ผู้เชี่ยวชาญด้านการทำไลฟ์และ Affiliate ออกมาสะท้อนความจริงอันน่าตกใจของสมรภูมิ TikTok และ Shopee ที่กำลังบีบให้หลายแบรนด์เดินหน้าสู่ภาวะขาดทุนจากทั้งค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องและการแข่งขันที่ดุเดือด พร้อมเสนอทางออกสำคัญ เร่งแบรนด์สร้าง Exit Strategy หันปั้นช่อง YouTube เพื่อสร้างความยั่งยืนระยะยาว (Long-tail marketing) ที่คุ้มค่าและยุติธรรมกว่า ก่อนที่ทุนจีนและอัลกอริทึมจะกลืนกินกำไรจนหมดตัว
เมื่อวันที่ 2 มิ.ย. ผู้ใช้เฟซบุ๊ก "Thanatip Mew" ออกมาโพสต์ข้อความ เผยจากประสบการณ์การทำไลฟ์และ Affiliate เจ้าตัวสรุปว่า แม้แพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Shopee จะมีการเติบโตสูง แต่ในความเป็นจริงแบรนด์กำลังเผชิญวิกฤตกำไรหดหายจากการต้องแบกรับต้นทุนมหาศาล ทั้งค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มที่ปรับตัวสูงขึ้น ค่าโฆษณา และการถูกตัดราคาจากสินค้าจีน
ผู้เขียนจึงแนะนำให้แบรนด์เร่งหา Exit Strategy ก่อนปลายปีนี้ โดยเสนอให้หันไปปั้นช่องบน YouTube แทน เนื่องจากมีอัลกอริทึมที่ช่วยดันคอนเทนต์ให้อยู่ได้ยาวนาน ไม่มีการปิดกั้นการมองเห็น และมีระบบค่าโฆษณาที่ยุติธรรมกว่า จากนั้นจึงใช้สิทธิ์ YouTube Partner Program (YPP) เพื่อเชื่อมโยงระบบตะกร้าสินค้ากลับไปยังเว็บไซต์ส่วนตัวที่สร้างด้วย WooCommerce หรือแพลตฟอร์มทางเลือกอย่าง Thaimart เพื่อสร้างความยั่งยืนระยะยาวและหลีกเลี่ยงการโดนขูดรีดต้นทุนจากแพลตฟอร์มหลักดั้งเดิม ทั้งนี้ เจ้าตัวได้ระบุข้อความว่า
"ช่วงนี้หันไปทำไลฟ์ กับ affiliate ใน tiktok และ shopee มากกว่าทำ digital marketing ที่เคยทำมา ทำมาจะเข้าเดือนที่ 4 ละ ไลฟ์ตั้งแต่ 2 ทุ่มถึง 6 โมงเช้าตลอด ระหว่างรอไลฟ์ 6.6 เที่ยงคืนนี้ ขอบ่นระบายหน่อย คือสิ่งที่เราเห็นคือการเติบโตของ online มันเยอะมากจริงๆ คนที่บ่นว่ายอด offline ไม่โต นอกจากเศรษฐกิจแล้ว บางทีเงินมันโยกมาอยู่ในกระเป๋า online มากขึ้น ปีนี้ไลฟ์โตมาก tiktok shopee ดันไลฟ์มากกว่า เพราะ capacity ของ live มันเหลือแต่ vdo ปักตะกร้า หรือ affiliate มัน over capacity แล้วทำให้ยอดวิวคลิปปักตะกร้าน้อย คนก็บ่นกันว่า platform ปิดการมองเห็น มันไม่ได้ปิด เพียงแต่ vdo มันมากกว่าคนดู ไม่เหมือนเมื่อก่อน ยอดวิวจึงลด แถมบางคนทำ content ไม่ quality มันก็ไม่ดันให้ ไม่เหมือนเมื่อก่อน tiktok ดันทุก content แต่ตอนนี้ content มันล้นแล้ว มันไม่ง้อแล้ว แต่สิ่งที่เห็นจากเวลาที่คลุกคลีกับ platform คือ ยอดขายมันเยอะก็จริงแต่พอตัดต้นทุนทุกอย่าง ผมว่าแบรนด์แทบจะหมดตัว ขออธิบายให้เห็นภาพใน tiktok ถ้าสินค้า 100 บาท ต้นทุนค่าธรรมเนียม platform 21 บาทค่าโฆษณา 20-25 บาท ภาษี 7 บาท ค่าคอมม์ 5 บาท คิดง่ายๆ คือ 53 บาทที่ต้องจ่ายออกไป
ดังนั้นต้นทุนเหลือ 47 บาทยังไม่รวมต้นทุนวัตถุดิบ ค่าโปรที่ต้องร่วมรายการ ต้นทุนพนักงาน ค่าส่ง ค่าแพกของ ทั้งหมดนี้ กำไรเหลือ 10 บาทก็เก่งละแล้วผู้บริโภคได้อะไร .....เวลาเราเห็น brand ไหนขายใน tiktok ได้ล้านขึ้นอย่าไปอิจฉาเขานะ ไปโอบกอดกุมมือเขาหน่อย เชื่อไหมว่าคนขายของได้ 1 ล้าน ใน tiktok ขาดทุนเยอะมาก แล้วคือ platform เพิ่มค่าธรรมเนียมเรื่อยๆ
