หากใครถามถึง “ผลิตภัณฑ์ศรีจันทร์” ในช่วงก่อนหน้านี้ เชื่อได้เลยว่า โดยส่วนใหญ่จะต้องส่ายหน้ากันเป็นแน่แท้ เพราะสินค้าจากแบรนด์แห่งนี้ คงมีเพียง ‘ผงหอมศรีจันทร์’ เท่านั้น ที่เป็นสินค้าหลักและสินค้าเดียว แถมระบบการจัดการทั้งในแง่การผลิตและการจัดวางสินค้าของร้านค้านั้น ก็เป็นการอยู่ในส่วนท้ายสุดของร้านค้า ราวกับต้องมีการแอบซื้อขายกันระหว่างลูกค้าและคนขาย จนสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของสินค้าอย่างเห็นได้ชัด
และจากการณ์ดังกล่าวนี่เองที่ทำให้ “รวิศ หาญอุตสาหะ” ทายาทรุ่นที่ 3 ของเครือศรีจันทร์ ตัดสินใจที่จะรีแบรนด์ทุกสิ่งอย่างของเครือแห่งนี้ ทั้งวิธีการคิด การทำงาน และการนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ เพื่อเปลี่ยนแปลงรูปโฉมใหม่ให้ทันสมัยและเข้ากับยุคสมัยมากขึ้น
การตัดสินใจครั้งนี้ นับว่าเป็นการตัดสินใจที่อาจพูดได้เต็มปากว่าถูกต้อง เพราะในปัจจุบัน “เครือศรีจันทร์” เป็นผลิตภัณฑ์ทางเครื่องสำอางที่ได้รับการกล่าวถึงมากผลิตภัณฑ์หนึ่ง และกำลังบึ่งหน้าสู่ตลาดสากล ซึ่งนับว่าเป็นก้าวย่างสำคัญบนเส้นทางที่มีมากว่า 70 ปี
“ของโบราณ”
จะหายใจอยู่ในปัจจุบันได้ไหม?
พ.ศ. 2550 เครือศรีจันทร์ในเวลานั้น ยังคงมีระบบการจัดการที่เรียกว่าใช้ระบบทำมือก็คงไม่ผิดนัก เพราะไล่ตั้งแต่การผลิตสินค้า การจัดการทั้งในเรื่องสั่งสินค้าและส่งออกยังคงความเป็นรูปแบบเดิม ที่สวนทางกับโลกภายนอก ที่เริ่มเปลี่ยนแปลงไปสู่วิถีแห่งการจัดการธุรกิจแบบใหม่ ซึ่งนั่นได้ทำให้ รวิศ เริ่มเห็นอะไรบางอย่าง...
“ตอนที่ผมเข้ามาเมื่อ 10 ปีก่อน ที่นี่ถือว่าโบราณมาก คือถ้าจะให้พูดอย่างเห็นภาพก็คือ ช่วงนั้นมีผลิตภัณฑ์แค่อย่างเดียว คือ ผงหอมศรีจันทร์ และไม่มีแม้กระทั่งบาร์โค้ดเลย นั่นก็ส่งผลให้เราไม่สามารถนำไปขายบนห้างได้ หรือ ขายยี่ปั๊วรายใหญ่ไม่ได้ ดังนั้น ธุรกิจของศรีจันทร์ในยุคนั้น คือขายเฉพาะร้านเล็กๆ แล้ววงของลูกค้าก็แคบมาก ประชากรส่วนใหญ่ในประเทศแทบจะไม่รู้จักสินค้าของเราเลย ลูกค้าที่รู้จักเรากลุ่มเดียวเลยคือ คนภาคใต้ เพราะผงหอมศรีจันทร์ เป็นแป้งที่ผสมน้ำ ทาตัว ทาหน้า หรือบางคนก็ไปทาก้นเด็ก ซึ่งเหมาะกับสภาพอากาศร้อนชื้นของภาคใต้ ทำให้มีคนใต้กลุ่มหนึ่งที่ใช้อยู่ แต่ก็เป็นกลุ่มเล็กมาก
“เราก็พยายามที่จะขยายฐานลูกค้า เช่น เปลี่ยนแพกเกจสินค้าบ้าง หรือพยายามที่จะโฆษณาทางวิทยุบ้าง ลงนิตยสารบ้าง แต่ว่าไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรเลย เราก็ลองอยู่หลายปี จับพลัดจับผลูอยู่พอควร จนกระทั่ง เรามาลองการรีแบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อ 3 ปีก่อน จุดเปลี่ยนสำคัญมันอยู่ตรงนั้น ซึ่งทำให้เราเหมือนเปลี่ยนภาพลักษณ์ และวิธีคิดเกี่ยวกับแบรนด์ที่ลูกค้าคิด จุดนั้นมันทำให้เราเริ่มก้าวเข้าสู่การขายในวิธีใหม่มากขึ้น มีพื้นที่ขายใหม่ๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นทางโมเดิร์นเทรด หรือพื้นที่ขายที่เราไม่เคยขายมาก่อน อย่างบนเครื่องบิน ในดิวตี้ฟรี หรือกับลูกค้าต่างประเทศ
“ตอนนั้นต้องบอกว่า ลูกค้าเราเป็นกลุ่มเล็กมาก เราแทบไม่มีการขายในแบบสมัยใหม่เลย พูดง่ายๆ คือลูกค้าโทร.มาสั่งแล้วส่งของตามไปอย่างงั้น เขาอยากซื้อเราก็ขาย ไม่มีโปรโมชัน ไม่มีการโฆษณาอะไรทั้งนั้น ก็อยู่ของมันได้ มีใครซื้อก็ซื้อ มันก็เป็นของที่พอขายได้ ก็มีฐานลูกค้าประมาณหนึ่ง เราต้องขอบคุณในส่วนตรงนั้นที่ทำให้เรามีจุดเริ่มต้นที่มีวันนี้ได้ แต่ว่าก็ยังเป็นฐานที่เล็กอย่างที่บอก คือขนาดไม่ค่อยสำคัญเท่าไหร่ แต่เราเห็นตัวเลขที่มันเล็กลงเรื่อยๆ ซึ่งถ้ามันเล็กลงเรื่อยๆ มันไม่ดีแน่ เพราะเท่ากับว่าธุรกิจเราค่อยๆ หดไป ปัญหาคือ เราจะทำยังไงให้มันขยายขนาดของธุรกิจเพิ่มขึ้นได้
“ช่วงนั้นถึงขนาดที่จะมีการซื้อของ เราก็ต้องไปรื้อหลังร้านมาขาย คือของเราจะไม่ได้รับการโชว์อยู่ข้างหน้า ของเราจะถูกซุกซ่อนอยู่หลังร้าน แล้วเวลาที่ลูกค้าเข้ามาในร้านจะต้องมาถามหา แล้วเด็กที่ร้านจะไปค้นมาให้ ก็เป็นลักษณะนั้นอยู่ในช่วงแรกๆ ซึ่งก็ถือว่าไม่แปลกใจเท่าไหร่ เป็นธรรมดา ตอนนั้นคือมีของไปขายก็ดีแล้ว ก็เป็นเรื่องปกติ ณ ตอนนั้น ซึ่งเราก็พยายามที่จะสู้ในช่วงแรก แต่ด้วยหลายปัจจัย มันก็ไม่ง่าย ทำหลายอย่าง และติดขัดหลายปัญหาในช่วงแรก และค่อยๆ ทำทีละนิด แต่ในภาพรวมของความพยายามในปีแรก ไม่ประสบผลสำเร็จเท่าไหร่
“เราก็ต้องทดลองไปด้วย เพราะว่ามันก็ไม่มีสูตรสำเร็จนะครับ คือค่อยๆ ลองทำทีละอย่างสองอย่าง แล้วเราคิดว่า มันน่าจะเป็นทางที่ถูก ซึ่งช่วงแรก ก็ยังไม่ค่อยเวิร์กเท่าไหร่ ตามที่บอก อาจจะเป็นเพราะว่าตัวผลิตภัณฑ์เอง ค่อนข้างจะล้าสมัยด้วย แป้งผสมน้ำในยุคนี้ มันอาจจะไม่ค่อยเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนนัก เพราะเขารู้สึกว่าแบรนด์เริ่มโบราณ แล้วมันไม่เกี่ยวข้องกับเขา เราก็กลับมานั่งคิดว่าทำยังไงถึงจะให้กลับมาเกี่ยวข้องกับเขาอีก ก็ถือว่าเป็นอีกไอเดียหนึ่ง ซึ่งโดยภาพรวมในตอนนั้น คนก็ยังไม่เข้าถึงแบรนด์เท่าที่ควรประมาณนั้น
จะเปลี่ยนแปลงตัวเอง
หรือจะล้มหายไปกับกาลเวลา?
