หนังสือสิ้นใจ! ร้านหนังสือตายแล้ว! เครื่องหมายอัศเจรีย์อีกสี่ห้าร้อยตัวจะดีไหม เพื่ออธิบายความทุกข์ยากลำบากใจของคนขายหนังสือ แต่ฟังทางนี้ก่อน... 3 เสียงสะท้อนจากคนรักหนังสือตัวจริงเสียงจริง กับธุรกิจร้านหนังสือที่อยู่ได้จริง พวกเขายืนยันว่าหนังสือนั้นยังไม่ตาย! และยังขายได้! พ่วงท้ายอัศเจรีย์อีกสี่ห้าร้อยตัว!
เปิดใจคนขายหนังสือ ทั้งผ่านสื่อสมัยใหม่อย่างร้านออนไลน์ที่กำลังได้รับความนิยม รวมทั้งร้านหนังสืออิสระที่ไม่ได้มีทุนใหญ่แต่ใจรักในอักษรบนหน้ากระดาษ ร่วมกันวาดภาพความอยู่รอดของธุรกิจหนังสือ ท่ามกลางข่าวลือหนาหูอันน่าหดหู่เหลือประดาว่าคนทำหนังสือ เตรียมซื้อโลงไว้ได้เลย!
คนแรก “เน็ต-นัฎฐกร ปาระชัย” นักออกแบบเว็บไซต์ กราฟิกดีไซน์ ผู้แตะมือสร้างร้านหนังสือออนไลน์ “รี้ดเดอรี่” (Readery) กับเพื่อนซี้ “โจ วรรณพิณ” นักเขียนบทภาพยนตร์และผู้กำกับหนังโฆษณา... ฟังมาว่า ร้านออนไลน์รี้ดเดอรี่ได้ตีกินหนอนหนังสือไปแล้วเรียบร้อย... เพราะอะไร? ยังไง? พวกเขาพร้อมคายคำตอบ
อีกหนึ่งท่าน เป็นเจ้าของร้านหนังสือซึ่งมีชื่อเดียวกันกับกวีเอกแห่งกรุงรัตนโกสินทร์ “ฐอน-รัสรินทร์ กิจชัยสวัสดิ์” แห่งร้านหนังสือสุนทรภู่ เมืองแกลง จังหวัดระยอง ผู้ยังตั้งมั่นอยู่ในครรลองของการจำหน่ายหนังสือด้วยรักและเข้าใจ พร้อมกับที่เข้าถึงอารมณ์ของคนสมัยใหม่ว่าต้องการอะไรๆ นอกเหนือไปจากหนังสือ
ตายแล้วหรือยัง หนังสือที่รัก?
นี่อาจเป็นเพียงเสียงหนึ่งซึ่งไหวแว่วแผ่วเบาในโลกอันไพศาล
แต่อาจบันดาลให้เกิดการเริ่มต้นอีกครั้งอย่างเข้าใจ
สำหรับใครต่อใครที่ยังอยากมีลมหายใจอยู่ในยุทธจักรอักษร...
• ถ้าให้จำแนก ตอนนี้ร้านหนังสือมีกี่แบบ
ฐอน : ก็มีทั้งหมด 2 แบบ มีร้านหนังสือที่เป็นร้านอิสระ กับร้านที่เป็นเฟรนด์ไชส์อย่างร้านซีเอ็ด นายอินทร์ แล้วก็มีการแบ่งเซกชั่นออกมาอีก แบบเป็นร้านออนไลน์ จริงๆ ก็มองว่าเป็นร้านอิสระอยู่ แต่ขายในออนไลน์ ส่วนตัวมองว่าทุกๆ อย่างในอนาคตจะเป็นออนไลน์ไปหมด คือสุดท้ายคิดว่าร้านหนังสือมันก็ต้องทำออนไลน์ไปด้วย เพราะว่าถ้าเป้นออนไลน์ เหมือนเปิดขายได้ 24 ชั่วโมง ถ้าเราเปิดหน้าร้านอย่างเดียว (ร้านหนังสือปกติ) เราได้แค่ 8-10 ชั่วโมง สำหรับเราก็คงต้องเริ่มทำออนไลน์ในปีนี้เหมือนกัน
ร้านที่ทำออนไลน์อย่างเดียวตอนนี้ก็มีไม่กี่ร้าน ร้านที่ดังๆ ก็อย่างเช่น “รี้ดเดอรี่” ซึ่งสำหรับพี่ มองว่ารี้ดเดอรี่เป็นความมหัศจรรย์ของวงการหนังสือ เพราะในขณะที่คนเปิดร้านหนังสือทุกคนแทบจะอยู่กันไม่ได้ แต่อย่างเขาพลิกออนไลน์ขึ้นมาแล้วก็ดี ทุกสำนักพิมพ์ต้องวิ่งเข้าหาเขา ให้เขาทำพรี-ออเดอร์ ให้ หรืออย่างร้าน “ก็องดิด” ร้าน “หมื่นทิพย์” ก็ทำออนไลน์ได้ดี
โจ : จริงๆ เราก็รู้สึกมหัศจรรย์กับร้านรี้ดเดอรี่เหมือนกัน เพราะจุดเริ่มต้นของร้านเราไม่ได้ตั้งใจเป้นนธุรกิจ เราตั้งใจว่าจะทำสิ่งที่เรารักเราชอบ คือการอ่านหนังสือ ขายหนังสือ แนะนำหนังสือ แต่ก็มีคำถามว่ามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร เอาจริงๆ บอกได้เลยว่า “พรี-ออเดอร์” เป็นเพียงยอดภูเขาน้ำแข็ง แต่ยอดขายจริงๆ คือยอดขายหนังสือปกติ
เน็ต : สิ่งที่เรามองเริ่มต้นคือทำอย่างไรให้เกิดชุมชนคนอ่านมากกว่า เริ่มต้นด้วยการทำเว็บ ไม่ได้ขายหนังือ เราออกแบบเว็บไซต์มาก่อน แล้วแชร์หนังสือที่เรามีอยู่ลงไป หารีวิวหนังสือมาใส่แล้วก็พยายามหาคนอ่านหนังสือแต่ละเล่มให้เจอ อันนี้ะเป็นจุดเริ่มต้นจริงๆ สายคนอ่านหนังสือและซื้อหนังสือย่างบ้าคลั่งมาก่อน แล้วบังเอิญไปรู้จักพี่สำนักพิมพ์ เขาวานให้ช่วยขาย ก็เริ่มจากลง 30 เล่มก่อน
• การที่ร้านหนังสือออนไลน์เติบโต ส่งผลต่อร้านที่เปิดขายตามปกติหรือไม่อย่างไร
ฐอน : ไม่ๆ เราไม่มีปัญหา แต่ก็อาจจะมีบ้างที่บางร้านบอกว่าร้านออนไลน์เหมือนเป็นศัตรูในแง่การตัดราคาหรือลดราคา แต่จริงๆ ต่อให้ลดราคาเท่าร้านรี้ดเดอรี่ เขาก็อาจจะอยู่ไม่ได้ แต่จุดเด่นของรี้ดเดอรี่ที่บอกว่ามหัศจรรย์คือเขาเขียนรีวิวหนังสือดี สอง เขาทำแบ๊คออฟฟิศหรือระบบคอมพิวเตอร์ข้างหลังดี อันนี้ก็เหมือนคนเราขายขนมครกเหมือนกัน ร้านนี้ทำไมขายดี ร้านนี้ทำไมขายไม่ดี ขายก๋วยเตี๋ยวก็เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับความสามารถของเขาด้วย เราก็ไม่แน่ใจว่าเราจะทำออนไลน์แล้วเราจะรอดเหมือนเขาหรือเปล่า แต่ทางของเรา เราพอใจสำหรับร้านนี้ เรามองว่า หนึ่ง เวลาเราขายหนังสือ เราไม่ได้ตั้งใจมุ่งมั่นที่จะหากำไรมากเกินไป เราอยากให้คนมานั่งสบายๆ ดื่มชาอ่านหนังสือเรื่อยๆ ถ้าเราแฮปปี้อย่างงี้ เราก็จะทำอย่างนี้ไปเรื่อยๆ
• มองว่าอะไรคือปัจจัยที่จะทำให้ร้านหนังสืออยู่รอด
