ท่ามกลางกระแสบริโภคนิยมที่ถาโถมเข้ามาภายในประเทศ จนทำให้ประชาชนคนไทย โดยเฉพาะเด็กรุ่นใหม่ๆ ต้องกลายเป็นทาสอย่างน่าใจหายนั้น “ฟาสต์ฟู้ด” หรือที่แปลเป็นภาษาไทยให้ตรงความหมายที่สุดว่า “อาหารแดกด่วน” คือหนึ่งในสัญลักษณ์ของลัทธิบริโภคนิยมที่มาแรง เร็วและแพร่สะพัดไปทั่วทุกภูมิภาคของประเทศ
อย่างไรก็ตาม หากมองย้อนกลับไปดูวัฒนธรรมการบริโภคของไทยในอดีต ก็จะพบว่า จริงๆ แล้ว คนไทยก็มีอาหารจานด่วนหรือฟาสต์ฟู้ดแบบดั้งเดิมกับเขาเหมือนกัน
คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ แล้วทำไมมันถึงหายไปจากความนิยมของคนไทยได้?
"ชาติชาย มุกสง” ซึ่งให้ความสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ และได้ทำวิจัยเชิงวิชาการในหัวข้อเรื่อง "ฟาสต์ฟู้ดกลายพันธุ์ : การเปลี่ยนแปลงความหมายของอาหารกับการบริโภคเชิงสัญญะข้ามวัฒนธรรม" โดยการการสนับสนุนของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) ทำให้พบการเปลี่ยนผ่านทางวัฒนธรรมที่น่าสนใจในหลายประเด็นด้วยกัน
ชาติชายอธิบายถึงการเข้ามาในประเทศไทยของอาหารฟาสต์ฟู้ดว่า แท้ที่จริงแล้วอาหารฟาสต์ฟู้ดแบบดั้งเดิมของไทยเองก็มี เช่น ข้าวแกง ก๋วยเตี๋ยว ข้าวห่อ ข้าวผัด เป็นต้น ซึ่งถ้าหากมองเช่นนี้แล้วสังคมในแถบเอเชียตะวันออกทุกสังคมก็มีอาหารที่คล้ายฟาสต์ฟู้ดอยู่แล้วทั้งสิ้น
ทั้งนี้ คำถามที่น่าสนใจอันหนึ่ง คือ “ทำไมการเข้ามาของอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ข้ามวัฒนธรรมจากตะวันตก จึงมีความหมายต่างจากอาหารที่สามารถปรุงและกินอย่างรวดเร็วอันเป็นลักษณะสำคัญของอาหารจานด่วน
“ในปัจจุบันนี้ อาหารฟาสต์ฟู้ดที่เข้ามาจากตะวันตก ไม่ว่าจะเป็นแฮมเบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟราย ฮอตด็อก หรือไก่ทอด ไม่ได้ถูกมองในบริบทของความเป็นอาหารจานด่วนหรือความเป็นฟาสต์ฟู้ด เพราะจริงๆ อาหารฟาสต์ฟู้ดในประเทศต้นกำเนิดแถบตะวันตกคืออาหารที่กินแล้วทิ้งห่อได้เลย กินง่าย สะดวก ซื้อแล้วเดินกินได้ ขับรถเข้าไปซื้อแล้วนั่งกินในรถได้ ไม่ต้องมีช้อนส้อม หรือถ้ามีก็เป็นพลาสติก ราคาไม่แพง ชนชั้นแรงงานในประเทศเหล่านั้นสามารถซื้อได้”
“แต่เมื่อเข้าเมืองไทย ฟาสต์ฟู้ดหรือจานด่วนเหล่านี้กลับได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นชนชั้นกลางค่อนสูง ที่แปลกที่สุดคือบริบทของมันขัดแย้งในตัวมันเอง เช่น อาหารจานด่วนเหล่านี้กลับกลายเป็นอาหารที่คนไทยต้องเข้าคิวรอซื้อกันเป็นแถวยาว อะไรแบบนี้ ผมจึงคิดว่าความเป็นฟาสต์ฟู้ดมันได้ถูกทำให้กลายพันธุ์แล้ว คือเมื่อฟาสต์ฟู้ดเข้ามาในไทย มันถูกทำให้กลายเป็นอาหารโก้ ราคาแพง ซื้อขายไม่สะดวกเหมือนเดิม ทั้งที่ฟาสต์ฟู้ดในอเมริกาเป็นอาหารที่ซื้อกินได้ในยามยาก ถือเป็นอาหารสำเร็จรูปที่ถูกที่สุด เพราะไม่ต้องเสียค่าคนเสิร์ฟ ไม่ต้องเสียค่าภาชนะที่สวยงาม และค่าสถานที่ ” ชาติชายอธิบาย