“ต้องยอมรับว่า สินค้าในตอนนั้นขายไม่ค่อยออกครับ แล้วคนก็ไม่อยากซื้อ เพราะว่าแบรนด์มันโบราณแล้ว แต่เราก็ปรับปรุงตลอด เราก็พยายามเอาคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้มากขึ้น ก็พยายามทำให้ระบบดีขึ้น นอกนั้นก็พยายามรับคนใหม่ๆ เข้ามา นำไอเดียใหม่ๆ เข้ามา แต่ก็มันก็ยังไม่เห็นผลเท่าไหร่ จนกระทั่งได้นรับการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ทีมใหม่ และดูสดขึ้น
“ผมและทีมงานเรามองกันแล้วว่า ถ้าเราไม่ทำอะไรสักอย่างในการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่นี้ เราคงไม่สามารถที่จะมีธุรกิจนี้ต่อไปได้ คือเราต้องเปลี่ยนอย่างมากด้วย มันเลยเป็นที่มาว่า เราต้องเปลี่ยนแบรนด์ทั้งหมด ทุกองค์ประกอบ ไม่ใช่แค่เปลี่ยนแพกเกจ แต่รวมถึงวิธีคิดในการทำงานทุกอย่าง ทั้งกระบวนการ คือมันเป็นไฟต์บังคับสุดๆ แล้ว คือถ้าไม่เปลี่ยนในตอนนั้น ก็ไม่มีทางที่จะเดินต่อไปได้
และด้วยปัจจัยที่ว่ามานี้เอง ที่ทำให้รวิศตัดสินใจที่จะเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งในเรื่องภาพลักษณ์ รวมไปถึงระบบการจัดการภายในเครือ ซึ่งแน่นอนว่า บุคลากรดั้งเดิมย่อมไม่เข้าใจในวัฏจักร แต่เมื่อได้ทำความเข้าใจถึงบริบทดังกล่าว ก็ทำให้ทั้งรุ่นใหญ่และรุ่นใหม่ สามารถที่จะเดินก้าวไปด้วยกันได้ในที่สุด
“คนทำงานที่เป็นคนเก่าๆ ก็ย่อมไม่เห็นด้วยกับการเปลี่ยนแปลง ซึ่งก็มีบ้างนิดหน่อย แต่ผมก็พยายามชี้แจงให้ทุกคนฟังว่า ถ้าไม่เปลี่ยน เราก็ไม่สามารถที่จะเดินไปข้างหน้าต่อได้ คือมันเจ๊งแน่ ซึ่งต้องอธิบายกันดีๆ คุยกันดีๆ สุดท้ายเขาก็เข้าใจว่าต้องเปลี่ยนแปลง ซึ่งแรงบันดาลใจหลักๆ ที่เราจะทำก็คือ เราคิดว่า เรามีวิธีคิดกับพื้นฐานของแบรนด์ที่ดีนะ เราเชื่อว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่มีวิธีคิดในการทำงานที่ดี และมีทุนทรัพย์ที่ดี แต่มันต้องการการสนับสนุนเยอะในการที่จะทำให้ไปต่อได้ ดังนั้น เราจึงเชื่อว่าถ้าเราทำให้ดีๆ มันจะมีทางไปต่อได้ นี่คือแรงบันดาลใจว่า ไม่อยากให้มันหายไป เราก็เลยอยากจะทำต่อ
“ตอนนั้นที่ทำหลักๆ ก็คือไปทำวิจัยกับลูกค้า อันนั้นทำอยู่หลายเดือน ประมาณครึ่งปีกว่า ไปคุยกับลูกค้าหลายสิบจังหวัดเลย ลูกค้าที่ไปคุยก็คือ ลูกค้าที่เราอยากจะขายของให้เขา เราไปถามเขาว่า เขามีวิธีคิดกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ยังไง เรื่องความงามยังไง เขาใช้ชีวิตยังไง อยู่ในสภาวะแวดล้อมแบบไหน จนกระทั่งหาให้เจอว่า ตัวเขาอยากจะเห็นอะไรในแบรนด์ศรีจันทร์ แล้วเราก็เอาตรงนั้นมาเป็นแก่นในการทำงาน เราใช้เวลาในการทำรีเสิร์ชประมาณ 8 เดือน ส่วนใหญ่ก็จะเป็นกลุ่มลูกค้าหลักๆ อยู่แล้วว่าจะเป็นคนยังไง อยู่ที่ไหนทำอะไรบ้าง เราก็ยึดตามทาร์เก็ตลูกค้าว่าเราจะเอาลักษณะประมาณนี้ ซึ่งเราก็เลือกแล้วว่าเราอยากได้คนแบบนี้ ที่เป็นกลุ่มหลักอยากจะคุยด้วย แน่นอนว่าจะต้องมีกลุ่มหลักกลุ่มรอง ซึ่งเราก็พยายามจะหาว่า สิ่งที่เขาต้องการจากแบรนด์นั้นคืออะไร
“เราได้อะไรหลายๆ อย่างเยอะมาก เช่นเรื่อง สภาพตลาด สภาพความคิดของลูกค้า ความต้องการ ที่สำคัญที่สุด เรารู้ด้วยว่าความต้องการของลูกค้า ที่อยู่ในสภาวะแวดล้อมว่า เขาต้องการใช้ของยังไง ซึ่งก่อนหน้านี้ เราทำได้แต่คาดการณ์ แล้วพอเราไปสำรวจความคิด ก็พบว่า เขาต้องการอะไร พอเรารู้เรี่องพวกนี้ในเชิงลึกแล้ว ทำให้เราเข้าใจถึงแง่มุมที่ลูกค้าต้องการจริงๆ บางทีเรารู้สึกว่า การที่ลูกค้าต้องการอะไรจริงๆ ทำให้เราออกสินค้าได้ตรงตามที่เราอยากจะเป็นมากขึ้น แล้วก็ดีไซน์ของตามที่ลูกค้าอยากเห็นมากขึ้น แล้วเราก็ไปในหลายจังหวัดมาก
“ในแต่ละพื้นที่ เขาก็จะมีมุมมองเกี่ยวกับความสวยก็ไม่เหมือนกัน แตกต่างกันนิดหน่อย ซึ่งก็ไม่ต่างกันมากนะครับ ก็มีความแตกต่างนิดหน่อย แต่โดยส่วนใหญ่ในเมืองไทย เราก็จะพบว่าความแตกต่างในเรื่องรายได้ มันก็จะมีส่งผลต่อการใช้สินค้า หรือความแตกต่างในเรื่องของอาชีพการงาน บางคนก็ยุ่งมาก ไม่ค่อยมีเวลา เขาก็จะลดเวลาในการใช้ของพวกนี้ลง ก็จะมีเรื่องพวกนี้ที่เราเจอค่อนข้างเยอะ“
สร้างเซอร์ไพรส์
“หัวใจดวงใหม่” ของการตลาด
การตัดสินใจเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของเครือศรีจันทร์นั้น เรียกได้ว่า ค่อยๆ ขยับขยายไปทีละนิดทีละหน่อย ก็คงไม่ผิดนัก แต่สิ่งสำคัญที่รวิศและทีมงาน ได้ใส่ใจทุกรายละเอียด นั่นคือ คุณภาพของสินค้า ที่จะต้องมาก่อนในทุกสิ่ง ซึ่งนั่นเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เครื่องสำอางไทยแบรนด์นี้ เริ่มเป็นที่ยอมรับมากขึ้น ในเวลาต่อมา
“พอเราทำการวิจัยแล้ว เขาก็บอกว่า เราควรจะเริ่มทำสิ่งที่เราถนัดก่อนก็คือ พวกแป้งทั้งหลาย จากนั้นก็ขยับไปทำผลิตภัณฑ์อื่นเป็นขั้นตอนต่อไป ซึ่งเราทำในส่วนของแป้งเยอะมากเลย จากนั้นเราก็ไปทำพวกรองพื้น และกันแดด ซึ่งมันก็อยู่ในหมวดเดียวกับแป้งอยู่ แล้วเราจะค่อยๆ ไปทำกลุ่มอื่นที่มันซับซ้อนขึ้นมา เช่นพวกคัลเลอร์ หรือ สกินแคร์ แล้วมันซับซ้อนไปอีกขั้น อันนี้คือสิ่งที่เราอยากจะทำ ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ออกมาเป็นของใหม่หมดเลย แต่เราใช้ปรัชญาในการทำแบบเดิมมากกว่า คือแต่ไหนแต่ไรมา เราตั้งใจทำของให้มันดีสุดๆ คือเราเน้นเรื่องคุณภาพอย่างมากเลย แล้วเรื่องทุนเราไว้ทีหลัง คือเราเน้นเรื่องนี้มาก
