ผู้จัดการรายสัปดาห์ - คุณเคยบินไปสิงคโปร์ด้วยเงินเพียง 11 บาทไหม? เคยสงสัยหรือไม่ว่าราคาถูกขนาดนี้ สายการบินอยู่ได้อย่างไร? 8 เดือนหลังการเปิดให้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ แม้วันนี้ฝุ่นควันโปรโมชันยังตลบ แต่เบื้องหน้า-เบื้องหลังของการดำเนินงานกลับชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะ "เกมการเงิน" ที่ต้องงัด "กล" มาสู้เพื่อรักษาธุรกิจของตนให้อยู่รอด
หากบวกลบคูณหารต้นทุนของสายการบินแต่ละเที่ยว โดยเฉพาะบรรดาสายการบินต้นทุนต่ำ หรือLow Cost Airline ทั้งหลายในบ้านเรา โดยเฉพาะแอร์เอชีย ซึ่งเป็นสายการบินภายใต้การร่วมทุนของ แอร์เอเชีย เอวิชั่น จากฟากมาเลเซีย กับกลุ่มชินคอร์ป และนกแอร์ ที่มีการบินไทยคอยหนุนหลังอยู่ ซึ่งปัจจุบันทั้งสองสายถือเป็น 2 ผู้เล่นหลักที่วางตำแหน่งเป็น สายการบินต้นทุนต่ำอย่างชัดเจน ราคาค่าตั๋วจาก กรุงเทพฯไปอุดร หรือขอนแก่น หรือภูเก็ต หรือเชียงใหม่ ด้วยราคาเพียงหลักหน่วย และหลักร้อยบาท ทั้งที่เมื่อก่อนหากบินไปกับการบินไทย ต้องมีเงินในกระเป๋ากว่า 2 พันบาท
การลดราคาค่าตั๋วเครื่องบิน จากการสำรวจ ของ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 9 กันยายนที่ผ่านมาพบว่า หากบินจากกรุงเทพฯ ไปถึงอุบลราชธานี ในวันเสาร์ที่ 11 กันยายน ค่าตั๋วเครื่องบินทั้งเที่ยวเดียว และไป-กลับในวันเดียวกันอยู่ที่ 799 บาท หากเดินทางจากกรุงเทพฯ ไปขอนแก่นอยู่ที่ 700 บาท หากเดินทางไปในวันที่ 11 กันยายนและกลับวันจันทร์ที่ 13 เดือนเดียว กันราคาจะอยู่ที่ 600 บาท
ต้นทุนการบินแต่ละครั้ง เฉพาะโบอิ้ง 747 ไปจังหวัดต่างๆจะมีค่าใช้จ่ายราว 3 แสนบาท เฉพาะค่าน้ำมันก็ตก 3 ตันต่อหนึ่งชั่วโมง ปัจจุบันเครื่องบินของแอร์เอเชียมีที่นั่งราว 148 ที่ หากคูณด้วยราคาค่าตั๋วที่ 700 บาทต่อที่นั่ง และหาก ที่นั่งถูกจำหน่ายหมดเท่ากับว่าในเที่ยวนั้นแอร์เอเชียจะมีรายรับอยู่ที่ 103,600 บาท หากลบด้วย ต้นทุนที่ต้องเสียไปในการบินแต่ละครั้งก็เท่ากับว่า แอร์เอเชียต้องขาดทุนในการบินแต่ละเที่ยวราว 196,000 บาท โดยประมาณ
ในแต่ละวันแอร์เอเชียต้องบินจากกรุงเทพฯ ไปยังจังหวัดทางภาคอีสาน ไม่ว่าจะอุดรธานี อุบลราชธานี หรือขอนแก่น วันละ 2 เที่ยว ในแต่ละเที่ยวต้องขาดทุนประมาณ 1.5 แสนบาทต่อเที่ยว เท่ากับวันละ 3 แสนบาท หนึ่งเดือนต้องขาดทุนถึง 9 ล้านบาท เฉพาะ 3 เส้นทางนี้ต้องขาดทุนเป็นเงินถึง 27 ล้านบาท ยังไม่นับรวม เส้นทางอื่นๆ ที่ปัจจุบันแอร์เอเชียมีทั้งหมด 26 เที่ยวบินในแต่ละวัน
เมื่อเดินทางแล้วขาดทุนเป็นประจำเช่นนี้แล้วแอร์เอเชียจะอยู่รอดในธุรกิจได้อย่างไร? แล้วนกแอร์ที่ใช้โมเดลการบินเดียวกับแอร์เอเชีย ล่ะจะตกอยู่ในสภาพเดียวกันหรือไม่?
เปิดเกมการเงินแอร์เอเชีย
ถ้าจะพูดถึงสายการบินต้นทุนต่ำที่สร้างสีสันและเสียงฮือฮาให้เกิดขึ้นในบ้านเรามากที่สุด คงไม่พ้น "แอร์เอเชีย" ที่ลุยตลาดเมืองไทยภายใต้คอนเซ็ปต์ "ใคร..ใครก็บินได้" การบุกตลาดโลว์คอสต์แอร์ไลน์ของแอร์เอเชียในเมืองไทย คราวนี้เกิดขึ้นจากการร่วมทุนของ บริษัท ชิน คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กับบริษัท แอร์เอเชีย เอวิชั่น จำกัด มีจุดประสงค์เพื่อช่วยเสริม สร้างโครงสร้างพื้นฐานการขนส่ง และเป็นอีกทาง เลือกหนึ่งในการเดินทางให้กับไทย
ขณะเดียวกันก็มองเห็นช่องว่างของตลาดที่ว่า ปัจจุบันประเทศไทยมีผู้โดยสารเดินทางทั้งหมดราว 80 ล้านคนต่อปี ในจำนวนดังกล่าว มีไม่ถึง 10% ที่สามารถเดินทางโดยเครื่องบินได้ หากแอร์เอเชียสามารถให้บริการการเดินทางด้วย เครื่องบินแต่ในราคาถูกกว่าการบินไทย 50-60% ได้ โอกาสในการโกยเม็ดเงินจากผู้โดยสารที่เปลี่ยนพฤติกรรมการเดินทางใหม่จากรถปรับอากาศ รถไฟ มาเป็นเครื่องบินก็จะยิ่งสูงขึ้น
แต่เข้าตลาดอย่างไร จึงจะดังเปรี้ยงปร้าง และสร้างพฤติกรรมการเดินทางให้ผู้โดยสารเสียใหม่
"Price Strategy" ด้วยราคาบินที่สามารถ บินไปที่ไหนๆก็แค่ "99 บาท" ถูกส่งออกมาเพื่อ "ช็อก" ตลาดจึงถูกหยิบออกมาใช้ ซึ่งจะว่า ไปแล้วกลยุทธ์ที่ว่านี้ก็คือ yield control หาใช่สิ่งใหม่ที่เพิ่งถูกคิดค้นในเมืองไทยเป็นแห่งแรกไม่ เพราะกลยุทธ์ที่ว่านี้ทางไรอันแอร์ (Ryan Air) ก็ใช้มาก่อน และแอร์เอเชียก็ไปขอยืมโมเดลที่ว่านี้มาใช้อีกที
ระบบนี้เป็นการไต่ระดับราคาค่าโดยสารใช้ คอมพิวเตอร์เป็นตัวควบคุมการระดับค่าโดยสาร และเวลาเดินทางให้สอดคล้องกัน ด้วยการใช้ตั๋วเครื่องบินราคาถูกซึ่งมีเพียงไม่กี่ที่นั่งมาเป็นตัวล่อผู้โดยสารให้เข้ามาจอง ระบบนี้จะแบ่งราคา ค่าโดยสารออกเป็นหลายระดับตั้งแต่ 99 บาท ไปจนถึง 2 พันกว่าบาท หากผู้โดยสารต้องการตั๋วเครื่องบินราคาถูกก็ต้องจองตั๋วล่วงหน้านานถึง 3 เดือน หากต้องการเดินทางเร็วก็ต้องยอมจ่ายค่าโดยสารที่แพงขึ้น โดยระบบจะค่อยๆไล่ตั๋วเครื่องบินราคาถูกออกไปหากมีผู้จองเข้ามาเป็นจำนวนมาก ท้ายที่สุดราคาตั๋วเครื่องบินทั้งหมดจะถูกเฉลี่ยจนคุ้มกับการเดินทาง
การเปิดเกมด้วยกลยุทธ์ราคาที่ต่ำเตี้ยจนแทบติดดินเช่นนี้ ส่งแรกกระแทกให้กับคนเดิน ทางหน้าใหม่ให้หันมาเดินทางด้วยเครื่องบินมาก ขึ้น ขณะเดียวกันก็ส่งผลกระทบมายังคู่แข่งอย่าง โอเรียนท์ ไทย ที่เพิ่งเปิดเส้นทางบินในประเทศได้ไม่นานต้องอัดโปรโมชันเข้าสู้ด้วยราคา "999" บาท
แต่การใช้กลยุทธ์ที่ว่านี้ กลับกลายเป็นคมมีดที่กรีดเข้าใส่แอร์เอเชียโดยไม่รู้ตัว เมื่อผู้โดย สารโดยเฉพาะทางภาคอีสานจะยึดติดกับราคา ทำให้แอร์เอเชียไม่สามารถขึ้นราคาค่าโดยสารได้ ส่วนมากต้องหยุดราคาไว้ที่ 700 บาท แม้จะต้อง ขาดทุนก็ตาม ซึ่งจะว่าไปแล้วการที่แอร์เอเชียใช้เกมราคาต่ำเข้ามาเช่นนี้ส่วนหนึ่งก็เพราะต้อง การบล็อกโอเรียนท์ไทยไม่ให้สามารถเข้ามาแข่งขันกับสายการบินของตนได้ เพราะหากโอเรียนท์ ไทยเข้ามาก็ต้องติดกับกับหลุมราคาที่ถูกขุดไว้ดักตามไปด้วย เนื่องจากราคาที่โอเรียนท์ไทยบินให้บริการจะตกอยู่ที่ 1,200 บาทโดยประมาณ แน่นอนการเล่นในสงครามราคานั้นโอเรียนท์ไทย ย่อมไม่สามารถต่อกรกับแอร์เอเชียที่มีกลุ่มชินเป็นแบ็กอัพทางการเงินอันแข็งแกร่งได้
อย่างไรก็ตาม มีคนในวงการการบิน และการเงินวิเคราะห์ให้ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ฟังว่า การใช้กลยุทธ์ราคาต่ำมากเช่นนี้ แท้จริงก็คือหมากที่แอร์เอเชียขุดล่อ "คน" ให้ตกลงไป
