วิรัตน์ แสงทองคำ บรรณาธิการบริหาร นิตยสาร Positioning ให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับนิตยสารเล่มใหม่ในเครือผู้จัดการ ในรายการสภาท่าพระอาทิตย์ เมื่อเช้าวันนี้ (31 พ.ค.) ยันเป็นหนังสือที่แตกต่างจากนิตยสารผู้จัดการรายเดือน เพราะมีลักษณะหนุ่มกว่า มีเป้าหมายชัดเจน
(รายการ สภาท่าพระอาทิตย์ ออกอากาศทางยูบีซี 9,19 (ระบบเคเบิล) และ ยูบีซี77 (ระบบดาวเทียม) รวมทั้งวิทยุ คลื่นสามัญประจำบ้านเอฟเอ็ม 97.5 เมกะเฮิรตซ์ เป็นประจำทุกวันจันทร์ถึงศุกร์ เวลา 07.30-09.45 น.)
สำราญ – ตอนนี้เรามาที่เรื่องสร้างสรรค์นะครับ ใครได้รับการติดตามข่าวสารจากผู้จัดการเมื่อวันก่อน จะเห็นว่าเมื่อวันที่ 26 พ.ค. ที่ผ่านมานะครับ บริษัทในเครือผู้จัดการ คือไทยเดย์ ดอทคอม ได้เปิดตัวนิตยสารเล่มใหม่ ชื่อว่า Positioning วันนี้เราจะคุยเบื้องหลังการถ่ายทำ ว่า ทำไมต้อง Positioning คืออะไร อย่างไร ไปคุยกับบรรณาธิการมือทองครับ เคยเป็นมาทั้งบ.ก. รายวัน ผู้จัดการรายเดือน รายสัปดาห์ ครบทุกรายแล้ว และสุดท้าย Positioning ขอต้อนรับคุณวิรัตน์ แสงทองคำ ครับ สวัสดีครับ คุณวิรัตน์ เป็นบรรณาธิการบริหาร ของ Positioning สวัสดีครับ แปลว่าอะไรดี ถ้าแปลเป็นภาษาไทย
วิรัตน์ – ภาษาไทยแปลว่าการวางตำแหน่ง
สำราญ – แต่ว่าชื่อนิตยสารการวางตำแหน่งขายไม่ออก
วิรัตน์ – อาจจะเป็นไปได้
คำนูณ – สำหรับกลุ่มเป้าหมาย ใครควรจะอ่าน
วิรัตน์ – เราถือว่าเป็นคนค่อนข้างอยู่ในสังคมเมือง คนที่มีอายุระหว่าง 20-40 โดยกลุ่มใหญ่ แต่คนรุ่นที่มีอายุมากกว่านั้น ยังทันสมัยอยู่ก็ถือว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายของเราอยู่เหมือนกัน
สำราญ – มีกำลังใจหน่อย ถามจริงๆ ใครเป็นต้นขั้วความคิด หรือมันมีแรงบันดาลใจมาจากไหน
วิรัตน์ – ต้องยอมรับเลยว่า คุณสนธิเป็นคนตั้งชื่อหนังสือเล่มนี้ และก็มาปรึกษาหารือกัน จริงๆ แล้วเป็นการผสมผสานของคนหนุ่ม คนที่มีประสบการณ์ 3 คน ก็มีคุณสนธิ คุณจิตตนาถ และผมเป็นคนกลางผสมผสาน เราก็คุยกันมาหลายเดือน
คำนูณ- ถ้าเราจะบอกว่าเป็นหนังสือแนวไหน คนมักจะจำแนกว่า ผู้จัดการรายเดือน แนวธุรกิจ หนังสือบางอันแนววิเคราะห์การเมือง และมีหนังสือในท้องตลาดอีกประเภทหนึ่ง รายเดือน ประเภทแนวการตลาด ทีนี้เห็นว่า Positioning เป็นนิตยสาร New Value
วิรัตน์ – จริงๆ แล้วหนังสือเล่มนี้มีที่มาที่ไปจากนิตยสารผู้จัดการ ที่ถือเป็นหนังสือธุรกิจในลักษณะการจัดการ ในตลาดบน ค่อนข้างมาก ผู้อ่านให้ความนับถือมาก และคิดว่าหนังสือ Positioning ทำการศึกษา ดูสถานการณ์สังคมไทยเป็นยังไง ก็พบว่าฐานคนกลุ่มนี้จะเยอะมาก เติบโตมาก ตั้งแต่หลังสงครามเวียดนามเป็นต้นมา สังคมเมืองขยายตัว การทำงานสมัยใหม่ มีพัฒนาการไปมาก เราก็เลยคิดว่า นี่คือสิ่งที่ทำให้เป็นแรงบันดาลใจว่า กลุ่มนี้เป็นกลุ่มหนึ่ง เพราะฉะนั้นเราจะมองลักษณะคนกลุ่มนี้ พอเราศึกษาสถานการณ์ในเศรษฐกิจหรือสังคมแล้วเห็นว่า บางประเภทมันล้าสมัย บางทีหนังสือการตลาด หนังสือบางประเภทยังมีอยู่ได้ สังคมไทยเป็นสังคมไม่กว้างนัก แบ่งประเภทค่อนข้างยาก อันที่สอง การข้ามพรมแดนระหว่างความรู้ต่าง ๆ มันมีมากเกิน เพราะฉะนั้นการอธิบายบางเรื่อง เป็นลักษณะการตลาดเพียวๆ จะเป็นการอธิบายที่ค่อนข้างจะแยกส่วนและผิดไปจากความเป็นจริง
คำนูณ – คือเราบูรณาการ มุ่งเน้นกลุ่มผู้อ่านเป็นสำคัญว่าเขาอยากรู้อะไร เขาควรจะรู้อะไร
วิรัตน์ – อย่างหนังสือเล่มนี้อาจจะมีเรื่องกีฬา เรื่องบันเทิง เรื่องอื่น ๆที่สามารถจะมองให้เห็นถึงว่า เขาวางความคิดไว้ยังไง วางตำแหน่งทางความคิด วางตำแหน่งทางคุณค่าไว้อย่างไร
สำราญ – อันนี้คือที่มาของเดอะ นิว แวลู แมกกาซีน
วิรัตน์ – ยังมีอีกครับ นั่นเป็นส่วนผสมอันหนึ่ง นิว แวลู แมกกาซีน เราจะมองอีกอันหนึ่งในเรื่องของสื่อ ตัวของสื่อเองว่า หนังสือเล่มนี้จะเป็นปรากฏการณ์ใหม่อันหนึ่งคือว่าจะเป็นการผสมผสานระหว่างสื่อสิ่งพิมพ์ หรือตัวแมกกาซีนที่เราเข้าใจกันปัจจุบัน กับสื่ออื่นๆ อีก 2 สื่อ ที่สำคัญคือซีดี กับอินเตอร์เน็ต ทีนี้เราก็วิเคราะห์ว่าคนกลุ่มนี้เป็นคนทันสมัย และสื่อมีความหลากหลาย มีการซ้อนทับ มีการเชื่อมโยง มีการเกื้อกูลกัน อย่างคนที่มีคอมพิวเตอร์ คนที่มีเครื่องเล่นซีดีเยอะมาก และคนที่มีคอมพิวเตอร์และมีอินเตอร์เน็ตแอคเคาน์น้อยลงไป เพราะฉะนั้นเราก็ผสมผสาน อย่างเหตุการณ์บางอย่าง เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เราเป็นภาพนิ่ง ถ่ายลงในหนังสือ หรือว่าเป็นข้อความไม่พอ แล้วเราสามารถเป็นภาพเคลื่อนไหวได้
คำนูณ- คือทุกฉบับจะมีซีดีรอมแถมอยู่ แบบนี้ อันนี้คือรูปแบบที่จะเกิดขึ้นกับทุกฉบับของ Positioning ในนี้บรรจุอะไรบ้างครับ
วิรัตน์ – บรรจุเนื้อหาที่เกี่ยวกับในหนังสือครับ หนังสือจะมีเรื่องจำนวนหนึ่งที่มีภาพซีดีประกอบอย่างเช่นความเคลื่อนไหวที่จำเป็นต้องมี บางทีเราบอกว่าเราสื่อความหมายจัดข้อความกับภาพไม่พอ อย่างเช่นการเปลี่ยนแปลงของบางบริษัทที่มีอีเวนท์ อย่างฉบับหน้า การเปิดตัวของ Positioning ที่โรงแรม ก็ต้องถ่ายทอดแล้ว ยาวประมาณ 10 นาที อยู่ในนี้เลย
คำนูณ - เพราะฉะนั้นกลุ่มผู้อ่านของเรา ต้องเป็นกลุ่มที่เล่นของเหล่านี้เป็น และมีฮาร์ดแวร์ที่จะเล่นของเหล่านี้