ถามว่า รัฐบาลคุมได้ไหม ผมว่าคุมได้ แต่เชื่อผมเถอะ ถ้า รบ.ออกกฎว่าห้ามขึ้นค่าธรรมเนียมเกิน 15% มันจะไปลดการมองเห็นให้หนัก เพื่อให้เราต้องยิงแอดเพิ่มขึ้น ชดเชยค่าธรรมเนียม ต่อให้รัฐคุมค่าธรรมเนียม มันก็ดิ้นไปที่ค่ายิงแอดอีก แอปจีนมันไม่ได้โง่ และมันก็ไม่เกรงกลัวด้วย ปลายปีนี้เราจะเห็น brand ต่างๆ พับกระเป๋าไปเยอะแน่นอนนอกจากต้นทุนการแข่งขันที่สุดโหด ยังต้องแข่งขันกับสินค้าที่ตัดราคาเราด้วย เพราะต่อให้คุณเป็น brand ใหม่ก็จริง มีนวัตกรรมแตกต่างแต่ไม่นานจะมีสินค้าจีนเข้ามาที่เหมือนคุณทุกอย่าง แต่ราคาถูกกว่าครึ่งหนึ่ง ยิ่งตอนนี้ tiktok คือ mainstream platform ของคนไทยไปแล้ว คนไทยดู VDO มากกว่าอ่าน text
ดังนั้น tiktok และ shopee มันอยู่ในตำแหน่งที่โค่นล้มได้ยากแล้ว ผมตกผลึกไอเดียหนึ่งมา กำลังจะขายงานให้ลูกค้าเจ้าหนึ่ง ไอเดียนี้มันเกิดจากว่า เชื่อเถอะว่าสักวันหรือปลายปีนี้ brand จะหนีตายออกจาก tiktok มากขึ้น ใครหนีไม่ทันก็มีโอกาสดับสูง
ผมมองไว้ 2 ทางเลือก อย่างแรก หนีไปอยู่กับ thaimart ของ นอต สลากพลัส ไปตั้งร้านในนั้นก่อน แต่เราจะดึง traffic ยังไง เราคงหวังพึ่ง thaimart ในช่วงแรกไม่ได้ จะไป Facebook รึ โอ้โหยิ่งแย่กว่า tiktok แอดที่พังมากที่สุดคือ Facebook การนำส่ง content ห่วยสุดต้องทำความเข้าใจ platform ก่อน Tiktok กับ Facebook นั้น การนำส่ง content เหมือนกัน คือ platform นำส่งให้คุณเอง ดังนั้น อำนาจการมองเห็นยังไม่ได้อยู่ที่เรา ผมมองว่าในอนาคต พันธมิตรที่ดีคือ google นั่นคือ YouTube
การนำส่ง content เกิดจากที่เราค้นหา หรือ ติดตาม คือชื่นชมใน content จริงๆ YouTube เป็น platform ที่ long term engagement ดีมากกับช่องช่องหนึ่งที่เราติดตาม โดยการ subscribe
ถ้าเราดูช่องไหนของ youtube YouTube จะขุด content เก่าๆ ของช่องนั้นมาเสิร์ฟให้เราเสมอ และต่อเนื่อง ผิดกับ tiktok และ Facebook มันจะนำส่งแค่ 2-3 ครั้งแล้วก็หายไปเลย แล้ว YouTube สามารถทำ affiliate และ live สดขายของได้ เพียงแต่ platform ที่ youtube อนุญาตให้ทำได้ ได้แก่ lazada shopify shopee หรือ web ที่เขียนด้วย woo commerce ถ้าผมเป็น brand ตอนนี้ผมจะไปปั้นช่อง youtube เพื่อให้ได้สิทธิ์เป็น partner program หรือ YPP เพื่อปักตะกร้าได้ แล้วให้ปักตะกร้าในเว็บเรา ที่เราเขียนขึ้น ด้วย woo commerce หรือไม่ก็ลุ้นว่า คุณนอต สลากพลัส จะเข้าไปคุยกับ youtube เพื่อให้ thaimart เป็น partnership กับ youtube แล้วสามารถติดลิงก์ affiliate กับ youtube ได้ไหม ดังนั้น ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมให้ tiktok กับค่ายิงแอดที่แสนแพง และไม่แฟร์ ค่าแอดของ google หรือ youtube แฟร์กว่า เพราะคิดแบบ pay per click คือ ถ้าไม่คลิก ก็ไม่ต้องเสียตังค์ ปั้นช่อง youtube ไม่ยากนะ ผมทำแค่ 2 เดือนก็เข้า ypp ได้แล้ว เพราะ YouTube ดันทุกคลิป ไม่มีปิดการมองเห็น ยังไงถ้าขยันก็เข้าโปรแกรมปักตะกร้าได้ทันภายในเวลาที่ youtube กำหนด คือ 90 วัน ชัวร์ อีกอย่าง content ใน YouTube อายุเป็นปี เพราะเขาคือเจ้าตำรับ long tail marketing กินนาน กินเรื่อยๆ ไม่ต้องเหนื่อยทำ content ทุกวัน ในขณะที่ tiktok อายุแค่ 3 วันก็หยุดดัน ถ้าอยากอยู่นานแบบ ออกานิค ก็ต้องทำคลิปให้ถึงแสนวิวล้านวิว ทำยากกว่าอีก
สรุปคือ ใครที่คิดจะหนีจาก tiktok shopee ผมเขียนไอเดียให้แล้ว จากคนที่คลุกคลีกับ platform digital มานาน ผมขอบอกเลยว่า ถึงตอนนี้ใครเป็น marketing คุณต้องหา exit strategy ออกจาก tiktok ได้แล้ว อยู่ไปไม่รอดแน่ๆ"