นำเงินคนอื่นในอนาคตมาใช้
หมากที่ว่านี้ก็ คือ การออกแคมเปญโปรโมชันตั๋วเครื่องบินราคาถูก ไม่ว่าจะเป็น 11 บาท 99 บาท 300 บาท หรือ 500 บาท ตลอดระยะเวลาหลายเดือนที่ผ่านมา อย่างล่าสุดก็เพิ่งจัดโปรโมชันเที่ยวบินกรุงเทพฯ-สิงคโปร์ ราคาเริ่มต้นต่อเที่ยว 11 บาท จำนวน 5,000 ที่นั่ง โดยเริ่มเปิดให้จองตั้งแต่วันที่ 9 กันยายนนี้เป็นต้นไป โดยสำรองล่วงหน้า 5 วันก่อนการเดินทาง และสามารถเดินทางได้ระหว่างวันที่ 15 กันยายน-15 ตุลาคม หรือกรุงเทพฯ-ขอนแก่น ราคา 99 บาท จำนวน 1 แสนที่นั่ง
โปรโมชันที่ว่านี้หากมองเผินๆ ก็เป็นการจัดสมนาคุณเป็นพิเศษสำหรับคนไทยโดยเฉพาะ แต่หากมองให้ลึกลงไปอีกอาจพบว่า เป็นการดึงเงินจากการสำรองที่นั่งจากประชาชนเข้ามาเก็บไว้ก่อน ลองคำนวณง่ายๆ มีการคาดการณ์ ว่าปัจจุบันมีประชาชนจองตั๋วล่วงหน้าของแอร์เอเชียราว 2.5-3 แสนคน หากจำนวนนี้ต้องเสียเงินค่าสำรองที่นั่งราว 500 บาท เท่ากับว่า ณ ขณะนี้แอร์เอเชียจะมีเงินเก็บไว้ราว 125 ล้านบาท และยิ่งสำรองล่วงหน้าหลายเดือนก็จะยิ่งมีเงินของคนอื่นอยู่ในกระเป๋าแอร์เอเชียเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น
"วิธีทำธุรกิจแบบนี้มันอันตราย จากที่ลงทุน 400 ล้านบาท แต่เหลือแค่ 20 ล้าน หรือ 40 ล้านบาท เพราะเอาเงินชาวบ้านที่มาจองล่วงหน้าเต็ม ไปหมด เป็นการเกณฑ์เงินชาวบ้านมาใช้ แต่อย่า ลืมว่าเงินที่เรียกมา 99 บาทก็ดี 600 บาท หรือ 800 บาท ก็ดีมันเป็นอันเดอร์ต้นทุนทั้งนั้น มีคนจอง 3 แสนคน สมมติเฉลี่ยที่ 1,000 บาท ก็คิดเป็น 300 ล้านบาท ต้นทุนเฉลี่ยที่ 1,400 บาทต่อที่นั่ง ก็เท่ากับตีเช็คล่วงหน้า 1,400 บาทแต่เก็บแค่ 99 บาท เมื่อเช็คดีลต้องใช้หนี้ 1,400 บาท เป็นดินพอกหางหมูไปเรื่อยๆ ดังนั้น จะเห็นว่าโฆษณาของเขาจะขยายไปเรื่อยๆ เพื่อลากคนเข้ามาซื้อ" แหล่งข่าวในวงการอธิบายให้ฟัง
จะว่าไปแล้วคำอธิบายดังกล่าวก็น่าฟังไม่น้อย เพราะจากถ้อยแถลงของ ทัศพล แบเลเว็ลด์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท ไทย แอร์เอเชีย จำกัด เมื่อไม่นานมานี้ก็เคยพูดออกมาชัดเจนว่า จะยังคงโมเดลการทำธุรกิจ และทำแคมเปญในลักษณะนี้ต่อไป
ดังนั้น หากวันนี้แอร์เอเชียจะขาดทุนไปบ้าง ก็ไม่เป็นปัญหาเพราะยังมีเงินคนอื่นอยู่ในกระเป๋าเป็นจำนวนมากพอที่จะหักลบกลบหนี้กันไป แต่ถ้าเมื่อไรที่ประชาชนเลิกพฤติกรรมจองตั๋วล่วงหน้านานหลายเดือน หรือเริ่มเบื่อกับการจองตั๋วแล้วไม่ได้ราคาที่โฆษณาไว้ เพราะอย่าลืมว่าตัวเลข "11 บาท" "99 บาท" หรืออะไรก็ตามแต่นั้นเป็นราคาที่ยังไม่ได้รวมค่าใช้จ่ายอื่นๆ อาทิ ภาษีสนามบิน ค่าบุ๊กกิ้ง และอื่นๆอีกจิปาถะ จากราคาที่เคยโฆษณา แต่พอถึง เวลาจริงกลับต้องควักกระเป๋าจ่ายที่ 800 บาท เมื่อถึงวันนั้นแอร์เอเชียอาจเริ่มพบกับปัญหาขึ้นมาก็เป็นได้
"จนถึงวันนี้แอร์เอเชียไม่สามารถแก้ระบบไปเป็นอย่างอื่นได้แล้ว เพราะไม่เช่นนั้นจะรวนหมด เพราะที่ขายไปแล้วจะทำอย่างไร หยุดเมื่อไรเงินจะรวนทันที เพราะมันอยู่ที่ cash flow ยกเว้นเขาจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้" แหล่งข่าวคนเดิมกล่าว
เพื่อความกระจ่างในเรื่องการนำเงินของประชาชนมาใช้นั้น ทาง "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ได้ติดต่อไปยังไทย แอร์เอเชีย เพื่อขอสัมภาษณ์ ทัศพล แบเลเว็ลด์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท แต่ได้รับคำตอบว่าไม่สามารถให้ความเห็นได้ เนื่องจากติดประชุมทั้งวัน
โอเรียนท์แอร์ ราคาบล็อกคู่แข่ง
ขณะที่แอร์เอเชียกำลังปวดขมับกับตัวเลขต้นทุนค่าบินกับรายได้ไม่สมดุลกัน ทางโอเรียนท์ แอร์กลับมีท่าทีแตกต่างกัน หลังจากฝ่ายหลังเริ่มถอยฉากจากเกมการแข่งขันด้านราคากับนกแอร์ และแอร์เอเชีย เมื่อปรับตำแหน่งทางการ ตลาดของตนเสียใหม่ จาก "Low cost airline" มาเป็น "Low fare airline" โดยวางราคาต่ำกว่าการบินไทย แต่สูงกว่าโลว์คอสต์แอร์ไลน์ คือ ขณะที่การบินไทยบินกรุงเทพฯ-เชียงใหม่ที่ประมาณ 2,170 บาท โอเรียนท์ไทยจะบินอยู่ที่ 1,400 บาท
การขยับหนีออกมาวางราคาขนาดนี้ก็ถือเป็นการใช้ "ราคา" มาเล่นเกมการเงินกับบรรดา สายการบินต้นทุนต่ำทั้งหลาย เพื่อ "บล็อก" ไม่ให้ราคาของแอร์เอเชีย หรือนกแอร์ขยับขึ้นไปได้ เพราะหากขยับราคาตั๋วขึ้นไปในระดับเดียวกันหรือใกล้เคียงแล้ว ผู้โดยสารจะเปลี่ยนจากแอร์เอเชีย หรือนกแอร์มาเป็นโอเรียนท์ไทยทันที เนื่องจากเครื่องบินของโอเรียนท์ไทยใหญ่กว่า เพราะสามารถบรรทุกผู้โดยสารได้ร่วม 200 ที่นั่ง ซึ่งจากเครื่องบินที่ใหญ่กว่ามีผลทางจิตวิทยาต่อผู้โดยสารในระดับหนึ่ง เนื่องจากบางกลุ่มมองว่าเครื่องบินที่ใหญ่กว่าหมายถึงการเดินทาง ที่ปลอดภัยกว่า
นอกจากนี้โอเรียนท์ไทยยังมีจุดเด่นกว่าตรง ที่มีบริการน้ำ มีการระบุที่นั่ง และสามารถบรรทุก น้ำหนักสัมภาระได้ถึง 20 กิโลกรัม มากกว่าแอร์เอเชียที่บรรทุกได้เพียง 15 กิโลกรัม แถมไม่มีน้ำดื่ม และต้องแย่งที่นั่ง ซึ่งไม่เหมาะกับพฤติกรรมของคนเอเชียและคนไทย
จากการใช้ราคามาเป็นตัว "บล็อก" นี้เองทำให้แอร์เอเชีย และนกแอร์ต้องทนบินแม้เที่ยว บินนั้นจะขาดทุนก็ตาม เช่น ในเส้นทางกรุงเทพฯ-เชียงใหม่ หากโอเรียนท์ไทยบินด้วยราคา 1,400 บาท กับจำนวน 300 ที่นั่ง ก็เท่ากับว่ามีรายได้ 4.2 แสนบาท เมื่อหักด้วยต้นทุน 3 แสนบาท เท่ากับมีกำไรแล้ว 1.2 แสนบาท ขณะที่แอร์เอเชียมี 148 ที่นั่ง หากต้องขายในราคา 1,400 บาทเท่ากับโอเรียนท์ไทย เท่ากับว่าแอร์เอเชียมีรายได้จากเที่ยวบินนั้นแค่ 207,200 บาท เท่ากับขาดทุนจากการบินเที่ยวนี้ไปเกือบ 1 แสนบาท
"โพซิชั่นนิ่งของเราเป็นโลว์ แฟร์ แม้จะถูกมองว่าเป็นโลว์คอสต์ เพราะผลจากการเข้าร่วมสงครามโปรโมชันในช่วงแรกๆ ทำให้เราถูกรับรู้ว่าเป็นสายการบินราคาถูกไปแล้ว แต่ก็เป็นผลดีต่อเรา เพราะทำให้ผู้โดยสารเข้ามาใช้บริการมาก ขึ้น เราได้ repeated เยอะมาก" อุดม ตันติประสงค์ชัย ซีอีโอ และกรรมการผู้จัดการ โอเรียนท์ไทย แอร์ไลน์ กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"
นกแอร์โมเดลเดียวกับแอร์เอเชีย