นอกจากนี้ ชาติชายยังได้ยกปรากฏการณ์ “แมคโดนัลดาภิวัตน์” ในบริบทของระบบการปฏิบัติการในร้านฟาสต์ฟู้ดกับการปฏิวัติระบบบริหารจัดการทั้งสังคม โดยได้กล่าวเท้าความการเข้ามาของการเข้ามาของแมคโดนัลด์ซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์ของอาหารฟาสต์ฟู้ดว่า แมคโดนัลด์เปิดกิจการในประเทศไทยเป็นครั้งแรกในวันที่ 16 มีนาคม พ.ศ. 2528 ซึ่งประเทศไทยถือเป็นประเทศที่ 52 ที่แมคโดนัลด์เข้ามาดำเนินกิจการ
ในช่วงแรกนั้นปรากฏว่ามีคนไทยให้ความสนใจไปต่อคิวซื้อรับประทานกันเป็นจำนวนมาก แต่ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัตน์เคยกล่าวออกวิทยุว่า คนไทยนั้นกินอาหารจำพวกแฮมเบอร์เกอร์เหมือนกับกินขนม ไม่ได้กินเป็นอาหารเหมือนกินข้าวเหมือนกับฝรั่งตะวันตก คือเมื่อคนไทยกินอาหารจำพวกฟาสต์ฟู้ดแล้วก็มีอีกจำนวนไม่น้อยที่ต้องกลับมากินอาหารหนักที่เคยคุ้น เช่น ข้าวหรือก๋วยเตี๋ยวเพื่อให้หนักท้องตามความเคยชิน
ดังนั้น ภายหลังฟาสต์ฟู้ดเหล่านี้จึงจำเป็นต้องคิดปรับเมนูเพื่อตอบสนองรสนิยมของคนในภูมิภาคสังคมนั้นๆ เช่น การที่แมคโดนัลด์คิดเมนูเบอร์เกอร์ข้าวเหนียวหมูย่าง เคเอฟซีคิดเมนูข้าวยำไก่แซบ หรือพิซซ่าคิดเมนูพิซซ่าหน้าต้มยำซีฟู้ด เป็นต้น
ชาติชายให้ข้อมูลเพิ่มเติมด้วย ว่ากระแสฟาสต์ฟู้ด “บูม” สุดขีดในช่วงปีพ.ศ.2530 เพราะปัญหาต่างๆ จากฟาสต์ฟู้ดยังไม่ปรากฏให้เห็นเด่นชัดนัก แต่ต่อมาเมื่อเลยช่วงพ.ศ.ดังกล่าวแล้ว นักโภชนาการมีการค้นพบข้อเสียของการบริโภคอาหารฟาสต์ฟู้ดมากขึ้นเป็นลำดับ เพราะมีการตรวจสอบพบว่า อาหารเหล่านี้ไม่มีคุณค่าทางโภชนาการที่ร่างกายต้องการ แต่กลับเป็นภัยต่อสุขภาพ เพราะอุดมไปด้วยสารที่อาจก่อผลร้ายต่อร่างกาย นักวิชาการบางคนถึงกับเรียกอาหารเหล่านี้ว่า “อาหารขยะ” หรือ “จังก์ฟู้ด” (Junk Food) เพราะไม่มีคุณค่าทางอาหาร อุดมไปด้วยไขมัน ทำให้ผู้บริโภคเสี่ยงต่อการเป็นโรคหัวใจ โรคอ้วน
การที่เด็กไทยนิยมบริโภคอาหารขยะเหล่านี้ ทั้งที่ในต่างประเทศซึ่งเป็นสังคมต้นแบบถือว่าเป็นอาหารกรรมกรนั้น คือการกลายพันธุ์ของอาหารฟาสต์ฟู้ดเหล่านี้ ด้วยเพราะสาเหตุของค่านิยมที่ผิดๆ เข้าใจว่าอาหารเหล่านี้โก้หรู ทันสมัย ทำให้บางครั้งถึงขั้นต้องมีการต่อคิวเป็นแถวยาวเพื่อซื้ออาหารประเภทนี้ ซึ่งก็เป็นการผิดวัตถุประสงค์ของคำว่า “ฟาสต์ฟู้ด” และทำให้บริบทของอาหารที่ถูกเรียกอย่างเสียดสีว่า “อาหารแดกด่วน” ต้องกลายพันธุ์ไปจากเดิมชนิดคนละขั้วทีเดียว