เน็ต : ขายให้ได้ก็อยู่ได้ครับ ข้อสำคัญคือต้องหาลูกค้าให้เจอ นอกจากหาโลเคชั่นให้เจอแน่นอน กลุ่มลูกค้าเราแน่นอน แนวหนังสือ ซอร์สซิ่งหนังสือ แล้วก็ต้องหาคาแรกเตอร์ของเราให้เจอให้ได้ คราวนี้พูดถึงคาแรกเตอร์ของร้านหนังสือ จริงๆ มันมีไม่กี่อย่าง เราในฐานะคนทำร้านหนังสือ เราชอบหนังสืออะไร ชอบนักเขียนคนไหน หรือมีหนังสืออันไหนที่เราอยากแนะนำให้กลุ่มคนอ่านของเราได้อ่านแบบที่เราชอบ แค่นั้นเอง แล้วการพูดซ้ำๆ เรื่อยๆ จะเป็นการย้ำแบรนด์ของเราเองว่าเราเป็นใคร ถ้าคุณชอบ เราก็เป็นเพื่อนกัน แล้วเขาก็จะอยู่กับเราตลอด จริงๆ จุดเริ่มต้นคือแค่นี้ ส่วนจะขยายกว้างแค่ไหน ก็อยู่ที่เรารู้จักหนังสือหรือชอบหนังสือกว้างแค่ไหนเหมือนกัน หนังสือแนวนี้ยังมีอีกไหม แล้วนักเขียนคนไหนได้อิทธิพลไปต่อยอด สิ่งเหล่านี้เป็นบริบทแวดล้อมที่สร้างการทำงานของเราขึ้นมา อันนี้ดูจากร้าหนังสืออิสระที่ยังเปิด 2-3 ปี แล้วที่เขายังอยู่ได้ เพราะทุกคนมีเอกลักษณ์ตรงนี้ที่ชัดเจน นี่เป็นคีย์ที่ทำให้เขาอยู่ได้ คือว่ารู้ว่าตัวเองชอบอะไร พูดอะไรออกไปแล้วหากลุ่มคนที่ชอบแบบเดียวกับเราให้เจอ
โจ : ถ้าถามว่าสิ่งที่ทำให้เราสำเร็จคืออะไร ผมว่ามันคือความรู้ครับ ความรู้คือร้านรี้ดเดอร์รี่ และมีความรัก คือเรารักหนังสือ เราก็ถ่ายทอดสิ่งนี้ออกไป ความสุข สำคัญมากๆ เราจะพูดกันทุกเช้า เราจะไม่ทำสิ่งที่เราไม่มีความสุขในการทำ เวลาเราโพสต์อะไร พูดถึงศิลปินท่านไหน แนะนำหนังสืออะไร เราจะเล่นกับมัน
• แล้วอย่างนี้ การที่เขาบอกว่าร้านหนังสือจะตายแล้ว ไปไม่รอด มันคืออะไรยังไง
โจ : อันนี้ไม่จริง มันเหมือนธุรกิจอื่นๆ ที่ก็จะมีร้านที่รอดและร้านที่ไม่รอด ร้านก๋วยเตี๋ยวก็เหมือนกัน หลายคนมักจะถามว่าที่เราอยู่รอด เพราะเราไม่ได้ใช่ต้นทุนเยอะ จริงอยู่ การเปิดร้านหนังสือที่เป็นหน้าร้านกับร้านออนไลน์ ต้นทุนมันต่างกัน ค่าสถานที่ ไฟฟ้า แอร์ แต่ร้านออนไลน์มันไม่เห็นชัดเจน แต่มันก็จะมีค่าต้นทุนในเรื่องทำอย่างไรให้เว็บมันออนไลน์ได้ตลอด 24 ชั่วโมง ทำยังไงให้ระบบไม่ล่ม ทำอย่างไรให้มีคนตอบอยู่หลังร้านที่เปิด 24 ชั่วโมงโดยไม่ติดขัด ต้นทุนพวกนี้มันเป็นต้นทุนที่คนไม่ค่อยรู้ ก็คงจะคิดว่าไม่ต้องทำอะไรเลย รอคนสั่ง ซื้อเข้ามา และแค่ส่งของอย่างดียว
เน็ต : จริงๆ แล้วมันเหมือนที่เราพูดตอนแรก ร้านหนังสือออนไลน์มันเป็นการทำงานสองแบบ หนึ่ง ต้องรู้ว่าทำร้านหนังสืออย่างไร สอง ทำร้านออนไลน์อย่างไร ซึ่งฝั่งร้านออนไลน์ก็มีงานมหาศาลเลย เช่น พอลูกค้าสั่งเข้ามา เราจะทำอย่างไรให้คำสั่งซื้อนี้ถูกไปเลือกหนังสือมาลงกล่องแล้วมาแพ็กหนังสือส่งเขาในวันรุ่งขึ้น คือแค่โจทย์แค่นี้มันก็มีขั้นตอนของการทำงานเข้ามาค่อนข้างเยอะ และในฐานะที่เป็นร้านที่เปิด 24 ชั่วโมงอีก มันก็มีต้นทุนการดูแลแบบนี้ จริงๆ ต้นทุนเป็นเรื่องของการจัดการภายในมากกว่าที่คนนอกอาจจะไม่รู้ว่าภาพหลังร้านหนังสือออนไลน์เป็นอย่างไร มันต้องมีทีม มีคนที่คอยจัดการ นั่นหมายถึงค่าใช้จ่ายฝั่งทุนที่ไม่ได้ง่าย
• บางส่วนบอกว่าร้านออนไลน์มักจะลดราคา แล้วกระทบต่อร้านหนังสือปกติ
โจ : ผมว่าเป็นผลกระทบในทางที่ดีนะ คือเหมือนเป็นการโฆษณาหนังสือเล่มหนึ่ง ก่อนที่หนังสือจะกระจายไปอยู่ตามร้าน เหมือนว่าถ้าเราเป็นแฟนลูกค้าร้านนี้ เราก็จะได้รู้ข่าวก่อน เพราะเราทำออกมาให้รู้
เน็ต : แง่มุมหนึ่งคือ เมื่อก่อน สำนักพิมพ์ โดยเฉพาะสำนักพิมพ์ขนาดเล็กเขาจะไม่มีแผนกมาร์เกตติ้งของตัวเอง จะไม่เหมือนสำนักพิมพ์ใหญ่ที่เวลาออกหนังสือเล่มหนึ่ง เขาจะมีแผนโปรโมท แต่สำนักพิมพ์ขนาดเล็กที่มีเจ้าของคนเดียว การโปรโมตหนังสือเล่มหนึ่งมันค่อนข้างจำกัด คือทำได้เท่าที่เจ้าของสำนักพิมพ์หนึ่งคนจะทำได้ ร้านออนไลนน์ก็จะมาช่วยตรงนี้ ช่วยร้านเล็กๆ เพราะว่าเขาออกหนังสือเล่มหนึ่งมันจะมีส่วนที่ทำให้คนจำนวนมากขึ้ได้รู้ข่าว “เอ๊ย มีหนังสือเล่มนี้ออกมา” แล้วการทำให้คนอ่านรู้ว่าหนังสือเล่มนี้จะออกมาแล้ว จริงๆ มันเป็นผลดีด้วยซ้ำที่จะทำให้ร้านอื่นๆ พลอยได้อานิสงส์ไปด้วยว่าคนอ่านประจำของร้านออนไลน์ ก็จะมาไปที่ร้านนั้นๆ ด้วย สุดท้าย เรามองว่าวิธีการทำงานของเราเป็นการช่วยฝั่งสำนักพิมพ์ทำงานโปรโมทให้คนรู้จักหนังสือเล่มนี้ในระยะเวลาที่เร็วที่สุด
คราวนี้ ฝั่งออนไลน์... วิธีการทำงาน อย่างการพรี-ออเดอร์ ไปจนถึงการลดราคา มันเป็นการแค่ส่วนหนึ่งที่ทำให้คนหันมาสนใจหนังสือเล่มนี้ในระยะวลาอันสั้นเท่านั้นเอง แต่เมื่อหนังสือมันพิมพ์เสร็จ ก็ผ่านช่องทางตามปกติ กระจายตามร้าน ข้อดีของการได้รับรู้ว่าหนังสือเล่มนี้มันออกแล้ว คือมันกระจายไปทั่ว ก็เลยทำให้เรารู้สึกว่าไม่ได้เป็นการแย่ง หรือเป็นการทำให้ธุรกิจทั้งวงจรมันตายไป แต่ว่าแต่เดิมหนังสือเล่มนี้อาจจะเคยขายได้ 100 เล่ม แต่มันทำให้ขายได้ 200-300 เล่ม เพราะผ่านการโปรโมตระยะแรกนี้อย่างไรมากกว่า
• เขาว่ากันว่า ร้านทั่วไปล้ม จากราคาของร้านออนไลน์
โจ : สมมติหนังสือออกมา 3,000 เดล่ม ต่อให้ไม่มีรี้ดเดอรี่เลย ส่วนที่รี้ดเดอรี่อาจจะขายไป 300-400 เล่ม มันก็ยังเหลืออีก 2,000 กว่าเล่ม มันแค่เปอร์เซ็นต์น้อยๆ คือถ้ามันจะทำลาย มันต้องมาทั้งหมดที่เรา 3,000 เล่ม อย่างนี้ถือว่าทำลาย