แม้นกแอร์จะมีการบินไทยเป็นแบ็กทางการ เงินที่แข็งแกร่งอยู่เบื้องหลัง แต่ด้วยความที่ผู้บริหารไม่มีประสบการณ์ทางการบินมาก่อน อย่าง พาที สารสิน ที่เป็นซีอีโอของนกแอร์เวลานี้ ก่อนหน้านี้ "เขา" เป็นบิ๊กบอสอยู่บริษัทโฆษณามาก่อน เมื่อ "นกแอร์" ต้องกระโจนเข้าสู่สมรภูมิสายการบินต้นทุนต่ำเพื่อเป็นไฟติ้งแบรนด์ให้กับการบินไทย จึงต้องใช้โมเดลการดำเนินงานของแอร์เอเชียเป็นแบบอย่าง เนื่องจากมองเพียงตัวเลขของผู้เข้ามาจองว่ามีจำนวนนับแสนคน
หากมองสภาพของนกแอร์ ณ เวลานี้ อาจเรียกได้ว่ามีสภาพทางการเงินไม่แตกต่างจากแอร์เอเชียสักเท่าไร เพราะต้องทนแบกภาระขาดทุนในแต่ละเที่ยวบินคล้ายๆกัน ทั้งที่ความ เป็นจริงการบินไทยน่าจะปล่อยให้นกแอร์บินให้บริการในประเทศ ส่วนการบินไทยก็ขยับไปเล่น ในตลาดต่างประเทศแทน ทำให้เวลานี้ในบางเส้นทางมีทั้งนกแอร์ การบินไทย แอร์เอเชีย และโอเรียนท์ไทย บินให้บริการอยู่ด้วยกัน
แม้วันนี้นกแอร์อาจจะยังมีปัญหาอยู่บ้างในบางเส้นทาง แต่จากการมีแบ็กอัพที่แข็งแรงเชื่อว่าคงไม่มีผลกระทบเหมือนแอร์เอเชียที่หากไม่สามารถระดมทุนได้ก็อาจเกิดเหตุการณ์ "ช็อก" ผู้โดยสารไปได้อีกครา
8 เดือนหลังเกิดโลว์คอสต์
8 เดือนแล้วที่สายการบินต้นทุนต่ำถูกปลุกกระแสความนิยมให้มีเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด...หลังการเข้ามาของ "แอร์เอเชีย" ที่อาจเรียก ได้ว่าเปลี่ยนโครงสร้างการแข่งขันทางธุรกิจสายการบิน และการขนส่งมวลชน ด้วยการ "ช็อกราคา" กันแบบสุดๆ เพียงเพื่อหวังผลทางการตลาด สร้างกระแสการตื่นตัวให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงสายการบินรูปแบบใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประเทศไทย ซึ่งได้ผล...กระแสการตอบรับมีเพียบ ใครๆก็ไม่เคยบินมาก่อนก็ได้บินด้วย ราคาหน้าตั๋วไปกรุงเทพฯ และหาดใหญ่ เริ่มต้นเพียง 99 บาท จำนวน 2 หมื่นใบ ส่วนสนนราคา ค่าตั๋วชั้นประหยัดราคาปกติก็ถูกกว่าการบินไทย ราว 50-60%
"Pricing Strategy" แม้จะเป็นหมากเด็ด ที่ "แอร์เอเชีย" เข้ามาใช้ เพียงหวังผลชนิดใครดี-ใครอยู่
แต่ท้ายที่สุดการฟาดฟันด้วยกลยุทธ์ของผู้ประกอบการครั้งนี้อาจก่อให้เกิดปัญหาตามมา โดยเฉพาะผู้ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคงจะหนีไม่พ้น "ผู้บริโภค" แน่นอน
และนี่คือ กลยุทธ์การตลาดอันแยบยลที่คืบคลานเข้ามาในธุรกิจการบินของเมืองไทย
การเข้ามาของธุรกิจการบินแบบต้นทุนต่ำในเมืองไทยจะก่อให้เกิดผลดีต่อการแข่งขันเสรีทางอากาศ ซึ่งทำให้ผู้โดยสารที่ต้องการเดินทางได้รับความสะดวกสบายกันมากขึ้น แต่ในความ เป็นจริงจุดเริ่มต้นของธุรกิจกลับไม่เป็นเช่นนั้น เมื่อมีสายการบินประเภทนี้เปิดให้บริการแทบจะเรียกได้ว่าไม่ทิ้งห่างกันออกมาถึงสามสายการบิน การเกิดของธุรกิจครั้งนี้จึงเหมือนกับว่าเกิดมาเพื่อทำลายตลาดด้วยกัน
ดูได้จากสายการบินโอเรียนท์ไทย เปิดบินครั้งแรกด้วยราคา 999 บาท สร้างปรากฏการณ์ใหม่ของวงการบินของไทย ต่อมาไม่นานสายการบินไทยแอร์ เอเชีย ก็เข้ามาร่วมวงไพบูลย์ ด้วยการช็อกราคาเปิดตัวเริ่มต้นที่ 99 บาททำ เอาสายการบินโอเรียนท์ ไทย สะดุดไปพักหนึ่งเหมือนกัน
รูปแบบที่แตกต่าง
หากสังเกตให้ดีพบว่าการเริ่มต้นของธุรกิจการบินของทั้งสองสายนี้มีแพตเทิ่ลที่แตกต่างกัน นั่นอาจเป็นเพราะระบบการจัดการบริหารของแต่ละองค์กรด้วย
โอเรียนท์ไทย มี CEO ที่สามารถสั่งการได้ทันทีโดยไม่ต้องเข้าที่ประชุม ส่วน CEOไทยแอร์เอเชีย ยังคงต้องเข้าที่ประชุมเพื่อหาข้อยุติจึงจะสามารถนำมาปฏิบัติได้ ดังนั้นรูปแบบการบริหารขององค์กรในการตัดสินใจของผู้บริหารจึงย่อมไม่เหมือนกัน
แพตเทิ่ลสำคัญที่แอร์เอเชียนำมาใช้หากสังเกตจะพบว่าการเริ่มต้นของบริษัทด้วยทุนจดทะเบียนเพียง 40 ล้านบาทนั้นคงจะไม่พอกับการทำธุรกิจการบินเป็นแน่ ดังนั้นการหยิบนำ รูปแบบการบริหารจัดการจากต่างประเทศเข้ามา โดยเฉพาะต้นแบบสายการบินต้นทุนต่ำอย่าง "ไรอัน แอร์"สหรัฐอเมริกา นับว่าเป็นต้นแบบที่มีบทบาทสำคัญไม่น้อยของ ไทยแอร์ เอเชีย ในวันนี้
ด้วยระบบบริหารการจัดการของไรอัน แอร์ คือมีการเปิดจองตั๋วในรูปแบบราคาที่ว่า "เริ่มต้นที่..."ราคาที่ถูกที่สุดจากนั้นก็บวกค่าบริการต่างๆ เข้าไป แต่ในความเป็นจริงก็จะมีการตั้งราคาที่สูงขึ้นตามลำดับจนไปถึงราคาที่อยู่ในเกณฑ์กับคู่แข่งขัน โดยที่ผู้บริโภคไม่มีทางได้ทราบเลยว่าราคาที่ซื้อนั้นเกือบเท่ากับราคาของสายการบินอื่น
รูปแบบเช่นนี้เป็นการนำเงินของผู้ที่จองตั๋วล่วงหน้าในราคาที่ถูกสุดไปหมุนภายในบริษัท ยิ่งมีการจองเข้ามามากก็ยิ่งมีเม็ดเงินหมุนเวียนมาก แต่นั่นใช่ว่าจะเป็นผลดีเพราะธุรกิจการบินต้องใช้เงินสดในการบินแต่ละครั้งยิ่งมีราคาตั๋วถูกมากเท่าไรก็แสดงว่าต้องขาดทุนมากขึ้นเท่านั้น
ปัจจุบันมีข่าวออกมาว่าสายการบิน "ไรอัน แอร์" กำลังประสบกับภาวะขาดทุนเช่นกัน...
กลับมาที่ไทยแอร์เอเชีย บทบาทของตัวเองในวันนี้เหมือนกับกลืนไม่เข้าคายไม่ออก เพราะว่าการเริ่มต้นด้วยนโยบายบริษัทที่ยังคงดำเนินต่อไปเฉกเช่นเดียวกับวันเปิดให้บริการวันแรก ดังนั้นการที่จะขึ้นราคาตั๋วโดยสารเพื่อให้เท่ากับสายการบินโอเรียนท์ แอร์จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมากแต่กลับทำไม่ได้ เพราะผลกระทบจะต้องเกิดขึ้นอย่างแน่นอน
หนึ่งผู้โดยสารจะหันไปใช้สายการบินอื่นทันที
สองผู้โดยสารที่จองตั๋วเป็นแรมเดือนที่ต้อง บินในราคาถูกจะทำอย่างไรเมื่อบริษัทไม่มีเงินหมุน
แน่นอนที่สุดสายการบิน ไทยแอร์ เอเชีย จึงต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์บ่อยครั้งไม่ว่าจะเป็นเปิดเส้นทางใหม่ ด้วยรูปแบบเดิมคือ ใช้ ราคาถูกเป็นตัวนำ หรือล่าสุดเปิดให้บริการดิวตี้ฟรีบนเครื่องบิน
ขณะเดียวกันการดิ้นรนเพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปของ ไทยแอร์ เอเชีย ก็หวังพึ่งพาการ เข้าตลาดหลักทรัพย์ของบริษัทแม่ในมาเลเซีย ซึ่ง ผลสรุปยังคงไม่ชัดเจนนัก ถ้าเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้นั่นหมายถึงข่าวดีที่ไทยแอร์ เอเชียจะยังคงมีเม็ดเงินมาหมุนเวียนอย่างแน่นอน
แต่ถ้าเข้าตลาดหลักทรัพย์ไม่ได้ นับว่าเป็นข่าวร้ายที่สุดของบริษัทสำหรับธุรกิจการบิน ยิ่งถ้า ขาดทุนในทุกๆเดือนคงจะไม่ใครทนทำธุรกิจดำเนินกิจการต่อไปได้เป็นแน่...แล้วคำถามที่จะตามมาก็คือ ผู้โดยสารที่จองตั๋วราคาถูกข้ามเป็น แรมเดือนที่เหลือจะทำอย่างไร...