วิรัตน์ – ครับ กลุ่มนี้โตมากทีเดียว
คำนูณ – และการนำเสนอที่ผมสังเกต ในแต่ละเรื่องไม่ได้จบเพียงแค่เนื้อหาที่พิมพ์ แต่คล้ายๆ เป็นลิงค์ไปให้ แต่หนังสือไปคลิกไม่ได้ คุณไปเปิดในอินเตอร์เน็ต อันนี้คุณไปดูในซีดีรอม
วิรัตน์ – ครับ หรือเปิดหน้าถัดไป เราไม่ได้บังคับให้คนอ่านว่า เซ็คชั่นนี้อ่านอย่างนี้ เราแบ่งตามลำดับความสนใจ อันนี้เป็นแนวความคิดใหม่คือแปลว่า ในเซ็คชั่นแรกๆ ที่เราเรียกว่า Sratigic move คือเหตุการณ์ที่เกิดในสังคมสั้นๆ บางอัน 5-10 บรรทัดหน้าหนึ่ง ไม่เกิน 1 หน้า ถ้าคุณมีเวลาน้อยอ่านแค่นี้ แต่ถ้าคุณมีเวลามาก คุณไปอ่านเพิ่มเติมเราจะมีเครื่องหมายเชื่อมโยง เช่นถ้ายาวกว่านี้คุณไปอ่านเรื่องข้างใน หรือถ้าต้องการรายละเอียดมากกว่านี้ไปเปิดในอินเตอร์เน็ต ถ้าต้องการดูภาพเคลื่อนไหวไปเปิดในซีดี แบ่งระดับความสนใจในขณะนั้น ในช่วงเวลาที่เหลือถ้าคุณมีเวลาว่างไปเปิด
คำนูณ- ถ้าอ่านผ่านๆ ไปอ่านช่วงแรกๆ ค่อยๆ ลงลึกไป ลึกที่สุดในอินเตอร์เน็ตก็มีอีกมหาศาล ลิงค์ไปเรื่อยๆ
สำราญ – เนื้อหาเราครอบคลุม ตามความสนใจเป็นหลัก แล้วการออกแบบในแต่ละฉบับเน้นเรื่องอะไร จะดูยังไงครับ
วิรัตน์ – ก็ดูเหตุการณ์ แต่เราเน้นเรื่องการให้ความสำคัญในเรื่องเศรษฐกิจ ธุรกิจ ซึ่งเราทำการวิจัย เราค้นพบว่า คนกลุ่มนี้ 20-40 อยู่ใน 2-3 แอเรียที่สำคัญคือวงการเทคโนโลยี วงการมาร์เก็ตติ้ง และแบงกิ้ง ไฟแนนซ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผมประหลาดใจเล็กน้อย แต่เรามาค้นคว้าจริงๆ เราจะพบว่า ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา หลังจากวิกฤติ แบงก์ปรับตัวมาก เป็นคอนซูมเมอร์ แบงกิ้ง คล้ายๆ เป็นการทำการตลาดกันมาก ไม่เคยมีมาก่อน ใน 50 ปี ธนาคารไทยนะครับ ก็ทำให้คนในวงการนี้เปลี่ยนไปมาก อันนี้คือ 3 ส่วนที่เราเห็นว่าสำคัญเนื้อหาจะครอบคลุมเรื่องนี้ ขณะนี้เดียวกันเราจะครอสไปสู่เรื่องอื่นๆ เรื่องสังคม กีฬา บันเทิง
คำนูณ- อย่างเล่มแรกเป็นเรื่องของยูโร 2004 และพ่วงเรื่องลิเวอร์พูลไปด้วย มีหลากหลาย เต็มที่ เล่มแรกจริงๆ ก่อนหน้านั้นเป็นเล่มทดลอง ทำทดลองกี่ฉบับครับ
วิรัตน์ – 3 ฉบับครับ
คำนูณ – ทราบว่ามีการเตรียมการที่ยาวนานมาก ผมเห็นคุณรับคนตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว
วิรัตน์ – ครับ ประมาณ 6-7 เดือน คนรุ่นใหม่ทั้งนั้น
สำราญ – ราคาเล่มละ 70 บาท เขาบอกว่าอนาคตจะหนากว่านี้อีก
วิรัตน์ – ครับ ฉบับที่สอง ก็จะเปลี่ยนแปลง
สำราญ - อันนี้จะเป็นเล่มสุดท้ายของชีวิตหรือเปล่าครับ
วิรัตน์ – คิดว่าอย่างนั้นนะครับ ในฐานะที่เป็นลูกจ้าง เราคิดว่าคงจะเป็นช่วงที่สนุก ยังสนุกอยู่ ก็ดีใจที่ทำฉบับนี้
สำราญ – เอาเป็นว่าเรายังเป็นเรื่องเศรษฐกิจ ธุรกิจ ใช้นักธุรกิจ นักวิชาการรุ่นใหม่
คำนูณ – คุณผู้ชมถามคำถามน่าสนใจทีเดียวนะครับ บอกว่า หนังสือเล่มนี้ไม่ซ้ำกับผู้จัดการรายเดือนหรือครับ
วิรัตน์ – ไม่ซ้ำครับ ผมว่าถ้าคุณได้อ่านจริงๆ แล้วคุณจะตอบได้เลยนะครับ คุณพลิกดูบุคลิก ความคิดจะตอบได้เลย
คำนูณ – จำเป็นต้องอ่านทั้งสองเล่มไหม
วิรัตน์ – จำเป็นครับ ผมคิดว่าปัจจุบันนี้สมาชิก เรายังไม่ได้วางแผนสมาชิก Positioning ก็เพิ่มขึ้นมากทีเดียวและส่วนใหญ่จะเป็นสมาชิกเดิมของเรา
คำนูณ – คือพอจะบอกได้ไหมว่า Positioning หนุ่มกว่า
วิรัตน์ – แน่นอนครับ คุณเปิดดูข้างในคุณจะเห็นชัดเจนว่าแนวความคิดบุคลิกเนื้อหา สีสันต่างๆ การดีไซน์ต่างๆ มันแตกต่างกันอย่างมาก
สำราญ – คนรุ่นใหม่ควรได้อ่านนะครับ
คำนูณ – เวลาคุณทำคุณต้องลดอายุตัวเองไหมครับ
วิรัตน์ – ไม่ครับ ผมคนเดียวที่อายุมากที่สุด แต่ส่วนใหญ่แล้วน้องอายุ 20-40 ที่เราคัดเลือกมา
สำราญ – คุณวิรัตน์เป็นคนไม่มีอายุ
วิรัตน์ – อยู่ที่ความคิดครับ เวลาดูคนอย่าดูที่อายุนะครับ ดูที่ความคิด ผมว่าความคิดสำคัญ ผมคิดว่าความคิดบางทีอาจจะตกใจว่า คนหนุ่ม ๆ อาจจะตามไม่ทัน
สำราญ – ไปไกลมากเหรอ
คำนูณ – นอกจาก Positioning ที่เป็นนิตยสารแล้ว ก็มีเว็บไซต์ที่กว้างขวางมาก และเปิดตัวมาก่อนนิตยสารอีกใช่ไหมครับ
วิรัตน์ – เว็บไซต์เราเตรียมมาก่อนหนังสือประมาณ 3 เดือน ชื่อ www.positioningmag.com ตรงหัวเราจะเขียนไว้ อันนี้ก็มีสิ่งที่น่าสนใจหลายอย่าง ปัจจุบันนี้ถือเป็นเว็บไซต์ที่เป็นศูนย์รวมของข่าวสาร วงการประชาสัมพันธ์ คือสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมไทย คุณคงทราบว่า ข่าวสารที่มาจากบริษัทห้างร้านหรือตัวแทนของบริษัทนั้นที่เป็นพีอาร์ เอเจนซี่ มันมีมาก บางทีมากว่ารอยเตอร์ มากกว่าเอพี แต่ว่าไม่มีใครมาจัดระบบ เรานำมาจัดระบบในเว็บเรา แล้วในหนังสือจะมาจัดอันดับ มาจัดกลุ่ม ดูเทรนด์ อย่างบริษัทปีหนึ่งมีข่าว 50 ชิ้น เราจะรู้เลยว่าคุณทำอะไรมาบ้าง
สำราญ – เป็นเน็ตเวิร์คประชาสัมพันธ์ให้กับบริษัทต่างๆ
วิรัตน์ – ครับ ขณะเดียวกันเราก็มีดาตาเบส เป็นแบรนด์อีกกว่า 500 แบรนด์ มีแบรนด์ระดับโลกเลย มีประวัติ
สำราญ – ทั้งสากล ทั้งโลก
วิรัตน์ – ทั้งโลก ทั้งไทย เพราะฉะนั้นในหนังสือเล่มนี้จะเขียนเลยว่าถ้าคุณต้องการรู้เรื่องแบรนด์เพิ่มเติม จะมีสัญลักษณ์ไว้แล้วคุณก็ไปเปิดอินเตอร์เน็ต