“เพราะเราเชื่อว่า การที่มีของคุณภาพดีมากๆ เดี๋ยวลูกค้าจะบอกต่อเอง ซึ่งถือว่าเป็นอาวุธที่สำคัญที่สุดในการทำการตลาดในยุคนี้ คือให้ลูกค้าบอกต่อ คือของเราอาจจะไม่ได้ดีสำหรับทุกคน อาจจะมีทั้งคนชอบและไม่ชอบ แต่ขอให้ลูกค้าเราชอบก็พอแล้ว
“ตั้งแต่รีแบรนด์มา ในเกือบทุกแคมเปญของเรา ผลตอบรับดีมาตลอดครับ ยังไม่มีแคมเปญไหนที่ไม่ดี อาจจะดีมากดีน้อย แต่ดีทุกแคมเปญ ผมถือว่าประสบความสำเร็จกว่าสมัยก่อนเยอะ ยังไม่มีตัวไหนที่ไม่ดีและไม่ถูกพูดถึง ถ้าเทียบกับสมัยก่อน มันก็ดีขึ้นเยอะ สมัยก่อนแทบไม่มีใครรู้จักเราเลย แต่ตอนนี้เราเป็นหนึ่งในบริษัทเครื่องสำอางที่คนพูดถึงบ่อยที่สุด ถ้าไปดูในแง่ประชาสัมพันธ์ เราจะถูกพูดถึงบ่อย ผมคิดว่าน่าจะมาถูกทางแล้ว
“ผมว่ามีหลายปัจจัยที่ผสมๆ กัน แต่มีอย่างหนึ่งที่น่าจะช่วยเราเยอะมาก ผมคิดว่าเราทำของให้คนได้เซอร์ไพรส์ตลอด เราจะชอบทำอะไรที่คนคิดว่ามันแปลกดี คนก็เลยพูดถึง ส่วนความเซอร์ไพรส์ที่ว่าคือ ตั้งแต่หนังโฆษณาที่มีฝรั่ง เมื่อ 2-3 ปีก่อน ที่สร้างสิ่งนี้ให้คนดูมาก หรืออย่างล่าสุดที่เราทำกับดิสนีย์ BEAUTY AND THE BEAST ก็เป็นอันที่คนพูดถึงเยอะมาก มันก็ได้สื่อที่เอื้อเยอะมาก เราเชื่อว่าคนเซอร์ไพรส์ ซึ่งอย่างที่บอกไปว่า ในตัวแบรนด์เอง เราชอบทำเรื่องประหลาดใจ และมันก็ทำให้เราทำเรื่องเซอร์ไพรส์คน ซึ่งถือว่าเป็นแกนหลักของการทำงานของศรีจันทร์
“อีกด้านหนึ่ง ลูกค้าที่ซื้อของเราไป ก็เห็นความตั้งใจของเราด้วย คือถ้าเราทำการตลาดดีแต่ของมันห่วย คงไม่มีใครอยากใช้ ดังนั้น ไม่ว่าเราจะทำอะไรก็แล้วแต่ ของต้องดีด้วย ผมเชื่อว่า เราก็พิสูจน์เรื่องนั้น ในตลอดทางที่เราทำงานมา ของต้องดีสำหรับลูกค้า แต่อย่างที่บอกครับ ว่าของมันไม่ได้ดีสำหรับทุกคนนะ แต่ขอแค่ลูกค้าเราชอบก็พอ ซึ่งผลลัพธ์ก็อย่างที่เห็น และผมก็อยากที่จะให้เป็นอย่างงั้น
การเป็นตัวของตัวเอง
คือกุญแจแห่งความสำเร็จ
จากการทำงานที่หนักหน่วง หลังจากที่มีการเปลี่ยนแปลงรีแบรนด์เกิดขึ้นนั้น ด้วยการนำเสนอที่เรียกได้ว่า มีการสร้างความประหลาดใจให้กับลูกค้ามาโดยตลอด รวมไปถึงการเป็นตัวของตัวเองที่ยังคงเหนียวแน่น ในเรื่องของความคิดและการทำงาน จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า เพราะอะไรผลิตภัณฑ์ในเครือศรีจันทร์นั้น กลายเป็นที่รู้จักในปัจจุบันนี้
“แต่เราก็มีเรื่องที่ตื่นเต้นและหนักใจอยู่ตลอดนะครับ ทุกวันนี้ก็มี เพราะของอย่างนี้มันก็ไม่ง่าย แล้วเราก็ต้องการโตเร็ว เราก็ต้องการความหวือหวา แต่ผมเชื่อว่า ทุกอย่างมันบริหารจัดการได้ รวมถึงความเครียดด้วย ผมโชคดีที่มีทีมที่ดี มีซัปพลายเออร์ที่ดี มีคนสนับสนุนที่ดี เราได้แรงสนับสนุนจากทุกคน โดยเฉพาะลูกค้าที่สำคัญมาก ที่ช่วยเรามาตลอด ทำให้ปัญหาต่างๆ ที่มีมันเบา และผมโชคดีที่มีทีมที่ดี มีพาร์ตเนอร์ที่ดี มีคนที่คอยสนับสนุนแบรนด์เราอยู่ห่างๆ ที่ดี มันก็เลยช่วยงานของเราที่ไม่ยากจนเกินไปนัก
“ผมว่าเราก็มีวิธีการทำงานของเรา คู่แข่งก็มีวิธีการทำงานของเขา ซึ่งมันก็ไม่เหมือนกันอยู่แล้ว เราก็พยายามทำในแบบที่เราถนัด ตลาดเครื่องสำอางมันหวือหวามาก เราพยายามที่สุดที่จะไม่ไปติดกับความหวือหวานี้ ความหมายของมันก็คือว่า จะทำยังไงก็ได้ที่เป็นตัวของตัวเองมากที่สุด ดังนั้น เราก็พยายามที่จะทำตามแผนที่สุดซึ่งไม่ใช่เราไม่สนใจคู่แข่งเลย แต่เราก็อยากโตในแบบที่เราจะเป็น เพราะเราเชื่อว่ามันจะเป็นการโตที่แข็งแรงที่สุด ถ้าให้เราวิ่งตามคู่แข่ง เราก็คงเหนื่อยมาก แล้วสุดท้ายเราก็จะบาดเจ็บ ซึ่งมันก็มีทั้งเวลาที่ช้าและเร็วนะครับ ต้องใช้คำว่ามันก็ต้องเดินในจังหวะของเราดีกว่า ซึ่งหลายครั้งเราก็ช้า แต่บางทีเราก็เร็ว แต่เราก็เร็วในจังหวะที่ควบคุมของเราได้ ค่อยๆ เดินไปอย่างมั่นคง
“ถึงวันนี้ เราก็โตขึ้นมาเยอะ แต่ก็ถือว่ายังอยู่ในต้นทางของการแข่งขันอันยาวนาน เหมือนกับ มันเป็นการวิ่งมาราธอน ซึ่งเราอาจจะยังอยู่ในช่วงต้นของการแข่งขัน ยังมีอะไรที่ต้องทำอีกเยอะมากๆ แต่โชคดีที่ทีมเราทุกคนยังมีแรง ทั้งแรงใจและแรงกาย โดยเฉพาะแรงใจที่ต้องการจะสู้อีกเยอะ ไม่ยอมแพ้ อีกอย่างหนึ่ง ผมเชื่อว่า การมีความหวือหวาสนุกสนาน ก็อาจจะเป็นส่วนหนึ่ง แต่ในที่สุดผมเชื่อว่า ของที่คนชอบ จะเป็นตัวตัดสินว่า เขาใช้แล้วชอบมั้ย ถ้าเขาไม่ชอบ มันอาจจะไปต่อไม่ได้ ซึ่งตัวนี้ ลูกค้าของเราที่ยังใช้เราอยู่ ยังรู้สึกว่าคุ้มค่าคุ้มราคาที่จะซื้อใช้ เพราะว่าเราก็ไม่ได้เพิ่งขายมาปีหรือสองปี
เดินหน้าเครื่องสำอางไทย
ให้ก้าวหน้าระดับสากล
จากการเริ่มเป็นที่ยอมรับในประเทศไทย รวิศและเครือศรีจันทร์ก็เริ่มมองการณ์ไกลไปอีกขั้น การเปิดตลาดไปสู่นอกประเทศ เพื่อเป็นรากฐานให้กับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไทย ให้เป็นที่ยอมรับในเวทีโลก ซึ่งรวิศมองว่า การเดินทางในหลักไมล์ดังกล่าวนี้ เป็นจุดสำคัญอย่างยิ่ง ซึ่งถือว่าเป็นข้อพิสูจน์ครั้งสำคัญของเครือศรีจันทร์กับขวบวัยที่ 70 ที่พร้อมเข้าสู่โลกอันกว้างใหญ่ในครั้งนี้