ด้านสายการบิน โอเรียนท์ ไทย จุดเริ่มต้น ธุรกิจมีความชัดเจนในเรื่องของราคา การกำหนด จุดยืนของตัวเองที่บอกว่า เป็น "โลว์แฟร์ แอร์ไลน์" ไม่ใช่โลว์คอสต์แอร์ไลน์ นั้นยังคงบอกอะไรได้ไม่ชัดเจนมากนัก เพราะราคาที่กำหนดจะสูงกว่าสายการบินต้นทุนต่ำอีกสองสายก็จริงแต่อีกด้านหนึ่งราคาจะต่ำกว่าสายการบินไทยด้วยซ้ำ
จุดจบสงครามโปรโมชั่นจบลงเมื่อไร
มีคำถามว่า การแข่งขันเรื่องราคาของสายการบินโลว์คอสต์แอร์ไลน์จะสิ้นสุดเมื่อใด หรือในอนาคตเราจะได้เห็นตั๋วเครื่องบินราคา ประเภท 99, 199, 299 หรือ 599 บาทอยู่หรือไม่ เพราะส่วนใหญ่มองว่าต้นทุนที่ต่ำของธุรกิจการบิน ต่อให้นักบินทำงานฟรี พนักงานทำงานเป็นมูลนิธิไม่รับเงินเดือน ก็ต้องมีค่าใช้ จ่ายอื่นๆ ทั้งเครื่องบิน น้ำมัน ค่าภาษี ฯลฯ
ประเด็นราคาตั๋วของโลว์คอสต์แอร์ไลน์ที่ถูกว่ารองเท้าแบกับดินนั่น ถือว่าแอร์ เอเชีย เป็นเจ้าแรกที่กล้าจุดกระแสขึ้นมา และเป็นครั้งแรกของธุรกิจการบินที่กล้าใช้กลยุทธ์ด้าน ราคาเพื่อแจ้งเกิด ทั้งๆ ที่ วัน-ทู-โก ของโอเรียนท์ไทย โลว์คอสต์แอร์ไลน์ เจ้าแรกของไทยยังไม่กล้าเขย่าราคาได้ขนาดนั้น
แอร์เอเชีย เริ่มสงครามราคาตั๋วเครื่องบินด้วยแคมเปญที่นั่งละ 99 บาท เส้นทางจากกรุงเทพฯ-เชียงใหม่,กรุงเทพฯ-ภูเก็ต, กรุงเทพฯ- หาดใหญ่ และกรุงเทพฯ-ขอนแก่น จำนวน 20,000 ที่นั่ง เมื่อ 13 ม.ค. 2547 ที่ผ่านมา เป็นแคมเปญที่ต้องเรียกว่าสะเทือนวงการ ตั๋วเครื่องบินจำนวนดังกล่าวหมดในระยะเวลาอันรวดเร็ว และเป็นรูปแบบวิธีบริหารการจัดการที่ก๊อบปี้จากมาเลย์เข้ามาใช้กับประเทศไทย ส่งผลให้ธุรกิจการบินมีการแข่งขันเรื่องของราคาชัดเจนมากที่สุด และนับว่าเพียงช่วงเวลาไม่กี่เดือนยอดการจองตั๋วผ่านบริษัทไทยแอร์เอเชีย ก็ดันยอดพุ่งถึง 3 แสนที่ในระยะเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งคนไทยยังไม่เคยพบกับปรากฏการณ์ดังกล่าว จนบาง คนไม่เชื่อว่าจะราคาโดยสารเครื่องบินแบบนี้ไม่น่าจะมีอยู่จริง
แต่แอร์เอเชีย ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ทำได้จริง จนกระทั้งโอเรียนท์ไทย แอร์ไลน์ ต้องขยับลดราคาโดยสารจากที่นั่งละ 1,200 บาท กรุงเทพฯ -เชียงใหม่ และกรุงเทพฯ-หาดใหญ่เข้าสู้กับสงครามราคาครั้งนี้ การแข่งขันของทั้ง 2 สายการบินโลว์คอสต์ ช่วงที่ผ่านมาสร้างความคึกคักให้กับอาคารผู้โดยสารภายในประเทศอย่างมาก ผู้โดยสารเดินกันขวักไขว่ จากในอดีตที่ค่อนข้างโล่งๆ การจราจรหนาแน่นจนถึงกับติดขัด โดยเฉพาะในช่วงโลว์คอสต์ แอร์ไลน์ขึ้นและลง
จากคนที่เคยโดยสารรถประจำทางในเส้น ทางไกลๆ จุดหมายเดียวกับเส้นทางของโลว์คอสต์ แอร์ไลน์ หรือใกล้เคียงก็เริ่มหันมาใช้บริการ หรือแม้แต่เส้นทางรถไฟในหลายๆ เส้นก็ถูกโลว์คอสต์แอร์ไลน์ชิงผู้โดยสารส่วนหนึ่งมาด้วยเหตุผลของระยะเวลาเดินทางที่สั่นกว่า นั่นเอง
สำหรับคอนเซ็ปต์ของแอร์เอเชียนั้นวางไว้ว่า "ใครๆ ก็บินได้" คือทุกคนสามารถโดย สารไปกับเครื่องบินของแอร์ เอเชีย ด้วยการเสนอราคาค่าโดยสารในราคาที่ต่ำกว่าทุน หรือเรียกว่าประหยัดกว่าเมื่อได้เดินทางไปกับสาย การบินนี้
แอร์เอเชีย ให้บริการภายใต้บริษัท ไทยแอร์เอเชีย จำกัด เป็นการร่วมทุนระหว่างกลุ่ม ของชินคอร์ปอเรชั่น กับ กลุ่มบริษัท เอเชีย แอร์ไลน์ จำกัด ผู้บุกเบิกสายการบินต้นทุนต่ำ แอร์ เอเชีย ในประเทศมาเลเซีย ด้วยความเชื่อมั่นในชั่วโมงบินของสายการบินแอร์เอเชีย ประเทศมาเลเซียทำให้กลุ่มชินคอร์ป ไว้วางใจ ให้บริษัทของมาเลย์เข้ามาลุยตลาดเมืองไทยทันที หลังจากที่สายการบินวัน-ทู-โก ของ โอเรียนท์ท์ ไทย เปิดให้บริการเพียงไม่กี่เดือนเท่านั้น
มีการประเมินว่าสงครามราคาค่าโดยสายเครื่องบินโลว์คอสต์แอร์ไลน์นั้น น่าจะเป็นเฉพาะช่วงสั้นๆ คือ 1-2 ปี ของการรุกตลาดเท่านั้น แต่จนถึงวันนี้เวลาผ่านไปกว่า 9 เดือน โลว์คอสต์แอร์ไลน์ในเมืองไทยก็ยังชิงความได้เปรียบด้านการลดราคาตั๋วโดยสารแม้กระทั่งการการบินไทย เองยังต้องปั้นโลว์คอสต์แอร์ไลน์ ในชื่อ นกแอร์ เข้ามาร่วมวง
การเข้ามาของนกแอร์ครั้งนี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจการบินมองว่าเหตุใดสายการบินไทย ถึงต้องทุบหม้อข้าวตัวเอง สาเหตุมาจากเส้นทางการบินที่นกแอร์บินไปซ้ำซ้อนกับการบิน ไทย แล้วลูกค้าการบินไทยจะมานั่งสายการบินของนกแอร์หรือ??...
ขณะเดียวกันยุทธวิธีที่นกแอร์หยิบนำมาใช้ นอกจากโฆษณาประชาสัมพันธ์ ยังคงมีรูปแบบที่คล้ายกับแอร์เอเชียดือ ราคาขั้นต่ำ ที่นั่งละ 99 บาท ทำให้ตัวเลขยอดจองของผู้โดยสารของนกแอร์มีมากถึงกว่า 3 แสนที่นั่งเพียงระยะเวลาไม่กี่เดือน
เมื่อเปรียบเทียบจุดแข็งโลว์คอสต์แอร์ไลน์ ทั้งโอเรียนท์ไทย, แอร์เอเชีย และนกแอร์ แล้ว แอร์เอเชีย และนกแอร์ มีความได้เปรียบในด้านต้นทุนมากกว่าโอเรียนท์ไทย กล่าวคือ แอร์เอเชีย อาศัยเครือข่ายการจำหน่ายตั๋วผ่านเฟรนไชนส์ร้านค้าปลีกอุปกรณ์ สื่อสารของกลุ่มชินคอร์ปฯ คือร้านเทเลวิซ และศูนย์บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์เซอร์วิส จำกัด(มหาชน) หรือเอไอเอส เป็นต้น ขณะที่นกแอร์ ก็ใช้เครือข่ายการจำหน่ายตั๋วโดยสารจากพันธมิตร คือกลุ่มเจริญโภคภัณฑ์ เช่นร้านสะดวกซื้อเซ-เว่นอีเลฟเว่น เป็นฐานในการจองตั๋วเพื่อเพิ่มปริมาณผู้โดยสาร
นี่อาจเป็นสาเหตุอันหนึ่งที่ทำให้ วันนี้โอเรียนท์ไทย ต้องปรับกลยุทธ์การทำตลาดโลว์คอสต์ แอร์ไลน์เสียใหม่ เนื่องจาก ข้อเสียเปรียบ ในหลายๆ ด้าน ทั้งเครือข่ายการจำหน่ายตั๋ว ไปจนถึงสายป่านทั้งทางธุรกิจและการเมือง ทำให้ อุดม ตันติประสงค์ชัย เจ้าของโอเรียนท์ไทย ประกาศแนวการทำตลาดจาก "โลว์คอสต์แอร์" เป็น "โลว์แฟร์ แอร์ไลน์" โดยเลิกหั่นราคาค่าโดยสารจากที่นั่งละ 99 บาท มาเป็น 1,200 บาททุกที่นั่ง แต่เพิ่มเรื่องของบริการบนพื้นดินและบนเครื่อง เพื่อสร้างตลาดใหม่ที่อยู่ระหว่างโลว์คอสต์แอร์ไลน์ กับสายการบินปกติของการบินไทย ภูเก็ตแอร์ บางกอกแอร์เวย์ เป็นต้น
ล่าสุดไทเกอร์ แอร์เวย์ส ภายใต้การร่วม ทุนของ สิงคโปร์แอร์ไลน์ ของสิงคโปร์ และอินดิโก้พาร์ทเนอร์ ขยายฐานธุรกิจโลว์คอสต์แอร์ไลน์จากสิงคโปร์มายังไทย ด้วยการจัดแคมเปญค่าโดยสารสิงคโปร์-กรุงเทพฯในราคาต่ำสุดที่นั่งละ 1 เหรียญสิงคโปร์หรือราว 23 บาท โดยแอร์เอเชีย ก็ตอกกลับด้วยราคาค่าโดยสายเส้นทางเดียวกันในราคาเพียงที่นั่งละ 11 บาท เป็นการแสดงให้เห็นว่าการแข่งขันธุรกิจการบินแบบโลว์คอสต์แอร์ไลน์ ยังจะต้องสู้กับโดยแบกต้นทุนกันอีกนานพอสมควร และสายการบินที่มีสายป่านธุรกิจที่ยาว กว่าย่อมมีความได้เปรียบมากกว่า