เน็ต : อย่างที่บอกว่าการทำงานของเรา เราไม่ได้มองว่า เราขายหนังสือก่อนใคร แต่เราหากลุ่มคนอ่านของเราให้เจอ ก็กลายเป็นว่า พอเราหาเจอแล้วว่าคนอ่านของเราเล่มนี้ มีอยู่ 500 คน เราก็จะมีคนที่ซื้อหนังสือเรา 500 เล่ม จากนั้นมันก็จะเป็นกลยุทธ์ของธุรกิจแต่ละประเภทแล้วว่าจะดึงลูกค้าให้เข้าไปซื้อที่ร้านได้อย่างไร และประเด็นก็คือทำไมไม่มองว่าเราเป็นคนทำโฆษณาฟรีๆ ให้กับทุกคน ให้กับหนังสือ หรือให้กับร้านที่จะนำไปจำหน่ายบ้างล่ะ
มุมหนึ่ง เรามองว่าเราเป็นแค่หน่วยหนึ่งในวงจรการอ่านหนังสือทั้งหมด เราไม่ได้เข้ามาแล้วไปแย่งทั้งหน่วยมาอยู่ที่เรา แต่พอเรากระตุ้นแล้วคนรู้จักหนังสือเล่มนี้ มีการพูดต่อ มันไม่ได้หมายความว่าคนจะหยุดซื้อหนังสือเล่มนี้เมื่อออกแค่เดือนนเดียว แต่เพื่อนนเขาที่เขาซื้อจากเราก่อน แล้วไปคุยต่อ เหมือนมีบุ๊กคลับ มีวงสนทนาต่อ คราวนี้มันก็ไปถึงเพื่อนเขา ญาติเขา หรือใครก็ตามที่มีร้านหนังสือเจ้าประจำที่เขาจะไปซื้ออยู่แล้ว
เราว่าอันนี้มันจะมีผลดีขึ้น คืออย่างที่บอกว่า ถ้ามองการขายในเดือนสองเดือนแรก มันก็อาจจะเป็นย่างนั้นจริง จากมุมที่เขามอง แต่สิ่งที่เราทำออกไป มันเป็นการทำให้หนังสือมันอยู่ได้ยนาวนานกว่านั้น 6-7 เดือนไปแล้ว คนยังพูดถึงหนังสือเล่มนี้อยู่ แล้วก็ยังมีคนซื้อหนังสือจากร้านอื่นๆ อยู่ และที่เราทำ ไม่ใช่เฉพาะหนังสือใหม่ หนังสือเก่า เราก็ยังหยิบมาพูดถึง
ตอนนี้คนยังไม่เข้าใจ ยังไม่เห็นภาพที่เราสื่อ คือภาพที่คนมอง เขาเห็นการกระตุ้น การขาย การอ่าน การซื้อ แบบนี้ แต่จริงๆ อย่างที่บอก การที่ร้านออนไลน์อยู่รอดได้ ไม่ใช่อยู่ที่การขายหนังสือลดราคา หรือขายหนังสือก่อนใคร อันนี้มันเป็นยอดของภูเขาน้ำแข็ง แต่สิ่งที่ทำให้ร้านอยู่ได้ มันอยู่ข้างใต้นั้น อันนี้อาจจะเป็นแค่เปอร์เซ็นต์เดียวในการขาย แต่ว่าอีก 99 เปอร์เซ็นต์ คือหนังสืออื่นๆ ที่เราขายตามปกติ ซึ่งส่วนสำคัญที่สุดของตรงนี้ ก็ยังอยู่ที่โจทย์เดิม คือหาคนอ่านของเราให้เจอ
• ถามแบบตรงไปตรงมาว่าอะไรคือเคล็ดลับที่ทำให้ร้านออนไลน์อยู่ได้
เน็ต : ต้องทำด้วยความซื่อตรงที่สุด อย่างเช่น บอกว่าหนังสือสนุก ก็ต้องบอกว่าสนุก... สิ่งนี้อาจเป็นเพราะพื้นฐานของเราด้วยส่วนหนึ่ง เราเป็นคนอ่านมาก่อนแล้ว ฉะนั้น การทำการตลาดที่ดีที่สุดของเราคือ อ่านก่อน อ่านเพื่อหาจุดว่าหนังสือมันสนุกอย่างไรแล้วไปขาย หนังสือแต่ละเล่ม ระดับความสนุกมันอาจจะไม่เท่ากัน แต่แน่นอนว่ามันมีเรื่องที่สนุกอยู่ในนั้น ก็เอาตรงนั้นมาขาย หาจุดให้เจอ หรือถ้าไม่สนุกมาก แต่อ่านแล้วดีเนอะ ได้ความคิด ก็เอาตรงนั้นมาบอกก็ได้ สรุปตรงนี้ก็คือ อย่าลืมบทบาท ถ้าคุณกำลังจะขายหนังสือ ขอให้อ่านก่อนแล้วรู้ว่ามันสนุกอย่างไร แล้วนำมาเล่า แค่นั้นเอง คนก็จะอยากอ่านตามเราแล้ว
• แสดงว่ามันไม่ได้จะตายจริงๆ
เน็ต : ไม่ตายครับ (เน้นเสียงหนักแน่น) คือถ้าเทรนด์บอกว่าหนังสือกำลังจะตาย แต่ว่าเราอยู่ได้ 3 ปีแล้ว และมีแนวโน้มที่ดี ก็แสดงว่าทฤษฏีที่ว่าหนังสือกำลังจะตาย มันไม่ใช่แล้ว มันเป็นเรื่องบ้าจี้ที่พูดกันต่อๆ ไป หาดรามา แต่ข้อมูลที่ซัปพอร์ต ยังไม่หนาแน่นพอ อย่างไรก็ดี... ต้องยอมรับว่ามันมีอยู่จริง ที่ตายทางธุรกิจ ก็เหมือนร้านก๋วยเตี๋ยว มีขายดี ขายไม่ดี มีปิดตัว แต่ก็มีเปิดใหม่ และอย่างที่บอก คือต้องเกาะกระแส เกาะพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของคนอ่านให้ทันว่าเขาเปลี่ยนไปอย่างไร ไลฟ์สไตล์ของเขาเปลี่ยนไปอย่างไร ต้องปรับร้านหนังสือให้เป็นแบบไหน
คือทำหนังสือให้เป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น... ทำไมคนดูหนังก็เข้าดูหนังธรรมดา ซื้อซีดีเพลงก็ซื้อฟังได้ปกติ ทำไมหนังสือถึงยากเย็นนัก คำถามมันอยู่ที่เราว่าเราจะปรับสิ่งนี้ให้เป็นสิ่งที่อยู่ในชีวิตประจำวัมากขึ้นได้อย่างไร เช่น หยิบจับง่าย ไปนั่งอ่านร้านกาแฟแล้วถ่ายรูปลงเฟซบุ๊ก หรืออย่างจัด Read Club ของเรา
เราเป็นคนรักหนังสือ เรารู้ว่ามันเจ๋งมากๆ แต่ถ้าเราใช้วิธีการเล่าแบบเก่าว่ามันดีอย่างนั้นอย่างนี้ เด็กก็ไม่ฟัง เราต้องหาจุดสนุกในนั้น อย่างขุนช้างขุนแผน เป็นเรต 18+ เลย แต่หน้าปก โบราณมาก เอาเรื่องอย่างี้มาบอก เด็กก็จะสนใจ อย่างสัปดาห์นี้ เราจะทำวรรณกรรมไทยคลาสสิกอย่างงานของ “ไม้ เมืองเดิม”, “ชมัยพร แสงกระจ่าง”, “ลาว คำหอม” ให้เป็นฮิปสเตอร์ขึ้นมาอย่างไร ผมว่ามันทำได้ ถามว่าทำยังไง ไม่ต้องทำอะไรเลย เพราะของเขาดี และของดีไม่มีวันตาย แต่ว่าเด็กเขายังไม่รู้ว่ามันดี เราก็แค่บอกเขาว่านี่มันเจ๋งมากนะ มันสนุกแซบ ดราม่า นิยายรักของ “ไม้ เมืองเดิม” นี่สุดๆ คือถ้าหน้าหนังสือเดิม มันก็คือหนังสือเก่า หนังสือคุณย่าใช่ไหม แต่วิธีการสื่อสารใน พ.ศ.นี้ กับกลุ่มของเรา เรารู้ว่ากลุ่มคนอ่านของเรา เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ฉะนั้น มันก็ต้องมีวิธีการสื่อสารไปถึงเขาให้ได้ ไม่ใช่การสื่อสารแบบเก่าๆ ไม่ใช่ว่า “เฮ้ย...หนังสือมันขึ้นหิ้งอยู่ ฝุ่นเกาะอยู่” แต่มันต้องอยู่ในไลฟ์สไตล์ ในชีวิตประจำวันของเขา และเขาสามารถหยิบมันติดมือเขาไปได้ นี่เป็นโจทย์ที่เราทำประจำทุกสัปดาห์
