หากพูดถึงแบรนด์ “นันยาง” หลายคนคงนึกไปถึงรองเท้าผ้าใบพื้นเขียว รองเท้าแตะช้างดาว ที่อยู่คู่ความทรงจำของคนไทยมาหลายสิบปี และเพราะเหตุใดนั้นสินค้าเหล่านี้จึงได้อยู่ยั้งยืนยง ครองใจลูกค้า ได้รับความนิยมไม่สร่างซา หรือเรียกได้ว่าเก๋ามาตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ จนถึงตอนนี้ก็ยังคงความเก๋าอยู่...
คุยกับ จั๊ก-จักรพล จันทวิมล ทายาทรุ่นที่ 3 ปัจจุบันดำรงตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ว่าเพราะเหตุใด “นันยาง” ถึงได้ “เนเวอร์ดาย”?
“เก๋ามาตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ”
“นันยาง” ก่อตั้งขึ้นในประเทศไทยเมื่อปี พ.ศ. 2496 โดยคำว่า “นันยาง” นั้นมาจากภาษาจีน แปลว่า “ทะเลใต้” หรือว่า “South East Asia” ซึ่งตั้งแต่วันนั้นจนถึงวันนี้ก็ได้ผ่านร้อนผ่านหนาวมาจนกระทั่งปีนี้เดินทางเข้าสู่ปีที่ 66 เข้าไปแล้ว
“ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ ต้องบอกเลยครับว่าสินค้าของบริษัทเราอาจจะมีไม่มาก ตั้งแต่วันแรกเป็นยังไงวันนี้ก็ยังคงอยู่ เราอาจจะมีสินค้าอื่นเพิ่มเข้ามานิดๆ หน่อยๆ เข้ามาเป็นตัวเสริมบ้าง แต่ว่าสองผลิตภัณฑ์ คือ รองเท้าผ้าใบพื้นเขียว และรองเท้าแตะช้างดาว ถือเป็นสิ่งที่อยู่กับเรามานาน ผ่านร้อน ผ่านหนาว ผ่านกลุ่มผู้บริโภคมาหลายกลุ่มมากๆ
ส่วนจุดแข็งของ “นันยาง” ผมว่ามาจากสองส่วน หนึ่งเลยก็คือ คุณภาพของสินค้า เพราะการที่เราพัฒนาสินค้าไปเรื่อยๆ เพื่อที่จะมีกรรมวิธีการผลิตที่ทำให้ทันสมัยเพิ่มขึ้น แต่คุณภาพต้องเหมือนเดิม หรือในบางจุดที่จะต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้ เพราะหลักๆ แล้วเหนือสิ่งอื่นใดเลยก็คือ คุณภาพของสินค้าที่ต้องเหมือนเดิม 60 กว่าปีที่ผ่านเป็นยังไง วันนี้ก็ต้องเป็นอย่างนั้น คุณภาพยังไง ทนทาน ใส่ดี ใส่ได้นาน คุ้มค่าแค่ไหน เมื่อวันที่รุ่นคุณพ่อเป็นยังไง รุ่นคุณลูกคุณหลานก็ต้องเป็นแบบนั้นเหมือนกัน
อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญที่เราต้องไม่หยุดนิ่งที่จะทำเลยก็คือ การตลาด การสื่อสารให้ไปถึงกลุ่มผู้บริโภคจะต้องทำยังไง ผู้บริโภคอยากได้อะไรเราต้องตอบโจทย์นั้นให้ได้ เราต้องดูว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างไร กลุ่มเป้าหมายของเราเป็นยังไง เช่น ถ้าเขามีพฤติกรรมใช้โซเชียลมีเดียเยอะ เราก็จำเป็นต้องไปจับในกลุ่มนี้ แต่ถ้าเขาไม่ได้เป็นกลุ่มที่ใช้โซเชียลมีเดีย เราก็ต้องหันไปเข้าถึงเขาด้วยวิธีอื่นแทน
ยกตัวอย่างเช่น รองเท้าผ้าใบที่หลายๆ คนบอกว่าเป็นรองเท้านักเรียน ซึ่ง 80% ของรองเท้าผ้าใบนันยาง กลุ่มผู้บริโภคจะเป็นนักเรียน แต่นักเรียนทุกยุคทุกสมัยเปลี่ยนไปรวดเร็วมาก เพราะถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 5 ปี 10 ปี 20 ปี หรือ 60 ปีที่แล้วเหมือนกันหรือเปล่า จริงๆ วันนี้กับปีที่แล้วยังต่างกันอย่างสิ้นเชิง กลุ่มนักเรียนเป็นกลุ่มที่เปลี่ยนแปลงไวที่สุด ซึ่งเรายังเกาะกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดิมแต่พฤติกรรมเขาเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิมเลย โดยเฉพาะ 10 ปีหลังมานี้ กลุ่มเด็กเปลี่ยนไป พฤติกรรมเปลี่ยนไป เราอาจจะย้อนกลับไปเมื่อสมัย 20 ปีที่แล้ว รองเท้านักเรียนอาจจะต้องมีแถมของเล่นแต่ทุกวันนี้เด็กไม่ได้อยากเล่นของเล่นที่แถมจากรองเท้าแล้ว เด็กไม่ได้ซื้อรองเท้าเพราะแถมของเล่นอีกต่อไปแล้ว ตอนนี้เขาอาจจะเข้าถึงโซเชียลมีเดียมากขึ้น มีการแสดงออก มีแนวคิดอะไรต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้นสินค้าของเราก็ต้องเข้าอกเข้าใจผู้บริโภครู้ว่าผู้บริโภคพูดอะไร คิดยังไง แล้วเราจะเข้าไปถึงจิตใจเขาได้ยังไง ตรงนี้ก็เป็นอะไรที่ยากเหมือนกัน ซึ่งเหมือนจะเป็นสินค้าเดิมแต่วิธีการสื่อสาร วิธีการเข้าถึงผู้บริโภคต้องเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลาอย่างรวดเร็วด้วย
หรือแม้กระทั่งรองเท้าแตะช้างดาว เมื่อก่อนจะเข้าถึงอายุ 45 ปีขึ้นไป แต่เราทำการตลาดมองเห็นว่าวันนี้กลุ่มเป้าหมายของเรา ตอนนี้มีตั้งแต่วัย 25 ปีขึ้นไป เรามองเห็นปัญหาเลยทำให้รองเท้าช้างดาวมีความทันสมัยมากขึ้น ผ่านแคมเปญช้างดาวสไตล์ สไตล์ที่อยู่เหนือกาลเวลา แฟชั่นมันมาๆ ไปๆ แต่สไตล์เนเวอร์ดาย ซึ่งช้างดาวสามารถเข้ามาอยู่ในคำว่าสไตล์ได้ เพราะที่ผ่านมากว่า 60 ปี ช้างดาวก็ยังอยู่ ดังนั้นน่าจะอยู่เหนือแฟชั่นได้ ซึ่งทุกวันนี้กลุ่มวัยรุ่นก็เริ่มใส่ช้างดาวถ่ายรูปลงเฟซบุ๊ก อินสตาแกรมกันมากขึ้น ต่างจากเมื่อก่อนที่ใครใส่แล้วดูเหมือนยากจนมากเลย ทุกวันนี้เริ่มดูมีสไตล์ เริ่มดูเท่ เพราะเราศึกษากลุ่มผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา”
แต่กว่าจะถึงวันนี้ใช่ว่าจะไม่มีอุปสรรค สำคัญคือ “มองปัญหาว่าคือปัญหาหรือเปล่า หรือมองว่าปัญหาคือความท้าทาย ถ้าใช่เราจะมองว่ามันสนุก”
“กว่าจะครบอายุ 66 ปี เราผ่านปัญหามานับไม่ถ้วน วิกฤตเศรษฐกิจกี่รอบเราก็ผ่านมาหมด ไม่ว่าจะเป็นวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง วิกฤตการณ์แฮมเบอร์เกอร์ น้ำท่วม ขึ้นค่าแรง ประท้วง ภาวะเศรษฐกิจ ภาวะการเมือง ทุกๆ อย่างเราผ่านมาหมดแล้ว ทุกอย่างอยู่ที่การแก้ไขปัญหา อยู่ที่วิธีการว่าจะต้องทำยังไง เราจะดำเนินธุรกิจยังไง ซึ่งเราต้องมองถึงคุณภาพของสินค้า ความซื่อสัตย์ต่อตัวเอง ต่อผู้บริโภค ต่อสินค้า ต่อคู่ค้าทั้งหมด ตรงนี้ทำให้เราอยู่ได้อย่างยั่งยืนมาจนถึงทุกวันนี้ และแน่นอนว่าจากวันนี้จนถึงอนาคต เราก็คงต้องพบเจออุปสรรคอีกมากมาย ปรัชญาที่เราดำเนินมายังไงก็ยังต้องคงยืนต่อไป แต่ว่าจุดไหนบางจุดเราก็ต้องเสริมเติมแต่งเพื่อให้เข้ากับยุคสมัยด้วยเหมือนกัน”
“ทุกก้าว...คือตำนาน”
เรียกได้ว่าแต่ละ “ก้าว” ของ “นันยาง” ล้วนเป็นไมล์สำคัญๆ เพราะตลอดระยะเวลา 60 กว่าปีที่ผ่านมา ก้าวทุกก้าวของนันยางนั้น คุณจักรพลเคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า ไม่จำเป็นต้องโตแบบหวือหวา แต่ให้สามารถอยู่ในตลาดได้ต่อเนื่อง เพราะหัวใจในการทำธุรกิจที่ “นันยาง” ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกๆ หรือให้ความสำคัญสูงสุดเลยนั่นก็คือ ความมั่นคงสินค้า จึงเป็นที่มาที่ทำให้นันยางไม่ตกยุค และเข้าไปอยู่ในใจของคนรุ่นใหม่ได้ ไม่ว่าจะผ่านมากี่รุ่นแล้วก็ตาม