อย่างไรก็ตามการปรับตัวหนีจากสงคราม ราคาโอเรียนท์ไทย น่าจะเป็นสัญญาณตัวแรก ที่ออกมาให้เห็นว่า ค่าโดยสารเครื่องบินที่ต่ำกว่าต้นทุนจริงไม่อาจหนีความเป็นจริงในเรื่อง การแบกต้นทุนทางธุรกิจได้ ซึ่งโอเรียนท์ไทย เองยอมรับว่า แม้จะขยับขึ้นมาเป็น "โลว์แฟร์ แอร์ไลน์" ใช่ว่าจะสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจได้ แต่เพื่อรักษาโอกาสทางธุรกิจในระยะยาวให้สามารถอยู่รอดต่อไปได้
ปล่อยให้ 2 โลว์คอสต์แอร์ไลน์ สายป่านยาวๆ อย่าง แอร์เอเชีย และนกแอร์ ฟาดฟันกันให้พอ ซึ่งก็ยังชี้วัดไม่ได้ว่าเมื่อไรค่าโดยสารเครื่องบินประเภท 99 บาทหรือ 199 บาท จะถึงจุดอิ่มตัว อะไรจะเป็นสัญญาณที่สองที่โผล่ออกมา
(อ่านรายละเอียด ทุกแง่มุมเกี่ยวกับ Lowcost Airline ใน "ผู้ัจัดการรายสัปดาห์" ฉบับวางแผงวันนี้)
หากบวกลบคูณหารต้นทุนของสายการบินแต่ละเที่ยว โดยเฉพาะบรรดาสายการบินต้นทุนต่ำ หรือLow Cost Airline ทั้งหลายในบ้านเรา โดยเฉพาะแอร์เอชีย ซึ่งเป็นสายการบินภายใต้การร่วมทุนของ แอร์เอเชีย เอวิชั่น จากฟากมาเลเซีย กับกลุ่มชินคอร์ป และนกแอร์ ที่มีการบินไทยคอยหนุนหลังอยู่ ซึ่งปัจจุบันทั้งสองสายถือเป็น 2 ผู้เล่นหลักที่วางตำแหน่งเป็น สายการบินต้นทุนต่ำอย่างชัดเจน ราคาค่าตั๋วจาก กรุงเทพฯไปอุดร หรือขอนแก่น หรือภูเก็ต หรือเชียงใหม่ ด้วยราคาเพียงหลักหน่วย และหลักร้อยบาท ทั้งที่เมื่อก่อนหากบินไปกับการบินไทย ต้องมีเงินในกระเป๋ากว่า 2 พันบาท
การลดราคาค่าตั๋วเครื่องบิน จากการสำรวจ ของ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 9 กันยายนที่ผ่านมาพบว่า หากบินจากกรุงเทพฯ ไปถึงอุบลราชธานี ในวันเสาร์ที่ 11 กันยายน ค่าตั๋วเครื่องบินทั้งเที่ยวเดียว และไป-กลับในวันเดียวกันอยู่ที่ 799 บาท หากเดินทางจากกรุงเทพฯ ไปขอนแก่นอยู่ที่ 700 บาท หากเดินทางไปในวันที่ 11 กันยายนและกลับวันจันทร์ที่ 13 เดือนเดียว กันราคาจะอยู่ที่ 600 บาท
ต้นทุนการบินแต่ละครั้ง เฉพาะโบอิ้ง 747 ไปจังหวัดต่างๆจะมีค่าใช้จ่ายราว 3 แสนบาท เฉพาะค่าน้ำมันก็ตก 3 ตันต่อหนึ่งชั่วโมง ปัจจุบันเครื่องบินของแอร์เอเชียมีที่นั่งราว 148 ที่ หากคูณด้วยราคาค่าตั๋วที่ 700 บาทต่อที่นั่ง และหาก ที่นั่งถูกจำหน่ายหมดเท่ากับว่าในเที่ยวนั้นแอร์เอเชียจะมีรายรับอยู่ที่ 103,600 บาท หากลบด้วย ต้นทุนที่ต้องเสียไปในการบินแต่ละครั้งก็เท่ากับว่า แอร์เอเชียต้องขาดทุนในการบินแต่ละเที่ยวราว 196,000 บาท โดยประมาณ
ในแต่ละวันแอร์เอเชียต้องบินจากกรุงเทพฯ ไปยังจังหวัดทางภาคอีสาน ไม่ว่าจะอุดรธานี อุบลราชธานี หรือขอนแก่น วันละ 2 เที่ยว ในแต่ละเที่ยวต้องขาดทุนประมาณ 1.5 แสนบาทต่อเที่ยว เท่ากับวันละ 3 แสนบาท หนึ่งเดือนต้องขาดทุนถึง 9 ล้านบาท เฉพาะ 3 เส้นทางนี้ต้องขาดทุนเป็นเงินถึง 27 ล้านบาท ยังไม่นับรวม เส้นทางอื่นๆ ที่ปัจจุบันแอร์เอเชียมีทั้งหมด 26 เที่ยวบินในแต่ละวัน
เมื่อเดินทางแล้วขาดทุนเป็นประจำเช่นนี้แล้วแอร์เอเชียจะอยู่รอดในธุรกิจได้อย่างไร? แล้วนกแอร์ที่ใช้โมเดลการบินเดียวกับแอร์เอเชีย ล่ะจะตกอยู่ในสภาพเดียวกันหรือไม่?
เปิดเกมการเงินแอร์เอเชีย
ถ้าจะพูดถึงสายการบินต้นทุนต่ำที่สร้างสีสันและเสียงฮือฮาให้เกิดขึ้นในบ้านเรามากที่สุด คงไม่พ้น "แอร์เอเชีย" ที่ลุยตลาดเมืองไทยภายใต้คอนเซ็ปต์ "ใคร..ใครก็บินได้" การบุกตลาดโลว์คอสต์แอร์ไลน์ของแอร์เอเชียในเมืองไทย คราวนี้เกิดขึ้นจากการร่วมทุนของ บริษัท ชิน คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กับบริษัท แอร์เอเชีย เอวิชั่น จำกัด มีจุดประสงค์เพื่อช่วยเสริม สร้างโครงสร้างพื้นฐานการขนส่ง และเป็นอีกทาง เลือกหนึ่งในการเดินทางให้กับไทย
ขณะเดียวกันก็มองเห็นช่องว่างของตลาดที่ว่า ปัจจุบันประเทศไทยมีผู้โดยสารเดินทางทั้งหมดราว 80 ล้านคนต่อปี ในจำนวนดังกล่าว มีไม่ถึง 10% ที่สามารถเดินทางโดยเครื่องบินได้ หากแอร์เอเชียสามารถให้บริการการเดินทางด้วย เครื่องบินแต่ในราคาถูกกว่าการบินไทย 50-60% ได้ โอกาสในการโกยเม็ดเงินจากผู้โดยสารที่เปลี่ยนพฤติกรรมการเดินทางใหม่จากรถปรับอากาศ รถไฟ มาเป็นเครื่องบินก็จะยิ่งสูงขึ้น
แต่เข้าตลาดอย่างไร จึงจะดังเปรี้ยงปร้าง และสร้างพฤติกรรมการเดินทางให้ผู้โดยสารเสียใหม่
"Price Strategy" ด้วยราคาบินที่สามารถ บินไปที่ไหนๆก็แค่ "99 บาท" ถูกส่งออกมาเพื่อ "ช็อก" ตลาดจึงถูกหยิบออกมาใช้ ซึ่งจะว่า ไปแล้วกลยุทธ์ที่ว่านี้ก็คือ yield control หาใช่สิ่งใหม่ที่เพิ่งถูกคิดค้นในเมืองไทยเป็นแห่งแรกไม่ เพราะกลยุทธ์ที่ว่านี้ทางไรอันแอร์ (Ryan Air) ก็ใช้มาก่อน และแอร์เอเชียก็ไปขอยืมโมเดลที่ว่านี้มาใช้อีกที
ระบบนี้เป็นการไต่ระดับราคาค่าโดยสารใช้ คอมพิวเตอร์เป็นตัวควบคุมการระดับค่าโดยสาร และเวลาเดินทางให้สอดคล้องกัน ด้วยการใช้ตั๋วเครื่องบินราคาถูกซึ่งมีเพียงไม่กี่ที่นั่งมาเป็นตัวล่อผู้โดยสารให้เข้ามาจอง ระบบนี้จะแบ่งราคา ค่าโดยสารออกเป็นหลายระดับตั้งแต่ 99 บาท ไปจนถึง 2 พันกว่าบาท หากผู้โดยสารต้องการตั๋วเครื่องบินราคาถูกก็ต้องจองตั๋วล่วงหน้านานถึง 3 เดือน หากต้องการเดินทางเร็วก็ต้องยอมจ่ายค่าโดยสารที่แพงขึ้น โดยระบบจะค่อยๆไล่ตั๋วเครื่องบินราคาถูกออกไปหากมีผู้จองเข้ามาเป็นจำนวนมาก ท้ายที่สุดราคาตั๋วเครื่องบินทั้งหมดจะถูกเฉลี่ยจนคุ้มกับการเดินทาง
การเปิดเกมด้วยกลยุทธ์ราคาที่ต่ำเตี้ยจนแทบติดดินเช่นนี้ ส่งแรกกระแทกให้กับคนเดิน ทางหน้าใหม่ให้หันมาเดินทางด้วยเครื่องบินมาก ขึ้น ขณะเดียวกันก็ส่งผลกระทบมายังคู่แข่งอย่าง โอเรียนท์ ไทย ที่เพิ่งเปิดเส้นทางบินในประเทศได้ไม่นานต้องอัดโปรโมชันเข้าสู้ด้วยราคา "999" บาท
แต่การใช้กลยุทธ์ที่ว่านี้ กลับกลายเป็นคมมีดที่กรีดเข้าใส่แอร์เอเชียโดยไม่รู้ตัว เมื่อผู้โดย สารโดยเฉพาะทางภาคอีสานจะยึดติดกับราคา ทำให้แอร์เอเชียไม่สามารถขึ้นราคาค่าโดยสารได้ ส่วนมากต้องหยุดราคาไว้ที่ 700 บาท แม้จะต้อง ขาดทุนก็ตาม ซึ่งจะว่าไปแล้วการที่แอร์เอเชียใช้เกมราคาต่ำเข้ามาเช่นนี้ส่วนหนึ่งก็เพราะต้อง การบล็อกโอเรียนท์ไทยไม่ให้สามารถเข้ามาแข่งขันกับสายการบินของตนได้ เพราะหากโอเรียนท์ ไทยเข้ามาก็ต้องติดกับกับหลุมราคาที่ถูกขุดไว้ดักตามไปด้วย เนื่องจากราคาที่โอเรียนท์ไทยบินให้บริการจะตกอยู่ที่ 1,200 บาทโดยประมาณ แน่นอนการเล่นในสงครามราคานั้นโอเรียนท์ไทย ย่อมไม่สามารถต่อกรกับแอร์เอเชียที่มีกลุ่มชินเป็นแบ็กอัพทางการเงินอันแข็งแกร่งได้