โจ : อย่างเรื่องขุนช้างขุนแผน เราก็เพิ่งรีวิวไป ครบมาก ดราม่า โรแมนติก ตลก แอกชั่น แฟนตาซี เรื่องรักโลภโกรธหลง เพื่อนรักหักเหลี่ยมโหด มันเหมือนนซีรีส์ฮอร์โมนชัดๆ เราก็เอาสิ่งนี้มาบอกมาเล่า มันผลัดรุ่นมา บอกน้องๆ ว่าเรื่องอย่างนี้แม้จะเขียนมาหลายปีแล้ว แต่ถ้าเราเอามาเล่าให้คนรุ่นใหม่ๆ ได้รู้จัก เชื่อว่าใครก็ชอบ แค่บอก เพราะหนังสือมันเป็นสิ่งดีอยู่แล้ว เพียงแต่ไม่ค่อยมีใครบอกเขา เราก็ทำหน้าที่กระจายตรงนี้ให้ไปหาและเข้าถึง
เน็ต : แต่อย่างแรก เราต้องลบทัศนติว่าหนังสือกำลังจะตายออกไปก่อนเลย เราจะไม่เอาคำนี้มาคุยในวงของเรา เราจะไม่บอกว่า “เฮ้ย หนังสือตาย” เราบอกว่าจะทำหนังสือให้ฮิปสเตอร์แบบนี้ เขาถือแล้วอ่านในยุคสมัยนี้อย่างไร มันก็ต้องมีวิธีการนำเสนอ วิธีการเล่าเรื่อง วิธีการที่ไปดูว่าเรื่องไหนที่ยังร่วมสมัยอยู่ แล้วเอามาเล่าให้คนกลุ่มใหม่ให้เขาสนใจอยากจะอ่าน... คือโจทย์แค่นี้ ถ้าทำได้ คุณก็อยู่รอดแล้ว
สรุปก็คือ ยึดคนอ่านเป็นหลัก ตอนนี้ คนอ่านเขาสนใจอะไร และทัศนคติ ถ้าทัศนคติผู้ขายหรือผู้ผลิตคิดว่าหนังสือตายแล้ว มันก็จะตาย แต่ถ้าคิดว่าไม่ตาย มันก็ไม่ตาย เหมือนเราเริ่มต้นการทำร้านออนไลน์โดยที่ไม่มีหน้าร้าน เรายิ่งไม่รู้เลยว่าจะมีคนอ่านจริงๆ ไหม แต่ทำสักระยะหนึ่ง เห็นจำนวนสมาชิกที่มากขึ้น ยังมีคนอ่านหนังสืออยู่ แล้วยังมีฟีดแบ็กที่พูดคุยเข้ามาทุกครั้งที่เราทำกิจกรรม
อย่างเราขายหนังสือ “พี่น้องคารามาซอฟ” ที่พิมพ์ตั้งแต่ปี 2534 ทุกวันนี้ยังขายอยู่ แทบจะวันเว้นวันอยู่เลย อะไรมันเกิดอะไรขึ้น พูดตรงๆ เราก็งง หรืออย่างปีที่แล้วเราทำหนังสือ “โมบี้ ดิ๊ค” ซึ่งคนไทยยังไม่เคยอ่านเวอร์ชั่นสมบูรณ์เลย ก็มีคนซื้อไป 700-800 เล่ม ก็แสดงว่าหนังสือมันไม่ตาย
• เท่าที่พูดมาทั้งหมด เหมือนจะปิดประตูความตายให้กับหนังสือ ซึ่งสวนทางกับกระแสโดยสิ้นเชิง
เน็ต : จริงๆ หนังสือมันจะตาย ก็ต่อเมื่อไม่มีคนพูดถึงมันอีก แต่สิ่งที่เราทำอยู่คือพูดถึงมัน หยิบงานของ “ไม้ เมืองเดิม” ของเก่าๆ มาเล่าอีก ซึ่งถ้าเราคิดว่ามันตายไปแล้ว ถ้าเราไม่พูดถึงมัน ตายแน่ๆ แต่ถ้าเราพูดถึงมัน มีคนอ่านตามเรา หนังสือมันก็ไม่ตาย แล้วเรื่องราวในนั้นมันก็ยังอยู่ต่อไป หรือถ้านักเขียนท่านใดเขียนหนังสือออกมาสักเล่มแล้วไม่มีคนพูดถึงเลย มันตาย ตายในแง่นั้น แต่ถ้ามีใครสักคนหนึ่งไปอ่าน แล้วเขียนชมอะไรนิดหน่อยในเฟซบุ๊ก มีคนมาคอมเมนต์ “น่าอ่านจังเลย” ซื้อต่อ อันนี้ไม่ตาย
จริงๆ เราพยายามลัดขั้นตอน ไม่ต้องพูดถึงว่าเขาไปซื้อหนังสือเล่มนี้มาจากไหน แต่พูดเรื่องราวที่อยู่ในหนังสือก่อน ให้เขารู้สึก กระตุ้นให้เขาสนใจอยากอ่าน มันมีเรื่องแบบนั้นที่เขียนในสมัยโน้นที่ยังคงเป็นแบบนี้ในสมัยนี้อยู่หรือ แค่นี้ก็น่าสนใจแล้ว แล้วมันไม่ใช่แค่นั้น หนังสือที่เขียนในสมัยโน้น พออ่านแล้วชอบ ก็ไปตามหาหนังสืออื่นๆ ที่เขียนในสมัยโน้น หรือหนังสือสารคดีที่พูดถึงประวัติศาสตร์ในยุคนั้น มันไปอีกไกล ซึ่งเราเอง มองว่าเราก็คือแม่สื่อที่นำพาเขาไป
เรื่อง : รัชพล ธนศุทธิสกุล
ภาพ : พลภัทร วรรณดี
ขอบคุณสถานที่ : ร้านหนังสือสุนทรภู่ อ.แกลง จ.ระยอง
เปิดใจคนขายหนังสือ ทั้งผ่านสื่อสมัยใหม่อย่างร้านออนไลน์ที่กำลังได้รับความนิยม รวมทั้งร้านหนังสืออิสระที่ไม่ได้มีทุนใหญ่แต่ใจรักในอักษรบนหน้ากระดาษ ร่วมกันวาดภาพความอยู่รอดของธุรกิจหนังสือ ท่ามกลางข่าวลือหนาหูอันน่าหดหู่เหลือประดาว่าคนทำหนังสือ เตรียมซื้อโลงไว้ได้เลย!
คนแรก “เน็ต-นัฎฐกร ปาระชัย” นักออกแบบเว็บไซต์ กราฟิกดีไซน์ ผู้แตะมือสร้างร้านหนังสือออนไลน์ “รี้ดเดอรี่” (Readery) กับเพื่อนซี้ “โจ วรรณพิณ” นักเขียนบทภาพยนตร์และผู้กำกับหนังโฆษณา... ฟังมาว่า ร้านออนไลน์รี้ดเดอรี่ได้ตีกินหนอนหนังสือไปแล้วเรียบร้อย... เพราะอะไร? ยังไง? พวกเขาพร้อมคายคำตอบ
อีกหนึ่งท่าน เป็นเจ้าของร้านหนังสือซึ่งมีชื่อเดียวกันกับกวีเอกแห่งกรุงรัตนโกสินทร์ “ฐอน-รัสรินทร์ กิจชัยสวัสดิ์” แห่งร้านหนังสือสุนทรภู่ เมืองแกลง จังหวัดระยอง ผู้ยังตั้งมั่นอยู่ในครรลองของการจำหน่ายหนังสือด้วยรักและเข้าใจ พร้อมกับที่เข้าถึงอารมณ์ของคนสมัยใหม่ว่าต้องการอะไรๆ นอกเหนือไปจากหนังสือ
ตายแล้วหรือยัง หนังสือที่รัก?
นี่อาจเป็นเพียงเสียงหนึ่งซึ่งไหวแว่วแผ่วเบาในโลกอันไพศาล
แต่อาจบันดาลให้เกิดการเริ่มต้นอีกครั้งอย่างเข้าใจ
สำหรับใครต่อใครที่ยังอยากมีลมหายใจอยู่ในยุทธจักรอักษร...