“ผมคิดว่าในขณะที่เราพยายามทำตลาดในประเทศไทย เราก็ต้องมองตลาดในภูมิภาคนี้ด้วย เพราะว่าโลกมันก็เล็กลง ผมก็พยายามมองว่าเป็นยังไง ก็ดูว่าประเทศไหนที่เรามีโอกาสที่จะไป คือหนึ่ง เขาต้องรู้จักและชอบสินค้าจากเมืองไทย ถ้าเขาไม่รู้จักประเทศเราเลย ก็ไม่ควรที่จะไป มันก็จะมีหลายประเทศที่เข้าข่ายนี้ ซึ่งประเทศที่เป็นเพื่อนบ้านเรา เข้าข่ายหลายประเทศ ซึ่งมันน่าสนใจตรงที่ว่า ประเทศส่วนใหญ่เหล่านี้ กำลังโต เศรษฐกิจเขากำลังโต แล้วโตกว่าบ้านเราด้วยนะ ถ้าเป็นในลักษณะนี้นะครับ ธุรกิจกลุ่ม HEALTH & BEAUTY มักจะโตตามเร็ว
“เพราะว่าคนต้องการหาของพวกนี้มากขึ้น จากเดิมที่ใช้ของในสิ่งที่จำเป็นต่อชีวิตอย่างเดียว ซึ่งกลุ่มแรกที่นึกถึงก็กลุ่มนี้ เรามองว่าเป็นโอกาส ทีนี้ตลาดอาจจะยังไม่ใหญ่เท่าเมืองไทยก็จริง แต่ว่าถ้าเราเข้าไปก่อนก็ได้เปรียบ หากเข้าไปทีหลังก็เสียเปรียบแล้ว ฉะนั้นจึงมีจังหวะที่เหมาะสมที่ควรจะไป ผมก็เลยตัดสินใจว่าช่วงนี้เราก็พอไหวที่จะไปประมาณหนึ่งแล้ว คือถ้าขืนรอต่อไปคงช้ากว่านี้ เดี๋ยวจะไม่ทัน เราก็เลยคิดว่า ตอนนี้มีพาร์ตเนอร์นี้ มีประเทศที่มีศักยภาพ
“มันก็มีความวัดดวงอยู่นะครับ เพราะตลาดต่างประเทศจะมีความไม่ชัวร์อยู่เยอะ เรารู้เรื่องน้อยมาก ถือว่าเป็นการวัดดวงเลย ผมถึงเน้นสุดๆ เลยว่า พาร์ตเนอร์ของเราที่อยู่ในท้องถิ่น เขาต้องรู้เรื่องจริงๆ เขาต้องเข้าใจตลาดจริงๆ ดังนั้น การได้พาร์ตเนอร์ดี ผมคิดว่าเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด สำคัญกว่าผลิตภัณฑ์ที่เราจะไปขายด้วย อย่างตลาดเวียดนาม ซึ่งเป็นตลาดที่เราเน้นมากๆ ของประเทศไทยได้รับความนิยมพอสมควร โดยเฉพาะในด้านตลาดที่ของดีราคาคุ้มค่า ไม่ใช่ของราคาแพง
“แต่ตลาดเวียดนามต้องบอกว่า ของเกาหลีนี่คือไปอยู่นานมากแล้ว ฉะนั้น พวกเกาหลีจะได้รับความนิยมค่อนข้างสูง แต่ของเราจะได้รับความนิยมในตลาดที่เป็นราคากลางๆ คุณภาพดี เช่นขนม ถ้าใครไปตลาดที่นั่น จะเห็นของพวกนี้ในห้างเต็มไปหมดเลย ธุรกิจค้าปลีกหลายอย่าง ก็เป็นของคนไทย ดังนั้นของที่อยู่ในกลุ่มนี้มีโอกาสเยอะ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าของลักชูรีจะขายไม่ได้นะ ก็ขายได้ แต่ผมพูดถึงตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ เท่าที่เราศึกษามาก็คือกลุ่มนี้ ซึ่งมันทำให้น่าสนใจ แล้วก็คิดว่าเป็นเวลาที่เหมาะสมที่จะไป เราก็เลยตัดสินใจที่จะไปที่นั่น แต่ถ้าองค์ประกอบไม่ครบ มันจะมีความเสี่ยงสูงมาก คือไม่ได้บอกว่าไม่มีความเสี่ยงนะ มันมี แต่ว่าเราต้องลดความเสี่ยงให้น้อยที่สุดเท่าที่จะน้อยได้ อันนี้ก็เป็นความเสี่ยงที่จะพอไหว แล้วทีมงานของผมที่ไปเวียดนาม ไปบ่อยมากจนเราพอที่จะเข้าใจตลาดระดับหนึ่งแล้ว เราก็ทำงานวิจัยที่ไม่แพ้เมืองไทยเลย
“ผมคิดว่าเราไม่ต้องประกาศอะไรหรอกครับ เราแค่มีจุดยืนที่สำคัญของเรา เราไม่ได้อยากจะชนอะไรกับใคร คือเราอยากทำงาน แล้วเราก็ไม่อยากจะไปรบกับใคร เราก็อยู่ของเราแบบนี้แหละ สิ่งแรกคือเราจะทำของให้ดีเพื่อลูกค้า เราไม่ได้มองใครเป็นคู่แข่งเลยทั้งสิ้น หน้าที่เราคือ เราต้องทำให้ดีกับลูกค้าที่สุด ถ้าเราจะทำแข่งกับใคร เราจะแข่งตัวเองดีกว่า ประมาณนี้
“สิ่งที่ทำให้ผมได้เรียนรู้จากการทำงานก็คือ เราต้องล้มเหลวตลอดเวลาอยู่แล้ว เป็นเรื่องธรรมดา แต่สิ่งสำคัญคือ เราได้เรียนรู้จากมันหรือเปล่า คือเราไม่ปฏิเสธว่ามันเป็นความผิดของเรา ถ้าเราเข้าใจในสิ่งนี้ เราจะได้เรียนรู้จากมันได้เยอะมาก แล้วจะทำให้เราก้าวต่อไปสู่ความสำเร็จได้ในสักวัน ถ้าเรากล้าที่จะล้มแล้วลุกให้เร็ว เราก็เรียนรู้จากมัน เพราะเส้นทางแห่งความสำเร็จ มันก็ปูไปด้วยความล้มเหลวเต็มไปหมดเลย แล้วเราก็ทำงานอย่างนั้นด้วย เราเข้าใจว่ามันเป็นเส้นทางที่จะนำพาเราไปสู่ความสำเร็จในอนาคต
“ตอนนี้เราก็จะขยายและออกสินค้าเยอะ เพราะมองว่าศรีจันทร์เป็นบริษัทที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ในคลื่นกระแสธุรกิจเครื่องสำอาง และสุขภาพและความงามที่กำลังจะเปลี่ยนแปลง เราจะไปอยู่ในแถวหน้าของความเปลี่ยนแปลงนี้ด้วย คิดว่านี่คือสิ่งสำคัญที่สุด ถ้าเราอยู่บนความเปลี่ยนแปลงไม่ได้ เราจะไม่รอด ซึ่งอาจจะเป็นด้วยเพราะเทรนด์ที่มาอย่างนี้ด้วย ทำให้ตัวเราพร้อมในการเป็นผู้นำส่วนนี้”
เรื่อง : สรวัจน์ ศิลปโรจนพาณิช
ภาพ : พงษ์ฤทธิ์ฑา ขวัญเนตร และ เครือศรีจันทร์
และจากการณ์ดังกล่าวนี่เองที่ทำให้ “รวิศ หาญอุตสาหะ” ทายาทรุ่นที่ 3 ของเครือศรีจันทร์ ตัดสินใจที่จะรีแบรนด์ทุกสิ่งอย่างของเครือแห่งนี้ ทั้งวิธีการคิด การทำงาน และการนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ เพื่อเปลี่ยนแปลงรูปโฉมใหม่ให้ทันสมัยและเข้ากับยุคสมัยมากขึ้น
การตัดสินใจครั้งนี้ นับว่าเป็นการตัดสินใจที่อาจพูดได้เต็มปากว่าถูกต้อง เพราะในปัจจุบัน “เครือศรีจันทร์” เป็นผลิตภัณฑ์ทางเครื่องสำอางที่ได้รับการกล่าวถึงมากผลิตภัณฑ์หนึ่ง และกำลังบึ่งหน้าสู่ตลาดสากล ซึ่งนับว่าเป็นก้าวย่างสำคัญบนเส้นทางที่มีมากว่า 70 ปี
“ของโบราณ”
จะหายใจอยู่ในปัจจุบันได้ไหม?