“สินค้าของเราไม่ได้เป็นสินค้าที่หวือหวา การดำเนินธุรกิจของเราก็ไม่ได้หวือหวาแต่เรามั่นคง หมายความว่าเราอาจจะไม่ได้มีอะไรน่าตื่นเต้นที่ทำให้ผลประกอบการเติบโตขึ้นอย่างมาก เพราะสิ่งนั้นทำให้มีความเสี่ยงเยอะ แต่เรามีความมั่นคง ค่อยเป็นค่อยไป ไม่หวือหวา จึงมีความเสี่ยงน้อย เพราะเรากลัวเหมือนกันว่าถ้าเรากระโดดขึ้นสูงเราจะล้มลงมาเจ็บ ก็ค่อยๆ ไปแล้วกัน พอใจในสิ่งที่เรามีอยู่
การทำธุรกิจหลักๆ เลยคือ เราต้องรู้จักตัวเอง ต้องรู้ว่าตัวเองมีความเก่งทางด้านไหน มีจุดอ่อนทางด้านไหน แล้วเรามีโอกาสทางด้านไหน เราต้องรู้จักตัวเองให้ดีก่อน ต่อมาเราต้องรู้จักลูกค้า ระบุให้ได้ว่าลูกค้าคือใคร เพราะลูกค้าไม่ใช่เพื่อนเราแค่ 10 คน ที่เราไปถามว่าทำแบบนี้จะซื้อไหม แต่ลูกค้าคือกลุ่มลูกค้าจริงๆ ที่เราต้องระบุให้ได้ เช่น กลุ่มลูกค้าอยู่ในกรุงเทพฯ หรือต่างจังหวัด เป็นผู้ชายหรือผู้หญิง อายุเท่าไหร่ ทำอาชีพอะไร ชอบอะไร เหนือสิ่งอื่นใดคือทั้งหมดนี้มีกี่คน ถ้าผู้ประกอบการสามารถระบุตรงนี้ได้เราก็จะทำสินค้าออกมาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
หลายคนอาจจะติดกลับดักพวกนี้เพราะคำว่า “คนน่าจะซื้อกัน” “คนน่าจะไม่เอาหรอก” ซึ่งคำว่า “คน” ในที่นี้คือใคร ระบุตัวได้ไหม ระบุจำนวนได้ไหม ระบุเงินได้ไหมว่าเขามีอยู่กี่บาท สุดท้ายคือสินค้าที่ต้องตอบโจทย์ตัวเอง และตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ว่าเราทำออกมาได้หรือเปล่า ทำออกมาแล้วเจ๋งกว่าคนอื่นยังไง มีจุดเด่นมากกว่าคนอื่นไหม หรือทำไปก็เหมือนๆ คนอื่น ทำแล้วลูกค้าจะชอบไหม ประมาณนี้ครับ”
อีกสิ่งสำคัญประการหนึ่งซึ่ง นันยาง ทำมาโดยตลอด คือการไม่หยุดอยู่กับที่ จากรองเท้านักเรียนที่ถือเป็นเอกลักษณ์ มีการขยับขยายในการออกแบบดีไซน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ ล่าสุดซึ่งเป็นที่ฮือฮาและได้รับการพูดถึงอย่างมาก คือ การสัญญาว่าจะทำ รองเท้าผ้าใบนันยางสีแดง หาก “หงส์แดง” ลิเวอร์พูล ได้แชมป์ยูโร
“Nanyang RED Limited Edition (2019) เริ่มจากความสนุกที่เราเกิดความท้าทายผู้บริโภค ท้าทายตลาดหรือสังคมขึ้นมา เพราะทีมงานทีมบริหารของเราก็ชอบฟุตบอล เราเชียร์กันหลากหลายทีมต่างกันไป แต่การทำธุรกิจของเราไม่ได้เกิดจากความชื่นชอบส่วนตัวเพียงเท่านั้น แต่เราต้องผ่านการวิเคราะห์ ผ่านการดูปัญหา การแก้ปัญหา และเห็นโอกาสอะไรบางอย่างที่มี พอเราจุดไอเดียนี้ขึ้นมาก็มองว่ามันไม่ง่าย เพราะเราไม่ใช่แค่ว่าทำสนุกๆ จุดเริ่มต้นอาจจะสนุกแต่ระหว่างทางต้องผ่านการวางแผน ผ่านการพูดคุย ผ่านการปรับเปลี่ยน เพราะการที่จะทำอะไรแต่ละอย่างมันไม่ใช่ว่าโจทย์คือเราจะต้องทำสินค้าใหม่ หรือเราต้องทำสินค้าใหม่ภายในเดือนนี้ แต่มันคือสินค้าที่เรารัก มองสินค้าให้เหมือนเป็นลูก เราต้องดูรายละเอียดทุกอย่าง แล้วค่อยเปิดตัวออกไป