และถึงที่สุดแล้วบทสรุปทิ้งท้ายของงานวิจัยชิ้นนี้ได้ลงไว้อย่างน่าสนใจเกี่ยวกับโลกสมัยใหม่ที่สินค้ากลายเป็นวัตถุที่เข้ามาสัมพันธ์กับชีวิตมนุษย์ในทุกมิติ ทำให้วัตถุนั้นๆ กลายเป็นสิ่งที่บันทึกประวัติศาสตร์เอาไว้ และเราก็จะพบว่าความหมายของสินค้าหรือวัตถุเหล่านั้นเปลี่ยนแปลงไปมาได้อยู่ตลอดเวลา ทั้งในระนาบของการถ่ายเทในวัฒนธรรมเดียวกันหรือการถ่ายเทกันข้ามวัฒนธรรมก็ตาม
“อาหารฟาสต์ฟู้ดที่ถูกบริโภคอยู่ในทุกเมื่อเชื่อวันของผู้คนในสังคมจึงกลายเป็นมากกว่าอาหารการกินแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นสินค้าที่บรรจุด้วยความหมายและทัศนคติของผู้คนในสังคม ด้วยการอ้างอิงเชิงสัญญะ ตั้งแต่การถูกให้ความหมายว่าเป็นของบริโภคที่ทันสมัย มีความเป็นตะวันตก มาเป็นการบริโภคในเงื่อนมิติเวลาและพื้นที่ และการถูกถ่ายเทให้กลืนไปในท้องถิ่น และการเปลี่ยนแปลงเป็นการส่งผลร้ายต่อสุขภาพในที่สุด...”
“ดังนั้น เมื่อเข้าใจถึงกระบวนการแมคโดนัลดาภิวัตน์แล้ว ต่อไปก็ไม่เป็นที่น่าแปลกใจที่จะพบเห็นหรือได้ยินโฆษณาจำพวก ...ลดน้ำหนักทันทีเห็นผลสิบกิโลกรัมในหนึ่งสัปดาห์” ชาติชายทิ้งท้ายเอาไว้อย่างน่าสนใจและชวนให้ขบคิด
อย่างไรก็ตาม หากมองย้อนกลับไปดูวัฒนธรรมการบริโภคของไทยในอดีต ก็จะพบว่า จริงๆ แล้ว คนไทยก็มีอาหารจานด่วนหรือฟาสต์ฟู้ดแบบดั้งเดิมกับเขาเหมือนกัน
คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ แล้วทำไมมันถึงหายไปจากความนิยมของคนไทยได้?
"ชาติชาย มุกสง” ซึ่งให้ความสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ และได้ทำวิจัยเชิงวิชาการในหัวข้อเรื่อง "ฟาสต์ฟู้ดกลายพันธุ์ : การเปลี่ยนแปลงความหมายของอาหารกับการบริโภคเชิงสัญญะข้ามวัฒนธรรม" โดยการการสนับสนุนของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) ทำให้พบการเปลี่ยนผ่านทางวัฒนธรรมที่น่าสนใจในหลายประเด็นด้วยกัน
ชาติชายอธิบายถึงการเข้ามาในประเทศไทยของอาหารฟาสต์ฟู้ดว่า แท้ที่จริงแล้วอาหารฟาสต์ฟู้ดแบบดั้งเดิมของไทยเองก็มี เช่น ข้าวแกง ก๋วยเตี๋ยว ข้าวห่อ ข้าวผัด เป็นต้น ซึ่งถ้าหากมองเช่นนี้แล้วสังคมในแถบเอเชียตะวันออกทุกสังคมก็มีอาหารที่คล้ายฟาสต์ฟู้ดอยู่แล้วทั้งสิ้น
