมโครเวฟจะได้รสชาติดีขึ้น

3.สำหรับผู้มีปัญหาสุขภาพในกลุ่มโรคที่เกี่ยวข้องกับความอ้วน หัวใจ เบาหวาน ความดันโลหิตสูง ควรหลีกเลี่ยงการรับประทาน

4.รับประทานเป็นของว่างขออร่อยปาก แต่ไม่ควรรับประทานมากเกินไปเพราะไม่ดีต่อสุขภาพในระยะยาว

เรื่อง....ทัศนีย์ แน่นอุดร
วารสารฉลาดซื้อ ปีที่ 13(พ.ศ.2549) ฉบับที่ 73