อย่างไรก็ตาม มีคนในวงการการบิน และการเงินวิเคราะห์ให้ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ฟังว่า การใช้กลยุทธ์ราคาต่ำมากเช่นนี้ แท้จริงก็คือหมากที่แอร์เอเชียขุดล่อ "คน" ให้ตกลงไป
นำเงินคนอื่นในอนาคตมาใช้
หมากที่ว่านี้ก็ คือ การออกแคมเปญโปรโมชันตั๋วเครื่องบินราคาถูก ไม่ว่าจะเป็น 11 บาท 99 บาท 300 บาท หรือ 500 บาท ตลอดระยะเวลาหลายเดือนที่ผ่านมา อย่างล่าสุดก็เพิ่งจัดโปรโมชันเที่ยวบินกรุงเทพฯ-สิงคโปร์ ราคาเริ่มต้นต่อเที่ยว 11 บาท จำนวน 5,000 ที่นั่ง โดยเริ่มเปิดให้จองตั้งแต่วันที่ 9 กันยายนนี้เป็นต้นไป โดยสำรองล่วงหน้า 5 วันก่อนการเดินทาง และสามารถเดินทางได้ระหว่างวันที่ 15 กันยายน-15 ตุลาคม หรือกรุงเทพฯ-ขอนแก่น ราคา 99 บาท จำนวน 1 แสนที่นั่ง
โปรโมชันที่ว่านี้หากมองเผินๆ ก็เป็นการจัดสมนาคุณเป็นพิเศษสำหรับคนไทยโดยเฉพาะ แต่หากมองให้ลึกลงไปอีกอาจพบว่า เป็นการดึงเงินจากการสำรองที่นั่งจากประชาชนเข้ามาเก็บไว้ก่อน ลองคำนวณง่ายๆ มีการคาดการณ์ ว่าปัจจุบันมีประชาชนจองตั๋วล่วงหน้าของแอร์เอเชียราว 2.5-3 แสนคน หากจำนวนนี้ต้องเสียเงินค่าสำรองที่นั่งราว 500 บาท เท่ากับว่า ณ ขณะนี้แอร์เอเชียจะมีเงินเก็บไว้ราว 125 ล้านบาท และยิ่งสำรองล่วงหน้าหลายเดือนก็จะยิ่งมีเงินของคนอื่นอยู่ในกระเป๋าแอร์เอเชียเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น
"วิธีทำธุรกิจแบบนี้มันอันตราย จากที่ลงทุน 400 ล้านบาท แต่เหลือแค่ 20 ล้าน หรือ 40 ล้านบาท เพราะเอาเงินชาวบ้านที่มาจองล่วงหน้าเต็ม ไปหมด เป็นการเกณฑ์เงินชาวบ้านมาใช้ แต่อย่า ลืมว่าเงินที่เรียกมา 99 บาทก็ดี 600 บาท หรือ 800 บาท ก็ดีมันเป็นอันเดอร์ต้นทุนทั้งนั้น มีคนจอง 3 แสนคน สมมติเฉลี่ยที่ 1,000 บาท ก็คิดเป็น 300 ล้านบาท ต้นทุนเฉลี่ยที่ 1,400 บาทต่อที่นั่ง ก็เท่ากับตีเช็คล่วงหน้า 1,400 บาทแต่เก็บแค่ 99 บาท เมื่อเช็คดีลต้องใช้หนี้ 1,400 บาท เป็นดินพอกหางหมูไปเรื่อยๆ ดังนั้น จะเห็นว่าโฆษณาของเขาจะขยายไปเรื่อยๆ เพื่อลากคนเข้ามาซื้อ" แหล่งข่าวในวงการอธิบายให้ฟัง
จะว่าไปแล้วคำอธิบายดังกล่าวก็น่าฟังไม่น้อย เพราะจากถ้อยแถลงของ ทัศพล แบเลเว็ลด์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท ไทย แอร์เอเชีย จำกัด เมื่อไม่นานมานี้ก็เคยพูดออกมาชัดเจนว่า จะยังคงโมเดลการทำธุรกิจ และทำแคมเปญในลักษณะนี้ต่อไป
ดังนั้น หากวันนี้แอร์เอเชียจะขาดทุนไปบ้าง ก็ไม่เป็นปัญหาเพราะยังมีเงินคนอื่นอยู่ในกระเป๋าเป็นจำนวนมากพอที่จะหักลบกลบหนี้กันไป แต่ถ้าเมื่อไรที่ประชาชนเลิกพฤติกรรมจองตั๋วล่วงหน้านานหลายเดือน หรือเริ่มเบื่อกับการจองตั๋วแล้วไม่ได้ราคาที่โฆษณาไว้ เพราะอย่าลืมว่าตัวเลข "11 บาท" "99 บาท" หรืออะไรก็ตามแต่นั้นเป็นราคาที่ยังไม่ได้รวมค่าใช้จ่ายอื่นๆ อาทิ ภาษีสนามบิน ค่าบุ๊กกิ้ง และอื่นๆอีกจิปาถะ จากราคาที่เคยโฆษณา แต่พอถึง เวลาจริงกลับต้องควักกระเป๋าจ่ายที่ 800 บาท เมื่อถึงวันนั้นแอร์เอเชียอาจเริ่มพบกับปัญหาขึ้นมาก็เป็นได้
"จนถึงวันนี้แอร์เอเชียไม่สามารถแก้ระบบไปเป็นอย่างอื่นได้แล้ว เพราะไม่เช่นนั้นจะรวนหมด เพราะที่ขายไปแล้วจะทำอย่างไร หยุดเมื่อไรเงินจะรวนทันที เพราะมันอยู่ที่ cash flow ยกเว้นเขาจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้" แหล่งข่าวคนเดิมกล่าว
เพื่อความกระจ่างในเรื่องการนำเงินของประชาชนมาใช้นั้น ทาง "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ได้ติดต่อไปยังไทย แอร์เอเชีย เพื่อขอสัมภาษณ์ ทัศพล แบเลเว็ลด์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท แต่ได้รับคำตอบว่าไม่สามารถให้ความเห็นได้ เนื่องจากติดประชุมทั้งวัน
โอเรียนท์แอร์ ราคาบล็อกคู่แข่ง
ขณะที่แอร์เอเชียกำลังปวดขมับกับตัวเลขต้นทุนค่าบินกับรายได้ไม่สมดุลกัน ทางโอเรียนท์ แอร์กลับมีท่าทีแตกต่างกัน หลังจากฝ่ายหลังเริ่มถอยฉากจากเกมการแข่งขันด้านราคากับนกแอร์ และแอร์เอเชีย เมื่อปรับตำแหน่งทางการ ตลาดของตนเสียใหม่ จาก "Low cost airline" มาเป็น "Low fare airline" โดยวางราคาต่ำกว่าการบินไทย แต่สูงกว่าโลว์คอสต์แอร์ไลน์ คือ ขณะที่การบินไทยบินกรุงเทพฯ-เชียงใหม่ที่ประมาณ 2,170 บาท โอเรียนท์ไทยจะบินอยู่ที่ 1,400 บาท
การขยับหนีออกมาวางราคาขนาดนี้ก็ถือเป็นการใช้ "ราคา" มาเล่นเกมการเงินกับบรรดา สายการบินต้นทุนต่ำทั้งหลาย เพื่อ "บล็อก" ไม่ให้ราคาของแอร์เอเชีย หรือนกแอร์ขยับขึ้นไปได้ เพราะหากขยับราคาตั๋วขึ้นไปในระดับเดียวกันหรือใกล้เคียงแล้ว ผู้โดยสารจะเปลี่ยนจากแอร์เอเชีย หรือนกแอร์มาเป็นโอเรียนท์ไทยทันที เนื่องจากเครื่องบินของโอเรียนท์ไทยใหญ่กว่า เพราะสามารถบรรทุกผู้โดยสารได้ร่วม 200 ที่นั่ง ซึ่งจากเครื่องบินที่ใหญ่กว่ามีผลทางจิตวิทยาต่อผู้โดยสารในระดับหนึ่ง เนื่องจากบางกลุ่มมองว่าเครื่องบินที่ใหญ่กว่าหมายถึงการเดินทาง ที่ปลอดภัยกว่า
นอกจากนี้โอเรียนท์ไทยยังมีจุดเด่นกว่าตรง ที่มีบริการน้ำ มีการระบุที่นั่ง และสามารถบรรทุก น้ำหนักสัมภาระได้ถึง 20 กิโลกรัม มากกว่าแอร์เอเชียที่บรรทุกได้เพียง 15 กิโลกรัม แถมไม่มีน้ำดื่ม และต้องแย่งที่นั่ง ซึ่งไม่เหมาะกับพฤติกรรมของคนเอเชียและคนไทย
จากการใช้ราคามาเป็นตัว "บล็อก" นี้เองทำให้แอร์เอเชีย และนกแอร์ต้องทนบินแม้เที่ยว บินนั้นจะขาดทุนก็ตาม เช่น ในเส้นทางกรุงเทพฯ-เชียงใหม่ หากโอเรียนท์ไทยบินด้วยราคา 1,400 บาท กับจำนวน 300 ที่นั่ง ก็เท่ากับว่ามีรายได้ 4.2 แสนบาท เมื่อหักด้วยต้นทุน 3 แสนบาท เท่ากับมีกำไรแล้ว 1.2 แสนบาท ขณะที่แอร์เอเชียมี 148 ที่นั่ง หากต้องขายในราคา 1,400 บาทเท่ากับโอเรียนท์ไทย เท่ากับว่าแอร์เอเชียมีรายได้จากเที่ยวบินนั้นแค่ 207,200 บาท เท่ากับขาดทุนจากการบินเที่ยวนี้ไปเกือบ 1 แสนบาท
"โพซิชั่นนิ่งของเราเป็นโลว์ แฟร์ แม้จะถูกมองว่าเป็นโลว์คอสต์ เพราะผลจากการเข้าร่วมสงครามโปรโมชันในช่วงแรกๆ ทำให้เราถูกรับรู้ว่าเป็นสายการบินราคาถูกไปแล้ว แต่ก็เป็นผลดีต่อเรา เพราะทำให้ผู้โดยสารเข้ามาใช้บริการมาก ขึ้น เราได้ repeated เยอะมาก" อุดม ตันติประสงค์ชัย ซีอีโอ และกรรมการผู้จัดการ โอเรียนท์ไทย แอร์ไลน์ กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"
นกแอร์โมเดลเดียวกับแอร์เอเชีย