ทั้งนี้ คำถามที่น่าสนใจอันหนึ่ง คือ “ทำไมการเข้ามาของอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ข้ามวัฒนธรรมจากตะวันตก จึงมีความหมายต่างจากอาหารที่สามารถปรุงและกินอย่างรวดเร็วอันเป็นลักษณะสำคัญของอาหารจานด่วน
“ในปัจจุบันนี้ อาหารฟาสต์ฟู้ดที่เข้ามาจากตะวันตก ไม่ว่าจะเป็นแฮมเบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟราย ฮอตด็อก หรือไก่ทอด ไม่ได้ถูกมองในบริบทของความเป็นอาหารจานด่วนหรือความเป็นฟาสต์ฟู้ด เพราะจริงๆ อาหารฟาสต์ฟู้ดในประเทศต้นกำเนิดแถบตะวันตกคืออาหารที่กินแล้วทิ้งห่อได้เลย กินง่าย สะดวก ซื้อแล้วเดินกินได้ ขับรถเข้าไปซื้อแล้วนั่งกินในรถได้ ไม่ต้องมีช้อนส้อม หรือถ้ามีก็เป็นพลาสติก ราคาไม่แพง ชนชั้นแรงงานในประเทศเหล่านั้นสามารถซื้อได้”
“แต่เมื่อเข้าเมืองไทย ฟาสต์ฟู้ดหรือจานด่วนเหล่านี้กลับได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นชนชั้นกลางค่อนสูง ที่แปลกที่สุดคือบริบทของมันขัดแย้งในตัวมันเอง เช่น อาหารจานด่วนเหล่านี้กลับกลายเป็นอาหารที่คนไทยต้องเข้าคิวรอซื้อกันเป็นแถวยาว อะไรแบบนี้ ผมจึงคิดว่าความเป็นฟาสต์ฟู้ดมันได้ถูกทำให้กลายพันธุ์แล้ว คือเมื่อฟาสต์ฟู้ดเข้ามาในไทย มันถูกทำให้กลายเป็นอาหารโก้ ราคาแพง ซื้อขายไม่สะดวกเหมือนเดิม ทั้งที่ฟาสต์ฟู้ดในอเมริกาเป็นอาหารที่ซื้อกินได้ในยามยาก ถือเป็นอาหารสำเร็จรูปที่ถูกที่สุด เพราะไม่ต้องเสียค่าคนเสิร์ฟ ไม่ต้องเสียค่าภาชนะที่สวยงาม และค่าสถานที่ ” ชาติชายอธิบาย
นอกจากนี้ ชาติชายยังได้ยกปรากฏการณ์ “แมคโดนัลดาภิวัตน์” ในบริบทของระบบการปฏิบัติการในร้านฟาสต์ฟู้ดกับการปฏิวัติระบบบริหารจัดการทั้งสังคม โดยได้กล่าวเท้าความการเข้ามาของการเข้ามาของแมคโดนัลด์ซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์ของอาหารฟาสต์ฟู้ดว่า แมคโดนัลด์เปิดกิจการในประเทศไทยเป็นครั้งแรกในวันที่ 16 มีนาคม พ.ศ. 2528 ซึ่งประเทศไทยถือเป็นประเทศที่ 52 ที่แมคโดนัลด์เข้ามาดำเนินกิจการ
ในช่วงแรกนั้นปรากฏว่ามีคนไทยให้ความสนใจไปต่อคิวซื้อรับประทานกันเป็นจำนวนมาก แต่ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัตน์เคยกล่าวออกวิทยุว่า คนไทยนั้นกินอาหารจำพวกแฮมเบอร์เกอร์เหมือนกับกินขนม ไม่ได้กินเป็นอาหารเหมือนกินข้าวเหมือนกับฝรั่งตะวันตก คือเมื่อคนไทยกินอาหารจำพวกฟาสต์ฟู้ดแล้วก็มีอีกจำนวนไม่น้อยที่ต้องกลับมากินอาหารหนักที่เคยคุ้น เช่น ข้าวหรือก๋วยเตี๋ยวเพื่อให้หนักท้องตามความเคยชิน