โดยการทำ Nanyang RED Limited Edition (2019) เรามีเป้าหมาย 6 ที่สุด เราจะทำเป็น Unlimited Limited Edition คือ 1. ทำให้มีคุณค่ามากที่สุด 2. มีจำนวนมากที่สุด 3. ใช้เวลาในการดำเนินการน้อยที่สุด 4. ซื้อง่ายที่สุด 5. โดนด่าน้อยที่สุด 6. เสี่ยงน้อยที่สุด พอเราได้โจทย์นี้มาเราก็จัดการทำออกมา โดยเปิดจองออเดอร์ในอินเทอร์เน็ตเพียง 90 นาที บวกทดเวลาบาดเจ็บอีกนิดหน่อย คนที่จองในเวลานี้จะได้รับสินค้าทุกคน และเราจะไม่มีการขายสินค้าซ้ำ ผลตอบรับดีเกินคาดจากเป้าหมายที่เราวางไว้นะครับ ซึ่งมียอดสั่งจองถึง 12,000 คู่
ส่วนทิศทางในอนาคตต่อไป ธุรกิจหลักของนันยางคงยังเป็นสินค้าดั้งเดิมที่ทุกคนชอบกันอยู่ ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าผ้าใบพื้นเขียว รองเท้าแตะช้างดาว หรือรองเท้าอื่นๆ ที่เรามี แต่เหนือสิ่งอื่นใดคือเราพยายามจะทำให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค พยายามทำให้ผู้บริโภคคิดถึงเราอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าเราจะทำอะไรก็ตามเราจะทำให้ผู้บริโภคชื่นชอบให้มากขึ้น เพราะการออกสินค้าแต่ละครั้งนั้น ดูแล้วคนต้องชอบ ต้องพูดถึง เรามีเอกลักษณ์ความเป็นนันยาง มีเรื่องราวที่ใส่เข้ามา ซึ่งไม่ต้องมีรูปแบบตายตัว แต่ต้องเข้าใจตัวเอง เข้าใจลูกค้า เข้าใจสินค้าของเราเอามาผสมแล้วใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไป แล้วทำออกมาให้เจ๋งจริงๆ”
อย่าเป็น “ปลาตาย”!
ในฐานะทายาทรุ่น 3 ของนันยาง คุณจักรพล ที่ต้องมีหน้าที่และเป็นหลักในการบริหารหรือขับเคลื่อนองค์กร โดยปรัชญาในการทำธุรกิจอย่างหนึ่งที่คุณจักรพลให้ความสำคัญและมักจะพูดอยู่สม่ำเสมอก็คือ การอย่าเป็น “ปลาตาย”
“ผมมองว่าการทำธุรกิจ “ต้องเดินไปได้เรื่อยๆ... แต่ต้องไม่ตาย” เพราะเป้าหมายของนันยาง ถ้าถามว่าในอีก 10 ปีข้างหน้าคืออะไร คงต้องบอกว่าก็เป็นแบบนี้แหละครับ เราจะเป็นยังไง 10 ปีเราคงเป็นแบบนี้แหละ อะไรที่ดีอยู่แล้ว หรือปรัชญาที่เราดำเนินมาในอดีตเราจะดำเนินต่อไป แต่บางจุดถ้าเราทำได้ดีกว่านี้ หรือบางอย่างที่ควรจะมีความทันสมัยเราก็จะใส่เข้าไป แต่ต้องอยู่ให้ได้ ซึ่งเราคงต้องผ่านอุปสรรคปัญหาอีกสารพัดเลย คงบอกไม่ได้จริงๆ ว่าเราจะเป็นยังไงในวันนั้น หลายคนอาจจะมองว่าการทำธุรกิจต้องไปได้ไกล 10 ปีต้องพุ่งทะยานไปถึงตรงนั้นตรงนี้ แต่เราไม่ครับ เพราะสิ่งที่ตั้งใจไว้คือ อาจเติบโตขึ้นทีละนิด ไม่หวือหวาก็ไม่เป็นไร แต่แค่ให้เหมือนเดิมก็พอ
การทำธุรกิจของเราคงเปรียบเสมือนเราเป็นปลาที่อยู่ในทะเล ในทะเลมีปลาหลากหลายชนิด มีทั้งปลาตัวใหญ่ ปลาตัวเล็ก ปลาว่ายน้ำเร็ว ปลาว่ายน้ำช้า ปลากินปลาอื่น ถ้าเป็นปลา “นันยาง” ก็คงเป็นปลาที่ว่ายน้ำช้าที่สุดในทะเล เราจะไม่ว่ายน้ำเร็ว ไม่ว่ายตามน้ำ แต่เราจะว่ายทวนน้ำไปเรื่อยๆ โดยหลบหลีกอุปสรรคปัญหาให้ได้ หรือที่ไหนโล่งหน่อยก็อาจจะว่ายเร็วหน่อย เพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย ที่สำคัญเลย “อย่าตายก็พอ”
เรื่อง : วรัญญา งามขำ
ภาพ : พลภัทร วรรณดี, เพจเฟซบุ๊ก : นันยาง Nanyang
คุยกับ จั๊ก-จักรพล จันทวิมล ทายาทรุ่นที่ 3 ปัจจุบันดำรงตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ว่าเพราะเหตุใด “นันยาง” ถึงได้ “เนเวอร์ดาย”?