แม้นกแอร์จะมีการบินไทยเป็นแบ็กทางการ เงินที่แข็งแกร่งอยู่เบื้องหลัง แต่ด้วยความที่ผู้บริหารไม่มีประสบการณ์ทางการบินมาก่อน อย่าง พาที สารสิน ที่เป็นซีอีโอของนกแอร์เวลานี้ ก่อนหน้านี้ "เขา" เป็นบิ๊กบอสอยู่บริษัทโฆษณามาก่อน เมื่อ "นกแอร์" ต้องกระโจนเข้าสู่สมรภูมิสายการบินต้นทุนต่ำเพื่อเป็นไฟติ้งแบรนด์ให้กับการบินไทย จึงต้องใช้โมเดลการดำเนินงานของแอร์เอเชียเป็นแบบอย่าง เนื่องจากมองเพียงตัวเลขของผู้เข้ามาจองว่ามีจำนวนนับแสนคน
หากมองสภาพของนกแอร์ ณ เวลานี้ อาจเรียกได้ว่ามีสภาพทางการเงินไม่แตกต่างจากแอร์เอเชียสักเท่าไร เพราะต้องทนแบกภาระขาดทุนในแต่ละเที่ยวบินคล้ายๆกัน ทั้งที่ความ เป็นจริงการบินไทยน่าจะปล่อยให้นกแอร์บินให้บริการในประเทศ ส่วนการบินไทยก็ขยับไปเล่น ในตลาดต่างประเทศแทน ทำให้เวลานี้ในบางเส้นทางมีทั้งนกแอร์ การบินไทย แอร์เอเชีย และโอเรียนท์ไทย บินให้บริการอยู่ด้วยกัน
แม้วันนี้นกแอร์อาจจะยังมีปัญหาอยู่บ้างในบางเส้นทาง แต่จากการมีแบ็กอัพที่แข็งแรงเชื่อว่าคงไม่มีผลกระทบเหมือนแอร์เอเชียที่หากไม่สามารถระดมทุนได้ก็อาจเกิดเหตุการณ์ "ช็อก" ผู้โดยสารไปได้อีกครา
8 เดือนหลังเกิดโลว์คอสต์
8 เดือนแล้วที่สายการบินต้นทุนต่ำถูกปลุกกระแสความนิยมให้มีเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด...หลังการเข้ามาของ "แอร์เอเชีย" ที่อาจเรียก ได้ว่าเปลี่ยนโครงสร้างการแข่งขันทางธุรกิจสายการบิน และการขนส่งมวลชน ด้วยการ "ช็อกราคา" กันแบบสุดๆ เพียงเพื่อหวังผลทางการตลาด สร้างกระแสการตื่นตัวให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงสายการบินรูปแบบใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประเทศไทย ซึ่งได้ผล...กระแสการตอบรับมีเพียบ ใครๆก็ไม่เคยบินมาก่อนก็ได้บินด้วย ราคาหน้าตั๋วไปกรุงเทพฯ และหาดใหญ่ เริ่มต้นเพียง 99 บาท จำนวน 2 หมื่นใบ ส่วนสนนราคา ค่าตั๋วชั้นประหยัดราคาปกติก็ถูกกว่าการบินไทย ราว 50-60%
"Pricing Strategy" แม้จะเป็นหมากเด็ด ที่ "แอร์เอเชีย" เข้ามาใช้ เพียงหวังผลชนิดใครดี-ใครอยู่
แต่ท้ายที่สุดการฟาดฟันด้วยกลยุทธ์ของผู้ประกอบการครั้งนี้อาจก่อให้เกิดปัญหาตามมา โดยเฉพาะผู้ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคงจะหนีไม่พ้น "ผู้บริโภค" แน่นอน
และนี่คือ กลยุทธ์การตลาดอันแยบยลที่คืบคลานเข้ามาในธุรกิจการบินของเมืองไทย
การเข้ามาของธุรกิจการบินแบบต้นทุนต่ำในเมืองไทยจะก่อให้เกิดผลดีต่อการแข่งขันเสรีทางอากาศ ซึ่งทำให้ผู้โดยสารที่ต้องการเดินทางได้รับความสะดวกสบายกันมากขึ้น แต่ในความ เป็นจริงจุดเริ่มต้นของธุรกิจกลับไม่เป็นเช่นนั้น เมื่อมีสายการบินประเภทนี้เปิดให้บริการแทบจะเรียกได้ว่าไม่ทิ้งห่างกันออกมาถึงสามสายการบิน การเกิดของธุรกิจครั้งนี้จึงเหมือนกับว่าเกิดมาเพื่อทำลายตลาดด้วยกัน
ดูได้จากสายการบินโอเรียนท์ไทย เปิดบินครั้งแรกด้วยราคา 999 บาท สร้างปรากฏการณ์ใหม่ของวงการบินของไทย ต่อมาไม่นานสายการบินไทยแอร์ เอเชีย ก็เข้ามาร่วมวงไพบูลย์ ด้วยการช็อกราคาเปิดตัวเริ่มต้นที่ 99 บาททำ เอาสายการบินโอเรียนท์ ไทย สะดุดไปพักหนึ่งเหมือนกัน
รูปแบบที่แตกต่าง
หากสังเกตให้ดีพบว่าการเริ่มต้นของธุรกิจการบินของทั้งสองสายนี้มีแพตเทิ่ลที่แตกต่างกัน นั่นอาจเป็นเพราะระบบการจัดการบริหารของแต่ละองค์กรด้วย
โอเรียนท์ไทย มี CEO ที่สามารถสั่งการได้ทันทีโดยไม่ต้องเข้าที่ประชุม ส่วน CEOไทยแอร์เอเชีย ยังคงต้องเข้าที่ประชุมเพื่อหาข้อยุติจึงจะสามารถนำมาปฏิบัติได้ ดังนั้นรูปแบบการบริหารขององค์กรในการตัดสินใจของผู้บริหารจึงย่อมไม่เหมือนกัน
แพตเทิ่ลสำคัญที่แอร์เอเชียนำมาใช้หากสังเกตจะพบว่าการเริ่มต้นของบริษัทด้วยทุนจดทะเบียนเพียง 40 ล้านบาทนั้นคงจะไม่พอกับการทำธุรกิจการบินเป็นแน่ ดังนั้นการหยิบนำ รูปแบบการบริหารจัดการจากต่างประเทศเข้ามา โดยเฉพาะต้นแบบสายการบินต้นทุนต่ำอย่าง "ไรอัน แอร์"สหรัฐอเมริกา นับว่าเป็นต้นแบบที่มีบทบาทสำคัญไม่น้อยของ ไทยแอร์ เอเชีย ในวันนี้
ด้วยระบบบริหารการจัดการของไรอัน แอร์ คือมีการเปิดจองตั๋วในรูปแบบราคาที่ว่า "เริ่มต้นที่..."ราคาที่ถูกที่สุดจากนั้นก็บวกค่าบริการต่างๆ เข้าไป แต่ในความเป็นจริงก็จะมีการตั้งราคาที่สูงขึ้นตามลำดับจนไปถึงราคาที่อยู่ในเกณฑ์กับคู่แข่งขัน โดยที่ผู้บริโภคไม่มีทางได้ทราบเลยว่าราคาที่ซื้อนั้นเกือบเท่ากับราคาของสายการบินอื่น
รูปแบบเช่นนี้เป็นการนำเงินของผู้ที่จองตั๋วล่วงหน้าในราคาที่ถูกสุดไปหมุนภายในบริษัท ยิ่งมีการจองเข้ามามากก็ยิ่งมีเม็ดเงินหมุนเวียนมาก แต่นั่นใช่ว่าจะเป็นผลดีเพราะธุรกิจการบินต้องใช้เงินสดในการบินแต่ละครั้งยิ่งมีราคาตั๋วถูกมากเท่าไรก็แสดงว่าต้องขาดทุนมากขึ้นเท่านั้น
ปัจจุบันมีข่าวออกมาว่าสายการบิน "ไรอัน แอร์" กำลังประสบกับภาวะขาดทุนเช่นกัน...
กลับมาที่ไทยแอร์เอเชีย บทบาทของตัวเองในวันนี้เหมือนกับกลืนไม่เข้าคายไม่ออก เพราะว่าการเริ่มต้นด้วยนโยบายบริษัทที่ยังคงดำเนินต่อไปเฉกเช่นเดียวกับวันเปิดให้บริการวันแรก ดังนั้นการที่จะขึ้นราคาตั๋วโดยสารเพื่อให้เท่ากับสายการบินโอเรียนท์ แอร์จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมากแต่กลับทำไม่ได้ เพราะผลกระทบจะต้องเกิดขึ้นอย่างแน่นอน
หนึ่งผู้โดยสารจะหันไปใช้สายการบินอื่นทันที
สองผู้โดยสารที่จองตั๋วเป็นแรมเดือนที่ต้อง บินในราคาถูกจะทำอย่างไรเมื่อบริษัทไม่มีเงินหมุน
แน่นอนที่สุดสายการบิน ไทยแอร์ เอเชีย จึงต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์บ่อยครั้งไม่ว่าจะเป็นเปิดเส้นทางใหม่ ด้วยรูปแบบเดิมคือ ใช้ ราคาถูกเป็นตัวนำ หรือล่าสุดเปิดให้บริการดิวตี้ฟรีบนเครื่องบิน
ขณะเดียวกันการดิ้นรนเพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปของ ไทยแอร์ เอเชีย ก็หวังพึ่งพาการ เข้าตลาดหลักทรัพย์ของบริษัทแม่ในมาเลเซีย ซึ่ง ผลสรุปยังคงไม่ชัดเจนนัก ถ้าเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้นั่นหมายถึงข่าวดีที่ไทยแอร์ เอเชียจะยังคงมีเม็ดเงินมาหมุนเวียนอย่างแน่นอน
แต่ถ้าเข้าตลาดหลักทรัพย์ไม่ได้ นับว่าเป็นข่าวร้ายที่สุดของบริษัทสำหรับธุรกิจการบิน ยิ่งถ้า ขาดทุนในทุกๆเดือนคงจะไม่ใครทนทำธุรกิจดำเนินกิจการต่อไปได้เป็นแน่...แล้วคำถามที่จะตามมาก็คือ ผู้โดยสารที่จองตั๋วราคาถูกข้ามเป็น แรมเดือนที่เหลือจะทำอย่างไร...