คำนูณ – คอลัมน์ที่อยากแนะนำให้ผู้อ่านอ่านมากที่สุดในนิตยสารเล่มนี้
วิรัตน์ – สำหรับผมนะครับ ถ้าคุณมีเวลาน้อย คุณอ่านเซ็คชั่นแรก ข่าวสั้นๆ ของเรา สตราติจิก มูฟ ถ้าคุณมีเวลามาก แต่ละเรื่องจะมีความเชื่อมโยงให้ความรู้คุณกว้างขวางขึ้น ผมไม่สามารถจะบอกว่าอันไหนที่ผมแนะนำให้อ่าน
สำราญ – เราไม่แบ่งเซ็คชั่น แต่ผมว่ามันคงมีไกด์ เซ็คชั่นไหนน่าสนใจ
วิรัตน์ – ส่วนแรกเราสรุป เรามีระบบบริหารศึกษาติตตามข้อมูลข่าวสารที่เรียกว่า สตราติกจิก มูฟ ตรงนั้นเป็นฐานและจะขยายไป ถ้าเกี่ยวกับบุคคลเราจะมี @ work มีบุคคลหนุ่มสาวที่เราให้ความรู้ข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับเขา เขาคิดยังไง เป็นคนหนุ่มสาวหมด คนพวกนี้นะครับ เป็นคนใหม่ ๆ น่าสนใจ อีกส่วนหนึ่งที่เรามีเครือข่ายต่างประเทศ อันนี้ผมขอเล่านิดนึงว่าเราเป็นความภูมิใจอันหนึ่ง ว่าเรามีเครือข่ายคนไทยหนุ่มสาว ที่อยู่ต่างประเทศที่สมัครมาเป็นคอเรสปอนเดนท์ **** ที่นี่มากทีเดียว เมื่อก่อนผมเคยไปบริหารบริษัทศูนย์ข้อมูลบริษัทหนึ่งทำอินเตอร์เน็ต เป็นรายแรก ๆ ของเมืองไทย มีเว็บไซต์ประมาณปี 2536 ผมจำได้ว่า อีเมล์ฉบับแรกที่ส่งมาตอนนั้น คือว่า เขาเป็นนายธนาคารคนไทย เขาอยากเป็นคอเรสปอนเดนท์ ผมก็จำมา จนมาทำผู้จัดการรายเดือน มีเว็บไซต์ gotomanager.comผมก็โพสต์ข้อความว่าใครต้องการจะเป็นคอเรสปอนเดนท์ ก็มาสมัคร ตอนแรกๆ คนหัวเราะเยาะนะ ว่าเป็นไปได้ไหม ว่าเราไม่ใช่ซีเอ็นเอ็น ไม่ใช่รอยเตอร์ คนที่จะมีเครือข่ายระดับโลกได้ มันเป็นบริษัทข้ามชาติ แล้ววันหนึ่งในเวลาไม่ถึง 1 ปีมีคนทยอยมาสมัครมากกว่านี้เป็น 10 ๆ ราย เราคัดเลือกประมาณไว้ประมาณ 10 รายเพราะฉะนั้นคนกลุ่มนี้จะส่งข้อมูลตรงจากประเทศที่เขาอยู่มาให้เราในเซ็คชั่น global wrap ซึ่งเราจะให้ความสำคัญในเรื่องภาพถ่ายมากเลย แค่ภาพตรงนั้นคุณได้ไอเดียแล้วว่า สังคมมันเป็นยังไงนะครับ
สำราญ- มีคนสมัครมาเยอะแยะเลย
วิรัตน์ – มีครับ คนไทยอยู่ทั่วโลก ผมขออนุญาตเปิดหน้านี้นะครับ เป็นภาพ นี่มาจากแคนาดา ชิคาโก ภาพจะสามารถสื่อความหมายได้หลายอย่าง จากญี่ปุ่นก็มี จีนก็มี เป็นคล้ายๆ เขาส่งเรื่องราวมา ซึ่งผมบอกว่า หนังสือเล่มนี้ต้องการให้ภาพประทับต่อความรู้สึกคนมากกว่า จะใช้ภาพเล่าเรื่องมากกว่าตัวหนังสือนะครับ
สำราญ- ภาพที่บอกเล่าเรื่องราว มีคำถาม ว่า ทีมงานที่จัดทำนิตยสารเล่มนี้ ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ใช่หรือไม่
วิรัตน์ – ใช่ครับ เป็นคนรุ่นใหม่ของวงการ เป็นคนที่ผ่านประสบการณ์ชีวิตในการทำข่าวสื่อมวลชนประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์เอง ที่เหลือจะเป็นคนใหม่ๆ หมดเลยนะครับ
คำนูณ – บางคนไม่เคยอยู่วงการนี้มาก่อน
วิรัตน์ – บางคนเคยอยู่หน่วยงานรีเสิร์ช ของบริษัทโทรศัพท์มือถือมาก่อน บางคนอยู่องค์การระหว่างประเทศ อย่างยูเนสโก บางคนทำกิจการของตัวเอง มีหลากหลายครับ
สำราญ- เสพยากไหม
วิรัตน์ –ง่ายมากครับ นี่เป็นภาพ เราจะมีข่าวสั้นๆ ไม่ยาว เราจะดูกราฟฟิกมากกว่าหนังสือปกติทั่วไป
สำราญ – ดูเลย์เอาท์ สไตล์คนรุ่นใหม่นะ
คำนูณ – ตอนนี้เริ่มวางตลาดแล้วใช่ไหมครับ
วิรัตน์- ครับ ตั้งแต่วันศุกร์ที่แล้วครับ สมาชิกได้รับไปแล้ว
คำนูณ – โดยปกติเว็บไซต์กับหนังสือไม่เกี่ยวข้องกันโดยตรง แต่นี่เอามาประกอบกันเลย
สำราญ – คุณวิรัตน์ ไม่ใช่เป็นมือทำหนังสือเท่านั้น แต่เป็นนักคิดนักเขียน เป็นคอลัมนิสต์ มือฉกาจ มือบันทึกประวัติศาสตร์ธุรกิจ เศรษฐกิจของประเทศไทยมายาวนาน ถ้าย้อนมองไป 10 – 20 ปีที่แล้ว กับวันนี้ มันมีนัยที่สำคัญยังไงบ้าง ในพลวัตรของธุรกิจ เศรษฐกิจ ในห้วงเวลา 10 กว่าปีที่ผ่านมา
วิรัตน์ – เปลี่ยนไปเยอะทีเดียว ที่ผมเกริ่นไปว่า เปลี่ยนแปลงตั้งแต่สงครามเวียดนาม 14 ตุลา สังคมไทยเปิดรับอิทธิพลจากภายนอก เข้ามาในประเทศไทยมากเหลือเกิน ผมเคยไปบรรยายในมหาวิทยาลัย เสียดายที่วงการมหาวิทยาลัยไม่ค่อยศึกษาการเปลี่ยนแปลงในเชิงสังคมเศรษฐกิจหยั่งลึกในช่วงนี้ 14 ตุลาเป็นต้นมา คุณดูซิว่า แกรมมี่เกิดขึ้นช่วงไหน คุณดูแม้กระทั่งกลุ่มผู้จัดการ คุณสนธิเกิดขึ้นตอนไหน การเปลี่นยแปลงของโลกาภิวัตน์ การเติบโตของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันที่เราเรียกว่า second generation อันนี้เป็นตัวแปร เป็นตัวละครสำคัญในหนังสือ Positioning เป็นสิ่งที่น่าสนใจ เพราะฉะนั้นในสถานการณ์ตรงนี้ โดยเฉพาะในสถานการณ์ตอนนี้ และใน 10 ปีนี้ ระดับภูมิภาคเปลี่ยนแปลงมาก ผมคิดว่า อันนี้ทุกคนคงทราบ การเคลื่อนย้ายอำนาจทางการเมืองเศรษฐกิจระดับภูมิภาค เปลี่ยนแปลงไปมากเหลือเกิน ในขณะเดียวกันเทคโนโลยีก็เปลี่ยนแปลง เราไม่เคยคิดว่า สื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์บางอย่างที่อยู่ระหว่างกลางสื่อสิ่งพิมพ์เช่นซีดี หรือไปสื่ออินเตอร์เน็ต ซึ่งเป็นอุดมคติมากๆ ทุกอย่างอยู่ในอินเตอร์เน็ตได้หมด จะผสมผสานทุกคนยอมรับกันได้ การเติบโตของโทรศัพท์มือถือ การทำหนังสือก็ตาม การมองไปอนาคตต้องมองจากสถานการณ์ ฉะนั้นวิธีเดิมๆ ที่แบ่งหนังสือเป็นเซ็คชั่นเล็ก ๆ หนังสือการตลาด ใช้ศัพท์การตลาด อีกอันหนึ่งที่เปลี่ยนแปลงมากคือ ความปฏิบัติสัมพันธ์กับตะวันตก