“เก๋ามาตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ”
“นันยาง” ก่อตั้งขึ้นในประเทศไทยเมื่อปี พ.ศ. 2496 โดยคำว่า “นันยาง” นั้นมาจากภาษาจีน แปลว่า “ทะเลใต้” หรือว่า “South East Asia” ซึ่งตั้งแต่วันนั้นจนถึงวันนี้ก็ได้ผ่านร้อนผ่านหนาวมาจนกระทั่งปีนี้เดินทางเข้าสู่ปีที่ 66 เข้าไปแล้ว
“ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ ต้องบอกเลยครับว่าสินค้าของบริษัทเราอาจจะมีไม่มาก ตั้งแต่วันแรกเป็นยังไงวันนี้ก็ยังคงอยู่ เราอาจจะมีสินค้าอื่นเพิ่มเข้ามานิดๆ หน่อยๆ เข้ามาเป็นตัวเสริมบ้าง แต่ว่าสองผลิตภัณฑ์ คือ รองเท้าผ้าใบพื้นเขียว และรองเท้าแตะช้างดาว ถือเป็นสิ่งที่อยู่กับเรามานาน ผ่านร้อน ผ่านหนาว ผ่านกลุ่มผู้บริโภคมาหลายกลุ่มมากๆ
ส่วนจุดแข็งของ “นันยาง” ผมว่ามาจากสองส่วน หนึ่งเลยก็คือ คุณภาพของสินค้า เพราะการที่เราพัฒนาสินค้าไปเรื่อยๆ เพื่อที่จะมีกรรมวิธีการผลิตที่ทำให้ทันสมัยเพิ่มขึ้น แต่คุณภาพต้องเหมือนเดิม หรือในบางจุดที่จะต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้ เพราะหลักๆ แล้วเหนือสิ่งอื่นใดเลยก็คือ คุณภาพของสินค้าที่ต้องเหมือนเดิม 60 กว่าปีที่ผ่านเป็นยังไง วันนี้ก็ต้องเป็นอย่างนั้น คุณภาพยังไง ทนทาน ใส่ดี ใส่ได้นาน คุ้มค่าแค่ไหน เมื่อวันที่รุ่นคุณพ่อเป็นยังไง รุ่นคุณลูกคุณหลานก็ต้องเป็นแบบนั้นเหมือนกัน
อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญที่เราต้องไม่หยุดนิ่งที่จะทำเลยก็คือ การตลาด การสื่อสารให้ไปถึงกลุ่มผู้บริโภคจะต้องทำยังไง ผู้บริโภคอยากได้อะไรเราต้องตอบโจทย์นั้นให้ได้ เราต้องดูว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างไร กลุ่มเป้าหมายของเราเป็นยังไง เช่น ถ้าเขามีพฤติกรรมใช้โซเชียลมีเดียเยอะ เราก็จำเป็นต้องไปจับในกลุ่มนี้ แต่ถ้าเขาไม่ได้เป็นกลุ่มที่ใช้โซเชียลมีเดีย เราก็ต้องหันไปเข้าถึงเขาด้วยวิธีอื่นแทน
ยกตัวอย่างเช่น รองเท้าผ้าใบที่หลายๆ คนบอกว่าเป็นรองเท้านักเรียน ซึ่ง 80% ของรองเท้าผ้าใบนันยาง กลุ่มผู้บริโภคจะเป็นนักเรียน แต่นักเรียนทุกยุคทุกสมัยเปลี่ยนไปรวดเร็วมาก เพราะถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 5 ปี 10 ปี 20 ปี หรือ 60 ปีที่แล้วเหมือนกันหรือเปล่า จริงๆ วันนี้กับปีที่แล้วยังต่างกันอย่างสิ้นเชิง กลุ่มนักเรียนเป็นกลุ่มที่เปลี่ยนแปลงไวที่สุด ซึ่งเรายังเกาะกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดิมแต่พฤติกรรมเขาเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิมเลย โดยเฉพาะ 10 ปีหลังมานี้ กลุ่มเด็กเปลี่ยนไป พฤติกรรมเปลี่ยนไป เราอาจจะย้อนกลับไปเมื่อสมัย 20 ปีที่แล้ว รองเท้านักเรียนอาจจะต้องมีแถมของเล่นแต่ทุกวันนี้เด็กไม่ได้อยากเล่นของเล่นที่แถมจากรองเท้าแล้ว เด็กไม่ได้ซื้อรองเท้าเพราะแถมของเล่นอีกต่อไปแล้ว ตอนนี้เขาอาจจะเข้าถึงโซเชียลมีเดียมากขึ้น มีการแสดงออก มีแนวคิดอะไรต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้นสินค้าของเราก็ต้องเข้าอกเข้าใจผู้บริโภครู้ว่าผู้บริโภคพูดอะไร คิดยังไง แล้วเราจะเข้าไปถึงจิตใจเขาได้ยังไง ตรงนี้ก็เป็นอะไรที่ยากเหมือนกัน ซึ่งเหมือนจะเป็นสินค้าเดิมแต่วิธีการสื่อสาร วิธีการเข้าถึงผู้บริโภคต้องเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลาอย่างรวดเร็วด้วย