ด้านสายการบิน โอเรียนท์ ไทย จุดเริ่มต้น ธุรกิจมีความชัดเจนในเรื่องของราคา การกำหนด จุดยืนของตัวเองที่บอกว่า เป็น "โลว์แฟร์ แอร์ไลน์" ไม่ใช่โลว์คอสต์แอร์ไลน์ นั้นยังคงบอกอะไรได้ไม่ชัดเจนมากนัก เพราะราคาที่กำหนดจะสูงกว่าสายการบินต้นทุนต่ำอีกสองสายก็จริงแต่อีกด้านหนึ่งราคาจะต่ำกว่าสายการบินไทยด้วยซ้ำ
จุดจบสงครามโปรโมชั่นจบลงเมื่อไร
มีคำถามว่า การแข่งขันเรื่องราคาของสายการบินโลว์คอสต์แอร์ไลน์จะสิ้นสุดเมื่อใด หรือในอนาคตเราจะได้เห็นตั๋วเครื่องบินราคา ประเภท 99, 199, 299 หรือ 599 บาทอยู่หรือไม่ เพราะส่วนใหญ่มองว่าต้นทุนที่ต่ำของธุรกิจการบิน ต่อให้นักบินทำงานฟรี พนักงานทำงานเป็นมูลนิธิไม่รับเงินเดือน ก็ต้องมีค่าใช้ จ่ายอื่นๆ ทั้งเครื่องบิน น้ำมัน ค่าภาษี ฯลฯ
ประเด็นราคาตั๋วของโลว์คอสต์แอร์ไลน์ที่ถูกว่ารองเท้าแบกับดินนั่น ถือว่าแอร์ เอเชีย เป็นเจ้าแรกที่กล้าจุดกระแสขึ้นมา และเป็นครั้งแรกของธุรกิจการบินที่กล้าใช้กลยุทธ์ด้าน ราคาเพื่อแจ้งเกิด ทั้งๆ ที่ วัน-ทู-โก ของโอเรียนท์ไทย โลว์คอสต์แอร์ไลน์ เจ้าแรกของไทยยังไม่กล้าเขย่าราคาได้ขนาดนั้น
แอร์เอเชีย เริ่มสงครามราคาตั๋วเครื่องบินด้วยแคมเปญที่นั่งละ 99 บาท เส้นทางจากกรุงเทพฯ-เชียงใหม่,กรุงเทพฯ-ภูเก็ต, กรุงเทพฯ- หาดใหญ่ และกรุงเทพฯ-ขอนแก่น จำนวน 20,000 ที่นั่ง เมื่อ 13 ม.ค. 2547 ที่ผ่านมา เป็นแคมเปญที่ต้องเรียกว่าสะเทือนวงการ ตั๋วเครื่องบินจำนวนดังกล่าวหมดในระยะเวลาอันรวดเร็ว และเป็นรูปแบบวิธีบริหารการจัดการที่ก๊อบปี้จากมาเลย์เข้ามาใช้กับประเทศไทย ส่งผลให้ธุรกิจการบินมีการแข่งขันเรื่องของราคาชัดเจนมากที่สุด และนับว่าเพียงช่วงเวลาไม่กี่เดือนยอดการจองตั๋วผ่านบริษัทไทยแอร์เอเชีย ก็ดันยอดพุ่งถึง 3 แสนที่ในระยะเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งคนไทยยังไม่เคยพบกับปรากฏการณ์ดังกล่าว จนบาง คนไม่เชื่อว่าจะราคาโดยสารเครื่องบินแบบนี้ไม่น่าจะมีอยู่จริง
แต่แอร์เอเชีย ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ทำได้จริง จนกระทั้งโอเรียนท์ไทย แอร์ไลน์ ต้องขยับลดราคาโดยสารจากที่นั่งละ 1,200 บาท กรุงเทพฯ -เชียงใหม่ และกรุงเทพฯ-หาดใหญ่เข้าสู้กับสงครามราคาครั้งนี้ การแข่งขันของทั้ง 2 สายการบินโลว์คอสต์ ช่วงที่ผ่านมาสร้างความคึกคักให้กับอาคารผู้โดยสารภายในประเทศอย่างมาก ผู้โดยสารเดินกันขวักไขว่ จากในอดีตที่ค่อนข้างโล่งๆ การจราจรหนาแน่นจนถึงกับติดขัด โดยเฉพาะในช่วงโลว์คอสต์ แอร์ไลน์ขึ้นและลง
จากคนที่เคยโดยสารรถประจำทางในเส้น ทางไกลๆ จุดหมายเดียวกับเส้นทางของโลว์คอสต์ แอร์ไลน์ หรือใกล้เคียงก็เริ่มหันมาใช้บริการ หรือแม้แต่เส้นทางรถไฟในหลายๆ เส้นก็ถูกโลว์คอสต์แอร์ไลน์ชิงผู้โดยสารส่วนหนึ่งมาด้วยเหตุผลของระยะเวลาเดินทางที่สั่นกว่า นั่นเอง
สำหรับคอนเซ็ปต์ของแอร์เอเชียนั้นวางไว้ว่า "ใครๆ ก็บินได้" คือทุกคนสามารถโดย สารไปกับเครื่องบินของแอร์ เอเชีย ด้วยการเสนอราคาค่าโดยสารในราคาที่ต่ำกว่าทุน หรือเรียกว่าประหยัดกว่าเมื่อได้เดินทางไปกับสาย การบินนี้
แอร์เอเชีย ให้บริการภายใต้บริษัท ไทยแอร์เอเชีย จำกัด เป็นการร่วมทุนระหว่างกลุ่ม ของชินคอร์ปอเรชั่น กับ กลุ่มบริษัท เอเชีย แอร์ไลน์ จำกัด ผู้บุกเบิกสายการบินต้นทุนต่ำ แอร์ เอเชีย ในประเทศมาเลเซีย ด้วยความเชื่อมั่นในชั่วโมงบินของสายการบินแอร์เอเชีย ประเทศมาเลเซียทำให้กลุ่มชินคอร์ป ไว้วางใจ ให้บริษัทของมาเลย์เข้ามาลุยตลาดเมืองไทยทันที หลังจากที่สายการบินวัน-ทู-โก ของ โอเรียนท์ท์ ไทย เปิดให้บริการเพียงไม่กี่เดือนเท่านั้น
มีการประเมินว่าสงครามราคาค่าโดยสายเครื่องบินโลว์คอสต์แอร์ไลน์นั้น น่าจะเป็นเฉพาะช่วงสั้นๆ คือ 1-2 ปี ของการรุกตลาดเท่านั้น แต่จนถึงวันนี้เวลาผ่านไปกว่า 9 เดือน โลว์คอสต์แอร์ไลน์ในเมืองไทยก็ยังชิงความได้เปรียบด้านการลดราคาตั๋วโดยสารแม้กระทั่งการการบินไทย เองยังต้องปั้นโลว์คอสต์แอร์ไลน์ ในชื่อ นกแอร์ เข้ามาร่วมวง
การเข้ามาของนกแอร์ครั้งนี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจการบินมองว่าเหตุใดสายการบินไทย ถึงต้องทุบหม้อข้าวตัวเอง สาเหตุมาจากเส้นทางการบินที่นกแอร์บินไปซ้ำซ้อนกับการบิน ไทย แล้วลูกค้าการบินไทยจะมานั่งสายการบินของนกแอร์หรือ??...
ขณะเดียวกันยุทธวิธีที่นกแอร์หยิบนำมาใช้ นอกจากโฆษณาประชาสัมพันธ์ ยังคงมีรูปแบบที่คล้ายกับแอร์เอเชียดือ ราคาขั้นต่ำ ที่นั่งละ 99 บาท ทำให้ตัวเลขยอดจองของผู้โดยสารของนกแอร์มีมากถึงกว่า 3 แสนที่นั่งเพียงระยะเวลาไม่กี่เดือน
เมื่อเปรียบเทียบจุดแข็งโลว์คอสต์แอร์ไลน์ ทั้งโอเรียนท์ไทย, แอร์เอเชีย และนกแอร์ แล้ว แอร์เอเชีย และนกแอร์ มีความได้เปรียบในด้านต้นทุนมากกว่าโอเรียนท์ไทย กล่าวคือ แอร์เอเชีย อาศัยเครือข่ายการจำหน่ายตั๋วผ่านเฟรนไชนส์ร้านค้าปลีกอุปกรณ์ สื่อสารของกลุ่มชินคอร์ปฯ คือร้านเทเลวิซ และศูนย์บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์เซอร์วิส จำกัด(มหาชน) หรือเอไอเอส เป็นต้น ขณะที่นกแอร์ ก็ใช้เครือข่ายการจำหน่ายตั๋วโดยสารจากพันธมิตร คือกลุ่มเจริญโภคภัณฑ์ เช่นร้านสะดวกซื้อเซ-เว่นอีเลฟเว่น เป็นฐานในการจองตั๋วเพื่อเพิ่มปริมาณผู้โดยสาร
นี่อาจเป็นสาเหตุอันหนึ่งที่ทำให้ วันนี้โอเรียนท์ไทย ต้องปรับกลยุทธ์การทำตลาดโลว์คอสต์ แอร์ไลน์เสียใหม่ เนื่องจาก ข้อเสียเปรียบ ในหลายๆ ด้าน ทั้งเครือข่ายการจำหน่ายตั๋ว ไปจนถึงสายป่านทั้งทางธุรกิจและการเมือง ทำให้ อุดม ตันติประสงค์ชัย เจ้าของโอเรียนท์ไทย ประกาศแนวการทำตลาดจาก "โลว์คอสต์แอร์" เป็น "โลว์แฟร์ แอร์ไลน์" โดยเลิกหั่นราคาค่าโดยสารจากที่นั่งละ 99 บาท มาเป็น 1,200 บาททุกที่นั่ง แต่เพิ่มเรื่องของบริการบนพื้นดินและบนเครื่อง เพื่อสร้างตลาดใหม่ที่อยู่ระหว่างโลว์คอสต์แอร์ไลน์ กับสายการบินปกติของการบินไทย ภูเก็ตแอร์ บางกอกแอร์เวย์ เป็นต้น
ล่าสุดไทเกอร์ แอร์เวย์ส ภายใต้การร่วม ทุนของ สิงคโปร์แอร์ไลน์ ของสิงคโปร์ และอินดิโก้พาร์ทเนอร์ ขยายฐานธุรกิจโลว์คอสต์แอร์ไลน์จากสิงคโปร์มายังไทย ด้วยการจัดแคมเปญค่าโดยสารสิงคโปร์-กรุงเทพฯในราคาต่ำสุดที่นั่งละ 1 เหรียญสิงคโปร์หรือราว 23 บาท โดยแอร์เอเชีย ก็ตอกกลับด้วยราคาค่าโดยสายเส้นทางเดียวกันในราคาเพียงที่นั่งละ 11 บาท เป็นการแสดงให้เห็นว่าการแข่งขันธุรกิจการบินแบบโลว์คอสต์แอร์ไลน์ ยังจะต้องสู้กับโดยแบกต้นทุนกันอีกนานพอสมควร และสายการบินที่มีสายป่านธุรกิจที่ยาว กว่าย่อมมีความได้เปรียบมากกว่า
อย่างไรก็ตามการปรับตัวหนีจากสงคราม ราคาโอเรียนท์ไทย น่าจะเป็นสัญญาณตัวแรก ที่ออกมาให้เห็นว่า ค่าโดยสารเครื่องบินที่ต่ำกว่าต้นทุนจริงไม่อาจหนีความเป็นจริงในเรื่อง การแบกต้นทุนทางธุรกิจได้ ซึ่งโอเรียนท์ไทย เองยอมรับว่า แม้จะขยับขึ้นมาเป็น "โลว์แฟร์ แอร์ไลน์" ใช่ว่าจะสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจได้ แต่เพื่อรักษาโอกาสทางธุรกิจในระยะยาวให้สามารถอยู่รอดต่อไปได้
ปล่อยให้ 2 โลว์คอสต์แอร์ไลน์ สายป่านยาวๆ อย่าง แอร์เอเชีย และนกแอร์ ฟาดฟันกันให้พอ ซึ่งก็ยังชี้วัดไม่ได้ว่าเมื่อไรค่าโดยสารเครื่องบินประเภท 99 บาทหรือ 199 บาท จะถึงจุดอิ่มตัว อะไรจะเป็นสัญญาณที่สองที่โผล่ออกมา
(อ่านรายละเอียด ทุกแง่มุมเกี่ยวกับ Lowcost Airline ใน "ผู้ัจัดการรายสัปดาห์" ฉบับวางแผงวันนี้)
