วิทยาลัยบริหารธุรกิจนวัตกรรมและการบัญชี (CIBA) มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ (DPU) ร่วมกับสถาบันขงจื่อเส้นทางสายไหมทางทะเล มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ จัดงานการบรรยายพิเศษ International Business Talk “หมากล้อมและกลยุทธ์การบริหารการตลาดระหว่าง ประเทศ” โดยคุณศิลป์ธรณ์ สันติธรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่การตลาด (CMO) Clicknic Health co., Ltd. ผู้เชี่ยวชาญหมากล้อมระดับ 1 ดั้ง ซึ่งใช้หลักปรัชญาหมากล้อมในการบริหารและวางกลยุทธ์ จนพลิกให้ชาเขียวอิชิตันบุกทุบกำไรในตลาดประเทศอินโดนีเซียสำเร็จ
'หมากล้อม’' ถือเป็นเกมกระดานชนิดเดียวในโลกที่เริ่มเล่นขึ้นมาเหมือนกับ ‘สนามชีวิต’ เปรียบเสมือนมนุษย์เรานั้นเริ่มต้นก็คือ ‘ไม่มีอะไรสักอย่าง’ ในขณะที่เล่น ผู้เล่นแต่ละฝ่ายเริ่มด้วยการวางหินสีขาว-ดำ ครั้งละ 1 เม็ด เทียบได้กับทรัพยากรที่เท่ากันในการแข่งขัน โดยมีเป้าหมายเพื่อ ‘ยึด ครอง’ พื้นที่ในกระดานให้ได้มากที่สุด
ซึ่งจากเส้นตัดสี่เหลี่ยมด้านเท่า 19 ช่อง ก่อให้เกิดจุดตัด 361 จุดบนกระดานหมากล้อม ทำให้เกิดความเป็นไปได้มหาศาลนับล้านๆ รูปแบบ การเล่น ‘หมากล้อม’ จึงเป็นประโยชน์ต่อคนที่ทำงานทางด้านฝ่ายวางแผนเชิงกลยุทธ์ ฝ่ายการตลาด รวมไปถึง ‘นักบริหาร’ หลายๆ คน ซึ่งเลือกที่จะเล่นและขบคิด ปรัชญาหรือหลักการในกระดานหมาก เพื่อจำลองมาใช้สู่สถานการณ์จริง เพราะสำหรับชีวิตจริงไม่มีใครสามารถลองผิด-ถูกได้ตลอดในทุกครั้ง โดยไม่มีผลพวงที่จะกระทบกระทั่งเกิดขึ้นได้
“ใครเรียนรู้จากการอกหัก 20 ครั้งแล้วยังไหว?” ศิลป์ธรณ์ สันติธรณ์ ฉายภาพความเชื่อมโยงคลายความสงสัยของนักศึกษากว่า 150 คน ในห้องประชุม ดร.ไสว สุทธิพิทักษ์ เมื่อวันที่ 28 มีนาคม 2567 ก่อนจะพาลัดเลาะเดินหมากล้อมความสำเร็จในธุรกิจ
เพราะเกมชีวิตคือ ‘การวิ่งมาราธอน’
ศิลป์ธรณ์บอกถึงข้อดีอันดับแรกในการจำลองเกมชีวิตจริงลงบนกระดานหมากล้อม คือ เราสามารถจะทดลองผิดได้บ่อยเท่าที่ต้องการ นอกจากนี้ยังช่วยให้เรามองย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นความ ‘พ่ายแพ้’ เหตุและผลในการปราชัยในหมากแต่ละครั้ง โดยที่ผู้เล่นจะค่อยๆ เกิดการจดจำ เริ่มตั้งแต่
1. การอดทน รอคอย สม่ำเสมอ เป็นคุณสมบัติแรกสุดในการทำธุรกิจให้ ประสบความสำเร็จของตำนานอย่าง ‘วอร์เรน บัฟเฟตต์’ ที่บอกว่า กฎของการลงทุนข้อแรก คือ ‘อย่าขาดทุน’