หรือแม้กระทั่งรองเท้าแตะช้างดาว เมื่อก่อนจะเข้าถึงอายุ 45 ปีขึ้นไป แต่เราทำการตลาดมองเห็นว่าวันนี้กลุ่มเป้าหมายของเรา ตอนนี้มีตั้งแต่วัย 25 ปีขึ้นไป เรามองเห็นปัญหาเลยทำให้รองเท้าช้างดาวมีความทันสมัยมากขึ้น ผ่านแคมเปญช้างดาวสไตล์ สไตล์ที่อยู่เหนือกาลเวลา แฟชั่นมันมาๆ ไปๆ แต่สไตล์เนเวอร์ดาย ซึ่งช้างดาวสามารถเข้ามาอยู่ในคำว่าสไตล์ได้ เพราะที่ผ่านมากว่า 60 ปี ช้างดาวก็ยังอยู่ ดังนั้นน่าจะอยู่เหนือแฟชั่นได้ ซึ่งทุกวันนี้กลุ่มวัยรุ่นก็เริ่มใส่ช้างดาวถ่ายรูปลงเฟซบุ๊ก อินสตาแกรมกันมากขึ้น ต่างจากเมื่อก่อนที่ใครใส่แล้วดูเหมือนยากจนมากเลย ทุกวันนี้เริ่มดูมีสไตล์ เริ่มดูเท่ เพราะเราศึกษากลุ่มผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา”
แต่กว่าจะถึงวันนี้ใช่ว่าจะไม่มีอุปสรรค สำคัญคือ “มองปัญหาว่าคือปัญหาหรือเปล่า หรือมองว่าปัญหาคือความท้าทาย ถ้าใช่เราจะมองว่ามันสนุก”
“กว่าจะครบอายุ 66 ปี เราผ่านปัญหามานับไม่ถ้วน วิกฤตเศรษฐกิจกี่รอบเราก็ผ่านมาหมด ไม่ว่าจะเป็นวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง วิกฤตการณ์แฮมเบอร์เกอร์ น้ำท่วม ขึ้นค่าแรง ประท้วง ภาวะเศรษฐกิจ ภาวะการเมือง ทุกๆ อย่างเราผ่านมาหมดแล้ว ทุกอย่างอยู่ที่การแก้ไขปัญหา อยู่ที่วิธีการว่าจะต้องทำยังไง เราจะดำเนินธุรกิจยังไง ซึ่งเราต้องมองถึงคุณภาพของสินค้า ความซื่อสัตย์ต่อตัวเอง ต่อผู้บริโภค ต่อสินค้า ต่อคู่ค้าทั้งหมด ตรงนี้ทำให้เราอยู่ได้อย่างยั่งยืนมาจนถึงทุกวันนี้ และแน่นอนว่าจากวันนี้จนถึงอนาคต เราก็คงต้องพบเจออุปสรรคอีกมากมาย ปรัชญาที่เราดำเนินมายังไงก็ยังต้องคงยืนต่อไป แต่ว่าจุดไหนบางจุดเราก็ต้องเสริมเติมแต่งเพื่อให้เข้ากับยุคสมัยด้วยเหมือนกัน”
“ทุกก้าว...คือตำนาน”
เรียกได้ว่าแต่ละ “ก้าว” ของ “นันยาง” ล้วนเป็นไมล์สำคัญๆ เพราะตลอดระยะเวลา 60 กว่าปีที่ผ่านมา ก้าวทุกก้าวของนันยางนั้น คุณจักรพลเคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า ไม่จำเป็นต้องโตแบบหวือหวา แต่ให้สามารถอยู่ในตลาดได้ต่อเนื่อง เพราะหัวใจในการทำธุรกิจที่ “นันยาง” ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกๆ หรือให้ความสำคัญสูงสุดเลยนั่นก็คือ ความมั่นคงสินค้า จึงเป็นที่มาที่ทำให้นันยางไม่ตกยุค และเข้าไปอยู่ในใจของคนรุ่นใหม่ได้ ไม่ว่าจะผ่านมากี่รุ่นแล้วก็ตาม
