สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) คาดการณ์แนวโน้มตลาดสื่อโฆษณาผันผวนตามเหตุการณ์สงครามที่เกิดขึ้น เริ่มจากสงครามกัมพูชาเมื่อปีที่แล้ว และสงครามล่าสุด สหรัฐฯ-อิสราเอล-อิหร่าน ทำให้สมาคมฯ คาดการณ์ภาพรวมสื่อโฆษณาเป็น 3 ระดับ ในขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารการตลาดกำลังเข้าสู่รอบใหม่ของ “การเติบโตด้วยโครงสร้างใหม่” ADEX ปี 2568 ปิดลบ ท่ามกลางแรงกดดันรอบด้าน
สำหรับปี 2568 นางจิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ อุปนายกสมาคมฯ ได้เปิดเผยตัวเลข ADEX ปิดปีที่ -1.0% เมื่อเทียบจากปี 2567 ได้รับผลกระทบจากสงครามกัมพูชา Tax tariff และการเมืองไทยที่ไม่แน่นอน ถึงแม้จะมีแผนกระตุ้น “คนละครึ่ง” จากรัฐบาลในช่วงครึ่งปีหลัง
ADEX ปี 2569 ยังไร้สัญญาณบวก
ในส่วนของ ADEX ปี 2569 ยังไม่มีสัญญาณบวกที่ชัดเจน เนื่องจากสถานการณ์สงครามสหรัฐฯ-อิสราเอล-อิหร่าน ที่ส่งผลกระทบในวงกว้างทั่วโลก และยังไม่มีแนวโน้มว่าจะยุติลงในเร็ววัน เหตุการณ์ดังกล่าวกระทบต่อหลายภาคส่วนของเศรษฐกิจ ทั้งปัญหาน้ำมันขาดตลาด ราคาน้ำมันปรับสูงขึ้น และค่าไฟที่อาจมีการปรับราคา ซึ่งล้วนส่งผลต่อค่าครองชีพของประชาชน และกระทบต่อแนวโน้มการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวม
MAAT ประเมินตลาดโฆษณา 3 ระดับ
ระดับที่ 1 หากสถานการณ์โดยรวมไม่บานปลายไปมากกว่าปัจจุบัน ภาพรวมของตลาดโฆษณาจะยังลดลงประมาณ -0.5%
ระดับที่ 2 หากสถานการณ์สงครามสามารถยุติได้เร็ว ไม่ยืดเยื้อ เปิดโอกาสให้อุตสาหกรรมเริ่มกลับมาฟื้นตัว รัฐบาลมีแผนรองรับที่ชัดเจน ภาพรวมของตลาดโฆษณาจะค่อยๆ เพิ่มขึ้นที่ +0.2%
ระดับที่ 3 หากสถานการณ์สงครามไม่มีสัญญาณบ่งบอกชัดเจนว่าจะยุติได้เร็ว คาดว่าภาพรวมของตลาดโฆษณาจะลดลงอย่างต่อเนื่องถึงประมาณ -1.8%
โครงสร้างการเติบโตใหม่ขับเคลื่อนโดย Integrated Media
การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณา มาจากการพยุงตัวของสื่อออนไลน์ เสริมด้วย TV, OOH และ Transit ที่เป็นผลมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภค โดย ดร.สร เกียรติคณารัตน์ อุปนายกสมาคมฯ ได้กล่าวเสริมว่า “อุตสาหกรรมโฆษณาและการสื่อสารการตลาดกำลังเข้าสู่ “รอบการปรับสมดุลครั้งสำคัญ” จากยุคที่เน้น Short-term Performance เป็นหลัก (ยอดขายระยะสั้น) สู่ยุคที่แบรนด์เริ่มกลับมาให้ความสำคัญในสร้างรากฐานระยะยาวควบคู่กับยอดขายระยะสั้น เม็ดเงินโฆษณารวมทั้งอุตสาหกรรมสะท้อนความสำคัญของ 3 สื่อหลักจะยังคงที่ Broadcast TV, สื่อออนไลน์ (รวม Influencers), และ OOH Media โดยแนวโน้มจะมีการผสมผสานของสื่อ (Integrated Media) ตาม consumer journey อย่างเต็มรูปแบบ”
เงินเฟ้อสื่อปี 2569 แตะ 5%
สำหรับแนวโน้ม Inflation ของตลาดมีเดียโดยรวมในปี 2569 อยู่ที่ 5% โดย TV จะมี CPRP Inflation ที่ 5% ขณะที่ OOH และ Digital อยู่ที่ 6% ตามลำดับ
MAAT ชี้อนาคตสื่ออยู่ที่ “Rebalancing for Growth”
นายภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า “อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเข้าสู่ช่วง “Rebalancing for Growth” หรือการปรับหาสมดุลของการสื่อสารที่แท้จริง การเติบโตจะไม่ได้มาจากสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่เกิดจาก “Truly Integrated Media Ecosystem” (ระบบผสานสื่อแบบบูรณาการ) ไม่ใช่แค่กระจายงบไปในหลากหลายสื่อหลากหลายแพลตฟอร์ม แต่เชื่อมต่อกันเชิงกลยุทธ์บน “Big Idea เดียวกัน” โดยมี campaign story ที่เหมาะสมกับแต่ละสื่อ (แพลตฟอร์ม) ซึ่งจะมีมีบทบาทและหน้าที่ชัดเจนในแบบ FULL-FUNNEL Consumer Journey”