2. การมองเห็นภาพกว้างและภาพย่อย ประโยชน์ของหมากล้อมที่ค่อยๆ สะสมนิสัยว่าอะไรควรทำก่อนหรืออะไรควรทำทีหลัง กระทั่งอะไรมีเวลาแล้วค่อยทำ เป็นเรื่องของโครงสร้างเพื่อป้องกันการเกิดผลเสียในอนาคต และปรับปรุง ‘รู้จักตนเอง’ โดยการที่เรายืนอยู่บนสองขาที่แข็งแรง การมีทางออกสองประตูอยู่เสมอ การไม่ยืนในพื้นที่ที่เป็นจุดอ่อน การยึดพื้นที่โดยรวมของกระดานที่ไม่ใช่การชนะในสนามรบแต่แพ้สงคราม ไปจนถึงการวางหมากหนึ่งครั้งต้องหวังผลที่มากกว่าหนึ่งอย่างอยู่เสมอ ฯลฯ
“เราจะชนะเขาได้เมื่อเขาพลาด นั่นคือหัวใจ เพราะในชีวิตจริง เกมการแข่งขันอุปมาเหมือนวิ่งมาราธอน ต้องทำแบบนั้นไปเรื่อยๆ ต้องวิ่งๆ 5 ปี 10 ปี ธุรกิจมันถึงจะเริ่มเห็นดอกและออกผลขึ้นมา ดังนั้น ไม่ว่าเราจะแข่งกีฬา เล่นบอล หรือธุรกิจแบบเดียวกัน ทุกอย่างคือความสม่ำเสมอของการส่งพลังเข้าไป ไม่ใช่เตะบอลวิ่งไล่กวดตั้งแต่ครึ่งแรก พอครึ่งหลังหมดแรงก็แพ้”
คนก็ยังคือคน
ศิลป์ธรณ์เผยต่อว่า เมื่อไม่แพ้ก่อนตั้งแต่เริ่ม แรงบันดาลใจจากหมากล้อมยังช่วยให้เกิดการคิดกลยุทธ์ทางธุรกิจแบบต่างๆ ในตำราที่เรียน ไม่ว่าจะ 6W1H หรือ 7P ในปัจจุบันได้ดีขึ้นอีกด้วย โดยการวางหมากแต่ละเม็ดนั้นแฝง ‘การมองความคิดอีกฝั่ง’ ซึ่งไม่ว่าจะกี่ยุคกี่สมัย ‘มนุษย์นั้น’ ยังเป็นสิ่งที่คาดเดาได้ และถูกขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ ดังนั้นในชีวิตจริงองค์ความรู้ หลักใหญ่ใจความเลยก็คือ ‘การรู้จักมนุษย์’ และมีรูปแบบที่จะทำให้เรารู้จักลูกค้าได้ดี การทำกิจกรรมทางการตลาดให้โดนใจผู้บริโภคจะเกิดขึ้นได้เมื่อ ‘เรามองลูกค้าเป็นคน’ หมายถึงมองลูกค้าเป็นคนที่มีเรื่องราว ที่มาที่ไป จนวิเคราะห์ให้เห็นถึงลักษณะนิสัยในการบริโภค ไม่ใช่มองในมุมที่ลูกค้าเป็นแหล่งรายได้ ที่เราจะเอาเงินออกจากกระเป๋าตังค์เขายังไง
“ยกเคสคนกลุ่มทั่วไปในประเทศไทย สิ่งที่เป็นความหวังในชีวิตเลยคือ หวังจะมีความเป็นอยู่ในชีวิตที่ดีขึ้น เราจึงมักเห็นการเล่นหวยเป็นความสุข ดังนั้นถ้าแบรนด์เราเป็นแบรนด์ที่ตลก เฮฮา เฟรนด์ลี เราน่าจะเข้าถึงคนไทยกลุ่มทั่วไปนี้ได้ดี และจากการที่เรารู้จักตนเอง ประกอบกับการทำความรู้จักลูกค้าอย่างลึกซึ้งนี้ เราจะสามารถสร้างกิจกรรมการตลาดที่ดี ให้สอดคล้องกัน เพราะเราจะรู้เลยว่าเขามีชีวิตแบบไหน และเขาต้องการอะไร อะไรที่ทำให้ชีวิตเขาสนุก มีความสุขขึ้น นี่คือสิ่งที่เราต้องมอง ภาพที่ออกมันจะคนละ Mindset เลยกับการที่เรามองว่าเราจะเอาเงินจากกระเป๋าเขายังไง ถ้าเราคิดแบบจะเอาเงิน เราจะไม่มีทางคิดอะไรแบบนี้ได้”