“สินค้าของเราไม่ได้เป็นสินค้าที่หวือหวา การดำเนินธุรกิจของเราก็ไม่ได้หวือหวาแต่เรามั่นคง หมายความว่าเราอาจจะไม่ได้มีอะไรน่าตื่นเต้นที่ทำให้ผลประกอบการเติบโตขึ้นอย่างมาก เพราะสิ่งนั้นทำให้มีความเสี่ยงเยอะ แต่เรามีความมั่นคง ค่อยเป็นค่อยไป ไม่หวือหวา จึงมีความเสี่ยงน้อย เพราะเรากลัวเหมือนกันว่าถ้าเรากระโดดขึ้นสูงเราจะล้มลงมาเจ็บ ก็ค่อยๆ ไปแล้วกัน พอใจในสิ่งที่เรามีอยู่
การทำธุรกิจหลักๆ เลยคือ เราต้องรู้จักตัวเอง ต้องรู้ว่าตัวเองมีความเก่งทางด้านไหน มีจุดอ่อนทางด้านไหน แล้วเรามีโอกาสทางด้านไหน เราต้องรู้จักตัวเองให้ดีก่อน ต่อมาเราต้องรู้จักลูกค้า ระบุให้ได้ว่าลูกค้าคือใคร เพราะลูกค้าไม่ใช่เพื่อนเราแค่ 10 คน ที่เราไปถามว่าทำแบบนี้จะซื้อไหม แต่ลูกค้าคือกลุ่มลูกค้าจริงๆ ที่เราต้องระบุให้ได้ เช่น กลุ่มลูกค้าอยู่ในกรุงเทพฯ หรือต่างจังหวัด เป็นผู้ชายหรือผู้หญิง อายุเท่าไหร่ ทำอาชีพอะไร ชอบอะไร เหนือสิ่งอื่นใดคือทั้งหมดนี้มีกี่คน ถ้าผู้ประกอบการสามารถระบุตรงนี้ได้เราก็จะทำสินค้าออกมาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
หลายคนอาจจะติดกลับดักพวกนี้เพราะคำว่า “คนน่าจะซื้อกัน” “คนน่าจะไม่เอาหรอก” ซึ่งคำว่า “คน” ในที่นี้คือใคร ระบุตัวได้ไหม ระบุจำนวนได้ไหม ระบุเงินได้ไหมว่าเขามีอยู่กี่บาท สุดท้ายคือสินค้าที่ต้องตอบโจทย์ตัวเอง และตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ว่าเราทำออกมาได้หรือเปล่า ทำออกมาแล้วเจ๋งกว่าคนอื่นยังไง มีจุดเด่นมากกว่าคนอื่นไหม หรือทำไปก็เหมือนๆ คนอื่น ทำแล้วลูกค้าจะชอบไหม ประมาณนี้ครับ”
อีกสิ่งสำคัญประการหนึ่งซึ่ง นันยาง ทำมาโดยตลอด คือการไม่หยุดอยู่กับที่ จากรองเท้านักเรียนที่ถือเป็นเอกลักษณ์ มีการขยับขยายในการออกแบบดีไซน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ ล่าสุดซึ่งเป็นที่ฮือฮาและได้รับการพูดถึงอย่างมาก คือ การสัญญาว่าจะทำ รองเท้าผ้าใบนันยางสีแดง หาก “หงส์แดง” ลิเวอร์พูล ได้แชมป์ยูโร
“Nanyang RED Limited Edition (2019) เริ่มจากความสนุกที่เราเกิดความท้าทายผู้บริโภค ท้าทายตลาดหรือสังคมขึ้นมา เพราะทีมงานทีมบริหารของเราก็ชอบฟุตบอล เราเชียร์กันหลากหลายทีมต่างกันไป แต่การทำธุรกิจของเราไม่ได้เกิดจากความชื่นชอบส่วนตัวเพียงเท่านั้น แต่เราต้องผ่านการวิเคราะห์ ผ่านการดูปัญหา การแก้ปัญหา และเห็นโอกาสอะไรบางอย่างที่มี พอเราจุดไอเดียนี้ขึ้นมาก็มองว่ามันไม่ง่าย เพราะเราไม่ใช่แค่ว่าทำสนุกๆ จุดเริ่มต้นอาจจะสนุกแต่ระหว่างทางต้องผ่านการวางแผน ผ่านการพูดคุย ผ่านการปรับเปลี่ยน เพราะการที่จะทำอะไรแต่ละอย่างมันไม่ใช่ว่าโจทย์คือเราจะต้องทำสินค้าใหม่ หรือเราต้องทำสินค้าใหม่ภายในเดือนนี้ แต่มันคือสินค้าที่เรารัก มองสินค้าให้เหมือนเป็นลูก เราต้องดูรายละเอียดทุกอย่าง แล้วค่อยเปิดตัวออกไป
