คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ให้ความรู้เป็นกรณีศึกษา อย่างดรามาแบรนด์ Dolce & Gabbana ชี้เป็นวิกฤตซ้อนวิกฤต แนะสิ่งแรกที่ควรทำควรขอโทษและเยียวยา ซึ่งอาจชะลอความขัดแย้งได้ระดับหนึ่ง
จากกรณีสินค้าแบรนด์ Dolce & Gabbana ได้ทำคลิปประชาสัมพันธ์การตลาดในจีน ชุด “ตะเกียบคีบ” เพื่อโหมโรงกิจกรรมแฟชั่นโชว์ที่เซี่ยงไฮ้ คืนวันที่ 21 พ.ย. แต่เกิดกระแสต่อว่าจากชาวจีน ว่า มีเนื้อหาลักษณะดูถูกคนจีน จนต้องลบคลิปออกไป แต่กระแสยิ่งดรามาร้อนแรงขึ้นไปอีก เมื่อ Stefano Gabbana ดีไซเนอร์เจ้าของผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์นี้ ได้ตอบโต้ว่าหากเป็นตัวเองที่ยอมลบคลิป และใช้พูดเชิงดูถูกคนจีนเข้าไปอีก แม้ภายหลังจะออกมาอ้างว่าอินสตาแกรมถูกแฮกก็ตาม
ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ให้สัมภาษณ์ MGR Online ถึงเรื่องดังกล่าว ว่า เรื่องนี้เป็นเรื่องของการสื่อสารข้ามวัฒนธรรม ซึ่งอย่างแรกที่ต้องคำนึง คือ ต้องเข้าใจเงื่อนไขของแต่วัฒนธรรมให้ดีก่อน ว่า มีลักษณะเฉพาะอย่างไร มีข้ออะไรที่อาจละเอียดอ่อน เพราะในแต่ละสังคมมีความละเอียดอ่อนแตกต่างกัน ถ้าเป็นเมื่อก่อนที่สังคมยังอยู่กันแค่ในท้องถิ่น ซึ่งแบบธรรมดาทั่วๆ ไป ปัญหานี้อาจยังไม่เกิด เพราะว่าคนในสังคมเองจะรู้ถึงวัฒนธรรม หรือความละเอียดอ่อนของสังคมตัวเอง แต่ทุกวันนี้โลกเชื่อมกันโดยเฉพาะในโลกของออนไลน์ ทำให้การปฏิสัมพันธ์ของคนจำเป็นต้องเคารพความแตกต่างและความละเอียดอ่อนของวัฒนธรรมมากขึ้น โดยเฉพาะการทำธุรกิจค้าขายที่ข้ามไปอีกสังคม ต้องเข้าใจเงื่อนไข ความละเอียดอ่อนของแต่ละสังคมด้วย
“การโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์เข้าใจว่า ต่อให้อยากให้เกิดกระแสไวรัล แต่ไวรัลนั้นต้องคำนึงด้วยว่าไม่ไปกระทบกระเทือนเรื่องของความละเอียดอ่อน ความคิดความเชื่อในสังคมนั้นๆ อย่างกรณีดรามาที่เกิดขึ้น ไม่ใช่ครั้งแรกของโลก มีหลายกรณีที่เกิดขึ้นโดยไม่คำนึงถึงวัฒนธรรมของอีกสังคมหนึ่ง ก็อาจจะก่อให้เกิดปัญหาต่อเนื่องได้ ยกตัวอย่างในสังคมไทย เราอาจมีความละเอียดอ่อนในเรื่องของศาสนา สมมติว่ามีนางแบบถ่ายแบบโดยใช้ศาสนามาเป็นพร็อพของรูป ก็เป็นความละเอียดอ่อนที่สังคมหนึ่งอาจไม่คิดอะไรมาก แต่อีกสังคมหนึ่งอาจรับไม่ได้ เพราะฉะนั้น การสื่อสารโดยเฉพาะด้านการตลาดในยุคที่ข้ามพรมแดนจำเป็นต้องเข้าใจวัฒนธรรมความแตกต่างด้วย” ดร.มานะกล่าว
ดร.มานะ กล่าวว่า หากเกิดความขัดแย้งเช่นนี้ วิธีสื่อสารแก้ไขวิกฤตระดับแรกเลย คือ ต้องขอโทษ และควรเยียวยาปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ใช่ยังยืนยันความคิดความเชื่อเดิมของตนเองว่า เป็นเรื่องที่สามารถแสดงออกได้ เพราะถ้าเป็นอย่างนั้น คือ เราไม่ได้แคร์ความรู้สึกของคนอีกสังคมหนึ่งที่เราอยากไปทำการค้าการขาย เพราะฉะนั้นกรณีที่จีนแบบนี้เกิดขึ้น ซึ่งตอนแรกอาจรู้สึกว่าไม่ดีไม่เหมาะสมแล้วแต่การนำเสนอโดยการใช้ตะเกียบ และยิ่งมีการเข้าไปและจุดเชื้อเพลิงมากขึ้น เรื่องของการสื่อสารที่เรียกว่า วิกฤตซ้อนวิกฤต แทนที่จะแก้ปัญหาวิกฤตอันแรกด้วยการขอโทษและเยียวยา ซึ่งอาจชะลอความขัดแย้งได้ระดับหนึ่ง ถึงแม้จะไม่เหมือนเดิมได้ 100 เปอร์เซ็นต์ กลับกันแต่สิ่งที่ทางแบรนด์ทำ คือ การไปตอบโต้ทำให้เรื่องบานปลายไปกันใหญ่ กลายเป็นบทเรียนที่สำคัญอีกครั้งหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม ไวรัล คือ การสื่อสารปากต่อไป ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter หรืออื่นๆ ที่มีการพูดถึงกันไปทอดๆ หากเรียกแบบภาษาชาวบ้านว่ามันคือปากต่อปาก ที่หากเรื่องหนึ่งเรื่องใดเป็นกระแสจะถูกพูดถึง แชร์ไปทุกๆ ที่อย่าางรวดเร็ว และมีการนำมาใช้กับการตลาด ซึ่งถือว่าหากประสบความสำเร็จในการสร้างไวรัล จะเป็นการโฆษณาหรือทำการตลาดที่มีต้นทุนต่ำที่สุด และได้ประสิทธิภาพเกินคาดเลยทีเดียว คำว่า Viral Marketing โดยชื่อของมันก็มาจากรูปแบบการโฆษณาผ่านสื่อ หรือ Social Network ที่รูปแบบกระจ่ายได้แบบรวดเร็วเหมือนไวรัส