พ.ศ. 2550 เครือศรีจันทร์ในเวลานั้น ยังคงมีระบบการจัดการที่เรียกว่าใช้ระบบทำมือก็คงไม่ผิดนัก เพราะไล่ตั้งแต่การผลิตสินค้า การจัดการทั้งในเรื่องสั่งสินค้าและส่งออกยังคงความเป็นรูปแบบเดิม ที่สวนทางกับโลกภายนอก ที่เริ่มเปลี่ยนแปลงไปสู่วิถีแห่งการจัดการธุรกิจแบบใหม่ ซึ่งนั่นได้ทำให้ รวิศ เริ่มเห็นอะไรบางอย่าง...
“ตอนที่ผมเข้ามาเมื่อ 10 ปีก่อน ที่นี่ถือว่าโบราณมาก คือถ้าจะให้พูดอย่างเห็นภาพก็คือ ช่วงนั้นมีผลิตภัณฑ์แค่อย่างเดียว คือ ผงหอมศรีจันทร์ และไม่มีแม้กระทั่งบาร์โค้ดเลย นั่นก็ส่งผลให้เราไม่สามารถนำไปขายบนห้างได้ หรือ ขายยี่ปั๊วรายใหญ่ไม่ได้ ดังนั้น ธุรกิจของศรีจันทร์ในยุคนั้น คือขายเฉพาะร้านเล็กๆ แล้ววงของลูกค้าก็แคบมาก ประชากรส่วนใหญ่ในประเทศแทบจะไม่รู้จักสินค้าของเราเลย ลูกค้าที่รู้จักเรากลุ่มเดียวเลยคือ คนภาคใต้ เพราะผงหอมศรีจันทร์ เป็นแป้งที่ผสมน้ำ ทาตัว ทาหน้า หรือบางคนก็ไปทาก้นเด็ก ซึ่งเหมาะกับสภาพอากาศร้อนชื้นของภาคใต้ ทำให้มีคนใต้กลุ่มหนึ่งที่ใช้อยู่ แต่ก็เป็นกลุ่มเล็กมาก
“เราก็พยายามที่จะขยายฐานลูกค้า เช่น เปลี่ยนแพกเกจสินค้าบ้าง หรือพยายามที่จะโฆษณาทางวิทยุบ้าง ลงนิตยสารบ้าง แต่ว่าไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรเลย เราก็ลองอยู่หลายปี จับพลัดจับผลูอยู่พอควร จนกระทั่ง เรามาลองการรีแบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อ 3 ปีก่อน จุดเปลี่ยนสำคัญมันอยู่ตรงนั้น ซึ่งทำให้เราเหมือนเปลี่ยนภาพลักษณ์ และวิธีคิดเกี่ยวกับแบรนด์ที่ลูกค้าคิด จุดนั้นมันทำให้เราเริ่มก้าวเข้าสู่การขายในวิธีใหม่มากขึ้น มีพื้นที่ขายใหม่ๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นทางโมเดิร์นเทรด หรือพื้นที่ขายที่เราไม่เคยขายมาก่อน อย่างบนเครื่องบิน ในดิวตี้ฟรี หรือกับลูกค้าต่างประเทศ
“ตอนนั้นต้องบอกว่า ลูกค้าเราเป็นกลุ่มเล็กมาก เราแทบไม่มีการขายในแบบสมัยใหม่เลย พูดง่ายๆ คือลูกค้าโทร.มาสั่งแล้วส่งของตามไปอย่างงั้น เขาอยากซื้อเราก็ขาย ไม่มีโปรโมชัน ไม่มีการโฆษณาอะไรทั้งนั้น ก็อยู่ของมันได้ มีใครซื้อก็ซื้อ มันก็เป็นของที่พอขายได้ ก็มีฐานลูกค้าประมาณหนึ่ง เราต้องขอบคุณในส่วนตรงนั้นที่ทำให้เรามีจุดเริ่มต้นที่มีวันนี้ได้ แต่ว่าก็ยังเป็นฐานที่เล็กอย่างที่บอก คือขนาดไม่ค่อยสำคัญเท่าไหร่ แต่เราเห็นตัวเลขที่มันเล็กลงเรื่อยๆ ซึ่งถ้ามันเล็กลงเรื่อยๆ มันไม่ดีแน่ เพราะเท่ากับว่าธุรกิจเราค่อยๆ หดไป ปัญหาคือ เราจะทำยังไงให้มันขยายขนาดของธุรกิจเพิ่มขึ้นได้
“ช่วงนั้นถึงขนาดที่จะมีการซื้อของ เราก็ต้องไปรื้อหลังร้านมาขาย คือของเราจะไม่ได้รับการโชว์อยู่ข้างหน้า ของเราจะถูกซุกซ่อนอยู่หลังร้าน แล้วเวลาที่ลูกค้าเข้ามาในร้านจะต้องมาถามหา แล้วเด็กที่ร้านจะไปค้นมาให้ ก็เป็นลักษณะนั้นอยู่ในช่วงแรกๆ ซึ่งก็ถือว่าไม่แปลกใจเท่าไหร่ เป็นธรรมดา ตอนนั้นคือมีของไปขายก็ดีแล้ว ก็เป็นเรื่องปกติ ณ ตอนนั้น ซึ่งเราก็พยายามที่จะสู้ในช่วงแรก แต่ด้วยหลายปัจจัย มันก็ไม่ง่าย ทำหลายอย่าง และติดขัดหลายปัญหาในช่วงแรก และค่อยๆ ทำทีละนิด แต่ในภาพรวมของความพยายามในปีแรก ไม่ประสบผลสำเร็จเท่าไหร่
“เราก็ต้องทดลองไปด้วย เพราะว่ามันก็ไม่มีสูตรสำเร็จนะครับ คือค่อยๆ ลองทำทีละอย่างสองอย่าง แล้วเราคิดว่า มันน่าจะเป็นทางที่ถูก ซึ่งช่วงแรก ก็ยังไม่ค่อยเวิร์กเท่าไหร่ ตามที่บอก อาจจะเป็นเพราะว่าตัวผลิตภัณฑ์เอง ค่อนข้างจะล้าสมัยด้วย แป้งผสมน้ำในยุคนี้ มันอาจจะไม่ค่อยเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนนัก เพราะเขารู้สึกว่าแบรนด์เริ่มโบราณ แล้วมันไม่เกี่ยวข้องกับเขา เราก็กลับมานั่งคิดว่าทำยังไงถึงจะให้กลับมาเกี่ยวข้องกับเขาอีก ก็ถือว่าเป็นอีกไอเดียหนึ่ง ซึ่งโดยภาพรวมในตอนนั้น คนก็ยังไม่เข้าถึงแบรนด์เท่าที่ควรประมาณนั้น
จะเปลี่ยนแปลงตัวเอง
หรือจะล้มหายไปกับกาลเวลา?