• ถ้าให้จำแนก ตอนนี้ร้านหนังสือมีกี่แบบ
ฐอน : ก็มีทั้งหมด 2 แบบ มีร้านหนังสือที่เป็นร้านอิสระ กับร้านที่เป็นเฟรนด์ไชส์อย่างร้านซีเอ็ด นายอินทร์ แล้วก็มีการแบ่งเซกชั่นออกมาอีก แบบเป็นร้านออนไลน์ จริงๆ ก็มองว่าเป็นร้านอิสระอยู่ แต่ขายในออนไลน์ ส่วนตัวมองว่าทุกๆ อย่างในอนาคตจะเป็นออนไลน์ไปหมด คือสุดท้ายคิดว่าร้านหนังสือมันก็ต้องทำออนไลน์ไปด้วย เพราะว่าถ้าเป้นออนไลน์ เหมือนเปิดขายได้ 24 ชั่วโมง ถ้าเราเปิดหน้าร้านอย่างเดียว (ร้านหนังสือปกติ) เราได้แค่ 8-10 ชั่วโมง สำหรับเราก็คงต้องเริ่มทำออนไลน์ในปีนี้เหมือนกัน
ร้านที่ทำออนไลน์อย่างเดียวตอนนี้ก็มีไม่กี่ร้าน ร้านที่ดังๆ ก็อย่างเช่น “รี้ดเดอรี่” ซึ่งสำหรับพี่ มองว่ารี้ดเดอรี่เป็นความมหัศจรรย์ของวงการหนังสือ เพราะในขณะที่คนเปิดร้านหนังสือทุกคนแทบจะอยู่กันไม่ได้ แต่อย่างเขาพลิกออนไลน์ขึ้นมาแล้วก็ดี ทุกสำนักพิมพ์ต้องวิ่งเข้าหาเขา ให้เขาทำพรี-ออเดอร์ ให้ หรืออย่างร้าน “ก็องดิด” ร้าน “หมื่นทิพย์” ก็ทำออนไลน์ได้ดี
โจ : จริงๆ เราก็รู้สึกมหัศจรรย์กับร้านรี้ดเดอรี่เหมือนกัน เพราะจุดเริ่มต้นของร้านเราไม่ได้ตั้งใจเป้นนธุรกิจ เราตั้งใจว่าจะทำสิ่งที่เรารักเราชอบ คือการอ่านหนังสือ ขายหนังสือ แนะนำหนังสือ แต่ก็มีคำถามว่ามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร เอาจริงๆ บอกได้เลยว่า “พรี-ออเดอร์” เป็นเพียงยอดภูเขาน้ำแข็ง แต่ยอดขายจริงๆ คือยอดขายหนังสือปกติ
เน็ต : สิ่งที่เรามองเริ่มต้นคือทำอย่างไรให้เกิดชุมชนคนอ่านมากกว่า เริ่มต้นด้วยการทำเว็บ ไม่ได้ขายหนังือ เราออกแบบเว็บไซต์มาก่อน แล้วแชร์หนังสือที่เรามีอยู่ลงไป หารีวิวหนังสือมาใส่แล้วก็พยายามหาคนอ่านหนังสือแต่ละเล่มให้เจอ อันนี้ะเป็นจุดเริ่มต้นจริงๆ สายคนอ่านหนังสือและซื้อหนังสือย่างบ้าคลั่งมาก่อน แล้วบังเอิญไปรู้จักพี่สำนักพิมพ์ เขาวานให้ช่วยขาย ก็เริ่มจากลง 30 เล่มก่อน
• การที่ร้านหนังสือออนไลน์เติบโต ส่งผลต่อร้านที่เปิดขายตามปกติหรือไม่อย่างไร
ฐอน : ไม่ๆ เราไม่มีปัญหา แต่ก็อาจจะมีบ้างที่บางร้านบอกว่าร้านออนไลน์เหมือนเป็นศัตรูในแง่การตัดราคาหรือลดราคา แต่จริงๆ ต่อให้ลดราคาเท่าร้านรี้ดเดอรี่ เขาก็อาจจะอยู่ไม่ได้ แต่จุดเด่นของรี้ดเดอรี่ที่บอกว่ามหัศจรรย์คือเขาเขียนรีวิวหนังสือดี สอง เขาทำแบ๊คออฟฟิศหรือระบบคอมพิวเตอร์ข้างหลังดี อันนี้ก็เหมือนคนเราขายขนมครกเหมือนกัน ร้านนี้ทำไมขายดี ร้านนี้ทำไมขายไม่ดี ขายก๋วยเตี๋ยวก็เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับความสามารถของเขาด้วย เราก็ไม่แน่ใจว่าเราจะทำออนไลน์แล้วเราจะรอดเหมือนเขาหรือเปล่า แต่ทางของเรา เราพอใจสำหรับร้านนี้ เรามองว่า หนึ่ง เวลาเราขายหนังสือ เราไม่ได้ตั้งใจมุ่งมั่นที่จะหากำไรมากเกินไป เราอยากให้คนมานั่งสบายๆ ดื่มชาอ่านหนังสือเรื่อยๆ ถ้าเราแฮปปี้อย่างงี้ เราก็จะทำอย่างนี้ไปเรื่อยๆ
• มองว่าอะไรคือปัจจัยที่จะทำให้ร้านหนังสืออยู่รอด
เน็ต : ขายให้ได้ก็อยู่ได้ครับ ข้อสำคัญคือต้องหาลูกค้าให้เจอ นอกจากหาโลเคชั่นให้เจอแน่นอน กลุ่มลูกค้าเราแน่นอน แนวหนังสือ ซอร์สซิ่งหนังสือ แล้วก็ต้องหาคาแรกเตอร์ของเราให้เจอให้ได้ คราวนี้พูดถึงคาแรกเตอร์ของร้านหนังสือ จริงๆ มันมีไม่กี่อย่าง เราในฐานะคนทำร้านหนังสือ เราชอบหนังสืออะไร ชอบนักเขียนคนไหน หรือมีหนังสืออันไหนที่เราอยากแนะนำให้กลุ่มคนอ่านของเราได้อ่านแบบที่เราชอบ แค่นั้นเอง แล้วการพูดซ้ำๆ เรื่อยๆ จะเป็นการย้ำแบรนด์ของเราเองว่าเราเป็นใคร ถ้าคุณชอบ เราก็เป็นเพื่อนกัน แล้วเขาก็จะอยู่กับเราตลอด จริงๆ จุดเริ่มต้นคือแค่นี้ ส่วนจะขยายกว้างแค่ไหน ก็อยู่ที่เรารู้จักหนังสือหรือชอบหนังสือกว้างแค่ไหนเหมือนกัน หนังสือแนวนี้ยังมีอีกไหม แล้วนักเขียนคนไหนได้อิทธิพลไปต่อยอด สิ่งเหล่านี้เป็นบริบทแวดล้อมที่สร้างการทำงานของเราขึ้นมา อันนี้ดูจากร้าหนังสืออิสระที่ยังเปิด 2-3 ปี แล้วที่เขายังอยู่ได้ เพราะทุกคนมีเอกลักษณ์ตรงนี้ที่ชัดเจน นี่เป็นคีย์ที่ทำให้เขาอยู่ได้ คือว่ารู้ว่าตัวเองชอบอะไร พูดอะไรออกไปแล้วหากลุ่มคนที่ชอบแบบเดียวกับเราให้เจอ
โจ : ถ้าถามว่าสิ่งที่ทำให้เราสำเร็จคืออะไร ผมว่ามันคือความรู้ครับ ความรู้คือร้านรี้ดเดอร์รี่ และมีความรัก คือเรารักหนังสือ เราก็ถ่ายทอดสิ่งนี้ออกไป ความสุข สำคัญมากๆ เราจะพูดกันทุกเช้า เราจะไม่ทำสิ่งที่เราไม่มีความสุขในการทำ เวลาเราโพสต์อะไร พูดถึงศิลปินท่านไหน แนะนำหนังสืออะไร เราจะเล่นกับมัน
• แล้วอย่างนี้ การที่เขาบอกว่าร้านหนังสือจะตายแล้ว ไปไม่รอด มันคืออะไรยังไง
โจ : อันนี้ไม่จริง มันเหมือนธุรกิจอื่นๆ ที่ก็จะมีร้านที่รอดและร้านที่ไม่รอด ร้านก๋วยเตี๋ยวก็เหมือนกัน หลายคนมักจะถามว่าที่เราอยู่รอด เพราะเราไม่ได้ใช่ต้นทุนเยอะ จริงอยู่ การเปิดร้านหนังสือที่เป็นหน้าร้านกับร้านออนไลน์ ต้นทุนมันต่างกัน ค่าสถานที่ ไฟฟ้า แอร์ แต่ร้านออนไลน์มันไม่เห็นชัดเจน แต่มันก็จะมีค่าต้นทุนในเรื่องทำอย่างไรให้เว็บมันออนไลน์ได้ตลอด 24 ชั่วโมง ทำยังไงให้ระบบไม่ล่ม ทำอย่างไรให้มีคนตอบอยู่หลังร้านที่เปิด 24 ชั่วโมงโดยไม่ติดขัด ต้นทุนพวกนี้มันเป็นต้นทุนที่คนไม่ค่อยรู้ ก็คงจะคิดว่าไม่ต้องทำอะไรเลย รอคนสั่ง ซื้อเข้ามา และแค่ส่งของอย่างดียว