เรามักจะเป็นประเทศที่ศึกษาตะวันตกแบบเลียนแบบเยอะ ปัจจุบันผมคิดว่าวิธีคิดมันอันนี้มันล่าสมัยไปแล้ว เราต้องศึกษา คนที่ชอบยกคำพูดจากหนังสือฝรั่งมาใช้แบบกะท่อนกะแท่นมีเยอะในหนังสือโดยเฉพาะหนังสือมาร์เก็ตติ้ง อันนี้เป็นความคิดที่ผิด ไม่สอดคล้องกับปัจจุบัน เราต้องนำมาประยุกต์ใช้อย่างเหมาะสม อันนี้เป็นสิ่งที่ผมอยากจะเรียน พูดให้เข้ากับหนังสือเล่มนี้ เราต้องถือว่ามันเป็นบทเรียนทางความคิด โครงสร้างทางความคิด บางอย่างเราจะลอกมาเป็นเครื่องมือเลยมันใช้ไม่ได้หรอกครับ อย่างหนังสือบางเล่มพูดแต่องค์กรใหญ่ๆ บริษัทใหญ่ๆ อย่างสมมติเรื่องแบรนด์ ผมอ่านหนังสือเรื่องแบรนด์หลายสิบเล่ม เป๊ปซี่ จีอี ซึ่งบริษัทที่มัน mature แล้วในเชิงบริหาร ถึงขั้นสุดยอด ของเราบางบริษัทมีโอเปอเรเตอร์ ยังรับโทรศัพท์ไม่เป็นเลย บริหารคิวซีโรงงานยังบริหารผิดๆ ถูกๆ ดังนั้นเราจะไปไกล เราเลยไปจ้างฝรั่งมาทำแบรนด์เราผมเคยคุยกับคุณศุภชัย เจียรวนนท์ เมื่อไม่นานมานี้ ว่าเป็นเรื่องไม่ง่ายเลยที่จะปรับ คือต้องปรับคนภายใน ปรับองค์กรจากข้างใน จนถึงแก่น เพราะฉะนั้นการปรับตัวปัจจุบันนี้ หนังสือ Positioning ถ้าพูดถึงการปลูกต้นไม้เราศึกษาตั้งแต่เมล็ดพันธุ์ เรามีการตัดต่อยีนส์ตั้งแต่เมล็ดพันธุ์ จนถึงต้นไม้ที่ดีออกมา เราไม่ใช่แต่งต้นไม้ ใช้กรรไกรมาแต่งต้นไม้แล้วบอกว่านี่เป็นหนังสือที่ดี แต่งให้สวย เราทำตั้งแต่รากมันเลย ตั้งแต่เมล็ดพันธุ์
คำนูณ – มีวิธีการดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่เขาอยู่นอกวงการหนังสือเข้ามาทำงานหนังสือได้ยังไงครับ
วิรัตน์ – ผมก็สมัครผ่านอินเตอร์เน็ต คนสมัครเยอะมาก นี่เป็นสิ่งที่ให้ผมได้เรียนรู้ใหม่ว่าวงการอินเตอร์เน็ตทำให้คนรุ่นใหม่เข้ามา และผมก็รับสัมภาษณ์อย่างเข้มข้นทีเดียว วัดตั้งแต่สมองซ้ายขวาทำงานยังไง
คำนูณ – เวลาเขามาอยู่ในองค์กร เขาจะไปซึมซับเอาวัฒนธรรมของคนหนังสือพิมพ์รุ่นก่อนหน้านี้ไหม หรือว่าเราจะมีวิธีการอะไร มีเส้นแบ่ง มีกรอบยังไง
วิรัตน์ – คือคนนี้จะเป็นคนที่เรียนรู้ตลอดเวลา ดังนั้นการเรียกรู้จากเรา เทรนนิ่งกัน เราก็เรียนรู้แลกเปลี่ยนกัน ขณะเดียวกันเขาเป็นคนที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูงมาก เป็นคนที่ผสมผสานมีหลักเหตุผลดีมาก ผมว่าคนกลุ่มนี้น่าสนใจ เราไม่มีทางจะไปครอบงำความคิดเราได้หมดครับ เราต้องเรียนรู้จากเขาด้วย
สำราญ – มองวงการนิตยสารธุรกิจในช่วงนี้ยังไง ท่านผู้ชมถามมา นิตยสารธุรกิจที่ครองตลาด เป็นเจ้าตลาดในยุคนี้คืออะไร
วิรัตน์ – หนังสือผู้หญิง เราไปแผงหนังสือผู้หญิงจะค่อนแผงเลย ถ้าถามผม ผมคิดว่า ทุกคนมองตลาดตรงนั้นทำให้ผู้หญิงทันสมัย มองที่การแต่งตัว ชีวิตทันสมัย แต่ก็คือชีวิตที่ศึกษาจากตะวันตก ขณะที่ผู้หญิงเติบโตมาก ในอาชีพการงาน เติบโตมากกว่าผู้ชาย เข้ามหาวิทยาลัยผู้หญิงก็มากขึ้น แต่ผมคิดว่าความเข้าใจตรงนั้นถูกต้องระยะหนึ่ง จากนี้ไปผู้หญิงกำลังแสวงหาความรู้ ไม่เพียงตกแต่งทางด้านร่างกาย ทางปัญญาเขาก็ตกแต่งมากขึ้น หนังสือเล่มนี้เราก็คิดว่าผู้หญิงจะอ่านมากทีเดียว เรามีโฟกัสเลย เราจะให้ความสำคัญเรื่องผู้หญิงเป็นพิเศษเลย แล้วคิดว่าผู้หญิงที่ทำงานเติบโตในอาชีพการงานมากขึ้น เขาจะต้องเสริมแต่งทางปัญญามากขึ้นด้วย
คำนูณ – วันเปิดตัวเชิญคุณซอนย่า คูลลิ่ง
วิรัตน์- นั่นเป็นสัญลักษณ์แล้วว่าเราให้ความสำคัญ
สำราญ – อีกท่านหนึ่งอยากแนะนำให้นิตยสารธุรกิจทั่ว ๆ ไปนะ ใช้ศัพท์ที่เข้าใจง่ายๆ ทำเรื่องธุรกิจให้ดูง่ายน่าสนใจ นักเรียน นักศึกษาจะได้เข้าใจง่ายด้วย
วิรัตน์ – ครับจะพยายาม แต่ของเราก็ไม่มีอะไรซับซ้อน ไม่ใช้คำพูดฝรั่งแบบฟุ่มเฟือย เพียงแต่ว่าของเราไปซีดี ไปอินเตอร์เน็ต คือไปหลายสื่อมันสอดคล้องกับยุคสมัยนะครับ ฉบับหน้าจะมีการเปลี่ยนแปลงใหญ่
สำราญ – จาก 2516-2547 ก็ 31 ปี แล้ว มันมีอะไรเกิดขึ้นใน 31 ปี ถ้ากล่าวอย่างสรุป
วิรัตน์ – มันมีการเคลื่อนของคนรุ่นหนึ่ง ที่เข้ามามีบทบาทในสังคม และกำลังเริ่มฐานไปเรื่อยๆ สำคัญมาก คนรุ่นนี้จะมีความคิดที่เป็นตัวของตัวเองสูง คนรุ่นนั้นพ.ศ.นี้เป็นฐานอยู่แล้ว แต่มันได้ผลิตคนรุ่นใหม่อีกรุ่นหนึ่งมาด้วย คนที่เติบโตหลัง 14 ตุลา
คำนูณ – คุณวิรัตน์เขียนประจำในนี้ด้วยหรือเปล่า
วิรัตน์ – ผมไม่ได้เขียนครับ ผมยังเขียนในนิตยสารผู้จัดการอยู่ และก็อาจจะให้คนที่เขาเป็นคนมีความคิดที่ทันสมัย สอดคล้อง เพราะเราก็มีเวทีอยู่แล้ว
สำราญ – คนละแนวกับผู้จัดการรายเดือน
วิรัตน์ – เป็นหนังสือคนละเล่ม คนละเป้าหมาย มีความคิดวิธีคิด คือต้องยอมรับว่าเวลาเราพูดสิ่งเก่าสิ่งใหม่ อย่าปฏิเสธสิ่งเก่า สิ่งเก่าเป็นที่มาของสิ่งใหม่และมีความเชื่อมโยง เราคิดว่าภูมิปัญญาเดิมของผู้จัดการ ผู้จัดการรายเดือน เป็นสิ่งที่มีความต่อเนื่องที่ยั่งยืนและมีคุณค่ามากขึ้น ผมแนะนำให้อ่านทั้ง 2 เล่ม
สำราญ – เอาละครับ ขอบพระคุณคุณวิรัตน์มากครับ วันนี้คุณคำนูณ สิทธิสมาน ผม สำราญ รอดเพชรและทีมงานลาไปก่อน สวัสดีครับ
(รายการ สภาท่าพระอาทิตย์ ออกอากาศทางยูบีซี 9,19 (ระบบเคเบิล) และ ยูบีซี77 (ระบบดาวเทียม) รวมทั้งวิทยุ คลื่นสามัญประจำบ้านเอฟเอ็ม 97.5 เมกะเฮิรตซ์ เป็นประจำทุกวันจันทร์ถึงศุกร์ เวลา 07.30-09.45 น.)