หรือกระทั่งการคิดค้นหาวิธีสู่ “การพูดคุยอย่างถูกจริต เลือกของที่ถูกใจ วางไว้ให้ถูกที่ ในเวลาที่ถูกต้อง ให้กับลูกค้าที่ถูกคน” ก็ยากที่จะเกิดขึ้นได้ ต่อให้การทำการตลาดหรือการสื่อสารในยุคนี้ที่นิยมเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์ เนื่องด้วยบางทีลูกค้าไม่รู้ด้วยซ้ำว่าชอบอะไรในสินค้า รู้แค่ว่า ‘ชอบคนขายคนนี้เพราะดูตลกดี’ จึงตัดสินใจซื้อ แต่ถ้าเราสื่อสารไม่ ตรง ‘ลูกค้าไม่ชอบเรา’ เท่ากับปิดประตูขายตั้งแต่แรกไม่ว่าสินค้าเราจะดีอย่างไรก็ตามที
“ผมมีหลัก 5 ส. ที่ตอบคำถามในการสื่อสารและออกสินค้าให้ดี คือ 1. เสือก อยากรู้ให้ได้ว่าทำไมเขาคิดอย่างนี้ 2. สงสัย เหตุผลที่เขาถึงทำ 3. สอบถาม เพราะอะไรถึงทำ 4. สังเกต ถ้าสอบถามไม่ได้ให้ดูพฤติกรรม ทำไมของชิ้นนี้ถูกหยิบออกไปดีกว่าอีกชิ้นหนึ่ง 5. ใส่ใจ สิ่งสำคัญดูว่าเขากลับมาซื้อซ้ำไหม”
นอกจากนี้ สิ่งที่สำคัญในขั้นตอนการทำรีเสิร์ช เขาบอกว่า “จำเป็นต้องดูพื้นฐานลักษณะนิสัยผู้บริโภคประกอบด้วย” โดยกรณีคนไทยมีลักษณะนิสัยขี้เกรงใจ ถ้าลองให้ทดสอบเครื่องดื่มแม้ว่าจะไม่อร่อยแต่ก็ยังให้คะแนน 8 คะแนนจากคะแนนเต็ม 10 คะแนน ดังนั้นเวลาดูพฤติกรรมผู้บริโภคบ้านเราให้ดูละเอียดหน่อย เช่น เขาซื้อน้ำยี่ห้อนี้ แล้วดื่ม ดื่มหมดไหม ดูขวดน้ำว่าหมดหรือเปล่า ถ้าเหลือครึ่งขวดแสดงว่าไม่ผ่าน ตอนนั้นเชื่อแบบนี้ แต่ก็มีกรณีที่ต้องดูลึกกว่านั้นอีก อย่างตอนบุกตลาดอินโดนีเซีย
“ช่วงวัยรุ่นอายุ 33 ปี มีโอกาสไปทำการตลาดที่ประเทศอินโดนีเซีย ผมลงเครื่อง 15 นาทีคิดในใจปังแน่งานนี้ไม่ยาก ทุกอย่างคล้ายกับเมืองไทยมากทั้งอากาศ สภาพความเป็นอยู่ เอาสินค้าตัวฮีโร่จากบ้านเราเป็นเครื่องดื่มรสเปรี้ยวไปให้ลองเลย และปรากฏว่าดื่มกันหมดขวดอีก โดนแล้วแหละ ต้องโดนแน่นอน ผมเข้าไปทำการขายเลยทันที และจัดหนักใช้พรี เซ็นเตอร์เบอร์ 1 เมืองไทย ทุ่มงบทำโฆษณาว่าเราข้ามน้ำข้ามทะเลมาอย่างดี สรุปขาดทุนยับ คนอินโดฯ มีนิสัยอย่างหนึ่งคือไม่ชอบดื่มเปรี้ยว เพราะมีความเชื่อว่าคือของที่หมดอายุ แต่ที่เขาดื่มหมดขวดก็ด้วยนิสัยเสียดายของ อร่อยไม่อร่อยเขากินหมด”
‘สู้เป็น ไม่ใช่สู้ตาย’ เพื่อรอโอกาสที่ใช่และจู่โจมแบบซีรีส์