โดยการทำ Nanyang RED Limited Edition (2019) เรามีเป้าหมาย 6 ที่สุด เราจะทำเป็น Unlimited Limited Edition คือ 1. ทำให้มีคุณค่ามากที่สุด 2. มีจำนวนมากที่สุด 3. ใช้เวลาในการดำเนินการน้อยที่สุด 4. ซื้อง่ายที่สุด 5. โดนด่าน้อยที่สุด 6. เสี่ยงน้อยที่สุด พอเราได้โจทย์นี้มาเราก็จัดการทำออกมา โดยเปิดจองออเดอร์ในอินเทอร์เน็ตเพียง 90 นาที บวกทดเวลาบาดเจ็บอีกนิดหน่อย คนที่จองในเวลานี้จะได้รับสินค้าทุกคน และเราจะไม่มีการขายสินค้าซ้ำ ผลตอบรับดีเกินคาดจากเป้าหมายที่เราวางไว้นะครับ ซึ่งมียอดสั่งจองถึง 12,000 คู่
ส่วนทิศทางในอนาคตต่อไป ธุรกิจหลักของนันยางคงยังเป็นสินค้าดั้งเดิมที่ทุกคนชอบกันอยู่ ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าผ้าใบพื้นเขียว รองเท้าแตะช้างดาว หรือรองเท้าอื่นๆ ที่เรามี แต่เหนือสิ่งอื่นใดคือเราพยายามจะทำให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค พยายามทำให้ผู้บริโภคคิดถึงเราอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าเราจะทำอะไรก็ตามเราจะทำให้ผู้บริโภคชื่นชอบให้มากขึ้น เพราะการออกสินค้าแต่ละครั้งนั้น ดูแล้วคนต้องชอบ ต้องพูดถึง เรามีเอกลักษณ์ความเป็นนันยาง มีเรื่องราวที่ใส่เข้ามา ซึ่งไม่ต้องมีรูปแบบตายตัว แต่ต้องเข้าใจตัวเอง เข้าใจลูกค้า เข้าใจสินค้าของเราเอามาผสมแล้วใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไป แล้วทำออกมาให้เจ๋งจริงๆ”
อย่าเป็น “ปลาตาย”!
ในฐานะทายาทรุ่น 3 ของนันยาง คุณจักรพล ที่ต้องมีหน้าที่และเป็นหลักในการบริหารหรือขับเคลื่อนองค์กร โดยปรัชญาในการทำธุรกิจอย่างหนึ่งที่คุณจักรพลให้ความสำคัญและมักจะพูดอยู่สม่ำเสมอก็คือ การอย่าเป็น “ปลาตาย”
“ผมมองว่าการทำธุรกิจ “ต้องเดินไปได้เรื่อยๆ... แต่ต้องไม่ตาย” เพราะเป้าหมายของนันยาง ถ้าถามว่าในอีก 10 ปีข้างหน้าคืออะไร คงต้องบอกว่าก็เป็นแบบนี้แหละครับ เราจะเป็นยังไง 10 ปีเราคงเป็นแบบนี้แหละ อะไรที่ดีอยู่แล้ว หรือปรัชญาที่เราดำเนินมาในอดีตเราจะดำเนินต่อไป แต่บางจุดถ้าเราทำได้ดีกว่านี้ หรือบางอย่างที่ควรจะมีความทันสมัยเราก็จะใส่เข้าไป แต่ต้องอยู่ให้ได้ ซึ่งเราคงต้องผ่านอุปสรรคปัญหาอีกสารพัดเลย คงบอกไม่ได้จริงๆ ว่าเราจะเป็นยังไงในวันนั้น หลายคนอาจจะมองว่าการทำธุรกิจต้องไปได้ไกล 10 ปีต้องพุ่งทะยานไปถึงตรงนั้นตรงนี้ แต่เราไม่ครับ เพราะสิ่งที่ตั้งใจไว้คือ อาจเติบโตขึ้นทีละนิด ไม่หวือหวาก็ไม่เป็นไร แต่แค่ให้เหมือนเดิมก็พอ
การทำธุรกิจของเราคงเปรียบเสมือนเราเป็นปลาที่อยู่ในทะเล ในทะเลมีปลาหลากหลายชนิด มีทั้งปลาตัวใหญ่ ปลาตัวเล็ก ปลาว่ายน้ำเร็ว ปลาว่ายน้ำช้า ปลากินปลาอื่น ถ้าเป็นปลา “นันยาง” ก็คงเป็นปลาที่ว่ายน้ำช้าที่สุดในทะเล เราจะไม่ว่ายน้ำเร็ว ไม่ว่ายตามน้ำ แต่เราจะว่ายทวนน้ำไปเรื่อยๆ โดยหลบหลีกอุปสรรคปัญหาให้ได้ หรือที่ไหนโล่งหน่อยก็อาจจะว่ายเร็วหน่อย เพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย ที่สำคัญเลย “อย่าตายก็พอ”
เรื่อง : วรัญญา งามขำ
ภาพ : พลภัทร วรรณดี, เพจเฟซบุ๊ก : นันยาง Nanyang