“ต้องยอมรับว่า สินค้าในตอนนั้นขายไม่ค่อยออกครับ แล้วคนก็ไม่อยากซื้อ เพราะว่าแบรนด์มันโบราณแล้ว แต่เราก็ปรับปรุงตลอด เราก็พยายามเอาคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้มากขึ้น ก็พยายามทำให้ระบบดีขึ้น นอกนั้นก็พยายามรับคนใหม่ๆ เข้ามา นำไอเดียใหม่ๆ เข้ามา แต่ก็มันก็ยังไม่เห็นผลเท่าไหร่ จนกระทั่งได้นรับการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ทีมใหม่ และดูสดขึ้น
“ผมและทีมงานเรามองกันแล้วว่า ถ้าเราไม่ทำอะไรสักอย่างในการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่นี้ เราคงไม่สามารถที่จะมีธุรกิจนี้ต่อไปได้ คือเราต้องเปลี่ยนอย่างมากด้วย มันเลยเป็นที่มาว่า เราต้องเปลี่ยนแบรนด์ทั้งหมด ทุกองค์ประกอบ ไม่ใช่แค่เปลี่ยนแพกเกจ แต่รวมถึงวิธีคิดในการทำงานทุกอย่าง ทั้งกระบวนการ คือมันเป็นไฟต์บังคับสุดๆ แล้ว คือถ้าไม่เปลี่ยนในตอนนั้น ก็ไม่มีทางที่จะเดินต่อไปได้
และด้วยปัจจัยที่ว่ามานี้เอง ที่ทำให้รวิศตัดสินใจที่จะเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งในเรื่องภาพลักษณ์ รวมไปถึงระบบการจัดการภายในเครือ ซึ่งแน่นอนว่า บุคลากรดั้งเดิมย่อมไม่เข้าใจในวัฏจักร แต่เมื่อได้ทำความเข้าใจถึงบริบทดังกล่าว ก็ทำให้ทั้งรุ่นใหญ่และรุ่นใหม่ สามารถที่จะเดินก้าวไปด้วยกันได้ในที่สุด
“คนทำงานที่เป็นคนเก่าๆ ก็ย่อมไม่เห็นด้วยกับการเปลี่ยนแปลง ซึ่งก็มีบ้างนิดหน่อย แต่ผมก็พยายามชี้แจงให้ทุกคนฟังว่า ถ้าไม่เปลี่ยน เราก็ไม่สามารถที่จะเดินไปข้างหน้าต่อได้ คือมันเจ๊งแน่ ซึ่งต้องอธิบายกันดีๆ คุยกันดีๆ สุดท้ายเขาก็เข้าใจว่าต้องเปลี่ยนแปลง ซึ่งแรงบันดาลใจหลักๆ ที่เราจะทำก็คือ เราคิดว่า เรามีวิธีคิดกับพื้นฐานของแบรนด์ที่ดีนะ เราเชื่อว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่มีวิธีคิดในการทำงานที่ดี และมีทุนทรัพย์ที่ดี แต่มันต้องการการสนับสนุนเยอะในการที่จะทำให้ไปต่อได้ ดังนั้น เราจึงเชื่อว่าถ้าเราทำให้ดีๆ มันจะมีทางไปต่อได้ นี่คือแรงบันดาลใจว่า ไม่อยากให้มันหายไป เราก็เลยอยากจะทำต่อ
“ตอนนั้นที่ทำหลักๆ ก็คือไปทำวิจัยกับลูกค้า อันนั้นทำอยู่หลายเดือน ประมาณครึ่งปีกว่า ไปคุยกับลูกค้าหลายสิบจังหวัดเลย ลูกค้าที่ไปคุยก็คือ ลูกค้าที่เราอยากจะขายของให้เขา เราไปถามเขาว่า เขามีวิธีคิดกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ยังไง เรื่องความงามยังไง เขาใช้ชีวิตยังไง อยู่ในสภาวะแวดล้อมแบบไหน จนกระทั่งหาให้เจอว่า ตัวเขาอยากจะเห็นอะไรในแบรนด์ศรีจันทร์ แล้วเราก็เอาตรงนั้นมาเป็นแก่นในการทำงาน เราใช้เวลาในการทำรีเสิร์ชประมาณ 8 เดือน ส่วนใหญ่ก็จะเป็นกลุ่มลูกค้าหลักๆ อยู่แล้วว่าจะเป็นคนยังไง อยู่ที่ไหนทำอะไรบ้าง เราก็ยึดตามทาร์เก็ตลูกค้าว่าเราจะเอาลักษณะประมาณนี้ ซึ่งเราก็เลือกแล้วว่าเราอยากได้คนแบบนี้ ที่เป็นกลุ่มหลักอยากจะคุยด้วย แน่นอนว่าจะต้องมีกลุ่มหลักกลุ่มรอง ซึ่งเราก็พยายามจะหาว่า สิ่งที่เขาต้องการจากแบรนด์นั้นคืออะไร
“เราได้อะไรหลายๆ อย่างเยอะมาก เช่นเรื่อง สภาพตลาด สภาพความคิดของลูกค้า ความต้องการ ที่สำคัญที่สุด เรารู้ด้วยว่าความต้องการของลูกค้า ที่อยู่ในสภาวะแวดล้อมว่า เขาต้องการใช้ของยังไง ซึ่งก่อนหน้านี้ เราทำได้แต่คาดการณ์ แล้วพอเราไปสำรวจความคิด ก็พบว่า เขาต้องการอะไร พอเรารู้เรี่องพวกนี้ในเชิงลึกแล้ว ทำให้เราเข้าใจถึงแง่มุมที่ลูกค้าต้องการจริงๆ บางทีเรารู้สึกว่า การที่ลูกค้าต้องการอะไรจริงๆ ทำให้เราออกสินค้าได้ตรงตามที่เราอยากจะเป็นมากขึ้น แล้วก็ดีไซน์ของตามที่ลูกค้าอยากเห็นมากขึ้น แล้วเราก็ไปในหลายจังหวัดมาก
“ในแต่ละพื้นที่ เขาก็จะมีมุมมองเกี่ยวกับความสวยก็ไม่เหมือนกัน แตกต่างกันนิดหน่อย ซึ่งก็ไม่ต่างกันมากนะครับ ก็มีความแตกต่างนิดหน่อย แต่โดยส่วนใหญ่ในเมืองไทย เราก็จะพบว่าความแตกต่างในเรื่องรายได้ มันก็จะมีส่งผลต่อการใช้สินค้า หรือความแตกต่างในเรื่องของอาชีพการงาน บางคนก็ยุ่งมาก ไม่ค่อยมีเวลา เขาก็จะลดเวลาในการใช้ของพวกนี้ลง ก็จะมีเรื่องพวกนี้ที่เราเจอค่อนข้างเยอะ“
สร้างเซอร์ไพรส์
“หัวใจดวงใหม่” ของการตลาด
การตัดสินใจเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของเครือศรีจันทร์นั้น เรียกได้ว่า ค่อยๆ ขยับขยายไปทีละนิดทีละหน่อย ก็คงไม่ผิดนัก แต่สิ่งสำคัญที่รวิศและทีมงาน ได้ใส่ใจทุกรายละเอียด นั่นคือ คุณภาพของสินค้า ที่จะต้องมาก่อนในทุกสิ่ง ซึ่งนั่นเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เครื่องสำอางไทยแบรนด์นี้ เริ่มเป็นที่ยอมรับมากขึ้น ในเวลาต่อมา
