ดร.วรัชญ์ นักวิชาการดังนิด้า เผยกรณีศึกษา “คำขอโทษ” ในภาวะวิกฤต จากคำชี้แจงตะกูลอยู่วิทยาและสื่อดัง เชื่อคำขอโทษพูดเร็วเท่าไหร่ เรื่องยิ่งจบเร็วเท่านั้น และความเสียหายจะน้อยลงไปด้วย พร้อมแนะขอโทษเกินไว้ก่อนดีกว่าการขอโทษน้อยเกินไปเสมอ
เมื่อวันที่ 29 ก.ค. เฟซบุ๊ก “Warat Karuchit” หรือ ผศ.ดร.วรัชญ์ ครุจิต ผู้ช่วยอธิการบดีฝ่ายสื่อสารองค์การ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) NIDA โพสต์ถึงกรณีศึกษา “คำขอโทษ” ในภาวะวิกฤต จากคำชี้แจง บอส กระทิงแดง และสื่อดังหลักการสำคัญข้อหนึ่งของการสื่อสารในภาวะวิกฤต แต่องค์กรผู้บริหารมักมองข้าม และ/หรือ ไม่ยอมทำ นั่นคือการขอโทษ หรือแสดงความเสียใจ เพราะคิดกันว่าเป็นการยอมรับความผิด
แต่กรณีแล้วกรณีเล่าที่พิสูจน์ให้เห็นว่า ยิ่งการขอโทษในภาวะวิกฤต เป็นเรื่องใหญ่มาก และเป็นศิลปะที่ไม่ใช่แค่การพูดหรือการเขียน และมีหลายระดับ หลายนัยยะ เมื่อเกิดภาวะวิกฤตขึ้น ทุกสิ่งทุกอย่าง ทุกนัย ทุกตัวอักษร จะถูกขยายความและตีความกันในระดับที่ใหญ่กว่าภาวะปกติหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ ตั้งแต่ “ขอโทษหรือไม่” “ขอโทษอย่างไร” และ “ขอโทษใคร/อะไร” “ขอโทษจริงใจหรือไม่” หรือเป็นการขอโทษแบบ “ขอไปที” (tone-deaf apology)
ในคำชี้แจง 3 ฉบับนี้ มาจาก 2 กรณี ทั้ง 2 กรณีนี้ ผู้ที่ออกคำชี้แจงไม่ได้เป็นผู้ก่อเหตุ (โดยตรง) แล้วทำไมถึงยังควรต้องขอโทษ? คำตอบคือ เพราะสังคมรับรู้ว่าเป็นความผิดของคุณ ไม่ทางตรงก็ทางอ้อม และอยู่ในอารมณ์โกรธแค้น และคาดหวังจะได้รับคำขอโทษ หรือการยอมรับความผิด การรับผิดชอบในสิ่งที่เกิดขึ้น ลองมาดูกันว่า ในคำชี้แจงทั้ง 3 นั้น มีการขอโทษ หรือแสดงความเสียใจกันกี่ครั้ง
คำชี้แจงที่ 1 บริษัท TCP
จำนวนคำขอโทษ/แสดงความเสียใจ: 0
(มีแต่คำว่า ไม่เกี่ยวข้อง เป็นเรื่องส่วนบุคคล ความเข้าใจผิด)
คำชี้แจงที่ 2 พี่น้องอยู่วิทยา
จำนวนคำขอโทษ / แสดงความเสียใจ: 3
1. ขอโทษสังคมเป็นอย่างสูง
2. พวกเราล้วนเสียใจในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น
3. เสียใจในสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างสูงสุด (สำคัญมาก เนื่องจากเป็นประโยคสุดท้ายของคำชี้แจง)
คำชี้แจงที่ 3 ไทยพีบีเอส
จำนวนคำขอโทษ/แสดงความเสียใจ: 1
1. ขออภัยที่มีผู้นำข้อความ...ไปเผยแพร่ (ไม่ได้ขอโทษในการกระทำของตนเอง)
(มีคำว่าขออภัยอีกหนึ่งที่ แต่เป็นการระบุว่าเฟซบุ๊กควรแถลงขออภัย ไม่ใช่ไทยพีบีเอส จึงไม่นับเป็นคำขอโทษ)
เปรียบเทียบกันแค่การขอโทษแค่นี้ ก็คงจะพอเดาได้แล้ว ว่าคำชี้แจงอันไหน ที่คนรับได้ และอันไหนที่สังคมยังคาใจ หรืออันไหนที่ต้องเรียกว่า ไม่ต้องเขียนออกมาจะดีกว่า
คำชี้แจงหนึ่ง ใช้แนวทางขอโทษสังคม และแสดงจุดยืนอยู่ร่วมกับสังคม ในขณะที่อีกสองใช้แนวทางให้ข้อเท็จจริง และไม่เน้นการขอโทษ หรือการแสดงความเสียใจ
หลักการที่นักสื่อสารควรจดจำคือ ในภาวะวิกฤต การ overapologize หรือขอโทษเกินไว้ก่อน ดีกว่า underapologize หรือการขอโทษน้อยเกินไปเสมอ
เพราะแทบทุกครั้ง มันไม่สำคัญว่าคุณถูกหรือผิดในความเป็นจริง แต่มันสำคัญที่ว่าสังคมรู้สึกอย่างไร และคาดหวังอะไรจากคุณมากกว่า