ดังนั้น ภายหลังฟาสต์ฟู้ดเหล่านี้จึงจำเป็นต้องคิดปรับเมนูเพื่อตอบสนองรสนิยมของคนในภูมิภาคสังคมนั้นๆ เช่น การที่แมคโดนัลด์คิดเมนูเบอร์เกอร์ข้าวเหนียวหมูย่าง เคเอฟซีคิดเมนูข้าวยำไก่แซบ หรือพิซซ่าคิดเมนูพิซซ่าหน้าต้มยำซีฟู้ด เป็นต้น
ชาติชายให้ข้อมูลเพิ่มเติมด้วย ว่ากระแสฟาสต์ฟู้ด “บูม” สุดขีดในช่วงปีพ.ศ.2530 เพราะปัญหาต่างๆ จากฟาสต์ฟู้ดยังไม่ปรากฏให้เห็นเด่นชัดนัก แต่ต่อมาเมื่อเลยช่วงพ.ศ.ดังกล่าวแล้ว นักโภชนาการมีการค้นพบข้อเสียของการบริโภคอาหารฟาสต์ฟู้ดมากขึ้นเป็นลำดับ เพราะมีการตรวจสอบพบว่า อาหารเหล่านี้ไม่มีคุณค่าทางโภชนาการที่ร่างกายต้องการ แต่กลับเป็นภัยต่อสุขภาพ เพราะอุดมไปด้วยสารที่อาจก่อผลร้ายต่อร่างกาย นักวิชาการบางคนถึงกับเรียกอาหารเหล่านี้ว่า “อาหารขยะ” หรือ “จังก์ฟู้ด” (Junk Food) เพราะไม่มีคุณค่าทางอาหาร อุดมไปด้วยไขมัน ทำให้ผู้บริโภคเสี่ยงต่อการเป็นโรคหัวใจ โรคอ้วน
การที่เด็กไทยนิยมบริโภคอาหารขยะเหล่านี้ ทั้งที่ในต่างประเทศซึ่งเป็นสังคมต้นแบบถือว่าเป็นอาหารกรรมกรนั้น คือการกลายพันธุ์ของอาหารฟาสต์ฟู้ดเหล่านี้ ด้วยเพราะสาเหตุของค่านิยมที่ผิดๆ เข้าใจว่าอาหารเหล่านี้โก้หรู ทันสมัย ทำให้บางครั้งถึงขั้นต้องมีการต่อคิวเป็นแถวยาวเพื่อซื้ออาหารประเภทนี้ ซึ่งก็เป็นการผิดวัตถุประสงค์ของคำว่า “ฟาสต์ฟู้ด” และทำให้บริบทของอาหารที่ถูกเรียกอย่างเสียดสีว่า “อาหารแดกด่วน” ต้องกลายพันธุ์ไปจากเดิมชนิดคนละขั้วทีเดียว
และถึงที่สุดแล้วบทสรุปทิ้งท้ายของงานวิจัยชิ้นนี้ได้ลงไว้อย่างน่าสนใจเกี่ยวกับโลกสมัยใหม่ที่สินค้ากลายเป็นวัตถุที่เข้ามาสัมพันธ์กับชีวิตมนุษย์ในทุกมิติ ทำให้วัตถุนั้นๆ กลายเป็นสิ่งที่บันทึกประวัติศาสตร์เอาไว้ และเราก็จะพบว่าความหมายของสินค้าหรือวัตถุเหล่านั้นเปลี่ยนแปลงไปมาได้อยู่ตลอดเวลา ทั้งในระนาบของการถ่ายเทในวัฒนธรรมเดียวกันหรือการถ่ายเทกันข้ามวัฒนธรรมก็ตาม
“อาหารฟาสต์ฟู้ดที่ถูกบริโภคอยู่ในทุกเมื่อเชื่อวันของผู้คนในสังคมจึงกลายเป็นมากกว่าอาหารการกินแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นสินค้าที่บรรจุด้วยความหมายและทัศนคติของผู้คนในสังคม ด้วยการอ้างอิงเชิงสัญญะ ตั้งแต่การถูกให้ความหมายว่าเป็นของบริโภคที่ทันสมัย มีความเป็นตะวันตก มาเป็นการบริโภคในเงื่อนมิติเวลาและพื้นที่ และการถูกถ่ายเทให้กลืนไปในท้องถิ่น และการเปลี่ยนแปลงเป็นการส่งผลร้ายต่อสุขภาพในที่สุด...”
“ดังนั้น เมื่อเข้าใจถึงกระบวนการแมคโดนัลดาภิวัตน์แล้ว ต่อไปก็ไม่เป็นที่น่าแปลกใจที่จะพบเห็นหรือได้ยินโฆษณาจำพวก ...ลดน้ำหนักทันทีเห็นผลสิบกิโลกรัมในหนึ่งสัปดาห์” ชาติชายทิ้งท้ายเอาไว้อย่างน่าสนใจและชวนให้ขบคิด