“พอเราทำการวิจัยแล้ว เขาก็บอกว่า เราควรจะเริ่มทำสิ่งที่เราถนัดก่อนก็คือ พวกแป้งทั้งหลาย จากนั้นก็ขยับไปทำผลิตภัณฑ์อื่นเป็นขั้นตอนต่อไป ซึ่งเราทำในส่วนของแป้งเยอะมากเลย จากนั้นเราก็ไปทำพวกรองพื้น และกันแดด ซึ่งมันก็อยู่ในหมวดเดียวกับแป้งอยู่ แล้วเราจะค่อยๆ ไปทำกลุ่มอื่นที่มันซับซ้อนขึ้นมา เช่นพวกคัลเลอร์ หรือ สกินแคร์ แล้วมันซับซ้อนไปอีกขั้น อันนี้คือสิ่งที่เราอยากจะทำ ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ออกมาเป็นของใหม่หมดเลย แต่เราใช้ปรัชญาในการทำแบบเดิมมากกว่า คือแต่ไหนแต่ไรมา เราตั้งใจทำของให้มันดีสุดๆ คือเราเน้นเรื่องคุณภาพอย่างมากเลย แล้วเรื่องทุนเราไว้ทีหลัง คือเราเน้นเรื่องนี้มาก
“เพราะเราเชื่อว่า การที่มีของคุณภาพดีมากๆ เดี๋ยวลูกค้าจะบอกต่อเอง ซึ่งถือว่าเป็นอาวุธที่สำคัญที่สุดในการทำการตลาดในยุคนี้ คือให้ลูกค้าบอกต่อ คือของเราอาจจะไม่ได้ดีสำหรับทุกคน อาจจะมีทั้งคนชอบและไม่ชอบ แต่ขอให้ลูกค้าเราชอบก็พอแล้ว
“ตั้งแต่รีแบรนด์มา ในเกือบทุกแคมเปญของเรา ผลตอบรับดีมาตลอดครับ ยังไม่มีแคมเปญไหนที่ไม่ดี อาจจะดีมากดีน้อย แต่ดีทุกแคมเปญ ผมถือว่าประสบความสำเร็จกว่าสมัยก่อนเยอะ ยังไม่มีตัวไหนที่ไม่ดีและไม่ถูกพูดถึง ถ้าเทียบกับสมัยก่อน มันก็ดีขึ้นเยอะ สมัยก่อนแทบไม่มีใครรู้จักเราเลย แต่ตอนนี้เราเป็นหนึ่งในบริษัทเครื่องสำอางที่คนพูดถึงบ่อยที่สุด ถ้าไปดูในแง่ประชาสัมพันธ์ เราจะถูกพูดถึงบ่อย ผมคิดว่าน่าจะมาถูกทางแล้ว
“ผมว่ามีหลายปัจจัยที่ผสมๆ กัน แต่มีอย่างหนึ่งที่น่าจะช่วยเราเยอะมาก ผมคิดว่าเราทำของให้คนได้เซอร์ไพรส์ตลอด เราจะชอบทำอะไรที่คนคิดว่ามันแปลกดี คนก็เลยพูดถึง ส่วนความเซอร์ไพรส์ที่ว่าคือ ตั้งแต่หนังโฆษณาที่มีฝรั่ง เมื่อ 2-3 ปีก่อน ที่สร้างสิ่งนี้ให้คนดูมาก หรืออย่างล่าสุดที่เราทำกับดิสนีย์ BEAUTY AND THE BEAST ก็เป็นอันที่คนพูดถึงเยอะมาก มันก็ได้สื่อที่เอื้อเยอะมาก เราเชื่อว่าคนเซอร์ไพรส์ ซึ่งอย่างที่บอกไปว่า ในตัวแบรนด์เอง เราชอบทำเรื่องประหลาดใจ และมันก็ทำให้เราทำเรื่องเซอร์ไพรส์คน ซึ่งถือว่าเป็นแกนหลักของการทำงานของศรีจันทร์
“อีกด้านหนึ่ง ลูกค้าที่ซื้อของเราไป ก็เห็นความตั้งใจของเราด้วย คือถ้าเราทำการตลาดดีแต่ของมันห่วย คงไม่มีใครอยากใช้ ดังนั้น ไม่ว่าเราจะทำอะไรก็แล้วแต่ ของต้องดีด้วย ผมเชื่อว่า เราก็พิสูจน์เรื่องนั้น ในตลอดทางที่เราทำงานมา ของต้องดีสำหรับลูกค้า แต่อย่างที่บอกครับ ว่าของมันไม่ได้ดีสำหรับทุกคนนะ แต่ขอแค่ลูกค้าเราชอบก็พอ ซึ่งผลลัพธ์ก็อย่างที่เห็น และผมก็อยากที่จะให้เป็นอย่างงั้น
การเป็นตัวของตัวเอง
คือกุญแจแห่งความสำเร็จ
จากการทำงานที่หนักหน่วง หลังจากที่มีการเปลี่ยนแปลงรีแบรนด์เกิดขึ้นนั้น ด้วยการนำเสนอที่เรียกได้ว่า มีการสร้างความประหลาดใจให้กับลูกค้ามาโดยตลอด รวมไปถึงการเป็นตัวของตัวเองที่ยังคงเหนียวแน่น ในเรื่องของความคิดและการทำงาน จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า เพราะอะไรผลิตภัณฑ์ในเครือศรีจันทร์นั้น กลายเป็นที่รู้จักในปัจจุบันนี้
“แต่เราก็มีเรื่องที่ตื่นเต้นและหนักใจอยู่ตลอดนะครับ ทุกวันนี้ก็มี เพราะของอย่างนี้มันก็ไม่ง่าย แล้วเราก็ต้องการโตเร็ว เราก็ต้องการความหวือหวา แต่ผมเชื่อว่า ทุกอย่างมันบริหารจัดการได้ รวมถึงความเครียดด้วย ผมโชคดีที่มีทีมที่ดี มีซัปพลายเออร์ที่ดี มีคนสนับสนุนที่ดี เราได้แรงสนับสนุนจากทุกคน โดยเฉพาะลูกค้าที่สำคัญมาก ที่ช่วยเรามาตลอด ทำให้ปัญหาต่างๆ ที่มีมันเบา และผมโชคดีที่มีทีมที่ดี มีพาร์ตเนอร์ที่ดี มีคนที่คอยสนับสนุนแบรนด์เราอยู่ห่างๆ ที่ดี มันก็เลยช่วยงานของเราที่ไม่ยากจนเกินไปนัก
“ผมว่าเราก็มีวิธีการทำงานของเรา คู่แข่งก็มีวิธีการทำงานของเขา ซึ่งมันก็ไม่เหมือนกันอยู่แล้ว เราก็พยายามทำในแบบที่เราถนัด ตลาดเครื่องสำอางมันหวือหวามาก เราพยายามที่สุดที่จะไม่ไปติดกับความหวือหวานี้ ความหมายของมันก็คือว่า จะทำยังไงก็ได้ที่เป็นตัวของตัวเองมากที่สุด ดังนั้น เราก็พยายามที่จะทำตามแผนที่สุดซึ่งไม่ใช่เราไม่สนใจคู่แข่งเลย แต่เราก็อยากโตในแบบที่เราจะเป็น เพราะเราเชื่อว่ามันจะเป็นการโตที่แข็งแรงที่สุด ถ้าให้เราวิ่งตามคู่แข่ง เราก็คงเหนื่อยมาก แล้วสุดท้ายเราก็จะบาดเจ็บ ซึ่งมันก็มีทั้งเวลาที่ช้าและเร็วนะครับ ต้องใช้คำว่ามันก็ต้องเดินในจังหวะของเราดีกว่า ซึ่งหลายครั้งเราก็ช้า แต่บางทีเราก็เร็ว แต่เราก็เร็วในจังหวะที่ควบคุมของเราได้ ค่อยๆ เดินไปอย่างมั่นคง
“ถึงวันนี้ เราก็โตขึ้นมาเยอะ แต่ก็ถือว่ายังอยู่ในต้นทางของการแข่งขันอันยาวนาน เหมือนกับ มันเป็นการวิ่งมาราธอน ซึ่งเราอาจจะยังอยู่ในช่วงต้นของการแข่งขัน ยังมีอะไรที่ต้องทำอีกเยอะมากๆ แต่โชคดีที่ทีมเราทุกคนยังมีแรง ทั้งแรงใจและแรงกาย โดยเฉพาะแรงใจที่ต้องการจะสู้อีกเยอะ ไม่ยอมแพ้ อีกอย่างหนึ่ง ผมเชื่อว่า การมีความหวือหวาสนุกสนาน ก็อาจจะเป็นส่วนหนึ่ง แต่ในที่สุดผมเชื่อว่า ของที่คนชอบ จะเป็นตัวตัดสินว่า เขาใช้แล้วชอบมั้ย ถ้าเขาไม่ชอบ มันอาจจะไปต่อไม่ได้ ซึ่งตัวนี้ ลูกค้าของเราที่ยังใช้เราอยู่ ยังรู้สึกว่าคุ้มค่าคุ้มราคาที่จะซื้อใช้ เพราะว่าเราก็ไม่ได้เพิ่งขายมาปีหรือสองปี