สำราญ – ตอนนี้เรามาที่เรื่องสร้างสรรค์นะครับ ใครได้รับการติดตามข่าวสารจากผู้จัดการเมื่อวันก่อน จะเห็นว่าเมื่อวันที่ 26 พ.ค. ที่ผ่านมานะครับ บริษัทในเครือผู้จัดการ คือไทยเดย์ ดอทคอม ได้เปิดตัวนิตยสารเล่มใหม่ ชื่อว่า Positioning วันนี้เราจะคุยเบื้องหลังการถ่ายทำ ว่า ทำไมต้อง Positioning คืออะไร อย่างไร ไปคุยกับบรรณาธิการมือทองครับ เคยเป็นมาทั้งบ.ก. รายวัน ผู้จัดการรายเดือน รายสัปดาห์ ครบทุกรายแล้ว และสุดท้าย Positioning ขอต้อนรับคุณวิรัตน์ แสงทองคำ ครับ สวัสดีครับ คุณวิรัตน์ เป็นบรรณาธิการบริหาร ของ Positioning สวัสดีครับ แปลว่าอะไรดี ถ้าแปลเป็นภาษาไทย
วิรัตน์ – ภาษาไทยแปลว่าการวางตำแหน่ง
สำราญ – แต่ว่าชื่อนิตยสารการวางตำแหน่งขายไม่ออก
วิรัตน์ – อาจจะเป็นไปได้
คำนูณ – สำหรับกลุ่มเป้าหมาย ใครควรจะอ่าน
วิรัตน์ – เราถือว่าเป็นคนค่อนข้างอยู่ในสังคมเมือง คนที่มีอายุระหว่าง 20-40 โดยกลุ่มใหญ่ แต่คนรุ่นที่มีอายุมากกว่านั้น ยังทันสมัยอยู่ก็ถือว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายของเราอยู่เหมือนกัน
สำราญ – มีกำลังใจหน่อย ถามจริงๆ ใครเป็นต้นขั้วความคิด หรือมันมีแรงบันดาลใจมาจากไหน
วิรัตน์ – ต้องยอมรับเลยว่า คุณสนธิเป็นคนตั้งชื่อหนังสือเล่มนี้ และก็มาปรึกษาหารือกัน จริงๆ แล้วเป็นการผสมผสานของคนหนุ่ม คนที่มีประสบการณ์ 3 คน ก็มีคุณสนธิ คุณจิตตนาถ และผมเป็นคนกลางผสมผสาน เราก็คุยกันมาหลายเดือน
คำนูณ- ถ้าเราจะบอกว่าเป็นหนังสือแนวไหน คนมักจะจำแนกว่า ผู้จัดการรายเดือน แนวธุรกิจ หนังสือบางอันแนววิเคราะห์การเมือง และมีหนังสือในท้องตลาดอีกประเภทหนึ่ง รายเดือน ประเภทแนวการตลาด ทีนี้เห็นว่า Positioning เป็นนิตยสาร New Value
วิรัตน์ – จริงๆ แล้วหนังสือเล่มนี้มีที่มาที่ไปจากนิตยสารผู้จัดการ ที่ถือเป็นหนังสือธุรกิจในลักษณะการจัดการ ในตลาดบน ค่อนข้างมาก ผู้อ่านให้ความนับถือมาก และคิดว่าหนังสือ Positioning ทำการศึกษา ดูสถานการณ์สังคมไทยเป็นยังไง ก็พบว่าฐานคนกลุ่มนี้จะเยอะมาก เติบโตมาก ตั้งแต่หลังสงครามเวียดนามเป็นต้นมา สังคมเมืองขยายตัว การทำงานสมัยใหม่ มีพัฒนาการไปมาก เราก็เลยคิดว่า นี่คือสิ่งที่ทำให้เป็นแรงบันดาลใจว่า กลุ่มนี้เป็นกลุ่มหนึ่ง เพราะฉะนั้นเราจะมองลักษณะคนกลุ่มนี้ พอเราศึกษาสถานการณ์ในเศรษฐกิจหรือสังคมแล้วเห็นว่า บางประเภทมันล้าสมัย บางทีหนังสือการตลาด หนังสือบางประเภทยังมีอยู่ได้ สังคมไทยเป็นสังคมไม่กว้างนัก แบ่งประเภทค่อนข้างยาก อันที่สอง การข้ามพรมแดนระหว่างความรู้ต่าง ๆ มันมีมากเกิน เพราะฉะนั้นการอธิบายบางเรื่อง เป็นลักษณะการตลาดเพียวๆ จะเป็นการอธิบายที่ค่อนข้างจะแยกส่วนและผิดไปจากความเป็นจริง
คำนูณ – คือเราบูรณาการ มุ่งเน้นกลุ่มผู้อ่านเป็นสำคัญว่าเขาอยากรู้อะไร เขาควรจะรู้อะไร
วิรัตน์ – อย่างหนังสือเล่มนี้อาจจะมีเรื่องกีฬา เรื่องบันเทิง เรื่องอื่น ๆที่สามารถจะมองให้เห็นถึงว่า เขาวางความคิดไว้ยังไง วางตำแหน่งทางความคิด วางตำแหน่งทางคุณค่าไว้อย่างไร
สำราญ – อันนี้คือที่มาของเดอะ นิว แวลู แมกกาซีน
วิรัตน์ – ยังมีอีกครับ นั่นเป็นส่วนผสมอันหนึ่ง นิว แวลู แมกกาซีน เราจะมองอีกอันหนึ่งในเรื่องของสื่อ ตัวของสื่อเองว่า หนังสือเล่มนี้จะเป็นปรากฏการณ์ใหม่อันหนึ่งคือว่าจะเป็นการผสมผสานระหว่างสื่อสิ่งพิมพ์ หรือตัวแมกกาซีนที่เราเข้าใจกันปัจจุบัน กับสื่ออื่นๆ อีก 2 สื่อ ที่สำคัญคือซีดี กับอินเตอร์เน็ต ทีนี้เราก็วิเคราะห์ว่าคนกลุ่มนี้เป็นคนทันสมัย และสื่อมีความหลากหลาย มีการซ้อนทับ มีการเชื่อมโยง มีการเกื้อกูลกัน อย่างคนที่มีคอมพิวเตอร์ คนที่มีเครื่องเล่นซีดีเยอะมาก และคนที่มีคอมพิวเตอร์และมีอินเตอร์เน็ตแอคเคาน์น้อยลงไป เพราะฉะนั้นเราก็ผสมผสาน อย่างเหตุการณ์บางอย่าง เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เราเป็นภาพนิ่ง ถ่ายลงในหนังสือ หรือว่าเป็นข้อความไม่พอ แล้วเราสามารถเป็นภาพเคลื่อนไหวได้
คำนูณ- คือทุกฉบับจะมีซีดีรอมแถมอยู่ แบบนี้ อันนี้คือรูปแบบที่จะเกิดขึ้นกับทุกฉบับของ Positioning ในนี้บรรจุอะไรบ้างครับ
วิรัตน์ – บรรจุเนื้อหาที่เกี่ยวกับในหนังสือครับ หนังสือจะมีเรื่องจำนวนหนึ่งที่มีภาพซีดีประกอบอย่างเช่นความเคลื่อนไหวที่จำเป็นต้องมี บางทีเราบอกว่าเราสื่อความหมายจัดข้อความกับภาพไม่พอ อย่างเช่นการเปลี่ยนแปลงของบางบริษัทที่มีอีเวนท์ อย่างฉบับหน้า การเปิดตัวของ Positioning ที่โรงแรม ก็ต้องถ่ายทอดแล้ว ยาวประมาณ 10 นาที อยู่ในนี้เลย
คำนูณ - เพราะฉะนั้นกลุ่มผู้อ่านของเรา ต้องเป็นกลุ่มที่เล่นของเหล่านี้เป็น และมีฮาร์ดแวร์ที่จะเล่นของเหล่านี้
วิรัตน์ – ครับ กลุ่มนี้โตมากทีเดียว
คำนูณ – และการนำเสนอที่ผมสังเกต ในแต่ละเรื่องไม่ได้จบเพียงแค่เนื้อหาที่พิมพ์ แต่คล้ายๆ เป็นลิงค์ไปให้ แต่หนังสือไปคลิกไม่ได้ คุณไปเปิดในอินเตอร์เน็ต อันนี้คุณไปดูในซีดีรอม