ศิลป์ธรณ์เล่าต่อว่า บริบทการเล่นหมากล้อมที่นิยมวางหมากจากด้านข้างของตารางเพื่อยึดพื้นที่มุมให้ได้ก่อน ไม่เพียงช่วยให้ประหยัดทรัพยากรอันมีจำกัดของเราแล้ว ความใหญ่ของกระดานหมากล้อมนั้นเท่ากับกระดานหมากรุก 6-7 กระดานรวมกันยังสอนในเรื่อง ‘สู้ให้รอด ไม่ใช่สู้ตาย’ ซึ่งนำมาถึงการมองเห็นจังหวะกับโอกาสที่ใช่เมื่อถึงเวลา
“คุณตัน ภาสกรนที จะมีคำพูดติดหู “ผมเหมือนนักมวย ผมจะดูคู่แข่งอยู่ ตอนที่ผมยังสู้ไม่ได้ และจะเต้นไปเรื่อยๆ เพราะถ้าเต้นได้แสดงว่ายังไม่ตาย แล้วถ้าโอกาสมาเปิดช่องเมื่อไหร่ ผมต่อยรัวแน่นอน” ซึ่งพอโยงมาในช่วงต่อจากช่วงทำการตลาดที่อินโดฯ แม้ขาดทุนยับแต่คนรู้จักแล้ว รู้ว่าได้อะไรกลับมา และเราเริ่มรู้จักลูกค้า เมื่อเป็นดังนี้ความสัมพันธ์เกิดขึ้นแล้ว หมากต่อไปต้องอย่าพลาด รอคอยจังหวะที่เหมาะสม และในช่วงนั้นคือ จังหวะลอง ผมทำการทดลองตลาดลุ้นรับโชคแจกเงินสด เพราะไม่ผิดกฎหมายสำหรับที่นั่น ทำให้เรารู้ว่าผู้บริโภคที่อินโดฯ ไม่เชื่อถือการตลาดแนวนี้ว่าจะมีการแจกจริง เราจึงเริ่มโฆษณาในสื่อทีวี และแสดงให้เห็นผ่าน รายการว่าได้รับเงินจริงๆ ผลที่ออกมาคือยอดขายดีขึ้นทันตา”
แม้พอหมดช่วงเวลาแคมเปญดังกล่าวยอดขายจะตกลงแบบเดิม แต่กระนั้น นับเป็นสัญญาณจังหวะที่ดี เพราะต่อมาแค่การขยับ ‘ปรับสินค้า’ ให้ใช่กับผู้บริโภค สมทบกับการประโคมข่าวแคมเปญที่โดนใจอยู่แล้วเป็นพื้นฐานในการสื่อสารเน้นย้ำซ้ำๆในรูปแบบ “ซีรีส์” ดังกลยุทธ์ซุนวูที่ว่า เมื่อโจมตีให้โจมตีหลั่งไหลดุจสายน้ำออกจากเขื่อนที่กั้นบนที่สูง หรือเหมือนหินใหญ่ที่ กลิ้งจากบนยอดเขา ความแรงความเร็วทำให้ก่อให้เกิดการสั่งสมกำลัง เหมือน ‘Snow Ball’ จนทำให้เกมก็พลิกกลับมาสำเร็จ เมื่อจบแคมเปญแล้วก็จริงแต่ยอดขายสินค้ายังทรงตัวอยู่ต่อได้
“กว่าสินค้าตัวหนึ่งจะขึ้นมาได้มันต้องทำสิ่งที่ใช่ 5 ปี ลองผิดถูก หาวิธีอยู่ 5 ปี ในกระบวนการต่อสู้ไม่ว่าจะทำธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด การแข่งขันต่างๆ ที่ได้เรียนรู้จากผู้บริหารหลายๆ ท่าน พบว่าสิ่งหนึ่งที่เขาพูดตรงกัน คือเรื่องของการอดทน รอคอย การทำในจังหวะที่ใช่ ทำงานด่วนก่อนงานใหญ่ ซึ่งมันอยู่ในหมากล้อม มันช่วยย่อ ช่วยจำลองชีวิต ทำให้เราสามารถ เรียนรู้สิ่งที่ผิดพลาดได้เป็นพันครั้ง เวลาที่เล่นเราอาจจะไม่รู้หรอกตอนนี้เราได้อะไร แต่พอเล่นไปเรื่อยๆ เราซึมซับนิสัยในการตอบสนองต่อปัญหา การมองภาพรวมในกระบวนการคิด และการวางกลยุทธ์โดยการอ่าน คาดการณ์สถานการณ์ไปข้างหน้า เมื่อทำจนเกิดเป็นนิสัยก็จะสามารถนำมาปรับใช้กับตัวเองได้”