เดินหน้าเครื่องสำอางไทย
ให้ก้าวหน้าระดับสากล
จากการเริ่มเป็นที่ยอมรับในประเทศไทย รวิศและเครือศรีจันทร์ก็เริ่มมองการณ์ไกลไปอีกขั้น การเปิดตลาดไปสู่นอกประเทศ เพื่อเป็นรากฐานให้กับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไทย ให้เป็นที่ยอมรับในเวทีโลก ซึ่งรวิศมองว่า การเดินทางในหลักไมล์ดังกล่าวนี้ เป็นจุดสำคัญอย่างยิ่ง ซึ่งถือว่าเป็นข้อพิสูจน์ครั้งสำคัญของเครือศรีจันทร์กับขวบวัยที่ 70 ที่พร้อมเข้าสู่โลกอันกว้างใหญ่ในครั้งนี้
“ผมคิดว่าในขณะที่เราพยายามทำตลาดในประเทศไทย เราก็ต้องมองตลาดในภูมิภาคนี้ด้วย เพราะว่าโลกมันก็เล็กลง ผมก็พยายามมองว่าเป็นยังไง ก็ดูว่าประเทศไหนที่เรามีโอกาสที่จะไป คือหนึ่ง เขาต้องรู้จักและชอบสินค้าจากเมืองไทย ถ้าเขาไม่รู้จักประเทศเราเลย ก็ไม่ควรที่จะไป มันก็จะมีหลายประเทศที่เข้าข่ายนี้ ซึ่งประเทศที่เป็นเพื่อนบ้านเรา เข้าข่ายหลายประเทศ ซึ่งมันน่าสนใจตรงที่ว่า ประเทศส่วนใหญ่เหล่านี้ กำลังโต เศรษฐกิจเขากำลังโต แล้วโตกว่าบ้านเราด้วยนะ ถ้าเป็นในลักษณะนี้นะครับ ธุรกิจกลุ่ม HEALTH & BEAUTY มักจะโตตามเร็ว
“เพราะว่าคนต้องการหาของพวกนี้มากขึ้น จากเดิมที่ใช้ของในสิ่งที่จำเป็นต่อชีวิตอย่างเดียว ซึ่งกลุ่มแรกที่นึกถึงก็กลุ่มนี้ เรามองว่าเป็นโอกาส ทีนี้ตลาดอาจจะยังไม่ใหญ่เท่าเมืองไทยก็จริง แต่ว่าถ้าเราเข้าไปก่อนก็ได้เปรียบ หากเข้าไปทีหลังก็เสียเปรียบแล้ว ฉะนั้นจึงมีจังหวะที่เหมาะสมที่ควรจะไป ผมก็เลยตัดสินใจว่าช่วงนี้เราก็พอไหวที่จะไปประมาณหนึ่งแล้ว คือถ้าขืนรอต่อไปคงช้ากว่านี้ เดี๋ยวจะไม่ทัน เราก็เลยคิดว่า ตอนนี้มีพาร์ตเนอร์นี้ มีประเทศที่มีศักยภาพ
“มันก็มีความวัดดวงอยู่นะครับ เพราะตลาดต่างประเทศจะมีความไม่ชัวร์อยู่เยอะ เรารู้เรื่องน้อยมาก ถือว่าเป็นการวัดดวงเลย ผมถึงเน้นสุดๆ เลยว่า พาร์ตเนอร์ของเราที่อยู่ในท้องถิ่น เขาต้องรู้เรื่องจริงๆ เขาต้องเข้าใจตลาดจริงๆ ดังนั้น การได้พาร์ตเนอร์ดี ผมคิดว่าเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด สำคัญกว่าผลิตภัณฑ์ที่เราจะไปขายด้วย อย่างตลาดเวียดนาม ซึ่งเป็นตลาดที่เราเน้นมากๆ ของประเทศไทยได้รับความนิยมพอสมควร โดยเฉพาะในด้านตลาดที่ของดีราคาคุ้มค่า ไม่ใช่ของราคาแพง
“แต่ตลาดเวียดนามต้องบอกว่า ของเกาหลีนี่คือไปอยู่นานมากแล้ว ฉะนั้น พวกเกาหลีจะได้รับความนิยมค่อนข้างสูง แต่ของเราจะได้รับความนิยมในตลาดที่เป็นราคากลางๆ คุณภาพดี เช่นขนม ถ้าใครไปตลาดที่นั่น จะเห็นของพวกนี้ในห้างเต็มไปหมดเลย ธุรกิจค้าปลีกหลายอย่าง ก็เป็นของคนไทย ดังนั้นของที่อยู่ในกลุ่มนี้มีโอกาสเยอะ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าของลักชูรีจะขายไม่ได้นะ ก็ขายได้ แต่ผมพูดถึงตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ เท่าที่เราศึกษามาก็คือกลุ่มนี้ ซึ่งมันทำให้น่าสนใจ แล้วก็คิดว่าเป็นเวลาที่เหมาะสมที่จะไป เราก็เลยตัดสินใจที่จะไปที่นั่น แต่ถ้าองค์ประกอบไม่ครบ มันจะมีความเสี่ยงสูงมาก คือไม่ได้บอกว่าไม่มีความเสี่ยงนะ มันมี แต่ว่าเราต้องลดความเสี่ยงให้น้อยที่สุดเท่าที่จะน้อยได้ อันนี้ก็เป็นความเสี่ยงที่จะพอไหว แล้วทีมงานของผมที่ไปเวียดนาม ไปบ่อยมากจนเราพอที่จะเข้าใจตลาดระดับหนึ่งแล้ว เราก็ทำงานวิจัยที่ไม่แพ้เมืองไทยเลย
“ผมคิดว่าเราไม่ต้องประกาศอะไรหรอกครับ เราแค่มีจุดยืนที่สำคัญของเรา เราไม่ได้อยากจะชนอะไรกับใคร คือเราอยากทำงาน แล้วเราก็ไม่อยากจะไปรบกับใคร เราก็อยู่ของเราแบบนี้แหละ สิ่งแรกคือเราจะทำของให้ดีเพื่อลูกค้า เราไม่ได้มองใครเป็นคู่แข่งเลยทั้งสิ้น หน้าที่เราคือ เราต้องทำให้ดีกับลูกค้าที่สุด ถ้าเราจะทำแข่งกับใคร เราจะแข่งตัวเองดีกว่า ประมาณนี้
“สิ่งที่ทำให้ผมได้เรียนรู้จากการทำงานก็คือ เราต้องล้มเหลวตลอดเวลาอยู่แล้ว เป็นเรื่องธรรมดา แต่สิ่งสำคัญคือ เราได้เรียนรู้จากมันหรือเปล่า คือเราไม่ปฏิเสธว่ามันเป็นความผิดของเรา ถ้าเราเข้าใจในสิ่งนี้ เราจะได้เรียนรู้จากมันได้เยอะมาก แล้วจะทำให้เราก้าวต่อไปสู่ความสำเร็จได้ในสักวัน ถ้าเรากล้าที่จะล้มแล้วลุกให้เร็ว เราก็เรียนรู้จากมัน เพราะเส้นทางแห่งความสำเร็จ มันก็ปูไปด้วยความล้มเหลวเต็มไปหมดเลย แล้วเราก็ทำงานอย่างนั้นด้วย เราเข้าใจว่ามันเป็นเส้นทางที่จะนำพาเราไปสู่ความสำเร็จในอนาคต
“ตอนนี้เราก็จะขยายและออกสินค้าเยอะ เพราะมองว่าศรีจันทร์เป็นบริษัทที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ในคลื่นกระแสธุรกิจเครื่องสำอาง และสุขภาพและความงามที่กำลังจะเปลี่ยนแปลง เราจะไปอยู่ในแถวหน้าของความเปลี่ยนแปลงนี้ด้วย คิดว่านี่คือสิ่งสำคัญที่สุด ถ้าเราอยู่บนความเปลี่ยนแปลงไม่ได้ เราจะไม่รอด ซึ่งอาจจะเป็นด้วยเพราะเทรนด์ที่มาอย่างนี้ด้วย ทำให้ตัวเราพร้อมในการเป็นผู้นำส่วนนี้”
เรื่อง : สรวัจน์ ศิลปโรจนพาณิช
ภาพ : พงษ์ฤทธิ์ฑา ขวัญเนตร และ เครือศรีจันทร์