วิรัตน์ – ครับ หรือเปิดหน้าถัดไป เราไม่ได้บังคับให้คนอ่านว่า เซ็คชั่นนี้อ่านอย่างนี้ เราแบ่งตามลำดับความสนใจ อันนี้เป็นแนวความคิดใหม่คือแปลว่า ในเซ็คชั่นแรกๆ ที่เราเรียกว่า Sratigic move คือเหตุการณ์ที่เกิดในสังคมสั้นๆ บางอัน 5-10 บรรทัดหน้าหนึ่ง ไม่เกิน 1 หน้า ถ้าคุณมีเวลาน้อยอ่านแค่นี้ แต่ถ้าคุณมีเวลามาก คุณไปอ่านเพิ่มเติมเราจะมีเครื่องหมายเชื่อมโยง เช่นถ้ายาวกว่านี้คุณไปอ่านเรื่องข้างใน หรือถ้าต้องการรายละเอียดมากกว่านี้ไปเปิดในอินเตอร์เน็ต ถ้าต้องการดูภาพเคลื่อนไหวไปเปิดในซีดี แบ่งระดับความสนใจในขณะนั้น ในช่วงเวลาที่เหลือถ้าคุณมีเวลาว่างไปเปิด
คำนูณ- ถ้าอ่านผ่านๆ ไปอ่านช่วงแรกๆ ค่อยๆ ลงลึกไป ลึกที่สุดในอินเตอร์เน็ตก็มีอีกมหาศาล ลิงค์ไปเรื่อยๆ
สำราญ – เนื้อหาเราครอบคลุม ตามความสนใจเป็นหลัก แล้วการออกแบบในแต่ละฉบับเน้นเรื่องอะไร จะดูยังไงครับ
วิรัตน์ – ก็ดูเหตุการณ์ แต่เราเน้นเรื่องการให้ความสำคัญในเรื่องเศรษฐกิจ ธุรกิจ ซึ่งเราทำการวิจัย เราค้นพบว่า คนกลุ่มนี้ 20-40 อยู่ใน 2-3 แอเรียที่สำคัญคือวงการเทคโนโลยี วงการมาร์เก็ตติ้ง และแบงกิ้ง ไฟแนนซ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผมประหลาดใจเล็กน้อย แต่เรามาค้นคว้าจริงๆ เราจะพบว่า ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา หลังจากวิกฤติ แบงก์ปรับตัวมาก เป็นคอนซูมเมอร์ แบงกิ้ง คล้ายๆ เป็นการทำการตลาดกันมาก ไม่เคยมีมาก่อน ใน 50 ปี ธนาคารไทยนะครับ ก็ทำให้คนในวงการนี้เปลี่ยนไปมาก อันนี้คือ 3 ส่วนที่เราเห็นว่าสำคัญเนื้อหาจะครอบคลุมเรื่องนี้ ขณะนี้เดียวกันเราจะครอสไปสู่เรื่องอื่นๆ เรื่องสังคม กีฬา บันเทิง
คำนูณ- อย่างเล่มแรกเป็นเรื่องของยูโร 2004 และพ่วงเรื่องลิเวอร์พูลไปด้วย มีหลากหลาย เต็มที่ เล่มแรกจริงๆ ก่อนหน้านั้นเป็นเล่มทดลอง ทำทดลองกี่ฉบับครับ
วิรัตน์ – 3 ฉบับครับ
คำนูณ – ทราบว่ามีการเตรียมการที่ยาวนานมาก ผมเห็นคุณรับคนตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว
วิรัตน์ – ครับ ประมาณ 6-7 เดือน คนรุ่นใหม่ทั้งนั้น
สำราญ – ราคาเล่มละ 70 บาท เขาบอกว่าอนาคตจะหนากว่านี้อีก
วิรัตน์ – ครับ ฉบับที่สอง ก็จะเปลี่ยนแปลง
สำราญ - อันนี้จะเป็นเล่มสุดท้ายของชีวิตหรือเปล่าครับ
วิรัตน์ – คิดว่าอย่างนั้นนะครับ ในฐานะที่เป็นลูกจ้าง เราคิดว่าคงจะเป็นช่วงที่สนุก ยังสนุกอยู่ ก็ดีใจที่ทำฉบับนี้
สำราญ – เอาเป็นว่าเรายังเป็นเรื่องเศรษฐกิจ ธุรกิจ ใช้นักธุรกิจ นักวิชาการรุ่นใหม่
คำนูณ – คุณผู้ชมถามคำถามน่าสนใจทีเดียวนะครับ บอกว่า หนังสือเล่มนี้ไม่ซ้ำกับผู้จัดการรายเดือนหรือครับ
วิรัตน์ – ไม่ซ้ำครับ ผมว่าถ้าคุณได้อ่านจริงๆ แล้วคุณจะตอบได้เลยนะครับ คุณพลิกดูบุคลิก ความคิดจะตอบได้เลย
คำนูณ – จำเป็นต้องอ่านทั้งสองเล่มไหม
วิรัตน์ – จำเป็นครับ ผมคิดว่าปัจจุบันนี้สมาชิก เรายังไม่ได้วางแผนสมาชิก Positioning ก็เพิ่มขึ้นมากทีเดียวและส่วนใหญ่จะเป็นสมาชิกเดิมของเรา
คำนูณ – คือพอจะบอกได้ไหมว่า Positioning หนุ่มกว่า
วิรัตน์ – แน่นอนครับ คุณเปิดดูข้างในคุณจะเห็นชัดเจนว่าแนวความคิดบุคลิกเนื้อหา สีสันต่างๆ การดีไซน์ต่างๆ มันแตกต่างกันอย่างมาก
สำราญ – คนรุ่นใหม่ควรได้อ่านนะครับ
คำนูณ – เวลาคุณทำคุณต้องลดอายุตัวเองไหมครับ
วิรัตน์ – ไม่ครับ ผมคนเดียวที่อายุมากที่สุด แต่ส่วนใหญ่แล้วน้องอายุ 20-40 ที่เราคัดเลือกมา
สำราญ – คุณวิรัตน์เป็นคนไม่มีอายุ
วิรัตน์ – อยู่ที่ความคิดครับ เวลาดูคนอย่าดูที่อายุนะครับ ดูที่ความคิด ผมว่าความคิดสำคัญ ผมคิดว่าความคิดบางทีอาจจะตกใจว่า คนหนุ่ม ๆ อาจจะตามไม่ทัน
สำราญ – ไปไกลมากเหรอ
คำนูณ – นอกจาก Positioning ที่เป็นนิตยสารแล้ว ก็มีเว็บไซต์ที่กว้างขวางมาก และเปิดตัวมาก่อนนิตยสารอีกใช่ไหมครับ
วิรัตน์ – เว็บไซต์เราเตรียมมาก่อนหนังสือประมาณ 3 เดือน ชื่อ www.positioningmag.com ตรงหัวเราจะเขียนไว้ อันนี้ก็มีสิ่งที่น่าสนใจหลายอย่าง ปัจจุบันนี้ถือเป็นเว็บไซต์ที่เป็นศูนย์รวมของข่าวสาร วงการประชาสัมพันธ์ คือสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมไทย คุณคงทราบว่า ข่าวสารที่มาจากบริษัทห้างร้านหรือตัวแทนของบริษัทนั้นที่เป็นพีอาร์ เอเจนซี่ มันมีมาก บางทีมากว่ารอยเตอร์ มากกว่าเอพี แต่ว่าไม่มีใครมาจัดระบบ เรานำมาจัดระบบในเว็บเรา แล้วในหนังสือจะมาจัดอันดับ มาจัดกลุ่ม ดูเทรนด์ อย่างบริษัทปีหนึ่งมีข่าว 50 ชิ้น เราจะรู้เลยว่าคุณทำอะไรมาบ้าง
สำราญ – เป็นเน็ตเวิร์คประชาสัมพันธ์ให้กับบริษัทต่างๆ
วิรัตน์ – ครับ ขณะเดียวกันเราก็มีดาตาเบส เป็นแบรนด์อีกกว่า 500 แบรนด์ มีแบรนด์ระดับโลกเลย มีประวัติ
สำราญ – ทั้งสากล ทั้งโลก
วิรัตน์ – ทั้งโลก ทั้งไทย เพราะฉะนั้นในหนังสือเล่มนี้จะเขียนเลยว่าถ้าคุณต้องการรู้เรื่องแบรนด์เพิ่มเติม จะมีสัญลักษณ์ไว้แล้วคุณก็ไปเปิดอินเตอร์เน็ต
คำนูณ – คอลัมน์ที่อยากแนะนำให้ผู้อ่านอ่านมากที่สุดในนิตยสารเล่มนี้