เน็ต : จริงๆ แล้วมันเหมือนที่เราพูดตอนแรก ร้านหนังสือออนไลน์มันเป็นการทำงานสองแบบ หนึ่ง ต้องรู้ว่าทำร้านหนังสืออย่างไร สอง ทำร้านออนไลน์อย่างไร ซึ่งฝั่งร้านออนไลน์ก็มีงานมหาศาลเลย เช่น พอลูกค้าสั่งเข้ามา เราจะทำอย่างไรให้คำสั่งซื้อนี้ถูกไปเลือกหนังสือมาลงกล่องแล้วมาแพ็กหนังสือส่งเขาในวันรุ่งขึ้น คือแค่โจทย์แค่นี้มันก็มีขั้นตอนของการทำงานเข้ามาค่อนข้างเยอะ และในฐานะที่เป็นร้านที่เปิด 24 ชั่วโมงอีก มันก็มีต้นทุนการดูแลแบบนี้ จริงๆ ต้นทุนเป็นเรื่องของการจัดการภายในมากกว่าที่คนนอกอาจจะไม่รู้ว่าภาพหลังร้านหนังสือออนไลน์เป็นอย่างไร มันต้องมีทีม มีคนที่คอยจัดการ นั่นหมายถึงค่าใช้จ่ายฝั่งทุนที่ไม่ได้ง่าย
• บางส่วนบอกว่าร้านออนไลน์มักจะลดราคา แล้วกระทบต่อร้านหนังสือปกติ
โจ : ผมว่าเป็นผลกระทบในทางที่ดีนะ คือเหมือนเป็นการโฆษณาหนังสือเล่มหนึ่ง ก่อนที่หนังสือจะกระจายไปอยู่ตามร้าน เหมือนว่าถ้าเราเป็นแฟนลูกค้าร้านนี้ เราก็จะได้รู้ข่าวก่อน เพราะเราทำออกมาให้รู้
เน็ต : แง่มุมหนึ่งคือ เมื่อก่อน สำนักพิมพ์ โดยเฉพาะสำนักพิมพ์ขนาดเล็กเขาจะไม่มีแผนกมาร์เกตติ้งของตัวเอง จะไม่เหมือนสำนักพิมพ์ใหญ่ที่เวลาออกหนังสือเล่มหนึ่ง เขาจะมีแผนโปรโมท แต่สำนักพิมพ์ขนาดเล็กที่มีเจ้าของคนเดียว การโปรโมตหนังสือเล่มหนึ่งมันค่อนข้างจำกัด คือทำได้เท่าที่เจ้าของสำนักพิมพ์หนึ่งคนจะทำได้ ร้านออนไลนน์ก็จะมาช่วยตรงนี้ ช่วยร้านเล็กๆ เพราะว่าเขาออกหนังสือเล่มหนึ่งมันจะมีส่วนที่ทำให้คนจำนวนมากขึ้ได้รู้ข่าว “เอ๊ย มีหนังสือเล่มนี้ออกมา” แล้วการทำให้คนอ่านรู้ว่าหนังสือเล่มนี้จะออกมาแล้ว จริงๆ มันเป็นผลดีด้วยซ้ำที่จะทำให้ร้านอื่นๆ พลอยได้อานิสงส์ไปด้วยว่าคนอ่านประจำของร้านออนไลน์ ก็จะมาไปที่ร้านนั้นๆ ด้วย สุดท้าย เรามองว่าวิธีการทำงานของเราเป็นการช่วยฝั่งสำนักพิมพ์ทำงานโปรโมทให้คนรู้จักหนังสือเล่มนี้ในระยะเวลาที่เร็วที่สุด
คราวนี้ ฝั่งออนไลน์... วิธีการทำงาน อย่างการพรี-ออเดอร์ ไปจนถึงการลดราคา มันเป็นการแค่ส่วนหนึ่งที่ทำให้คนหันมาสนใจหนังสือเล่มนี้ในระยะวลาอันสั้นเท่านั้นเอง แต่เมื่อหนังสือมันพิมพ์เสร็จ ก็ผ่านช่องทางตามปกติ กระจายตามร้าน ข้อดีของการได้รับรู้ว่าหนังสือเล่มนี้มันออกแล้ว คือมันกระจายไปทั่ว ก็เลยทำให้เรารู้สึกว่าไม่ได้เป็นการแย่ง หรือเป็นการทำให้ธุรกิจทั้งวงจรมันตายไป แต่ว่าแต่เดิมหนังสือเล่มนี้อาจจะเคยขายได้ 100 เล่ม แต่มันทำให้ขายได้ 200-300 เล่ม เพราะผ่านการโปรโมตระยะแรกนี้อย่างไรมากกว่า
• เขาว่ากันว่า ร้านทั่วไปล้ม จากราคาของร้านออนไลน์
โจ : สมมติหนังสือออกมา 3,000 เดล่ม ต่อให้ไม่มีรี้ดเดอรี่เลย ส่วนที่รี้ดเดอรี่อาจจะขายไป 300-400 เล่ม มันก็ยังเหลืออีก 2,000 กว่าเล่ม มันแค่เปอร์เซ็นต์น้อยๆ คือถ้ามันจะทำลาย มันต้องมาทั้งหมดที่เรา 3,000 เล่ม อย่างนี้ถือว่าทำลาย
เน็ต : อย่างที่บอกว่าการทำงานของเรา เราไม่ได้มองว่า เราขายหนังสือก่อนใคร แต่เราหากลุ่มคนอ่านของเราให้เจอ ก็กลายเป็นว่า พอเราหาเจอแล้วว่าคนอ่านของเราเล่มนี้ มีอยู่ 500 คน เราก็จะมีคนที่ซื้อหนังสือเรา 500 เล่ม จากนั้นมันก็จะเป็นกลยุทธ์ของธุรกิจแต่ละประเภทแล้วว่าจะดึงลูกค้าให้เข้าไปซื้อที่ร้านได้อย่างไร และประเด็นก็คือทำไมไม่มองว่าเราเป็นคนทำโฆษณาฟรีๆ ให้กับทุกคน ให้กับหนังสือ หรือให้กับร้านที่จะนำไปจำหน่ายบ้างล่ะ
มุมหนึ่ง เรามองว่าเราเป็นแค่หน่วยหนึ่งในวงจรการอ่านหนังสือทั้งหมด เราไม่ได้เข้ามาแล้วไปแย่งทั้งหน่วยมาอยู่ที่เรา แต่พอเรากระตุ้นแล้วคนรู้จักหนังสือเล่มนี้ มีการพูดต่อ มันไม่ได้หมายความว่าคนจะหยุดซื้อหนังสือเล่มนี้เมื่อออกแค่เดือนนเดียว แต่เพื่อนนเขาที่เขาซื้อจากเราก่อน แล้วไปคุยต่อ เหมือนมีบุ๊กคลับ มีวงสนทนาต่อ คราวนี้มันก็ไปถึงเพื่อนเขา ญาติเขา หรือใครก็ตามที่มีร้านหนังสือเจ้าประจำที่เขาจะไปซื้ออยู่แล้ว
เราว่าอันนี้มันจะมีผลดีขึ้น คืออย่างที่บอกว่า ถ้ามองการขายในเดือนสองเดือนแรก มันก็อาจจะเป็นย่างนั้นจริง จากมุมที่เขามอง แต่สิ่งที่เราทำออกไป มันเป็นการทำให้หนังสือมันอยู่ได้ยนาวนานกว่านั้น 6-7 เดือนไปแล้ว คนยังพูดถึงหนังสือเล่มนี้อยู่ แล้วก็ยังมีคนซื้อหนังสือจากร้านอื่นๆ อยู่ และที่เราทำ ไม่ใช่เฉพาะหนังสือใหม่ หนังสือเก่า เราก็ยังหยิบมาพูดถึง
ตอนนี้คนยังไม่เข้าใจ ยังไม่เห็นภาพที่เราสื่อ คือภาพที่คนมอง เขาเห็นการกระตุ้น การขาย การอ่าน การซื้อ แบบนี้ แต่จริงๆ อย่างที่บอก การที่ร้านออนไลน์อยู่รอดได้ ไม่ใช่อยู่ที่การขายหนังสือลดราคา หรือขายหนังสือก่อนใคร อันนี้มันเป็นยอดของภูเขาน้ำแข็ง แต่สิ่งที่ทำให้ร้านอยู่ได้ มันอยู่ข้างใต้นั้น อันนี้อาจจะเป็นแค่เปอร์เซ็นต์เดียวในการขาย แต่ว่าอีก 99 เปอร์เซ็นต์ คือหนังสืออื่นๆ ที่เราขายตามปกติ ซึ่งส่วนสำคัญที่สุดของตรงนี้ ก็ยังอยู่ที่โจทย์เดิม คือหาคนอ่านของเราให้เจอ
• ถามแบบตรงไปตรงมาว่าอะไรคือเคล็ดลับที่ทำให้ร้านออนไลน์อยู่ได้
เน็ต : ต้องทำด้วยความซื่อตรงที่สุด อย่างเช่น บอกว่าหนังสือสนุก ก็ต้องบอกว่าสนุก... สิ่งนี้อาจเป็นเพราะพื้นฐานของเราด้วยส่วนหนึ่ง เราเป็นคนอ่านมาก่อนแล้ว ฉะนั้น การทำการตลาดที่ดีที่สุดของเราคือ อ่านก่อน อ่านเพื่อหาจุดว่าหนังสือมันสนุกอย่างไรแล้วไปขาย หนังสือแต่ละเล่ม ระดับความสนุกมันอาจจะไม่เท่ากัน แต่แน่นอนว่ามันมีเรื่องที่สนุกอยู่ในนั้น ก็เอาตรงนั้นมาขาย หาจุดให้เจอ หรือถ้าไม่สนุกมาก แต่อ่านแล้วดีเนอะ ได้ความคิด ก็เอาตรงนั้นมาบอกก็ได้ สรุปตรงนี้ก็คือ อย่าลืมบทบาท ถ้าคุณกำลังจะขายหนังสือ ขอให้อ่านก่อนแล้วรู้ว่ามันสนุกอย่างไร แล้วนำมาเล่า แค่นั้นเอง คนก็จะอยากอ่านตามเราแล้ว
• แสดงว่ามันไม่ได้จะตายจริงๆ
เน็ต : ไม่ตายครับ (เน้นเสียงหนักแน่น) คือถ้าเทรนด์บอกว่าหนังสือกำลังจะตาย แต่ว่าเราอยู่ได้ 3 ปีแล้ว และมีแนวโน้มที่ดี ก็แสดงว่าทฤษฏีที่ว่าหนังสือกำลังจะตาย มันไม่ใช่แล้ว มันเป็นเรื่องบ้าจี้ที่พูดกันต่อๆ ไป หาดรามา แต่ข้อมูลที่ซัปพอร์ต ยังไม่หนาแน่นพอ อย่างไรก็ดี... ต้องยอมรับว่ามันมีอยู่จริง ที่ตายทางธุรกิจ ก็เหมือนร้านก๋วยเตี๋ยว มีขายดี ขายไม่ดี มีปิดตัว แต่ก็มีเปิดใหม่ และอย่างที่บอก คือต้องเกาะกระแส เกาะพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของคนอ่านให้ทันว่าเขาเปลี่ยนไปอย่างไร ไลฟ์สไตล์ของเขาเปลี่ยนไปอย่างไร ต้องปรับร้านหนังสือให้เป็นแบบไหน
คือทำหนังสือให้เป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น... ทำไมคนดูหนังก็เข้าดูหนังธรรมดา ซื้อซีดีเพลงก็ซื้อฟังได้ปกติ ทำไมหนังสือถึงยากเย็นนัก คำถามมันอยู่ที่เราว่าเราจะปรับสิ่งนี้ให้เป็นสิ่งที่อยู่ในชีวิตประจำวัมากขึ้นได้อย่างไร เช่น หยิบจับง่าย ไปนั่งอ่านร้านกาแฟแล้วถ่ายรูปลงเฟซบุ๊ก หรืออย่างจัด Read Club ของเรา
เราเป็นคนรักหนังสือ เรารู้ว่ามันเจ๋งมากๆ แต่ถ้าเราใช้วิธีการเล่าแบบเก่าว่ามันดีอย่างนั้นอย่างนี้ เด็กก็ไม่ฟัง เราต้องหาจุดสนุกในนั้น อย่างขุนช้างขุนแผน เป็นเรต 18+ เลย แต่หน้าปก โบราณมาก เอาเรื่องอย่างี้มาบอก เด็กก็จะสนใจ อย่างสัปดาห์นี้ เราจะทำวรรณกรรมไทยคลาสสิกอย่างงานของ “ไม้ เมืองเดิม”, “ชมัยพร แสงกระจ่าง”, “ลาว คำหอม” ให้เป็นฮิปสเตอร์ขึ้นมาอย่างไร ผมว่ามันทำได้ ถามว่าทำยังไง ไม่ต้องทำอะไรเลย เพราะของเขาดี และของดีไม่มีวันตาย แต่ว่าเด็กเขายังไม่รู้ว่ามันดี เราก็แค่บอกเขาว่านี่มันเจ๋งมากนะ มันสนุกแซบ ดราม่า นิยายรักของ “ไม้ เมืองเดิม” นี่สุดๆ คือถ้าหน้าหนังสือเดิม มันก็คือหนังสือเก่า หนังสือคุณย่าใช่ไหม แต่วิธีการสื่อสารใน พ.ศ.นี้ กับกลุ่มของเรา เรารู้ว่ากลุ่มคนอ่านของเรา เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ฉะนั้น มันก็ต้องมีวิธีการสื่อสารไปถึงเขาให้ได้ ไม่ใช่การสื่อสารแบบเก่าๆ ไม่ใช่ว่า “เฮ้ย...หนังสือมันขึ้นหิ้งอยู่ ฝุ่นเกาะอยู่” แต่มันต้องอยู่ในไลฟ์สไตล์ ในชีวิตประจำวันของเขา และเขาสามารถหยิบมันติดมือเขาไปได้ นี่เป็นโจทย์ที่เราทำประจำทุกสัปดาห์
โจ : อย่างเรื่องขุนช้างขุนแผน เราก็เพิ่งรีวิวไป ครบมาก ดราม่า โรแมนติก ตลก แอกชั่น แฟนตาซี เรื่องรักโลภโกรธหลง เพื่อนรักหักเหลี่ยมโหด มันเหมือนนซีรีส์ฮอร์โมนชัดๆ เราก็เอาสิ่งนี้มาบอกมาเล่า มันผลัดรุ่นมา บอกน้องๆ ว่าเรื่องอย่างนี้แม้จะเขียนมาหลายปีแล้ว แต่ถ้าเราเอามาเล่าให้คนรุ่นใหม่ๆ ได้รู้จัก เชื่อว่าใครก็ชอบ แค่บอก เพราะหนังสือมันเป็นสิ่งดีอยู่แล้ว เพียงแต่ไม่ค่อยมีใครบอกเขา เราก็ทำหน้าที่กระจายตรงนี้ให้ไปหาและเข้าถึง
เน็ต : แต่อย่างแรก เราต้องลบทัศนติว่าหนังสือกำลังจะตายออกไปก่อนเลย เราจะไม่เอาคำนี้มาคุยในวงของเรา เราจะไม่บอกว่า “เฮ้ย หนังสือตาย” เราบอกว่าจะทำหนังสือให้ฮิปสเตอร์แบบนี้ เขาถือแล้วอ่านในยุคสมัยนี้อย่างไร มันก็ต้องมีวิธีการนำเสนอ วิธีการเล่าเรื่อง วิธีการที่ไปดูว่าเรื่องไหนที่ยังร่วมสมัยอยู่ แล้วเอามาเล่าให้คนกลุ่มใหม่ให้เขาสนใจอยากจะอ่าน... คือโจทย์แค่นี้ ถ้าทำได้ คุณก็อยู่รอดแล้ว
สรุปก็คือ ยึดคนอ่านเป็นหลัก ตอนนี้ คนอ่านเขาสนใจอะไร และทัศนคติ ถ้าทัศนคติผู้ขายหรือผู้ผลิตคิดว่าหนังสือตายแล้ว มันก็จะตาย แต่ถ้าคิดว่าไม่ตาย มันก็ไม่ตาย เหมือนเราเริ่มต้นการทำร้านออนไลน์โดยที่ไม่มีหน้าร้าน เรายิ่งไม่รู้เลยว่าจะมีคนอ่านจริงๆ ไหม แต่ทำสักระยะหนึ่ง เห็นจำนวนสมาชิกที่มากขึ้น ยังมีคนอ่านหนังสืออยู่ แล้วยังมีฟีดแบ็กที่พูดคุยเข้ามาทุกครั้งที่เราทำกิจกรรม
อย่างเราขายหนังสือ “พี่น้องคารามาซอฟ” ที่พิมพ์ตั้งแต่ปี 2534 ทุกวันนี้ยังขายอยู่ แทบจะวันเว้นวันอยู่เลย อะไรมันเกิดอะไรขึ้น พูดตรงๆ เราก็งง หรืออย่างปีที่แล้วเราทำหนังสือ “โมบี้ ดิ๊ค” ซึ่งคนไทยยังไม่เคยอ่านเวอร์ชั่นสมบูรณ์เลย ก็มีคนซื้อไป 700-800 เล่ม ก็แสดงว่าหนังสือมันไม่ตาย