วิรัตน์ – สำหรับผมนะครับ ถ้าคุณมีเวลาน้อย คุณอ่านเซ็คชั่นแรก ข่าวสั้นๆ ของเรา สตราติจิก มูฟ ถ้าคุณมีเวลามาก แต่ละเรื่องจะมีความเชื่อมโยงให้ความรู้คุณกว้างขวางขึ้น ผมไม่สามารถจะบอกว่าอันไหนที่ผมแนะนำให้อ่าน
สำราญ – เราไม่แบ่งเซ็คชั่น แต่ผมว่ามันคงมีไกด์ เซ็คชั่นไหนน่าสนใจ
วิรัตน์ – ส่วนแรกเราสรุป เรามีระบบบริหารศึกษาติตตามข้อมูลข่าวสารที่เรียกว่า สตราติกจิก มูฟ ตรงนั้นเป็นฐานและจะขยายไป ถ้าเกี่ยวกับบุคคลเราจะมี @ work มีบุคคลหนุ่มสาวที่เราให้ความรู้ข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับเขา เขาคิดยังไง เป็นคนหนุ่มสาวหมด คนพวกนี้นะครับ เป็นคนใหม่ ๆ น่าสนใจ อีกส่วนหนึ่งที่เรามีเครือข่ายต่างประเทศ อันนี้ผมขอเล่านิดนึงว่าเราเป็นความภูมิใจอันหนึ่ง ว่าเรามีเครือข่ายคนไทยหนุ่มสาว ที่อยู่ต่างประเทศที่สมัครมาเป็นคอเรสปอนเดนท์ **** ที่นี่มากทีเดียว เมื่อก่อนผมเคยไปบริหารบริษัทศูนย์ข้อมูลบริษัทหนึ่งทำอินเตอร์เน็ต เป็นรายแรก ๆ ของเมืองไทย มีเว็บไซต์ประมาณปี 2536 ผมจำได้ว่า อีเมล์ฉบับแรกที่ส่งมาตอนนั้น คือว่า เขาเป็นนายธนาคารคนไทย เขาอยากเป็นคอเรสปอนเดนท์ ผมก็จำมา จนมาทำผู้จัดการรายเดือน มีเว็บไซต์ gotomanager.comผมก็โพสต์ข้อความว่าใครต้องการจะเป็นคอเรสปอนเดนท์ ก็มาสมัคร ตอนแรกๆ คนหัวเราะเยาะนะ ว่าเป็นไปได้ไหม ว่าเราไม่ใช่ซีเอ็นเอ็น ไม่ใช่รอยเตอร์ คนที่จะมีเครือข่ายระดับโลกได้ มันเป็นบริษัทข้ามชาติ แล้ววันหนึ่งในเวลาไม่ถึง 1 ปีมีคนทยอยมาสมัครมากกว่านี้เป็น 10 ๆ ราย เราคัดเลือกประมาณไว้ประมาณ 10 รายเพราะฉะนั้นคนกลุ่มนี้จะส่งข้อมูลตรงจากประเทศที่เขาอยู่มาให้เราในเซ็คชั่น global wrap ซึ่งเราจะให้ความสำคัญในเรื่องภาพถ่ายมากเลย แค่ภาพตรงนั้นคุณได้ไอเดียแล้วว่า สังคมมันเป็นยังไงนะครับ
สำราญ- มีคนสมัครมาเยอะแยะเลย
วิรัตน์ – มีครับ คนไทยอยู่ทั่วโลก ผมขออนุญาตเปิดหน้านี้นะครับ เป็นภาพ นี่มาจากแคนาดา ชิคาโก ภาพจะสามารถสื่อความหมายได้หลายอย่าง จากญี่ปุ่นก็มี จีนก็มี เป็นคล้ายๆ เขาส่งเรื่องราวมา ซึ่งผมบอกว่า หนังสือเล่มนี้ต้องการให้ภาพประทับต่อความรู้สึกคนมากกว่า จะใช้ภาพเล่าเรื่องมากกว่าตัวหนังสือนะครับ
สำราญ- ภาพที่บอกเล่าเรื่องราว มีคำถาม ว่า ทีมงานที่จัดทำนิตยสารเล่มนี้ ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ใช่หรือไม่
วิรัตน์ – ใช่ครับ เป็นคนรุ่นใหม่ของวงการ เป็นคนที่ผ่านประสบการณ์ชีวิตในการทำข่าวสื่อมวลชนประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์เอง ที่เหลือจะเป็นคนใหม่ๆ หมดเลยนะครับ
คำนูณ – บางคนไม่เคยอยู่วงการนี้มาก่อน
วิรัตน์ – บางคนเคยอยู่หน่วยงานรีเสิร์ช ของบริษัทโทรศัพท์มือถือมาก่อน บางคนอยู่องค์การระหว่างประเทศ อย่างยูเนสโก บางคนทำกิจการของตัวเอง มีหลากหลายครับ
สำราญ- เสพยากไหม
วิรัตน์ –ง่ายมากครับ นี่เป็นภาพ เราจะมีข่าวสั้นๆ ไม่ยาว เราจะดูกราฟฟิกมากกว่าหนังสือปกติทั่วไป
สำราญ – ดูเลย์เอาท์ สไตล์คนรุ่นใหม่นะ
คำนูณ – ตอนนี้เริ่มวางตลาดแล้วใช่ไหมครับ
วิรัตน์- ครับ ตั้งแต่วันศุกร์ที่แล้วครับ สมาชิกได้รับไปแล้ว
คำนูณ – โดยปกติเว็บไซต์กับหนังสือไม่เกี่ยวข้องกันโดยตรง แต่นี่เอามาประกอบกันเลย
สำราญ – คุณวิรัตน์ ไม่ใช่เป็นมือทำหนังสือเท่านั้น แต่เป็นนักคิดนักเขียน เป็นคอลัมนิสต์ มือฉกาจ มือบันทึกประวัติศาสตร์ธุรกิจ เศรษฐกิจของประเทศไทยมายาวนาน ถ้าย้อนมองไป 10 – 20 ปีที่แล้ว กับวันนี้ มันมีนัยที่สำคัญยังไงบ้าง ในพลวัตรของธุรกิจ เศรษฐกิจ ในห้วงเวลา 10 กว่าปีที่ผ่านมา
วิรัตน์ – เปลี่ยนไปเยอะทีเดียว ที่ผมเกริ่นไปว่า เปลี่ยนแปลงตั้งแต่สงครามเวียดนาม 14 ตุลา สังคมไทยเปิดรับอิทธิพลจากภายนอก เข้ามาในประเทศไทยมากเหลือเกิน ผมเคยไปบรรยายในมหาวิทยาลัย เสียดายที่วงการมหาวิทยาลัยไม่ค่อยศึกษาการเปลี่ยนแปลงในเชิงสังคมเศรษฐกิจหยั่งลึกในช่วงนี้ 14 ตุลาเป็นต้นมา คุณดูซิว่า แกรมมี่เกิดขึ้นช่วงไหน คุณดูแม้กระทั่งกลุ่มผู้จัดการ คุณสนธิเกิดขึ้นตอนไหน การเปลี่นยแปลงของโลกาภิวัตน์ การเติบโตของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันที่เราเรียกว่า second generation อันนี้เป็นตัวแปร เป็นตัวละครสำคัญในหนังสือ Positioning เป็นสิ่งที่น่าสนใจ เพราะฉะนั้นในสถานการณ์ตรงนี้ โดยเฉพาะในสถานการณ์ตอนนี้ และใน 10 ปีนี้ ระดับภูมิภาคเปลี่ยนแปลงมาก ผมคิดว่า อันนี้ทุกคนคงทราบ การเคลื่อนย้ายอำนาจทางการเมืองเศรษฐกิจระดับภูมิภาค เปลี่ยนแปลงไปมากเหลือเกิน ในขณะเดียวกันเทคโนโลยีก็เปลี่ยนแปลง เราไม่เคยคิดว่า สื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์บางอย่างที่อยู่ระหว่างกลางสื่อสิ่งพิมพ์เช่นซีดี หรือไปสื่ออินเตอร์เน็ต ซึ่งเป็นอุดมคติมากๆ ทุกอย่างอยู่ในอินเตอร์เน็ตได้หมด จะผสมผสานทุกคนยอมรับกันได้ การเติบโตของโทรศัพท์มือถือ การทำหนังสือก็ตาม การมองไปอนาคตต้องมองจากสถานการณ์ ฉะนั้นวิธีเดิมๆ ที่แบ่งหนังสือเป็นเซ็คชั่นเล็ก ๆ หนังสือการตลาด ใช้ศัพท์การตลาด อีกอันหนึ่งที่เปลี่ยนแปลงมากคือ ความปฏิบัติสัมพันธ์กับตะวันตก เรามักจะเป็นประเทศที่ศึกษาตะวันตกแบบเลียนแบบเยอะ ปัจจุบันผมคิดว่าวิธีคิดมันอันนี้มันล่าสมัยไปแล้ว เราต้องศึกษา คนที่ชอบยกคำพูดจากหนังสือฝรั่งมาใช้แบบกะท่อนกะแท่นมีเยอะในหนังสือโดยเฉพาะหนังสือมาร์เก็ตติ้ง อันนี้เป็นความคิดที่ผิด ไม่สอดคล้องกับปัจจุบัน เราต้องนำมาประยุกต์ใช้อย่างเหมาะสม อันนี้เป็นสิ่งที่ผมอยากจะเรียน พูดให้เข้ากับหนังสือเล่มนี้ เราต้องถือว่ามันเป็นบทเรียนทางความคิด โครงสร้างทางความคิด บางอย่างเราจะลอกมาเป็นเครื่องมือเลยมันใช้ไม่ได้หรอกครับ อย่างหนังสือบางเล่มพูดแต่องค์กรใหญ่ๆ บริษัทใหญ่ๆ อย่างสมมติเรื่องแบรนด์ ผมอ่านหนังสือเรื่องแบรนด์หลายสิบเล่ม เป๊ปซี่ จีอี ซึ่งบริษัทที่มัน mature แล้วในเชิงบริหาร ถึงขั้นสุดยอด ของเราบางบริษัทมีโอเปอเรเตอร์ ยังรับโทรศัพท์ไม่เป็นเลย บริหารคิวซีโรงงานยังบริหารผิดๆ ถูกๆ ดังนั้นเราจะไปไกล เราเลยไปจ้างฝรั่งมาทำแบรนด์เราผมเคยคุยกับคุณศุภชัย เจียรวนนท์ เมื่อไม่นานมานี้ ว่าเป็นเรื่องไม่ง่ายเลยที่จะปรับ คือต้องปรับคนภายใน ปรับองค์กรจากข้างใน จนถึงแก่น เพราะฉะนั้นการปรับตัวปัจจุบันนี้ หนังสือ Positioning ถ้าพูดถึงการปลูกต้นไม้เราศึกษาตั้งแต่เมล็ดพันธุ์ เรามีการตัดต่อยีนส์ตั้งแต่เมล็ดพันธุ์ จนถึงต้นไม้ที่ดีออกมา เราไม่ใช่แต่งต้นไม้ ใช้กรรไกรมาแต่งต้นไม้แล้วบอกว่านี่เป็นหนังสือที่ดี แต่งให้สวย เราทำตั้งแต่รากมันเลย ตั้งแต่เมล็ดพันธุ์
คำนูณ – มีวิธีการดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่เขาอยู่นอกวงการหนังสือเข้ามาทำงานหนังสือได้ยังไงครับ
วิรัตน์ – ผมก็สมัครผ่านอินเตอร์เน็ต คนสมัครเยอะมาก นี่เป็นสิ่งที่ให้ผมได้เรียนรู้ใหม่ว่าวงการอินเตอร์เน็ตทำให้คนรุ่นใหม่เข้ามา และผมก็รับสัมภาษณ์อย่างเข้มข้นทีเดียว วัดตั้งแต่สมองซ้ายขวาทำงานยังไง
คำนูณ – เวลาเขามาอยู่ในองค์กร เขาจะไปซึมซับเอาวัฒนธรรมของคนหนังสือพิมพ์รุ่นก่อนหน้านี้ไหม หรือว่าเราจะมีวิธีการอะไร มีเส้นแบ่ง มีกรอบยังไง
วิรัตน์ – คือคนนี้จะเป็นคนที่เรียนรู้ตลอดเวลา ดังนั้นการเรียกรู้จากเรา เทรนนิ่งกัน เราก็เรียนรู้แลกเปลี่ยนกัน ขณะเดียวกันเขาเป็นคนที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูงมาก เป็นคนที่ผสมผสานมีหลักเหตุผลดีมาก ผมว่าคนกลุ่มนี้น่าสนใจ เราไม่มีทางจะไปครอบงำความคิดเราได้หมดครับ เราต้องเรียนรู้จากเขาด้วย
สำราญ – มองวงการนิตยสารธุรกิจในช่วงนี้ยังไง ท่านผู้ชมถามมา นิตยสารธุรกิจที่ครองตลาด เป็นเจ้าตลาดในยุคนี้คืออะไร
วิรัตน์ – หนังสือผู้หญิง เราไปแผงหนังสือผู้หญิงจะค่อนแผงเลย ถ้าถามผม ผมคิดว่า ทุกคนมองตลาดตรงนั้นทำให้ผู้หญิงทันสมัย มองที่การแต่งตัว ชีวิตทันสมัย แต่ก็คือชีวิตที่ศึกษาจากตะวันตก ขณะที่ผู้หญิงเติบโตมาก ในอาชีพการงาน เติบโตมากกว่าผู้ชาย เข้ามหาวิทยาลัยผู้หญิงก็มากขึ้น แต่ผมคิดว่าความเข้าใจตรงนั้นถูกต้องระยะหนึ่ง จากนี้ไปผู้หญิงกำลังแสวงหาความรู้ ไม่เพียงตกแต่งทางด้านร่างกาย ทางปัญญาเขาก็ตกแต่งมากขึ้น หนังสือเล่มนี้เราก็คิดว่าผู้หญิงจะอ่านมากทีเดียว เรามีโฟกัสเลย เราจะให้ความสำคัญเรื่องผู้หญิงเป็นพิเศษเลย แล้วคิดว่าผู้หญิงที่ทำงานเติบโตในอาชีพการงานมากขึ้น เขาจะต้องเสริมแต่งทางปัญญามากขึ้นด้วย
คำนูณ – วันเปิดตัวเชิญคุณซอนย่า คูลลิ่ง
วิรัตน์- นั่นเป็นสัญลักษณ์แล้วว่าเราให้ความสำคัญ
สำราญ – อีกท่านหนึ่งอยากแนะนำให้นิตยสารธุรกิจทั่ว ๆ ไปนะ ใช้ศัพท์ที่เข้าใจง่ายๆ ทำเรื่องธุรกิจให้ดูง่ายน่าสนใจ นักเรียน นักศึกษาจะได้เข้าใจง่ายด้วย
วิรัตน์ – ครับจะพยายาม แต่ของเราก็ไม่มีอะไรซับซ้อน ไม่ใช้คำพูดฝรั่งแบบฟุ่มเฟือย เพียงแต่ว่าของเราไปซีดี ไปอินเตอร์เน็ต คือไปหลายสื่อมันสอดคล้องกับยุคสมัยนะครับ ฉบับหน้าจะมีการเปลี่ยนแปลงใหญ่
สำราญ – จาก 2516-2547 ก็ 31 ปี แล้ว มันมีอะไรเกิดขึ้นใน 31 ปี ถ้ากล่าวอย่างสรุป
วิรัตน์ – มันมีการเคลื่อนของคนรุ่นหนึ่ง ที่เข้ามามีบทบาทในสังคม และกำลังเริ่มฐานไปเรื่อยๆ สำคัญมาก คนรุ่นนี้จะมีความคิดที่เป็นตัวของตัวเองสูง คนรุ่นนั้นพ.ศ.นี้เป็นฐานอยู่แล้ว แต่มันได้ผลิตคนรุ่นใหม่อีกรุ่นหนึ่งมาด้วย คนที่เติบโตหลัง 14 ตุลา
คำนูณ – คุณวิรัตน์เขียนประจำในนี้ด้วยหรือเปล่า
วิรัตน์ – ผมไม่ได้เขียนครับ ผมยังเขียนในนิตยสารผู้จัดการอยู่ และก็อาจจะให้คนที่เขาเป็นคนมีความคิดที่ทันสมัย สอดคล้อง เพราะเราก็มีเวทีอยู่แล้ว
สำราญ – คนละแนวกับผู้จัดการรายเดือน
วิรัตน์ – เป็นหนังสือคนละเล่ม คนละเป้าหมาย มีความคิดวิธีคิด คือต้องยอมรับว่าเวลาเราพูดสิ่งเก่าสิ่งใหม่ อย่าปฏิเสธสิ่งเก่า สิ่งเก่าเป็นที่มาของสิ่งใหม่และมีความเชื่อมโยง เราคิดว่าภูมิปัญญาเดิมของผู้จัดการ ผู้จัดการรายเดือน เป็นสิ่งที่มีความต่อเนื่องที่ยั่งยืนและมีคุณค่ามากขึ้น ผมแนะนำให้อ่านทั้ง 2 เล่ม
สำราญ – เอาละครับ ขอบพระคุณคุณวิรัตน์มากครับ วันนี้คุณคำนูณ สิทธิสมาน ผม สำราญ รอดเพชรและทีมงานลาไปก่อน สวัสดีครับ