• เท่าที่พูดมาทั้งหมด เหมือนจะปิดประตูความตายให้กับหนังสือ ซึ่งสวนทางกับกระแสโดยสิ้นเชิง
เน็ต : จริงๆ หนังสือมันจะตาย ก็ต่อเมื่อไม่มีคนพูดถึงมันอีก แต่สิ่งที่เราทำอยู่คือพูดถึงมัน หยิบงานของ “ไม้ เมืองเดิม” ของเก่าๆ มาเล่าอีก ซึ่งถ้าเราคิดว่ามันตายไปแล้ว ถ้าเราไม่พูดถึงมัน ตายแน่ๆ แต่ถ้าเราพูดถึงมัน มีคนอ่านตามเรา หนังสือมันก็ไม่ตาย แล้วเรื่องราวในนั้นมันก็ยังอยู่ต่อไป หรือถ้านักเขียนท่านใดเขียนหนังสือออกมาสักเล่มแล้วไม่มีคนพูดถึงเลย มันตาย ตายในแง่นั้น แต่ถ้ามีใครสักคนหนึ่งไปอ่าน แล้วเขียนชมอะไรนิดหน่อยในเฟซบุ๊ก มีคนมาคอมเมนต์ “น่าอ่านจังเลย” ซื้อต่อ อันนี้ไม่ตาย
จริงๆ เราพยายามลัดขั้นตอน ไม่ต้องพูดถึงว่าเขาไปซื้อหนังสือเล่มนี้มาจากไหน แต่พูดเรื่องราวที่อยู่ในหนังสือก่อน ให้เขารู้สึก กระตุ้นให้เขาสนใจอยากอ่าน มันมีเรื่องแบบนั้นที่เขียนในสมัยโน้นที่ยังคงเป็นแบบนี้ในสมัยนี้อยู่หรือ แค่นี้ก็น่าสนใจแล้ว แล้วมันไม่ใช่แค่นั้น หนังสือที่เขียนในสมัยโน้น พออ่านแล้วชอบ ก็ไปตามหาหนังสืออื่นๆ ที่เขียนในสมัยโน้น หรือหนังสือสารคดีที่พูดถึงประวัติศาสตร์ในยุคนั้น มันไปอีกไกล ซึ่งเราเอง มองว่าเราก็คือแม่สื่อที่นำพาเขาไป
 ความผูกพัน และลมหายใจ ของร้านหนังสืออิสระ ภาพร้านหนังสือเล็กๆ ตรงมุมถนน ในหนังเรื่อง “น็อตติ้ง ฮิลล์” (Notting Hill) เคยปลุกเร้าความหิวกระหายให้ใครหลายคน โดยเฉพาะหนุ่มเหน้า ให้อยากก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าของร้านหนังสือ เพราะหลังจากนั้น อาจมีนางฟ้าอย่างจูเลีย โรเบิร์ต ร่อนลงเข้ามาในร้านและถักทอสัมพันธ์รักให้บานฉ่ำ... แต่นั่นก็เพียงหนังหนึ่งเรื่อง ประเทืองอารมณ์รัก...เพราะในความเป็นจริง ก็อย่างที่คนในยุทธจักรอักษรก็พอจะทราบข่าว ถึงความร้าวรานน่าเจ็บปวดของร้านหนังสือซึ่งดูท่าว่าจะอยู่ไม่ได้ ไปไม่รอด มากขึ้นทุกขณะ ข้อมูลที่ได้รับจาก “ฐอน-รัสรินทร์ กิจชัยสวัสดิ์” เจ้าของร้านหนังสือสุนทรภู่ จ.ระยอง บอกกล่าวกับเราว่า ปัจจุบันมีร้านหนังสือเล็กๆ หรือร้านหนังสืออิสระอยู่ราวๆ 30 กว่าร้าน ซึ่งต้องฝ่าฟันคลื่นลูกใหญ่ที่เป็นร้านหนังสือแฟรนไชส์ซึ่งมีอยู่ร่วม 3 พันร้าน คำถามก็คือ ร้านหนังสืออิสระจะรับมืออย่างไร ในท่ามกลางสภาวะที่ต้องรับทั้งศึกใน “ร้านหนังสือด้วยกันเอง” และศึกนอกคือร้านหนังสือออนไลน์ที่แขวนอยู่มากมายตามเว็บไซต์อย่างทุกวันนี้ มีความคิดเห็นจาก “ฐอน-รัสรินทร์”... “เมื่อก่อน ความผูกพันระหว่างลูกค้ากับร้านหนังสือจะมีอยู่ ถามว่ามันหายไปอย่างไร คิดว่ามันเริ่มมาจากร้านที่ติดแอร์แบบ 7-11 ถ้าถามว่าโชวห่วยหายไปไหน คำตอบก็คือ เพราะมันมี 7-11 เข้าไปซื้อของในร้านติดแอร์ มันมีคำตอบ มีครบทุกอย่าง ราคาไม่ต้องมานั่งถามคนขาย ร้านอาเจ็กอาแปะขายหนังสือก็หายไป เพราะร้านหนังสือสมัยก่อนคนขายก็นั่งอยู่เฉยๆ แล้วก็รอคิดเงิน และจะไม่มีลดราคาลดอะไร เวลาเราแอบอ่าน เราก็ต้องยืนกระมิดกระเมี้ยนอ่านในมุม แต่พอเป็นร้านแฟรนไชส์ มันมีที่นั่งที่ยืนอ่าน เย็นๆ สบายๆ คนเข้าได้ง่ายๆ ช่องว่างตรงนี้มันทำให้ร้านแบบนั้นหายไป เรามองอย่างนั้น เปรียบเทียบกับที่นี่ ร้านหนังสือเก่าแก่ที่นี่ เขาเข้าไป ไม่เคยได้ลดราคา แต่เวลาเข้าร้านนายอินทร์ ลดเลย 10% เราก็...โอ้โห..หนังสือที่เราจ้องเอาไว้เล่มละ 400 เราต้องไปซื้ออย่างนั้นใช่ไหม “แต่พอเรามาทำร้านหนังสือเอง เราเข้าใจเลยว่า เออ สิ่งที่ควรสนับสนุนคือร้านเล็กๆ พวกนี้จะต้องมีอยู่ต่อไป เพราะเขาลดราคาไม่ได้หรอก เขาได้มา 25% ในขณะที่ร้านใหญ่แฟรนไชส์ เขาได้แค่ 25% แต่มันก็โอเค เพราะหนังสือเขาผลิตเอง สายส่งเขาเอง ผ่านสายส่งก็ได้อีก 30-40% ก็รวมเป็นประมาณสัก 60 % ในมือ จะลด 10% เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน มันไม่มีผลไง แต่ถ้าร้านอย่างเรา 25% หรือบางที่ หนังสือที่ซื้อ เราต้องซื้อตัด ขายมาอย่างนี้ ไม่ได้แบบฝากขาย เราต้องซื้อสดมา เพื่อที่จะขาย ขายไม่ได้ก็เป็นการจมกองไป เป็นภาระ เลยมองว่าจุดนี้ทำให้คนเปลี่ยนไปเข้าร้านอย่างนั้นแทน เหมือนโชวห่วย อารมณ์เดียวกัน “เราไม่ได้ว่าร้านแฟรนไชส์หรือร้านออนไลน์ไม่ดีนะ มันก็เหมือนอย่างร้านโชวห่วยกับร้าน 7-11 สมมติเราไปต่างจังหวัด เราต้องการซื้อของใช้ สบู่ ยาสีฟัน แปรง ยาสระผม ร้านเดียวครบเลย เราก็ต้องรู้จักปรับตัว ร้านหนังสือก็เหมือนกัน ก็ต้องลุกขึ้นมาปรับตัวเอง เรามีหนังสือที่เขาไม่มี เขาอาจจะมีแบบแนวเราบ้าง แต่เรามีลึกกว่า หรือเรามีชาให้ทาน เขาไม่มี คนเขาเข้ามา ไม่ได้เข้ามาเพื่อต้องการเสพหนังสืออย่างเดียว มันมีอย่างอื่นที่มากกว่าหนังสือ เราก็ต้องปรับ เพราะเราไม่มีทางสู้ทุนใหญ่ แต่เราใช้กลยุทธ์แตกต่างกัน ฉะนั้น คนที่มาเสพเรา เขาไม่ได้เสพทุน เขาเสพอย่างอื่น เราก็ยังเชื่อว่ายังมีอยู่ แล้วก็ยังอยู่ได้ในสังคมนี้ แต่ถ้าถามว่าเรายุให้เปิดไหม ไม่ยุ เพราะเรารู้ว่ามันยากลำบากมาก แต่ถ้าคุณพร้อม ชอบ และมีความสุข ก็เปิดได้” |
เรื่อง : รัชพล ธนศุทธิสกุล
ภาพ : พลภัทร วรรณดี
ขอบคุณสถานที่ : ร้านหนังสือสุนทรภู่ อ.แกลง จ.ระยอง
